Slide bài giảng MARKETING NGÂN HÀNG

Bank Marketing

1


Tài liệu tham khảo

Giáo trình chính.
[1] Trịnh Quốc Trung (2014), Marketing ngân hàng; NXB Lao
động-Xã hội

Bank Marketing

2


Tài liệu tham khảo
Sách giáo trình, sách tham khảo.
[2] Koch, Mcdonald (2003), Bank Management, 5th Edition;
Cengage Learning
[3] Christine Ennew and Nigel Waite (2006), Financial Services
Marketing: An international guide to principles and practice, 2nd
Ed; Elsevier
[4] Hooman Estelami (2007), Marketing Financial Services, 2th
Edition; Pearson

Bank Marketing

3

Kết cấu chương trình

1

Đối tượng và phương pháp nghiên cứu học phần

2

Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường
mục tiêu của NHTM

3

Các quyết định về sản phẩm của NHTM

4

Các quyết định về XTTM của NHTM
Bank Marketing

4


Kết cấu chương trình
5

Các quyết định về định giá của NHTM

6

Các quyết định về phân phối của NHTM

7

Các quyết định về con người, bằng chứng vật chất và
quy trình cung ứng dịch vụ của NHTM

8

Thực thi và kiểm soát marketing của NHTM

Bank Marketing

5


CHƯƠNG 1

Đối tượng và phương pháp
nghiên cứu học phần

Bank Marketing

6


Nội dung cơ bản

1.1

Khái luận về marketing NHTM

1.2

Quá trình quản trị marketing NHTM

1.3

Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu

Bank Marketing

7


1.1. Khái luận về marketing NHTM

Khái niệm marketing ngân hàng và vai trò của
marketing đối với ngân hàng
Đặc điểm của marketing ngân hàng thương mại

Bank Marketing

8


1.1.1. Khái niệm marketing ngân hàng và
vai trò của marketing đối với ngân hàng

1

Marketing ngân hàng là toàn bộ những
nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn
những nhu cầu của KH và
thực hiện mục tiêu lợi nhuận của NH

Bank Marketing

9


1.1.1. Khái niệm marketing ngân hàng và
vai trò của marketing đối với ngân hàng

2
Marketing ngân hàng là một chức năng
của hoạt động quản trị nhằm hướng dòng
chảy sản phẩm dịch vụ của ngân hàng vào
phục vụ những nhóm khách hàng mục tiêu
của ngân hàng

Bank Marketing

10


1.1.1. Khái niệm marketing ngân hàng và
vai trò của marketing đối với ngân hàng
Khái niệm marketing ngân hàng
Kết luận.
! Dựa trên những nguyên lý của marketing hiện đại

! Nhiệm vụ then chốt - Xác định và Đáp ứng nhu cầu bằng những
biện pháp tốt hơn so với đối thủ
! Là nhiệm vụ của tất cả mọi người trong NH
! LN là mục tiêu cuối cùng và là thước đo quan trọng đánh giá trình
độ marketing

Bank Marketing

11


1.1.1. Khái niệm marketing ngân hàng và
vai trò của marketing đối với ngân hàng
Vai trò của marketing đối với ngân hàng

! Là cầu nối gắn kết hoạt động kinh doanh của NH với thị trường
! Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh của NH
! Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Bank Marketing

12


1.1.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng
Đặc điểm
marketing dịch vụ

Đặc điểm riêng của

ngành ngân hàng

Có tính vơ hình

Trách nhiệm
được ủy thác

Tính khơng tách rời

Dịng thơng tin
2 chiều

Khơng lữu trữ được

Cơ hội tiêu thụ
bất ngờ

Không đồng nhất
Bank Marketing

13


1.1.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng
Trách nhiệm ủy thác

! Là trách nhiệm ngầm ẩn của các nguồn cung ứng DVNH trong
việc quản lý các nguồn vốn và cung ứng các dịch vụ tài chính
đảm bảo chất lượng, độ tin cậy và an toàn của dịch vụ

Bank Marketing

14


1.1.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng
Dịng thơng tin 2 chiều

! Dịch vụ NH không đơn thuần là sự mua sắm 1 lần, mà liên quan
đến một chuỗi các giao dịch 2 chiều thường xuyên trong một
khoảng thời gian cụ thể

Bank Marketing

15


1.1.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng
Cơ hội tiêu thụ bất ngờ

