Tiểu luận kết thúc học phần môn Quản Trị Marketing CHIẾN LƯỢC THÚC ĐẨY DOANH THU CỦA SẢN PHẨM BIA HEINEKEN SILVER

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:
CHIẾN LƯỢC THÚC ĐẨY DOANH
THU CỦA SẢN PHẨM BIA HEINEKEN

SILVER

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

CHIẾN LƯỢC THÚC ĐẨY DOANH
THU CỦA SẢN PHẨM BIA HEINEKEN

SILVER

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

Mục Lục
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP ................................................4

1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu....................................................................4
1.1.1 Tầm nhìn ..............................................................................................4
1.1.2 Sứ mệnh................................................................................................4
1.1.3 Mục tiêu................................................................................................4

1.2 Lĩnh vực kinh doanh ..................................................................................5
1.3 Thị trường kinh doanh...............................................................................5
1.4 Vấn đề của doanh nghiệp...........................................................................5
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG .....................................................6
2.1 Nghiên cứu thị trường................................................................................6
2.2 Phân tích vĩ mơ (PESTEL) ........................................................................6
2.3 Phân tích ngành (5 forces) .........................................................................7
2.4 Phân tích nội bộ (value chain) ...................................................................8
2.5 Phân tích swot...........................................................................................11
CHƯƠNG 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM .....13
3.1 Phân khúc thị trường ...............................................................................13

3.2 Đánh giá mức độ hấp dẫn lựa chọn thị trường mục tiêu......................13
3.3 Định vị sản phẩm......................................................................................14
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING..................................................15
4.1. Marketing mix .........................................................................................15
4.2. Marketing strategy ..................................................................................16
CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT..........................18
5.1 Kế thực thực hiện chiến lược...................................................................18
5.2 Kế hoạch kiểm soát chiến lược................................................................18
Kết Luận..............................................................................................................20
Tài liệu tham khảo..............................................................................................21

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP
1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu
1.1.1 Tầm nhìn

- Tầm nhìn của chúng tôi là trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào
& có trách nhiệm tại Việt Nam, được dẫn dắt bởi những giá trị cốt lõi: Tôn trọng
Con người & Hành tinh, Tận hưởng cuộc sống, Chất lượng, Khát vọng thành công
1.1.2 Sứ mệnh

- Với sứ mệnh “Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn”, HEINEKEN Việt Nam đã trở
thành một đối tác phát triển bền vững, đồng thời truyền cảm hứng đến cộng đồng
doanh nghiệp. Trên suốt hành trình 26 năm đồng hành cùng người tiêu dùng Việt,
HEINEKEN luôn gắn chặt các hoạt động của mình với việc thực hiện các mục tiêu
phát triển bền vững của Liên hợp quốc. Tiêu biểu nhất là các mục tiêu Nước sạch
& vệ sinh, Năng lượng sạch & Giá hợp lý và Tiêu dùng & Sản xuất có trách nhiệm.
1.1.3 Mục tiêu

- HEINEKEN Việt Nam tin rằng biến đổi khí hậu vẫn là mối đe dọa lớn nhất
mà Việt Nam phải đối mặt trong những năm tới. Việc ứng phó với biến đổi khí

hậu địi hỏi một lộ trình rõ ràng, lâu dài, cần nhiều nỗ lực của các bên liên quan
đồng thời vẫn mang tính khả thi. Hiểu được điều này, HEINEKEN Việt Nam đã
đặt ra các Mục tiêu đầy tham vọng đến năm 2025 nhằm góp phần ứng phó với biến
đổi khí hậu:

+ 100% Năng lượng Tái tạo: Sử dụng 100% nhiệt năng và điện năng tái tạo
tại tất cả sáu nhà máy bia HEINEKEN trên khắp Việt Nam (hiện 5 trong số 6 nhà
máy đã sử dụng nhiệt năng tái tạo).

+ 100% Nước được bù hoàn: HEINEKEN Việt Nam sẽ trả lại mơi trường
tồn bộ lượng nước sử dụng cho quá trình sản xuất ra sản phẩm (bao gồm cả lượng
nước trong sản phẩm cũng như lượng nước bốc hơi trong q trình sản xuất).

+ Khơng chất thải chôn lấp: HEINEKEN Việt Nam đặt mục tiêu tái sử dụng
hoặc tái chế 100% chất thải hoặc phụ phẩm (hiện đã ở mức 99%), không phát sinh
chất thải chôn lấp.

4

1.2 Lĩnh vực kinh doanh
- HENEIKEN hoạt động trong lĩnh vực đồ uống, cụ thể là ngành sản xuất bia.

Ngồi ra HEINEKEN hoạt động theo nhóm chiến lược mang lại sự tăng trưởng
hàng đầu và được xếp vào loại bia cao cấp.
1.3 Thị trường kinh doanh

- Hiện nay, thị trường bia ở Việt Nam chủ yếu tập trung ở phân khúc bình
dân và phổ thông. Hiểu được điều này, HEINEKEN cho rằng cần phải tìm “sân
chơi” riêng của mình để tạo lợi thế cạnh tranh, khi mà ngành bia tại Việt Nam đã
có quá nhiều thương hiệu gia nhập.

