Bài giảng Marketing thương mại: Chương 11 - ĐH Thương mại
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.74 MB, 30 trang )
H
D
Chương 11
U
M
_T
TM
Kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra
marketing của công ty thương mại
Commercial Marketing
232
Nội dung cơ bản
D
H
11.1 Kế hoạch hóa marketing của CTTM
TM
_T
11.2 Tổ chức marketing và lực lượng bán của
công ty thương mại
U
M
11.3 Kiểm soát marketing của công ty thương mại
Commercial Marketing
233
11.1 Kế hoạch hóa marketing của CTTM
H
D
TM
Khái niệm và các phương pháp kế hoạch hoá
marketing của công ty thương mại
U
M
_T
Quy trình kế hoạch hóa marketing của CTTM
Commercial Marketing
234
11.1.1 Khái niệm và các phương pháp KHH
marketing của CTTM
D
H
Là những hoạt động có tính hệ thống
nhằm giúp cho công ty hình thành
nên những chương trình hành động cụ
thể để thực hiện theo chiến lược
marketing đang theo đuổi và nhằm
đạt được mục tiêu marketing của
CTTM đã đề ra
M
_T
TM
U
Kế hoạch hóa marketing chiến lược
Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp
Commercial Marketing
235
11.1.1 Khái niệm và các phương pháp KHH
marketing của CTTM
D
H
Kế hoạch hóa từ trên xuống.
o Quản trị cấp cao đặt mục đích và kế hoạch
TM
_T
Kế hoạch hóa từ dưới lên.
o Các đơn vị tổ chức marketing hợp tác/độc lập chuẩn
bị các mục đích và kế hoạch tốt nhất
U
M
Kế hoạch hóa từ trên xuống và dưới lên.
o Quản trị cấp cao sẽ đề ra các mục tiêu của công ty.
Đơn vị cấp dưới chuẩn bị các kế hoạch nhằm hỗ trợ
công ty đạt mục tiêu đề ra
Commercial Marketing
236
11.1.2 Quy trình kế hoạch hóa marketing của CTTM
Lựa chọn cặp
SP - TT
mục tiêu
H
Xác lập các
mục tiêu
chiến lược mkt
Lựa chọn chiến
lược để đạt
tới mục tiêu
_T
TM
Phân tích
bối cảnh
(SWOT)
D
Kế hoạch hóa marketing chiến lược
Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp
Thực hiện
kế hoạch
Commercial Marketing
U
Kế hoạch hóa
chương trình
marketing
M
Xác lập các
tiêu chuẩn
triển khai
Giám sát các
kết quả
237
Kế hoạch hóa marketing chiến lược
1. Phân tích bối cảnh (S.W.O.T)
D
H
S
W
Đánh giá hoàn cảnh thị trường và
môi trường marketing bên ngoài
U
T
M
O
_T
Bên ngoài
TM
Bên trong
Đánh giá khả năng nguồn lực của
công ty hiện tại và tiềm năng so với
đối thủ cạnh tranh
Commercial Marketing
238
Kế hoạch hóa marketing chiến lược
2. Lựa chọn cặp sản phẩm - thị trường mục tiêu
H
D
TM
Người tiêu dùng cần gì?
Làm thế nào để thỏa mãn các nhu cầu đó?
_T
Quy mô thị trường là bao nhiêu?
U
M
Sự tăng trưởng của thị trường như thế nào?
Commercial Marketing
239
Kế hoạch hóa marketing chiến lược
3. Xác lập các mục tiêu chiến lược marketing
H
D
TM
Mục tiêu định tính
o Xác định mục tiêu chung cần đạt được trong thời
gian tới
U
M
_T
Mục tiêu định lượng
o Lượng hoá các mục tiêu để hướng dẫn và kiểm soát.
Nghĩa là, chỉ rõ tầm quan trọng và thời hạn của việc
hoàn thành
Commercial Marketing
240
Kế hoạch hóa marketing chiến lược
4. Lựa chọn các chiến lược để đạt tới mục tiêu
H
D
Target Mktg
Product Variety
Mktg
M
_T
Single-Segment
Niche Marrketing
Marketing
U
Multi-Segment
Marketing
TM
Mass mktg
Target
Market
Commercial Marketing
One to One
Marketing
241
Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp
1. Xác lập các tiêu chuẩn triển khai
H
D
TM
Cụ thể hóa các mục tiêu thành những điều kiện hoạt
động
U
M
_T
Định lượng hóa kết quả gì (what) sẽ được thực hiện và
khi nào thực hiện (when)
Commercial Marketing
242
Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp
2. Kế hoạch hóa chương trình marketing
H
D
TM
Kế hoạch hóa định hướng lợi nhuận.
o Nghĩa là, gắn liền các hoạt động với việc tăng trưởng
lợi nhuận hơn là tăng DS (hoặc thị phần)
_T
Kế hoạch hóa định hướng doanh số.
