Tiểu luận kết thúc học phần môn Quản Trị Marketing CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN YẾN SÀO KHÁNH HÒA SANEST TRONG NĂM 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CƠNG TY
CỔ PHẦN YẾN SÀO KHÁNH HỊA SANEST

TRONG NĂM 2023

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CƠNG TY
CỔ PHẦN YẾN SÀO KHÁNH HỊA SANEST

TRONG NĂM 2023

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU .......................................................................................................6
TÓM TẮT TIỂU LUẬN ......................................................................................7
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP ................................................8

1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu........................................................................8
1.1.1 Tầm nhìn.................................................................................................8
1.1.2 Sứ mệnh ..................................................................................................8
1.1.3 Mục tiêu ..................................................................................................8

1.2 Lĩnh vực kinh doanh .....................................................................................8
1.3 Thị trường kinh doanh của yến sào Sanest ...................................................9

1.3.1 Thị trường nội địa ...................................................................................9
1.3.2 Thị trường nước ngoài ............................................................................9
1.4 Vấn đề của doanh nghiệp.........................................................................9
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH........................10

2.1 Nghiên cứu thị trường............................................................................10
2.2 Phân tích vĩ mô (PESTEL)..........................................................................13
2.2.1 Môi trường chính trị .............................................................................13
2.2.2 Mơi trường kinh tế................................................................................13
2.2.3 Môi trường văn hóa – xã hội ................................................................13
2.2.4 Môi trường công nghệ ..........................................................................14
2.2.5 Môi trường tự nhiên..............................................................................14
2.2.6 Môi trường nhân khẩu học....................................................................15
2.3 Phân tích ngành (5 forces) ..........................................................................15
2.3.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành ............................................................15
2.4 Phân tích nội bộ (Value chain)....................................................................17
2.5 Phân tích SWOT/ BCG /… định hướng chiến lược marketing ..................18
2.5.1 Phân tích SWOT ...................................................................................18
CHƯƠNG 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM.....20
3.1 Phân khúc thị trường ...................................................................................20
3.1.1 Theo nhân khẩu học ...........................................................................20

3

3.1.2 Theo địa lý ............................................................................................21
3.1.3 Theo tâm lý ...........................................................................................22
3.1.4 Theo hành vi .........................................................................................22
3.2. Đánh giá mức độ hấp dẫn lựa chọn thị trường mục tiêu............................23
3.2.1 Theo khách hàng...................................................................................23
3.2.2 Theo sản phẩm......................................................................................23
3.3 Định vị sản phẩm ........................................................................................25
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
YẾN SÀO KHÁNH HỊA SANEST TRONG NĂM 2023 ..............................31
4.1 Marketing mix ..............................................................................................31
4.1.1 Chiến lược sản phẩm (Product) ............................................................31

4.1.2 Chiến lược giá (Price)...........................................................................31
4.1.3 Chiến lược phân phối (Place) ...............................................................31
4.1.4 Chiến lược xúc tiến thương mại (Promotion).......................................32
4.2 Digital strategy ............................................................................................32
4.2.1 Consumer Journey ................................................................................32
4.2.2 Big idea: “Yến sào Khánh Hịa - món q trọn vẹn, trao tay, vạn điều
may”............................................................................................................... 33
4.2.3 Câu slogan "Món quà trọn vẹn - trao tay, vạn điều may".....................34
4.2.4 Nhóm khách hàng mục tiêu ..................................................................35
CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT..........................36
5.1 Kế hoạch thực hiện chiến lược....................................................................36
5.1.1 Tăng hệ thống phân phối ......................................................................36
DEALERS AND VALUE- ADDED RESELLERS .........................................39
5.1.2 Tăng độ nhận diện thương hiệu ............................................................43
5.2 Kế hoạch kiểm soát chiến lược ...................................................................46
5.2.1 Quảng cáo đa kênh ...............................................................................46
5.2.2 Triển khai các chương trình khuyến mãi ..............................................48
5.2.3 Phát triển các hoạt động xã hội.............................................................48
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................49

4

DANH MỤC BẢNG
Bảng phân tích đối thủ cạnh tranh........................................................................15
Bảng giá chiết khấu cho đơn vị sỉ: .......................................................................28
Bảng kênh phân phối ............................................................................................ 38
Bảng hệ thống cửa hàng ....................................................................................... 39
Bảng kế hoạch cách chương trình khuyến mãi.....................................................48
Bảng kế hoạch các hoạt động xã hội .................................................................... 48

