Tiểu luận Quản trị Marketing: ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA PHÚC LONG TRONG GIAI ĐOẠN THÁNG 8 122023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH MARKETING
CHO THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA PHÚC LONG

TRONG GIAI ĐOẠN THÁNG 8 - 12/2023

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH MARKETING
CHO THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA PHÚC LONG

TRONG GIAI ĐOẠN THÁNG 8 - 12/2023

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................. 1
MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 2
1. TÓM TẮT VỀ DOANH NGHIỆP ........................................................................... 3

1.1 Giới thiệu đôi nét về Phúc Long ........................................................................ 3
1.1.1 Công ty Phúc Long...................................................................................... 3
1.1.2 Sản phẩm của Phúc Long ............................................................................ 3
1.1.3 Giá bán ........................................................................................................ 4

1.2 SỨ MỆNH: ........................................................................................................ 5
1.3 TẦM NHÌN:....................................................................................................... 5
1.4 MỤC TIÊU KINH DOANH:............................................................................. 5
2. PHÂN TÍCH BỐI CẢNH ......................................................................................... 5
2.1 Môi trường vĩ mô ............................................................................................... 5

2.1.1 Môi trường kinh tế ...................................................................................... 5
2.1.2 Mơi trường chính trị, pháp luật ................................................................... 6
2.1.3 Môi trường tự nhiên .................................................................................... 6
2.2 Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh ................................................................... 6
2.2.1 Cạnh tranh trong ngành của Phúc Long ...................................................... 6
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của Phúc Long ................................................. 6
2.2.3 Quyền thương lượng của nhà cung ứng đối với Phúc Long ....................... 7
2.2.4 Quyền thương lượng của khách hàng đối với Phúc Long........................... 7
2.2.5 Sự đe dọa đến từ sản phẩm thay thế đối với Phúc Long ............................. 8
2.3 Phân tích SWOT ................................................................................................ 9
3. Xác định định vị...................................................................................................... 11
3.1 Định vị (Positioning)........................................................................................ 11
3.2 Phân khúc thị trường ........................................................................................ 11
3.3 Chân dung khách hàng mục tiêu ...................................................................... 12
3.4 Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu.............................................. 12
3.5 Slogan............................................................................................................... 13

3.6 POD–POP (điểm khác biệt và điểm tương đồng)............................................ 13
3.7 Thị trường mục tiêu ......................................................................................... 15
4. Mục tiêu Marketing cho Phúc Long từ tháng 8/2023 đến tháng 12/2023 .............. 16
4.1 Mục tiêu kinh doanh ........................................................................................ 16
4.2 Mục tiêu marketing .......................................................................................... 17
4.3 Mục tiêu truyền thông ...................................................................................... 17
4.4 Online............................................................................................................... 17
4.5 Offline .............................................................................................................. 18
5. Chiến lược Marketing (Marketing mix) ................................................................. 18
5.1 Product ............................................................................................................. 18
5.2 Price ................................................................................................................. 19
5.3 Place ................................................................................................................. 20
5.4 Promotion......................................................................................................... 20

6. Thực thi và kiểm soát.............................................................................................. 22
6.1 Kế hoạch hành động......................................................................................... 22
6.2 Dự đoán ngân sách ........................................................................................... 27
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 29
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 30

2
Tiểu luận cuối kì_Quản trị Marketing

MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế hiện đại ngày nay, Marketing ngày càng đóng vai trị quan trọng đối
với tất cả doanh nghiệp trên toàn cầu. Các hoạt động Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu
của khách hàng và kích thích hệ thống bán hàng phát triển, là cầu nối giữa doanh nghiệp
và người tiêu dùng. Cịn để nói về thị trường trà sữa ở Việt Nam thì phải gọi đây là “mỏ
vàng” cho các nhà đầu tư bởi vì lợi nhuận cao và doanh thu tốt mà nó đem đến. Thị
trường trà sữa trong giai đoạn bùng nổ nhất cách đây 3-4 năm, cho đến thời điểm hiện
tại dù đã hạ nhiệt nhưng vẫn có sức hấp dẫn của nó. Theo đánh giá của công ty nghiên
cứu thị trường Euromonitor, thị trường trà sữa Việt Nam có tốc độ tăng trưởng hàng năm
khoảng 20% và đã đạt quy mô gần 300 triệu USD từ 2 năm trước. Ở tại cuộc khảo sát
của một số công ty khác chỉ ra rằng: tại Việt Nam, trà sữa đang đứng thứ 2 về lượng
người ưa chuộng sử dụng với 23% và hầu hết tập trung vào đối tượng là nữ giới (53%)
và người trẻ từ 15 đến 22 tuổi (35%). Lĩnh vực kinh doanh trà sữa tỏ ra phân hoá trong
những năm gần đây với sự mở rộng mạnh mẽ như Phúc Long, Katinat; Trong khi đó các
thương hiệu lớn khác trong ngành như Gong Cha, Bobapop, Ding Tea bắt đầu cho thấy
dấu hiệu đi lùi. Các chuỗi cửa hàng trà sữa đã tận dụng cơ hội này qua đó chiếm được
thị phần đáng kể trong mảng đồ uống, khiến cho chuỗi cà phê cũng phải dè chừng. Chính
vì lẽ đó, mà thơng qua bài tiểu luận này em hy vọng có thể giúp mọi người có cái nhìn
cụ thể và khách quan hơn về thị trường đầy to lớn và tiềm năng này.
Do còn hạn chế về mặt kiến thức cũng như khả năng nắm bắt tình hình thực tế, nên bài