- Vì vậy, đối tượng mục tiêu mà HEINEKEN muốn nhắm đến là những người
có thu nhập cao so với mặt bằng chung của xã hội. Họ là doanh nhân, là những
người thành đạt, có địa vị trong xã hội, và họ chủ yếu sống tại khu đô thị, những
thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phịng, TP. Hồ Chí Minh…
1.4 Vấn đề của doanh nghiệp

- Theo báo cáo kinh doanh cho biết rằng nửa đầu năm 2023, hãng đã tăng giá
bán để bù đắp cho chi phí đầu vào và năng lượng gia tăng. Tuy nhiên, hãng buộc
phải giảm dự báo lợi nhuận cho cả năm 2023 vì nhu cầu ở khu vực châu Á - Thái
Bình Dương “yếu hơn nhiều so với dự báo do tăng trưởng kinh tế ở khu vực này
chậm lại và kết quả kinh doanh không đạt kỳ vọng tại thị trường Việt Nam”.

- Trong sáu tháng đầu năm, HENEKEN đạt doanh thu thuần tăng 6,6%, lên
14,5 tỉ euro nhờ tăng giá bán ở mức hai con số để bù đắp cho sự sụt giảm 5,4% về
sản lượng. Dù vậy, cả hai thước đo này đều kém hơn các mục tiêu mà hãng đặt ra.

- Trong cùng kỳ, sản lượng bia của HEINEKEN tiêu thụ ở châu Á - Thái
Bình Dương giảm 13,2% và doanh số các loại bia cao cấp thậm chí cịn giảm nhiều
hơn.

- Lợi nhuận hoạt động của HEINEKEN ở khu vực này giảm khoảng một phần
ba, xuống còn 400 triệu euro.

- Chúng tôi phải hạ dự báo lợi nhuận của cả năm 2023 tăng trưởng ở mức từ
0 - 5%, thấp hơn so với mức dự báo trước đây là từ 5 - 9%.

5

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG

2.1 Nghiên cứu thị trường

- Các loại bia dành cho giới bình dân và trung lưu chiếm đa số. Trong một
phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng nhưng khách hàng vẫn
cảm thấy chưa hài lòng, họ chờ đợi một cái gì mới mẻ và khác biệt.

- Hướng đến việc tìm kiếm một thị trường mới, ít đối thủ cạnh tranh hơn,
đem lại doanh số lớn hơn. Do phải đầu tư đáng kể vào hoạt động marketing và bán
hàng, nên phân khúc thị trường này cần phải có những cá nhân đủ khả năng chi
tiêu xứng đáng với những nỗ lực của họ.

- Lựa chọn thị trường cao cấp với một nền kinh tế Việt Nam năng động và
ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì ta có thể tin tưởng về sự
tăng trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số
khách hàng tiềm năng trong phân khúc này ngày càng tăng.

- Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà
họ cịn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện
vượt lên trên mọi đẳng cấp. Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác
của một doanh nhân thành đạt.
2.2 Phân tích vĩ mơ (PESTEL)

- Political (chính trị): Thương hiệu chúng tơi tập trung vào sản xuất bia đến
năm 1933 bắt đầu xuất khẩu sản phẩm. Khi đã vươn ra tồn cầu, chúng tơi chuyển
trọng tâm sang việc mua lại các thương hiệu khác. Đây là một phần trong chiến
lược mở rộng toàn cầu giúp chúng tôi trở thành một trong những công ty hàng đầu
thế giới về ngành bia.

- Economic (kinh tế): Là nhà sản xuất bia số 1 Châu Âu và thứ 2 trên thế giới,
chúng tôi muốn phát triển hơn nữa và mở rộng thương hiệu thông qua đổi mới,

mua lại các nhà máy bia hiện có, đầu tư vào thị trường đang phát triển chính và
xây thêm nhà máy bia.

- Social (xã hội): Ở Ý, các công ty không chỉ cạnh tranh nhau để giành quyền
kiểm sốt thị trường mà chúng tơi cịn cạnh tranh với khoảng 682 cơng ty sản xuất

6

bia khác đang hoạt động khác. Heineken là sự khác biệt, tiếp thị, chất lượng cao
cấp, chi phí tốt và trải nghiệm tuyệt vời.

- Technological (công nghệ): Hình ảnh bia cao cấp với chất lượng sản phẩm
bia HENEIKEN được sản xuất hoàn toàn từ lúa mạch ủ, nước, cây hublông và men
bia. Công nghệ chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch
được chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Nhờ vào loại men đặc biệt của chúng tôi
“A-yeast” mang đến hương vị đặc trưng độc đáo.