5

LỜI MỞ ĐẦU
Sức khỏe đang là vấn đề nan giải của tất cả mọi người, là vấn đề mọi người quan
tâm đến nhiều nhất hiện nay. Theo một số nghiên cứu khoa học, cơ thể con người
có khả năng tự bảo vệ lên đến 31%. Thế nhưng theo thời gian, hệ miễn dịch của
cơ thể dần dần suy yếu do sự suy giảm dần về số lượng lẫn chất lượng của tế bào
gốc. Hơn nữa, các vấn đề nan giải của xã hội hiện đại như thực phẩm bẩn, ô nhiễm
mơi trường nặng nề khiến cơ thể càng khó chống lại tác nhân của bệnh tật. Hiểu
được nỗi lòng của mọi người, Yến sào Khánh Hòa đã cho ra các sản phẩm nhằm
đáp ứng nhu cầu khách hàng. Và từ lâu chúng ta đã biết Yến sào Khánh Hịa là
món ăn bổ dưỡng cho cơ thể, đem lại nguồn sức khỏe dồi dào, cho tinh thần và thể
lực sung mãn nhất. Nguồn sinh dưỡng của yến sào đã được đánh giá là rất tốt cho
sức khỏe, lại có hiệu quả kéo dài tuổi thọ. Do đó, yến sào tự nhiên dần vang danh
thế giới được nhiều người biết đến. Hiện nay, nhu cầu dùng yến sào ngày càng tăng
cao, đáp ứng như cầu đó Yến sào Khánh Hịa đã có hơn 1000 nhà phân phối đại lý
trên toàn nước. Tỉnh Khánh Hịa theo khảo sát là 1 tỉnh có Hịn Ngoại - đảo có
hang yến tự nhiên lớn nhất Việt Nam nên đạt được chất lượng yến tự nhiên.

6

TÓM TẮT TIỂU LUẬN
Doanh nghiệp Yến sào Khánh Hòa được thành lập vào năm 1990, với hơn 30 năm
kinh nghiệm đã giúp cho doanh nghiệp là một thương hiệu dẫn đầu về chất lượng,
doanh thu, sản lượng tại thị trường yến sào Việt Nam. Thực tế cho thấy, yến sào
đến từ nhiều nguồn gốc khác nhau, nhưng Yến sào Khánh Hịa lại chất lượng và
có nhiều điểm mạnh hơn vì nơi đây có khí hậu mát mẻ tại vùng ven biển rất thuận
lợi cho việc sản xuất các loại yến thơ, yến tinh chế. Sanest Khánh Hịa có đa dạng
sản phẩm với tính ứng dụng cao, phù hợp với tất cả mọi lứa tuổi. Mang trong mình
nhiều cơng dụng và sứ mệnh cao cả Sanest Khánh Hịa đã giúp nền kinh tế tại tỉnh

Khánh Hòa tăng cao và giúp hàng nghìn người lao động có thu nhập ổn định. Đỉnh
điểm là đại dịch Covid-19 năm 2021-2022 khiến cho nhiều doanh nghiệp, thương
nhân phải lao đao vì nhiều tổn thất nhưng Yến sào Khánh Hòa vẫn khẳng định vị
thế dẫn đầu của mình trong thị trường yến sào trong và ngồi nước. Người tiêu
dùng vào năm ấy ln tìm kiếm những sản phẩm dinh dưỡng, bổ sung chất đề
kháng chống lại dịch bệnh, yến sào là lựa chọn hàng đầu vì nó có các chất dinh
dưỡng, cơng dụng tốt cho sức khỏe. Hiểu được người tiêu dùng, doanh nghiệp
thích ứng với tình hình dịch bệnh đưa ra các chiến lược Marketing như: Đa dạng
hóa sản phẩm, hội thảo với lời khuyên từ các chuyên gia ngành dinh dưỡng, giúp
khách hàng có thể đặt niềm tin và đưa ra sự lựa chọn sản phẩm phù hợp. Với tầm
nhìn xa, Sanest Khánh Hịa thành cơng khi mở rộng thị trường xuất khẩu sang các
nước tiềm năng. Năm 2020, doanh thu của doanh nghiệp đạt được 1.200 tỉ đồng
(tăng vọt 10% so với năm 2019).

7

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP
1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu
1.1.1 Tầm nhìn
- Tầm nhìn của chúng tôi là trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu
trong thị trường, không chỉ về doanh số bán hàng mà cịn áp dụng cơng nghệ tiên
tiến mà chúng tôi tạo ra trong cộng đồng và ngành công nghiệp. Chúng tôi mong
muốn xây dựng một thương hiệu mang giá trị bền vững và đổi mới liên tục, khơng
chỉ thơng qua sản phẩm mà cịn qua trải nghiệm mua sắm và sự tin dùng của khách
hàng.

1.1.2 Sứ mệnh
- Với sứ mệnh mang giá trị chất lượng vượt trội của yến sào thiên nhiên Khánh
Hồ đến với người tiêu dùng, Sanest Khánh Hịa đã luôn nỗ lực trong sản xuất kinh
doanh, đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu, vững vàng chinh phục niềm tin

yêu của khách hàng và đối tác, không ngừng đổi mới và sáng tạo, khẳng định uy
tín, vị thế thương hiệu, tự tin hội nhập vươn tầm thế giới. Lan toả giá trị dinh dưỡng
của Yến sào Khánh Hoà đến người tiêu dùng. Cố gắng phát triển, mang nhiều sản
phẩm từ yến có nguồn gốc tự nhiên mà vẫn giữ trọn vẹn nguồn dinh dưỡng thiên
nhiên đến với khách hàng.