tiểu luận chắc hẳn cịn nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp và nhận xét
từ thầy cơ để bài tiểu luận này được hoàn thiện hơn nữa.

SVTH: Trần Hoàng Ngọc Hân

3
Tiểu luận cuối kì_Quản trị Marketing

1. TÓM TẮT VỀ DOANH NGHIỆP

1.1 Giới thiệu đôi nét về Phúc Long
1.1.1 Công ty Phúc Long
Công ty Phúc Long (tên đầy đủ là Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long)
được thành lập vào năm 2000 sau 32 năm nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Từ cao
nguyên Bảo Lộc, thương hiệu này đã cho ra đời những dòng sản phẩm trà và cà phê trứ
danh cả nước. Trong q trình khơng ngừng cải tiến sản phẩm, hãng trà này đã xây dựng
thành công nhà máy sản xuất tại Thái Nguyên, để có thể giữ trọn vẹn hương vị trà. Trang
thiết bị, máy móc hiện đại được cơng ty đầu tư đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, chất
lượng nguyên liệu được ưu tiên ở mức cao nhất. Kể từ 2012, ông lớn này quyết định lấn
sân sang ngành F&B một cách bài bản và chuyên nghiệp hơn. Với đội ngũ tâm huyết,
quy trình vận hành chuẩn, Phúc Long đã xây dựng được 40 cửa hàng tại TP.Hồ Chí Minh,
Nha Trang, Đà Nẵng, Bình Dương. Hãng này chính thức tiến vào Bắc năm 2018 cùng
tiếng tăm đã gây dựng trước đó ở khu vực phía Nam. Giữ vững phong độ, khơng q
khó để nhận thấy rằng top những thương hiệu hàng đầu về trà, cafe tại Việt Nam ln có
mặt Phúc Long.

1.1.2 Sản phẩm của Phúc Long
Chia thành 2 loại bao gồm: thức uống tại quán và thức uống đóng gói. Trong đó thực
đơn Phúc Long tại qn gồm có:

SVTH: Trần Hồng Ngọc Hân

4
Tiểu luận cuối kì_Quản trị Marketing

➢ Classical Coffee: Dòng đồ uống dành cho những người ưa thích cafe điển hình
như: cappuccino, Phúc Long Cappuccino, Cafe Latte, Chocolate…trong đó nổi
bật là cà phê đen và cà phê sữa.

➢ Cold Blend Beverage: Dòng đồ uống đá xay với các món nổi bật như: Socola xay
cùng hạnh nhân và trà xanh đá xay.

➢ Special Tea: Dòng đồ uống làm nên tên tuổi, thương hiệu của Phúc Long với các
món trà được ưa chuộng hàng đầu như: trà sữa Phúc Long, trà vải lài, trà đào, trà
Olong dâu, trà thảo mộc…

1.1.3 Giá bán
• Giá bán của trà Phúc Long dao động từ 30.000đ – 55.0000đ cho các kích thước

khác nhau
• Giá bán của Cafe Phúc Long dao động từ 35.000đ–45.000đ
• Giá món ăn khác tại Phúc Long như bánh ngọt và bánh mì đều cùng mức giá từ

19.000đ – 35.000đ

SVTH: Trần Hoàng Ngọc Hân

5
Tiểu luận cuối kì_Quản trị Marketing

1.2 SỨ MỆNH:

1. Trở thành người tiên phong của thời đại với những ý tưởng sáng tạo đi đầu trong
ngành trà và cà phê.

2. Cùng đưa thương hiệu tỏa sáng, tạo động lực cho nhau, cùng biến ý tưởng thành
hiện thực bằng tinh thần gắn kết, tương tác, biết lắng nghe và tôn trọng.
3. Để tạo niềm vui và tình cảm cho khách hàng, mỗi chúng ta phải thường xuyên
liên tục tỏa sáng. Không được để cho năng lực của bản thân bị ngủ quên, không ngừng
thách thức khó khăn, phải ln ln tự đổi mới bản thân.
4. Tạo ra giá trị cao bằng sự thấu hiểu, đồng cảm và những đề xuất có giá trị thật sự,
thỏa mãn sự hài lòng cho khách hàng.

