Bài giảng marketing ngân hàng ( combo full slides 7 bài )

1

NỘI DUNG HỌC PHẦN

- Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng.
- Bài 2: Thị trường và môi trường marketing ngân hàng.
- Bài 3: Đo lường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho

ngân hàng.
- Bài 4: Chiến lược sản phẩm trong ngân hàng.
- Bài 5: Chiến lược giá trong ngân hàng.
- Bài 6: Chiến lược kênh phân phối trong ngân hàng.
- Bài 7: Chiến lược xúc tiến - truyền thông.

2

MÔ TẢ HỌC PHẦN

Trang bị cho học viên các kiến thức cơ bản và
toàn diện về lý luận và thực tiễn cũng như kỹ năng
thực hành các hoạt động Marketing và cung ứng
dịch vụ tài chính của NHTM hiện đại
Cung cấp các khái niệm hiện đại về Marketing,
nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược
marketing hỗn hợp…

3

HỌC LIỆU

• Tài liệu bắt buộc:

Tài liệu GV biên soạn Powerpoint
Trịnh Quốc Trung (2009), Marketing ngân hàng, NXB Thống

Kê
• Tài liệu tham khảo:
Trương Quang Thơng (2012), Giáo trình marketing ngân hàng,

NXB Kinh Tế Tp.HCM.
Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), Marketing ngân hàng, giáo trình

của Học viện ngân hàng, nhà xuất bản Thống kê

4

BÀI 1

TỔNG QUAN VỀ MARKETING
NGÂN HÀNG

Khái niệm marketing ngân hàng 1

Vai trò của Marketing ngân 2

hàng

Chức năng của Marketing ngân hàng 3

Đặc điểm của Marketing ngân hàng 4
5

1.1. KHÁI NIỆM MARKETING NGÂN HÀNG

Khái niệm chung về ngân hàng

- Tổ chức tín dụng? Là doanh nghiệp thực hiện một hoặc tất
cả các hoạt đợng ngân hàng. Trong đó, hoạt đợng ngân hàng là
việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số nghiệp
vụ sau đây: nhận tiền gởi, cấp tín dụng và dịch vụ thanh toán qua
tài khoản (theo Luật các tổ chức tín dụng – 2010)

- Ngân hàng? Là loại hình tổ chức tín dụng có thể thực hiện
một hoặc tất cả các hoạt động ngân hàng.

- Quỹ tín dụng nhân dân?
- Cơng ty tài chính?
- Công ty bảo hiểm?
- Các quỹ đầu tư

6

1.1. KHÁI NIỆM MARKETING NGÂN HÀNG

• Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của
ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng và thực hiện các mục tiêu lợi nhuận cho NH.

• Marketing ngân hàng là tập hợp các hành động
khác nhau của ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn
lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt
hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện

các mục tiêu của ngân hàng.

77

1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI
NGÂN HÀNG

•Cầu nối gắn kết hoạt đợng kinh doanh của ngân

1 hàng với thị trường

•Tham gia giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản

2 của hoạt động kinh doanh ngân hàng

3 •Góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

4 •MarNH vừa là khoa học, nghệ thuật, vừa là 1 nghề

8

1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI
NGÂN HÀNG

1.2.1 Là cầu nối hoạt động kinh doanh
ngân hàng với thị trường

- Hiểu được nhu cầu khách hàng và thị trường
- Dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả

năng huy động vốn, phân chia vốn hợp lý theo nhu
cầu thị trường
- Phối hợp tất cả các hoạt động của ngân hàng nhằm
thỏa mãn nhu cầu thị trường và giải quyết những
vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

99

1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI
NGÂN HÀNG

1.2.2. Tham gia giải quyết những vấn đề
cơ bản của kinh doanh

- Xác định sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho thị trường
- Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ
- Hoàn thiện mối quan hệ, cơng tác chăm sóc khách

hàng giữa nhân viên với khách hàng
- Giải quyết hài hịa lợi ích giữa nhân viên, khách hàng

và chủ ngân hàng

10

10

1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI
NGÂN HÀNG

1.2.3. Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng

- Tạo ra sự khác biệt, độc đáo của sản phẩm dịch vụ
- Định vị sự khác biệt, độc đáo đó đối với khách hàng
- Duy trì lợi thế về sự khác biệt

1111

1.2.4. Marketing ngân hàng vừa là khoa học, vừa
là nghệ thuật, vừa là một nghề

+ Là khoa học vì có đối tượng và phương pháp nghiên
cứu cụ thể, đó là nhu cầu và cách thức đáp ứng nhu
cầu SPDV của ngân hàng trên thị trường tài chính.