1.1.3 Mục tiêu
- Xây dựng duy trì độ nhận diện mạnh mẽ của thương hiệu Yến sào Sanest trên thị
trường nội địa và mở rộng ra thị trường quốc tế.
- Mọi người biết về giá trị sản phẩm.
- Theo dõi lượng truy cập, đơn hàng, tương tác trên các trang mạng xã hội
- Xây dựng đội ngũ có kế hoạch đầu tư, quảng cáo tiếp thị.
- Trong 12 tháng xây dựng, phát triển mở rộng thêm 10 nhà phân phối từ tháng này.
1.2 Lĩnh vực kinh doanh
- Thị trường yến sào thế giới ước tính khoảng 5 tỷ USD Tổng sản lượng khoảng
2.800 tấn. Trung Quốc là thị trường nhập khẩu yến sào lớn nhất thế giới (82%) thị
phần với khối lượng nhập khẩu (>2.000 tấn/năm) (2022, Theo Bộ. NN&PTNT)

8

Trung Quốc nhập khẩu chính ngạch 451,6 tấn tổ yến, trong đó 291,8 tấn đến từ
Indonesia và 159,8 tấn đến từ Malaysia (2022).

1.3 Thị trường kinh doanh của Yến sào Sanest
1.3.1 Thị trường nội địa
- Việt Nam xuất khẩu ~130 – 150 tấn yến sào. Nước ta có 42/63 tỉnh, thành phố
đang nuôi chim yến với tổng (>8.300 nhà yến). Nghề yến sào tại Việt Nam là ngành
cho giá trị kinh tế cao. Uớc tính sản lượng yến sào Việt Nam đạt 120-150 tấn (mức
giá yến thô 20 triệu đồng/kg trở lên). Doanh thu thị trường yến sào đạt khoảng
3.000 tỷ đồng (2020).

1.3.2 Thị trường nước ngoài
- Thị trường yến sào thế giới ước tính khoảng 5 tỷ USD Tổng sản lượng khoảng
2.800 tấn. Trung Quốc là thị trường nhập khẩu yến sào lớn nhất thế giới (82%) thị
phần với khối lượng nhập khẩu (>2.000 tấn/năm) (2022, Theo Bộ NN&PTNT)
Trung Quốc nhập khẩu chính ngạch 451,6 tấn tổ yến, trong đó 291,8 tấn đến từ
Indonesia và 159,8 tấn đến từ Malaysia (2022).
- Thị trường yến sào thế giới là một trong những ngành kinh doanh quan trọng và
phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây. Theo dự báo của Hiệp hội Yến
sào Thế giới (IYF), thị trường yến sào thế giới dự kiến sẽ đạt khoảng 5 tỷ USD vào
năm 2025, với mức tăng trưởng cao nhờ nhu cầu ngày càng tăng của các quốc gia
Đông Á và châu Âu. Tổng sản lượng yến sào dự kiến sẽ đạt khoảng 2.800 tấn/năm
vào năm 2025, trong đó Trung Quốc là quốc gia nhập khẩu yến sào lớn nhất thế
giới, chiếm hơn 80% thị phần với khối lượng nhập khẩu lên đến hơn 2.000 tấn/năm
vào năm 2022. Trung Quốc là mục tiêu chính của các doanh nghiệp sản xuất và
xuất khẩu yến sào trong khu vực này. Trong năm 2022, Trung Quốc nhập khẩu tổ
yến từ Indonesia đạt 451,6 tấn, trong đó có 291,8 tấn đến từ Indonesia và 159,8 tấn
đến từ Malaysia. Các quốc gia khác cũng có xu hướng mở rộng sản xuất và xuất
khẩu yến sào để cạnh tranh với Trung Quốc và các quốc gia Đông Nam Á khác.”

1.4 Vấn đề của doanh nghiệp

9

- Thị trường yến sào Việt Nam là một trong những ngành kinh doanh quan trọng
và phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây. Theo dự báo của Hiệp hội
Yến sào Thế giới (IYF), thị trường này dự kiến sẽ đạt khoảng 5 tỷ USD vào năm
2025, với mức tăng trưởng cao nhờ nhu cầu ngày càng tăng của các quốc gia Đông
Á và châu Âu. Tổng sản lượng yến sào Việt nhân dân dự kiện sẽ đạt khoảnh khắc
từ 130 - 150 tấn/năm, trong khi Trung Quốc là quốc gia nhập khẩu yến sào lớn nhất
thế giới, chiếm hơn 80% thị phần với khối lượng nhập khẩu lên đến hơn 2.000

tấn/năm vào năm 20221. Các quốc gia khác cũng có xu hướng mở rộng sản xuất
và xuất khẩu yến sào để cạnh tranh với Trung Quốc và các quốc gia Đông Nam Á
khác.
- Nghề yến sào tại Việt Nam là ngành cho giá trị kinh tế cao. Theo IYF, Việt Nam
là quốc gia có tỷ lệ nhập khẩu tổ yến cao nhất khu vực Đông Nam Á và Đơng Á-
Thái Bình Dương. Ngồi ra, Việt Nam cũng có các doanh nghiệp sản xuất và xuất
khẩu các loại sản phẩm từ yến sào như chè yến, cháo gà tổ yến… Các doanh nghiệp
này đã xây dựng được uy tín và thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.
- Yến sào Khánh Hòa là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực
sản xuất và kinh doanh yến sào tại Việt Nam. Tuy nhiên, Khơng chỉ gây dựng được
uy tín trên thị trường nội địa và trở thành thương hiệu yên sào hàng đầu của Việt
Nam, doanh nghiệp Yên sào Khánh Hịa cịn có khả năng đưa những sản phẩm của
mình ra ngồi biên giới. Bên cạnh đó, họ cịn là người đi đầu trong cả nước về việc
quản lý, khai thác, chế biến và phát triển nguồn tài nguyên yến sào từ đảo yến thiên
nhiên.”