1.3 TẦM NHÌN:

1. Với khát vọng khơng ngừng mở rộng thị trường - phát triển bền vững, Phúc Long
phấn đấu trở thành công ty chuyên sản xuất và xuất khẩu trà, cà phê có giá trị cao tại
Việt Nam.
2. Phúc Long mong muốn tạo nên một thương hiệu Việt với đẳng cấp và chất lượng
được thể hiện trong từng sản phẩm, qua đó từng bước khẳng định vị thế trên thị trường
quốc tế.

1.4 MỤC TIÊU KINH DOANH:

1. Đối với khách hàng: Cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt nhất.
2.Đối với nhân viên: Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động, sáng tạo
và nhân văn, tạo điều kiện thu nhập cao và cơ hội phát triển công bằng.
3. Đối với xã hội: Hài hịa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích cực vào
các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm đối với xã hội.

2. PHÂN TÍCH BỐI CẢNH

2.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1 Môi trường kinh tế

Nền kinh tế Việt Nam đã có những bước ổn định và phát triển vững chắc trong thời gian
gần đây. Sự ổn định của nền kinh tế tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của các
ngành kinh tế trong nước, trong đó có ngành thực phẩm ăn nhanh để phục vụ nhu cầu
của người dân và nhu cầu của xã hội ngày càng tăng cao. Các số liệu thống kê chính thức
tới thời điểm này cho thấy nền kinh tế đã có những dầu hiệu khả quan, biểu hiện qua chỉ
số quan trọng, đó là tăng trưởng GDP của năm 2020 đạt 2.9% và tăng trưởng GDP 5
năm gần nhất là xấp xỉ 6%. Sự tăng trưởng cao của nền kinh tế kéo theo mức gia tăng

SVTH: Trần Hoàng Ngọc Hân

6
Tiểu luận cuối kì_Quản trị Marketing

thu nhập bình quân đầu người, dẫn đến đời sống của các bộ phận dân cư ngày được cải
thiện. Chính vì lẽ đó nhu cầu về cuộc sống cũng như ăn uống của người dân được yêu
cầu cao hơn.

2.1.2 Mơi trường chính trị, pháp luật

Luật an tồn thực phẩm: Nghị định 15/2018/NĐ-CP quy định về điều kiện bảo đảm an
toàn thực phẩm đối với phụ gia thực phẩm, cơ sở sản xuất, kinh doanh phụ gia thực phẩm.
Thuận lợi: ngành nghề kinh doanh là ngành kinh tế được phân theo quyết định
27/2018/QĐ-TTg về hệ thống ngành kinh tế Việt Nam, do Thủ tướng chính phủ ban
hành. Lợi ích của việc phân loại nhóm ngành nghề kinh doanh sẽ giúp nhà nước dễ dàng

trong việc quản lý kinh tế và xã hội. Nền chính trị Việt Nam tương đối ổn định so với
các nước, là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu chỉ bị chi phối bởi luật vệ sinh an tồn thực
phẩm và một số luật về thuế.
Khó khăn: Các vấn đề như con số ngộ độc thực phẩm, bị ung thư khi uống trà sữa quá
nhiều,.. tăng cao trong những năm gần đây. Và hầu như hiện nay ai cũng biết về tác hại
khôn lường về mặt sức khỏe khi uống trà, cà phê quá nhiều, trong đó không thể kể đến
trà sữa gây chồng chéo và một số bất cập cho doanh nghiệp trong ngành.

2.1.3 Môi trường tự nhiên

Phần lớn những địa điểm mà Phúc Long “chọn mặt gửi vàng” đều là những vị trí đắc địa,
thuận tiện, mật độ dân cư cao…Đồng nghĩa với đó là giá thành cũng hồn tồn khơng
rẻ. Tuy nhiên, một sự thật là việc định giá của Phúc Long có phần “dễ chịu hơn” các đối
thủ như: Highland Coffee, Starbucks…Thêm một điểm nữa là việc cạnh tranh về vị trí,
khi khơng hiếm thấy việc Phúc Long đứng cạnh đối thủ cạnh tranh của mình.