- Environmental (môi trường): Chúng tôi đã đưa ra hàng loại chương trình
thiết thực để bảo vệ nguồn nước, xử lý nước và quản lý năng lượng đã được triển
khai ở nhà máy sản xuất bia HENEIKEN tại Việt Nam với chi phí lên đến hàng
trăm tỉ đồng.

- Legal (pháp lý): Tại Việt Nam năm 1992, HENEIKEN được nhập trực tiếp
từ Hà Lan vào và năm 1994, lần đầu tiên bia HENEIKEN được công ty Vietnam
Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam dưới hình thức liên doanh với
công ty bia Việt. VBL tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên đạt chứng chỉ ISO
9001:2000 và là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được cơng nhận bởi hệ
thống quản lí chất lượng HACCP.
2.3 Phân tích ngành (5 FORCES)

- Mối đe doạ từ các đối thủ mới: Nguy cơ có thêm những cơng ty mới tham
gia vào ngành bia được coi là thấp do quy mô các doanh nghiệp trong ngành bia
đang tồn tại lớn hơn và được hưởng một tỷ lệ đáng kể trong lợi nhuận cao của
ngành.

- Quyền lực của nhà cung cấp: Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp
trong ngành sản xuất bia được coi là thấp do hầu hết các nhà cung cấp đều có sẵn
trên thị trường. Các Công ty này thường yêu cầu thiết bị sản xuất bia, lon, chai và
vật liệu đóng gói. Việc chuyển đổi từ nhà sản xuất bia này sang nhà sản xuất bia
khác nói chung là đơn giản đối với các nhà sản xuất bia vì những hàng hóa này
được chỉ định trong phần lớn các trường hợp, dẫn đến chi phí chuyển đổi ở mức
tối thiểu.

7

- Quyền lực của khách hàng: khách hàng hồn tồn có thể “ép” được giá, địi
hỏi quyền lợi khác cao hơn. Ngược lại nếu yếu tố khách hàng yếu, thì quyền lực
của HEINEKEN lại được thực hiện khi chúng tơi có cơ hội tăng giá, kiếm lợi
nhuận. Vì thế quyền lực khách hàng thể hiện ở số lượng khách hàng, tầm quan
trọng của từng khách hàng đối với chúng tơi, chi phí để một khách hàng chuyển từ
nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác…

- Sự cạnh tranh giữa các đối thủ trong cùng một ngành: Các đối thủ cạnh
tranh của HEINEKEN bao gồm Sabeco, Habeco, Carlsberg, Sapporo, AB InBev,
Bia Hạ Long, Bia Sài Gịn Bình Tây, Hương Sen,... Thực tế, chúng tôi muốn tạo
ra lợi thế cạnh tranh nhất định so với đối thủ để chiếm thị phần. Để cạnh tranh, mỗi
doanh nghiệp có những chiến lược khác nhau, có thể thông qua giá thành sản phẩm,
số lượng sản phẩm, chất lượng sản phẩm, các chương trình khuyến mại, mở rộng
nhà phân phối, mở rộng thị phần…

- Nguy cơ sản phẩm, dịch vụ thay thế: Là một loại hàng hóa hay dịch vụ có
thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Hiện nay, các loại cà phê, trà và nước giải
khát có được sản xuất từ các nguyên liệu thiên nhiên đang được ưa chuộng và sử
dụng thay thế cho rượu bia. Nguyên nhân là do người dùng ngày càng có xu hướng
với các sản phẩm tốt cho sức khỏe, organic, giá cả hợp lý, không gây kích thích,...
2.4 Phân tích nội bộ (VALUE CHAIN)

- Sản phẩm: HEINEKEN là loại bia Hà Lan phổ biến nhất thế giới, mang
hương vị đậm đà, tinh khiết, cân đối hài hoà giữa vị chua, ngọt, đắng của hoa bia
và mạch nha lúa mạch, chất lượng vượt trội so với các loại bia lager khác cùng
phân khúc giá. Chúng tơi mở rộng về các dịng sản phẩm khác nhau, cụ thể là
Heineken Original, Heineken 0.0, Heineken Silver, bia tươi, Draught keg và bia
lon.
Quy trình sản xuất:

- Tại khâu kiểm tra nguyên liệu đầu vào, Malt là nguyên liệu chính, sẽ đưa
vào hồ chứa Malt sau đó theo băng tải đưa qua sàng trống, để loại bỏ bớt tạp chất.

8

- Malt sau khi qua sàng trống sẽ được đưa vào nam châm điện để loại bỏ kim
loại lẫn trong Malt, sau đó sẽ được đưa vào cân để xác định khối lượng Malt. Tiếp
đó sẽ theo gầu tải vào xilo chứa Malt.