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH
2.1 Nghiên cứu thị trường
- Phát triển và đã trải qua hơn 32 năm nghiên cứu và sản xuất, Yến Sào Sanest đã
có hơn 40 dịng sản phẩm, dành được 3 danh hiệu mang tính Quốc Gia. Hầu hết,
các mặt hàng của yến sào được trưng bày tại các trung tâm thương mại, siêu thị và
nhiều cửa hàng trên thế giới.

10

-Sau 20 năm tạo dựng và phát triển sản phẩm Yến sào Khánh Hoà đã mở rộng
phạm vi tới tất cả 63 tỉnh thành, kết hợp với hơn 1.000 đối tác lớn như đại lý, nhà
phân phối, cửa hàng liên kết và hệ thống siêu thị. Sanest hiện đang quản lý 33 đảo
với 173 hang ni yến từ Quảng Bình trải dài đến Cơn Đảo Ngồi ra, các sản phẩm
của Yến sào Sanest đã có mặt trên thị trường quốc tế, xuất khẩu đến các quốc gia

như Trung Quốc, Mỹ, Australia, Singapore, Hàn Quốc, Lào, Campuchia, Đài Loan,
Hồng Kông và các quốc gia trong khối ASEAN.

- Nắm được nhu cầu của khách hàng cũng như tình hình thị trường về các sản phẩm
đem lại nhiều dinh dưỡng cao, phát triển tốt cho sức khỏe, năm 2022 các kế hoạch
công ty và chỉ tiêu kinh doanh được đề ra. Tổng doanh thu đạt được là 1.812,37 tỷ,
đạt 100,7% kế hoạch; lợi nhuận 117,33 tỷ, đạt 126,2% theo kế hoạch. Nửa năm
2023 đạt doanh thu là 1.046 tỷ, được 55,1% theo kế hoạch, lợi nhuận 70,5 tỷ. Vào
năm 2022 khánh hòa sanest tham gia cuộc thi Chất lượng quốc gia, đạt được giải
Vàng chất lượng Quốc Tế Châu Á với số điểm là 902,5/1000 điểm và các giải
thưởng khác như là giải thưởng doanh nghiệp vì người lao động 2023; Thương
hiệu Vàng nông nghiệp Việt Nam, đạt top 10 thương hiệu tin dùng nhất Việt Nam
và vô vàn các giải thưởng lớn trong nước và quốc tế.

- Ngày 30/6/2023 Khánh Hòa Sanest đạt 129,7 tỷ đồng (so với những năm đầu
tăng 8% tổng cả năm) gồm 58,6 tỷ tiền trong ngân hàng khơng kỳ hạn và tiền mặt.
Đầu tư tài chính ngắn hạn 20 tỷ (gấp 3,7 trong đầu năm). Sản phẩm tồn kho 330,5
tỷ, tụt 33% tính đến đầu năm.

- Quý II/2023 Khánh Hòa Sanest doanh thu đạt 489 tỷ đồng, 15,6% tụt so với quý
II/2022. Đạt được lợi nhuận gộp là 98,7 tỷ đồng, tăng hơn 5,8% đối với quý II
năm 2022, tổng phí bán ra được 40,2 tỷ đồng, tụt 6,2% đối với II năm 2022, tuy
vậy chi phí doanh nghiệp tăng 28% lên tới 21,7 tỷ đồng.

- Công ty có quy mơ lớn , cùng với đó là vốn điều lệ hơn 330 tỷ đồng, vốn của nhà
nước chủ yếu chiếm tới 51% công ty thuộc yến sào quản lý. Những hoạt động kinh
doanh này của Yến sào Sanest chủ yếu chế biến các sản phẩm nước yến đóng hộp

11

mang chính tương hiệu của mình và cũng là nguồn yến sào thiên nhiên đặc biệt
khai thác tại các hang yến và đảo. Quy trình sản xuất hiện đại được nhập khẩu từ
nước ngồi với cơng suất lớn hơn 15.000 sản phẩm/ giờ.

- Ngồi ra, cơng ty đã nghiên cứu sản xuất và ra mắt các dòng sản phẩm mới như
là yến sào dành cho trẻ em (sanest for kids), yến sào Đông Trùng hạ thảo, yến sào
không đường dành riêng cho người cao tuổi, Yến nhân sâm, Yến sào Khánh Hòa
Collagen,...

