ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ MARKETING - PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY TNHH XÂY DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI HOME FIXUP

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.44 MB, 65 trang )

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

THỰC TẬP CUỐI KHĨA
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING –
MIX DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY TNHH XÂY
DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI HOME FIXUP

SVTH: NHĨM A
LỚP: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

THỰC TẬP CUỐI KHĨA
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING –
MIX DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY TNHH XÂY
DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI HOME FIXUP

DANH SÁCH NHÓM:

NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC
GIẤY XÁC NHẬN KẾT QUẢ THỰC TẬP .................................................................... I
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ........................................................... II
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................. III
LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................IV
DANH MỤC HÌNH ..........................................................................................................IX
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................... X
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ......................................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài. .......................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu. .................................................................................................... 2
1.3 Đối tượng nguyên cứu. ................................................................................................. 2
1.4 Phạm vi nghiên cứu. ..................................................................................................... 2
1.5 Phương pháp Nghiên cứu ............................................................................................ 3
1.6 Bố cục bài nghiên cứu .................................................................................................. 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING – MIX DỊCH VỤ ......... 4
2.1. Khái niệm về Marketing – Mix dịch vụ ..................................................................... 4
2.1.1. Khái niệm về dịch vụ ............................................................................................ 4

2.1.2 Khái niệm về Marketing dịch vụ .......................................................................... 4
2.1.3 Các thành tố trong Marketing – Mix dịch vụ ...................................................... 4
2.2. Nội dung Marketing – Mix dịch vụ ............................................................................ 5
2.2.1. Sản phẩm dịch vụ .................................................................................................. 5
2.2.1.1. Khái niệm sản phẩm dịch vụ .......................................................................... 5
2.2.1.2. Những quyết định cơ bản về dịch vụ .............................................................. 6
2.2.2. Giá cả dịch vụ ........................................................................................................ 7
2.2.2.1

Một số nguyên tắc xác định giá trong dịch vụ ............................................. 7

2.2.2.2

Mục tiêu việc định giá trong dịch vụ ........................................................... 8

2.2.3. Hệ thống phân phối dịch vụ ................................................................................. 8
2.2.3.1

Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ gồm các loại sau: .......................... 8

2.2.3.2 Những quyết định trong phân phối dịch vụ ..................................................... 9
2.2.4 Hoạt động xúc tiến dịch vụ .................................................................................. 10
2.2.4.1 Quảng cáo ...................................................................................................... 10

v

2.2.4.2 Khuyến khích tiêu thụ ................................................................................... 11
2.2.5 Yếu tố con người trong dịch vụ ........................................................................... 12
2.2.5.1 Khái niệm ...................................................................................................... 12

2.2.5.2 Con người trong việc hình thành dịch vụ mới của Doanh nghiệp ................ 12
2.2.6 Quy trình dịch vụ ................................................................................................. 13
2.2.6.1 Khái niệm ...................................................................................................... 13
2.2.6.2 Thiết kế quá trình dịch vụ .............................................................................. 13
2.2.7 Yếu tố vật chất trong Marketing dịch vụ ........................................................... 14
2.2.7.1 Khái niệm về yếu tố vật chất ......................................................................... 14
2.2.7.2 Vai trị đầu tư các yếu tớ trong marketing dịch vụ ........................................ 15
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY
TNHH XÂY DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI HOME FIXUP ............................................ 16
3.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Xây dựng và Thương mại Home Fixup.
............................................................................................................................................ 16
3.1.1. Giới thiệu chung về Công ty TNHH Xây dựng và Thương mại Home Fixup.
......................................................................................................................................... 16
3.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................................... 16
3.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh: ............................................................................................ 17
3.1.4 Giới thiệu về chi nhánh Công ty Home Fixup. .................................................. 17
3.1.5. Cơ cấu tổ chức ..................................................................................................... 17
3.1.6. Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban ..................................................... 18
3.1.7 Các dự án lớn mà công ty đã đạt được .............................................................. 22
3.2. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hoạt động Marketing - Mix của Công ty
TNHH Xây dựng và Thương mại Home Fixup ............................................................. 22
3.2.1. Yếu tố môi trường bên ngồi.............................................................................. 22
3.2.1.1. Môi trường chính trị, pháp luật .................................................................... 22
3.2.1.2. Môi trường văn hóa, xã hội .......................................................................... 23
3.2.1.3. Môi trường nhân khẩu học và môi trường địa lý.......................................... 24
3.2.1.4. Môi trường kinh tế ........................................................................................ 24
3.2.1.5. Đối thủ cạnh tranh ........................................................................................ 26
3.2.1.6. Khách hàng ................................................................................................... 27

