Bài thảo luận hành vi khách hàng NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHÁNH VĂN HÓA DÂN TỘC ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MONDELEZ KINH ĐÔ VIỆT NAM

Trường Đại học Thương Mại



BÀI THẢO LUẬN

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHÁNH VĂN HÓA DÂN TỘC ĐẾN HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU
KINH ĐÔ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MONDELEZ KINH ĐÔ VIỆT NAM.
PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING THƠNG QUA
YẾU TỐ NHÁNH VĂN HĨA DÂN TỘC ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING
NÂNG CAO HIỆU QUẢ.

Giảng viên : Nguyễn Thị Thanh Nhàn

Mã lớp học phần : 2234BMKT3811

Nhóm thực hiện : Nhóm 5

Hà Nội, 2022

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU.........................................................................................................................3
NỘI DUNG.....................................................................................................................4
Phần I: Lý luận về văn hóa và nhánh văn hóa. ..........................................................4

1.1 Văn hóa. ............................................................................................................4
1.2 Nhánh văn hóa..................................................................................................8
Phần II: Giới thiệu về Cơng ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam, bánh trung
thu Kinh Đô, khách hàng của sản phẩm bánh trung thu Kinh Đơ. Phân tích thực
trạng ảnh hưởng của nhánh văn hóa dân tộc đến hành vi mua sản phẩm bánh
trung thu Kinh Đô và hoạt động marketing thông qua nhánh văn hóa đó. ..........11
2.1 Giới thiệu về Cơng ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam, sản phẩm
bánh trung thu Kinh Đô, khách hàng của sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô. 11
2.2 Phân tích thực trạng ảnh hưởng của nhánh văn hóa dân tộc đến hành vi
mua của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô và phân tích
tác động của hoạt động marketing thơng qua yếu tố nhánh văn hóa dân tộc ảnh
hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. .......................................................15
Phần III: Một số đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động đến
hành vi mua của người tiêu dùng thơng qua yếu tố nhánh văn hóa dân tộc. ........25
3.1 Sản phẩm. .......................................................................................................25
3.2 Giá. ..................................................................................................................27
3.3 Phân phối. .......................................................................................................28
3.4 Xúc tiến. ..........................................................................................................28
KẾT LUẬN ..................................................................................................................32
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................33

MỞ ĐẦU
Chịu ảnh hưởng từ nhiều nhánh văn hóa du nhập khác nhau nhưng qua thời gian,
tết trung thu đã trở thành một nghi thức lễ tết mang những đặc trưng riêng của văn minh
lúa nước, của văn hóa Việt Nam. Từ những nghi thức, lễ vật, ẩm thực… cho đến trò
chơi, đồ chơi của tết trung thu… đều mang đậm dấu ấn những ước vọng, khát khao,
mong muốn bắt nguồn từ nền văn hóa bản địa. Và một thứ khơng thể thiếu vào ngày lễ
này đó là bánh trung thu, là nét đặc trưng từ thời xưa đến bây giờ của dân tộc ta vào
ngày trăng rằm từ già cho đến trẻ. Vận dụng những kiến thức đã được học trên lớp, với
mong muốn hiểu sâu hơn về nét truyền thống độc đáo đó của dân tộc cũng như những

tác động của chúng đến hành vi khách hàng, nhóm em đã quyết định lựa chọn đề tài
“Nghiên cứu ảnh hưởng của nhánh văn hóa dân tộc đến hành vi mua của người tiêu
dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô của Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đơ
Việt Nam. Phân tích hoạt động marketing thơng qua yếu tố nhánh văn hóa dân tộc
ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng và đề xuất chiến lược marketing
nâng cao hiệu quả”.

3/ 33

NỘI DUNG
Phần I: Lý luận về văn hóa và nhánh văn hóa.
1.1 Văn hóa.
1.1.1 Khái niệm văn hóa.

Khái niệm: Văn hóa là tập hợp các giá trị, ý kiến, đồ tạo tác, và các biểu tượng có
ý nghĩa khác giúp mỗi cá nhân giao tiếp, hiểu và đánh giá ở vị trí của một thành viên
trong xã hội. (Theo Roger D. Blackwell và cộng sự)
1.1.2 Định hướng phân loại văn hóa.

➢ Ngắn hạn hay dài hạn:
Định hướng ngắn hạn hay dài hạn cần xem xét mức độ xã hội nhìn nhận chân trời

thời gian của nó.
Định hướng dài hạn cho thấy sự tập trung vào tương lai và liên quan đến việc trì

hỗn thành cơng hoặc sự hài lịng trong ngắn hạn để đạt được thành công lâu dài. Định
hướng dài hạn nhấn mạnh sự bền bỉ, kiên trì và tăng trưởng lâu dài.

Định hướng ngắn hạn cho thấy sự tập trung vào tương lai gần, liên quan đến việc
mang lại thành cơng hoặc sự hài lịng trong ngắn hạn, nhất thời, đồng thời nhấn mạnh

vào hiện tại hơn tương lai. Định hướng ngắn hạn nhấn mạnh kết quả nhanh chóng và
tơn trọng truyền thống.

➢ Nam quyền hay nữ quyền:
Nam quyền hay nữ quyền còn phụ thuộc vào sự ưa thích của xã hội đối với thành

tích, thái độ đối với bình đẳng giới tính, hành vi.
Nam tính đi kèm với các đặc điểm như: vai trò giới khác biệt, quyết đoán và tập

trung vào thành tựu vật chất và xây dựng của cải. Cịn nữ tính đi kèm với các đặc điểm:
vai trị giới linh hoạt, khiêm tốn, ni dưỡng và quan tâm đến chất lượng cuộc sống.

➢ Nhóm hay cá nhân:
Có nghĩa là văn hóa đó đánh giá một cá thể theo cá nhân người đó hay theo việc

anh ta thuộc nhóm người nào.
Trong các xã hội theo chủ nghĩa cá nhân, mối quan hệ giữa con người tương đối

lỏng lẻo, mỗi người có xu hướng chỉ quan tâm đến lợi ích của bản thân mình. Những xã
hội này ưu thích tính cá nhân hơn sự đoàn kết tập thể.

Ngược lại, trong các xã hội theo chủ nghĩa nhóm, tập thể mối quan hệ giữa các cá
nhân đóng vai trị quan trọng hơn ý muốn cá nhân. Hoạt động kinh doanh được tiến hành
dựa trên cơ sở làm việc nhóm trong đó ý kiến tập thể ln được coi trọng. Tập thể là
quan trọng hơn tất cả, vì cơ bản, cuộc sống là một mối quan hệ hợp tác. Sự đồn kết và
đồng tình giúp giữ vững mối quan hệ hòa hợp trong tập thể.

4/ 33

➢ Khoảng cách quyền lực cao hay thấp:

Nó đề cập đến sự bất bình đẳng tồn tại giữa các cá nhân có quyền lực và khơng có
quyền lực. Chỉ số thấp hơn cho thấy mọi người đang đặt câu hỏi về quyền lực và cố
gắng phân phối quyền lực. Ngược lại, một khi chỉ số này cao hơn thì biểu thị rằng hệ
thống phân cấp đã được thiết lập trong xã hội mà khơng cịn nghi ngờ gì nữa.

➢ Né tránh rủi ro cao hay thấp:

Né tránh rủi ro thể hiện chừng mực mà con người có thể chấp nhận rủi ro và sự
không chắc chắn trong cuộc sống.