2.2 Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh

2.2.1 Cạnh tranh trong ngành của Phúc Long

Cùng với Highland Coffee và Starbucks, Phúc Long được xem là Big 3 – ba ông lớn
trong thị trường trà và cà phê Việt Nam. Ra đời tại mảnh đất trà trứ danh Bảo Lộc (1968),
Phúc Long với kinh nghiệm truyền thống cha truyền con nối từ sản xuất đến kinh doanh,
đã nhanh chóng từng bước phát triển. Mặc dù “sinh sau đẻ muộn” và phải đối đầu không
chỉ với các “gã khổng lồ” nước ngoài như Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf mà
Phúc Long còn phải cạnh tranh với các đối thủ trong nước như Trung Nguyên Legend
nhưng Phúc Long vẫn luôn xây dựng và giữ vững địa vị và phong độ cho mình.

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của Phúc Long

Đối với ngành trà – trà sữa có một số yếu tố có thể ngăn chặn các doanh nghiệp mới gia
nhập thịtrường này. Đầu tiên, khơng thể nói đến chi phí đầu tư. Việc phát triển một

SVTH: Trần Hoàng Ngọc Hân

7
Tiểu luận cuối kì_Quản trị Marketing

thương hiệu cần rất nhiều chi phí đầu tư và thời gian, dù có thể làm với quy mơ nhỏ hơn
nhưng chi phí tiếp thị và tuyển dụng nhân sự cũng địi hỏi một số tiền đầu tư lớn. Thứ
hai, để xây dựng lịng tin của khách hàng với sản phẩm khơng phải việc “một sớm một
chiều” có thể làm được, doanh nghiệp phải cần rất nhiều thời gian để có thể tạo sự tin
tưởng cho khách hàng với sản phẩm của mình.

2.2.3 Quyền thương lượng của nhà cung ứng đối với Phúc Long
Với trường hợp của Phúc Long thì nhà cung ứng đang ở thế mạnh. Phúc Long cam kết
cung ứng chuỗi sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, nỗ lực hợp tác cùng cộng đồng doanh
nghiệp xây dựng mơi trường phát triển bền vững vì lợi ích các bên. Sau khi về chung
nhà với Masan, Phúc Long đang mở rộng thị trường nhanh hơn bao giờ hết. Từ 60 cửa
hàng cuối năm 2019, tính đến giữa tháng 7/2022, họ đang có 93 cửa hàng và 981 Kiosk
tích hợp trong chuỗi siêu thị WinMart (WCM). Từ đầu năm 2022 đến nay, WCM tiếp
tục mở rộng quy mô khi khai trương 5 siêu thị WinMart và 301 siêu thị mini WinMart,
nâng tổng số siêu thị WinMart lên 127 và WinMart mini lên 2.873 điểm bán. Theo kế
hoạch, Masan sẽ mở thêm 800 cửa hàng WinMart từ nay đến hết 2022.

2.2.4 Quyền thương lượng của khách hàng đối với Phúc Long
Nhận định ban đầu với chiến lược giá mềm hơn, không gian sang trọng, Phúc Long ghi
điểm với thực khách nhiều hơn, họ chấp nhận “thiệt” về lợi nhuận để có thể phủ thị
trường, kéo gần lại khoảng cách với những đối thủ đi trước. Xét về đường dài, khách
hàng vẫn luôn là điểm mấu chốt về điều này thì Phúc Long đã và đang hoàn thiện trải

nghiệm khá tốt. Sau đây là bảng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các
sản phẩm và dịch vụ của Phúc Long:
Yếu tố con người và dịch vụ của khách hàng

Nguồn: báo cáo môn nghiên cứu Marketing về đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của Phúc Long Coffee Tea & house”

Tóm lại thì sức mạnh của khách hàng với thương hiệu được đánh giá là tạm ổn.

SVTH: Trần Hoàng Ngọc Hân

8
Tiểu luận cuối kì_Quản trị Marketing

2.2.5 Sự đe dọa đến từ sản phẩm thay thế đối với Phúc Long
Khi Phúc Long mở chi nhánh đầu tiên ở Hà Nội, hình ảnh khách hàng xếp hàng dài, chờ
cả tiếng đồng hồ để cầm 1 ly Phúc Long trên tay đã khẳng định sức hút mạnh mẽ của
thương hiệu này.