vi

3.2.1.7 Thị trường ...................................................................................................... 28
3.2.2. Yếu tố môi trường bên trong .............................................................................. 29
3.2.2.1 Nhân sự .......................................................................................................... 30
3.2.2.2 Tài chính kế toán ........................................................................................... 30
3.2.2.3. Báo cáo hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021 – 2023 ................................ 31
3.2.2.4. Marketing ..................................................................................................... 31
3.3. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing – Mix của Cơng ty TNHH Xây dựng
và Thương mại Home Fixup ............................................................................................ 32
3.3.1. Về sản phẩm (Product) ....................................................................................... 32
3.3.1.1. Mô tả sản phẩm dịch vụ của Công ty TNHH Xây dựng và Thương mại
Home Fixup ........................................................................................................................ 32
3.3.1.2. Danh mục sản phẩm dịch vụ của Công ty TNHH Xây dựng và Thương mại
Home Fixup ........................................................................................................................ 34
3.3.1.3. Hình ảnh thương hiệu, logo .......................................................................... 34
3.3.2. Về chiến lược giá (Price) ..................................................................................... 35
3.3.3. Về hoạt động phân phối (Place) ......................................................................... 40
3.3.4 Về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)........................................................................ 41
3.3.5. Về con người (People) ......................................................................................... 43
3.3.5.1 Chính sách tuyển dụng .................................................................................. 43
3.3.5.2. Chính sách lương thưởng, giữ chân.............................................................. 44
3.3.6. Về quy trình cung cấp dịch vụ (Process) ........................................................... 44
3.3.7 Về cở vật chất (Physical Evidence) ..................................................................... 45
CHƯƠNG 4: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ
MARKETING – MIX DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY TNHH XÂY DỰNG VÀ
THƯƠNG MẠI HOME FIXUP ...................................................................................... 48
4.1 Nhận xét ....................................................................................................................... 48
4.1.1 Những hiệu quả đạt được .................................................................................... 48
4.1.2 Những vấn đề chưa hiệu quả .............................................................................. 48

4.2 Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả Marketing – Mix DV của Công ty TNHH
Xây dựng và Thương mại Home Fixup. ......................................................................... 49
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................. 52

vii

5.1. Kết luận ...................................................................................................................... 52
5.2. Kiến nghị .................................................................................................................... 52
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. A
PHỤ LỤC ........................................................................................................................... B
PHỤ LỤC 1: CÔNG VIỆC CỦA THỰC TẬP SINH TẠI CÔNG TY TNHH XÂY
DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI HOME FIXUP ................................................................... B
KIỂM TRA ĐẠO VĂN ..................................................................................................... C
Kiểm tra đạo văn lần 1 ....................................................................................................... c
Kiểm tra đạo văn lần 2 ....................................................................................................... d

viii

DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp ........................................................................... 8
Hình 2: Sơ đồ kênh phân phối qua trung gian ................................................................ 9
Hình 3: Ảnh hưởng của mơi trường đến người cung ứng dịch vụ ............................... 14
Hình 4: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Home Fixup .............................................................. 18
Hình 5: Logo của Home Fixup ........................................................................................ 34
Hình 6: Báo giá các hạng mục của Home Fixup ............................................................ 39
Hình 7: Kênh phân phối trực tiếp của Cơng ty ............................................................. 40
Hình 8: Fanpage của Home Fixup .................................................................................. 41
Hình 9: Giao diện trang web chính thức của cơng ty .................................................... 42

Hình 10: Stading của Home Fixup .................................................................................. 43
Hình 11: Ảnh thiết kế nội thất của Home Fixup............................................................ 46

ix

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH Xây dựng và Thương mại Home Fixup
.................................................................................................................................................. 30
Bảng 2: Báo cáo tài chính của Cơng ty TNHH Xây dựng và Thương mại Home Fixup
trong giai đoạn 2021- 2023. .................................................................................................... 31

x

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài.
Hiện nay, nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng nhanh rõ rệt, các nghành nghề trong thị
trường cạnh tranh rất gay gắt, nhất là các doanh nghiệp trong và ngồi nước. Để một doanh
nghiệp có thể cạnh tranh về sản phẩm của mình trên thị trường địi hỏi doanh nghiệp đó
phải biết nắm bắt, tận dụng cơ hội thị trường, nâng cao chất lượng sản phẩm và đưa ra nhiều
các chiến lược marketing để nắm giữ được thị phần của mình trên thị trường. Vì vậy,
marketing được xem là yếu tố quan trọng nhất trong sự thành công của một doanh nghiệp,
là công cụ kết nối khách hàng với doanh nghiệp.
Dân số hiện tại của Việt Nam là 99.959.976 người vào ngày 11/11/2023 theo số liệu
mới nhất từ Liên Hợp Quốc. Dân số Việt Nam hiện chiếm 1,24% dân số thế giới. Nếu chỉ
xét ở Tp Hcm, Sở Y tế vừa có báo cáo UBND TP.HCM về dân sớ chia theo nhóm tuổi thực
tế, dân sớ TP.HCM tính đến ngày 1.6.2023 là gần 8,9 triệu người số liệu cập nhật lần 6 đến
ngày 1.6.2023. Qua đó, dân sớ đông cho thấy nhu cầu cải tạo lại nơi sinh sống ở trên TP là
rất cao. Hiện nay nhiều nhà thầu xây dựng chỉ chú trọng vào dịch vụ xây mới nhà ở, ít nhà

