tiểu luận quản trị marketing Tìm hiểu việc thực hiện quảng cáo qua truyền hình của công ty Unilever Việt Nam đối với dầu gội Sunsilk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

MÔN MARKETING CĂN BẢN
Đề tài:
TÌM HIỂU CÁCH TIẾN HÀNH QUẢNG
CÁO SẢN PHẨM CHĂM SÓC TÓC
SUNSILK CỦA CÔNG TY UNILEVER
GVHD : NGUYỄN VĂN TRƯNG
SVTH : NGUYỄN KIỀU NHƯ BÌNH
MSSV : 107206503
LỚP : KẾ TOÁN 11 – K33
TP.HCM, tháng 06 năm 2009
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

Mục lục
Lời mở đầu 1
Phần 1: Tóm tắt cơ sở lý thuyết về quảng cáo 2
1.Khái niệm và bản chất của quảng cáo 2
1.1Khái niệm 2
1.2Bản chất của quảng cáo 2
2.Thực hiện quảng cáo như thế nào? 3
2.1Xác định mục tiêu của quảng cáo 3
2.1.1Nhóm hướng đến số cầu 3
2.1.2Nhóm hướng đến hình ảnh 4
2.2Quyết định ngân sách quảng cáo 4
2.3Quyết định về thông điệp 5
2.3.1Khởi tạo thông điệp 5
2.3.2Đánh giá và lựa chọn thông điệp 6
2.4Quyết định về phương tiện quảng cáo 6
2.4.1Các tham số 6
2.4.2Lựa chọn phương tiện truyền thông chung 6
Phần 2: Tìm hiểu việc thực hiện quảng cáo qua truyền hình của công ty
Unilever Việt Nam đối với dầu gội Sunsilk
1.Sơ lược về công ty Unilever Việt Nam 8
2.Phân tích SWOT 9
2.1Điểm mạnh của công ty 9
2.2Điểm yếu của công ty 10
2.3Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài 10
2.4Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài 10
3.Sản phẩm dầu gội Sunsilk 11
4.Tìm hiểu về chiến lược quảng cáo qua truyền hình của Sunsilk 12

4.1Mục tiêu quảng cáo 12
4.2Ngân sách quảng cáo 13
4.3Nội dung vè thể hiện quảng cáo 14
4.3.1Nội dung phim quảng cáo 14
4.3.2Cách thể hiện cốt truyện 17
Phần3: Một số đề suất hoàn thiện đối với doanh nghiệp 19
LỜI MỞ ĐẦU
Quảng cáo là môt trong những kỹ nghệ lớn nhất của xã hội tư bản và chúng ta
phải giằng co với những mời gọi đó mỗi ngày vì nó luôn luôn đánh vào thị hiếu và
long ham muốn của con người .Thế giới tư bản sống nhờ tiêu thụ và quảng cáo là
con đường thúc đẩy người ta tiêu thụ.Do đó chúng ta không ngạc nhiên khi thấy số
tiền khổng lồ được sử dụng cho quảng cáo.Chính chúng ta là khách hàng của
quảng cáo trên đài phát thanh , truyền hình,sách vở ,báo chí ,các bảng quảng cáo
ngoài đường phố ,trên màn ảnh của rạp chiếu bong,bên hông và đằng sau xe
buýt ,máy bay bay trên trời …Có thể nói quảng cáo mọi nơi,mọi chỗ ,mọi lúc ,mọi
hình thức.Và ngày nay quảng cáo không phải là cái riêng của xã hội tư bản .Nó trở
thành một nghệ thuật truyền đạt thông điệp đến mọi người trên toàn thế giới.Qua
đó chúng ta cũng không thể phủ nhận vai trò không thể thiếu của quảng cáo trong
kinh doanh .Đối với tất cả các doanh nghiệp ,cả những doanh nghiệp bắt đầu tham
gia thị trường và cả những doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc trên thị trường .Thí
dụ điển hình như công ty Unilever Việt Nam cũng đã đầu tư cho chiến dịch quảng
cáo rất lớn .
Bài tiểu luận của em sẽ đi vào tìm hiểu cách tiến hành quảng cáo sản phẩm
chăm sóc tóc Sunsilk của công ty Unilever.Để giúp chúng ta hiểu rõ hơn về hình
thức quảng cáo và cũng thấy được tầm quan trọng của nó đối với các doanh nghiệp
.Tuy nhiên cách nhìn nhận của em còn mang tính chủ quan ,em rất mong thầy góp
ý để cho bài viết của em được hoàn thiện hơn .
Em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Văn Trưng đã hướng dẫn em hoàn
thành bài tiểu luận này!
PHẦN 1 : TÓM TẮT CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO

