Bài giảng marketing thương mại dịch vụ ( combo full slides 7 chương )

MARKETING
THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ

NỘI DUNG

1. Tổng quan về marketing thương mại
2. Thị trường marketing thương mại
3. Quá trình nghiên cứu và phân tích marketing của

công ty thương mại
4. Chiến lược marketing hỗn hợp của công ty thương

mại
5. Khái quát về dịch vụ & marketing trong các tổ

chức cung ứng dịch vụ
6. Chất lượng dịch vụ và giao tiếp cá nhân trong

marketing dịch vụ
7. Xây dựng và tổ chức chiến lược marketing trong

các công ty cung ứng dịch vụ

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Nguyễn Xuân Quang, Giáo trình marketing thương mại
của ĐH Kinh tế quốc dân, NXB Lao động_XH, 2005

2. Marketing dịch vụ, PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, NXB ĐH
Kinh tế quốc dân 2008

3. Marketing dịch vụ, TS. Hà Nam Khánh Giao, NXB
Thống Kê 2004

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING
THƯƠNG MẠI

1. HỆ THỐNG VÀ CHỨC NĂNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI

2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG DOANH
NGHIỆP THƯƠNG MẠI

1.HỆ THỐNG VÀ CHỨC NĂNG MARKETING CỦA
CÔNG TY THƯƠNG MẠI

1.1 Khái niệm và chức năng của công ty Thương
mại
1.2 Hệ thống marketing của công ty Thương mại
1.3 Chức năng tác nghiệp của công ty Thương
mại theo quản điểm tiếp cận hiện đại

1.1 Khái niệm và chức năng của công ty TM

 Khái niệm:
DNTM là một đơn vị kinh doanh được thành lập
hợp pháp, nhằm mục đích thực hiện các hoạt
động kinh doanh trong lĩnh vực thương mại.
Như vậy, một tổ chức kinh tế được coi là
DNTM phải thỏa mãn hai điều kiện sau:
- Phải được thành lập theo luật định

- Phải trực tiếp thực hiện chức năng thương
mại với mục đích kiếm lời.

1.1 Khái niệm và chức năng của DNTM

 Nhiệm vụ:
 Hoạt động kinh doanh đáp ứng nhu cầu của thị

trường
 Thực hiện đầy đủ các cam kết với khách hàng về

sản phẩm, dịch vụ và giải quyết thỏa đáng các
mối quan hệ lợi ích với các chủ thể kinh doanh
theo ngun tắc bình đẳng cùng có lợi.
 Bảo tồn và tăng trưởng vốn, mở rộng kinh doanh
 Bảo vệ môi trường, bảo vệ sản xuất, bảo đảm an
ninh, an toàn trật tự xã hội.
 Chấp hành pháp luật, thực hiện chế độ hạch toán
kế toán & thực hiện các nghĩa vụ đối với nhà nước

1.1 Khái niệm và chức năng của DNTM

 Chức năng:
 Lưu chuyển hàng hóa
 Tiếp tục q trình sản xuất trong khâu lưu thơng
 Dự trữ hàng hóa và điều hòa cung – cầu

1.2 Hệ thống marketing của công ty Thương mại

Mỗi công ty TM đều xác Khác

định nội dung quản trị KD
của mình chủ yếu 4 bộ TMàai rckhheítninhg
phận: marketing, tài chính,
sản xuất-hậu cần, tổ chức- hàng
nhân sự và xác định tư duy
chiến lược hương về thị
trường với khách hàng là
trung tâm – hạt nhân.

1.3 Chức năng tác nghiệp của DNTM

DOANH NGHIỆP TM

Nhóm các cnăng Nhóm các cnăng Nhóm các cnăng
trung gian kết nối trung gian hàng hóa

Kết nối Kết nối N cứu Chức Hình Chuyển
khơng thời marketing năng thực thành hóa mặt
gian gian mục tiêu dự trữ
hiện hàng

Giao Chức Chức Cnăng GD Bvệ& Ncứu &
năng và giáo quản lý phát triển
tiếp năng dưỡng chất lượng mặt hàng
tư nhu cầu
phối thông vấn HH KD

hợp tin

2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG DOANH

NGHIỆP THƯƠNG MẠI

2.1 Khái niệm marketing Thương mại thương
2.2 Bản chất của marketing Thương mại trường
2.3 Các hoạt động tác nghiệp tiếp thị
mại bán lẻ - bán buôn
2.4 Các bước xác định và lựa chọn thị
trọng điểm

2.1 Khái niệm marketing thương mại

Marketing thương mại là quá trình tổ chức,
quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo
ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có
hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên
cơ sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của
nhà sản xuất , nhà thương mại và người
tiêu thụ.

2.2 Bản chất của marketing thương mại

 Mục tiêu cuối cùng cũng là đảm bảo lợi
nhuận. Nhưng, mục tiêu trực tiếp là tạo ra
những cơ hội lớn nhất để tiêu thụ được nhiều
sản phẩm của DN mà qua đó mới có thể đạt đến
mục tiêu lợi nhuận.

