Giải pháp hoàn thiện hoạt động phát triển sản phẩm mới tại công ty cổ phần cao su đà nẵng

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

Lời Cảm Ơn
Để khóa luận này đạt kết quả tốt đẹp, trước hết tôi xin gởi tới các thầy cô
khoa Quản trị kinh doanh trường Dại học Duy Tân Đà Nẵng lời chúc sức
khỏe, lời chào trân trọng và lời cảm ơn sâu sắc. Với sự quan tâm, dạy dỗ, chỉ bảo
tận tình chu đáo của thầy cơ, sự giúp đỡ nhiệt tình của các bạn, đến nay tơi có thể
hồn thành bài khóa luận, đề tài: “Giải pháp hồn thiện hoạt động phát triển sản
phẩm mới tại Công ty cổ phần cao su Dà Nẵng”.
Để có kết quả này tơi xin đặc biệt gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới thầy
giáo Th.S. Nguyễn Ngọc Quý đã quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn tơi hồn thành
tốt khóa luận này trong thời gian qua.
Bên canh đó khơng thể khơng nhắc đến sự chỉ đạo của Ban lãnh đạo Công
ty cùng sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị Phịng bán hàng, Phịng nghiên cứu
và phát triển, đã tạo điều kiện thuận lợi nhất trong suốt thời gian thực tập tại
Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng.
Với điều kiện thời gian có hạn cũng như kinh nghiệm còn hạn chế của một
sinh viên thực tập, khóa luận này khơng thể tránh những thiếu sót, tơi rất mong
đợi nhận được sự chỉ đạo, đóng góp ý kiến của các thầy cơ và bạn bè để tơi có điều
kiện bổ sung, nầng cao ý thức của mình, phục vụ tốt hơn cho cơng tác thực tế sau
này.
Xin chân thành cảm ơn
Đà Nẵng, tháng 10 năm 2015
Sinh viên thực hiện
Đặng Quốc Bảo

SVTH: Đặng Quốc Bảo

Lớp: B19QTH2

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ..................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: ...................................................................... 2
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu: ..................................................................... 2
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................... 4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN......................................................................... 4
1.1. Marketing, vai trò và chức năng .................................................................. 4
1.1.1. Marketing................................................................................................... 4
1.1.2. Vai trò của marketing ................................................................................ 6
1.1.3. Chức năng của marketing ......................................................................... 7
1.2. Sản phẩm và sản phẩm mới.......................................................................... 8
1.2.1. Sản phẩm ................................................................................................... 8
1.2.1.1. Khái niệm sản phẩm ............................................................................... 8
1.2.1.2. Sản phẩm và dịch vụ trong Marketing MIX........................................... 8
1.2.2. Sản phẩm mới ............................................................................................ 9
1.2.2.1. Sản phẩm mới tương đối ........................................................................ 9
1.2.2.2. Sản phẩm mới tuyệt đối .......................................................................... 9
1.2.3. Sự cần thiết phải nghiên cứu sản phẩm mới ........................................... 10
1.3. Phát triển sản phẩm mới ............................................................................ 11
1.3.1. Phương pháp phát triển sản phẩm mới................................................... 12
1.3.1.1. Hoàn thiện sản phẩm hiện có ............................................................... 12
1.3.1.2. Phát triển sản phẩm mới hồn tồn ..................................................... 12
1.3.2. Tiến trình phát triển sản phẩm mới ........................................................ 13