Né tránh rủi ro cao cho thấy khả năng chịu đựng thấp đối với sự không chắc chắn,
không rõ ràng và chấp nhận rủi ro. Điều chưa biết được giảm thông qua các quy tắc, quy
định nghiêm ngặt... Các công ty sẽ tập trung tạo ra việc làm ổn định và thiết lập các quy
định để điều chỉnh hoạt động của nhân viên cũng như tối ưu hóa sự khơng minh bạch.

Ngược lại những xã hội có mức độ né tránh rủi ro thấp cho thấy khả năng chịu
đựng cao với sự không chắc chắn, không rõ ràng và sẵn sàng, có thể chấp nhận những
rủi ro xảy ra bất ngờ... Các nhà quản lý rất nhanh nhạy và tương đối thoải mái khi chấp
nhận rủi ro nên họ đưa ra quyết định khá nhanh. Con người ở đây cũng không lo lắng
về tương lai sẽ ra sau mà vẫn vui vẻ chấp nhận cuộc sống mỗi ngày xảy đến và làm việc.

➢ Buông thả hay kiềm chế:

Xem xét mức độ và xu hướng uax hội thực hiện mong muốn của mình. Nói cách
khác, chiều hướng này xoay quanh cách xã hội có thể kiểm sốt những thơi thúc và
mong muốn của họ. Sự buông thả chỉ ra rằng một xã hội cho phép sự thỏa mãn tương
đối tự do liên quan đến việc tận hưởng cuộc sống và sự vui vẻ. Sự kiềm chế chỉ ra rằng
một xã hội ngăn chặn sự thỏa mãn các nhu cầu và điều chỉnh nó thơng qua các chuẩn
mực xã hội.

1.1.3. Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi người tiêu dùng.

Văn hoá với tư cách nền tảng tinh thần của xã hội, có mối ảnh hưởng rất sâu rộng
đến hành vi người tiêu dùng. Vốn kiến thức và sự hiểu biết, các giá trị, chuẩn mực, lối
sống, nhân cách thói quen, thái độ, và tất cả các đặc tính tinh thần khác của con người
đều có cội nguồn từ văn hoá. Tuy nhiên, các dân tộc trên thế giới tuy khác nhau, song
có rất nhiều hành vi là giống nhau hay tương tự nhau. Con người dù ở bất kỳ nền văn
hố nào, cũng có những nhu cầu tín ngưỡng hay tơn giáo; có lịng tự hào và tự tơn dân
tộc, có lịng u nước, u chuộng tự do và công lý. Chẳng hạn, những thứ như thể thao,
trang điểm, nấu ăn, phép lịch sự, sự giáo dục, địa vị xã hội, tơn giáo, tín ngưỡng dường
như là những nhu cầu chung.

➢ Giá trị văn hóa:

Các giá trị văn hóa là các niềm tin được nâng đỡ, chúng xác định cái mà người ta
ao ước, mong đợi. Mỗi dân tộc có một hệ thống giá trị văn hóa riêng của mình. Và chính
những điều này tạo ra sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc.

5/ 33

Xét trên khía cạnh quan điểm giá trị văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu
dùng thì cần nghiên cứu các giá trị tạo nên những mong ước trong việc mua, sử dụng,
tiêu dùng các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu cá nhân, gia đình của từng xã hội nhất định
chứ khơng phải các giá trị phổ quát chung của con người. Cơ chế ảnh hưởng của các giá
trị ăn hóa xảy ra trên 2 mức độ. Mức độ thứ nhất (tầm vĩ mơ) đó là ảnh hưởng của các
giá trị văn hóa của một xã hội và mức độ thứ hai (tầm vi mô) là liên hệ trực tiếp của
hành vi người tiêu dùng cá nhân và các giá trị văn hóa cá nhân hình thành từ các đặc
điểm tâm sinh lý và phong cách sống của họ gắn với một mơi trường văn hóa, xã hội.

• Các giá trị văn hóa của xã hội ảnh hưởng đến hành vi:

Các giá trị văn hóa của một xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của các thành viên
qua các xu thế tiêu dùng trong xã hội trong từng giai đoạn, thời kỳ khác nhau

• Các giá trị văn hóa cá nhân gắn với hành vi tiêu dùng:

Theo Rokeach-một nhà tâm lý học người Mỹ: giá trị là một niềm tin cơ bản liên
quan đến cách thức mà người ta phải hành động để đạt được các mục tiêu mà họ coi là
quan trọng. Có hai loại giá trị là giá trị trung gian và giá trị cuối cùng. Các giá trị trung
gian là những giá trị cho phép đạt được các mục tiêu mà con người cho rằng quan trọng,
còn giá trị cuối cùng tương ứng với các mục tiêu mà họ theo đuổi. Trong cuộc nghiên
cứu này cho thấy giá trị của từng cá nhân phụ thuộc vào văn hóa, giới tính và các biến
khác.

Các giá trị trung gian Các giá trị cuối cùng

Tham vọng Một cuộc sống tiện nghi
Cởi mở tinh thần Có niềm đam mê
Khả năng Tự hồn thiện bản thân
Lịng nhiệt tình Hịa bình trên thế giới
Sạch sẽ Một thế giới đẹp và thẩm mỹ
Lòng can đảm Bình đẳng
Khả năng tha thứ An tồn gia đình
… …

➢ Chuẩn mực văn hóa:

Chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản dựa trên các giá trị văn hóa dùng
để chỉ dẫn hoặc ngăn cản những hành vi trong một số trường hợp.

6/ 33

Chuẩn mực văn hóa khơng có tính ép buộc như chuẩn mực pháp lý. Nó được điều
chỉnh theo các chuẩn mực văn hóa như tuân theo đạo lý, lẽ phải, lời khuyên bổ ích, ...
được chi phối bởi lương tâm trách nhiệm và dư luận xã hội. Chính vì vậy mà người ta
tự nguyện theo nó như tn theo một lẽ phải, sự cơng bằng được nhận thức hay như
đang tuân theo một nhân cách lớn.

Chuẩn mực đạo đức khá ổn định trong khuôn khổ xã hội và tơn giáo. Chúng ta khó
lịng làm thay đổi chuẩn mực văn hóa của các quốc gia theo Hồi giáo đó là sự coi thường
phụ nữ và vẻ đẹp cơ thể. Nếu các quảng các mẫu quảng cáo, bao bì sản phẩm ở quốc gia
này gắn những hình ảnh nhạy cảm chắc chắn sản phẩm ấy sẽ bị tẩy chay.

➢ Các truyền thống, phong tục, tập quán:

Các truyền thống, phong tục, tập quán là những thói quen từ lâu đời đã ăn sâu vào
đời sống xã hội được đại đa số mọi người thừa nhận và làm theo. Những phong tục nào
không phù hợp với nếp nghĩ, nếp sống của xã hội hiện đại đã và sẽ mai một.

Truyền thống, phong tục tập quán của Việt Nam được biểu hiện qua nhiều hoạt
động như ma chay, cưới hỏi, lễ tết, thờ cúng ông bà tổ tiên, ... Một số phong tục từ xưa
vẫn còn ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam như: ăn chay, mua nhang
đèn, trái cây cúng vào những ngày rằm, mùng một âm lịch hoặc dùng trầu cau trong đám
cưới đám hỏi dù cho ngày nay đã không còn phổ biến tục ăn trầu nhuộm răng đen như
trước. Hay thói quen mua quà để biếu tặng; sắm sửa quần áo mới, chuẩn bị thức ăn để
mời người thân bạn bè vào ngày Tết của Người Việt khiến nhu cầu mua sắm, chi tiêu
của mọi người trong thời gian đó gia tăng rất mạnh. Đem lại cơ hội kinh doanh rất lớn
cho doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm quà tặng và các sản phẩm tiêu dùng khác
trong thời gian này.