- Sau đó Malt được đem đi nghiền, nghiền nhỏ Malt để tăng diện tích tiếp
xúc với nước, phá vỡ cấu trúc của tinh bột, tăng khả năng thủy phân tinh bột.

- Công đoạn nấu bia được thực hiện trong bồn nấu nhằm tạo dịch đường.
Trong quá trình chuẩn bị này với sự trợ giúp một cách tự nhiên của các enzyme
dịch đường sẽ được hình thành từ sự phân hủy hòa vào dung dịch nấu. Dòng mật

(dịch đường) tách ra khỏi những phần còn lại của lúa mạch và được nấu chung với
hublon làm cho bia có vị đắng êm dịu và tạo hương thơm.

- Dịch đường cịn nóng được bơm vào bồn tiếp theo. Tại bồn này các chất
cặn bã cịn lại từ cơng đoạn trước trong dịch đường sẽ lắng đọng xuống dưới, tiếp
theo dịch đường sẽ được bơm qua máy làm lạnh nhanh. Dịch đường sẽ được bơm
sang bồn lên men và tại đây người ta thường bổ sung thêm men bia với tỷ lệ từ 0,5
đến 1 lít men trên 100 lít dịch đường và bắt đầu quá trình lên men quan trọng nhất
của bia. Quá trình lên men bia sẽ sản sinh ra nhiệt độ cho nên nhất thiết người ta
giải nhiệt cho các bồn lên men ngày tiếp theo người ta bơm bia non này sang bồn
ủ được đặt cố định trong kho lạnh.

- Giai đoạn ủ sẽ diễn ra trong các bồn ủ, các chất cặn và men còn dư thừa sẽ
lắng đọng xuống đáy bồn và lúc này chứa đầy khí CO2 tự nhiên. Trong giai đoạn
cuối của quá trình này, người ta có thể tiến hành tiếp giai đoạn lọc và hấp bia thành
phẩm rồi đóng chai.

- Q trình đóng gói được thực hiện bằng dây chuyền tự động với độ chính
xác cao. Các vỏ chai sau khi được rửa sạch sẽ được máy rót bia vào rồi dập nắp
chai. Sau đó, những chai bán thành phẩm sẽ được đem đi dán nhãn thương hiệu
của nhà sản xuất.
Nhân sự và quản lí nội bộ:

- Tại HENEIKEN ở Việt Nam, sự hài lòng và gắn kết của nhân viên là thước
đo hiệu quả cho các chiến lược nhân sự.

9

- Theo đó, mức độ hạnh phúc của người lao động được đánh giá thông qua
sự gắn kết với công ty của họ cả về thể chất lẫn tinh thần.

- Mỗi năm, tập đoàn toàn cầu kết hợp cùng IBM thực hiện khảo sát mức độ
hài lòng và chỉ số gắn kết của người lao động với công ty.

- Tập đồn HEINEKEN tồn cầu ln nhấn mạnh yếu tố con người đóng vai
trị quan trọng trong mọi hoạt động của cơng ty. Vì vậy cho nên các nhân viên
luôn được quan tâm và giúp đỡ để thỏa mãn đam mê hướng đến thành công trong
cuộc sống.

- Công ty luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi theo nguyện vọng cá nhân để nhân
viên có thể phát huy hết tiềm năng và sở trường của mình trong mơi trường làm
việc.

- Ngồi ra, chính sách chăm sóc nhân viên một cách tồn diện từ an toàn, sức
khỏe đến tâm lý mang lại sự an tâm cho chính người lao động và cả gia đình họ.

- Cơng ty cũng triển khai đội ngũ đưa đón an tồn cho nhân viên thị trường
của HEINEKEN Việt Nam từ các điểm làm việc về nhà an toàn mỗi ngày. Đây là
một trong những hoạt động nhận được phản hồi tích cực nhất từ chính gia đình của
các nhân viên, họ cảm thấy n tâm hơn khi những người thân trụ cột trong gia
đình được bảo vệ tốt nhất.
Phản hồi khách hàng:

- Đa số khách hàng của chúng tôi rất hài lòng và đánh giá vượt trội về chất
lượng sản phẩm, cụ thể là hương vị đặc biệt, thượng hạng mà HEINEKEN mang
lại. Gần như không xuất hiện các hiện tượng hàng giả kém chất lượng và ít có tác
dụng phụ sau khi sử dụng sản phẩm. (dựa trên nghiên cứu của 1000 người tiêu
dùng trong giai đoạn “post-purchase” trên mạng xã hội từ 15/09/2017 đến
15/12/2017)
Xây dựng cơ cấu tổ chức:

- Mơ hình theo cấu trúc chức năng: Cơ cấu tổ chức bao gồm tất cả các phịng
ban mà một cơng ty cần có để sản xuất hàng hóa hoặc dịch vụ của mình. Hiện cơng
ty đang được lãnh đạo bởi Tổng giám đốc điều hành là ông Alexander Koch, tiếp

10

đến là Phó giám đốc điều hành: ơng Trần Minh Triết. Tiếp theo là các phịng ban
được mơ tả theo mơ hình cấu trúc chức năng.