thầu nào quan tâm, chú trọng vào các nhu cầu sửa chữa nhà, dù là các hạng mục sửa chữa
nhỏ nhất và mật độ cạnh tranh còn ít. Theo thống kê của Hội môi giới Bất động sản Việt
Nam (2023) trong quí I của năm 2023 thị trường có ghi nhận khoảng 16 dự án mở bán và
cung cấp ra thị trường khoảng 1,078 nền giảm 41% so với cùng kỳ năm 2022 tại thành phớ
Hờ Chí Minh. Sức cầu của thị trường hiện tại đang giảm tương đối, số lượng giao dịch đang
diễn ra rất khiêm tớn và chưa thấy có dấu hiệu phục hời. Điều này cho thấy tuy thị trường
bất đống sản ở Việt Nam phát triển mạnh những vào đầu năm 2023, đang có sự suy giảm
đới với lượng cầu… Vào ngày 17/2/2023 Thủ tướng Chính phủ chủ trì Hội nghị trực tuyến
tồn q́c nhằm tháo gỡ khó khăn và thúc đẩy thị trường bất động sản phát triển an toàn,
lành mạnh và bền vững (VRA, 2023). Điều đó đã tác động vô cùng tích cực đới với ngành
bất động sản, cũng là lợi thế cho việc sửa chửa, cải tạo căn hộ chung cư, nhiều người sẽ tìm
kiếm cho mình một nơi ở khác. Nếu họ muốn thay đổi thiết kế ngôi nhà và sửa chữa hư
hỏng thì phải tìm tới dịch vụ.

1

Công ty TNHH Xây dựng và Thương mại Home Fixup là một doanh nghiệp cung cấp
đa dạng các dịch vụ như nhận thiết kế, xây dựng nhà và sửa chữa, cải tạo lại nhà dù là các
hạng mục hư hỏng nhỏ nhất. Với sự cam kết về chất lượng sản phẩm và tiến độ thi công,
công ty đã xây dựng được danh tiếng bền vững, nhận được nhiều phản hồi tích cực về dịch
vụ. Home Fixup tự hào mang đến nhiều giải pháp sửa chữa, cải tạo chất lượng cho nhu cầu
sinh sống và làm việc của khách hàng. Với mục tiêu mang lại giá trị cho khách hàng và
cộng đồng, Home Fixup không ngừng nỗ lực để nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch
vụ, và luôn tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển bền vững trong lĩnh vực xây dựng.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu.
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Marketing và Marketing - Mix.
- Đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh Công ty TNHH Xây dựng và Thương mại
Home Fixup

- Phân tích thực trạng Marketing - Mix cho sản phẩm dịch vụ của Công ty TNHH
Xây dựng và Thương mại Home Fixup và môi trường kinh doanh, nhận xét, đánh giá ưu
nhược điểm từ đó đưa ra giải pháp cải thiện hiệu quả cho hoạt động Marketing - Mix tại
công ty.
- Đánh giá thực trạng vận dụng Marketing - Mix cho sản phẩm dịch vụ môi giới tại
Công ty TNHH Xây dựng và Thương mại Home Fixup để đưa ra một số giải pháp hoàn
thiện Marketing - Mix cho sản phẩm dịch vụ tại Home Fixup.
- Từ những phân tích về hoạt động Marketing - Mix trong báo cáo đề xuất một số giải
pháp, định hướng cho tổ chức doanh nghiệp giúp nâng cao, cải thiện các hoạt động kinh
doanh cho dịch vụ của công ty.

1.3 Đối tượng nguyên cứu.
Đối tượng báo cáo: Hoạt động Marketing - Mix dịch vụ của Công ty TNHH Xây
dựng và Thương mại Home Fixup.

1.4 Phạm vi nghiên cứu.
- Không gian: Thành phớ Hờ Chí Minh (TP. HCM)
- Thời gian: Tháng 8/2023 đến tháng 11/2023

2

- Tập trung phân tích, đánh giá sớ liệu thu thập trong giai đoạn 2020 - 2023.

