Tiểu luận kết thúc học phần môn Quản Trị Marketing CHIẾN LƯỢC TĂNG DOANH THU SỮA ENSURE CỦA CÔNG TY ABBOTT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG QUÝ 1 NĂM 2024

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:
CHIẾN LƯỢC TĂNG DOANH THU
SỮA ENSURE CỦA CÔNG TY ABBOTT TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG QUÝ 1

NĂM 2024

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:
CHIẾN LƯỢC TĂNG DOANH THU
SỮA ENSURE CỦA CÔNG TY ABBOTT TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG QUÝ 1

NĂM 2024

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

Mục lục
TÓM TẮT BÁO CÁO ......................................................................................... 2

Đối đối tượng nghiên cứu: ............................................................................... 2
Phạm vi nghiên cứu:......................................................................................... 2
Mục đích nghiên cứu ........................................................................................ 2
Phương pháp nghiên cứu:................................................................................ 2
Bố cục của tiểu luận: ........................................................................................ 2
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP ................................................ 3
1.1. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu ................................................................... 3
1.2. Lĩnh vực kinh doanh : ............................................................................... 3
1.3. Thị trường kinh doanh.............................................................................. 4
1.4. Vấn đề của doanh nghiệp .......................................................................... 5
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH ......................... 7
2.1. Nguyên cứu thị trường .............................................................................. 7
2.2. Phân tích vĩ mơ (PESTEL) ....................................................................... 8
2.3. Phân tích ngành (5 forces) ........................................................................ 9

2.4. Phân tích nội bộ (value chain) .................................................................. 9
2.5. Phân tích SWOT/BCG/… định hướng chiến lược marketing ............ 10
CHƯƠNG 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG .................................................. 11
3.1. Phân khúc thị trường .............................................................................. 11
3.2. Đánh giá mức độ hấp dẫn lựa chọn thị trường mục tiêu..................... 12
3.3. Định vị sản phẩm ..................................................................................... 12
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC TĂNG DOANH THU SỮA ENSURE CỦA
CÔNG TY ABBOTT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG QUÝ 1
NĂM 2024 ........................................................................................................... 13
4.1. Marketing mix ......................................................................................... 13
4.2. Digital stratery ......................................................................................... 17
CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT ......................... 18
5.1. Kế hoạch thực hiện chiến lược ............................................................... 18
5.2. Kế hoạch kiểm soát chiến lược ............................................................... 19
5.2.1. Đánh giá và điều chỉnh......................................................................... 19
5.2.2. Tổ chức theo dõi và báo cáo................................................................. 20

5.2.3. Phân rõ trách nhiệm và vai trò ........................................................... 21
5.2.4. Lập kế hoạch chiến lược ...................................................................... 21

TÓM TẮT BÁO CÁO
Đối đối tượng nghiên cứu:

Người già Việt Nam cần bổ sung các chất dinh dưỡng cho cơ thể khỏe
mạnh, chắc xương.
Phạm vi nghiên cứu:

- Về địa bàn: thành phố Hồ Chí Minh.
- Về thời gian: vào quý 1 năm 2024 nghiên cứu hoạt động thu hút khách

vào từ đầu chiến dịch
“ TẾT VUI CÙNG GIA ĐÌNH”và “ TRAO YÊU THƯƠNG – NHẬN YÊU
THƯƠNG CÙNG ABBOTT “
Mục đích nghiên cứu

- Tìm hiểu nghiên cứu thực trạng xu hướng của khách hàng.
- Tìm hiểu về tình hình phát triển ngành chăm sóc sức khỏe tại Việt Nam..
- Tìm năng và môi trường phát triển thương hiệu ở Việt Nam.
- Quảng bá các chiến dịch của thương hiệu rộng rải tại Việt Nam.
- Đề suất giải pháp quảng bá chiến dịch TẾT VUI CÙNG GIA ĐÌNH”và

“TRAO YÊU THƯƠNG – NHẬN YÊU THƯƠNG CÙNG ABBOTT”
- Đánh giá hiệu quả hoạt động thu hút khách hàng mua sản phẩm của

thương hiệu.
Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp nghiên cứu ngành: cạnh tranh các ngành về chăm sóc sức
khỏe , đối tượng khách hàng, hợp tác và cộng tác, môi trường và bền
vững, các yếu tố văn hóa xã hội.

- Bài luận còn sử dụng một số phương pháp khác: tổng hợp, phân tích,
thống kê, so sánh,…

Bố cục của tiểu luận:
1/ Giới thiệu doanh nghiệp
2/ Phân tích mơi trường kinh doanh
3/ Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm
4/ Chiến dịch marketing kế hoạch thực hiện và kiểm soát

2

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP
Cơng ty Abbott là một tập đồn chăm sóc sức khỏe tồn cầu, chun

nghiên cứu, phát triển, sản xuất và đưa ra các sản phẩm và dịch vụ chăm sóc sức
khỏe có chất lượng cao trong lĩnh vực dinh dưỡng, dược phẩm, thiết bị chẩn đoán
và điều trị. Abbott được thành lập vào năm 1888 bởi Wallace C. Abbott có trụ
sở chính tại Abbott Park, Illinois, Hoa Kỳ.