U
M
o Chú trọng tới việc tăng DS/thị phần với sự mong đợi
về lợi nhuận sẽ tăng lên trong thời gian tương lai
Commercial Marketing
243
Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp
3. Thực hiện kế hoạch
H
D
TM
U
M
_T
Phân công trách vụ các công việc thuộc chương trình
marketing cho những đơn vị có khả năng và điều kiện
thực hiện trong khoảng thời gian nhất định
Commercial Marketing
244
Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp
4. Giám sát các kết quả
H
D
_T
TM
Tiến hành đo lường các kết quả kinh doanh: Doanh số,
Thị phần, Lợi nhuận (theo sản phẩm, khu vực, các đoạn
thị trường)
So sánh với các mức độ đã đạt được kế hoạch hóa
U
M
Commercial Marketing
245
11.2 Tổ chức marketing và lực lượng bán của CTTM
H
D
TM
Tổ chức marketing của công ty thương mại
U
M
_T
Tổ chức nhân sự và lực lượng bán ở CTTM
Commercial Marketing
246
11.2.1 Tổ chức marketing của công ty thương mại
D
Giám đốc marketing
H
TM
M
_T
Nhà quản trị
Nhà quản trị Nhà quản trị Nhà quản trị Nhà quản trị
hành chính
QC & XTB
SP mới
MR
tiêu thụ
MKT
U
Tổ chức theo chức năng
Commercial Marketing
247
11.2.1 Tổ chức marketing của công ty thương mại
D
H
Nhà quản trị
Nhà quản trị Nhà quản trị Nhà quản trị Nhà quản trị
hành chính
QC & XTB
DMSP
MR
tiêu thụ
MKT
TM
Nhà quản trị
tuyến SP B
M
_T
Nhà quản trị
tuyến SP A
U
Nhà quản trị Nhà quản trị
SP/nhãn hiệu SP/nhãn hiệu
Tổ chức theo sản phẩm/nhãn hiệu
Commercial Marketing
248
11.2.1 Tổ chức marketing của công ty thương mại
D
H
Nhà quản trị Nhà quản trị Nhà quản trị Nhà quản trị
QC
xúc tiến
tiêu thụ
MR
TM
Nhà quản trị
tiêu thụ thị
trường/KH B
Nhà quản trị
tiêu thụ thị
trường/KH C
Chuyên gia
chức năng
Chuyên gia
chức năng
U
Chuyên gia
chức năng
M
_T
Nhà quản trị
tiêu thụ thị
trường/KH A
Tổ chức theo thị trường/khách hàng
Commercial Marketing
249
11.2.1 Tổ chức marketing của công ty thương mại
D
H
Nhà quản trị
Nhà quản trị Nhà quản trị Nhà quản trị Nhà quản trị
hành chính
QC & XTB
tiêu thụ
MR
SP mới
MKT
TM
M
_T
Nhà quản trị Nhà quản trị Nhà quản trị
tiêu thụ
tiêu thụ
tiêu thụ
khu vực A
khu vực B
khu vực C
U
Nhà quản trị Nhà quản trị Nhà quản trị
tiêu thụ
tiêu thụ
tiêu thụ
vùng
vùng
vùng
Tổ chức theo nguyên tắc địa lý
Commercial Marketing
250
11.2.1 Tổ chức marketing của công ty thương mại
D
Nhà quản trị
Nhà quản trị Nhà quản trị
hành chính
sản phẩm
MR
MKT
H
Nhà quản trị Nhà quản trị
tiêu thụ
QC & XTB
TM
Khu vực A
U
Sản phẩm 3
M
Sản phẩm 2
Khu vực C
_T
Sản phẩm 1
Khu vực B
Tổ chức theo ma trận
Commercial Marketing
251
11.2.2 Tổ chức lực lượng bán của CTTM
H
D
Mục tiêu của lực lượng bán
TM
Lựa chọn phương thức tiếp cận với KH trọng điểm
_T
Xác định nhiệm vụ cho lực lượng bán
U
M
Quy mô số lượng lực lượng bán
Đánh giá và lựa chọn phẩm chất lực lượng bán
Commercial Marketing
252
11.3 Kiểm soát marketing của CTTM
H
D
TM
Khái niệm kiểm soát marketing
Các loại hình kiểm soát marketing
U
M
_T
Commercial Marketing
253
11.3.1 Khái niệm kiểm soát marketing
H
D
U
M
_T
TM
Quá trình thực hiện kế hoạch marketing có thể
gặp không ít điều bất ngờ có thể ảnh hưởng tới
kết quả kinh doanh. Công ty cần phải kiểm soát
chiến lược, chương trình và biện pháp đã hoạch
định và thực thi để bảo đảm là cuối cùng sẽ đạt
được nghiên cứu mục tiêu kinh doanh
Commercial Marketing
254
11.3.2 Các loại hình kiểm soát marketing
Chuẩn đoán
kết quả
thực hiện
Biện pháp
điều chỉnh
Điều gì
đã xảy ra?
Tại sao lại
xảy ra
như vậy?
Ta cần có
biện pháp
gì không?
U
M
_T
Ta muốn
đạt được
những gì?
Lượng định
kết quả
thực hiện
TM
Xác định
chỉ tiêu
H
D
Quy trình kiểm soát marketing
Commercial Marketing
255
11.3.2 Các loại hình kiểm soát marketing
Kiểm soát kế hoạch năm
H
D
TM
1. Phân tích doanh thu
2. Phân tích thị phần
_T
3. Phân tích doanh thu- chi phí marketing
M
4. Phân tích tài chính
U
5. Theo dõi mức độ hài lòng của KH
Commercial Marketing
256