1.5 Phương pháp Nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Thu thập số liệu và kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Xây dựng và
Thương mại Home Fixup trong giai đoạn 2020 – 2023 và hệ thống lý thuyết từ giáo trình,
sách tham khảo chuyên ngành, các báo cáo liên quan.
- Thu thập thông tin cũng như nhận sự hỗ trợ và tư vấn từ đồng nghiệp trong công ty

để đảm bảo tính xác thực và thu thập dữ liệu từ các nền tảng và diễn đàn xã hội về sản phẩm,
từ đó tổng hợp những ý kiến quan trọng để đưa ra được chiến lược phù hợp.
Phương pháp phân tích dữ liệu:
Phương pháp phân tích, so sánh sớ liệu giữa các năm để phân tích kết quả
hoạt độngkinh doanh của công ty, đánh giá về công ty, đánh giá thực trạng Marketing –
Mix dịch vụ tại Công ty TNHH Xây dựng và Thương mại Home Fixup.

1.6 Bố cục bài nghiên cứu
Nội dung của đề tài gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về Marketing dịch vụ
Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing – Mix của Công ty TNHH Xây dựng và
Thương mại Home Fixup
Chương 4: Nhận xét và đánh giá nâng cao hiệu quả Marketing – Mix dịch vụ tại
Công ty TNHH Xây dựng và Thương mại Home Fixup.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt chương 1
Trong chương 1, tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài trong đó đề cập tính cần thiết
của việc thực hiện nghiên cứu này. Dựa trên cơ sở lý luận cũng như tình hình nghiên cứu
thực tiễn, tác giả xác định mục tiêu nghiên cứu, đới tượng và phạm vi nghiên cứu cũng
được trình bày. Tiếp theo, luận án nêu rõ phương pháp nghiên cứu. Cuối cùng, kết cấu của
luận án gồm 5 chương, cùng phần tóm tắt từng chương được giới thiệu. Trên cơ sở này,
tác giả đi đến triển khai nội dung chi tiết ở các chương kế tiếp.

3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING – MIX DỊCH
VỤ

2.1. Khái niệm về Marketing – Mix dịch vụ
2.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Theo Philip Kotler (2000): “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể
này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đới tượng cung cấp nhất định phải mang tính
vô hình và không dẫn đến bất kỳ qùn sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ
có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”.

2.1.2 Khái niệm về Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing và lĩnh vực dịch vụ.
Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay về
học thuật chưa có định nghĩa nào khái quát được đầy đủ về Marketing dịch vụ. Philip Kotler
(2000) đã nêu rằng: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng
suất sản phẩm, dịch vụ, tác động nhằm thay đổi cầu vào việc định giá cũng như phân phối
cổ động”. Đây là một sự thích ứng có hệ thớng và phới hợp chính sách kinh doanh dịch vụ
tư nhân và chính phủ với sự thoả mãn tối ưu những nhu cầu của những nhóm khách hàng
đã được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng.
Nói tóm lại chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng thể như sau:
“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thớng vào thị trường dịch vụ bao gờm q
trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ
thớng các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ q trình tổ chức sản xuất, cung
ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được
xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công
ty và nhu cầu của người tiêu dùng cùng với hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng
cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”.

2.1.3 Các thành tố trong Marketing – Mix dịch vụ
Marketing - Mix cịn gọi là chính sách 4Ps viết tắt 4 chữ đầu của các thành:

4

Sản phẩm (Product): Công ty đưa ra thị trường các yếu tố quan trọng liên quan đến
sản phẩm, bao gồm đa dạng chủng loại, kích thước, bao bì, nhãn hiệu và các tính năng,
nhằm đáp ứng đầy đủ và chính xác nhu cầu của khách hàng.
Giá cả (Price):là mức phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm dịch vụ.
Mức giá, chiến lược điều chinh giá sự biến động thị trường và người tiêu dùng.
Phân phối (Place): là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay khảch hàng, quyết
định phân phối bao gồm: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân
phới, thiết lập và các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyên, bảo quản
và dự trữ hàng hóa.
Xúc tiến (Promotion): là những chương trình khuyến khích tiêu thụ, xây dựng thương
hiệu uy tín của doanh nghiệp…
Process (Quy trình): tổ chức quản lý, quy trình và hệ thớng trong doanh nghiệp có
ảnh hưởng đến marketing của công ty.
People (Con người): bao gồm những người đại diện, đại sứ cho thương hiệu, nhân
viên của công ty, những người làm việc trực tiếp với khách hàng.
Physical evidence (Bằng chứng vật lý): là những yếu tố vật chất ở trong công ty như
không gian, trang phục, bảng hiệu quảng cáo, nội thất…