Bởi vậy, việc nghiên cứu các truyền thống, phong tục, tập quán của một nền văn
hóa là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp sẽ tạo ra các chỉ dẫn quan trọng trong việc
đưa ra các quyết định marketing của doanh nghiệp đó, cũng như hạn chế được những
rủi ro trong hoạt động này.

➢ Những điều cấm kị, cấm đoán:

Đây là những quan niệm đã hình thàng từ thời cha ơng xưa, như không quét nhà
vào ngày mùng 1 Tết bởi người xưa quan niệm như vậy sẽ quét hết những tài lộc, may
mắn của cả năm tới ra ngoài… Mỗi người sẽ có những sở thích cũng như điều cấm kị
khác nhau dẫn đến sự khác biệt trong hành vi của người tiêu dùng.

➢ Biểu tượng văn hóa:

Các biểu tượng mang ý nghĩa văn hoá được hiểu bao gồm tất cả các cử chỉ, dấu
hiệu, hình ảnh, vật thể, ... ngồi ý nghĩa thơng thường nó cịn mang ý nghĩa, quan điểm,
tình cảm, thái độ riêng gắn với một nền văn hoá nhất định. Một số biểu tượng gắn với
phong tục, tập quán, giá trị, niềm tin, chuẩn mực như các con số, con vật, màu sắc, ý
nghĩa các loài hoa….

7/ 33

Mục đích của biểu tượng văn hố là để truyền thơng điệp ý nghĩ một cách nhanh
chóng, dễ dàng và ngắn gọn đơn giản nhất.

Trên thị trường không ít sản phẩm, dịch vụ đã khai thác tối đa các biểu tượng này
và đã gặt hái được những thành cơng đáng kể trong chính sách Marketing của mình.

Điển hình như ở các nước Việt Nam, Trung Quốc, Nhật Bản cho rằng số 4 là số

xấu bởi khi phát âm (theo tiếng Hán) gần với từ “chết” nên rất khó để bán được sản
phẩm tại thị trường này (Hộp bóng tennis 4 quả là một minh chứng) Ngược lại số 8
mang hàm ý là “phát”, số 6 có ý nghĩa là “lộc” nên người tiêu dùng ở đây rất thích các
số này (để có được 1 biển số xe đẹp thì người mua phải chi rất nhiều tiền).

➢ Ngôn ngữ bằng lời và cử chỉ:

Ngôn ngữ là bộ phận quan trọng nhất của văn hố. Khơng có ngơn ngữ thì con
người khơng thể giao tiếp được. Trên thế giới có hàng nghìn thứ ngơn ngữ khác nhau.
Sự khác biệt về ngôn ngữ được biểu hiện trong giao tiếp, trong đàm phán, soạn thảo văn
bản, trao đổi thư từ, trong dịch thuật, ...

Ngôn ngữ không chỉ thể hiện qua lời nói mà cịn ở cử chỉ. Từ nét mặt, nụ cười,
dáng đứng, cách đi, ... tất cả đều sẽ ảnh hưởng đến người đối diện. Có thể thấy ngơn ngữ
tác động rất nhiều đến hành vi mua của người tiêu dùng bất kể là lời nói hay cử chỉ.
Điển hình như chuỗi nhà hàng lẩu Haidilao được mệnh danh là bậc thầy “chiều khách”
bởi nhân viên ở đây luôn mang theo một nụ cười thân thiện, dịu dàng với khách hàng,
chăm chút hỏi han khách những thứ nhỏ nhặt nhất từ tạp dề, khăn ướt lau màn hình điện
thoại, khăn nóng lau mặt cho đến những chiếc chun buộc tóc, ...

1.2 Nhánh văn hóa.
1.2.1 Khái niệm.

Nhánh văn hố là nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoạn thị trường rõ
ràng trong một xã hội rộng lớn và phức tạp hơn.

1.2.2 Đặc điểm.

Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín
ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn… của một cộng đồng có cùng nền văn hóa và giữa các

nhánh văn hóa ln tồn tại sự khác biệt: sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong cùng
một nền văn hóa.

Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trường: do bản chất chúng đều có 1 số
điểm chung nhất định.

1.2.3 Các nhánh văn hóa chủ yếu.
➢ Nhánh văn hóa quốc gia:

Mỗi quốc gia trên thế giới tạo thành các nhánh văn hóa khác nhau và giữa chúng
có những điểm khác biệt nhất định. Như các quốc gia ở châu Á, tiêu biểu là Trung Quốc

8/ 33

và Việt Nam. Nhánh văn hóa ở các quốc gia này được thể hiện: Những người lớn tuổi
hơn là những người có quyền, con cái, bề dưới phải nghe theo; con cái có trách nhiệm
chăm sóc, phụ dưỡng cha mẹ; mỗi gia đình đều phải có ít nhất một con trai nối dõi; ...
Đối với người tiêu dùng như vậy, họ thích mua sắm những sản phẩm cho gia đình hơn
là cá nhân.

Trái lại, đồi với các nước phương Tây như Mỹ có lối sống phóng khống mang
tính cá nhân hóa. Ở đó, nam và nữ bình đẳng mà ít có sự phân biệt như các nước ở Châu
Á. Họ thường ít nấu ăn, vì thế đồ ăn nhanh là lựa chọn ưu tiên hàng đầu. Chính từ những
đặc điểm đó đã hình thành thói quen tiêu dùng trong họ: thích mua những sản phẩm thể
hiện được cá tính bản thân, hay đến nhà hàng ăn uống, chi tiêu nhiều cho giải trí và tận
hưởng, ...

➢ Nhánh văn hóa dân tộc:

Mỗi một quốc gia thường có nhiều dân tộc, mỗi dân tộc có ngơn ngữ, phong tục,

tập quán khác nhau dẫn đến quan điểm và lối sống khác biệt. Điều này dẫn đến hành vi
tiêu dùng của họ cũng có nhiều điểm khác nhau. Nhánh văn hóa dân tộc được xác định
qua các đặc điểm về nhân khẩu học, tôn giáo, giáo dục, các mẫu gia đình, các lứa tuổi,
các cơng việc làm, thu nhập, địa vị xã hội.

Đối với đại bộ phận người Việt là dân tộc Kinh. Họ sinh sống trải dài khắp mọi
miền Tổ quốc, tập trung chủ yếu ở đồng bằng, châu thổ màu mỡ, ở các thành phố lớn và
khu đơ thị; có điều kiện tiếp cận các tiến bộ khoa học hiện đại, được học tập và có điều
kiện kinh tế tốt hơn. Chính vì thế, nhu cầu tiêu dùng cũng địi hỏi cao hơn về mẫu mã,
chất lượng, chủng loại, ... Các sản phẩm tiêu dùng thường là: đồ cá nhân, gia đình, dịch
vụ du lịch, ...

Các dân tộc anh em còn lại thường phân bố nhỏ lẻ ở một vài nơi, chủ yếu ở vùng
đồi núi, cao nguyên. Họ sinh sống và gắn bó với thiên nhiên nhiều hơn và ít có điều kiện
phát triển. Một vài dân tộc vẫn còn tồn tại những hủ tục, cấm đốn như tảo hơn, ... Họ
thường tự cung tự cấp, ít địi hỏi cao về sản phẩm với các mặt hàng thiết yếu: vải, thực
phẩm, thuốc men, ...

➢ Nhánh văn hóa giới tính:

Nhóm tiếp theo được xem là xu hướng thay đổi trong giai đoạn hiện nay chính là
các nhánh văn hóa phân chia theo giới tính.