1.Khái niệm và bản chất của quảng cáo.
1.1 Khái niệm:
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về
chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện được việc
này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định.
Hãy tưởng tượng marketing như một chiếc bánh. Các phần của chiếc bánh đó
tương ứng với quáng cáo, nghiên cứu thị trường, truyền thông, PR, định giá sản
phẩm, phân phối,hổ trợ khách hàng, chiến lược bán hàng và thu hút cộng đồng.
Quảng cáo chỉ là một miếng bánh trong toàn bộ chiếc bành marketing đó.
1.2Bản chất của quảng cáo
Về bản chất, quảng cáo có những điểm cần lưu ý:
 Sự trình bày mang tính đại chúng: quảng cáo là cách truyền đạt thông tin
công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp. Do đó nhiều người
tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ đó người mua có thể đã
hiểu biết và chấp nhận sản phẩm.
 Sự lan tỏa: quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập. Quảng cáo giúp người
bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thông điệp
của các hãng khác nhau để lựa chọn. Qui mô quảng cáo lớn thể hiện một
cách tích cực về tầm cỡ,danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp.
 Diễn đạt có tính khuếch đại: quảng cáo cung cấp cơ hội tạo kịch tính trong
sự trình bày sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo yếu tố hình ảnh,
âm thanh, màu sắc… Tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làm loãng,
rối thông điệp.
 Tính vô cảm: quảng cáo không thúc ép mua như lực lượng bán hàng. Khán
thính giả không cảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng. Quảng cáo chỉ là
một hình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng.
Nói cách khác, quảng cáo được sử dụng để xây dựng hình ảnh sản phẩm
trong dài hạn, không tác động nhanh đến mức bán. Quảng cáo là một phương
tiện hiệu quả để thông tin đến nhiều người mua phân tán với chi phí bình quân
thấp. Quảng cáo có thể ảnh hưởng đến mức bán thông qua cách trình bày.

Khách hàng thường tin rằng những nhãn hiệu được quảng cáo mạnh phải có giá
trị tốt.
2.Thực hiện quảng cáo như thế nào?
2.1Xác định mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành hai nhóm:
2.1.1Nhóm hướng đến số cầu:
Quảng cáo với mục tiêu thông tin nhằm:
• Nói cho khách hàng biết về sản phẩm mới: mô tả các dịch vụ sẵn có
• Nêu những giá trị sử dụng mới của sản phẩm: sửa chữa những ấn
tượng sai lầm
• Thông báo về sự thay đổi giá: làm cho khách hàng bớt lo lắng, sợ hãi
• Giải thích sản phẩm làm việc như thế nào: xây dựng hình ảnh của
công ty
• Thường được dùng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm
Quảng cáo với mục đích thuyết phục nhằm:
• Xây dựng sự ưa thích thương hiệu sản phấm hơn các thương hiệu
khác
• Khuyến khích khách hàng chuyển sang thương hiệu của công ty
• Thay đổi nhận thức của khách hàng về những đặc tính của sản phẩm
• Thường được dùng trong giai đoạn tăng trưởng
Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở nhằm:
• Nhắc khách hàng rằng sản phẩm vẫn cần thiết cho họ trong tương lai
gần
• Quả quyết rằng lựa chọn của khách hàng là đúng
• Thường được dùng trong giai đoạn bão hòa
2.1.2Nhóm hướng đến hình ảnh
Ngành sản xuất công ty:
• Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi về các ngành sản xuất
• Tạo nhu cầu gốc
• Phát triển và duy trì hình ảnh của công ty

