Môn phát triển sản phẩm và dịch vụ tiểu luận phát triển sản phẩm trà kombucha nhã của tập đoàn suntory pepsico vietnam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (393.53 KB, 28 trang )
d f- x
t
Y
c
w
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÔN: PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ
TIỂU LUẬN
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM TRÀ KOMBUCHA NHÃ
CỦA TẬP ĐOÀN SUNTORY PEPSICO VIETNAM
Giảng viên hướng dẫn: Trần Văn Quang
Nhóm thực hiện: nhóm 4
Sinh viên thực hiện : Trần văn quang
Lê Thị Ninh
Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 11 năm 2022
Downloaded by tran quang ()
om
e.
C
om
chang
lic
k
to
B
U
Y
U
B
to
k
lic
C
.p
ww
ww
w
di
!
hange E
O
W
XC
N
!
F-
N
PD
t
O
W
di
or
F
hange E
or
PD
lOMoARcPSD|9242611
C
-X
.p
d f- x
chang
e.
c
hange E
d f- x
U
B
to
e.
lic
k
chang
C
w
c
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÔN: PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ
TIỂU LUẬN
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM TRÀ KOMBUCHA NHÃ
CỦA TẬP ĐOÀN SUNTORY PEPSICO VIETNAM
Giảng viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Thị Trúc Ngân
Nhóm thực hiện: Nhóm 6
Lớp: 420301421304 – DHMK16A
STT
HỌ TÊN
MSSV
1
Hồ Quốc Đạt
20103661
2
Trần Xn Q
20015551
3
Cao Hồng Phúc
20007851
4
Nơng Thị Giang
20001011
5
Hồng Minh Đức
20102061
6
Đinh Thị Lan Vy
20002271
Downloaded by tran quang ()
om
.p
t
Y
N
Y
U
B
to
k
lic
C
ww
w
di
!
XC
O
W
PD
F-
N
!
om
O
W
t
or
di
ww
F
hange E
or
PD
lOMoARcPSD|9242611
C
-X
.p
d f- x
chang
e.
c
hange E
d f- x
U
B
to
e.
lic
k
chang
C
w
c
.p
d f- x
MỤC LỤC
1.
GIỚI THIỆU CÔNG TY..................................................................................................................4
1.1.
Giới thiệu chung................................................................................................................................4
1.2.
Danh mục sản phẩm (Product Portfolio)........................................................................................5
2.
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI............................................................................ 6
2.1.
Nhận diện và lựa chọn cơ hội...........................................................................................................6
2.1.1.
Các cơ hội của thị trường............................................................................................................ 6
2.1.2.
Điều lệ đổi mới của sản phẩm (Product Innovation Charter – PIC)........................................... 6
2.2.
Phát triển khái niệm sản phẩm mới (Product Concept Generation)........................................... 8
2.2.1.
Analytical Attribute Approaches.................................................................................................9
2.2.2.
Ready - made Product Concept................................................................................................... 9
2.2.3.
Problem Find - Solve Approach..................................................................................................9
2.3.
Đánh giá khái niệm sản phẩm mới................................................................................................10
2.3.1.
Đánh giá.................................................................................................................................... 10
2.3.2.
Phương thức phát triển sản phẩm (Product Protocol)............................................................... 11
2.4.
Phát triển sản phẩm........................................................................................................................15
2.4.1.
Thiết kế (Design).......................................................................................................................15
2.4.2.
Development Team Management..............................................................................................17
2.4.3.
Product use testing.....................................................................................................................18
2.4.4.
Marketing Plan (4P).................................................................................................................. 21
2.5.
Khởi chạy (Launch)........................................................................................................................ 22
2.5.1.
Public policy issues................................................................................................................... 22
Downloaded by tran quang ()
om
.p
t
Y
N
Y
U
B
to
k
lic
C
ww
w
di
!
XC
O
W
PD
F-
N
!
om
O
W
t
or
di
ww
F
hange E
or
PD
lOMoARcPSD|9242611
C
-X
chang
e.
c
hange E
d f- x
U
B
to
e.
lic
k
chang
C
w
c
.p
d f- x
1. GIỚI THIỆU CÔNG TY
1.1. Giới thiệu chung
Suntory PepsiCo Việt Nam được thành lập vào tháng 4 năm 2013, được Công ty nước giải khát quốc tế
PepsiCo Việt Nam và tập đoàn nước giải khát Suntory Holdings Limited liên doanh thành lập.
Suntory Pepsico Vietnam Beverage cung cấp một danh mục sản phẩm đa dạng, được người tiêu dùng
trong nước yêu thích như Sting, Lipton, Pepsi, Trà Ô Long TEA+ và 7Up. Doanh nghiệp này hiện có 5
nhà máy, hơn 2.800 nhân viên chính thức và hàng nghìn nhân viên khơng chính thức trên cả nước.
Trải qua gần 25 năm hình thành và phát triển, đến nay cơng ty đã trở thành cơng ty có thị phần số 1 tại
Việt Nam trong ngành hàng đồ uống không cồn (Non-Alcoholic beverages). Suntory PepsiCo liên tục
đứng đầu top 10 cơng ty đồ uống uy tín ở nhóm đồ uống không cồn trong nhiều năm. Bảng xếp hạng
được đánh giá dựa trên tiêu chí về năng lực tài chính, uy tín truyền thơng (Theo cơng bố của Vietnam
Report).
Nâng cao chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh chuyển đổi số, đề cao tính đổi mới và yếu tố văn hóa trong sản
phẩm, nâng cao hiệu suất làm việc với văn hóa, hướng đến phát triển bền vững là những nỗ lực của
Suntory PepsiCo Việt Nam là những chiến lược được vạch ra Số hóa hoạt động và sản xuất kinh doanh
trong kế hoạch phát triển trong nhiều năm tới.
Downloaded by tran quang ()
om
.p
t
Y
N
Y
U
B
to
k
lic
C
ww
w
di
!