SVTH: Đặng Quốc Bảo

Lớp: B19QTH2


KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Q

1.3.2.1. Hình thành ý tưởng ............................................................................... 14
1.3.2.2. Sàng lọc ý tưởng ................................................................................... 16
1.3.2.3. Phát triển vả thử nghiệm ...................................................................... 17
1.3.2.4. Hoạch định chiến lược marketing ........................................................ 18
1.3.2.5. Phân tích kinh doanh............................................................................ 19
1.3.2.6. Phát triển sản phẩm ............................................................................. 19
1.3.2.7. Thử nghiệm thị trường ......................................................................... 20
1.3.2.8. Thương mại hóa sản phẩm ................................................................... 21
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG (DRC). ............................................................. 22
2.1 Tổng quan về Công Ty Cổ Phần cao su Đà Nẵng:..................................... 22
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển: ......................................................... 22
2.1.1.1 Giới thiệu về Cơng ty............................................................................. 22
2.1.1.2 Q trình hình thành và phát triển ....................................................... 22
2.1.2 Bộ máy tổ chức của Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng: .......................... 23
2.1.2.1. Mơ hình tổ chức cơ cấu bộ máy .......................................................... 23
2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận trong tổ chức bộ máy: ........... 24
2.1.3. Tình hình sử dụng nguồn lực của Công ty DRC ..................................... 26
2.1.3.1 Cơ sở vật chất và kỹ thuật: .................................................................... 26
2.1.3.2. Nguồn lực tài chính .............................................................................. 27

2.1.3.3. Tình hình lao động của Cơng ty DRC giai đoạn 2012 – 2014: .......... 30
2.1.4. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp ............................................. 31
2.1.4.1. Môi trường vĩ mô .................................................................................. 31
2.1.4.2 Môi trường vi mô ................................................................................... 35
SVTH: Đặng Quốc Bảo

Lớp: B19QTH2


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

2.1.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty DRC trong giai
đoạn 2012 – 2014 ....................................................................................................... 38
2.2. Thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mới của công ty DRC ........... 40
2.2.1. Những sản phẩm mới của Công ty DRC trong thời gian qua ................ 40
2.2.2. Hoạt động phát triển sản phẩm mới của Cơng ty DRC.......................... 44
2.2.2.1. Chính sách phát triển sản phẩm mới của Công ty DRC ..................... 44
2.2.2.2. Quy trình chung của hoạt động phát triển sản phẩm mới tại Công ty 45
2.2.2.3. Thực trạng các giai đoạn phát triển của một số sản phẩm mới tại
Công ty DRC............................................................................................................... 48
2.3. Ưu điểm và hạn chế của hoạt động phát triển sản phẩm mới của DRC ... 51
2.3.1. Ưu điểm ................................................................................................... 51
2.3.2. Hạn chế tồn tại ........................................................................................ 51
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÁT
TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG ......... 53
3.1. Định hướng của Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng về hoàn thiện hoạt động
phát triển sản phẩm trong thời gian tới ..................................................................... 53
3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động phát triển sản phẩm mới cho Công ty cổ

phần cao su Đà Nẵng ................................................................................................. 54
3.2.1. Về khoa học kỹ thuật – công nghệ: ......................................................... 54
3.2.2. Nghiên cứu thị trường ............................................................................. 55
3.2.3. Hồn thiện chính sách phát triển sản phẩm mới .................................... 57
3.2.4. Một số công tác cần được chú trọng hơn trong thời gian tới ................ 59
3.2.4.1. Hoạch định chiến lược Marketing riêng cho sản phẩm mới ............... 59
3.2.4.2. Công tác bảo hộ các sản phẩm mới ..................................................... 60
3.2.4.3. Chất lượng sản phẩm mới: ................................................................... 60
SVTH: Đặng Quốc Bảo

Lớp: B19QTH2


KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Q

3.2.4.4. Cơng tác quảng cáo, xúc tiến thương mại ........................................... 61
3.2.4.5. Về công tác quản lý nguồn lực bán hàng............................................. 62
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................... 64
1. Kết luận: ........................................................................................................ 64
2. Kiến nghị........................................................................................................ 65
2.1. Đối với Nhà nước ....................................................................................... 65
2.2. Đối với các cơ quan chính quyền ............................................................... 66
2.3. Đối với công ty ........................................................................................... 66