- Các sản phẩm Yến sào Sanest Khánh Hòa phân phối rộng rãi với hàng nghìn hệ
thống nhà phân phối, các đại lý nhỏ lẻ, nhiều showroom khắp nơi trên toàn quốc,
và được tiêu thụ nhiều trên khắp thế giới như Ý, Hàn, Nhật Bản, Canada, Úc, Hoa
Kỳ, Đài Loan, Trung Quốc….

- Có thể thấy năm 2022 là một trong những thử thách khó khăn lớn đối với Yến
sào Sanest, một trong những khó khăn đó là đối mặt với đại dịch Covid- 19 , tuy
vậy Khánh Hòa Sanest đã xuất sắc vượt qua được và giành nhiều giải thưởng tiêu
biểu đó chính là giải thưởng “ Thương hiệu quốc gia” để góp phần giúp đạt được
kết quả đó một phần là các sản phẩm mang tính đặc trưng nổi tiếng và làm nên tên
tuổi như: Yến sào Khánh Hòa Sanest,Yến sào Sanvinest là sản phẩm Thương hiệu
quốc gia được vinh danh mang tính quốc tế.

- Khánh Hịa Sanest cho biết rằng hiện đang hợp tác để xuất khẩu qua thị trường
quốc tế đặc biệt là thị trường Đan Mạch và New Zealand. Muốn tiếp cận thị trường,
sanest chủ yếu đầu tư, phát triển mạnh mẽ quy trình sản xuất, nâng cao chất lượng
sản phẩm uy tín cũng như hiệu suất lao động. Các sản phẩm hầu như tập trung phát
triển các dòng sản phẩm mới hiểu được các như cầu khách hàng từ đó đưa ra các
ý tưởng khác biệt như các dòng sản phẩm mỹ phẩm làm đẹp và những dòng sản
phẩm nâng cao giá trị, sắc đẹp ở nhiều độ tuổi khác nhau mang đến các nguồn gốc
tự nhiên từ Yến sào Khánh Hòa.

- Đối mặt với năm 2023, Yến sào Khánh Hòa đã nỗ lực phấn đấu để đạt được kết
quả, phát triển thêm nhiều sản phẩm mới ở tất cả các hệ thống lớn nhỏ trong siêu

12

thị bán lẻ trong nước và quốc tế; phát triển lớn các kênh thương mại điện tử, trang
web...; vẫn giữ vững được các giá trị thương hiệu, qua đó xây dựng thương hiệu
quốc tế mạnh mẽ. Cùng với đó, cơng ty sẽ xúc tiến thương mại thị trường các nước;
tăng cường quảng bá, thực hiện các giải pháp đón đầu hiệp định thương mại AFTA,
các đối tác lớn nhỏ tại các nước châu Âu, châu Á.

2.2 Phân tích vĩ mơ (PESTEL)
2.2.1 Mơi trường chính trị
- Sự thay đổi các quy định về bảo vệ môi trường và quyền lao động có thể ảnh
hưởng đến hoạt động sản xuất và kinh doanh yến sào.

2.2.2 Môi trường kinh tế
- Mức tiêu thụ lớn trong nước và quốc gia ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm của
khách hàng. Lượng khai thác yến khoảng 30 tấn/năm, nhưng lượng nhu cầu của
người tiêu dùng là cao khoảng 40-60 tấn/năm, cho thấy thị trường yến đang thiếu
đi sự cân bằng giữa cung và cầu và cần giải pháp đê đáp ứng như cầu trong những
năm sắp tới.

2.2.3 Mơi trường văn hóa – xã hội
- Đã từ lâu khoảng 200 năm, người dân đã biết lấy tổ yến mỗi năm nhờ đó mà chim
yến phát triển và tồn tại đến bây giờ, để lấy được tổ yến thì người làm nghề yến
phải làm giàn tre để leo, hoặc sử dụng dây thừng để lên xuống, dùng sào để chọc
tới tổ, cách khác có thể dùng móc để gỡ tổ, dùng cách này có thể tránh làm hư hang
đá mà cịn giữ cho chim yến có thể xây dựng lại tổ mới ở vị trí đó. Nghề này rất

vát vả lại còn nguy hiểm do thế phải cần người nhanh nhẹn khéo léo và có sức
mạnh. Điểm lớn ở đây là hằng năm người dân tổ chức lễ hội trước tổ đình yến và
thờ cúng bà Chúa đảo yến và đây cũng là nét văn hóa truyền thống quen thuộc với
mỗi người dân tại Nha Trang, điểm tựa về tâm linh của những người khai thác yến,
góp phần tôn vinh nghành nghề truyền thống phá hang yến. Yến sào có giá trị
truyền thống món quà quý báu của văn hố Việt ln phù hợp với mọi độ tuổi, giới
tính, thu nhập cũng như là văn hố để đưa ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu
của mọi người.

13

- Là loại thực phẩm cao cấp có nhiều chất bổ dưỡng, thường được dùng trong các
bữa tiệc của vua hoặc những người giàu có. Đến bây giờ vẫn được mọi người ưa
chuộng trong việc quà tặng hoặc dùng để bồi bổ sức khỏe.