XC
O
W
PD
F-
N
!
om
O
W
t
or
di
ww
F
hange E
or
PD
lOMoARcPSD|9242611
C
-X
chang
e.
c
XC
hange E
d f- x
N
U
B
to
e.
lic
k
chang
C
w
c
.p
d f- x
1.2. Danh mục sản phẩm (Product Portfolio)
Product Portfolio: Non – Alcoholic beverages: Đồ uống không cồn là loại đồ uống không chứa cồn
hoặc không trải qua q trình lên men. Đó là các loại nước giải khát đóng chai hoặc chất lỏng đóng hộp
như: nước uống có ga, nước khống, nước trái cây, syrup, nước giải khát khơng có cồn,…
Bottled Water
Aquafina
Carbonated Soft Drinks (CSD)
-
Cola beverages: Pepsi
-
Lemonades: 7Up
-
Tonic Water: Mountain dew; Mirinda,
Aquafina Soda
Non-Carbonated Soft Drinks
-
Soft drinks
Ready-to-Drink (RTD) Tea: Lipton,
Oolong TEA+
-
RTD Coffee: BOSS
-
Non-Alcoholic Beer: All-free
- Flavored Water: Good mood
Energy & Sport drinks
Juices
Energy Drinks: Sting, Rockstar
Sport Drinks: Revive
Tropicana Twister
Downloaded by tran quang ()
om
.p
t
Y
N
Y
U
B
to
k
lic
C
ww
w
di
!
PD
F-
O
W
!
om
O
W
t
or
di
ww
F
hange E
or
PD
lOMoARcPSD|9242611
C
-X
chang
e.
c
hange E
d f- x
U
B
to
e.
lic
k
chang
C
w
c
.p
d f- x
2. QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
2.1. Nhận diện và lựa chọn cơ hội
2.1.1. Các cơ hội của thị trường
Thị trường
-
Doanh thu trong phân khúc thức trà uống liền RTD (Ready-to-Drink) Tea tại Việt Nam ước tính
đạt 365 triệu USD vào 2022.
-
Thị trường dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm 6,58% (Số liệu dựa vào tỷ lệ tăng trường hàng năm
kép CAGR trong giai đoạn 2022-2026). [1]
-
So với tổng dân số, doanh thu trên mỗi người là 29,42 USD được tạo ra vào năm 2022. [2]
-
Khối lượng trung bình cho mỗi người Việt trong phân khúc Ready - to - drink Tea dự kiến sẽ lên
tới 21,86 lít vào năm 2022. [3]
- Người tiêu dùng chủ yếu sử dụng sản phẩm ở ngoài nhà (kênh on-Trade) [4]
Xu hướng
-
Tại Việt Nam, xu hướng dinh dưỡng hữu cơ đang được ngày càng ưa chuộng. Mọi người đang tích
cực lựa chọn các sản phẩm hữu cơ vào dinh dưỡng của họ, đặc biệt là ở tầng lớp trung lưu thành
thị và các thế hệ trẻ.
-
Kỳ vọng được khi người tiêu dùng nhận thức rõ ràng về vấn đề mơi trường và sức khỏe của bản
thân, từ đó họ sẽ tìm hiểu những sản phẩm dinh dưỡng có nguồn gốc từ thực vật
-
Người trẻ ngày càng cân nhắc hơn trong việc chọn đồ uống: Quan tâm đồ uống “healthy” giúp cân
bằng cuộc sống.
2.1.2.
2.1.2.1.
Điều lệ đổi mới của sản phẩm (Product Innovation Charter – PIC)
Background
Thị trường: Dựa trên các cơ hội của thị trường, công ty quyết định tung ra một loại sản phẩm mới nhằm
mục đích gia tăng thị phần của tổng thể ngành hàng của Suntory Pepsico Vietnam.
Nguồn lực doanh nghiệp
- Có sẵn sản phẩm phù hợp với xu hướng (trà ô long TeA+, Good mood)
Những điểm mạnh của DN
-
Thương hiệu nổi tiếng
-
Công nghệ tiên tiến (Cung cấp các loại vitamin và khóang chất vào trong sản phẩm nhằm chăm
sóc sức khỏe người tiêu dùng)
-
Bao bì ngày càng thân thiện với môi trường (Insight: Khi người dùng chọn lối sống healthy &
balance thì họ chọn những sản phẩm “khỏe” ngay từ bao bì)
Downloaded by tran quang ()
om
.p
t
Y
N
Y
U
B
to
k
lic
C
ww
w
di
!
XC
O
W
PD
F-
N
!
om
O
W
t
or
di
ww
F
hange E
or
PD
lOMoARcPSD|9242611
C
-X
chang
e.
c
hange E
d f- x
U
B
to
e.
Điểm yếu: Thị trường tiềm năng nhưng chưa khai thác triệt để
2.1.2.2.
Focus
Phân khúc mục tiêu (Target segment)
Nhân khẩu học – Demographic:
o Độ tuổi 20-40
o Thu nhập ở mức C trở lên (theo thang đo thu nhập Class)
Tầng lớp
Thu nhập hàng tháng
F
0 - 1.499.999
E
1.500.000 - 2.999.999
D
3.000.000 - 4.499.999
C
4.500.000 - 7.499.999
B
7.500.000 - 14.999.999
A1
15.000.000 - 29.999.999
A2
30.000.000 - 44.999.999
A3
45.000.000 - 74.999.999
A4
75.000.000 - 149.999.999
A5
150.000.000 trở lên
o Đang sống và làm việc tại các đô thị loại I: Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng
o Nghề nghiệp: sinh viên, nhân viên văn phòng
-
Tâm lý học – Psychographic:
o Mong muốn đạt sự cân bằng trong cuộc sống, đặc biệt là thời gian cho bản thân.
o Hướng tới lối sống xanh và bản thân có một sức khỏe tốt
o Mong muốn xã hội có một lối sống lành mạnh hơn
o Có nhu cầu cao về dinh dưỡng cho một ngày dài
-
C
w
c
-
lic
k
chang
Hành vi – Behavior:
o Thích sự nhanh chóng, tiện lợi và có hiệu quả kinh tế cao
o Thường xuyên cập nhật trend qua social media, báo chí, …
o Tìm hiểu về sản phẩm: Thành phần, nguồn gốc, …
o Tham khảo review từ bạn bè, KOLs trước khi mua
o Có kiến thức, sự am hiểu về kiến thức dinh dưỡng
o Mua hàng tại kênh MT & GT
Downloaded by tran quang ()
om
.p
t
Y
N
Y
U
B
to
k
lic
C
ww
w
di
!