SVTH: Đặng Quốc Bảo

Lớp: B19QTH2

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý
Danh mục sơ đồ

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng ............................. 22
Sơ đồ 2.2: Lưu đồ kiểm sốt quy trình thiết kế, cải tiến sản phẩm mới .................... 41
Danh mục bảng biểu
Bảng 2.1: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Cơng ty trong giai đoạn 2012 – 2014..27
Bảng 2.2: Cơ cấu lao động theo giới tính và độ tuổi ................................................. 30
Bảng 2.3: Quy hoạch phát triển ngành cơng nghiệp Ơ tơ Việt Nam từ năm 2015 –
2030 ............................................................................................................................ 32
Bảng 2.4: Tóm tắt báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty DRC
giai đoạn 2012 – 2014 ................................................................................................ 38
Bảng 2.5 Doanh thu của các sản phẩm mới trong giai đoạn 2010 – 2014 ................ 39
Bảng 2.6: Danh sách sản phẩm mới giai đoạn 2012 – 2014 ..................................... 40
Bảng 2.7: Số sản phẩm mới của Công ty DRC giai đoạn 2012 – 2014 .................... 43
Bảng 3.1 Doanh thu dự kiến từ sản phẩm mới .......................................................... 53
Bảng 3.2 Danh mục các thiết bị cần được đầu tư ...................................................... 55
Bảng 3.3 Số lượng nhân viên quảng lý thị trường cần tuyển dụng thêm .................. 56
Bảng 3.4 Ngân sách hoạt động phát triển sản phẩm mới giai đoạn 2016 – 2020 ..... 58
Bảng 3.5 Ngân sách hoạt động quảng cáo, khuyến mãi cho sản phẩm mới ............. 62

SVTH: Đặng Quốc Bảo

Lớp: B19QTH2


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DRC: Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng (Da Nang Rubber Joint Stock Company).
CASUMINA: Công ty cổ phần công nghiệp Cao su miền Nam
RD: Research and development (Nghiên cứu và phát triển)

KT

: Kỹ thuật

XN

: Xí nghiệp

CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

CĐ

: Cao đẳng

TCCN

: Trung cấp chuyên nghiệp

CSH

: Chủ sở hữu

ĐHĐCĐ

: Đại hội đồng cổ đông

ĐVT

: Đơn vị tính

DN

: Doanh nghiệp

TSCĐ & ĐTDH

: Tài sản cố định và đầu tư dài hạn

TSNH & ĐTNH

: Tài sản ngắn hạn và đầu tư ngắn hạn

ISO

: Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế

KCN

: Khu công nghiệp

KCS

: Kiểm tra chất lượng sản phẩm

KTCN

: Phòng Kỹ thuật cơ năng

KTCS

: Phòng Kỹ thuật cao su

KH

: Khách hàng

LĐ

: Lao động

LNST

: Lợi nhuận sau thuế

LNTT

: Lợi nhuận trước thuế

SVTH: Đặng Quốc Bảo

Lớp: B19QTH2


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Trang 1

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Thị trường sản xuất săm lốp ở Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ và
được đánh giá là một thị trường tiềm năng thu hút nhiều nhà đầu tư trong và ngoài
nước. Hiện nay, sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường sản xuất săm lốp ngày một
tang lên, mỗi một công ty đều có những ưu thế khác nhau. Với những thay đổi
nhanh chóng thị hiếu người tiêu dùng, cơng nghệ sản xuất và cạnh tranh thị trường,
một doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có của mình mà phải
phát triển những sản phẩm có tính năng vượt trội so với sản phẩm của đối thủ. Bởi
khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những sản phẩm mới và hồn thiện hơn. Vì
vậy, mỗi doanh nghiệp cần có một chương trình phát triển sản phẩm mới phù hợp
để dần khẳng định được uy tín và vị thế của mình trên thị trường săm lốp Việt Nam.
Tuy được đánh giá là thị trường tiềm năng nhưng thị trường săm lốp cũng gặp
khơng ít thách thức khi khách hàng không chỉ quan tâm đến giá cả, dịch vụ, chất
lượng… mà còn đòi hỏi hơn về vấn đề muốn sở hữu những sản phẩm mới. Chính vì
vậy, DRC đã và đang đưa ra những sản phẩm mới với chất lượng mang tính tầm cỡ
quốc tế, đảm bảo đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Bởi họ tin rằng, phát triển
sản phẩm mới là một trong những nhân tố quan trọng tạo nên sự hài lòng của khách
hàng, đồng thời tang thêm mức độ tin cậy cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm và
nâng cao hình ảnh của họ trong mắt khách hàng. Tuy nhiên, việc làm tốt công tác
phát triển sản phẩm mới không phải là vấn đề dễ dàng. Nó địi hỏi một q trình