Cửa hàng Phúc Long khai trương tại HàNội
Một thương hiệu trà, trà sữa, cafe được yêu mến như Phúc Long thu hút hàng ngàn lượt
khách mỗi ngày. Khơng ít người thắc mắc vậy Phúc Long nhượng quyền không ? giá
nhượng quyền Phúc Long là bao nhiêu ? Trước khi về với Masan, rất nhiều người muốn
mở cafe Phúc Long và nhiều lần liên hệvới công ty về chính sách nhượng quyền cafe.
Tuy nhiên, theo chia sẻ của CEO Phúc Long, thương hiệu này chưa có chính sách nhượng
quyền thương hiệu. Đến đầu năm 2022, khi chính thức về với cơng ty mẹ Masan, Phúc
Long đã có hướng đi riêng để phát triển thương hiệu và lựa chọn của thương hiệu này là
không đi theo hướng nhượng quyền, mà tập trung vào sản xuất và nâng cao giá trị thương
hiệu cũng như trải nghiệm của khách hàng. Phúc Long vẫn là một trong những thương
hiệu trà và cafe của Việt Nam dẫn đầu về thị phần và doanh thu trong ngành F&B, được

nhiều khách hàng yêu thích. Chính vì những lý do đã nêu trên mà mối đe doạ thay thế từ
những đồ uống này là thấp.

SVTH: Trần Hoàng Ngọc Hân

Tiểu luận cuối kì_Quản trị Marketing 9
2.3 Phân tích SWOT
T
S W O THREATS
STRENGTHS WEAKNESSES OPPORTUNITIES - Kinh tế
- Không gian
- Lượng - Phúc long kết đang phát
rộng rãi, thời khách khá hợp với triển, các
gian mở cửa đông vào VinMart+ để cơng nghệ
sớm-đóng cửa mỗi giờ mở thêm các chưa hiện
muộn. cao điểm Kiosk, đưa đại so với
- Đồ uống ít thường sản phẩm vào các nước
đường, giảm thiếu chỗ 2200 cửa khác,
béo (có thể đậu xe, hay hàng Phúc
đổi tỷ lệ khẩu chỗ ngồi. VinMart trên Long đôi
vị tùy mỗi cả nước. khi vẫn
người). - Thời gian sản xuất ra
- Giá bán ở tầm để pha chế - Thương hiệu, những sản
mức trung, nước cũng công thức phẩm
một ly chỉ dao khá lâu. được giới trẻ không đạt
động trong ưa thích và chất lượng
khoảng - Mỗi khi luôn “trendy” như mong
25.000– đông nên sẽ có cơ đợi hoặc
45.000đồng/ly khách, hội tồn tại chưa tạo
- Menu nước không thể lâu dài. ra những

uống đa dạng tránh đến sản phẩm
từ trà-trà việc thái độ - Mạng xã hội “bùng
sữa,… bên phục vụ phát triển, nổ”, mới
cạnh cịn có của nhân quảng cáo lạ hơn.
cả bánh ngọt viên kém. của Phúc - Cần trau
và bánh mì. Long luôn dồi kinh
- Tọa lạc ở các chạy tốt trên nghiệm
địa điểm các nền tảng, nhiều hơn
trung tâm sẽ càng thu nếu không
thành phố, nơi hút thêm muốn bị
đông dân cư. nhiều khách thương
hàng. hiệu nước

- Dịch vụ giao
hàng tận nơi
ngày càng
đang mở

SVTH: Trần Hoàng Ngọc Hân

Tiểu luận cuối kì_Quản trị Marketing 10

rộng và luôn ngoài lấn
được ưa át.
chuộng, - Trên thế
khách hàng giới có rất
không nhất nhiều
thiết phải tới thương
tận quán mới hiệu trà-cà
có thể phê lớn,

thưởng thức. nên Phúc
Long khó
xuất khẩu
ra thế giới.
- Đối mặt
với các
thương
hiệu cà
phê
“ngoại”,
áp lực
càng nặng
một lần
nữa được
nhân lên
khi công
ty cũng
phải cạnh
tranh gắt
gao với
các doanh
nghiệp
trong
nước.

SVTH: Trần Hoàng Ngọc Hân

11
Tiểu luận cuối kì_Quản trị Marketing

3. Xác định định vị

3.1 Định vị (Positioning)
Phúc Long mang lại cho khách hàng trải nghiệm tuyệt vời khi thưởng thức những sản
phẩm thơm ngon, mang đậm bản chất Việt. Khi đến bất cứ chi nhánh nào, khách hàng
cũng nghe được mùi thơm đậm vị trà đặc trưng của Phúc Long như một điểm nhấn vô
cùng ấn tượng.