XC
O
W
PD
F-
N
!
om
O
W
t
or
di
ww
F
hange E
or
PD
lOMoARcPSD|9242611
C
-X
.p
d f- x
chang
e.
c
hange E
d f- x
U
B
to
e.
lic
k
chang
C
w
c
.p
d f- x
Khách hàng mục tiêu mà sản phẩm muốn hướng tới là những cô gái thành thị (#Urban girl) sống tại các
đơ thị lớn, họ có nhận thức về sức khỏe, sắc đẹp và sẵn sàng bỏ tiền để đầu tư cho việc chăm sóc bản
thân. Ngoài ra, họ cũng là những con người trendy, thường xuyên sử dụng mạng xã hội để cập nhật tin
tức.
Định vị thương hiệu (Positioning)
Positioning statement: Dành cho những cá nhân đang tìm kiếm một sản phẩm đáp ứng tiêu chí “tốt cho
sức khỏe”, NHÃ cung cấp một lựa chọn đáp ứng đầy đủ những tiêu chí đó. Mỗi khách hàng sẽ nhận được
những trải nghiệm thực sự “healthy” khi sử dụng chúng. Khác với những loại trà uống liền khác, NHÃ
lan tỏa một tinh thần trách nhiệm trong việc bảo vệ mơi trường và sự khác biệt tích cực trong lối sống, và
thương hiệu cũng tập trung cao độ vào những nhu cầu của khách hàng.
2.1.2.3.
Mục tiêu (Objectives)
Mục tiêu kinh doanh (Business objective):
-
Đạt được doanh thu 50 tỉ đồng
-
Giành được 5% thị phần tồn ngành
-
Tăng doanh thu cơng ty lên 10%
-
Giảm ngân sách, chi phí cho năm tiếp theo
Mục tiêu marketing (Marketing objective):
-
Tiếp cận đến 5 triệu người dùng mục tiêu.
-
Tạo ra tần suất sử dụng sản phẩm lên 2 chai/ngày.
-
Top of mind của người tiêu dùng khi nhắc đến sản phẩm RTD tốt cho sức khỏe.
-
Tăng thêm mức độ tương tác của khách hàng dựa theo khảo sát và theo % khách hàng dùng lại sản
phẩm.
Mục tiêu truyền thông (Communication objective):
-
Gia tăng nhận thức về sử dụng sản phẩm lành mạnh.
-
Truyền tải thông điệp là sản phẩm tốt sức khỏe, thân thiện môi trường.
-
Tạo ra 500.000 sản phẩm dùng thử.
2.1.2.4.
Guidelines
Sản phẩm được chiết xuât 100% từ thiên nhiên tự nhiên với nguyên liệu hữu cơ được chọn lọc kĩ càng.
Sản phẩm đảm bảo cho người tiêu dùng về độ an tồn sức khoẻ. Sản phẩm giúp tinh thần ln thoải mái,
đem lại những phút thư giản và đồng thời nó cịn là sản phẩm sẽ mang lại lợi ích cho những người trẻ hiện
đại đang theo đuổi lối sống xanh – sống khỏe, cảm giác “healthy & balance” trong thể chất cũng như ở
trong tâm hồn.
Downloaded by tran quang ()
om
.p
t
Y
N
Y
U
B
to
k
lic
C
ww
w
di
!
XC
O
W
PD
F-
N
!
om
O
W
t
or
di
ww
F
hange E
or
PD
lOMoARcPSD|9242611
C
-X
chang
e.
c
hange E
d f- x
U
B
to
e.
lic
k
chang
C
w
c
.p
d f- x
2.2. Phát triển khái niệm sản phẩm mới (Product Concept Generation)
2.2.1. Analytical Attribute Approaches
Product Concept 1: Sản phẩm trà được đóng gói từ vật liệu giấy tự phân hủy thân thiện với môi trường:
-
Tech: Sử dụng cơng nghệ khép kín giúp đảm bảo giữ lại các chất dinh dưỡng cần thiết của thực
vật, đồng thời tách các chất béo bão hòa ra khỏi sản phẩm.
-
Benefit: Sản phẩm còn xây dựng và lan tỏa nguồn cảm hứng giúp người trẻ hiện đại cân bằng
dinh dưỡng trong cuộc sống một cách đơn giản, nhanh chóng và hiệu quả.
Product Concept 2: Sản phẩm trà Kombucha Nhã lên men tự nhiên giúp cải thiện được vấn đề sức khỏe
cho người tiêu dùng nhờ các thành phần dinh dưỡng bao gồm probiotics, vitamin B phức hợp; không
chứa chất béo bão hòa, LDL cholesterol ngăn ngừa gây ra tác hại xơ vữa động mạch, ổn định hệ tiêu hóa
và cân bằng nội tiết, làm chậm q trình lão hóa hiệu quả.
2.2.2. Ready - made Product Concept.
Product Concept 3: Sản phẩm 7 UP vị chanh bạc hà, ít calo: Suntory Pepsico đã cho ra mắt sản phẩm 7
UP vị chanh ít calo vào tháng 3 năm 2022 tuy nhiên sau quá trình lấy ý kiến từ chính các nhân viên sản
xuất, các lead users và một lượng lớn khách hàng của công ty (crowdsourcing) thì cơng ty nên bổ sung
hương vị cho sản phẩm này, vừa có vị thơm của chanh, kèm theo một hương vị mát lạnh mới cho sản
phẩm.