nghiên cứu, phân tích và đánh giá cụ thể hoạt động phát triển sản phẩm mới trong
từng giai đoạn để tìm được hướng đi đúng đắn.
Thị trường săm lốp Việt Nam hiện nay vẫn đang thuộc về ba nhà sản xuất lớn
là cao su Đà Nẵng, cao su Miền Nam (Casumina) và cao su Sao Vàng. Cả 3 cơng ty
đều có quy mơ tương đối đồng đều và đều là công ty con của Tập đồn hóa chất
Việt Nam. Vì thế có thể sự canh tranh giữa Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng và các

SVTH: Đặng Quốc Bảo

Lớp: B19QTH2


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Trang 2

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

đối thủ trong nước là rất gay gắt, địi hỏi Cơng ty cổ phần cao su Đà Nẵng phải
không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm của mình.
Vì những lí do trên, tác giả xin được chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt
động phát triển sản phẩm mới tại Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng” làm khóa luận
tốt nghiệp của mình
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
- Làm rõ vai trò của hoạt động phát triển sản phẩm mới đối với sự phát triển
bền vững của doanh nghiệp.
- Đánh giá các hoạt động, chính sách phát triển sản phẩm mới mà Công ty cổ
phần cao su Đà Nẵng đã thực hiện trong thời gian qua.
- Đưa ra những giải pháp hoàn thiện hoạt động phát triển sản phẩm mới phù
hớp với tình hình sản xuất, kinh doanh thực tế tại Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng

trong thời gian tới.
3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu:
a. Đối tượng nghiên cứu:
Các vấn đề liên quan đến hoạt động phát triển sản phẩm mới của Công ty cổ
phần cao su Đà Nẵng
b. Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng hoạt động
phát triển sản phẩm mới tại Công ty.
Dữ liệu thứ cấp: Giai đoạn từ năm 2012 – 2014
Dữ liệu sơ cấp: Đề tài được thực hiện trong thời gian thực tập từ ngày
25/08/2015 đến ngày 30/10/2015.
Nội dung: Thơng qua kết quả khảo sát, phân tích từ các phòng ban, chỉ ra thực
trạng của hoạt động phát triển sản phẩm mới và đề xuất hướng giải quyết.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Để phục vụ cho việc nghiên cứu, tác giả đã sử dụng các phương pháp nghiên
cứu:
SVTH: Đặng Quốc Bảo

Lớp: B19QTH2


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Trang 3

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

- Phương pháp thu thập dữ liệu:
Dữ liệu từ các phòng ban của Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng cung cấp như:
Phòng bán hàng, Phòng nghiên cứu và phát triển, Phịng tài chính – kế tốn, Phịng

tổ chức.
- Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:
Phương pháp thống kê: phân tích sự biến động của số liệu thứ cấp qua 3 năm
2012 – 2014 về các chỉ tiêu liên quan đến hoạt động kinh doanh sản phẩm săm lốp
DRC và đưua ra đánh giá chủ quan dựa trên cơ sở tình hình thực tiễn và kiến thức
chun mơn.
5. Nội dung nghiên cứu:
Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, tài liệu tham khảo, bố cục khóa
luận gồm 3 chương:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận
Chƣơng 2: Thực trạng phát triển sản phẩm mới của Công ty cổ phần cao su
Đà Nẵng
Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động phát triển sản phẩm mới tại
Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng

SVTH: Đặng Quốc Bảo

Lớp: B19QTH2


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Trang 4

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Marketing, vai trò và chức năng
1.1.1. Marketing