1.1. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu
Tầm nhìn: Cung cấp các sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cao, đáp ứng

nhu cầu dinh dưỡng của mọi người, ở mọi lứa tuổi và giai đoạn phát triển. Giúp
mọi người duy trì sức khỏe và chất lượng cuộc sống tốt nhất. Thúc đẩy lối sống
lành mạnh, tích cực Ví dụ: Cung cấp các sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em, giúp
trẻ phát triển toàn diện về thể chất và trí tuệ. Cung cấp các sản phẩm dinh dưỡng
cho người cao tuổi, giúp người cao tuổi duy trì sức khỏe và chất lượng cuộc sống
tốt. Cung cấp các sản phẩm dinh dưỡng cho người bệnh, giúp người bệnh phục
hồi sức khỏe nhanh chóng.

Sứ mệnh: “Sống một cuộc sống tốt đẹp nhất của bạn ở hiện tại và mai
sau”. Bước đầu tiên để có cuộc sống tốt đẹp nhất là có sức khỏe tốt. Tất cả mọi
sản phẩm đều được thiết kế để giúp bạn đạt được điều đó. Cam kết tạo ra các
công nghệ làm thay đổi cuộc sống giúp giữ cho trái tim khỏe và nuôi dưỡng cơ
thể bạn ở mỗi giai đoạn cuộc đời, giúp bạn cảm thấy thoải mái hơn, đi lại dễ dàng
hơn và mang tới bạn những thông tin, liều thuốc và đột phá để quản lý sức khỏe
của mình .

Mục tiêu: Phát triển các giải pháp đảm bảo chất lượng tiên tiến, đáp ứng

nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Nâng cao năng lực chuyên môn của đội
ngũ nhân viên, đảm bảo cung cấp các dịch vụ đảm bảo chất lượng chất lượng
cao. Phát triển bền vững, góp phần bảo vệ mơi trường và xã hội.

1.2. Lĩnh vực kinh doanh :
Lĩnh vực kinh doanh của Abbott được chia thành bốn nhóm chính là:

Dinh dưỡng (Abbott Nutrition) Mảng này cung cấp các sản phẩm dinh dưỡng
cho trẻ em, người lớn, người bị bệnh mãn tính, người đái tháo đường, phụ nữ
mang thai và các sản phẩm chăm sóc thú y. Các nhãn hiệu nổi tiếng của mảng
này bao gồm Similac, Pedialyte, PediaSure, Ensure, Glucerna

Chẩn đoán (Abbott Diagnostics) Mảng này cung cấp các công cụ, thiết bị và dịch
vụ chẩn đốn cho các bệnh viện, phịng khám, nhà máy, trường học và các cơ sở
y tế khác. Các sản phẩm của mảng này bao gồm các hệ thống xét nghiệm huyết
học, miễn dịch, sinh hóa, vi sinh, đường huyết, chẩn đoán nhanh và chẩn đoán di

3

truyền. Các nhãn hiệu nổi tiếng của mảng này bao gồm Alinity, Architect, Cell-
Dyn, i-STAT, FreeStyle Libre và ID NOW.

Thiết bị y tế (Abbott Medical Devices) Mảng này cung cấp các thiết bị y tế và
công nghệ đột phá cho các bệnh nhân và bác sĩ trong lĩnh vực chăm sóc tim
mạch, mạch máu, nhịp tim, mắt, đường tiêu hóa và đường tiết niệu. Các sản
phẩm của mảng này bao gồm các thiết bị truy cập mạch máu, các thiết bị điều trị
tim mạch, các thiết bị điều trị nhịp tim, các thiết bị điều trị mắt, các thiết bị điều
trị đường tiêu hóa và các thiết bị điều trị đường tiết niệu. Các nhãn hiệu nổi tiếng
của mảng này bao gồm MitraClip, Portico, Xience, Confirm Rx, Proclaim,
Infinity, Tecnis, iDesign, iLasik, EndoCinch, Bravo, FlexAbility.

Dược phẩm (Abbott Pharmaceuticals) Mảng này cung cấp các loại thuốc gốc có
thương hiệu và các loại thuốc khác cho các bệnh nhân trên toàn thế giới. Các sản
phẩm của mảng này bao gồm các loại thuốc điều trị các bệnh như viêm khớp,
đau nhức, nhiễm trùng, tiêu chảy, hen suyễn, bệnh tuyến giáp, bệnh Parkinson,
bệnh Alzheimer và HIV. Các nhãn hiệu nổi tiếng của mảng này bao gồm
Humira, Synthroid, Kaletra, Norvir, Creon, Duopa, Niaspan, Simcor, AndroGel
và Lupron.

1.3. Thị trường kinh doanh
Thị trường kinh doanh của Abbott bao gồm các thị trường sau:

Thị trường dinh dưỡng: Thị trường dinh dưỡng là thị trường cung cấp các sản
phẩm dinh dưỡng cho người lớn, trẻ em, người cao tuổi và những người có nhu
cầu dinh dưỡng đặc biệt. Thị trường này đang phát triển nhanh chóng do dân số
thế giới ngày càng già đi và nhu cầu về các sản phẩm dinh dưỡng ngày càng tăng.

Thị trường thiết bị y tế: Thị trường thiết bị y tế là thị trường cung cấp các thiết bị
y tế cho các bệnh viện, phòng khám và nhà riêng. Thị trường này đang phát triển
nhanh chóng do nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngày càng tăng.
Thị trường dược phẩm: Thị trường dược phẩm là thị trường cung cấp các loại
thuốc kê đơn và không kê đơn. Thị trường này đang phát triển nhanh chóng do
nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngày càng tăng và sự phát triển của các loại thuốc
mới.