-
Form: Dạng lon dung tích 320 ml, cầm nắm chắc chắn.
-
Benefit: Hương vị mát lạnh từ chanh và bạc hà đem đến cảm giác sảng khối cho người sử dụng.
Bên cạnh đó với dịng sản phẩm 7UP vị chanh bạc hà, có chất xơ ít calo giúp hỗ trợ hệ tiêu hóa tốt
hơn.
Product concept 4: Nước ép táo là một trong những loại thức uống vô cùng phổ biến ở Việt Nam. Hiện
nay người tiêu dùng ở thị trường Việt Nam đang có nhu cầu và mong muốn tìm kiếm sản phẩm nâng cao
sức đề kháng bảo vệ sức khỏe. Một vài thành phần có trong quả táo có tác dụng làm sạch gan, tăng cường
miễn dịch, tốt cho tim mạch.
-
Form: sử dụng chai nhựa 1L, chai nhựa 455ml, chai nhựa 350ml, lon 320ml, chai thủy tinh 240ml
-
Benefit: Nước ép táo là loại quả giàu chất xơ, nhiều chất chống oxy hóa, vitamin C, ít calo, là loại
trái cây vơ cùng tốt cho sức khỏe và làn da. Nước ép táo mang đến một số công dụng như tăng
cường chức năng bảo vệ tim mạch, độ kiềm của nước ép táo làm sạch các chất thải tích tụ trong
gan, ngăn ngừa hen suyễn do có chứa flavonoid, giảm cholesterol trong máu, giảm cân…
Downloaded by tran quang ()
om
.p
t
Y
N
Y
U
B
to
k
lic
C
ww
w
di
!
XC
O
W
PD
F-
N
!
om
O
W
t
or
di
ww
F
hange E
or
PD
lOMoARcPSD|9242611
C
-X
chang
e.
c
hange E
d f- x
U
B
to
e.
lic
k
chang
C
w
c
2.2.3. Problem Find - Solve Approach
Downloaded by tran quang ()
om
.p
t
Y
N
Y
U
B
to
k
lic
C
ww
w
di
!
XC
O
W
PD
F-
N
!
om
O
W
t
or
di
ww
F
hange E
or
PD
lOMoARcPSD|9242611
C
-X
.p
d f- x
chang
e.
c
hange E
d f- x
U
B
to
e.
lic
k
chang
C
w
c
.p
d f- x
Product Concept 5: Tạo ra một dạng sữa hữu cơ đa dạng hương vị và sự lựa chọn cho người tiêu dùng.
Đồng thời các sản phẩm được sử dụng với cơng nghệ đóng gói bao bì túi kim loại để giải quyết cho vấn
đề các sản phẩm thuộc phân khúc này mùi vị vẫn chưa được hấp dẫn và hạn sử dụng thường thấp.
-
Benefit: Sản phẩm đáp ứng được đa dạng vị yêu thích của khách hàng. Sản phẩm bao gồm các
hương vị như: vị cam, vị đào, vị nha đam... Sản phẩm vị thuần chay được chế biến từ trái cây tươi,
tạo ra sản phẩm sạch, bổ sung vitamin, tăng cường sức khoẻ hằng ngày.
-
Tech: Cơng nghệ đóng gói bao bì túi kim loại có khả năng chống thấm rỉ và chắn sáng hồn hảo
nhất. Giúp bảo quản chất lượng sản phẩm một cách an tồn, đáng tin cậy. Vì vậy tính ứng dụng
của bao bì kim loại rất cao. Sản phẩm bao bì kim loại được dùng trong nhiều ngành nghề. Hơn
nữa, bao bì kim loại được in bằng máy in offset nên càng làm sản phẩm thêm tinh xảo. Ngoài ra,
dù trong bất kỳ điều kiện vận chuyển và lưu giữ nào thì khả năng bảo quản sản phẩm cũng vơ
cùng đảm bảo. Ngồi ra cịn thân thiện với mơi trường, giúp sản phẩm mang một diện mạo “xanh”
nhất.
Product Concept 6: Sản phẩm nước uống lúa mạch All-Free sử dụng các vật liệu thân thiện với môi
trường để giải quyết cho vấn đề: Sản phẩm xanh những bao bì chưa “xanh” - Bao bì chưa thân thiện với
mơi trường.
-
Benefit: Vì đây là loại nhựa được làm ra từ các sản phẩm nhựa đã qua sử dụng nên không cần phải
khai thác nhiên liệu hóa thạch mới. Tất nhiên điều này sẽ giúp ngăn ngừa tình trạng ơ nhiễm và
chất thành đống tại các bãi chơn lấp rác. Từ đó, nó có thể làm giảm lượng rác không phân hủy
được do con người tạo ra. Giúp giảm phát thải khí nhà kính. Tiết kiệm chi phí cho ngun liệu sản
xuất. Pepsico cũng có thể xây dựng danh tiếng cho thương hiệu của mình là “một người thân thiện
với mơi trường”. Từ đó, có thể thu hút sự quan tâm của khách hàng nhiều hơn đến với sản phẩm.
-
Cơng nghệ: Bao bì nhựa và các sản phẩm chế tạo từ nhựa tái sinh hiện nay đang dần trở thành xu
hướng. Đặc biệt, trong khi trái đất đang ngày một nóng lên, yêu cầu bảo vệ mơi trường càng được
quan tâm thì những sản phẩm tái chế càng được ưu tiên lựa chọn vì có nhiều lợi ích.
2.3. Đánh giá khái niệm sản phẩm mới
2.3.1. Đánh giá
Product Concept 1 & 2: Sản phẩm trà Kombucha hiện tại đối với thị trường Việt vẫn đang còn khá mới
đối với phần lớn khách hàng Việt Nam nên đây vẫn có thể là một mảnh đất đầy tiềm năng cho công ty
tham gia vào. Hơn hết, chiến lược phát triển sản phẩm kể trên phù hợp với định hướng chiến lược của
công ty trong nhiều năm tới. Nhận thấy được các ưu điểm cần có của sản phẩm trà kombucha Nhã nên
nhóm phát triển sản phẩm quyết định lựa chọn 2 product concept để phát triển.