! Khơng mang lợi ích tiêu thụ trực tiếp - một số trường hợp - tạo cơ
hội tiêu thụ trong tương lai/khơng tạo ra sự tiêu thụ hữu hình cho
người mua

Bank Marketing

16


1.2. Q trình quản trị marketing NHTM

R. Nghiên cứu mơi trường marketing
STP. Phân đoạn thị trường; Lựa chọn thị trường
mục tiêu; và Định vị thị trường
MM. Xác lập marketing-mix
I. Thực hiện marketing
C. Kiểm soát marketing
Bank Marketing

17


1.2.1. Nghiên cứu môi trường marketing

1. Môi trường vĩ mô.

! Chính trị pháp luật. Tạo ra những cơ hội/thách thức
! Kinh tế. Ảnh hưởng đến khả năng thu nhập, thanh toán, chi tiêu,
nhu cầu về vốn, gửi tiền… của KH
! Nhân khẩu học. là mối quan tâm lớn và ảnh hưởng đến việc xây
dựng các chương trình marketing NH

Bank Marketing

18


1.2.1. Nghiên cứu môi trường marketing

1. Môi trường vĩ mô.

! Văn hóa, tâm lý-xã hội. Giá trị văn hóa và các đặc điểm tôn giáo.
Giá trị, lối sống, các vấn đề và các nhóm xã hội
! Tự nhiên, cơng nghệ. làm thay đổi cách thức tiêu dùng và phương
thức trao đổi của xã hội và NH nói riêng. Hoạt động NH không thể
tách khỏi sự phát triển của kỹ thuật công nghệ

Bank Marketing

19


1.2.1. Nghiên cứu môi trường marketing

2. Môi trường tác nghiệp (Task Enviroment). Là những lực lượng
chính mà các NH phải giao dịch trên thị trường

! Khách hàng (Customers)
! Đối thủ cạnh tranh (Competitors)
! Các cộng sự (Collaborators)

Bank Marketing

20


1.2.1. Nghiên cứu môi trường marketing

3. Môi trường doanh nghiệp (ngân hàng). Xác định các nguồn lực
và năng lực của ngân hàng

! Nguồn lực. Là yếu tố đầu vào sử dụng để sản xuất và cung ứng các
SPDV ngân hàng trên thị trường (Hữu hình và Vơ hình)
! Năng lực. Kỹ năng và tính chất cần thiết để có thể thực hiện kinh
doanh ở một ngành nào đó

Bank Marketing

21


1.2.2. Phân đoạn thị trường; Lựa chọn thị trường mục tiêu;
và Định vị thị trường
! Phân đoạn thị trường – đáp ứng và tuân thủ theo các yêu cầu
! Lựa chọn thị trường mục tiêu
– Đoạn TT mà NH có những tài lực vượt trội
– Đối sánh nguồn lực của NH với những địi hỏi để có thể thành
cơng trên từng đoạn

! Định vị thị trường
– Làm KH thấy rõ lợi ích chính của SPDV
– Cố gắng in sâu vào tiềm thức của KH lợi ích chủ đạo của SPDV và
khác biệt với SPDV khác

Bank Marketing

22


1.2.3. Xác lập marketing-mix
! Sản phẩm

– Sự chào hàng của NH mà khách sẽ được hưởng nếu mua hàng

! Xúc tiến
- PTTT xúc tiến với thị trường mục tiêu
! Giá cả
- Giá trong ngành NH (được quy định từ rất lâu) chủ yếu cạnh tranh
trên cơ sở phi giá

! Phân phối (địa điểm)
– Sự sắp đặt SPDV ln có sẵn và có thể mua được dễ dàng trên
thị trường mục tiêu
Bank Marketing

23


1.2.3. Xác lập marketing-mix

! Q trình (Process)
– Các bước, cơng đoạn cung ứng, các điều kiện ở từng bước và
công đoạn cung ứng cho KH dịch vụ của NH

! Con người (People)
– Người cung ứng và người nhận dịch vụ

! Bằng chứng vật chất (Physical Evidence)
– Các dấu hiệu vật chất để giúp cảm nhận, đánh giá chất lượng
dịch vụ

Bank Marketing

24


1.2.4. Thực hiện marketing
Chiến lược Marketing
Phần thưởng &
Quyết định
Cấu trúc
tổ chức
Nhân lực
Chương trình
hành động

Bầu khơng khí
& Văn hóa

Thực thi

Hiệu suất Marketing
Bank Marketing

25