Hành vi mua sách rio book hình thức online của giới trẻ hà nội

BÁO CÁO CUỐI KỲ

HÀNH VI MUA SÁCH RIO BOOK HÌNH THỨC ONLINE
CỦA GIỚI TRẺ HÀ NỘI TỪ 18-30 TUỔI TRONG THỜI

ĐIỂM DỊCH COVID-19 NĂM 2020-2021

Học phần: Hành vi khách hàng

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài 1
2. Mục đích, mục tiêu nghiên cứu
3. Đối tượng nghiên cứu 2

4. Khách thể nghiên cứu 3

5. Phạm vi nghiên cứu 3

6. Phương pháp nghiên cứu 3

3

CHƯƠNG 1: NHẬN THỨC CHUNG VỀ CÔNG TY RIO BOOK 4

1. Tổng quan về công ty RIO Book 4
2. Chân dung khách hàng mục tiêu
3. Đối thủ cạnh tranh 5

4. Điểm khác biệt của RIO Book 6

5. Phân tích SWOT 6

7

CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ KHẢO SÁT HÀNH VI MUA SÁCH RIO

BOOK HÌNH THỨC ONLINE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NĂM 2020-

2021 8

1. Kết quả nghiên cứu hành vi mua sách RIO Book của người tiêu dùng 8

1.1. Tổng hợp kết quả bảng hỏi anket 8

1.2. Tổng hợp kết quả phỏng vấn sâu 30

2. Hành trình ra quyết định mua sách RIO Book của người tiêu dùng 39

2.1. Mơ hình 5A và mơ hình Ozone 39

2.2. Hành trình ra quyết định mua sách RIO Book của người tiêu dùng
và các điểm chạm
41

2.3. Sơ đồ hóa hành vi mua sách RIO Book hình thức online của người
tiêu dùng
47

CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM VÀ ĐỀ XUẤT CẢI THIỆN

CÁC ĐIỂM CHẠM 49

KẾT LUẬN 51

TÀI LIỆU THAM KHẢO 52

BÁO CÁO CÁ NHÂN 53

1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Kể từ cuối năm 2019, đầu năm 2020 cho đến nay, cả thế giới đã bị ảnh
hưởng nặng nề từ đại dịch Covid-19 do virus Corona gây nên. Việt Nam cũng
khơng nằm ngồi sự ảnh hưởng này, thậm chí là cịn bị ảnh hưởng khá nghiêm
trọng. Thế nhưng với sự lãnh đạo của Đảng và Nhà nước, Việt Nam ta đã cơ
bản kiểm soát được những đợt bùng dịch và đưa cuộc sống của nhân dân trở lại
“Bình thường mới”. Trước đó, để kiểm sốt được dịch hiệu quả, Thủ tướng
Chính phủ đã ban hành chỉ thị số 15, 16 và 19 về giãn cách xã hội. Việc giãn
cách xã hội đã ít nhiều tạo nên những khó khăn đối với cuộc sống của người
dân, trong đó bao gồm việc mua sắm. Thời điểm giãn cách xã hội, ngoài những
nhu yếu phẩm tất yếu như thuốc men hay lương thực thực phẩm, những sản
phẩm phục vụ việc giải trí, học tập, nghiên cứu cũng được nhiều người quan
tâm và lựa chọn để sử dụng trong thời gian thực hiện chỉ thị tại nhà.

Đối với những người muốn trau dồi thêm kiến thức trong khoảng thời
gian này thì “sách” là lựa chọn vô cùng hợp lý. Mặc dù mặt hàng này không
nằm trong danh sách những mặt hàng được mua nhiều nhất trong thời điểm dịch