➔ Phúc Long xây dựng định vị trong lòng khách hàng là một loại trà thơm ngon với
hương vị thanh thoát thuần Việt - “Đắt giá và đáng giá”

3.2 Phân khúc thị trường
• Phân khúc theo địa lý: các cửa hàng của Phúc Long đều được đặt ở các vị trí vàng

với số lượng người đi lại đông đúc như: Bittexco, Landmarrk 81, các hệ thống
vincom, các con đường lớn như Cộng Hòa, Ngô Đức Kế, Lê Lợi,.. để thu hút
được lượng khách hàng đông đảo hơn biết đến. Phân khúc này sẽ tính tới những
địa điểm kinh doanh có tiềm năng mà phù hợp với mục tiêu công ty kinh doanh
cũng như nhu cầu của khách hàng. Muốn bán được sản phẩm, địa điểm kinh doanh
có tiềm năng rất quan trọng và loại hình này đã giúp Phúc Long trong việc tiếp
cận khách hàng một cách nhanh chóng hơn.
• Phân khúc theo nhân khẩu học:
- Tuổi tác: học sinh, sinh viên, người đi làm,…
- Giới tính: tất cả khách hàng có nhu cầu
SVTH: Trần Hồng Ngọc Hân

12
Tiểu luận cuối kì_Quản trị Marketing

- Thu nhập: phân khúc thị trường là tầng lớp trung lưu có thu nhập ổn định tầm

trung đến cao

- Nghề nghiệp: tất cả khách hàng không kể ngành nghề nào.
• Phân khúc hành vi:
- Khi nhận ra nhu cầu về trà sữa Phúc Long, người tiêu dùng tiềm năng sẽ tìm kiếm

thông tin để giúp xác định và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm và cửa
hàng sẽ đáp ứng nhu cầu đó. Thơng tin có thể đến từ bất kì nguồn nào như gia
đình, bạn bè, cơng cụ tìm kiếm, nhân viên bán hàng, mẫu sản phẩm. Mức độ quan
trọng của nguồn thông tin, kiến thức phụ thuộc vào từng cá nhân và loại hàng mà
bản thân khách hàng đang cân nhắc.
• Phân khúc theo tâm lý:
Có thể nói để có thể cạnh tranh được với những ông lớn trong ngành cà phê, Phúc
Long đã rất thông minh khi lựa chọn được phân khúc thị trường này với số lượng
khách hàng đơng đảo. Sự lựa chọn chính xác này đã giúp Phúc Long có được một thị
trường mục tiêu với khách hàng đa dạng từ những người đi làm có thu nhập tầm trung
đến cao cho đến khách du lịch và học sinh, sinh viên.
3.3 Chân dung khách hàng mục tiêu

+ Học sinh, sinh viên: Nhóm đối tượng chiếm khoảng 70% thị trường hiện nay. Tuy là
kinh tế nhóm đối tượng này khơng nhiều nhưng lại là nhóm thường dùng nhất. Đối tượng
thuộc nhóm này thường đi thành từng nhóm nhỏ và uống với số lượng nhiều.
+ Đối tượng văn phịng: Nhóm này chiếm khoản 15% thị trường hiện nay và chỉ đặt vào
các buổi đầu giờ chiều vì nhu cầu tiêu thụ cao. Các đơn hàng thường mua với số lượng
lớn và đều đặt trên app nếu may mắn hơn sẽ gọi điện trực tiếp. Chính vì điều này mà bạn
cần phải có hình thức kinh doanh online để tăng đơn hàng của mình lên.
+ Nhóm cặp đơi và hộ gia đình: Cho dù là lứa tuổi nào cũng vậy bạn cũng khơng thể
thốt được sự u mê của trà sữa mang lại. Ngay cả nhóm đối tượng này cũng không ngoại
lệ. Thường các ngày lễ hay những ngày cuối tuần gia đình tụ tập lại thường họ sẽ đặt
đơn qua app cho con cháu hay thậm chí họ thưởng thức. Tuy nhóm này chỉ chiếm 15%

số lượng trên thị trường hiện nay nhưng lại là cơ hội cho doanh nghiệp mình.