Downloaded by tran quang ()
om
.p
t
Y
N
Y
U
B
to
k
lic
C
ww
w
di
!
XC
O
W
PD
F-
N
!
om
O
W
t
or
di
ww
F
hange E
or
PD
lOMoARcPSD|9242611
C
-X
chang
e.
c
hange E
d f- x
U
B
to
e.
lic
k
chang
C
w
c
.p
d f- x
Product concept 3: Với mục tiêu sản phẩm mới lần này là an toàn sức khoẻ và đóng gói thân thiện, bảo
vệ mơi trường thì yếu tố form của sản phẩm trên chưa đáp ứng được. Bởi lon nhôm được coi là giải pháp
thay thế chai nhựa vì làm giảm lượng rác thải ra đại dương. Tuy nhiên việc sản xuất một lon nhôm tạo ra
gấp 2 lần lượng carbon thải vào khí quyển so với chai nhựa. Nên Concept này khơng phù hợp. Vì vậy
Concept này bị loại bỏ.
Product Concept 4: Với mục tiêu sử dụng form bằng giấy để phát triển sản phẩm với bao bì xanh thân
thiện với mơi trường nên product concept sử dụng form bằng nhựa, chai thủy tinh chưa thật sự phù hợp
với mục tiêu mà nhóm đề ra. Ngoài ra 7UP chất xơ vừa mới ra mắt, nếu tiếp tục ra mắt sản phẩm mới dẫn
đến nguy cơ đánh mất cơ hội của sản phẩm cũ. Vì vậy Concept này bị loại bỏ.
Product Concept 5: Với mục tiêu sử dụng form bằng các vật liệu xanh, thân thiện với môi trường để phát
triển sản phẩm nên product concept sử dụng form bằng túi kim loại chưa thật sự phù hợp với mục tiêu mà
nhóm đề ra. Ngồi ra các sản phẩm làm từ sữa không phải là thế mạnh của cơng ty. Vì vậy Concept này bị
loại bỏ.
Product Concept 6: Lý do loại: Hộp đựng thức ăn và chai nhựa đựng nước uống khi được tái chế cần
phải trải qua quá trình làm sạch kỹ lưỡng. Đồng thời, chúng cần được khử nhiễm để loại bỏ tạp chất,
mảnh vụn thức ăn, vi khuẩn, bụi bẩn, mực nhãn, chất phụ gia và các vật liệu lạ khác nếu có. Có thể xuất
hiện một số vấn đề về sản phẩm, như ngả màu vàng, gel hoặc đốm đen trong vật liệu tái chế. Vì thế, cịn
nhiều thách thức và nguy cơ tiềm ẩn liên quan đến việc nhựa tái chế được sử dụng trong đóng gói thực
phẩm. Khơng an tồn cho sức khỏe, vi phạm đến mục tiêu hàng đầu của sản phẩm mà nhóm đề ra nên
concept này loại.
2.3.2. Phương thức phát triển sản phẩm (Product Protocol)
2.3.2.1.
Concept Statement:
Loại sản phẩm mà nhóm lựa chọn là phát triển Trà Kombucha mới mang lại những lợi ích sức khỏe cho
người tiêu dùng như chống oxy hóa, giúp cơ thể tiêu diệt vi khuẩn, làm giảm nguy cơ đái tháo đường,….
Đồng thời kết hợp giải pháp sử dụng bao bì xanh (đóng gói bằng giấy) sẽ giúp bảo vệ mơi trường, góp
phần tăng cường thói quen sống “xanh” của người sử dụng.
Với những tiêu chí trên khi phát triển sản phẩm Trà Kombucha kết hợp với quá trình đánh giá, 2 concept
phù hợp sẽ được lựa chọn thực hiện trong phần Protocol là Concept 1 và 2: Concept 1 - Loại thức uống
được đóng gói bằng giấy thân thiện với mơi trường, giúp người tiêu dùng có thói quen sử dụng sản phẩm
với lối sống “xanh”, đồng thời kết hợp với Concept 2 - Thức uống an toàn và tốt cho sức khỏe. Sau đây
Downloaded by tran quang ()
om
.p
t
Y
N
Y
U
B
to
k
lic
C
ww
w
di
!
XC
O
W
PD
F-
N
!
om
O
W
t
or
di
ww
F
hange E
or
PD
lOMoARcPSD|9242611
C
-X
chang
e.
c
hange E
d f- x
U
B
to
e.
lic
k
chang
C
w
c
trong phần Protocol sẽ trình bày rõ về hai concept trên.
Downloaded by tran quang ()
om
.p
t
Y
N
Y
U
B
to
k
lic
C
ww
w
di
!
XC
O
W
PD
F-
N
!
om
O
W
t
or
di
ww
F
hange E
or
PD
lOMoARcPSD|9242611
C
-X
.p
d f- x
chang
e.
c
hange E
d f- x
U
B
to
e.
2.3.2.2.
Target market
Ultimate:
-
Độ tuổi từ: 20-40, chủ yếu là nữ giới
-
Chủ yếu sống và làm việc tại các đô thị loại I: Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng.