+ Là nghệ thuật vì hoạt động được thực hiện thơng qua
đội ngũ nhân viên ngân hàng, mức độ thành công
phụ thuộc vào trình độ, kiến thức, kinh nghiệm của
CBQL và nhân viên ngân hàng

+ Là nghề nghiệp vì địi hỏi Marketer trong ngân hàng
phải được đào tạo kỹ năng nghề một cách bài bản.

1212

1.3 CHỨC NĂNG BỘ PHẬN MARKETING
TRONG NGÂN HÀNG

Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của KH
Chức năng phân phối (chọn địa điểm, tổ chức phục vụ…)

Chức năng tiêu thụ (thực hiện quá trình bán hàng)
Chức năng yểm trợ (quảng cáo, PR, hội nghị khách hàng…)

13

13

1.3 CHỨC NĂNG BỘ PHẬN MARKETING
TRONG NGÂN HÀNG

1.3.1 Làm cho SPDV thích ứng với nhu cầu
khách hàng

Làm cho SPDV ngân hàng trở nên hấp dẫn,
có sự khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, lợi ích,
đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng
cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh.

14
14

1.3.1 Làm cho SPDV thích ứng với nhu cầu
khách hàng

Các công việc phải thực hiện sau:

- Phải nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu, mong
muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu và mong
muốn của khách hàng.

- Trên cơ sở đó, bộ phận marketing gắn kết chặt chẽ
giữa hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ
phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa và phát triển
SPDV mới => cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng
tốt hơn ra thị trường

115 5

1.3.2. Chức năng phân phối

Là tồn bộ q trình tổ chức đưa SPDV của ngân
hàng đến với các nhóm khách hàng đã lựa chọn,
gồm:

- Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn khách hàng
tiềm năng.

- Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử
dụng SPDV của ngân hàng

- Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại tất cả
các điểm giao dịch

- Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối
hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

16
16

1.3.3. Chức năng tiêu thụ

• Tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào
nhiều yếu tố, nhưng quan trọng nhất là SPDV, sự hợp lý
về giá cả, kỹ năng và thái độ của nhân viên giao dịch với
khách hàng.

• Nhân viên giao dịch cần nắm rõ tiến trình bán hàng:

1. Tìm hiểu khách hàng

2. Sự chuẩn bị khi tiếp xúc với khách hàng

3. Tiếp cận khách hàng

4. Giới thiệu SPDV và hướng dẫn thủ tục sử dụng

5. Xử lý hợp lý những trục trặc có thể xảy ra

6. Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng 1717

1.3.4. Chức năng hổ trợ

- Là chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực
hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an
toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng.

- Các hoạt động hổ trợ gồm:
1. Quảng cáo
2. Tuyên truyền
3. Hội chợ, hội nghị khách hàng

4. Quan hệ công chúng
5. …

1818

1.4 ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING
NGÂN HÀNG

Những đặc điểm này bắt nguồn từ:
• Đặc điểm của marketing dịch vụ
• Đặc điểm riêng có của ngành ngân hàng

19
19

Đặc điểm của marketing dịch vụ

Dịch vụ là những hành vi, quy trình và những hoạt đợng. Trong
đó:
• Bản chất là mợt sản phẩm
• Liên quan nhiều hơn đến khách hàng trong quá trình SX
• Con người được xem như mợt bợ phận của dịch vụ
• Khó giữ vững các tiêu chuẩn về kiểm soát chất lượng hơn

Ví dụ: Dịch vụ Internetbanking của TechcomBank
• KH chuyển tiền, gởi tiền TK online, sao kê tài khoản, mua vé

máy bay, nạp tiền điện thoại…
• Các yếu tố vật lý hữu hình kèm theo: thẻ ATM (debit card),

tokenkey (chìa khóa bảo mật)

20