- Mơ hình theo cấu trúc địa lí: Cơ cấu tổ chức trong đó mỗi khu vực của một
quốc gia hoặc khu vực trên thế giới được một đơn vị độc lập phục vụ.

- VD: HEINEKEN Việt Nam sẽ chia thành nhiều nhà máy bia ở nhiều khu
vực khác nhau như nhà máy bia Hà Nội, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Tiền Giang.
2.5 Phân tích swot
Strengths (Điểm mạnh) của HEINEKEN

- Bia HENEIKEN đã chiếm được thị phần lớn và độ nhận biết thương hiệu
cao, với chất lượng sản phẩm vượt trội, thiết kế bao bì hồn hảo đẹp mắt cùng với
đó là chiến lược Marketing mạnh mẽ….. Tất cả những điểm trên đã góp phần cho
HENEIKEN mang lại sự thành công vang dội như hôm nay.
Weaknesses (Điểm yếu) của HEINEKEN

- Tuy có khá nhiều điểm mạnh nhưng bên cạnh đó HENEIKEN vẫn còn một
vài điểm yếu như giá thành vẫn còn ở mức cao hơn so với các đối thủ, và là thương
hiệu ngoại nhưng được sản xuất ở Việt Nam đó cũng là một bất lợi cho
HENEIKEN.
Opportunities (Cơ hội) của HEINEKEN

- Sự gia tăng thu nhập cá nhân, sự gia tăng dân số , thì trường bia ở Việt Nam
rất tiềm năng là những cơ hội để HENEIKEN có thể phát triển mạnh như bây giờ
tại Việt Nam.
Threats (Thách thức) của HEINEKEN

- Bên cạnh những cơ hội thì đi kèm với nó là những thách thức đó là sự cạnh
tranh khốc liệt từ đối thủ, thuế và giấy phép để sản xuất tại Việt Nam vẫn đang là
vấn đề đáng lo ngại của HENEIKEN Việt Nam.
Định hướng marketing

- Đã chiếm được thị phần lớn và độ nhận biết thương hiệu cao
ð Ở thị trường Việt Nam, bia HEINEKEN hầu như ai cũng biết đến thương
hiệu này, nên những năm qua các đối thủ khác bị khốn đốn doanh số vì dịch bệnh,

11

suy thoái kinh tế, những bia HEINEKEN vẫn phát triển tốt và thậm chí cịn tăng
doanh thu so với năm ngoái.
Chất lượng sản phẩm vượt trội

- Khơng q bất ngờ khi nói chất lượng của HEINEKEN đứng đầu thị trường
bởi vì ơng tổ của thương hiệu HEINEKEN ngay từ đầu đã chú trọng vào sản phẩm
tinh khiết và nguyên liệu đầu vào, từ nguồn nước cho đến chất lượng đại mạch hoa
bia. Đây là một điểm mạnh mà chúng ta có thể dựa nào để khai thác để giúp tăng
doanh số.
Thiết kế bao bì hồn hảo

- Là một người làm marketing, việc nắm bắt xu hướng mới và chạy theo kịp
trend thì bao bì sản phẩm là cái mà rất quan trọng. Dịp gần nhất là Tết Nguyên
Đán, chúng tôi sẽ thay một diện mạo mới để chào đón Tết đón xuân.

Chiến lược Marketing mạnh mẽ

- Ngoài chú trọng chất lượng sản phẩm ,bao bì, … thì việc làm marketing để
đưa thương hiệu đến gần hơn với người tiêu dùng cũng rất quan trọng, vì là một
sản phẩm có chứa nồng độ cồn nên khơng thể quảng bá trên các kênh truyền thơng,
thay vào đó chúng tơi sẽ tham gia tài trợ các chương trình thể thao,các giải đấu,trích
quỹ từ thiện các gia đình vùng sâu vùng xa tạo điều kiện cho các em được đến
trường, với mục đích là cho mọi người có cái nhìn tốt hơn về HEINEKEN.
Giá thành vẫn còn mức cao so với các đối thủ

- Vì khách hàng mục tiêu mà HEINEKEN nhắm đến là khách hàng thuộc
tầng lớp trung lưu và thượng lưu, họ sẵn sàng bỏ ra thêm tiền nếu như sản phẩm
thực sự chất lượng. Đối với những người đam mê bia thực sự thì việc giá thành hơi
nhỉnh hơn so với các hãng bia khác có vẻ như khơng thành vấn đề lắm.