 Kinh doanh trong nền kinh tế thị trường phải chấp nhận rủi ro.
Marketing thương mại được nghiên cứu và phát triển nhằm
giảm thiểu rủi ro trong hoạt động thương mại.

 Thực chất của marketing thương mại là xác định lại cho phù
hợp với điều kiện mới của nền kinh tế. Từ đó, sử dụng một
cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết hiện đại về
tổ chức và quản trị KD trong quá trình tiếp cận và chinh phục
khách hàng để tiêu thụ sản phẩm.

2.3 Các hoạt động tác nghiệp tiếp thị TM bán lẻ

 Đối tượng tác động chủ yếu là người tiêu dùng
cuối cùng

 Cấu trúc thị trường bán lẻ có tính phức hợp
 Hàng hóa chủ yếu được bán trong một mạng phân tán
 Quy cách hàng hóa chủ yếu được mua tương thích với thị hiếu

TD của các nhóm xã hội cơ bản, cá nhân, gia đình.
 Việc mua hàng của DNTM bán lẻ được thực hiện tương đối tập

trung, qui cách nhập hàng phù hợp với nhu cầu thị trường cả về
số lượng lẫn nhịp điệu tiêu thụ.
 Phải thường xun thu thập và phân tích thơng tin có liên quan
đến người tiêu dùng

2.3 Các hoạt động tác nghiệp tiếp thị TM bán lẻ

 Các nhân tố cạnh tranh trong bán lẻ quy mơ nhỏ
ƯU vTàHẾquy mơ QlớUnY MƠ NHỎ
QUY MƠ LỚN
- Chi phí tổ chức thấp

- Sử dụng lao động linh hoạt, hiệu - Phân công lđ tập thể hợp lý, nhân
quả viên bán hàng chuyên doanh, lành
- Thay đổi mặt hàng nhanh, thích nghề
ứng - Nhiều gian hàng, đa dạng hóa
- Giao tiếp, tạo lập quan hệ tốt với phục vụ, chọn lựa mặt hàng kinh
KH doanh hiệu quả
- Quan hệ tốt với đơn vị cung ứng
- Có sức mạnh về tài chính
- Tiết kiệm chi phí vận chuyển, bán
hàng
- Đẩy mạnh liên kết, ký gửi, đại lý
- Uy tín, độ tin cậy thương mại cao,
ít rủi ro
- Có k.năng n.cứu thử nghiệm, dự
báo

BẤT LỢI

- Mức lãi thấp, quy vòng vốn chậm - Hạn chế trong giao tiếp cá nhân

2.3 Các hoạt động tác nghiệp tiếp thị
TM bán buôn

 Chủ thể chủ yếu là nhà sản xuất, nhà nhập khẩu,
nhà phân phối, tổng đại lý, cửa hàng bán buôn,
các trung gian.

 Khách thể chủ yếu gồm các công ty TM bán lẻ, cửa hàng TM
tổng hợp, siêu thị, đại lý bán lẻ....

 Hoạt động trên cả hai hình thái thị trường: tổng hợp, tập trung
ở thị trường mua vào và chi tiết, phân tán ở thị trường bán ra

 Tổ chức bán buôn với lô hàng lớn giúp giảm bớt nhu cầu trữ
hàng ở kho, giải phóng nhanh lơ hàng.

  Marketing quan hệ rất quan trọng

2.4 Các bước xác định và lựa chọn thị trường trọng điểm

B1: N.cứu N.cứu nhu cầu TT, xác định: giới hạn
thị trường địa lý, loại nhu cầu và loại SP có thể
thỏa mãn
rộng Xác định dịng SP có thể thỏa mãn nhu
B2: P.tích cầu cụ thể
TTSP chung Xác định SP cơ bản có thể thỏa mãn
nhu cầu chi tiêt
B3: P.tích
thị trường Xác định các nhóm KH có nhu cầu khác
biệt và thái độ của họ với các SP cơ bản
SP
B4: P.đoạn Xác định các SP hoàn thiện và cách
TT, x.định thức thỏa mãn nhu cầu cá biệt

các TT
thành phần
B5: Q.định

TT trọng
điểm &

cách tiếp

CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG MARKETING
THƯƠNG MẠI

1. KHÁI NIỆM VÀ CẤU TRÚC THỊ TRƯỜNG TM
2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KDTM
3. DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG

1. KHÁI NIỆM VÀ CẤU TRÚC THỊ TRƯỜNG
THƯƠNG MẠI

1.1 Khái niệm thị trường
1.2 Cấu trúc loại thị trường
1.3 Đo lường nhu cầu thị trường

1.1 Khái niệm thị trường

 Thị trường là tổng hòa các mối quan hệ mua và
bán

 Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu
 Thị trường là nơi trao đổi hàng hóa
 Thị trường là cái chợ?....

Mô tả thị trường của DN theo tiêu thức tổng
quát gồm:
- Thị trường đầu vào
- Thị trường đầu ra