2.2.4 Môi trường công nghệ
- Công ty Yến sào Khánh Hịa đã áp dụng thành cơng cơng nghệ ấp, nuôi chim
yến. Từ tháng 9/2011 với nghiên cứu đề tài cấp tỉnh; “Nghiên cứu kỹ thuật xây
dựng nhà yến và hồn thiện quy trình chim yến trong nhà”. Nội dung cơ bản của
nghiên cứu này là: Nghiên cứu về đặc điểm chim yến, các quy trình xây dựng nhà
yến, quy trình ấp nở và ni chim con đến quy trình ni chiêm yến trưởng thành.
Tháng 7/2013, Sở KH-CN và Sở NN-Phát triển NT kiểm tra kết quả sau gần 2 năm
nghiên cứu thì Đồn đã ghi nhận: Cơng ty Yến sào Khánh Hịa đã có nhiều sự sáng
tạo, liên tục cải thiện máy ấp trứng, xây dựng nhà yến phù hợp và đặc biệt hơn nữa
là đã làm tốt việc chăm sóc chim non mới nở tỉ lệ trứng mới nở thành chim con đạt
gần 90%, cho chim ăn tỉ lệ sống của chúng đạt 70% và thả ra mơi trường bên ngồi
bay về tổ đạt trên 50%. Hiện nay, nghề nuôi chim yến trong nhà vẫn đang phát
triên và ni nhân tạo yến góp phần thúc đẩy nghành công nghiệp yến đầy tiềm
năng lên tầm cao mới, đồng thời nên kinh tế địa phương, bảo vệ an ninh quốc
phịng biển đảo cũng từ đó mà đi lên.

2.2.5 Môi trường tự nhiên
- Vấn đề phá rừng lấy gỗ ảnh hưởng nghiêm trọng đến môi trường sống của chim
yến. Mặc khác, điều kiện tự nhiên ngày càng trở nên gay gắt khắc nghiệt hơn so
với trước đây cùng với sự biến đổi khí hậu tồn cầu và có nhiều còn bão xuất hiện
mạnh với tuần suất lớn hơn. Tuy nhiên, vào mùa đông nhiệt độ thấp kéo dài sẽ thì
tỉ lệ khả năng sống sót của chim yến rất thấp vì thời tiết lạnh chim yến khơng thể
bay khỏi tổ để đi kiếm ăn nhưng thức ăn của chim yến là các loại cơn trùng thì vào
mùa đơng cũng sẽ bị hạn chê đi rất nhiều. Khi thời tiết ấm lên, các đàn chim yến
di cư từ nước này sang nước khác khu vực từ đó mở rộng phân bố vùng chim yến
ra miền Bắc. Hiện nay khí hậu nước Việt Nam đáng báo động nên môi trường sống
của yến sào đang bị ảnh hưởng lớn.

14

2.2.6 Môi trường nhân khẩu học
- Theo thống kê gần đây nhất của Tổng cục Thống kê, dân số Việt Nam năm 2023
đạt 100,3 triệu dân, trong đó dân thành thị chiếm 38,1% tương đương với dân số
trung bình khu vực thành thị khoảng 38,2 triệu người. Tỷ lệ dân số thành thị Việt
Nam đang theo hướng tăng lên và dự báo tỷ lệ dân số thành thị của Việt Nam sẽ
đạt 50% vào năm 2023. Đây cũng là môi trường tiềm năng có nghành yến sào, vì
nhu cầu tiêu thụ yến sào của người thành thị cao hơn người dân nơng thơn và có
xu hướng quan tâm và chăm sóc sức khỏe của mình hơn.
- Tuổi thọ trung bình của người dân Việt Nam đang có xu hướng tăng lên, theo
thống kê vào năm 2023 thì tuổi thọ trung bình của người Việt Nam là 73,7 tuổi
(tăng 0.1% so với năm 2022 là 73,6 tuổi). Từ đó cũng tạo ra thị trường mới có
nghành Yến, vì sản phẩm được mọi người biết đến với công dụng bồi bổ sức khỏe,
bổ sung dưỡng chất và kéo dài tuổi thọ.
* Ảnh Hưởng Môi Trường Vĩ Mô Doanh Nghiệp Sau Covid 19
- Sau đại dịch Covit-19 đã thay đổi lớn đến hành vi và thói quen của con người.

Ngày càng người tiêu dùng càng quan tâm đến sức khỏe mình hơn vì sợ những hậu
quả mà Covit để lại.
- Một số chính sách đưa ra nhằm để hỗ trợ doanh nghiệp mặt khác những chính
sách này cũng có thể gây ra nhiều tác động tiêu cực đến doanh nghiệp như: tăng
chi phí, tạo rào cản gia nhập thị trường. Doanh nghiệp cần thúc đẩy sự phát triển
của công nghệ và cũng cần thích ứng cơng nghệ để tận dụng được những cơ hội
này. Từ đó sẽ giúp cho các doanh nghiệp như mở rộng thị trường, nâng cao hiệu
quả hoạt động,…
-An toàn và chất lượng: địi hỏi sự an tồn về thực phẩm và vệ sinh, tuân thủ các
quy định mới khắt khe hơn.