12

CHƯƠNG 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
3.1 Phân khúc thị trường

- Thị trường mục tiêu chủ yếu là thanh niên từ 22 - 35 tuổi và nam trung niên
từ 35 - 55 tuổi và đa số họ đều là những người có thu nhập thuộc dạng cao trên
mức lương trung bình của 1 người Việt Nam bình thường. Do cả 2 đều có thu nhập
và địa vị tương đối nên cả hai phân khúc đều muốn tìm đến một sản phẩm mà có
thể khẳng định được vị thế của mình . Vậy cho nên HENEIKEN luôn luôn là lựa
chọn hàng đầu không thể nào bỏ qua khi đã khẳng định được giá trị của mình trên
bản đồ thế giới và Việt Nam.
3.2 Đánh giá mức độ hấp dẫn lựa chọn thị trường mục tiêu

- Khách hàng của HEINEKEN đa số là nam từ 25 - 45 tuổi có thu nhập cao

và lối sống hiện đại, trẻ trung, phóng khoáng vậy cho nên nhu cầu và kỳ vọng của
họ vào một sản phẩm là cực kì cao. Họ sẽ muốn tìm một sản phẩm bắt buộc phải
có giá thành cao hơn so với giá thị trường và chất lượng cũng được đi đôi cùng với
số tiền họ đã bỏ ra và HENEIKEN đáp ứng được tất cả những tiêu chí trên.

- Bia HEINEKEN Việt Nam ngày nay được chế biến bằng công thức truyền
thống của Hà Lan từ năm 1873 có hương vị đậm đà và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh
tranh trong những cuộc thử nghiệm về hương vị của các loại bia. Chất lượng vượt
trội, bao bì lạ mắt hấp dẫn dễ nhận dạng và có khả năng thể hiện được đẳng cấp và
địa vị của người dùng tất cả điều đó đã làm HEINEKEN trở nên khác biệt so với
các sản phẩm bia khác.

- Trong tương lai do mức thu nhập trung bình của người dân được nâng cao
nên nhu cầu tiêu dùng bia trên thị trường sẽ tăng mạnh và có thể sẽ có thêm những
phân khúc khách hàng mới chẳng hạn như: khách hàng là nữ giới bây giờ là không
nhiều nhưng trong tương lai có lẽ sẽ tăng mạnh về quy mơ. Vì vậy để đa dạng cho
phù hợp với các tệp khách hàng những sản phẩm như HEINEKEN SILVER với
hương vị nhẹ êm dễ uống sẽ không làm cho những phân khúc khách hàng của
HEINEKEN phải thất vọng.

13

3.3 Định vị sản phẩm
- Trên thị trường Việt Nam hiện tại đã có rất nhiều nhãn hiệu bia có các đoạn

thị trường khác nhau như : Tiger, Carlsberg, bia Hà Nội,.. Để có thể thành cơng và
tự có cho mình một chỗ đứng, một đoạn thị trường riêng thì HEINEKEN cần phải
tạo nên một ấn tượng riêng, một sự nhận nhận dạng riêng và cá tính riêng cho sản
phẩm của mình trong con mắt tiêu dùng của người Việt Nam. Và HEINEKEN đã
làm được khi có được những sự tinh túy và thể hiện được sự cao cấp cho người sử

dụng sản phẩm bia của HEINEKEN cùng với đó là hương vị đậm đà, khó quên
vượt xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm hương vị bia chắc chắn
là lựa chọn không thể bỏ qua dành cho những người có thu nhập tương đối ổn định
và cao muốn thể hiện đẳng cấp của mình.

14

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING
4.1. Marketing mix
Product – Chiến lược sản phẩm

- Công ty HENEIKEN ra mắt với nhiều loại sản phẩm cho người tiêu dùng
sử dụng như là: Amstel, Sol, Tiger, Birra Moretti, Strongbow Ciders, Lagunitas,
Larue, Bia Việt… Với sự thống lĩnh thị trường ngay từ khi ra mắt HENEIKEN đã
nắm bắt cơ hội đó cho ra nhiều loại sản phẩm chất lượng và mẫu mã tốt cho người
dùng. Tiêu chí đặt lên trên cùng của HEINEKEN đó là chất lượng bia tuyệt hảo.

- HEINEKEN lựa chọn là màu xanh là gam màu trung thành từ ra mắt cho
các sản phẩm bia HEINEKEN. Màu sắc tươi làm cho người dùng cảm thấy thanh
mát khi sử dụng sản phẩm của chúng tôi.
Place – Chiến lược phân phối

- Chiến lược marketing mà thương hiệu muốn nhắm đến là hợp tác với nhà
bán lẻ và các nhãn hiệu bia nổi tiếng từ các quốc gia trên thế giới để dần mở rộng
thị trường và phủ sống thương hiệu bia số 1 Việt Nam ra toàn cầu.

- HEINEKEN hợp tác liên doanh thành lập Công ty TNHH Nhà Máy Bia
Việt Nam và từ đây sản phẩm của HEINEKEN đã len lỏi khắp các hàng quán, vỉa
hè, siêu thị, các đại lý…Người tiêu dùng Việt cũng đã tiếp cận được nhiều dòng
bia của HEINEKEN một cách dễ dàng và tiện lợi hơn. Lượng tiêu thụ từ những

hàng quán nhậu theo đó cũng tăng lên làm cho doanh số bán hàng luôn đạt con số
khủng.