Thị trường kinh doanh của Abbott trải dài trên toàn thế giới, với hoạt động kinh
doanh tại hơn 160 quốc gia. Abbott là một công ty hàng đầu trong lĩnh vực chăm

4

sóc sức khỏe, với thị phần đáng kể tại nhiều thị trường trên thế giới. Dưới đây là
một số thị trường kinh doanh chính của Abbott:

- Thị trường Hoa Kỳ: Hoa Kỳ là thị trường lớn nhất của Abbott, chiếm
khoảng 25% doanh thu của công ty.

- Thị trường châu Âu: Châu Âu là thị trường lớn thứ hai của Abbott, chiếm
khoảng 20% doanh thu của công ty.

- Thị trường châu Á-Thái Bình Dương: Châu Á-Thái Bình Dương là thị
trường đang phát triển nhanh chóng của Abbott, chiếm khoảng 25% doanh
thu của công ty.

- Thị trường Mỹ Latinh: Thị trường Mỹ Latinh là thị trường đang phát triển
nhanh chóng của Abbott, chiếm khoảng 15% doanh thu của công ty.

Abbott đang tiếp tục mở rộng thị trường kinh doanh của mình tại các khu vực
mới nổi, chẳng hạn như châu Á, châu Phi và Mỹ Latinh. Công ty cũng đang tập
trung vào việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng trên toàn thế giới.

1.4. Vấn đề của doanh nghiệp
Abbott là công ty thành công với doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng đều

đặn trong những năm gần đây. Tuy nhiên, công ty cũng phải đối mặt với một số
vấn đề doanh nghiệp, như là cạnh tranh ngày càng tăng với một số công ty lớn
khác trong lĩnh vực thiết bị y tế, dược phẩm và dinh dưỡng có thể dẫn đến giảm
giá và giảm lợi nhuận

Rủi ro pháp lý: Abbott có thể phải đối mặt với các vụ kiện pháp lý liên quan đến

sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Những vụ kiện này có thể tốn kém và
có thể ảnh hưởng đến danh tiếng của cơng ty.

Biến động kinh tế toàn cầu: Biến động kinh tế tồn cầu có thể ảnh hưởng đến nhu
cầu đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty. Nếu nhu cầu giảm, cơng ty có thể
phải cắt giảm chi phí hoặc sa thải nhân viên

Vào năm 2019, Abbott đã phải thu hồi một số lô sữa bột Similac do nhiễm khuẩn
Cronobacter sakazakii. Vụ thu hồi đã dẫn đến thiệt hại về danh tiếng và doanh số
cho Abbott. Vào năm 2020, Abbott đã phải đối mặt với một cuộc điều tra của Ủy
ban Thương mại Liên bang (FTC) về việc công ty có thể đã vi phạm luật chống
độc quyền bằng cách mua lại một số công ty nhỏ. Vào năm 2022, Abbott đã phải
đối mặt với tình trạng thiếu hụt máy thở ở Ấn Độ do nhu cầu tăng cao trong bối
cảnh đại dịch COVID-19.

5

Abbott đang nỗ lực giải quyết các vấn đề doanh nghiệp này. Công ty đang đầu tư
vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra các sản phẩm mới và cải tiến các sản phẩm
hiện có. Abbott cũng đang tập trung vào việc cải thiện hoạt động kinh doanh của
mình để giảm chi phí và tăng hiệu quả. Tuy nhiên, các vấn đề này có thể tiếp tục
ảnh hưởng những năm tới.

6

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH
2.1. Ngun cứu thị trường

Thị trường sữa ensure tại Việt Nam đang có xu hướng tăng trưởng mạnh
mẽ trong những năm gần đây. Theo báo cáo, doanh thu sữa Ensure của doanh

nghiệp trên các sàn thương mại điện tử trong 12 tháng năm 2023 tăng trưởng hơn
27.7 % so với các quý cùng kỳ năm trước. Sự tăng trưởng này có thể được lý giải
bởi một số yếu tố: Tăng trưởng kinh tế và thu nhập của người dân, dẫn đến nhu
cầu chăm sóc sức khỏe và dinh dưỡng ngày càng cao. Tuổi thọ trung bình của
người Việt Nam đang tăng lên, kéo theo nhu cầu sử dụng sữa ensure cho người
cao tuổi cũng tăng cao và sự phát triển của thương mại điện tử, giúp người tiêu
dùng dễ dàng tiếp cận với các sản phẩm sữa ensure hơn.

Thị phần thương hiệu: Trên thị trường sữa ensure tại Việt Nam, thương hiệu

Ensure của doanh nghiệp đang chiếm thị phần lớn nhất, với hơn 84% tiếp theo là

các thương hiệu khác như Ensure gold, Biostime, Oem, Dhc,...

Phân khúc giá : Thị trường sữa Ensure có 3 phân khúc giá chính :

- Phân khúc giá thấp (dưới 500.000 đồng/hộp): Các sản phẩm trong phân

khúc này thường có hàm lượng dinh dưỡng thấp hơn, phù hợp với

nhu cầu sử dụng cơ bản
- Phân khúc giá trung bình (từ 500.000 đồng đến 1.000.000 đồng/hộp): Các

sản phẩm trong phân khúc này có hàm lượng dinh dưỡng cao hơn, phù

hợp với nhu cầu sử dụng của người cao tuổi, người bệnh, người sau phẫu

thuật,...
- Phân khúc giá cao (trên 1.000.000 đồng/hộp): Các sản phẩm trong phân

khúc này có hàm lượng dinh dưỡng cao nhất, phù hợp với nhu cầu sử

dụng của người có nhu cầu dinh dưỡng đặc biệt.