• Tạo nhu cầu lựa chọn
Thương hiệu:
• Xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương hiệu
• Quảng bá thương hiệu
2.2Quyết định ngân sách quảng cáo
 Ngân sách quảng cáo dựa trên mục tiêu thị trường: giả sử mục tiêu thị
trường của một doanh nghiệp trong năm 2009 là tăng 200% khối lượng sản
phẩm từ 1000MT(2008) len 2000MT(2009), từ vị trí thứ tư lên vị trí thứ hai
trên toàn quốc và đạc biệt là đứng đầu tại thị trường thành phố Hồ Chí
Minh.Với mục tiêu đầy tham vọng như trên, bạn có thể cần phải đầu tư đủ
mạnh để tạo lợi thế cạnh tranh đối với chất lượng sản phẩm, năng lực sản
xuất và giá thành, công nghệ, dịch vụ, kênh phân phối, kho hàng, giao nhận
và vận chuyển, nhân lực… và bạn không thể thiếu một chiến lược quảng
cáo.Như vậy ngân sách quảng cáo của bạn sẽ là tập hợp các chi phí để thực
hiện các sáng kiến và các chương trình quảng cáo nhằm để đạt được mục
tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp đề ra.Đây là một kịch bản thường được
các doanh nghiệp mới vào thị trường thường xuyên nghiên cứu và vận dụng:
tập trung mọi nỗ lực để dành thị phần nhằm đạt lợi thế kinh tế về quy mô.
 Ngân sách quảng cáo phụ thuộc vào tình hình cạnh tranh trên thị
trường: có thể nói là chiến lược của bạn phụ thuộc vào chiến lược của đối
thủ cành tranh.Giả sử bạn hài long với thị phần mà mình đang có và không
dự định những chương trình to lớn trong năm nay. Nhưng qua nhiều kênh
thông tin tình báo thị trường khác nhau mà bạn nắm được, bạn biết rằng đối
thủ cạnh tranh của bạn đã đặt ra những mục tiêu đầy tham vọng trong năm
nay và đang chuẩn bị nhiều kế hoạch lớn. Điều đó có nghĩa là thị trường của
bạn đang bị đe dọa. Trong tình hình như vậy, bạn buộc phải có chiến lược
ngăn chặn hoặc đáp trả trước khi tình hình trở nên quá muộn. Như vậy bạn
phải chi nhiều hơn mức chi bình thường cho ngân sách quảng cáo trong năm
đó, và mức đội nhiều bao nhiêu là phụ thuộc vào chiến lược của đối thủ cạnh
tranh, và mức độ đoe dọa của chiến lược đối thủ cạnh tranh đối với vị trí thị

trường bạn. Trong một thị trường ổn, bạn có thể lấy mức chi của đối thủ
cạnh tranh gần nhất để làm cơ sở xây dựng ngân sách cho mình. Trong
trường hợp này ai sử dụng đồng tiền một cách hiệu quả hơn, thông minh hơn
sẽ là người chiến thắng.
 Ngân sách quảng cáo phụ thuộc vào mục tiêu tài chính và khả năng của
doanh nghiệp: một số doanh nghiệp xây dưng ngân sách quảng cáo dựa trên
mục tiêu tài chính mà doanh nghiệp muốn đạt được trong năm tài chính đó.
Chẳng hạn doanh nghiệp đặt ra một chỉ tiêu về doanh số, lãi gộp và lãi
ròng,rồi dựa theo đó mà phân bổ ngân sách quảng cáo cùng các chi phí hoạt
động. Trong trường hợp này, quảng cáo phải xây dựng kế hoạch dựa trên
nguồn ngân sách được phân bổ, làm thế nào để đạt được hiệu quả cao nhất
với nguồn ngân sách được ấn định từ trên xuống.
 Ngân sách quảng cáo trong thời kỳ suy thoái: trong tình hình kinh tế suy
thoái, các doanh nghiệp thường cắt giảm các hoạt động quảng cáo mang tính
chiến lược, và chỉ tập trung duy trì các hoạt động quảng cáo hỗ trợ bán hàng
để có thể bán được sản phẩm, nhằm có thể tồn tại qua giai đoạn khókhăn,
chờ thị trường khởi sắc trở lại.
 Ngân sách quảng cáo và chu kỳ thị trường của sản phẩm:ngân sách
quảng cáo còn phụ thuộc vào chu kỳ sống sản phẩm trên thị trường. Bạn cần
phải đầu tư mạnh cho một sản phẩm mà thị trường đang ở thời kỳ mới khai
phá và còn nhiều triển vọng tiềm năng, mục tiêu nhằm có thể nhanh chóng
chiếm lĩnh thị trường.Nhưng bạn phải cân nhắc từng đồng chi ra cho một
sản phẩm mà thị trường đang đi đến giai đoạn thoái trào. Thay vào đó bạn
cần tranh thủ thu lợi nhuận trước khi chính thức rút lui khỏi thị trường này.
2.3Quyết định về thông điệp
2.3.1Khởi tạo thông điệp
 Trước hết doanh nghiệp cần có ý tưởng về thông điệp sắp trình bày. Việc
khởi tạo một ý tưởng có thể dựa vào khách hàng, các nhà phân phối, chuyên
gia, những quảng cáo của đối thủ cạnh tranh
 Sau đó doanh nghiệp sẽ xây dựng hoặc thuê một hang quảng cáo xây dựng