bệnh nhưng nó lại là mặt hàng vơ cùng cần thiết và hữu ích. Bà Khúc Thị Hoa
Phượng - Giám đốc kiêm Tổng biên tập NXB Phụ Nữ - đã phát biểu: “Trong kỳ
họp thứ nhất, Quốc hội khóa XV, đại biểu Nguyễn Thị Việt Nga cho rằng cần có
những quan tâm, nghiên cứu về tác động, ảnh hưởng của Covid-19 đến tâm lý,
đời sống tinh thần nói chung của người dân, đặc biệt là phụ nữ và trẻ em: sự lo
âu, hoảng sợ, bi quan, tù túng,.. Tơi rất đồng tình với ý kiến của chị Nga. Trong
khi chúng ta chưa có được những nghiên cứu cụ thể thì ta có thể góp phần tác
động theo hướng tích cực bằng cách tạo ra các hoạt động chăm sóc đời sống
tinh thần của người dân. Đó là việc đọc sách và phục vụ nhu cầu đọc sách tăng
cao trong mùa dịch.” Do đó có thể thấy việc mua sách trong thời điểm dịch
bệnh là cần thiết. Đặc biệt, giới trẻ ngày nay đang rất quan tâm đến ngành

1

Truyền thông - Marketing. Với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội Tik Tok
trong thời điểm dịch bệnh, rất nhiều người sáng tạo nội dung đã nói về chủ đề
Truyền thông - Marketing trên nền tảng này và được vô số bạn trẻ chú ý đến.

Nắm bắt được thị hiếu đó, RIO Book ngày càng chú trọng vào xuất bản
những cuốn sách về Marketing, Kinh doanh, Truyền thông dành riêng cho thị
trường Việt Nam. Với nội dung độc đáo và ngôn từ phù hợp với giới trẻ, RIO
Book đã nhận được sự ủng hộ của đông đảo khán giả, hứa hẹn tạo nên một văn
hóa đọc mới cho các độc giả. Bên cạnh đó, những sản phẩm của RIO Book hiện
đang rất phổ biến và được tin chọn bởi các độc giả đang theo ngành Truyền
thông - Marketing.

Xuất phát từ vấn đề trên, nhóm thực hiện đã lựa chọn đề tài “Khảo sát
hành vi mua sách RIO Book của người tiêu dùng trong thời điểm dịch Covid-19
năm 2020-2021” để làm đề tài tiểu luận.

2. Mục đích, mục tiêu nghiên cứu
a, Mục đích

Vẽ lại hành trình mua sách RIO Book của giới trẻ độ tuổi 18-30, sinh
sống tại Hà Nội trong thời điểm dịch Covid-19 năm 2020-2021 và những điểm
chạm mà họ bắt gặp trong hành trình này. Từ đó đưa ra những giải pháp cải
thiện các điểm chạm có vấn đề.

b, Mục tiêu
Thực hiện khảo sát tới đối tượng mục tiêu (độ tuổi 18-30, sinh sống tại

Hà Nội) kết hợp phỏng vấn sâu một số khách hàng để thu thập thông tin về hành
vi mua hàng.

2

Phân tích khảo sát, kết quả phỏng vấn sâu để rút ra nhận xét, xây dựng
hành trình mua sách RIO Book online thời điểm dịch Covid-19 năm 2020 -
2021 của khách hàng mục tiêu.

3. Đối tượng nghiên cứu
Hành vi mua sách RIO Book của giới trẻ sinh sống tại Hà Nội trong thời

điểm dịch Covid-19.

4. Khách thể nghiên cứu
Giới trẻ từ 18-30 tuổi đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội đã từng mua

sách của RIO Book bằng hình thức đặt hàng trực tuyến.

5. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài được lựa chọn khảo sát tại thành phố Hà Nội, thời gian trước khi,

trong khi hoặc sau khi giãn cách xã hội từ năm 2020 đến năm 2021.

6. Phương pháp nghiên cứu
Nhóm thực hiện đã sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi để có

thể thấy được hành vi chung của đại đa số người tiêu dùng. Bảng hỏi được gửi
trên các hội nhóm làm khảo sát chéo, hội nhóm đọc sách, hội nhóm mua sách
của RIO Book để có được kết quả khách quan nhất và tiếp cận đúng đối tượng
cần khảo sát.

Song song với đó là phương pháp phỏng vấn sâu. Phương pháp này giúp
nhóm thực hiện thu được những câu trả lời sát với vấn đề.