Đối với nam giới, họ thường có tính cách cứng rắn, phóng khống, hướng ngoại,
quan tâm đến các sản phẩm kỹ thuật, giải trí, ... sử dụng thời gian cho cá nhân, thời gian
khá nhiều. Sản phẩm tiêu dùng của đối tượng này thường là máy móc, đồ điện tử, thể
thao, ...

Với nữ giới là những người hướng nội, quan tâm đến các vấn đề xã hội, sức khỏe,
hy sinh nhiều thời gian cho gia đình. Vì thế các sản phẩm được nhóm khách hàng này

chọn lựa thường là thực phẩm, đồ gia dụng, thời trang…

9/ 33

➢ Nhánh văn hóa tuổi tác:
Có thể chia thành nhánh văn hóa những người trẻ tuổi người cao tuổi. Xác định

các đặc điểm nhân khẩu học, đặc điểm tâm lý, tình trạng hơn nhân, gia đình, thu nhập
để thâm nhập vào những thị trường này cũng rất hữu ích cho các doanh nghiệp.

Người trẻ tuổi (19 - 25): Mạnh dạn, phóng khống, tiêu dùng mạnh, muốn có được
mọi thứ, độc lập, muốn được thử thách, muốn có những cái mới, trình độ giá dục cao
nên nhu cầu cao. Ảnh hưởng quyết định mua của cha mẹ. Họ quan tâm đến thời trang,
quần áo, giày dép, m nhạc, đồ thể thao, tăng phẩm, giải trí, giao tiếp, mở mang trí tuệ
(học đại học, ngoại ngữ, tin học, tiếp tục việc học trong khi đi làm…).

Người già, người cao tuổi: có đặc điểm là tích cực rèn luyện thể lực, nhiều thời
gian và tự do hơn, trung thành với các thương hiệu, sợ rủi ro, khơng thích những quảng
cáo lịe loẹt, quan tâm đến giá trị thực của sản phẩm, nhạy cảm với giác, ... Đây là thị
trường của những sản phẩm thuốc men, săn sóc sức khỏe, luyện tập thân thể, họ cũng là
những khách hàng của những chuyến du lịch hành hương.

➢ Nhánh văn hóa tơn giáo:
Mỗi tơn giáo có triết lý riêng, góp phần vào việc hình thành và củng cố niềm tin

nơi người tiêu dùng. Những niềm tin này lại dẫn dắt những hành vi của họ trong đó có
hành vi tiêu dùng.

Đạo Thiên Chúa: Cấu trúc tổ chức chặt chẽ, ít tìm hiểu, cho rằng mọi thứ đều có
định mệnh riêng, ít đổi mới

Đạo Tin Lành: coi trọng cá nhân, khuyến khích tìm hiểu, ít độc đốn, đánh giá cao
tận dụng, cần cù, thuộc tầng lớp xã hội cao, tỷ lệ thấp

Đạo Phật: Từ bỏ thế giới vật chất, hưởng thụ, tôn sư trọng đạo, phấn đấu học hành,
bình đẳng, u thương giống nịi… => Ăn chay, sử dụng sản phẩm ít béo, mang lại lợi
ích cho xã hội (sản phẩm làm từ thiện, bảo vệ môi trường).

Hồi giáo: Không ăn thịt lợn và uống rượu. Thích sản phẩm có bao gói màu xanh
lá cây.

 Một điều cần lưu ý tất cả mọi người tiêu dùng cùng một lúc là những thành viên
của nhiều phân khúc nhánh văn hóa. Ví dụ: Một người tiêu dùng có thể là một thanh
niên, người Việt theo đạo Phật đang dạy học ở khu vực miền Tây. Vì lý do này các công
ty phải cố gắng để hiểu những thành viên của nhiều nhánh văn hóa ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng của người tiêu dùng mục tiêu như thế nào. Người tiêu dùng Việt Nam ở các
nhánh văn hóa khác nhau có quan điểm và thói quen mua sắm tiêu dùng khác nhau.

10/ 33

Phần II: Giới thiệu về Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam, bánh trung
thu Kinh Đô, khách hàng của sản phẩm bánh trung thu Kinh Đơ. Phân tích thực
trạng ảnh hưởng của nhánh văn hóa dân tộc đến hành vi mua sản phẩm bánh trung
thu Kinh Đô và hoạt động marketing thơng qua nhánh văn hóa đó.

2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam, sản phẩm bánh
trung thu Kinh Đô, khách hàng của sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô.

2.1.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam.
2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển.

• Năm 1993 Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô được
thành lập với vốn đầu tư là 1,4 tỷ VNĐ.

• 01/10/2002, Cơng ty Kinh Đơ chính thức chuyển thể từ Cơng ty TNHH
Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đơ sang hình thức Cơng ty Cổ Phần Kinh Đô

• Cơng ty CP Mondelez Kinh Đô Việt Nam được thành lập vào tháng 7 năm
2015.

• Mondelez Kinh Đơ là sự kết hợp giữa 2 tên tuổi dẫn đầu ngành bánh quy
trong cùng mục tiêu mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam những thương hiệu được
yêu thích. Mondelez Kinh Đơ ra mắt sau khi Mondelez International hồn tất thương vụ
mua lại 80% cổ phần mảng bánh quy Kinh Đô, vốn là mảng kinh doanh dẫn đầu thị
trường của Tập đồn Kinh Đơ trước đây.

• Sau hơn 5 năm có mặt tại Việt Nam, với thế mạnh của một doanh nghiệp
trong nước kết hợp cùng những tiêu chuẩn chất lượng của tập đồn tồn cầu, Cơng ty
Mondelez Kinh Đơ đã nhanh chóng chinh phục người tiêu dùng Việt Nam với những
sản phẩm phù hợp, chất lượng cao, vào đúng thời điểm người tiêu dùng cần.

• Có chung niềm đam mê tạo nên những thương hiệu được người tiêu dùng
yêu mến. Mondelez Kinh Đô sở hữu danh mục các thương hiệu hàng đầu của Việt Nam
và thế giới bao bánh quy Kinh Đô, bánh quy Cosy, bánh bơng lan Solite, bánh quy giịn
AFC, bánh quy Oreo, bánh quy giòn Ritz và socola Cadbury.

• Mondelez kết hợp khả năng thấu hiểu nhu cầu của người tiêu dùng Việt
Nam của đội ngũ Kinh Đô với sự sáng tạo, năng lực tiếp thị và kinh nghiệm phát triển
nhân lực toàn cầu từ Mondelez International để tạo nên một doanh nghiệp lớn mạnh.

2.1.1.2 Lĩnh vực hoạt động.

Mondelez Kinh Đô sở hữu danh mục các thương hiệu hàng đầu Việt Nam và thế
giới bao gồm Kinh Đô, Cosy, Solite, AFC, LU, Oreo, Ritz, Slide, Halls, Trident,
Cadbury, Toblerone và Bột cam Tang.

Mondelez Kinh Đô kết hợp với khả năng thấu hiểu nhu cầu người tiêu dùng Việt
Nam của đội ngũ Kinh Đô với sự sáng tạo, năng lực tiếp thị và kinh nghiệm phát triển
nhân lực toàn cầu từ Mondelez International để tạo nên một doanh nghiệp lớn mạnh.
Trong hơn 5 năm qua, Mondelez Kinh Đô liên tục ra mắt hơn 100 sản phẩm mới cho 4
ngành hàng khác nhau, trong đó có hơn 30 sản phẩm mới cho thị trường xuất khẩu. Để

11/ 33

đảm bảo sản phẩm đến với mỗi gia đình Việt Nam, Mondelez Kinh Đô đã liên tục phát
triển mạng lưới phân phối và hiện nay sản phẩm đang có mặt tại hơn 300.000 cửa hàng
kinh doanh truyền thống, cùng 6000 cửa hàng thuộc kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị và
cửa hàng tiện lợi trên cả nước.