một số phương án quảng cáo theo ý tưởng đã có.
2.3.2Đánh giá và lựa chọn thông điệp
Ba tiêu chuẩn thường được sử dụng để đánh giá một thông điệp là:
 Khả năng tạo ước muốn: sau khi xem quảng cáo khách hàng sẽ ưa thích sản
phẩm hơn và muốn ma sản phẩm nhiều hơn
 Khả năng tạo niềm tin: sau khi xem quảng cáo, khách hàng thấy là những
tình tiết trong quảng cáo có thể tin tưởng được
 Tính độc đáo: thông điệp không lặp lại nội dung,luôn mới mẻ và sáng tạo
gây hấp dẫn khách hàng
2.4Quyết định về phương tiện quảng cáo
2.4.1Các tham số
• Phạm vi(kí hiệu: R): chỉ số lược người xem, nghe, đọc quảng cáo trên một
phương tiện trong thị trường mục tiêu. Đối với tivi và radio, tham số này chỉ
số lượng người xem hoặc quảng cáo.
• Tần suất(kí hiệu: F): số lần quảng cáo xuất hiện trên một phương tiện. Đối
với phương tiện in ấn, tham số này có hai khía cạnh: số phát hành và số lần
đọc( vì một tờ báo có nhiều người đọc)
• Tác động: bộ phận quảng cáo cũng phải quyết định mức tác động mà quảng
cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng. Ví dụ quảng cáo trên
tivi thường có tác động hơn trên radio.
Ta có,tổng số lần tiếp xúc E= F*R sẽ giúp ước tính chi phí nếu biết chi phí phần
nghìn (chi phí để tiếp xúc với một nghìn người)
Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp phải đánh đổi giữa R và F.R là quan trọng
hơn khi đưa ra một sản phẩm mới vào một thị trường mục tiêu còn chưa được
xác định. Mặc khác, F quan trọng hơn khi có cạnh tranh mạnh, sự tỷ lệ từ chối
cao của người tiêu dùng. Thông thường Fco s tính ưu tiên cao hơn R. Lý do là
cần phải có một số lần tiếp xúc nhất định mới gây ảnh hưởng đến thái độ của
khan giả mục tiêu và để nhắc cho khách hàng khỏi quên.
2.4.2Lựa chọn phương tiện truyền thông chung
Có nhiều loại phương tiện truềnn thông chung mà doanh nghiệp có thể sử dụng.

Điểm quan trọng là doanh nghiệp cần nắm chắc ưu điểm của từng loại để vận
dụng cho mục tiêu quảng cáo của mình.Bảng dưới đây tóm tắt ưu nhược điểm
của các phương tiện truyền thông chung là báo,tạp chí, truyền hình, phát
thanh, gửi thư trực tiếp và biển quảng cáo ngoài trời.
Phương
tiện
Ưu điểm Nhược điểm
Báo chí
 Uyển chuyển, định được thời
gian.
 Bao quát thị trường
 Được chấp nhận và sử dụng
rộng rãi
 Mức độ tin cậy cao
 Tần suất cao
 Thời gian quảng cáo ngắn
 Thông tin dễ bị hoặc đọc
sơ lược
 Chất lượng hình ảnh, màu
sắc kém
Tạp chí
 Chọn lọc độc giả
 Chất lượng in ấn tốt
 Gắn bó với độc giả trong thời
gian dài
 Thời gian gián đoạn dài
giữa hai lần xuất bản
 Tần suất thấp
Truyền
tha