Xu hướng thị trường : Trong thời gian tới, thị trường sữa ensure tại Việt Nam
chúng tôi dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ. Một số xu hướng chính có
thể được dự đốn như sau:

- Nhu cầu sử dụng sữa ensure cho người cao tuổi sẽ tiếp tục tăng cao do
tuổi thọ trung bình của người Việt Nam đang tăng lên

- Nhu cầu sử dụng sữa ensure cho người bệnh, người sau phẫu thuật,... cũng
sẽ tăng cao do người dân ngày càng có ý thức hơn về việc chăm sóc sức
khỏe.

- Sự phát triển của công nghệ sẽ giúp các nhà sản xuất sữa ensure phát triển
các sản phẩm mới với hàm lượng dinh dưỡng cao hơn, phù hợp với nhu
cầu đa dạng của người tiêu dùng.

7

Kết luận : Thị trường sữa ensure tại Việt Nam đang có tiềm năng phát triển lớn.
Các nhà sản xuất sữa ensure cần nắm bắt các xu hướng thị trường để phát triển
các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của người tiêu

2.2. Phân tích vĩ mơ (PESTEL)
Môi trường kinh tế : Tại Việt Nam, thu nhập bình quân đầu người đang

tăng lên, dẫn đến nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm dinh dưỡng cao cấp như sữa
Ensure cũng tăng theo thu nhập bình quân đầu người. Điều này cho thấy, người

dân Việt Nam có khả năng chi tiêu cao hơn cho các sản phẩm dinh dưỡng, trong
đó có sữa Ensure. Vì thế chúng tơi ước tính tại Việt Nam trong q 1 năm 2024
sẽ đạt trung bình 7,3triệu đồng, tăng 3,5% so với năm 2023.

Mơi trường chính trị : Việt Nam là một quốc gia có chính trị ổn định, tạo điều
kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh, trong đó có Abbott.
Chính phủ Việt Nam cũng có nhiều chính sách hỗ trợ cho ngành cơng nghiệp
sữa, như chính sách ưu đãi thuế, hỗ trợ xúc tiến thương mại,...

Mơi trường xã hội : Tuổi thọ trung bình của người Việt Nam đang tăng lên, dẫn
đến nhu cầu chăm sóc sức khỏe của người cao tuổi cũng tăng theo. Kế hoạch
hóa gia đình, tuổi thọ trung bình của người Việt Nam năm 2024 là 75 tuổi, tăng
0,5 tuổi so với năm2023. Điều này cho thấy, sữa Ensure có tiềm năng phát triển
mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là trong phân khúc thị trường sữa
dành cho người cao tuổi

Môi trường công nghệ : Công nghệ sản xuất sữa hiện đại đang ngày càng phát
triển, giúp nâng cao chất lượng và giá trị dinh dưỡng của sữa. Abbott là một
trong những doanh nghiệp hàng đầu thế giới về công nghệ sản xuất sữa, với các
nhà máy sản xuất hiện đại được đặt tại nhiều quốc gia trên thế giới. Điều này
giúp chúng tơi có thể sản xuất sữa Ensure với chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu
của người tiêu dùng Việt Nam

Kết luận : Nhìn chung, mơi trường vĩ mơ của sữa Ensure tại Việt Nam đang có
nhiều thuận lợi, tạo điều kiện cho sản phẩm phát triển mạnh mẽ trong thời gian
tới. Cụ thể, các yếu tố như thu nhập bình qn đầu người tăng lên, chính trị ổn
định, tuổi thọ trung bình tăng lên, và cơng nghệ sản xuất sữa hiện đại đang ngày
càng phát triển, đều tạo lợi thế cho sữa Ensure trong cạnh tranh trên thị trường.

8

2.3. Phân tích ngành (5 forces)
Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ hiện tại: Thị trường sữa dinh dưỡng tại

Việt Nam hiện đang được cạnh tranh bởi nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ, trong đó
có thể kể đến như: Vinamilk, TH true milk, Dalat milk, Nutri care gold
Các doanh nghiệp này đều có tiềm lực tài chính mạnh, kinh nghiệm lâu năm
trong ngành và mạng lưới phân phối rộng khắp. Điều này khiến cho áp lực cạnh
tranh trong ngành sữa dinh dưỡng ngày càng gay gắt.

Áp lực từ các sản phẩm thay thế: Sữa dinh dưỡng là một sản phẩm thay thế cho
các bữa ăn thơng thường. Do đó, các sản phẩm thay thế khác như thực phẩm
chức năng, thực phẩm bổ sung, đồ ăn nhẹ,... cũng có thể tạo áp lực cạnh tranh
cho sữa dinh dưỡng.

Áp lực từ các nhà cung cấp : Các nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho sữa dinh
dưỡng như sữa tươi, bột sữa,... có vai trò quan trọng trong việc quyết định giá
thành sản phẩm. Do đó, các doanh nghiệp sữa dinh dưỡng cần phải có mối quan
hệ hợp tác tốt với các nhà cung cấp để đảm bảo nguồn cung ổn định và giá thành
hợp lý.

Áp lực từ khách hàng : Khách hàng của sữa dinh dưỡng là những người có nhu
cầu bổ sung dinh dưỡng, bao gồm cả người già, trẻ em, người bệnh,... Các doanh
nghiệp sữa dinh dưỡng cần phải hiểu rõ nhu cầu của khách hàng để có thể đáp
ứng tốt nhất.