Các tuyến sản phẩm chính của Mondelez Kinh Đô:

- Bánh Trung thu Kinh Đô và bánh Trăng Vàng
- Bánh quy: bánh giòn AFC, bánh quy giòn Ritz, bánh quy Cosy, bánh quy Oreo
- Bánh mì: Bánh mì ngọt Scotti, bánh mì tươi Kinh Đơ
- Bánh Cookies: LU
- Bánh bông lan: Solite
- Bánh quế: Cosy
- Bánh snack: Slide
- Bánh kem Kinh Đô
- Kẹo và chocolate Cadbury, Koko Choco

- Các sản phẩm từ sữa: sữa chua Wel Yo.

2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy.

Trước khi mua lại toàn bộ cổ phần mảng bánh kẹo, Kinh Đô là công ty cổ phần
nên có cơ cấu tổ chức theo Luật Doanh Nghiệp bao gồm: Đại hội đồng cổ đông, Hội
đồng quản trị, Giám đốc (Tổng Giám Đốc) và các hoạt động hoặc quyết định Marketing
được thực hiện tại phòng ban Marketing dưới sự quản lý và giám sát của Ban điều hành.
Nhưng từ sau khi trở thành Mondelez Kinh Đô không cơng bố cơ cấu tổ chức ra bên
ngồi tuy nhiên hiện tại ông Hemant Rupani là tân Tổng Giám Đốc và ông Stephane
Gripon làm Giám đốc điều hành.

2.1.1.4 Kết quả kinh doanh trong những năm gần đây.

Năm 2020, dù thị trường gặp nhiều thử thách từ đại dịch COVID-19, Mondelez
Kinh Đô vẫn giữ vững mức tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào chiến lược phát triển bền
vững tại thị trường Việt Nam.

Mondelez Kinh Đô vẫn tiếp tục dẫn đầu thị trường, chiếm khoảng 35% thị phần
bánh kẹo. Một dữ liệu khác trong báo cáo về thị trường bánh kẹo Việt Nam từ Vietdata
cho biết, trong năm 2020 doanh thu thuần của Kinh Do Mondelez là 4,015 tỷ đồng, tăng
8% so với 2019, tổng tài sản 2,747 tỷ đồng.

Số liệu thống kê đo lường bán lẻ trên thị trường Việt Nam (bao gồm kênh bán lẻ
truyền thống và kênh bán lẻ hiện đại, ngoại trừ hệ thống Mega Market Việt Nam và kênh
sỉ lẻ), từ 07.2019 - 06.2020, cho thấy, Mondelez Kinh Đô là nhà sản xuất đứng đầu về
mặt thị phần tính trên cả doanh thu và sản lượng trong ngành hàng bánh Quy ở thị trường
Việt Nam.

Theo số liệu thống kê đo lường bán lẻ của Nielsen, công ty Mondelez Kinh Đô là

nhà sản xuất đứng đầu về mặt thị phần tính trên cả doanh thu và sản lượng trong ngành
hàng Bánh Quy (*) ở thị trường Việt Nam từ tháng 05/2020 đến tháng 04/2021 (**).

12/ 33

Năm vừa qua doanh nghiệp cũng đạt thành tích lần thứ 3 liên tiếp lọt Top 10 Công ty
thực phẩm uy tín do Vietnam Report và báo VietnamNet cơng bố.

Thương hiệu Cosy dẫn đầu ngành hàng Bánh Quy về Điểm tiếp cận người dùng
(CRP) và lọt vào top 10 thương hiệu phát triển nhanh nhất trong lĩnh vực thực phẩm,
dựa trên báo cáo Asia Brand Footprint 2021 của Kantar. Nhãn hàng AFC cũng đạt thành
tích "Top 10 thương hiệu cải tiến nhất trong Bảng xếp hạng Đề xuất năm 2021" do cơng
ty phân tích dữ liệu và nghiên cứu quốc tế YouGov công bố. Trong khi đó, dịng bánh
trung thu Kinh Đơ Trăng vàng Black & Gold năm nay xuất sắc giành giải Vàng tại giải
thưởng thiết kế bao bì quốc tế Pentawards 2021.

2.1.2 Giới thiệu sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô.
2.1.2.1 Cấu trúc nhãn hiệu.

Kinh Đô ra đời từ năm 1993 và đến thời điểm hiện tại vẫn cịn vững mạnh và phát
triển, Kinh Đơ khơng chỉ chú trọng đến sản phẩm, mà họ còn quan tâm đến hầu hết các
yếu tố làm nên thương hiệu. Điều này được minh chứng bởi mặc dù bánh trung thu Kinh
Đô liên tục đứng đầu thị trường vẫn được công ty đầu tư cải tiến hằng năm cả về chất
lượng và mẫu mã bao bì.

Mondelez Kinh Đô là một trong những doanh nghiệp mang thương hiệu đặc trưng
từ rất lâu đã gắn liền trong tâm trí rất nhiều khách hàng Việt, Mondelez Kinh Đơ cũng
có 1 câu slogan rằng: “Thấy Kinh Đơ là thấy Tết”, Tết ở đây khơng đâu khác chính là
tết trung thu. Họ đã thành công khi quyết định giữ lại nhãn hiệu hình vương miệng đã
tồn tại hơn 20 năm v. Một số thành phần cơ bản của nhãn hiệu Mondelez Kinh Đơ trên

dịng bánh trung thu như sau:

➢ Logo: là dòng chữ cách điệu “KINH DO” được trình bày bằng màu trắng nổi bật
trên nền màu đỏ và đi kèm cùng logo của “Mondelez International” được viết bằng màu
tím đặc trưng.

➢ Ý nghĩa của logo: Màu đỏ tượng trưng cho sức mạnh nội tại với đầy đủ tâm huyết
và lòng trung thành, tất cả vì sự nghiệp xây dựng và phát triển của cơng ty. Dịng chữ
Kinh Đơ là mong muốn có sự nghiệp lớn mạnh vững vàng, nâng cao tầm vóc và uy tín
của mình trên thương trường. Bên cạnh đó màu đỏ cũng là một màu sắc đã khơng còn
quá xa lạ với những nước Châu Á mỗi dịp tết Trung Thu đến và màu đỏ cũng là một
màu gắn với sự may mắn, nhận biết được điều đó Kinh Đô đã sử dụng màu đỏ gắn liền
luôn với đặc trưng của hãng.

13/ 33

Với việc năm 2020 chính thức đánh dấu cột mốc 12 năm liên tục xuất khẩu sang
Mỹ, Canada, Singapore và hơn 11 quốc gia khác đã nói lên tầm cỡ của thương hiệu.