Theo Philip Kotler.
“Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ
thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ
chức từ những giá trị đã được tạo ra”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
“Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mơ hình sản phẩm (concept),
hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản
phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu
các cá nhân hoặc tổ chức nhất định”.
Theo Wikipedia
“Marketing là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần.
Một sản phẩm nếu được tạo ra mà khơng ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ khơng
bán ra được, từ đó sẽ khơng có lãi. Mà nếu vậy, thì sản xuất sẽ trở thành khơng sinh
lợi. Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một
cách có lợi”.
Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng
đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học
tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ,
marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau
chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới
được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Q trình quốc tế hóa của marketing đã
phát triển rất nhanh. Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả
kinh tế cao đều phải có sự hiểu biết và vận dụng Marketing hiện đại.

SVTH: Đặng Quốc Bảo

Lớp: B19QTH2


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Trang 5

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

Định nghĩa tổng quát về Marketing của Philip Kotler: Marketing là một dạng
hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ
thông qua trao đổi.
Định nghĩa này bao trùm cả Marketing trong sản xuất và Marketing xã hội. Để
hiểu rõ hơn về định nghĩa trên, chúng ta nghiên cứu một số khái niệm:
Nhu cầu (Needs): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người
cảm nhận được. Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí... Nhu cầu này
không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ
phận cấu thành của con người.
Mong muốn (Wants): là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn
những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được
định hình bởi điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội... như trường học; nhà thờ; chùa
chiền; gia đình; tập thể và các doanh nghiệp kinh doanh. Mong muốn đa dạng hơn
nhu cầu rất nhiều. Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn. Các doanh nghiệp
thơng qua hoạt động Marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng để
thực hiện mục tiêu của mình.
Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mình
muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó.
Trao đổi là q trình, chỉ xảy ra khi có các điều kiện:
- Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với
bên kia.
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa, dịch vụ hoặc
một thứ gì đó của mình.
- Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ
đề nghị của bên kia, hai bên thỏa thuận được những điều kiện trao đổi.

“Marketing là quá trình xác định tham gia và sáng tạo ra nhu cầu mong muốn
tiêu thụ sản phẩm và tổ chức tất cả nguồn lực của công ty nhằm làm hài lòng người
tiêu dùng để đạt được lợi nhuận hiệu quả cho công ty và người tiêu dùng”
(G.F.Goodrich).
SVTH: Đặng Quốc Bảo

Lớp: B19QTH2


KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP

Trang 6

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Q

Nói chung có rất nhiều quan niệm về Marketing. Tuy nhiên, chúng ta có thể
chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện
đại.
Quan niệm Marketing truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh
doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ
một cách tối ưu.
Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức
và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến
sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc
chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu.
Marketing là một q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân
và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán
và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường
lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hóa lợi nhuận và làm thỏa mãn

nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh
và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như: sản
xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch marketing cần phải tạo cân bằng
các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trị của Marketing
Muốn thành cơng trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh
cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách
hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh
quyết liệu và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học - cơng nghệ, những đạo
luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách
hàng ngày càng giảm sút. “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến
đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, khơng có tuyến đích, khơng có

SVTH: Đặng Quốc Bảo

Lớp: B19QTH2


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Trang 7

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình
đang chạy theo đúng hướng mà cơng chúng mong muốn”.
Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh
có liên quan trực tiếp đến dịng chuyển vận của hàng hóa - dịch vụ từ nơi sản xuất
tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát

triển thị trường. Marketing cịn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội, Philip Kotler
đã viết: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu
Marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, qun góp tiền cho mục
đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm Marketing... Kiến thức
về Marketing cho phép xử trí khơn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là
mua kem đánh răng, một con gà đông lanh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ơ
tơ... Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc
đời”.
Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người
tiêu dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thỏa mãn nhu cầu,
mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả
mà người tiêu dùng có thể thanh tốn được.
Phạm vi sử dụng Marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh
vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động
và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ,
phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua
hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu Marketing, hoạch
định và bảo hành sản phẩm.
1.1.3. Chức năng của Marketing
- Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường.
- Chức năng phân phối sản phẩm.
- Chức năng tiêu thụ.
- Chức năng hỗ trợ.