Áp lực từ các đối thủ mới gia nhập : Thị trường sữa dinh dưỡng tại Việt Nam vẫn
còn nhiều tiềm năng phát triển. Do đó, ln có nguy cơ xuất hiện các đối thủ mới
gia nhập. Điều này sẽ khiến cho áp lực cạnh tranh trong ngành ngày càng tăng
cao.

2.4. Phân tích nội bộ (value chain)
Phân tích nội bộ (Value chain) của công ty Ensure là một chuỗi các hoạt

động tạo ra giá trị cho sản phẩm sữa Ensure Gold. Chuỗi giá trị này bao gồm các
hoạt động chính và các hoạt động hỗ trợ. Các hoạt động chính của phân tích nội
bộ của sữa Ensure bao gồm:

- Nghiên cứu và phát triển (R&D): Abbott đầu tư vào R&D để tạo ra các
sản phẩm sữa Ensure mới và cải tiến các sản phẩm hiện có để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng. Chúng tơi có một đội ngũ các nhà khoa học và kỹ sư

9

chuyên nghiên cứu các thành phần dinh dưỡng, hương vị và kết cấu của
sữa Ensure
- Sản xuất: chúng tôi sản xuất sữa Ensure tại các nhà máy tại Việt Nam. Các
nhà máy này được trang bị các thiết bị hiện đại để sản xuất sữa Ensure với
chất lượng cao.
- Phân phối: Chúng tôi phân phối sữa Ensure đến các nhà bán lẻ và các tổ
chức y tế trên toàn Việt Nam . Chúng tơi có một mạng lưới phân phối rộng
khắp để đảm bảo sữa Ensure có sẵn cho người tiêu dùng.
- Marketing và bán hàng: Chúng tôi thực hiện các hoạt động marketing và
bán hàng để quảng bá sữa Ensure đến người tiêu dùng. Chúng tôi sử dụng
các phương tiện truyền thông khác nhau để tiếp cận người tiêu dùng, bao
gồm truyền hình, báo chí, tạp chí và internet.

2.5. Phân tích SWOT/BCG/… định hướng chiến lược marketing
Điểm mạnh (Strengths)

- Thương hiệu uy tín, lâu đời, được nhiều người biết đến và tin dùng
- Sản phẩm có chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng của nhiều đối

tượng người dùng
- Sản phẩm đa dạng về chủng loại, hương vị, phù hợp với nhu cầu của từng

đối tượng
- Hệ thống phân phối rộng khắp, dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng.
Điểm yếu (Weaknesses)
- Giá thành tương đối cao so với các sản phẩm dinh dưỡng khác.
- Một số sản phẩm có thể gây táo bón cho người dùng
Cơ hội (Opportunities)
- Tỷ lệ người già, người cao tuổi ngày càng tăng, nhu cầu sử dụng sữa dinh

dưỡng cũng tăng theo
- Tăng trưởng kinh tế, đời sống người dân được nâng cao, dẫn đến nhu cầu

chăm sóc sức khỏe cũng được chú trọng hơn
- Xu hướng sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng tự nhiên, lành mạnh ngày

càng phổ biến
Thách thức (Threats)

- Sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu sữa dinh dưỡng khác.
- Sự xuất hiện của các sản phẩm sữa dinh dưỡng giá rẻ, chất lượng không

đảm bảo.
- Thay đổi về thói quen ăn uống của người tiêu dùng.

10

CHƯƠNG 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
3.1. Phân khúc thị trường

Theo nhân khẩu học: Mọi lứa tuổi ( chủ yếu là người lớn tuổi tầm 45 trở
lên ). Giới tính: mọi giới tính. Có thể chia thành các nhóm sau :

- Người lớn: Đây là nhóm đối tượng chính của sữa Ensure, bao gồm những
người trưởng thành khỏe mạnh, những người có nhu cầu bổ sung dinh
dưỡng, những người đang hồi phục sau bệnh tật hoặc phẫu thuật, và
những người cao tuổi.

- Trẻ em: Sữa Ensure cũng có thể được sử dụng cho trẻ em, đặc biệt là
những trẻ em đang trong giai đoạn phát triển hoặc những trẻ em có nhu
cầu dinh dưỡng cao.

- Người cao tuổi: Người cao tuổi thường có nhu cầu bổ sung dinh dưỡng
cao hơn so với người trưởng thành khỏe mạnh. Sữa Ensure có thể giúp
người cao tuổi bổ sung các chất dinh dưỡng cần thiết để duy trì sức khỏe
và hoạt động.

Theo địa lý : Tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh
Theo hành vi: Phân khúc thị trường theo hành vi dựa trên các yếu tố như lối
sống, sở thích, thái độ, v.v. Đối với sữa Ensure, phân khúc thị trường theo hành
vi có thể được chia thành các nhóm sau:

- Người quan tâm đến sức khỏe: Những người quan tâm đến sức khỏe
thường có nhu cầu bổ sung dinh dưỡng cao hơn so với những người khác.
Sữa Ensure có thể đáp ứng nhu cầu của những người quan tâm đến sức
khỏe bằng cách cung cấp các chất dinh dưỡng cần thiết cho một cơ thể

khỏe mạnh

- Người bận rộn: Những người bận rộn thường khơng có thời gian để chuẩn
bị bữa ăn đầy đủ dinh dưỡng. Sữa Ensure có thể là một lựa chọn thuận
tiện cho những người bận rộn

- Người có lối sống năng động: Những người có lối sống năng động thường
cần nhiều năng lượng hơn so với những người khác. Sữa Ensure có thể
giúp những người có lối sống năng động bổ sung năng lượng cần thiết để
duy trì hoạt động