2.1.2.2 Đặc tính sản phẩm.
➢ Với một thương hiệu lớn như Kinh Đô, đi đơi với một hình ảnh một mùa tết
trung thu tại Việt Nam thì chất lượng sản phẩm cũng phải qua rất nhiều yếu tố cũng như
quy trình sản xuất nghiêm ngặt. Với tất cả sản phẩm luôn được sản xuất theo dây chuyền
hiện đại với nguyên liệu tươi ngon được tuyển chọn khắt khe theo chuẩn quốc tế nên
bánh trung thu của Kinh Đơ có một số đặc tính như sau:

- Không sử dụng chất phụ gia
- Chỉ sử dụng dầu thực vật, không dùng mỡ động
- 100% nguyên liệu tự nhiên
- Hạn chế đường tinh luyện

Nắm bắt thời cơ mùa vụ Trung Thu, Kinh Đô đã mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đi đầu
trong việc cải tiến chất lượng, sản xuất bằng công nghệ mới, trên những dây chuyền sản
xuất hiện đại nhất thế giới, và nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh Trung Thu. Bánh
Trung thu Kinh Đô truyền thống được tiêu thụ rất tốt như: Vi cá, gà quay Jambon, Thập
cẩm lạp xưởng, đậu xanh, khoai môn, đậu đỏ, sữa dừa, hạt sen trà xanh...Trong đó, đột
phá về tính sáng tạo là bộ sản phẩm Trăng Vàng Hưng Phú, được chế biến theo công
nghệ sản xuất bánh Trung Thu hiện đại với bánh Hạt sen Mochi, Trà Xanh Tuyết, Đậu
Xanh Bơ - sự kết hợp độc đáo giữa truyền thống và hiện đại,giữa Phương Đông và
Phương Tây với sự hòa quyện giữa bơ Pháp cao cấp cùng Đậu xanh và hạt Hạnh nhân,
tạo nên hương vị thơm béo đặc trưng là sự đột phá đầy sáng tạo của Kinh Đô.

2.1.2.3. Bao bì sản phẩm.
Là một doanh nghiệp quan tâm nhiều đến hình ảnh của thương hiệu. Vì thế cả 3
lớp bao bì của sản phẩm đều được Kinh Đơ đóng gói và ghi đầy đủ thơng tin theo quy
định của nhà nước về dán nhãn hàng hóa. Một số thông tin cụ thể như:

• Lớp bao bì thứ nhất có hình chữ nhật được làm bằng bìa carton cứng có
in logo và đầy đủ thơng tin như: Tên dòng sản phẩm, quy cách, trọng lượng bánh, mã
sản phẩm, mã sản xuất, địa chỉ công ty.

• Lớp bao bì thứ hai gồm 2 được làm từ chất liệu giấy carton lạnh có khả
năng kháng nước cũng như chống va đập tốt, bề mặt bắt mực in tốt hình ảnh logo và các
họa tiết, chữ sắc nét khơng bị bay màu. Bên cạnh đó, túi giấy được thiết kế cùng thiết
kế hộp bánh được làm bằng chất liệu giấy Ivory và có kèm dây quai xách tiện lợi, dễ
dàng và thuận tiện hơn khi mang đi tặng.

• Lớp bao bì thứ ba được Kinh Đơ sử dụng hộp nhựa hình chữ nhật để cố
định bánh và bao quanh bằng bọc giấy có in logo, chữ và một vài thông tin về loại nhân
của bánh và có thể bảo quản bánh được lâu vẫn giữ được hương thơm của bánh.

14/ 33

2.1.3 Giới thiệu khách hàng của sản phẩm.
2.1.3.1 Khách hàng cá nhân.

Khách hàng cá nhân của bánh trung thu Kinh Đô là người quyết định mua hàng và
thừa hưởng những đặc tính, tính chất của sản phẩm. Nhóm khách hàng cá nhân của sản
phẩm vơ cùng đa dạng. Họ có thể ở mọi lứa tuổi, mọi tơn giáo, văn hóa, vùng miền, ...
Họ cũng có những quan điểm, sở thích, thu nhập, động cơ và nhu cầu về sản phẩm khác
nhau. Ví dụ như theo thu nhập: Tại thị trường bình dân, các cửa hàng sẽ tập trung bán
các dòng sản phẩm đặc trưng như bánh 1 trứng, bánh 2 trứng, bánh 4 trứng, bánh chay
có giá từ 40.000 – 200.000 VNĐ. Cịn tại thị trường cao cấp, Kinh Đô lại hướng vào
khai thác các mặt hàng có sự sáng tạo đặc biệt, mang nhiều hương vị phong phú, được
đặt trong hộp gỗ, hộp pha lê cao cấp, … Sản phẩm bánh trung thu ở phân cấp này thường
nhân bánh được làm từ bào ngư, hải sâm, tôm càng bách hoa hay cua tứ xuyên, … Hay
theo nhu cầu, mục đích sử dụng: Như những cá nhân và gia đình mua bánh trung thu
Kinh Đơ về để ăn, thưởng thức. Còn đối tượng nhân viên văn phịng, cơng chức viên
chức, ... cũng mua sản phẩm đó nhưng với mục đích biếu tặng đối tác, cấp trên. Chính
sự đa dạng của nhóm khách hàng cá nhân đó là động cơ giúp cho cơng ty khơng ngừng
sáng tạo, sản xuất, thay đổi để mang lại những sản phẩm, đặc biệt là bánh trung thu phục
vụ được nhiều người nhất có thể.

2.1.3.2 Khách hàng tổ chức.

Điều khác biệt cơ bản của các tổ chức so với khách hàng tiêu dùng cá nhân của sản
phẩm bánh trung thu Kinh Đô là các khách hàng tổ chức mua sản phẩm để phục vụ cho
các hoạt động của tổ chức của họ. Mặt mạnh của Tập đồn Kinh Đơ là hệ thống phân
phối rất lớn, với khoảng 200 nhà phân phối và gần 65.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc,
hệ thống siêu thị và hệ thống Bakery. Với mục tiêu là chiếm lĩnh thị trường trong nước,

Kinh Đô ngay từ khi thành lập đã phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ
khắp 64 tỉnh thành, đảm bảo cho việc phân phối được thông suốt và diễn ra kịp thời.
Ngồi ra, Kinh Đơ đã khai thác các thị trường nước ngoài và đã ký nhiều hợp đồng xuất
khẩu bánh Trung thu sang thị trường Châu Âu, Châu Á và Châu Mỹ. Bên cạnh đó, để
phục vụ cho khách hàng đang có nhu cầu mua sắm online, tất cả các sản phẩm bánh
Trung Thu Kinh Đơ cũng đã có mặt sẵn sàng trên các trang thương mại điện tử như Tiki,
Shopee, Lazada, Grab.

2.2 Phân tích thực trạng ảnh hưởng của nhánh văn hóa dân tộc đến hành vi mua
của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô và phân tích tác động
của hoạt động marketing thơng qua yếu tố nhánh văn hóa dân tộc ảnh hưởng đến
hành vi mua của người tiêu dùng.

2.2.1 Phân tích thực trạng ảnh hưởng của nhánh văn hóa dân tộc đến hành vi
mua của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô.

15/ 33

Truyền thống tết trung thu của người Việt nói chung hay dân tộc kinh nói riêng
khác với một số dân tộc anh em cịn lại. Đây ngày tết của trẻ em, còn được gọi là Tết
trơng Trăng hay Tết Đồn viên. Trẻ em rất mong đợi được đón tết này vì thường được
người lớn tặng đồ chơi, thường là đèn ông sao, mặt nạ, đèn kéo quân, súng phun nước,
tò he, ... rồi bánh nướng, bánh dẻo. Vào ngày tết này, người ta tổ chức bày cỗ, trông
trăng. Thời điểm trăng lên cao, trẻ em sẽ vừa múa hát vừa ngắm trăng phá cỗ. Nhiều nơi
người ta còn tổ chức múa lân, múa sư tử để các em vui chơi thỏa thích.
➢ Tết Trung thu cịn gọi là Tết Đồn viên, đây là dịp để mọi người trong gia đình
sum vầy bên nhau cùng thưởng thức chiếc bánh trung thu nhỏ xinh trong ngày Rằm
tháng 8. Từ đó truyền thống mua bánh trung thu thờ cúng tổ tiên, rồi cùng nhau phá cỗ
đã là một việc không thể thiếu mỗi mùa trăng Rằm. Các bà các mẹ thường chọn những
chiếc bánh dẻo có tạo hình hoa văn độc đáo, sáng tạo với nhiều mẫu thiết kế ấn tượng.