SVTH: Đặng Quốc Bảo

Lớp: B19QTH2


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Trang 8

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

1.2. Sản phẩm và sản phẩm mới
1.2.1. Sản phẩm
1.2.1.1. Khái niệm sản phẩm
Khái niệm sản phẩm theo quan điểm truyền thống:
Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hóa học, sinh học... có thể quan
sát được, dùng thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống.
Khái niệm sản phẩm theo quan điểm của MARKETING:
Sản phẩm là thứ có khả năng thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng,
cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả
năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Theo đó, một sản phẩm được cấu tạo
và hình thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây:
- Yếu tố vật chất.
- Yếu tố phi vật chất
Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “ đã có”, vừa là cái “ đang và
tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu. Ngày nay,
người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm khơng chỉ chú ý đến khía cạnh vật
chất, mà cịn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả
các yếu tố vơ hình của sản phẩm.
1.2.1.2. Sản phẩm và dịch vụ trong Marketing MIX
Hãy sử dụng chính sản phẩm và dịch vụ như là một nguồn của marketing.
Nắm được một cái gì đó là duy nhất sẽ đem lại một động cơ khác đằng sau việc
quảng cáo. Ngoài ý tưởng trên, một sự lựa chọn khác là thay đổi và điều chỉnh sản
phẩm và dịch vụ đó.
Cần chú ý đến những yếu tố thay đổi khác như màu sắc, kích cỡ, kiểu dáng
của một sản phẩm vì nhiều khi chỉ cần điều chỉnh dịch vụ đó cũng có thể gây được

sự chú ý rồi. Nên nhớ rằng các cơ hội bán hàng và khuyến mại đều có thể phát sinh
từ sự q trình cá biệt hóa sản phẩm.

SVTH: Đặng Quốc Bảo

Lớp: B19QTH2


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Trang 9

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

1.2.2. Sản phẩm mới
Có phải những mẫu mã mới mà các nhà sản xuất ô tô vẫn đưa ra thị trường
vào mùa thu được gọi là sản phẩm mới hay không?
Nếu một doanh nghiệp chỉ thêm loại kem chống nhăn vào bộ trang điểm dành
cho phái nữ, thì đấy có phải là một sản phẩm mới hay không?
Hay chỉ những sản phẩm hoàn toàn mới về mặt quan niệm mới được coi là
một sản phẩm mới?
Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mới thành
hai loại: sản phẩm tương đối và sản phẩm tuyệt đối. Chiến lược marketing đối với
sản phẩm mới tuyệt đối này thường phải được soạn thảo kỹ lưỡng hơn, địi hỏi
những thơng tin chi tiết hơn về khách hàng và thị trường.
1.2.2.1. Sản phẩm mới tƣơng đối
Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không
mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng cho phép doanh nghiệp
mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí để phát triển
loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì

người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn.
1.2.2.2. Sản phẩm mới tuyệt đối
Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường. Doanh
nghiệp giống như “người tiên phong” đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này. Sản
phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một quá trình tương đối phức
tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí dành cho nghiên
cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao. Vậy liệu
một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu
nhận thức về nó. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngồi hay chất
lượng) thì sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới.

SVTH: Đặng Quốc Bảo

Lớp: B19QTH2


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Trang 10

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

Các loại sản phẩm mới
Theo các tác giả Booz, Allen và Hamilton thì có sáu loại sản phẩm mới đối
với doanh nghiệp và thị trường:
- Sản phẩm mới đối với thế giới, tức là những sản phẩm mới tạo ra một thị
trường hoàn toàn mới.
- Loại sản phẩm mới. Những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp thâm nhập
lần đầu tiên một thị trường đã có sẵn.