2.2. Nội dung Marketing – Mix dịch vụ
2.2.1. Sản phẩm dịch vụ
2.2.1.1. Khái niệm sản phẩm dịch vụ
❖ Sản phẩm dịch vụ
Dịch vụ sản phẩm hướng tới việc cung cấp giá trị để đáp ứng đầy đủ mọi nhu cầu của
khách hàng. Để giải quyết các thách thức mà người tiêu dùng đối mặt, dịch vụ cần đồng
thời mang lại các giá trị tương ứng thông qua khả năng thực hiện của mình. Những yếu tớ
cơ bản này cần phải được thể hiện sự thông nhất trong quan điểm của các chuyên gia hàng
đầu về Marketing, xuất phát từ các đầu vào và quy trình được đa dạng hóa trong sản xuất,
cũng như quan điểm của người tiêu dùng về sản phẩm không chỉ có mục đích đơn giản mà
cịn phải mang lại nhiều lợi ích khác nhau.

❖ Dịch vụ

5

Dịch vụ đặc trưng bởi chuỗi các hành động không liên quan đến vật chất, nhằm tạo ra
một dòng giá trị và cung cấp lợi ích tồn diện. Vì vậy, trong lĩnh vực dịch vụ, thường quy
định hai mức độ khác nhau: dịch vụ cớt lõi (hay cịn gọi là cơ bản) và các dịch vụ xung
quanh.
Tóm lại, sản phẩm dịch vụ cốt lõi là trung tâm của hệ thống cung ứng, bao xung quanh
là một chuỗi những đặc trưng cụ thể và không cụ thể, những thuộc tính và lợi ích tập hợp
xung quanh lợi ích cơ bản của dịch vụ cốt lõi.

2.2.1.2. Những quyết định cơ bản về dịch vụ
Quyết định về loại dịch vụ cung ứng cho thị trường:
Mỗi quyết định về loại dịch vụ thường gắn với một chiến lược tăng trưởng của
công ty dịch vụ, bởi vì một dịch vụ mới được hình thành, phát triển thường cuốn hút
mọi nguồn lực và các hoạt động theo nó. Do vậy, q trình phát triển dịch vụ đờng
nghĩa với q trình vận động và tăng trưởng của một doanh nghiệp dịch vụ.
Quyết định dịch vụ sơ đẳng:
Doanh nghiệp phải quyết định cung ứng cho khách hàng một cấu trúc dịch vụ cơ
bản hoặc dịch vụ bao quanh đạt tới mức độ xác định nào đó. Một mức lợi ích nhất định
khách hàng nhận được tương ứng với những chi phí đã thanh tốn.
Các cấu trúc dịch vụ khác nhau, các mức dịch vụ khác nhau, các doanh nghiệp cung
cấp dịch vụ khác nhau đều dẫn đến dịch vụ sơ đăng khác nhau. Mỗi dịch vụ sơ đẳng
đều gắn liền với hệ thớng Servuction đã tạo ra nó.
Quyết định dịch vụ tổng thể:
Dịch vụ tổng thể là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh,
dịch vụ sơ đẳng. Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể mang lại
lợi ích tổng thể khi khách hàng tiêu dùng hệ thống dịch vụ.

Dịch vụ tổng thế thường không ổn định, phụ thuộc vào các dịch vụ thành phần
hợp thành. Dịch vụ tổng thể thay đổi, tổng lợi ích của người tiêu dùng cũng thay đổi.
Khi quyết định cung cấp dịch vụ tổng thể, doanh nghiệp cần căn cứ vào lợi ích tổng

6

thể hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp mang lại và so sánh chúng với lợi ích tổng thể
của các đới thủ cạnh tranh cung cấp.
Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ:
Đa dạng hóa dịch vụ trong doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhiều loại nhu cầu của
khách hàng. Trong cùng một thời gian, doanh nghiệp đưa ra nhiều dịch vụ cơ bản cung
ứng cho các đoạn thị trường khác nhau. Cũng có những trường hợp. ở một sớ ngành,
dịch vụ bao quanh độc lập phát triển thành một dịch vụ cơ bản (phố biên và thường
gặp ở những ngành dịch vụ riêng biệt) Việc quyết định doanh nghiệp có đa dạng hóa
sản phẩm
Quyết định liên quan đến phát triển thị trường:
Một chiến lược lựa chọn đối với sự phát triển dịch vụ thực hiện mở rộng thị
trường, tìm kiếm những nhóm người mua với những dịch vụ hiện tại và dịch vụ mới
của doanh nghiệp.
Đa dạng hóa những dịch vụ mới với những thị trường mới:
Chiến lược này sẽ rất mạo hiểm khi một doanh nghiệp dịch vụ không được xây dựng
trên bất cứ sức mạnh hiện tại nào của nó. Đây là một sự lựa chọn điển hình nhất trong một
nền công nghiệp dịch vụ trưởng thành mà sự phát triển không thể thực hiện bằng bất kỳ
một cách nào khác.