Từ đó, đáp ứng được sở thích, cũng như nhu cầu về giá trị thẩm mỹ. Thông thường,
bánh dẻo sẽ có các hương vị như: jambon lạp xưởng, đậu xanh hạt dưa, sầu riêng hạt
sen, … Với sự phong phú và hấp dẫn từ hình thức lẫn mùi vị, người tiêu dùng có thêm
nhiều sự lựa chọn hồn hảo cho sở thích riêng của mỗi người.

Hình ảnh minh họa
Hay những mẫu Bánh nướng truyền thống (bánh nướng đậu xanh, bánh nướng
thập cẩm, …). Các mẫu bánh này đã có từ lâu và khơng q cầu kỳ về hình dáng mà vẫn
đảm bảo được chất lượng. Đây được coi là best seller vì hương vị quen thuộc, hình dáng
đơn giản phù hợp cho nhu cầu cá nhân cũng như thói quen ăn uống thường này của mọi
gia đình.
➢ Theo người Kinh thì đây là tết trẻ em nên việc sản xuất ra những mẫu bánh mới
lại, trẻ trung là điều mà Kinh Đô đã làm rất tốt… Đặc điểm của khách hàng này rất thích
những chiếc bánh có mẫu mã, bao bì bánh sặc sỡ, độc đáo, trang trí họa tiết sinh động
hay bánh có kèm các quà tặng đi kèm như đèn trung thu… Khơng chỉ có mẫu mã bắt
mắt, Kinh Đơ cịn cho ra lị những chiếc bánh có hương vị đặc biệt như: Socola tan chảy,
Phô mai trứng chảy và Đậu xanh chà bông trứng chảy, gà quay, xá xíu,bào ngư, gà quay

16/ 33

sốt, Jambon xá xíu, đậu xanh hạt dưa, lạp xưởng – ngũ hạt, hạt sen, khoai môn, dừa
tươi… ..mang đến những trải nghiệm mới lạ. Ngoài việc bị thu hút bao bì đẹp, hương
vị bánh mới lạ độc đáo, các em nhỏ còn rất hay “bắt chước” chẳng hạn như khi bạn có
gói kẹo hay bánh mì thế nào cũng đòi mẹ mua cho bằng được.

Hình ảnh minh họa
➢ Bánh Trung thu tượng trưng cho sự đoàn tụ gia đình và hạnh phúc. Tính biểu tượng
này bắt nguồn từ việc các gia đình tụ họp cùng nhau để đón Tết Trung thu. Ngày nay,
việc tặng bánh trong tháng 8 âm lịch là một truyền thống với nhiều người, Tết Trung
thu cũng là dịp để biếu tặng, thể hiện tình cảm. Ngay cả trong đại dịch, thói quen này

cũng khơng mai một… Chính vì người mua thường làm q nhân dịp lễ trung thu nên
rất họ đề cao tính thẩm mỹ (bao bì, hình dạng bánh, màu sắc, ...). Các loại bánh trung
thu được đóng gói tủ mỉ, kỹ càng, đẹp mắt sẽ được khách hàng ưu tiên để mua hơn.
Chẳng hạn như bánh Trăng Vàng của Kinh Đô - một loại bánh cao cấp kết hợp hài hoà
giữa nguyên liệu thượng hạng như Bào Ngư, Vi Cá, Hải Sâm, Cua Hồng Đế, Nấm
Đơng Cơ, Sị điệp Nhật, Tơm càng Bách Hoa… với những công đoạn chế biến cầu kỳ
bằng bàn tay khéo léo của các nghệ nhân hay dòng bánh trung thu Kinh Đô mới nhất
năm 2022 cũng đều là những sản phẩm được người trung niên nhắm tới cho dịp lễ này
để phục vụ cho việc biếu tặng.

Hình ảnh minh họa

17/ 33

➢ Ngoài ra, đời sống của người Kinh ngày càng phát triển, họ quan tâm đến chất
lượng sản phẩm và sức khỏe nhiều hơn. Vừa sử dụng bánh trung thu như một truyền
thống, vừa muốn bảo vệ sức khỏe của mình nên các dịng bánh trung thu chay, ít ngọt
là một đề xuất tối ưu. Loại bánh này không chỉ thu hút được khách hàng là những người
ăn kiêng và tiểu đường mà còn thuyết phục được một lượng lớn người tiêu dùng cao
tuổi đang mắc các bệnh về đường huyết, tiểu đường, tim mạch, ...

Tiêu biểu với dòng bánh trung thu Xanh giảm tới 70% đường tinh luyện, thay vào
đó bánh Xanh sử dụng 100% đường ăn kiêng. Chính vì thế mà bánh trung thu Xanh
khơng đơn thuần là món q biếu tặng mỗi dịp Tết trung thu, mà còn gửi gắm sự quan
tâm sức khỏe một cách chân thành dành tặng người thân yêu.

➢ Là một người anh cả trong 54 dân tộc anh em, chúng ta có điều kiện phát triển và
tiếp cận tiến bộ khoa học tốt hơn những người anh em cịn lại, chính vì thế nhu cầu về
hàng hóa cũng địi hỏi cao hơn. Bên cạnh việc mua hàng truyền thống như trực tiếp tại
các siêu thị, quầy bán thì mua hàng online đang là một xu hướng và đối với sản phẩm

bánh trung thu cũng không ngoại lệ. Với mạng lưới internet được lắp đặt rộng rãi như
hiện nay, đời sống con người được cải thiện, các thiết bị thơng minh được sử dụng ngày
càng nhiều, thì việc mua hàng trên các trang web, các sàn điện tử thương mại ngày càng
phổ biến. Điều này sẽ giúp thuận tiện hơn trong mua sắm và tiêu dùng của người Việt
chúng ta. Các hình thức quảng cáo, thu hút sản phẩm cũng có tác động khơng nhỏ đến
hành vi tiêu dùng. Đa phần, người Kinh chúng ta thường bị hấp dẫn bởi các loại bánh
trung thu được quảng cáo rầm rộ vì sự mới lạ, hấp dẫn của chúng. Hơn nữa, với tâm lý
chung của người mua hàng, những sản phẩm được đi kèm ưu đãi hấp dẫn như quà tặng
sẽ là lựa chọn được khách hàng cân nhắc nhiều hơn.

 Người Kinh nói riêng hay người Việt nói chung ngày nay có lối sống rất
hiện đại nhưng vẫn giữ được những nét truyền thống vốn có. Họ cũng quan tâm đến sức
khỏe nhiều hơn. Nếu như thời xưa chỉ ăn no mặc ấm thì bây giờ nhu cầu ấy đã được
nâng cấp thành ăn ngon mặc đẹp. Họ mua bánh khơng chỉ vì bao bì bên ngồi sản phẩm
mà còn cả chất lượng bên trong. Và việc lựa chọn bánh trung thu Kinh Đô là sự lựa chọn
đầy tin tưởng.

2.2.2 Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhánh văn
hóa dân tộc ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.

Nhánh văn hóa ln có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về
giá trị hàng hóa và sở thích. Việc phân chia các nhánh văn hóa căn cứ vào các yếu tố cơ
bản như: dân tộc, vùng địa lý, tuổi tác, giới tính, tơn giáo, ….