- Bổ sung loại sản phẩm hiện có. Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các
loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cỡ, hương vị...).
- Cải tiến sản phẩm hiện có. Những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn
hay giá trị nhận được cao hơn và thay thế những sản phẩm hiện có.
- Sản phẩm được định vị lại. Những sản phẩm hiện có được nhằm vào thị
trường hay những phân đoạn thị trường mới.
- Sản phẩm giảm chi phí. Những sản phẩm mới có những tính năng tương tự
nhưng với chi phí thấp hơn.
1.2.3. Sự cần thiết phải nghiên cứu sản phẩm mới
Một thực tế khách quan hiện nay là các doanh nghiệp đang phải đương đầu với
điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn: Sự phát triển nhanh chóng
của tiến bộ khoa học và cơng nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới; sự đòi
hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác
nhau; khả năng thay thế nhau của các sản phẩm; tình trạng cạnh tranh trên thị
trường ngày càng gay gắt hơn...
Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải khơng ngừng đổi mới và tự
hồn thiện mình trên tất cả phương diện: Các nguồn lực sản xuất, quản lý sản xuất
kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của mơi trường kinh
doanh...
Nói chung một doanh nghiệp thường sản xuất kinh doanh một số sản phẩm
nhất định. Chủng loại và số lượng sản phẩm ấy tạo thành danh mục sản phẩm của

SVTH: Đặng Quốc Bảo

Lớp: B19QTH2


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Trang 11

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

doanh nghiệp. Các sản phẩm trong danh mục có thể có quan hệ với nhau theo
những kiểu khác nhau: Quan hệ trong sản xuất, quan hệ trong tiêu dùng, các sản
phẩm có thể thay thế nhau... chủng loại sản phẩm trong danh mục nhiều hay ít tùy
thuộc vào chính sách sản phẩm mà doanh nghiệp theo đuổi (chính sách chun mơn
hóa hay chính sách đa dạng hóa sản phẩm). Trong q trình phát triển doanh
nghiệp, danh mục sản phẩm thường không cố định mà có sự thay đổi thích ứng với
sự thay đổi của môi trường, nhu cầu của thị trường và điều kiện kinh doanh. Điều
này thể hiện sự năng động và nhạy bén của doanh nghiệp với sự thay đổi của môi
trường kinh doanh và nhu cầu khách hàng, tạo cho doanh nghiệp với sự thay đổi của
môi trường kinh doanh và nhu cầu khách hàng, tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh
tranh cao trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Sự biến đổi danh mục sản
phẩm của doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển sản phẩm theo nhiều hướng khác
nhau:
Hồn thiện các sản phẩm hiện có.
Phát triển sản phẩm mới tương đối.
Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối và loại bỏ các sản phẩm không sinh lời.
- Phát triểm danh mục sản phẩm theo chiều sâu và theo chiều rộng là hướng
phát triển khá phổ biến. Sự phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể hiện ở việc đa
dạng hóa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ của một loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu
đa dạng các nhóm khách hàng khác nhau. Sự phát triển sản phẩm theo chiều rộng
thể hiện ở việc có thêm một số loại sản phẩm nhằm đáp ứng đồng bộ một loại nhu
cầu của khách hàng.
1.3. Phát triển sản phẩm mới
- Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp
khác từ viện nghiên cứu khoa học và cơng nghệ.
- Tự tổ chức q trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới bằng nguồn lực của
mình.

SVTH: Đặng Quốc Bảo

Lớp: B19QTH2


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Trang 12

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

- Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp khác, với viện nghiên cứu để thực
hiện quá trình này.
1.3.1. Phƣơng pháp phát triển sản phẩm mới
1.3.1.1. Hồn thiện sản phẩm hiện có
Sự hoàn thiện sản phẩm này nhằm đáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏi người
tiêu dùng, khả năng cạnh tranh trên thị trường. Sự hồn thiện sản phẩm hiện có lại
được thực hiện với những mức độ khác nhau:
- Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức: Giá trị sử dụng của sản phẩm
khơng có gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngồi của sản phẩm thay đổi như thay
đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với khách hàng, nhờ đó
tăng và duy trì lượng bán.
- Hồn thiện sản phẩm về nội dung: Có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để
sản xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản phẩm mà
chất lượng sản phẩm khơng đổi. Ví dụ đó là sự thay đổi cơng nghệ sản phẩm.
- Hồn thiện sản phẩm về cả hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thay đổi về hình
dáng bên ngồi, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu trúc, vật liệu
chế tạo sản phẩm.
1.3.1.2. Phát triển sản phẩm mới hồn tồn