Theo yếu tố tâm lý : giá cả đi đôi với chất lượng
Theo nhu cầu: Phân khúc thị trường theo nhu cầu dựa trên nhu cầu cụ thể của
người tiêu dùng. Đối với sữa Ensure, phân khúc thị trường theo nhu cầu có thể
được chia thành các nhóm sau:

- Sữa Ensure dành cho người lớn khỏe mạnh: Đây là loại sữa Ensure phổ
biến nhất, cung cấp các chất dinh dưỡng cần thiết để duy trì sức khỏe và
hoạt động

- Sữa Ensure dành cho người có nhu cầu bổ sung dinh dưỡng: Loại sữa
Ensure này cung cấp hàm lượng dinh dưỡng cao hơn so với sữa Ensure

11

dành cho người lớn khỏe mạnh, phù hợp cho những người có nhu cầu bổ
sung dinh dưỡng cao, chẳng hạn như người cao tuổi, người đang hồi phục
sau bệnh tật hoặc phẫu thuật, v.v
- Sữa Ensure dành cho người có nhu cầu đặc biệt: Loại sữa Ensure này
được thiết kế cho những người có nhu cầu dinh dưỡng đặc biệt, chẳng hạn

như người bị tiểu đường, người béo phì, v.v.

3.2. Đánh giá mức độ hấp dẫn lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu: Sữa Ensure phù hợp với thị trường mục tiêu rộng

lớn, bao gồm người lớn, người cao tuổi và trẻ em có nhu cầu bổ sung dinh
dưỡng.

- Thành phần dinh dưỡng: Sữa Ensure được bổ sung đầy đủ các chất dinh
dưỡng cần thiết cho cơ thể, bao gồm protein, carbohydrate, chất béo,
vitamin và khoáng chất.

- Hương vị: Sữa Ensure có nhiều hương vị khác nhau, phù hợp với khẩu vị
của người tiêu dùng Việt Nam

- Kết cấu: Sữa Ensure có kết cấu mềm mịn, dễ uống, phù hợp với mọi đối
tượng người dùng

- Giá cả: Sữa Ensure có giá cao hơn so với các sản phẩm sữa dinh dưỡng
khác trên thị trường nhưng được xem là tương xứng với chất lượng sản
phẩm.

3.3. Định vị sản phẩm
Về mặt lý tính:

- Thành phần dinh dưỡng: Ensure được bổ sung đầy đủ các chất dinh dưỡng
cần thiết cho cơ thể, bao gồm protein, carbohydrate, chất béo, vitamin và
khoáng chất.

- Công thức dinh dưỡng: Ensure được nghiên cứu và phát triển bởi các

chuyên gia dinh dưỡng hàng đầu thế giới, phù hợp với nhu cầu dinh
dưỡng của người lớn, người cao tuổi và trẻ em

Về mặt cảm tính :
- Hương vị: Ensure có nhiều hương vị khác nhau, phù hợp với khẩu vị của
người tiêu dùng Việt Nam
- Kết cấu: Ensure có kết cấu mềm mịn, dễ uống, phù hợp với mọi đối tượng
người dùng.

12

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC TĂNG DOANH THU SỮA ENSURE CỦA
CÔNG TY ABBOTT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG QUÝ 1
NĂM 2024
4.1. Marketing mix

Chiến lược tăng doanh thu cho sữa Ensure ở thị trường Hồ Chí Minh bằng
phương pháp 4P cho các đại lí bán hàng :
Sản phẩm (Product): Sữa Ensure là một thực phẩm dinh dưỡng chủ yếu dành
cho người lớn , giúp bổ sung các chất dinh dưỡng cần thiết cho cơ thể, tăng
cường sức khỏe và chất lượng cuộc sống. Sữa Ensure có nhiều hương vị khác
nhau, như vani, trà xanh, lúa mạch, ít ngọt... để phù hợp với sở thích của khách
hàng. Sữa Ensure có thể được uống trực tiếp hoặc pha với nước, sữa, trà, cà phê...
để thức uống đa dạng và hấp dẫn. Sữa Ensure có hai dạng bột và lỏng, với kích
cỡ và đóng gói tiện lợi, dễ dàng mang theo và sử dụng.
Hình thức sản phẩm :

Hình ảnh Trọng lượng Đặc tính
Sản phẩm
Hộp 850g Dinh dưỡng cho người trưởng

đóng gói Hộp 400g thành, người cao tuổi, người mới
ốm dậy hoặc người kém ăn cần
Sữa Hộp 850g bổ sung năng lượng.
Ensure Hộp 400g Hương vani tiêu chuẩn, ít ngọt
Gold Thùng 24 hương vani, hương cà phê,
chai x 237ml hương lúa mạch, hương trà xanh
Sữa Lốc 6 và Green Health
Ensure chai x 237ml
Gold Hệ dưỡng chất độc đáo giúp cơ
Original xương khỏe mạnh, ngăn ngừa
các bệnh về xương khớp, giảm
hao hụt các khối cơ. Sản phẩm
tốt cho người cần cải thiện dinh
dưỡng, cần phục hồi sức khỏe
nhanh. Sử dụng 2 chai sữa nước
Ensure Gold Original hương
vani đều đặn mỗi ngày sẽ giúp
tăng cường sức đề kháng, cải
thiện sức khỏe và kích thích cảm
giác ngon miệng.

13

Sữa Hộp 850g Bổ sung nấm men YBG vào sữa
Ensure Hộp 400g có tác dụng tăng cường hệ miễn
Gold dịch khỏe mạnh cho người sử
Strength dụng.
Pro Bộ đôi dưỡng chất HMB cải tiến
và đạm chất lượng cao giúp bảo
vệ và tăng cường sức khỏe khối

cơ và cải thiện cả hệ miễn dịch.