2.2.2. Giá cả dịch vụ
Việc định giá đúng mang lại rất nhiều doanh thu cho doanh nghiệp vì trong Marketing
hỗn hợp giá cả đóng vai trị rất quan trọng và thiết yếu.
Việc xác định giá trị cho khách hàng được xem là sự quan trọng trong việc tiến hành

ra các quyết về giá và nó cũng chiếm vị trí quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh của dịch
vụ. Giá cũng đưa ra được sự nhận thức về chất lượng.
2.2.2.1 Một số nguyên tắc xác định giá trong dịch vụ
Việc xác định giá (phí) trong dịch vụ phải căn cứ vào giá trị đích thực dịch vụ đó
mang lại cho khách hàng. Tránh hiện tượng chỉ căn cứ thuần túy vào chi phí và tăng thêm

7

một mức lợi nhuận thích hợp, việc định giá như vậy sẽ mất đi lợi ích mà một chiến lược giá
có thể đáp ứng trong chiến lược Marketing.
2.2.2.2 Mục tiêu việc định giá trong dịch vụ
Việc lựa chọn các phương pháp định giá hoặc các thành tựu đạt được trong dịch vụ
tương tự như phương pháp định giá cho hàng hóa hữu hình. Phương pháp định giá phải xem
xét ng mục tiêu thuộc về vấn đề giá bao gồm những vấn đề sau:
Trong điều kiện thị trường có những bất lợi, mục tiêu định giá có liên quan đến mức
độ lợi nhuận trong tương lai để duy trì hoạt động kinh doanh.
Việc định giá để xây dựng thị phần. Điều này có liên quan đến việc bán hàng ở bước
đầu để chiếm lĩnh thị phần lớn. Nếu tăng doanh số trong ngắn hạn bằng cách định giá cao
sẽ dẫn dẫn tới giảm thị phần trong dài hạn.
Một doanh nghiệp dịch vụ có thể hy vọng việc sử dụng giá để khẳng định vị trí của
mình Điều này có thể thực hiện được nếu doanh nghiệp giành được lợi thế riêng nào đó.
Mục tiêu định giá có thể dựa trên sự mong muốn thu hồi được vốn đầu tư.

2.2.3. Hệ thống phân phối dịch vụ
2.2.3.1 Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ gồm các loại sau:
❖ Kênh phân phối trực tiếp:
Kênh trực tiếp bao gồm hai dạng: kênh phân phối nội bộ tại doanh nghiệp và kênh
phân phới có thỏa thuận để giao hàng trực tiếp đến tận nhà khách hàng.

Hình 1: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp
(Nguồn: Th.S Nguyễn Thị Thùy Linh, 2016)

Hai loại kênh này rất thích hợp với các dịch vụ như chăm sóc sức khỏe, mỹ viện, ngân
hàng, văn hóa, đào tạo vì chúng có tính hiện hữu và mức độ tương tác giữa người tiêu dùng
và người cung ứng cao…
❖ Kênh phân phối gián tiếp:

8

Thực tế, một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phới gián tiếp có hiệu quả hơn. Các
ngành dịch vụ hàng không, du lịch, khách sạn, ngân hàng, bảo hiểm...có thể sử dụng có hiệu
quả hệ thớng đại lý, văn phòng đại diện ở các đoạn thị trường. các khu vực thị trường khác
nhau, những người môi giới chào hàng, những đại lý dịch vụ thực hiện dịch vụ do người
khác thuế, các đại lý đó trở thành trung gian phân phối như các đại lý quảng cáo, các đại lý
dạy nghề,...

Hình 2: Sơ đồ kênh phân phối qua trung gian
(Nguồn: Th.S Nguyễn Thị Thùy Linh, 2016)

Đối với các doanh nghiệp dịch vụ lớn, thực hiện chiến lược phát triển dịch vụ đa khu
vực và đa dịch vụ kết hợp với chiến lược tiếp thị đa chiều, hệ thống phân phới trở nên phức
tạp. Vì vậy, các nhà quản trị đã đưa ra khái niệm hệ thống phân phối hình quạt, là sự kết
hợp linh hoạt giữa kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, sử dụng nhiều loại trung gian để
phân phối các dịch vụ đến đối tượng khách hàng đa dạng.Đặc biệt là việc sử dụng có hiệu
quá nhiều đại lý độc lập với sức phân phối lớn.
2.2.3.2 Những quyết định trong phân phối dịch vụ
Có nhiều cách phân phối dịch vụ đã được các doanh nghiệp áp dụng và cũng đã mang
lại những thành công cho họ.