2.3 Phân tích ngành (5 forces)
2.3.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Bảng phân tích đối thủ cạnh tranh

15

Doanh Product/Service Pice Place Promotion
nghiệp Marketed
Khánh Tổ yến tinh chế 10g- 3,564,000/50g- -Chi nhánh Giảm giá khi
hòa 100g. 7,128,000/ 100g tại Hà Nội, mua hàng online
Đà Nẵng , tại website hoặc
Song Yến chưng sẵn set 6 210,000-280,000 HCM sàn thương mại
yến lọ(70ml) 260,000 điện tử.
-Trụ sở
Yến Thùng nước yến 30 chính Nha Miễn phí giao
việt lon Trang. hàng và được
kiểm tra hàng
Tổ yến tinh chế 10g- 560,000/10g- -1000 nhà trước khi thanh

phân phối, toán.
100g. 5,300,000/100g đại lý ở 63
tỉnh thành. Livestream bán
Yến chưng sẵn set 6 250,000 - hàng trực tiếp,
-Toàn quốc giảm giá sảm
lọ(70ml) 390,000 và 6 quốc gia phẩm khung giờ
trên thế giới. phát trực tiếp. Tổ
Thùng nước yến 30 330,0000 chức minigame
lon -Sản phẩm tặng quà vào
có mặt tại thị những dịp lễ.
Tổ yến tinh chế 10g- 2,820,000/50g- trường quốc Tăng được lượng
tế: Úc, tương tác với
100g. 5,300,000/100g Myanma, khách hàng
Lào ,... thông qua những
Yến chưng sẵn set 6 210,000 - -4 chi nhánh chương trình
tại HCM và minigame.
Hà Nội

lọ(70ml) 260,000 -25 kênh
phân phối
Thùng nước yến 30 280,000 toàn quốc
lon

-Phân phối
gần 2000
điểm bán
hàng trong
cả nước.

-Kênh phân

phối: cửa
hàng tiện lợi,
bách hóa
xanh ,...

16

- Thách thức
+ Người tiêu dùng hiện nay cịn hoa mắt chóng mặt với các sản phẩm yến chế
biến, đóng chai, đóng hũ được bán tràn lan trên mạng.
+ Thách thức lớn nhất của ngành yến Việt Nam là việc nuôi chim yến chỉ phát
triển mang tính tự phát là chủ yếu, chưa xây dựng kế hoạch sản xuất theo
ngành hàng; thiếu tính liên kết do đó chưa xây dựng được thương hiệu cho
sản phẩm chủ yếu xuất thô và tiểu ngạch nên giá trị thu về chưa tương xứng.
+ Thị trường yến sào nội địa hiện nay lộn xộn vì khơng có sự giám sát quản
lý, các cơ sở tự quảng cáo, tự công bố chất lượng, đặc biệt các cơ sở nhỏ
kinh doanh online cạnh tranh bằng cách bán phá giá và pha trộn tạp chất
làm giảm chất lượng sản phẩm.

2.4 Phân tích nội bộ (Value chain)
- Cơng nghệ sản xuất: Ln cải tiến và nâng cao quy trình sản xuất, sử dụng các
máy móc, thiết bị hiện đại được nhập khẩu từ nước ngồi, quy trình chế biến sạch
sẽ được kiểm sốt chất lượng nghiêm ngặt, cùng với đó là các đội ngũ chuyên gia
y tế đã nghiên cứu ra các quy trình sản xuất yến tươi để đem lại sự tiện lợi, chất
lượng đảm bảo độ uy tín, đa dạng sản phẩm với nhiều đối tượng sử dụng, các quy
trình sản xuất đóng vai trị vơ cùng quan trọng để đảm bảo vệ sinh an toàn thực
phẩm đến tay người sử dụng và nhiều nghiên cứu phát triển khác mang lại lợi ích
cho khách hàng .

- Giá trị dinh dưỡng: Bổ huyết, tăng sức đề kháng cho cơ thể, chống lão hóa, ổn

định thần kinh, trí nhớ, kích thích tiêu hóa, phục hồi sức khỏe nhanh chóng trong
thời gian dưỡng bệnh. Trong yến sào có nhiều giá trị dinh dưỡng to lớn như là
Protein là thành phần quan trọng của tổ yến, Aspartic acid chiếm hàm lượng
4.69%. Chất này có vai trị cực quan trọng trong việc tạo ra các năng lượng cho tế
bào, loại bỏ các độc tố dư ở tế bào gây hại đến các hệ thần kinh, não, các khả năng
khắc phục tình trạng mệt mỏi, căng thẳng. Proline chiếm hàm lượng 5.27%, là hợp
chất khá quan trọng trong việc tái tạo mơ, hình thành collagen tốt cho da. Cysteine,

17

Phenylalanine chiếm hàm lượng 4.5%, là các axit amin không thể thay thế, chúng
có các tác dụng trong việc tăng cường trí nhớ, dẫn truyền xung động hệ thần kinh.
Tyrosine và Acid Syalic và Glucosamine có tác dụng điều trị xương khớp nhanh
chóng phục hồi tình trạng thối hóa khớp .