3

CHƯƠNG 1: NHẬN THỨC CHUNG VỀ CÔNG TY RIO BOOK
1. Tổng quan về công ty RIO Book

RIO Book là đơn vị phát hành sách Kinh doanh, Marketing, Truyền thông
dành riêng cho thị trường Việt Nam. Nằm trong hệ sinh thái sáng tạo RIO Việt
Nam, RIO Book dự án xuất bản các đầu sách chuyên ngành Marketing, Truyền
thông, Kinh doanh, Sáng tạo với ứng dụng Thiết kế trong trải nghiệm đọc giúp
cho việc tiếp thu, ghi nhớ kiến thức được hiệu quả, nhanh chóng và thú vị hơn.
Từ đó thay đổi thói quen đọc, kích thích việc tìm tòi kiến thức, xây dựng một
thế hệ Marketer mới năng động và văn minh. Trong đó nổi bật với dịng sản
phẩm GAM7 - Tạp chí chuyên ngành xuất bản định kỳ hàng tháng dành cho thế
hệ Marketer và Designer trẻ đã giành được sự đón nhận vơ cùng lớn từ các bạn

trẻ.

1.1. GAM Book - Sách Marketing ứng dụng dành cho thị trường Việt Nam
GAM Book là dòng sách RIO Book phát triển nhằm khai thác những kiến

thức Marketing dành cho thị trường Việt Nam, bao gồm 2 dòng sản phẩm:
- GAM7 Magazine: Tiền thân là Tạp chí Marketing - Design, GAM7 Magazine
phiên bản 2020 là ấn phẩm Marketing nâng cấp với format hoàn toàn mới dành
riêng cho thế hệ Marketer năng động tại Việt Nam.

- GAM Plus: Dòng sách Marketing ứng dụng với các đầu sách bản quyền được
lựa chọn và biên tập kỹ lưỡng để phù hợp với thị trường tiếp thị tại Việt Nam
kết hợp cùng các đầu sách hợp tác sản xuất cùng các chuyên gia đầu ngành
trong nhiều lĩnh vực như Digital Marketing, Branding, Content Marketing,
Advertising, Communication Design…

4

1.2. RIO Book Signature - Tủ sách thẩm mỹ ứng dụng trong Marketing,
Truyền thông:

Xuất phát từ thế mạnh cốt lõi là thiết kế ứng dụng của RIO Book, RIO Book
Signature là dòng sách đặc biệt của RIO Book, hướng tới một giải pháp tồn
diện với các góc nhìn đa chiều với nhiều điểm chủ đề trong hoạt động
Marketing thị giác.

1.3. Hashtag Business Vietnam - Sách khởi nghiệp, kinh doanh dành cho
thị trường Việt Nam

Hashtag Business Vietnam là dự án sáng tạo do RIO Book triển khai trên lộ

trình thực hiện sứ mệnh đồng hành cùng cộng đồng người trẻ khởi nghiệp tại
Việt Nam, bao gồm 2 dòng sản phẩm:

- Hashtag Startup: Dòng sách hướng dẫn khởi nghiệp kinh doanh từ thực tiễn
dành cho thị trường Việt Nam, khai thác đặc thù của từng lĩnh vực bổ trợ cùng
góc nhìn đa chiều và bài học thực tiễn từ những doanh nhân khởi sự kinh doanh
trong từng ngành.

- Hashtag Business: Dòng sách tư duy quản trị kinh doanh trang bị kiến thức
nền tảng dành riêng cho thế hệ doanh nhân trẻ khởi nghiệp tại thị trường Việt
Nam

2. Chân dung khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu của RIO Book là những người trong ngành

Marketing, Truyền thơng, mong muốn tìm hiểu và nâng cao trình độ về chuyên
ngành, cụ thể: sinh viên chuyên ngành marketing, truyền thông hoặc start up;
Những người làm trong lĩnh vực Marketing và Design; Những người quan tâm
tới Marketing và Design như chủ doanh nghiệp , hoặc là những ai yêu thích RIO
Creative.