nh
 Phạm vi rộng
 Thính giả có chọn lọc tương
đối
 Chi phí thấp
 Linh động về khu vực địa lý
 Tần suất cao
 Chỉ đánh vào thính giác
 Ít gây chú ý hơn tivi
 Thời gian quảng cáo ngắn
Truyền
hìn
h
 Kết hợp tốt giữa âm thanh,
màu sắc, hình ảnh, dễ liên
tưởng
 Phạm vi rộng
 Tần suất cao
 Dễ gây sự chú ý, có tính hấp
dẫn
 Không chọn lọc khán giả
 Có thể bị nhàm chán, bỏ
qua
 Thời gian quảng cáo ngắn
 Chi phí cao
Quảng
cáo
ngo
ài
trời

 Linh động
 Ít chịu áp lực quảng cáo cạnh
tranh
 Hạn chế sáng tạo
 Không chọn lọc người
xem
 Bị chi phối về yêu cầu mỹ
quan
Thư
trự
c
tiếp
 Linh động
 Chọn lọc đối tượng
 Không chịu tác động của
quảng cáo cạnh tranh
 Cá nhân hóa
 Người đọc dễ bỏ qua, ít
chú ý
 Chi phí quá cao
PHẦN 2. TÌM HIỂU VỀ VIỆC THỰC HIỆN QUẢNG CÁO QUA
TRUYỀN HÌNH CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM ĐỐI VỚI DẦU
GỘI ĐẦU SUNSILK
1.Sơ lược về công ty Unilver Việt Nam
Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng
hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vẹ sinh
cá nhân và gia đình. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995 tới nay công ty đã đầu tư
hơn 120 triệu đô la Mỹ và trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ớ
Việt Nam với hai doanh nghiệp:
• Công ty liên doanh Unilever Việt nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc

cá nhân và gia đình( bột giặc OMO, Viso, xà bong và sữa tắm Lux,
Lifebouy,Dove,dầu gội Sunsilk, các loại nước vệ sinh gia đình Vim,
nước rửa chén bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da
Pond”s, Hazeline…)
• Công ty TNHH Unielver Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm,
trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng( trà
Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nem Knorr…)
Ngay sau khi đi vào hoạt động, các công ty Unilever đã không ngừng nỗ lực
phấn đấu, tăng cường đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, đào tạo và phát
triển nhân lực, hợp tác chặt chẽ với các doanh nghiệp trong nước, chấp hành
tố các chủ trương chính sách của Nhà nước và đóng góp tích cực cho các hoạt
động phát triển công cộng.
Unilever Việt nam được xem là một trong những công ty có vốn đầu tư nước
ngoài thành công nhất trong các hoạt động kinh doanh và hỗ trợ cộng đồng.
Từ năm 1995 đến năm 2005, Unilever Việt Nam đã đóng góp vào ngân sách
quuóc gia hơn 2.400 tỷ đồng. Công ty hiện có đội ngũ nhân viên gồm 3.000
lao động trực tiếp và gián tiếp, và gián tiếp tạo việc làm cho khoảng 6.000
người thông qua các nhà cung cấp và các đại lý. Tháng 4/2000, Unilever đã
vinh dự nhận bằng khen của Thủ tướng chính phủ về những thành tích xuất
sắc trong hoạt động kinh doanh và đóng góp cho xã hội qua các dự án hỗ trợ
và chăm sóc sức khỏe cộng đồng như giáo dục. Công ty vinh dự được chủ
tịch nước trao tăng huân chương lao động Hạng Ba(2002) và Huân chương
lao động hạng nhì( 2005) vì những thành tích xuất sắc trong hoạt động kinh
doanh và những đóng góp vì sự phá triển của Việt Nam.
Unilever luôn ý thức và tích cực tham gia các hoạt động hỗ trợ cộng đồng, đóng
góp nâng cao đời sống, sức khỏe của người dân Việt nam. Trong mười năm
qua công ty dành hơn 200tỷ đồng, kết hợp với Bộ y tế, Bộ giáo dục và Đào
tạo cùng các cơ quan ban ngành địa phương thực hiện một số phương trình
lớn dài hạn trong các lĩnh vực y tế, giáo dục, xáo đói giảm nghèo, và phòng
chống thiên tai.Công ty đã giúp người dân có hoàn cảnh khó khăn và đặc biệt