- Đặc biệt, để thành công và chiếm lĩnh thị trường như bây giờ thì
HEINEKEN đã khơng ngại bỏ ra khoản hoa hồng lớn cho các đại lý. Đây là chiến
lược phân phối mang phong cách “đại gia” mà không phải thương hiệu sản xuất
bia nào trên thị trường cũng dám được.
Price – Chiến lược giá

- HEINEKEN là dịng bia cao cấp nên vì thế chiến lược marketing của
HEINEKEN khơng có tư duy cạnh tranh về giá mà là ln hướng khách hàng của
mình nhận thức về thương hiệu bia có chất lượng cao. Hiện tại, giá bán lẻ 1 lon bia
HEINEKEN 330ml đang là 16.000 đồng. Đây là một phần trong chiến lược

15

marketing của HEINEKEN đã được tính tốn rất kỹ lưỡng, hoàn toàn phù hợp với
sự phát triển của thị trường Việt Nam. Tuy giá bán khá cao so với các dịng bia có
trên thị trường nhưng HEINEKEN vẫn đang được nhiều người tiêu dùng Việt đón
nhận với lượng tiêu thụ khơng hề nhỏ. Vì vậy mà doanh thu của HEINEKEN tại
Việt Nam tăng trưởng rất ổn định trong nhiều năm.
Promotion – Chiến lược truyền thông

- Chiến lược marketing truyền thông của HEINEKEN là hợp tác với những
sự kiện, quảng cáo và các ngôi sao thể thao nổi tiếng. Có thể kể đến những cái tên
đình đám trong làng thể thao như: Daniel Craig hay Benicio del Toro.

- Ngồi ra, HEINEKEN cịn tài trợ cho nhiều giải đấu lớn có thể kể tên như
là: UEFA Champions League hay Rugby World Cup…Không dừng lại ở đó, chiến
lược quảng cáo của thương hiệu cịn tấn công sau vào các lĩnh vực như: âm nhạc,

điện ảnh hay các hoạt động nghệ thuật khác.

4.2. Marketing strategy
Khách hàng mục tiêu

- Phần lớn khách hàng mục tiêu mà HEINEKEN hướng tới là người trưởng
thành, nhân viên văn phòng, doanh nhân, người có thu nhập ổn định, sống trong
mơi trường đơ thị lớn và có xu hướng thăng trầm xã hội và đặc biệt là những người
muốn thưởng thưc một sản phẩm bia chất lượng cao với hương vị nhẹ nhàng, gu
thưởng thức bia đẳng cấp, sang trọng.
Thông điệp

- HEINEKEN có nhiều năm kinh nghiệm và thấu hiểu hành vi của người
dùng sản phẩm của thương hiệu, vì vậy HEINEKEN sẽ thiết kế lại và mở ra nhiều
không gian thưởng thức rượu bia tại các điểm bán, qua đó truyền tải thơng điệp
đầy ý nghĩa - “Đã uống rượu bia thì khơng lái xe”.
Lựa chọn kênh tiếp thị

- Tại Việt Nam cụ thể là Hồ Chí Minh thì hệ thống phân phối của
HEINEKEN phát triển mạnh mẽ và rộng rãi với nhiều nhà máy sản xuất và văn
phòng đại diện bán hàng trên khắp cả nước. Để đảm bảo sự bao phủ rộng rãi khắp
cả nước thì HEINEKEN cũng đưa sản phẩm của mình đến cả 2 kênh phân

16

phối: hiện đại và truyền thống.
Các kênh quảng cáo

- Tham gia tài trợ chính cho nhiều sự kiện nghệ thuật, thể thao và âm nhạc
cao cấp trên toàn thế giới, HEINEKEN cũng thường xuyên tổ chức các sự kiện

như HEINEKEN coutdown đón mừng năm mới, festival âm nhạc, giải đua xe đạp,
các dự án về môi trường và xã hội, …Ngồi ra, cịn quảng bá và truyền thông trên
các social media như là Facebook, Twitter, Instagram, …

17

CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT
Giả định kì trước mục tiêu đạt được là 200.000.000đ và mục tiêu kì này phải tăng
20% so với kỳ trước => 240.000.000đ
Chúng tơi sẽ đứng ở vị trí là nhà phân phối.
5.1 Kế thực thực hiện chiến lược