Tại Việt Nam, dân tộc Kinh chiếm gần 90% dân số và hầu hết họ tập trung đơng ở
khu đơ thị có nền kinh tế phát triển vì vậy họ có cơ hội tiếp cận thị trường cao hơn so
với các dân tộc thiểu số khác. Ngồi ra, dân tộc Kinh cịn có những phong tục tập quán
khác như Rằm tháng giêng, tết Đoan Ngọ, tết Trung thu. Vì vậy, đối tượng khách hàng
mục tiêu của Kinh Đô là những người tiêu dùng dân tộc Kinh, đã quen sử dụng bánh
trung thu vào các dịp lễ, tết truyền thống. Với lịch sử hình thành và phát triển lâu đời,

18/ 33

bánh trung Kinh Đơ trở thành cái tên khơng cịn xa lạ đối với mỗi người dân Việt Nam,
trở thành món ăn, món q biếu tặng khơng thể thiếu trong nhiều gia đình mỗi dịp tết
trung thu.

➢ Chiến lược sản phẩm

Mặc dù ra đời từ đầu những năm 1993, với vai trị là “đàn anh, đàn chị” nhưng
Kinh Đơ chưa bao giờ cảm thấy thỏa mãn với những thành tựu mà mình đạt được. Thay
vào đó, Kinh Đơ ln chú trọng và quan tâm tới sự đổi mới và phát triển sản phẩm của
mình cũng như các yếu tố làm nên bản sắc thương hiệu. Nhờ vậy mà thương hiệu Kinh
Đô đã đi sâu vào trong tiềm thức của khách hàng Việt. Điều này có thể thấy rất rõ trong
quá trình sản xuất và quảng cáo sản phẩm bánh Trung thu Kinh Đô. Bánh trung thu Kinh
Đô đã lấy yếu tố truyền thống làm giá trị cốt lõi, là thông điệp gửi tới người tiêu dùng,
đây là điểm khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh. Chính điều này đã tạo nên một
thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô không thể thay thế trên thị trường bánh kẹo Việt.

Trong quá trình phát triển của mình, Kinh Đơ đã cho ra đời nhiều sản phẩm khác
nhau. Các sản phẩm của Kinh Đô trải dài từ những sản phẩm bánh kẹo hàng ngày, cho
tới các sản phẩm phục vụ việc thưởng thức, biếu tặng dịp lễ tết cùng các sản phẩm làm
từ sữa cùng các thực phẩm thiết yếu. Một số dòng sản phẩm nổi tiếng có thể kể đến như
bánh cookie, bánh snack, bánh cracker AFC – Cosy, kẹo cứng, kẹo mềm, bánh kem,
kem đá Kido’s, bánh trung thu kinh đơ và socola…. Ngồi ra, các dòng sản phẩm truyền
thống sử dụng những nguyên liệu đặc sản của nhiều tỉnh thành trên đất nước như vi cá,
gà quay Jambon, thập cẩm, lạp sườn, đậu xanh, khoai môn… cũng được tiêu thụ rất tốt.
Trung thu là một dịp để mọi người tặng quà cho người thân, ơng bà, bố mẹ, anh chị em
trong gia đình tạo sự gắn kết hơn, giúp mọi người vui vẻ hơn trong ngày Trung thu. Đáp
ứng nhu cầu đó, Kinh Đơ mang đến các dịng sản phẩm đa dạng, nhiều mẫu mã, thích

hợp phục vụ việc làm quà, biếu, tặng cho khách hàng, đặc biệt là người Kinh trong các
dịp lễ, thăm hỏi.

Hơn nữa, một sự khác biệt rất lớn giữa Kinh Đô và các sản phẩm khác là ngồi có
cơng nghệ sản xuất tiên tiến và hiện đại, Kinh Đô rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến
sản phẩm, công thức pha chế phụ gia mà nhờ đó, các loại bánh trung thu của Kinh Đơ
đều có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt. Điều này được thể hiện trong việc thị phần của bánh
trung thu Kinh Đô liên tục gia tăng cũng như liên tục đứng đầu thị trường, được người
tiêu dùng tin chọn trong rất nhiều năm. Để giữ vững được sự tín nhiệm này, Kinh Đơ đã
liên tiếp đi đầu và mạnh dạn đầu tư vào công nghệ sản xuất để cải thiện chất lượng cũng
như nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh trung thu.

Trong số 54 dân tộc, dân tộc Kinh có nền văn hóa - xã hội phát triển nhất, có nhiều
điều kiện thuận lợi để nâng cao đời sống, có cơ hội tiếp cận các dịch vụ hiện đại cao và
có nền kinh tế ổn định, chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao, thu nhập tăng,
phát triển hơn so với các dân tộc khác nên họ vô cùng chú trọng, quan tâm tới sức khỏe
của chính mình từ đó việc ăn uống ngày càng được quan tâm đến nhiều hơn, từ nguyên
liệu, cách chế biến đến chất lượng của món ăn. Ngày nay, người tiêu dùng có xu hướng

19/ 33

lựa chọn sản phẩm ít đường, thanh đạm, tốt cho cơ thể. Nắm bắt được tâm lý đó,
Mondelez Kinh Đơ cũng liên tục cập nhật các dòng sản phẩm bánh trung thu của mình
như giảm độ ngọt, bánh trung thu chay, nhân bánh dẻo hơn và được làm từ thực phẩm
thiên nhiên tạo độ ngọt hài hòa tốt cho sức khỏe người sử dụng. Kinh Đơ cịn sản xuất
những dịng bánh trung thu dành riêng cho người ăn kiêng, bệnh nhân tiểu đường, bánh
chay...

Tiêu biểu với dòng bánh trung thu Xanh giảm tới 70% đường tinh luyện, thay vào
đó bánh Xanh sử dụng 100% đường ăn kiêng. Chính vì thế mà bánh trung thu Xanh

khơng đơn thuần là món q biếu tặng mỗi dịp Tết trung thu, mà còn gửi gắm sự quan
tâm sức khỏe một cách chân thành dành tặng người thân yêu.

Hình ảnh minh họa
Khi thưởng thức bánh Xanh, người ăn như lạc vào một vườn thượng uyển tràn
ngập hương vị kỳ hoa, dị thảo, vị giác được đánh thức vừa lạ vừa thân quen. Khơng chỉ
đem đến món q mới mẻ cho vị giác, mỗi chiếc bánh trung thu Kinh Đơ xanh cịn được
những nghệ nhân làm bánh Kinh Đơ tính tốn kỹ lưỡng nhằm đem đến chất lượng bánh
tốt nhất, bổ dưỡng và phù hợp với sức khỏe của người ăn kiêng. Với dòng bánh trung
thu Xanh này, Kinh Đơ đã giảm tới 70% đường tinh luyện có trong bánh, thay vào đó
sử dụng 100% đường ăn kiêng.
Không chỉ chất lượng sản phẩm, các sản phẩm của Kinh Đơ cịn tạo dấu ấn tới
khách hàng thông qua mẫu mã thương hiệu. Các sản phẩm của Kinh Đơ khi tung ra thị
trường đều có sự sang trọng, tinh xảo, thiết kế bao bì hồn tồn mới, khơng thua kém
các sản phẩm nhập ngoại. Chính vì điều này nên mùa trung thu nào, các sản phẩm của
Kinh Đơ ln được chào đón nhiệt liệt khi người mua có thể mang đem biếu, tặng hoặc
thờ cúng tổ tiên. Mỗi sản phẩm của Kinh Đô đều được đánh giá là có hoa văn trang nhã
và tinh xảo đến từng chi tiết.
Chiến lược sản phẩm của bánh trung thu kinh đô tập trung vào cơ cấu sản phẩm đa
dạng với chất lượng và mẫu mã thiết kế vượt trội, khẳng định ưu thế của Kinh Đô trong

20/ 33