-
Thu nhập từ mức C trở lên (theo thang đo thu nhập Class)
-
Tâm lý học – Psychographic:
o Mong muốn đạt sự cân bằng trong cuộc sống, đặc biệt là thời gian cho bản thân.
o Hướng tới lối sống xanh và bản thân có một sức khỏe tốt
o Mong muốn xã hội có một lối sống lành mạnh hơn
o Có nhu cầu cao về dinh dưỡng cho một ngày dài
Hành vi – Behavior:
o Sử dụng sản phẩm tại nhà
o Thích sự nhanh chóng, tiện lợi và có hiệu quả kinh tế cao
o Thường xuyên cập nhật trend qua social media, báo chí, …
o Tìm hiểu về sản phẩm: Thành phần, nguồn gốc, …
o Tham khảo review từ bạn bè, KOLs trước khi mua
o Có kiến thức, sự am hiểu về kiến thức dinh dưỡng
o Mua hàng tại kênh MT & GT
Intermediate: Phân phối ở 2 kênh phân phối chính: Kênh On-Trade và kênh Off-Trade.
-
Kênh Off – Trade:
o Truyền thống: Tiệm tạp hóa
o Hiện đại: Siêu thị, thương mại điện tử, cửa hàng tiện lợi (CVS)
-
C
w
c
-
lic
k
chang
Kênh On – Trade:
o Truyền thống: Café, khu ăn uống
o Hiện đại: Nhà hàng, B2B (Rạp chiếu phim/Chuỗi)
2.3.2.3.
Định vị sản phẩm (Proposition)
Competitor
Star Kombucha, Coca-Cola
Target
Nữ giới thành thị (#Urban Girl)
Insight
Xu hướng của khách hàng là có một cuộc sống healthy & balance trên
mọi mặt
Downloaded by tran quang ()
om
.p
t
Y
N
Y
U
B
to
k
lic
C
ww
w
di
!
XC
O
W
PD
F-
N
!
om
O
W
t
or
di
ww
F
hange E
or
PD
lOMoARcPSD|9242611
C
-X
.p
d f- x
chang
e.
c
hange E
d f- x
U
B
to
e.
Xây dựng và lan tỏa nguồn cảm hứng giúp người trẻ hiện đại cân
bằng dinh dưỡng trong cuộc sống một cách đơn giản, nhanh chóng và
hiệu quả.
Trà Kombucha với đa dạng hương vị nhưng cũng đem lại lợi ích tốt
cho tiêu hóa của người tiêu dùng, khơng những vậy trà kombucha còn
Value & Personality
mang lại cho người dùng cải thiện các vấn đề liên quan đến sức khỏe,
vóc dáng từ những thành phần tự nhiên có trong sản phẩm.
Ngồi ra, ngày nay vấn đề về mơi trường cũng đang là hồi chuông
cảnh báo về ý thức của mỗi cá nhân trong việc bảo vệ mơi trường
sống. Chính vì vậy sản phẩm lần này cũng mong muốn hướng tới
nâng cao ý thức của toàn xã hội về trách nhiệm đối với với việc giữ
gìn và bảo
vệ mơi trường, hướng đến một tương lai xanh.
2.3.2.4.
Thuộc tính
Sản phẩm lên men từ giấm SCOBY, 100% không biến đổi gen, không hàm lượng cholesterol và
chất béo bão hịa.
-
C
w
c
-
lic
k
chang
Tích hợp thêm cơng nghệ từ Châu Âu để giữ lại những dưỡng chất cần thiết và tạo thêm một số
vitamin.
-
Thành phần chủ yếu là trà và được lên men tự nhiên Scoby, trái cây và thảo mộc.
-
Hạn sử dụng: 06 tháng kể từ ngày sản xuất.
-
Đối tượng sử dụng: Từ 4 tuổi trở lên.
-
Sử dụng chất liệu bao bì giấy thân thiện.
Downloaded by tran quang ()
om
.p
t
Y
N
Y
U
B
to
k
lic
C
ww
w
di
!
XC
O
W
PD
F-
N
!
om
O
W
t
or
di
ww
F
hange E
or
PD
lOMoARcPSD|9242611
C
-X
.p
d f- x
chang
e.
c
hange E
d f- x
U
B
to
e.
lic
k
chang
C
w
c
2.3.2.5.
.p
d f- x
Đối thủ cạnh tranh (Competitors)
Star Kombucha: Là thương hiệu Kombucha đầu tiên tại Việt Nam được sản xuất theo tiêu chuẩn và công
thức Mỹ, Star Kombucha đã nhận được chứng nhận của FDA - tấm "hộ chiếu thương mại" để tiến vào thị
trường Mỹ tiềm năng nhưng cũng rất khó tính.
Tập đồn đa quốc gia Coca Cola: có sản phẩm về mẫu chai nguồn gốc 100% từ thực vật. Có chiến dịch
“Recycle me”. Nhưng vẫn chưa có sản phẩm bằng bao bì giấy.
2.3.2.6.
Các yếu tố cộng thêm (Argumentation Dimensions)
Các thông tin về môi trường được in lên trên bao bì ( về các lồi động thực vật, về tác hại của rác thải,
thời gian phân huỷ của bao nilon,...), tuy nhiên vẫn đảm bảo tính thẩm mỹ cho sản phẩm
Có mã QR in trên bao bì để người tiêu dùng dễ dàng truy cập vào để xem 2 chiến dịch: Thứ nhất là chiến
dịch sống khỏe và lành mạnh (giúp khách hàng nhận thức rõ hơn sản phẩm trà Kombucha với mức an
toàn đối với sức khỏe), thứ hai là chiến dịch sống xanh (sử dụng sản phẩm có đóng gói bao bì thân thiện
với mơi trường. Ngồi ra, sản phẩm ln sẵn có trên các sàn thương mại điện tử: Shopee Mall, LazMall,...
2.3.2.7.
Thời gian thực hiện (Timing)
-
Thời gian hồn thiện ý tưởng: Khơng q 1 năm
-
Thời gian đưa sản phẩm ra thị trường: Sau khi hoàn thiện ý tưởng và đã hoàn tất bước thử nghiệm
sản phẩm (product use test):
o Hoàn thiện ý tưởng: Không quá 1 năm
o Product use test: Bao gồm thử nghiệm hương vị và chất lượng, nhận feedback từ nội bộ và
khách hàng, sau đó sửa đổi và hồn thiện: Không quá 6 tháng
→ Thời gian đưa sản phẩm ra thị trường là không quá 18 tháng.