Lập kế hoạch chi tiết: thời gian thực hiện là 1/10/2023 -> 31/12/2023
- Bia là phần không thể nào thiếu trong các bữa tiệc, họp mặt cùng bạn bè,...
nên vì thế mà Heineken sẽ đánh vào thị trường là các quán nhậu, nơi tổ chức tiệc,
nhà hàng,... Vì thế, Heineken sẽ chọn đường Phạm Văn Đồng (Đường Phạm Văn
Đồng qua các quận Gị Vấp, Bình Thạnh và Thủ Đức đang được giới trẻ biết đến
là “khu phố ăn nhậu” với nhiều quán như những bar club lộ thiên trên vỉa hè) là
nơi phân phối sản phẩm Heineken Bạc.
- Phân phối cho các cửa hàng tiện lợi như Gs25, Ministop, Circle K. Đây là
nơi đáp ứng nhu cầu thiết yếu và tâm lý người tiêu dùng của người dân, nó mang
tính nhanh gọn, thuận tiện. Người dân có thể hoàn toàn yên tâm về chất lượng của
Heineken khi mua ở các cửa hàng tiện lợi.
- Phân phối tại siêu thị Co.opMart, Satrafoods, Genshai, Bách Hóa Xanh.
Đây là nơi phân phối hiệu quả, các doanh nghiệp đó cũng sẽ đảm bảo được độ uy
tín của nhãn hàng, thúc đẩy sự nhận biết của Heineken đến người tiêu dùng.
5.2 Kế hoạch kiểm soát chiến lược
Giả định tiền gốc 1 thùng 24 lon/350.000đ

1 lốc 6 lon/90.000đ

- Chọn 40 địa điểm để phân phối. Địa điểm nhỏ là 20; địa điểm lớn, vừa là
20 (phân phối với giá ưu đãi, nên việc các địa điểm đó có thể kiếm lời từ những
thùng bia, và đơi bên cùng có lợi) (nếu hết hàng sớm thì hai bên sẽ quyết định có
ký hợp đồng để hợp tác lâu dài không)
- Những địa điểm nhỏ sẽ được cung cấp 20 thùng bởi vì sự cạnh tranh từ các
nhãn hàng khác

18

=> 8.400.000đ (bán với giá 420.000đ/thùng) * 20 địa điểm = 168.000.000đ
(140.000.000đ là giá vốn)
=> Lời 28.000.000đ.

- Những địa điểm lớn, vừa sẽ được cung cấp 60 thùng.
=> 25.800.000đ (bán với giá 430.000đ/thùng) * 20 địa điểm = 516.000.000 đ

(420.000.000 là giá vốn)
=> Lời 96.000.000đ
=> Giá vốn cho 40 địa điểm là 560.000.000 và thu về 684.000.000 (lời
124.000.000đ)

- Số lượng hàng được phân phối tại các cửa hàng tiện lợi như sau: 10 Gs25
mỗi nơi là 10 thùng; 15 Circle K mỗi nơi là 10 thùng; 20 Ministop mỗi nơi là 10
thùng.
=> 450 thùng sẽ thu được 157.500.000đ (lấy giá vốn là 350.000đ/thùng) (giá giao
dịch là 400.000đ)
=> Lời 22.500.000đ

- Số lượng hàng được phân phối tại các siêu thị như sau: 2 Co.op mart mỗi
nơi là 500 thùng; 9 Satrafoods mỗi nơi là 70 thùng; 15 Bách Hóa Xanh mỗi nơi là

70 thùng.
=> 2680 thùng sẽ thu được 938.000.000đ (lấy giá vốn 350.000đ/thùng) (giá giao
dịch là 400.000đ)
=> Lời 134.000đ.
=> Tổng kết kế hoạch lời được 280.000.000: vượt chỉ tiêu.

19

Kết Luận
Chiến lược Thúc đẩy doanh thu cho sản phẩm Bia Heineken Silver đã đạt được
những thành công quan trọng như tăng cường nhận thức thương hiệu, mở rộng thị
trường và đa dạng hóa sản phẩm. Tuy nhiên, cũng có những thách thức, bao gồm
cạnh tranh giá cả, thị trường biến động, và các yêu cầu quy định địa phương.
Thách thức tiếp theo đòi hỏi sự tiếp tục nghiên cứu và phát triển. Cơng ty có thể
tập trung vào nghiên cứu thị trường sâu rộng để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong
muốn của khách hàng. Đồng thời, việc đổi mới sản phẩm và tích hợp cơng nghệ
mới có thể giúp nâng cao giá trị sản phẩm và tối ưu hóa quy trình kinh doanh.
Xây dựng mối quan hệ vững chắc với đối tác và khách hàng cũng là một hướng
quan trọng, đồng thời tối ưu hóa chiến lược tiếp thị dựa trên phản hồi và xu hướng
thị trường. Sự đa dạng hóa chiến lược có thể giúp giảm rủi ro từ biến động thị
trường và tạo ra cơ hội mới cho sự phát triển.
Nhìn chung, việc tiếp tục nghiên cứu và điều chỉnh chiến lược là quan trọng để
cơng ty duy trì và phát triển thành cơng trên thị trường đối với sản phẩm Bia
Heineken Silver trong tương lai.

20