Khó khăn: Chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế hoạch dài hạn, công nghệ khoa
học tiên tiến và kết quả nghiên cứu thị trường đúng.
Lợi ích: Chúng cũng có thể đem tới một nguồn lợi lớn và quan trọng đối với
một số doanh nghiệp nếu họ phải tránh bị phá sản hoặc bị đối thủ cạnh tranh mua
lại.
Nếu các doanh nghiệp Việt Nam không đầu tư vào phát triển sản phẩm mới,
rất dễ bị “quét sạch” khỏi thị trường bởi các đối thủ cạnh tranh nước ngoài.
Các bước để đến thành công:

SVTH: Đặng Quốc Bảo

Lớp: B19QTH2


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Trang 13

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý

- Phân đoạn khách hàng để tìm ra những cơ hội sản phẩm mới. Phần khách
hàng này sẽ là những người có ý định mua hàng.
- Tình kiếm ý tưởng về sản phẩm mới bằng các cuộc điều tra phản ứng của
khách hàng. “Cách dễ dàng nhất để điều tra thị hiếu của khách hàng là đề nghị họ
xếp hàng năm đến mười sản phẩm họ yêu thích nhất và giải thích lí do lựa chọn
những sản phẩm đó”.
- Cần tận dụng triệt để khả năng của các liên doanh, liên kết marketing chuyên
nghiệp. Bán hàng cho các kênh phân phối trước. “Giới thiệu một sản phẩm mới cần
có đà. Nếu thị trường coi sản phẩm mới đó là “tốt”, nó sẽ bán chạy”.
1.3.2. Tiến trình phát triển sản phẩm mới

Ngày nay, ở các nước phát triển chỉ có khoảng 10% số sản phẩm mới là thực
sự mới đối với thế giới. Những sản phẩm này có chi phí và rủi ro rất lớn, vì chúng
mới cả đối với doanh nghiệp lẫn thị trường. Do đó, phần đơng các doanh nghiệp
thường tập trung cố gắng của mình vào việc nghiên cứu cải tiến các sản phẩm hiện
có thay vì nghiên cứu phát triển sản phẩm hồn tồn mới. Ví dụ hãng Sony dành
80% hoạt động về sản phẩm mới cho công việc cải tiến các sản phẩm hiện có của
mình.
Việc phát triển sản phẩm mới thường gặp nhiều thất bại hơn là thành cơng. Tại
sao có nhiều sản phẩm mới bị thất bại? Có nhiều lý do. Một nhà quản trị cấp cao có
thể đã ủng hộ ý tưởng mà ơng ta ưa thích, bất chấp những kết quả marketing cho
thấy là bất lợi. Hoặc ý tưởng thì tốt, nhưng người đã đánh giá q cao qui mơ thị
trường của nó. Hoặc sản phẩm đã khơng được chế tạo hồn hảo đúng mức. Hoặc nó
đã bị định vị sai trong thị trường, hay không được quảng cáo chu đáo, hay do định
giá q cao. Đơi khi những chi phí cho việc triển khai lại cao hơn dự kiến, hoặc các
đối thủ cạnh tranh đã phản ứng mạnh hơn mức doanh nghiệp dự tính.
Càng ngày việc triển khai sản phẩm mới sẽ khó thành cơng hơn vì những lý do
sau:
- Thiếu những ý tưởng hay về sản phẩm mới.

SVTH: Đặng Quốc Bảo

Lớp: B19QTH2