5

3. Đối thủ cạnh tranh
- Các trang web về Marketing và Design ở Việt Nam như Brandsvietnam,

MarketingAI, lol colors, ...
- Các trang Youtube hướng dẫn thiết kế quốc tế như Tutorial Tuesday,

Starhere.fm. Youtube Việt Nam có thể kể đến là kênh của Việt designer,

Thùy Uyên, Nguyễn Hoàng Phúc, ...
- Sách, tạp chí về Marketing của nước ngồi như: Digital marketing
magazine, Marketing Mag, Marketing interactive, …
- Giáo trình mơn Marketing của các trường đại học tự biên soạn và được
dịch từ những giảng viên có nhiều kinh nghiệm.

4. Điểm khác biệt của RIO Book
- Tủ sách RIO Book cung cấp những kiến thức cơ bản về Marketing ứng

dụng rất hữu ích cho những ai đang trong giai đoạn tìm hiểu và nâng cao
hiểu biết về lĩnh vực Marketing .

- Sách về chủ đề này có lẽ RIO Book là tủ sách đầu tiên tại Việt Nam, có
nội dung chuyên sâu và tỉ mỉ chỉn chu, giúp bạn đọc có được trải nghiệm
mới mẻ và thú vị. Có thể thấy RIO Book là đơn vị tiên phong về sự khác
biệt, không chỉ là vì nội dung mà vì tình cảm của tác giả .

- RIO Book xuất bản những cuốn sách thuần Việt, do người Việt viết và có
tính ứng dụng cao với thực tế Việt Nam với nội dung viết rất dễ hiểu,
người đọc dễ dàng hiểu được các vấn đề nội dung mà tác giả đề cập, hệ
thống dẫn chứng thuyết phục và hiệu ứng lan truyền tư duy sáng tạo đến
cách làm sáng tạo. Mức độ đầu tư của nhóm tác giả rất lớn về các tơng
màu, hình ảnh minh họa trong sách rất bắt mắt, được đề cập rất đa dạng
và phù hợp với ngữ cảnh. Chất lượng giấy bìa cũng rất tốt. Ngoại trừ

6

GAM7 đậm chả Lạp chí thì các ấn phẩm khác có kích thước rất “ sổ tay
”, tiện mang theo.

== > Định vị: RIO Book là tủ sách mỹ thuật ỨNG DỤNG trong Marketing và
ấn phẩm chuyên ngành dành riêng cho cộng đồng Marketer Việt Nam.

5. Phân tích SWOT
- Điểm mạnh (Strength):
+ Nội dung tập trung vào một chủ đề nhất định và độc đáo
+ Nhân lực trẻ, nhiệt huyết
+ Thiết kế sách bắt mắt, thu hút
+ Là công ty xuất bản sách độc quyền

- Điểm yếu (Weakness):
+ Nội dung sách còn ít so với giá tiền khá cao
+ Truyền thông về sản phẩm chưa mạnh

- Cơ hội (Opportunity):
+ Có tiềm năng phát triển khơng chỉ ở trong nước mà cịn vươn tới nước

ngoài
+ Tiếp cận khơng chỉ khách hàng có nhu cầu đọc mà cịn có nhu cầu nghe,

tham gia hội nhóm, học hỏi

- Thách thức (Threat):
+ Kiến thức về Marketing đang được truyền bá rộng rãi trên các Mạng xã

hội bởi nhiều content creators khác

7

CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ KHẢO SÁT HÀNH VI MUA SÁCH RIO BOOK

HÌNH THỨC ONLINE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NĂM 2020-2021

1. Kết quả nghiên cứu hành vi mua sách RIO Book của người tiêu dùng
1.1. Tổng hợp kết quả bảng hỏi anket

KHẢO SÁT HÀNH VI MUA SÁCH RIO BOOK ONLINE CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG

- Đối tượng nghiên cứu: khách hàng độ tuổi 18-30, sinh sống tại Hà Nội.
- Hành vi nghiên cứu: Mua sách RIO Book hình thức online trong thời

điểm dịch Covid-19 năm 2020-2021.

Khảo sát nhận được 215 câu trả lời. Trong đó có 109 người (50.7%) thuộc đối
tượng nghiên cứu.