2.3.2.8.
-
Marketing Requirements
Các marketing announcement tập trung phân bố ở các địa điểm tập trung dân cư và có mức độ ơ
nhiễm thực tế từ trung bình tới cao.
-
Kênh phân phối chủ yếu ở 2 kênh: On-Trade và Off-Trade
-
Đạt được mục tiêu thị phần như mục tiêu marketing
2.3.2.9.
Financial Requirements
-
Thời gian hồi vốn dự kiến trong vòng 1.5 năm
-
Dự án phải đạt được mức lợi nhuận tương đương với 40% chi phí vốn bỏ ra.
Downloaded by tran quang ()
om
.p
t
Y
N
Y
U
B
to
k
lic
C
ww
w
di
!
XC
O
W
PD
F-
N
!
om
O
W
t
or
di
ww
F
hange E
or
PD
lOMoARcPSD|9242611
C
-X
chang
e.
c
hange E
d f- x
U
B
to
e.
C
w
c
2.3.2.10.
-
lic
k
chang
.p
d f- x
Production Requirements
Sản phẩm có sự đảm bảo về mặt cung cấp không bị gián đoạn. Ví dụ như trong q trình phân
phối tại các cửa hàng tiện lợi, cần đảm bảo khơng có sự gián đoạn trong quá trình phân phối. Đảm
bảo cung cấp đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng.
-
Sản phẩm đảm bảo được các tiêu chuẩn cơ bản: Về đóng gói: Vẫn đảm bảo bảo quản được nước
uống, hương vị không bị ảnh hưởng, cầm nắm chắc chắn, gọn nhẹ. Bao bì có tính tự phân hủy.
2.3.2.11.
-
Regulatory Requirements
Phải xây dựng chỉ tiêu kiểm nghiệm sản phẩm đúng theo quy chuẩn (QCVN) và quy định pháp
luật theo Nghị định 15/2018/NĐ-CP hướng dẫn Luật an tồn thực phẩm.
-
Kiểm định HACCP, FDA.
2.3.2.12.
-
Corporate Strategy Requirements
Chiến lược cơng ty hướng tới sự đa dạng hóa thị trường, gia tăng nhận thức của khách hàng về
việc sử dụng sản phẩm lành mạnh. Truyền tải thông điệp đến NTD về việc sản phẩm tốt cho sức
khỏe và bao bì thân thiện với mơi trường.
2.3.2.13.
-
Potholes
Nhận thức của 1 nhóm khách hàng về lối sống lành mạnh, sử dụng sản phẩm tốt cho sức khỏe cịn
chưa thực sự rõ ràng.
-
Chi phí sản xuất cao do vấn đề thay đổi công nghệ mới cho bao bì.
-
Mức giá sản phẩm cao do ảnh hưởng từ vấn đề công nghệ.
2.4. Phát triển sản phẩm
2.4.1. Thiết kế (Design)
2.4.1.1.
Overview about the Product Design
Downloaded by tran quang ()
om
.p
t
Y
N
Y
U
B
to
k
lic
C
ww
w
di
!
XC
O
W
PD
F-
N
!
om
O
W
t
or
di
ww
F
hange E
or
PD
lOMoARcPSD|9242611
C
-X
chang
e.
c
hange E
d f- x
U
B
to
e.
C
w
c
-
lic
k
chang
.p
d f- x
Sử dụng màu sắc, layout tươi mới, phù hợp các yếu tố: “healthy”, “trẻ trung” và “thiên nhiên”,
môi trường.
-
Nắp chai Dream Cap™ thiết kế với cấu tạo 4 phần, có seal giấy bạc phía bên trong giúp sản
phẩm luôn giữ được độ tươi mới cho sản phẩm.
-
Sử dụng giấy, nắp chai của Tetra Pak ⇒ Tái chế dễ dàng.
Thay thế ống hút nhựa bằng các sản phẩm ống hút khác thân thiện môi trường.
2.4.1.2.
Quality of user interface
Thiết kế phải phù hợp với giao diện & trải nghiệm người dùng (UX - UI):
-
Với thiết kế hộp giấy có nắp vặn, người dùng có thể dễ dàng nhận biết cách sử dụng.
-
Đồng thời sản phẩm cũng có thêm cách hướng dẫn sử dụng như mũi tên chiều open – close.
-
Thiết kế vát các cạnh giúp ôm tay hơn, dễ dàng cầm nắm khi sử dụng sản phẩm.
-
Dung tích thiết kế vừa đủ cho một lần sử dụng.
2.4.1.3.
Emotional appeal
-
Kiểu dáng: Sử dụng sản phẩm hộp làm từ giấy có nắp vặn .
-
Có 3 loại SKU khác nhau: hộp 180ml, bịch 220ml, hộp 500ml.
-
Màu sắc: Xanh lá (Green), Xanh dương (Blue).
-
Tone & mood: Sử dụng các Key visual như: tách trà, lá trà,… để làm nổi bật về loại sản phẩm.
Ngồi ra có thể thêm các yếu tố liên quan, cần đề cập như: healthy, thiên nhiên, sống khỏe - sống
xanh (xuất phát từ insight: khách hàng hướng tới lối sống khỏe, healthy & balance thì họ cũng sẽ
chọn những sản phẩm “khỏe” ngay từ bao bì)
2.4.1.4.
-
Maintenance & repair
Tất cả sản phẩm đều được đóng gói trên dây chuyền khép kín, vơ khuẩn, đảm bảo các tiêu chuẩn
từ Cục ATVSTP, Bộ Y Tế.
Downloaded by tran quang ()
om
.p
t
Y
N
Y
U
B
to
k
lic
C
ww
w
di
!
XC
O
W
PD
F-
N
!
om
O
W
t
or
di
ww
F
hange E
or
PD
lOMoARcPSD|9242611
C
-X
chang
e.
c
hange E
d f- x
U
B
to
e.
lic
k
chang
C
w
c
-
Bao bì có cấu trúc 6 lớp nên có thể bảo quản sản phẩm trong điều kiện tốt hơn.