- Sanest không chỉ chú trọng đến việc cung cấp dinh dưỡng cơ bản mà còn tập
trung vào việc bổ sung các thành phần đặc biệt có lợi ích đa dạng. Sản phẩm của
Sanest được thiết kế để bổ huyết, tăng sức đề kháng cho cơ thể, chống lão hóa, ổn
định thần kinh, kích thích tiêu hóa, và hồi phục sức khỏe một cách nhanh chóng
trong khoảng thời gian bị bệnh. Trong đó, Fucoidan, một chất chống oxy hóa chiết
xuất từ tảo biển Okinawa Mozuku và Mekabu, được tích hợp để cung cấp chuỗi
Polysaccharide, vitamin, và khoáng chất giúp bồi bổ cơ thể.

- Nguyên liệu kết hợp:

• Nhân sâm: Sử dụng nguồn nhân sâm nhập khẩu thượng hạng để đảm bảo
được chất lượng tự nhiên tốt nhất. Nhân sâm không chỉ mang lại nguồn dinh
dưỡng quý giá mà còn những hoạt động tích cực đối với sức khỏe khách
hàng, gồm những tăng cường thể lực, điều hoà miễn dịch và tăng cường sức
đề kháng.

• Đơng Trùng Hạ Thảo: Là một thảo dược quý đến từ thiên nhiên. Loại thảo
dược này không chỉ đơn thuần là một thành phần thiên nhiên, mà còn là một
kho tàng q báu của những lợi ích sức khỏe khơng ngờ tới. Giúp ổn định
thần kinh và cải thiện tâm lý và giảm căng thẳng, lo lắng và tăng cường
tinh thần lạc quan, chống oxy hóa, tăng cường sức khỏe. Sự kết hợp của
Đông Trùng Hạ Thảo và các thành phần trong yến đã tạo nên một sản phẩm
hoàn hảo đáp ứng được các nhu cầu của người tiêu dùng về sức khỏe toàn
diện.

2.5 Phân tích SWOT/ BCG /… định hướng chiến lược marketing
2.5.1 Phân tích SWOT
- Strength (điểm mạnh):

18

+ Sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế, tài chính cơng ty lẫn doanh thu
được cải thiện vì thế đủ sức cũng như nhiều cơ hội để vươn ra thị trường
quốc tế các nước …

+ Áp dụng thành công công nghệ như nuôi yến nhân tạo bằng cách xây dựng
các hang yến chủ động góp phần tăng nhanh quần thể yến.

- Weaknesses (Điểm yếu):
+ Hệ thống phân phối chưa thực sự phát huy hết điểm mạnh.
+ Khá đa dạng sản phẩm tuy nhiên chưa tập trung rõ sản phẩm chính và phụ
+ Nguồn nguyên liệu phần lớn vẫn phải phụ thuộc vào tự nhiên khá nhiều,
nên cần các doanh nghiệp am hiểu và tận dụng công nghệ hiện đại.

- Opportunities (Cơ hội):

+ Nhu cầu thị trường xuất khẩu sản phẩm tổ yến Việt Nam tăng mạnh, thu về
lợi nhuận cao mỗi năm.
+ Là ngành có giá trị kinh tế cao, sản lượng lớn mạnh, tổng doanh thu hoàn
tồn có thể đạt đến con số đáng mơ ước.

- Threats (Thách thức):
+ Có nhiều sản phẩm giả mạo, hàng nhái, kém chất lượng, bán phá giá làm
suy giảm uy tín thương hiệu sản phẩm.
+ Nguồn vốn đầu tư vào ngành công nghiệp lớn, chỉ cần một vài sai sót nhỏ
cũng có thể dẫn đến thất bại và phá sản.

19

CHƯƠNG 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
3.1 Phân khúc thị trường
3.1.1 Theo nhân khẩu học
- Theo giới tính:

+ Nam giới: là những người quan tâm đến sức khỏe và thể chất, thường sử
dụng yến sào để bồi bổ sức khỏe, tăng cường sinh lực.

+ Nữ giới: là những người quan tâm đến sức khỏe và sắc đẹp, thường sử dụng
yến sào để làm đẹp da, tóc, móng, ...

- Theo độ tuổi:

+ Người trẻ tuổi: là những người có thu nhập cao, quan tâm đến sức khỏe và
sắc đẹp, thường sử dụng yến sào để bồi bổ sức khỏe, tăng cường sức đề
kháng.

+ Người trung niên: là những người có nhu cầu chăm sóc sức khỏe cao,
thường sử dụng yến sào để phòng ngừa bệnh tật, nâng cao sức khỏe.

+ Người cao tuổi: là những người có nhu cầu hồi phục sức khỏe, thường sử
dụng yến sào để tăng cường sức khỏe, cải thiện trí nhớ.

- Theo nghề nghiệp:

+ Người lao động: là những người có nhu cầu tăng cường sức khỏe, nâng cao
sức đề kháng để làm việc hiệu quả.

+ Doanh nhân: là những người có thu nhập cao, quan tâm đến sức khỏe và sắc
đẹp, thường sử dụng yến sào để bồi bổ sức khỏe, tăng cường sức khỏe.

+ Người nổi tiếng: là những người có nhu cầu chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp
để duy trì hình ảnh.

- Theo mức thu nhập:

20