3.4 Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu

Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf định vị thương hiệu cao cấp khi nhắm tới dân
văn phòng thu nhập cao và những khách hàng, khách nước ngoài ưa chuộng hương vị cà
phê “ngoại”. Hoặc Trung Nguyên định vị thương hiệu tầm trung, nhưng xác định rõ phân
khúc tập trung là khách hàng yêu thích hương vị cà phê truyền thống. Thì Phúc Long
chia phân khúc thị trường của mình dựa trên “Nhân khẩu học” và “Tâm lí học” nhắm

SVTH: Trần Hoàng Ngọc Hân

13
Tiểu luận cuối kì_Quản trị Marketing

tới phân khúc thị trường là: tầng lớp trung lưu có thu nhập ổn định, dân văn phòng “sành”
về trà-trà sữa-cà phê. Đây chính là cái hay của Phúc Long khi khai thác được phân khúc
thị trường với lượng khách hàng đông đảo, chính nhờ sự lựa chọn phân khúc chính xác
này đã giúp Phúc Long có một thị trường mục tiêu khách hàng đa dạng từ người đi làm
có thu nhập tầm trung đến cao, khách du lịch cho đến học sinh, sinh viên.

➔ Một lý do cho sự lựa chọn phân khúc này đến từ mục tiêu của Phúc Long, thương
hiệu này mong muốn mang những sản phẩm từ trà và cà phê chất lượng, được
làm từ nguyên liệu thuần Việt đến tay nhiều người Việt. Thêm vào đó việc lựa
chọn chính xác này đã giúp Phúc Long nhanh chóng đưa các sản phẩm của mình
phổ biến đến với lượng đông công chúng trong thời gian nhanh chóng.

3.5 Slogan
“Phuc Long-ideal place for get-together”

3.6 POD–POP (điểm khác biệt và điểm tương đồng)
- POD (điểm khác biệt): Phúc Long Premium so với Phúc Long Original.

Premium hướng đến những tệp khách hàng cao hơn. Đầu tiên là về logo:
Premium chuyển mình từ logo trắng xanh sang màu vàng Gold và nâu, cảm thấy
được sự sang và đẳng cấp hơn original. Thứ hai: là khi dùng tại quán khơng cịn
dùng ly giấy nữa mà thay vào đó là ly sứ nhìn rất thân thiện với mơi trường.
Điều mình thích nhất nhưng cũng dễ gây ra tranh cãi đó là bỏ vài chục nghìn ra
uống 1 ly nước mà cịn phải tự phục vụ, thì bây giờ khi đến Phúc Long premium
các bạn nhân viên sẽ mang đến tận nơi cho bạn. Premium có sự đa dạng hơn về
món nước, món mặn cũng như bánh ngọt. Cịn về khơng gian premium sang
hơn, rộng hơn và thoáng hơn rất nhiều từ bên trong đến bên ngồi, nội thất tơng
màu chủ đạo đều chủ yếu là vàng gold và nâu nên nhìn rất bắt mắt và sang-xịn.
Đi kèm với các yếu tố trên thì đi đơi với nó giá cũng sẽ khác và nhỉnh hơn
original.

SVTH: Trần Hoàng Ngọc Hân

14
Tiểu luận cuối kì_Quản trị Marketing

Nguồn:Fanpage facebook Phúc Long
- POP (điểm tương đồng): điều tạo nên “hiệu ứng” Phúc Long Coffee & Tea, thứ

nhất “vị trà tươi nguyên không ở đâu có”

Trà Phúc Long đậm vị là thức uống ưa thích của nhiều Millennials và GenZ
SVTH: Trần Hồng Ngọc Hân

15

Tiểu luận cuối kì_Quản trị Marketing

Phúc Long là thương hiệu trà và cà phê có mặt rất lâu tại Việt Nam nhưng lại gây sốt với
giới trẻ nhờ sự kết hợp hương vị trà truyền thống kết hợp với phong cách pha chế hiện
đại. Thứ hai, “đến Phúc Long không chỉ là mua trà sữa, cà phê mà là “mua” phong cách
sống”. Bên cạnh câu chuyện về thương hiệu hay hương vị đồ uống khác biệt, Phúc Long
còn là nơi cho khách hàng nhiều trải nghiệm chứ không đơn thuần chỉ là một chuỗi cửa
hàng bán trà và cà phê.

3.7 Thị trường mục tiêu
Đối thủ cạnh tranh

❖ Highland Coffee
Ưu điểm:

- Chất lượng đồ uống được đánh giá cao, hợp khẩu vị người Việt (đặc biệt là cà
phê), các hạt cà phê cũng được chọn kỹ lưỡng bằng thủ công.