8

I. Đặc điểm nhân khẩu học
1. Giới tính

Phần lớn đối tượng nghiên cứu có giới tính nữ (77 phiếu, chiếm 70,6%), còn lại
là nam.

2. Nghề nghiệp

- 2/3 số người thuộc đối tượng nghiên cứu là sinh viên, đang đi làm thêm
(68 phiếu, chiếm 62,4%)

- Gần 1/5 số người là sinh viên và không đi làm thêm (19 phiếu, chiếm

17,4%)

9

- 1/5 số đối tượng khảo sát cịn lại đã ra trường, trong đó hầu hết có thu
nhập

-> Phần lớn đối tượng khảo sát đã có thu nhập
3. Thu nhập

- Hơn một nửa số người thuộc đối tượng khảo sát có mức thu nhập từ 1 đến
5 triệu, 18,3% có thu nhập 5 đến 10 triệu, cịn lại 17,4% thu nhập trên 10
triệu và chỉ có 11,9% thu nhập dưới 1 triệu

-> Khách hàng mua sách RIO Book online có mức thu nhập trung bình.
4. Vị trí địa lý

10

-> Đối tượng khảo sát phần lớn sống ở nội thành Hà Nội
5. Thời gian đọc sách trung bình

-> Phần lớn đối tượng khảo sát dành từ một tiếng trở xuống để đọc sách mỗi
ngày (91,8%)

6. Tần suất mua sách mỗi tháng

-> Rất hiếm người thuộc đối tượng khảo sát mua sách mới trên 3 lần 1 tháng,
hầu hết họ chỉ mua 1 lần hoặc 2-3 lần/ tháng.

7. Số tiền người tiêu dùng chi trả cho mỗi lần mua sách

11

-> Khách hàng thường chi ra dưới 500.000 cho mỗi lần mua sách, phổ biến nhất
là chi trả từ 100.000 đến 200.000.
-> Kết luận nhân khẩu học:

Ngoài bộ lọc đầu khảo sát (đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội, thuộc
nhóm tuổi từ 18-30, đã mua sách của RIO Book theo hình thức ONLINE (mua
qua Tiki, Shopee, Website, Facebook, Instagram,...) trong năm 2020-2021), qua
những câu hỏi phần nhân khẩu học có thể rút ra kết luận sau:

Khoảng một nửa số người thuộc nhóm đối tượng khảo sát là sinh viên
đang đi làm thêm, nghĩa là họ đã có khả năng tạo ra thu nhập, mức lương dao
động trung bình từ 1 đến 5 triệu/tháng, sống hầu hết ở nội thành, tần suất mua
sách 1 lần 1 tháng, thời gian đọc sách mỗi ngày dưới 1 tiếng, số tiền chi ra cho
mỗi lần mua từ 100.000 - 200.000VND. Họ là những sinh viên, người mới đi
làm có nhu cầu tìm hiểu về Marketing, Kinh doanh, Truyền thơng, có tần suất
đọc sách khá thường xun với thời lượng ngắn tới trung bình.

II. Quy trình ra quyết định mua hàng

1. Khảo sát mức độ nhận biết của khách hàng mục tiêu về Rio Book

12

Mức độ quan tâm của bạn về các dòng sản phẩm Marketing, Kinh doanh, truyền
thông:

- Gần một nửa số người thuộc đối tượng nghiên cứu (54 phiếu, chiếm
49,5%) rất quan tâm tới dòng sản phẩm Marketing, Kinh doanh, truyền
thơng. 28,4% có mức độ quan tâm vừa phải. Số lượng người bỏ phiếu
giảm tỉ lệ thuận theo chiều hướng từ rất quan tâm tới không quan tâm.

-> Khách hàng của RIO Book quan tâm tới dòng sách về marketing, kinh
doanh, truyền thơng. Khơng có ai khơng quan tâm về dòng sản phẩm này.