-
Điều kiện lưu trữ sản phẩm tốt nhất từ 10 - 40 oC, độ ẩm từ 40 - 65%
2.4.1.5.
.p
d f- x
Appropriate use of resources
Chất liệu bao bì: Sản phẩm sử dụng bao bì Tetra Brik ® Aseptic của cơng ty Tetra Pak có thể tái chế với
cấu trúc 6 lớp: Lớp ngoài cùng là nhựa PE; lớp thứ 2 là lớp giấy tạo độ cứng và mực in; lớp thứ 3 là nhựa,
lớp thứ 4 là màng nhơm có tác dụng chống lại các yếu tố ảnh hưởng và làm hư sữa như: Khơng khí, ánh
sáng, vi khuẩn; lớp thứ 5 và 6 (lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm) được làm từ polyethylene có tác dụng
bọc kín thực phẩm và giữ nhiệt. Ngoài ra, nắp chai Dream Cap™ của Tetra Pak với thành phần chính là
nhựa PP.
Cơng nghệ đóng gói: Máy đóng gói được thiết kế đặc biệt cho việc rót và đóng nắp hộp giấy. Máy tạo nắp
có thể cố định trên máy đóng gói này ngay lập tức để những mối hàn nắp nhựa phía trên lỗ hổng bảo quản
trên nắp hộp giấy. Cấu trúc vỏ bọc bằng thép không gỉ. Hệ thống vận hành cơ khí. Tạo hình, chiết rót, hàn
và in date tự động. Kết hợp truyền động cơ khí và truyền động khí nén, giúp máy chạy êm và vững chắc,
ổn định. Hệ thống chiết CIP làm sạch bổ trợ.
Các thông tin được ghi trên bao bì: Tên đơn vị sản xuất, thành phần, hàm lượng dinh dưỡng, hướng dẫn
sử dụng, NSX - HSD.
2.4.1.6.
Product differentiation
-
Nhấn mạnh về sự mới mẻ của sản phẩm
-
Đề cập về sự khác biệt về thiết kế bao bì sản phẩm: Sản phẩm trà làm từ giấy và bịch có thể tái
chế, kiểu dáng khác biệt, hạn chế sử dụng nhựa.
2.4.2. Development Team Management
-
Cấu trúc nhóm phát triển sản phẩm: Vận hành nhóm theo cấu trúc Project matrix. Vì đây khơng
phải sản phẩm hồn tồn mới (new-to-the-world) nên sẽ không lựa chọn dạng Venture để vận
hành.
-
Phong cách giải quyết xung đột (Conflict management styles): Kết hợp giữa Tranh biện
(Confrontation) Thỏa hiệp (Give and take) và độc đoán (Forcing). Tùy vào từng trường hợp, mục
đích khác nhau từ đó có thể đưa ra những phong cách giải quyết xung đột phù hợp.
Downloaded by tran quang ()
om
.p
t
Y
N
Y
U
B
to
k
lic
C
ww
w
di
!
XC
O
W
PD
F-
N
!
om
O
W
t
or
di
ww
F
hange E
or
PD
lOMoARcPSD|9242611
C
-X
chang
e.
c
XC
hange E
d f- x
N
U
B
to
e.
lic
k
chang
C
w
c
.p
d f- x
2.4.3. Product use testing
2.4.3.1.
Loại hình sử dụng để đánh giá sản phẩm
Kết hợp giữa hai loại hình đánh giá nội bộ (Alpha test) và đánh giá khách hàng sử dụng (Beta test) để có
thể thấy được những điểm yếu của của sản phẩm từ đó cải thiện sản phẩm một cách hoàn thiện để đưa ra
thị trường. Các loại hình sẽ được thực hiện theo một quy trình đánh giá được đề ra.
Alpha Test
Beta Test
Mục tiêu
Mục tiêu
-
Đánh giá chất lượng sản phẩm.
-
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
-
Đảm bảo sự sẵn sàng cho Beta test.
-
Đảm bảo sự sẵn sàng sử dụng
-
Tìm kiếm những điểm hạn chế của sản
-
Thu thập đề xuất/phản hồi và đánh giá
phẩm.
hiệu quả.
Thời gian
-
Thời gian
Sau khi hoàn thiện giai đoạn hệ thống hoặc
khi sản phẩm đã được hoàn thiện từ 70 90%.
-
Nhiều chu kỳ kiểm tra được tiến hành.
-
Mỗi chu kỳ kéo dài từ 2 - 3 ngày.
-
Thời lượng phụ thuộc vào số lượng vấn đề
tìm thấy và số lượng thành phần mới được
-
-
Mỗi chu kỳ kéo dài từ 3 - 6 tuần.
-
Chu kỳ kiểm tra có thể tăng dựa vào đề
xuất của người dùng thực
Các bên liên quan
-
Kỹ sư / Phịng R&D
-
Nhóm quản lý sản phẩm
-
Nhóm đảm bảo chất lượng
Người tham gia
-
Nhóm quản lý chất lượng
-
Nhóm trải nghiệm người dùng
Người tham gia
-
Các chuyên gia kỹ thuật
-
Những chuyên viên có kiến thức chun
mơn tốt
Chỉ có 1 tới 2 chu kỳ được tiến hành kiểm
tra.
thêm vào.
Các bên liên quan
Sau khi thử nghiệm Alpha và sản phẩm
hoàn thành 90 - 95%.
-
-
Người dùng cuối và người thiết kế sản
phẩm
-
Nhóm khách hàng mục tiêu.
2.4.3.2.
Downloaded by tran quang ()
om
.p
t
Y
N
Y
U
B
to
k
lic
C
ww
w
di
!
PD
F-
O
W
!
om
O
W
t
or
di
ww
F
hange E
or
PD
lOMoARcPSD|9242611
C
-X
chang
e.
c