Sữa Thùng 24 Giàu vitamin và khoáng chất,
Ensure chai x 237ml giúp phục hồi, cải thiện sức
Gold khỏe. Sản phẩm giàu choline và
Vigor Lốc 6 acid oleic, hỗ trợ hệ thần kinh và
chai x 237ml não bộ khỏe mạnh; MUFA và
PUFA tốt cho hệ thống tim
mạch; hàm lượng canxi cao cùng
vitamin D và photpho giúp
xương khớp khỏe mạnh.

Giá ( Price ): Với dịng sữa Ensure, doanh nghiệp chúng tơi đề ra mức giá dao
động từ 26.000 đồng đến 38.000 đồng một chai 237 ml, và từ 400.000 đồng đến
600.000 đồng một hộp bột 850 gam.

Để tăng doanh thu tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh cho sữa Ensure doanh
nghiệp chúng tôi áp dụng các chiến lược giá như sau:

- Giá bán lẻ đề xuất : Giá đề xuất cho các đại lý và cửa hàng bán lẻ tại thành
phố Hồ Chí Minh, chúng tơi sẽ tiến hành thương lượng với nhà cung cấp
để định giá làm hài lòng cả hai bên, cũng như đáp ứng mức giá tốt nhất
cho người tiêu dùng Việt Nam. Đảm bảo một lợi nhuận hợp lý cho cả hai
bên và tạo ra sự thống nhất về giá trên thị trường.

- Giá bán theo gói : Bán nhiều sản phẩm cùng một lúc với một mức giá thấp
hơn so với khi bán riêng lẻ. Ví dụ, sữa Ensure có thể bán một thùng sữa
lỏng gồm 4 lốc, mỗi lốc 6 chai, với giá 500.000 đồng, thay vì bán lẻ mỗi
chai 38.000 đồng. Điều này sẽ giúp khách hàng tiết kiệm chi phí, và cũng
giúp sữa Ensure tăng doanh số bán hàng và giảm chi phí lưu kho.

- Giá bán theo mùa : Thay đổi giá bán tùy theo mùa vụ, nhu cầu và cạnh
tranh của thị trường. Tăng giá vào mùa đông vì nhu cầu sử dụng sữa để
làm nóng cơ thể tăng cao và giảm giá vào mùa hè, khi nhu cầu sử dụng
sữa để làm lạnh cơ thể giảm xuống

14

Phân phối ( Place ):
- Phân phối trực tiếp : Bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng thông qua
các kênh trực tuyến, như Website, Shoppe,... giúp chúng tôi tiết kiệm chi
phí bán hàng

- Phân phối gián tiếp : Bán sản phẩm cho khách hàng thông qua các đại lý,
cửa hàng, siêu thị, nhà thuốc trên các quận của thành phố Hồ Chí Minh để
mở rộng thị trường, tăng khả năng tiếp cận và nhận thức của khách
hàng.Ví dụ: winmart, gia đình sữa, concung

Phân phối hỗn hợp: Kết hợp cả hai kênh trên, để tận dụng ưu điểm và khắc phục
nhược điểm của mỗi kênh. Ví dụ, sữa Ensure có thể bán sản phẩm gián tiếp cho
khách hàng thông qua website, và cũng bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng
thông qua các đại lý, cửa hàng, siêu thị, nhà thuốc.

Xúc tiến bán hàng ( Promotion ): Đẩy mạnh vào các hoạt động kích thích ngắn
hạn như: giảm giá, tặng quà, phiếu mua hàng, bốc thăm trúng thưởng, triển lãm,
hội chợ... để tăng doanh số bán hàng và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm,
sử dụng các phương tiện quảng cáo truyền thống như:

- Quảng cáo trên báo chí: Đăng các quảng cáo trên các báo chuyên ngành y
tế, cũng như các báo phổ thơng có đối tượng độc giả là những người quan

tâm đến sức khỏe.

- Quảng cáo trên truyền hình: thường phát các quảng cáo trên các kênh
truyền hình có nội dung liên quan đến sức khỏe, chẳng hạn như các kênh
truyền hình y tế và các kênh truyền hình giáo dục.

Sử dụng các phương tiện quảng cáo trực tuyến như:
- Quảng cáo trên mạng xã hội: chúng có các trang fanpage và tài khoản
mạng xã hội trên các nền tảng phổ biến như Facebook, Instagram,Shopee
,... sử dụng các trang mạng xã hội này để đăng tải các thông tin về sản
phẩm, dịch vụ và các chương trình khuyến mãi của cơng ty.
- Quảng cáo trên website: có website riêng để giới thiệu về công ty, sản
phẩm và dịch vụ của mình,cũng sử dụng website của mình để chạy các
quảng cáo trực tuyến.

Quảng cáo tại điểm bán
Sử dụng các phương tiện quảng cáo tại điểm bán như:

- Quảng cáo trên bao bì sản phẩm: in các thơng tin về sản phẩm, dịch vụ và
các chương trình khuyến mãi của cơng ty trên bao bì sản phẩm.

- Quảng cáo trên các biển quảng cáo: đặt các biển quảng cáo tại các vị trí có
lưu lượng người qua lại cao, chẳng hạn như các bệnh viện, các trung tâm y
tế và các khu vực dân cư.