Thực tế, các vấn đề thuộc kênh phân phối đều là một sản chơi cho các nhà thiết kế kênh
và các nhà chiến lược. Có nhiều khả năng thay thế tiềm tàng trong những phần chinh của
phác đồ kênh phân phối dịch vụ.
Những định hướng chiến lược kênh trong Marketing đa chiếu chỉ phối trực tiếp các khả
năng thiết kế kênh phân phới.
❖ Lựa chọn thiết kế:
Trên thực tế có những chiến lược kênh cần phải được đầu tư rất lớn như thiết bị viễn
thông. Số khác như phần lớn các chiến lược Marketing đa chiều sẽ đòi hỏi những kỹ năng

9

quản trị cụ thể. Những yêu cầu này sẽ không còn là vấn đề nêu công ty biết điều nhái phân
bổ nguồn lực hợp lý. Ngược lại, công ty sẽ gặp rất nhiều khó khăn.
Những chiến lược khác có thể dựa trên sự biến đổi nhu cầu của khách hàng. Khi sự
quan thuộc của khách hàng gia tăng, vai trò của người trung gian thường trở nên đơn giản
hóa. Sự đổi mới từ phía một doanh nghiệp năng động thường dẫn đến giảm yêu cầu về mức
hoa hồng cho các người trung gian, giảm bớt sự phức tạp trong quá trình trung gian.

2.2.4 Hoạt động xúc tiến dịch vụ
Trong Marketing – mix giao tiếp trong dịch vụ nắm giữ vai trò rất quan trọng như đề
xuất các giải pháp về những mối quan hệ trong thị trường cũng như trong nội bộ công ty và
cung cấp đầy đủ các thông tin sản phẩm cho khách hàng. Để giúp khách hàng của chúng ta
nhận thức đầy đủ và sự định vị của giá trị dịch vụ hơn thì ta cần phải thiết lập sự rõ ràng
trong giao tiếp.
Các hoạt động được bao gờm trong giao tiếp dịch vụ như khuyến khích tiêu thụ, hoạt
động giao tiếp, truyền miệng, quảng cáo…Cụ thể như:

2.2.4.1 Quảng cáo
Doanh nghiệp thường xuyên sử dụng quảng cáo dưới hình thức chính là giao tiếp vì

nó mang tính phổ biến và dễ sử dụng. Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông
tin về dịch vụ, phát triển khái niệm dịch vụ, những nhận thức của khách hàng tốt hơn về
chất lượng và số lượng dịch vụ, hình thành mức độ mong đợi, thuyết phục khách hàng mua
hàng và tạo được sự khác biệt của dịch vụ so với những dịch vụ.
❖ Phương tiện quảng cáo
Có thể sử dụng những phương tiện thông tin đại chúng như TV, phát thanh, truyền
thanh, báo chỉ, phim ảnh, và những phương tiện thông dụng khác như Pa nô, áp phích, điện
thoại. truyền miệng, thư từ, hội tháo, .. và những công cụ ngoài trời.
Tuỳ theo yêu cầu và mục tiêu của quảng cáo dịch vụ, để Ara chọn phương tiện và
ngôn ngữ quảng cáo cho phù hợp.
❖ Mục đích của quảng cáo
Mục đích của quảng cáo là những mục tiêu cụ thể phải được đạt trong quá trình thực
hiện hoạt động quảng cáo. Đây là những vấn đề mà người ta đặt ra từ ban đầu liên quan đến

10

ý tưởng quảng cáo, nhằm cụ thể hóa và định rõ hơn ý tưởng đó. Có thể thấy điểm bắt đầu
cho quá trình thiết kế chương trình hoạt động quảng cáo được bắt đầu từ mục đích quảng
cáo.
Xác định mục đích của quảng cáo giữ vị trí hàng đầu cho việc thực hiện hiệu quả của
quảng cáo, là căn cứ để xác định ngân sách dành cho quảng cáo.
Trong việc kinh doanh dịch vụ, truyền miệng được xem là công cụ giữ vị trí đặc thù
và quan trọng. Khách hàng thường tham gia chủ động trong việc phân phối dịch vụ và chia
sẻ kinh nghiệm của họ với những khách hàng khác. Những gợi ý cá nhân thông qua lời
truyền miệng không chỉ là một trong những nguồn tin quan trọng nhất mà còn thường được
ưa chuộng.
Việc cung cấp dịch vụ liên quan đến sự phối hợp trong giao tiếp giữa khách hàng với
nhân viên cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. Người làm Marketing dịch vụ không chỉ
quản lý q trình trao đổi trùn thớng mà cịn phải kiểm sốt tồn bộ q trình giao tiếp