13

Khoảng 4/5 số người thuộc đối tượng nghiên cứu biết tới sách của RIO Book
qua mạng xã hội, sau đó là biết qua Website, Sàn thương mại điện tử và qua sự
giới thiệu của bạn bè, người quen. Ngoài ra khách hàng cũng có biết tới RIO
Book qua hình thức offline khác như là khi đi hiệu sách, các diễn đàn, workshop
hoặc đọc trên báo chí.
-> Phần lớn khách hàng tiếp cận thông tin về sách của RIO Book qua hoạt động
truyền thông xuất hiện ở các kênh Internet, sau đó là qua nhóm tham khảo như
người quen, bạn bè. Đối tượng tham gia khảo sát tiếp cận thông tin về RIO
Book qua các kênh thơng tin offline ít hơn online.

2. Khảo sát quá trình khách hàng thu hút bởi các thương hiệu

14

- Khoảng 4/5 số người thuộc đối tượng nghiên cứu mua sách ở RIO Book
với mục đích học tập, nghiên cứu. Mua sách với mục đích giải trí và làm
quà tặng có lượt bình chọn gần tương đương nhau là 50 phiếu (45,9%) và
47 phiếu (43.1%)

-> Khách hàng mua sách ở RIO book phần lớn để thỏa mãn nhu cầu học hỏi

của cá nhân, ngoài ra khách hàng cịn có nhu cầu chia sẻ với người khác.

15

Khoảng một nửa số người thuộc đối tượng nghiên cứu biết tới hai đầu sách
Spiderum (46 phiếu) và Hashtag (44 phiếu). Ngoài ra số lượng khách hàng biết
tới Your Brand Talks, MediaZ và Vinalink ở mức trung bình (khoảng 30%)
-> Spiderum và Hashtag là hai thương hiệu có sức hút với những khách hàng
của RIO Book, có thể là đối thủ cạnh tranh mạnh.

-> Phần lớn khách hàng muốn tìm hiểu về dịng sản phẩm Marketing, Kinh
doanh, truyền thơng của RIO Book có sự lựa chọn đa dạng, bị thu hút bởi nhiều
dịng sách khác nhau chứ khơng chỉ chung thành với một nhà xuất bản nhất
định.

3. Khảo sát hành vi tìm hiểu sách RIO Book trước khi ra quyết định
mua hàng

16

Trong số 109 khách hàng mục tiêu, có 25 người - 22.9% khơng tìm hiểu sản
phẩm trước khi mua; 77.1% cịn lại có tìm hiểu trong đó:

- 43.% - 47 người xem xét qua
- 33.9% - 37 người xem xét rất kỹ.
-> Đa số khách hàng tìm hiểu về sản phẩm trước khi mua. Trong đó số lượng
người tìm hiểu qua chiếm tỉ lệ lớn nhất tuy nhiên không chênh lệch quá lớn so
với số lượng người tìm hiểu kỹ.

Có thể thấy, khách hàng mục tiêu chủ yếu tìm hiểu thơng tin về sản phẩm

qua:

- Mạng xã hội (80 người - 73.4%)
- Website RIO Book (64 người - 58.7%)
- Sàn thương mại điện tử (64 người - 58.7%)
Hình thức tìm kiếm thơng tin trực tiếp tại điểm bán (25 người - 22.9%) hoặc hỏi
ý kiến chuyên gia (6 người - 5.5%) ít được sử dụng nhất.

17

Đặc biệt, tổng số vote của các kênh lớn hơn nhiều so với 109 phiếu chứng tỏ
mỗi khách hàng đều tìm kiếm thơng tin trên nhiều kênh khác nhau. Họ tham
khảo, kết hợp thông tin ở các kênh để đem lại thơng tin khách quan, đa chiều
nhất có thể.
Các câu hỏi về nội dung tìm hiểu của khách hàng:
Đánh giá từ 1 - 5 tương ứng: Hồn tồn khơng đồng ý - Hồn tồn đồng ý

a. Tìm hiểu chất lượng sản phẩm:

-> Từ sơ đồ ta có thể thấy, khi tìm hiểu về chất lượng sản phẩm, khách hàng
mục tiêu khá quan tâm tới: chất lượng giấy của sách; nội dung sách và các dòng
sách được phát hành độc quyền. Họ ít quan tâm tới việc tác giả là người nước
ngoài hay người Việt.

b. Tìm hiểu bao bì sản phẩm

18