15

- Quảng cáo trên các vật dụng tại điểm bán: sử dụng các vật dụng tại điểm
bán, chẳng hạn như các tờ rơi, các mẫu thử sản phẩm,... để quảng cáo về
sản phẩm và dịch vụ của công ty.

Công ty cũng sử dụng các phương pháp quảng cáo khác, chẳng hạn như:
- Quảng cáo qua các sự kiện: tham gia các sự kiện y tế, chẳng hạn như các
hội nghị y tế, các triển lãm y tế,... để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của
công ty.
- Quảng cáo qua các chương trình tài trợ: tài trợ cho các chương trình y tế,
chẳng hạn như các chương trình giáo dục sức khỏe, các chương trình
khám chữa bệnh miễn phí,... để quảng bá hình ảnh của cơng ty.
- Các quảng cáo này thường sử dụng hình ảnh và video sáng tạo để thu hút
sự chú ý của người dùng.
- Sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng, để truyền đạt thông điệp
về sản phẩm, thương hiệu và lợi ích của sữa Ensure đến khách hàng mục
tiêu với những hình ảnh, slogan và nội dung hấp dẫn và thuyết phục, như
"Sữa Ensure - Thực phẩm dinh dưỡng y học cho người lớn", "Sữa Ensure
- Giúp bạn sống khỏe, sống vui", "Sữa Ensure - Bạn đồng hành của mọi
gia đình"...

Trong các năm gần đây doanh nghiệp ln tạo ra các chương trình hỗ trợ các đại
lí bán hàng như : làm biển hiệu quảng cáo mới hoặc thay biển hiệu cũ bằng biển
hiệu mới với các yêu cầu của bên chúng tôi đưa ra về sản phẩm mà chúng tôi
muốn hướng tới khách hàng. Các sản phẩm của Ensure của doanh nghiệp chúng
tôi luôn được trưng bày trên gian hàng. Các đại lí cần đạt mức tiêu thụ sản phẩm
mà chúng tôi đề ra. Thiết kế, in ấn các banner trưng bày ở mỗi cửa hàng trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh. Tạo ra các hoạt động diễu hành đạp xe đạp vào
những giờ cao điểm tại các khu chợ, đông dân cư và chủ yếu tập trung vô người
cao tuổi.
Thúc đẩy doanh số bán hàng của đại lý bằng các chương trình khuyến mãi, các
giải thưởng khi đại lí dạt được đủ doanh số mà doanh nghiệp đề ra hoặc top 5
đại lí bán hàng có doanh số cao nhất tại thành phố Hồ Chí Minh.
Với q 1 năm 2024, chúng tơi đã đề ra và lên kế hoạch với 2 chiến dịch TVC

nhằm tăng doanh thu bán hàng đối với dòng sữa Ensure so với cùng kỳ năm
2023. Sơ lược như sau:

- Vào ngày 01/01/2024 – 31/01/2024 với chiến dịch “ TẾT VUI CÙNG
GIA ĐÌNH ”

- Vào ngày 20/02/2024 – 10/03/2024 với chiến dịch “ TRAO YÊU
THƯƠNG – NHẬN YÊU THƯƠNG CÙNG ABBOTT ”

16

4.2. Digital stratery
Chiến lược kỹ thuật số của dòng sản phẩm Ensure là tập trung vào việc kết

nối với người tiêu dùng thông qua các kênh kỹ thuật số, bao gồm mạng xã hội,
trang web và ứng dụng. Chiến lược này nhằm mục đích nâng cao nhận thức về
thương hiệu, thúc đẩy doanh số bán hàng và xây dựng mối quan hệ với người
tiêu dùng. Chiến lược kỹ thuật số của dòng sản phẩm Ensure đã mang lại hiệu
quả tích cực. Chúng tôi đã tăng cường nhận thức về thương hiệu, thúc đẩy doanh
số bán hàng và xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng. Không chỉ ở chiến
lược chúng tôi cịn chú trọng vào những mục tiêu mà mình đề ra :

- Tăng cường kết nối với khách hàng
- Thúc đẩy nhận thức về thương hiệu
- Tăng cường hiệu quả hoạt động
Để đạt được những mục tiêu này chúng tôi đã đề ra các hoạt động cụ thể như sau:
- Tập trung vào mạng xã hội: Với nền tảng Facebook có hơn 2 triệu người

theo dõi và kênh YouTube có hơn 1 triệu người đăng ký, chúng tôi đã sử
dụng các kênh này để chia sẻ thông tin về sản phẩm, các mẹo chăm sóc

sức khỏe và các câu chuyện thành công của người tiêu dùng.
- Tạo ra nội dung hấp dẫn: chúng tôi luôn tạo ra nội dung hấp dẫn và phù
hợp với đối tượng mục tiêu của mình. Nội dung này có thể bao gồm các
bài viết, video, v.v. Chúng tôi sử dụng nội dung này để thu hút sự chú ý
của người tiêu dùng đối với dòng Ensure và truyền tải thông điệp của
thương hiệu đối với khách hàng
- Sử dụng các cơng cụ phân tích dữ liệu: chúng tơi cịn sử dụng các cơng cụ
phân tích dữ liệu để theo dõi hiệu quả của các hoạt động kỹ thuật số của
mình. Điều này giúp chúng tơi hiểu rõ hơn về người tiêu dùng và điều
chỉnh chiến lược của mình cho phù hợp với xu hướng tồn cầu hóa như
hiện nay
Chúng tôi tin rằng với chiến lược kỹ thuật số của mình sẽ giúp doanh nghiệp tiếp
tục dẫn đầu trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe con người.

17