đó.
Bán hàng trong dịch vụ cũng gờm cả giao tiếp cá nhân. Đó q trình thực hiện chuyến
giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng. Giao tiếp cá nhân phải đảm
nhận đồng thời ba chức năng quan trọng là bán hàng, thực hiện các hoạt động tạo ra dịch
vụ, và kiểm soát chất lượng dịch vụ.
Chức năng giao tiếp cá nhân sẽ được hồn thành khi duy trì được và tăng cường sự
thỏa mãn của khách hàng. Người cung ứng dịch vụ và khách hàng trao đổi thông điệp để
đáp ứng những mong muốn và thể hiện ý kiến của họ. Q trình giao tiếp có những đặc
trưng như chính xác, phức tạp, liên tục, và động đới với các tình h́ng khác nhau, được
diễn đạt thông qua cả ngôn ngữ và phi ngôn ngữ.
2.2.4.2 Khuyến khích tiêu thụ
Hoạt động khuyến khích tiêu thụ trong dịch vụ bao gờm việc sử dụng các công cụ
cùng những giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp và
thị trường đầy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn.
Khách hàng: Chúng ta có thể thực hiện những chương trình như cải tiến hình thức tiếp
cận, các hướng dẫn sử dụng, trả phiếu dự thưởng, giải thưởng, các chương trình quà tặng

11

và hậu mãi sau khi mua để tạo ra những lợi ích phụ nhằm mục đích khuyến khích khách
hàng tiêu thụ nhiều dịch vụ của doanh nghiệp.
Lực lượng trung gian: Khuyến khích lực lượng này tham gia phân phới nhiều dịch vụ
hơn, nhất là đối với dịch vụ mới bằng cách thực hiện chiết khấu chức năng cao hơn, phối
hợp quảng cáo, thực hiện những cuộc thí về phân phới.
Nhân viên cung ứng: Để khuyến khích nhân viên cung ứng, có thể tăng cường các
phần thưởng như tăng lương, thăng cấp, cung cấp kỳ nghỉ hoặc chương trình du lịch, đặc
biệt là cho những người có hiệu suất xuất sắc, nhằm thúc đẩy họ nâng cao chất lượng phục
vụ. Giao tiếp cá nhân trong dịch vụ giữ vai trò quan trọng trong quá trình cung ứng dịch vụ
cho khách hàng. Nhân viên có kỹ năng xuất sắc trong giao tiếp cá nhân thường là kết quả

của quá trình đào tạo cơ bản, cùng với việc rèn luyện và tích lũy kinh nghiệm thực tế. Những
nhân viên như vậy sẽ yêu nghề và có điều kiện đẩy mạnh tiêu thụ dịch vụ cho doanh nghiệp.

2.2.5 Yếu tố con người trong dịch vụ
2.2.5.1 Khái niệm
Yếu tớ con người đóng vai trị quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh dịch vụ
và trong lĩnh vực Marketing dịch vụ. Phải nói rằng, sự thành công của doanh nghiệp không
thể không kể đến việc tuyển chọn, quản lý con người, đào tạo và tạo động lực cho con
người.
Nhiều doanh nghiệp dịch vụ nổi tiếng trên thế giới đã rất thành công trong lĩnh vực
kinh doanh vì đã lựa chọn và thực hiện đúng chiến lược con người đúng đắn.
2.2.5.2 Con người trong việc hình thành dịch vụ mới của Doanh nghiệp
Trong các nghiên cứu gần đây, đã được nhận thức rằng yếu tố con người, đặc biệt là
nhân viên cung ứng dịch vụ, đóng một vai trị quan trọng và có ảnh hưởng đáng kể đến
quyết định, tổ chức và cấu trúc mô hình cung ứng trong quá trình phát triển dịch vụ mới.
Khi vai trò dịch vụ được coi trọng sẽ tác động mạnh đến lịng u nghề, tới vị trí của
cá nhân trong tổ chức và trong xã hội. Đối với yếu tố con người, đặc biệt là nhân viên cung
ứng dịch vụ, độ quan trọng càng tăng thì ảnh hưởng của họ càng lớn và vị trí của họ trong
tổ chức càng trở nên quan trọng và rõ ràng. Vì thế mà họ đã bị thu hút vào việc tham gia
thiết kế, thực hiện dịch vụ và phát triển nó.

12

ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ MARKETING - PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY TNHH XÂY DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI HOME FIXUP

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về