- Số lượng sản phẩm phù hợp để lựa chọn (mỗi loại đều không quá 5 lựa chọn)
- Hiểu được thị yếu của khách hàng

Nhược điểm:
- Mức giá cao không phù hợp với tất cả đối tượng
- Vẫn còn phục vụ đồ nhựa và túi nilon cho khách hàng
- Hệ thống các cửa hàng chỉ xuất hiện ở các thành phố lớn
- Tranh cãi thái độ phục vụ nhân viên

SVTH: Trần Hoàng Ngọc Hân

16

Tiểu luận cuối kì_Quản trị Marketing

❖ Starbucks
Ưu điểm:

- Hình ảnh thương hiệu mạnh
- Chuỗi cung ứng toàn cầu
- Cân bằng được giữa lợi nhuận và đạo đức

kinh doanh
Nhược điểm:

- Đồ uống có mức giá quá cao
- Đồ uống không hợp với khách địa phương
- Sản phẩm thiếu sự độc đáo

❖ The Coffee Bean&Tea Leaf
Ưu điểm:

- Các chương trình đào tạo và tuyển dụng khác
nhau và độc đáo.

- Các sản phẩm luôn đổi mới và sáng tạo
Nhược điểm:

- Còn giới hạn đối tượng mục tiêu
- Thị trường sơ cấp

4. Mục tiêu Marketing cho Phúc Long từ tháng 8/2023 đến tháng
12/2023

4.1 Mục tiêu kinh doanh
Phúc Long hiện nay phân phối đều ở các tỉnh cũng như thành phố lớn, để tăng doanh thu
và phát triển thương hiệu hơn. Dự tính năm 2023 sẽ bán thêm tại các xe lưu động ở

SVTH: Trần Hoàng Ngọc Hân

17
Tiểu luận cuối kì_Quản trị Marketing

TPHCM. Chính vì vậy mục tiêu kinh doanh đặt ra sẽ tăng lên khơng chỉ số lượng sản
phẩm mà cịn có cả doanh thu. Tuy nhiên đây là một kế hoạch mới nên mục tiêu đặt ra
ước tính đạt được vừa phải.

• Số lượng sản phẩm dự tính: bán ra được 10 triệu ly phúc long
• Doanh thu dự tính: tăng 20% doanh thu so với cùng kỳ năm trước; tăng 5% thị

phần

4.2 Mục tiêu marketing

Mục tiêu xây dựng của Phúc Long lần này là muốn đẩy mạnh thương hiệu hơn và đặc
biệt tăng độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình - Ở ngồi kia có
biết bao sự lựa chọn cho khách hàng mỗi khi có nhu cầu muốn uống trà-trà sữa, nhưng
quan trọng là họ ưu tiên nghĩ ngay đến thương hiệu “Phúc Long” đầu tiên, tăng giá trị
sử dụng, tăng mức độ tiêu thụ và tăng mức độ thâm nhập thị trường. Vì vậy, chúng ta
cần làm là cho khách hàng trải nghiệm “miễn phí” 3 loại nước uống mới trong bộ sưu
tập “Noel 2023 - Ấm áp hơn cùng Phúc Long” kèm theo đó là các loại ưu đãi hấp dẫn
cũng như quà tặng Noel miễn phí.

• Số lượng khách hàng trải nghiệm: 5 triệu người bao gồm cả các đơn đặt qua app
trong 4 tháng ra mắt

4.3 Mục tiêu truyền thông

Sau khi truyền thông, niềm tin của khách hàng đối với Phúc Long nói chung hay sự hứng
thú với bộ sưu tập mới của Phúc Long nói riêng đều tăng dự kiến thông qua 2 kênh online
và offline. Dự kiến sẽ tiếp cận 10 triệu người tiêu dùng.

4.4 Online

- Mạng xã hội ngày nay không thể phủ nhận mà các giá trị nó mang lại, các cơng
cụ mạng xã hội sẽ là cơ hội giúp các doanh nghiệp tiếp cận đến với mọi người dễ
dàng hơn, đặc biệt là thế hệ gen Z và Millennials. Các nền tảng xã hội mà Phúc
Long muốn đẩy mạnh quảng cáo bao gồm: Facebook, Tiktok, và Instagram
(trongđóđẩy mạnh nhất làvềmảng TikTok).

+ Hiện tại Fanpage của Phúc Long: 529K lượt like, 553K lượt theo dõi trên Facebook.
+ Instagram:14,8k người theo dõi.

- Mục tiêu: tiếp cận được 10 triệu người biết Phúc Long trong bộ sưu tập mới. Nâng
tổng số lượt theo dõi của Fanpage trên Facebook lên: 220K lượt like, 350k lượt
theo dõi thông qua các bài quảng cáo, khuyến mãi trên Fanpage, và phối hợp các
KOLS, review food trên tiktok.

SVTH: Trần Hoàng Ngọc Hân