Bài giảng quản trị thương hiệu ( combo full slides 7 chương )

BÀI GIẢNG
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

8/17/2020 1

C1- Tổng Quan Về Quản Trị Thương Hiệu
C2-

C3-
C4-
C5-

C6-
C7-

BÀI 1

Tổng Quan Về Quản Trị Thương Hiệu

1.1 Khái niệm về Thương Hiệu
1.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

1.3 Vai trò thương hiệu đối với doanh nghiệp
1.4 Quy trình xây dựng thương hiệu


1.1 Khái niệm về Thương Hiệu

• “Thương hiệu là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng,

hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết

hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân
biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của người bán khác’’
(Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)

=> Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình

1.1 Khái niệm về Thương Hiệu

 “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong
tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của
một sản phẩm hoặc dịch vụ’’. Những liên kết này phải
độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng
mong muốn) (Keller).

• => Nhấn mạnh đến đặc tính vơ hình của thương hiệu, yếu
tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức

1.1 Khái niệm về Thương Hiệu

Thương hiệu :

• Là 1 thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing;
• Là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này

với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác ( các dấu hiệu có thể là
các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm
thanh...hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố đó; cũng có thể là sự cá biệt, đặc
sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa)

• Là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp

trong tâm trí của khách hàng.

Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Sự cá biệt Biểu tượng Dáng cá biệt
của bao bì (Symbol) của hàng hoá

Tên Các thành tố thương hiệu Biểu trưng
thương hiệu (Logo)

Nhạc hiệu Các yếu tố
khác

Khẩu hiệu
(Slogan)

8

1.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu
dùng

1.2.1 Phân biệt hàng hóa của người bán:

• Thơng qua thương hiệu NTD có thể nhận dạng hàng hóa, dịch vụ của từng

DN

• Khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ NTD ln để ý tới thương hiệu
• Như 1 sự đảm bảo cho hàng hóa, dịch vụ sẽ đáp ứng được nhu cầu nhất định

• Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng sẽ làm giảm rủi ro khi mua hàng
• Giúp người mua dễ dàng đánh giá chất lượng hàng hóa, dịch vụ

1.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu
dùng

1.2.2 Thể hiện vị trí xã hội:

• Là 1 hình thức tự khẳng định mình của người sử dụng
• Có vai trị tác động khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa các nhóm

người mua

• Là trung tâm của thị trường công nghiệp, dịch vụ

1.3 Vai trò thương hiệu đối với doanh
nghiệp

• Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng
• Như 1 lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng
• Giúp phân đoạn thị trường kinh doanh
• Mang lại lợi ích cho doanh nghiệp
• Giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư

1.4 Quy trình xây dựng thương hiệu

Gồm 6 bước:

• Nghiên cứu thị trường
• Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu

• Định vị thương hiệu
• Xây dựng chiến lược thương hiệu
• Truyền thơng quảng bá thương hiệu
• Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

1.4 Quy trình xây dựng thương hiệu

1.4.1 Nghiên cứu thị trường:

• Nhằm nắm bắt được sự thay đổi, các tác động của nhu cầu hiện tại và tương lai
• Cần áp dụng phân đoạn thị trường để thuận tiện trong q trình điều tra. Có

thể phân đoạn thị trường theo các dạng:
- nhân khẩu - xã hội
- tâm lý học - địa lý
- xu hướng và phong cách sống

1.4 Quy trình xây dựng thương hiệu

1.4.2 Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu:
Cấu trúc nền móng thương hiệu bao gồm:

• Các nhận biết cơ bản của TH
• Các lợi ích TH
• Niềm tin TH
• Tích cách TH
• Tính chất TH

1.4 Quy trình xây dựng thương hiệu

1.4.3 Định vị thương hiệu
Là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho tổ chức, doanh nghiệp và

thương hiệu của họ 1 vị trí xác định trong tâm trí khách hàng so
với đối thủ cạnh tranh
Là nổ lực đem lại cho tổ chức 1 hình ảnh riêng đi vào nhận thức của
khách hàng, làm cho KH có thể liên tưởng ngay khi đối diện với
TH của tổ chức, DN

1.4 Quy trình xây dựng thương hiệu

1.4.3 Định vị thương hiệu
Tuyên ngôn định vị (positioning statement)

Sản phẩm hay thương hiệu này là gì?
Khách hàng mục tiêu là ai?
Tại sao thương hiệu này vượt trội hơn các thương hiệu khác cùng

chủng lọai?

Việc tiêu dùng sản phẩm này sẽ mang lại lợi ích hay giá trị gì

cho khách hàng?

Bằng cách nào mà thương hiệu này lại đem đến những lợi ích

như vậy?

1.4 Quy trình xây dựng thương hiệu

1.4.4 Xây dựng chiến lược thương hiệu
Bao gồm:

• Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm
• Mức chi tiêu cho khuyếch trương thương hiệu trong từng năm
• Kế hoạch tung sản phẩm mới ra thị trường theo từng năm

1.4 Quy trình xây dựng thương hiệu

1.4.4 Xây dựng chiến lược thương hiệu
2 nhóm chiến lược xây dựng thương hiệu:

• Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm
• Chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm

Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược
sản phẩm
• Thương hiệu ln đi đầu
• Sản phẩm và giá được phát triển và xác định dựa trên chiến lược thương hiệu
• Điểm mạnh: - tốc độ thâm nhập thị trường nhanh

- hỗ trợ tốt cho kế hoạch thâm nhập thị trường, phát triển kênh pp
- nhanh chóng tạo ra giá trị cộng thêm cho sp và giá trị TH
- thích hợp cho 1 chiến lược giá cao cấp nhờ vào hoạt động truyền thơng ATL

• Điểm yếu: - đòi hỏi ngân sách marketing khổng lồ

- Đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ trong việc triển khai các kế hoạch marketing
- Hầu như khơng có cơ hội làm lại

Chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm

• Thương hiệu được xây dựng trên khả năng của DN về cơng nghệ sp
• Điểm mạnh: - Ít rủi ro vì thương hiệu được xây dựng trên nền tảng sp tốt được hỗ

trợ trên nền tảng R&D mạnh

- Khơng địi hỏi ngân sách marketing khổng lồ

- Những thay đổi về thương hiệu khơng tạo rủi ro cao

• Điểm yếu:

- Tốc độ phát triển và thâm nhập thị trường chậm hơn so với chiến lược 1

- Khó đạt được định vị cao cấp trong thời gian ngắn

- Nguy cơ thế mạnh của SP bị yếu đi

- Địi hỏi duy trì ngân sách R&D liên tục