là trẻ em tiếp cận dễ dàng với các dịch vụ y tế thông qua các dự án “P/S bảo
vệ nụ cười Việt Nam”, “vì ánh mắt trẻ thơ”.
2.Phân tích SWOT
2.1Điểm mạnh của công ty
• Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững
mạnh
• Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: quan điểm của công ty là “phát triển
thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp
tốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản
trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty. Ngoài ra, công ty
cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thõa đáng và các khóa học tập trung
trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ…
• Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của unielver Việt Nam luôn
được chú trọng và đầu tư thõa đáng. Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả
trong việc khai thác tníh truyền thống trong sản phẩm như dầu gội đầu bồ
kết, kem đánh răng muối. Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu,
được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt.
• Giá cả tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua
hàng ngoại nhập
• Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có
tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ
với công chúng rất được chú trọng tại công ty
2.2Điểm yếu của công ty
• Gần đây Unilever đã phải cắt giảm ngân sách
• Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao,
vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng
hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam
• Giá cả một số mặt hàng của Unielver còn khá cao so với thu nhập của người
Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn
2.3Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài

• Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền
kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa ,hiên đại hóa; trong đó ưu
tiên thu hút vốn đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia
và đa quốc gia như Unilever để tăng ngân sách.
• Thi trường trong nước ( bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hóa…) đã phát
triển hơn nhiều.Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TPHCM đã và
đang được đầ tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu
vực.
• Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh
là giới trẻ thế hệ X( những bạn trẻ tuổi từ 18-29 ), hiện có phần tự lập và
phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết điịnh cho
phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua những sản
phẩm hàng tiêu dùng
2.4Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài
• Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu
thụ sản phẩm cao
• Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn
nhiều manh mún. Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước
điện thoại, bưu điện có mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới.Do đó việc đưa
Internet vào kinh doanh là không thể thực hiện được đối với Unilever, mặc
dù công ty đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu này như một cách tiếp cận
khách hàng và quảng bá sản phẩm thành công ở các nước công nghiệp phát
triển
• Chính sách dân số- kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên
nữa, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho
Unilever. Ngoài ra,những gia đình mở rộng ở mức trung lưu( cơ cấu gia đình
phổ biến nhất Việt Nam) việc chọn mua một sản phẩm, nhất là sản phẩm cao
cấp thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng.Vì vậy nhóm này tiêu thụ những mặt
hàng chăm sóc cá nhân cao cấp không nhiều như nhóm SSWD( single- đôch
thân, separate- sống riêng, widowed- góa phụ, divorced-ly dị)

• Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công
ty mới chen chân vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever.
Các sản phẩm của Unilever:
3.Sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk
Sunsilk là một trong những sản phẩm làm đẹp nổi tiếng của unilever, có mặt trên
80 quốc gia trên thế giới. Sunsilk đã và đang có mặt tại thị trường Châu Âu
nơi mà các thương hiệu dầu gội đầu đang phát triển rất mạnh.
Nói đến thương hiệu Susilk:
 Dầu gội đầu số 1 Châu Á
 Bán được trên 1 tỷ bảng Anh 1 năm
 Sản phẩm được bán ở 80 quốc gia trên thế giới
 Giải thưởng: nắm giữ kỷ lục Guinness Thế giới về gội được nhiều đầu nhất
và tạo nhiều kiểu tóc nhất trong một ngày
Trong vài năm gần đây dầu gội đầu Sunsilk đã có vị trí trong lòng người tiêu
dùng Việt Nam, là một trong những mặt hàng chăm sóc tóc được chị em phụ
nữ ưa chuộng và tin dùng. Tính riêng năm 2003 nửa đầu 2004, Sunsilk được
đánh giá là có những thành công vượt bậc trong kinh doanh. Thời điểm đó,
doanh thu của Sunsilk tăng trung bình 10% so với cùng kỳ năm trước, thị
phần của Sunsilk trên thị trường dầu gội Châu Á tăng lên đáng kể. Các nhãn
hiệu Sunsilk được cá biệt hóa và phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác
nhau.
Đánh giá về chất lượng của sản phẩm: Sunsilk được coi là thương hiệu dầu gội
đầu có chất lượng cao, hợp với người Châu Á, sự chứng thực của sản phẩm
không chỉ được truyền bá qua quảng cáo tiếp thị mà còn được những người
tiêu dùng đánh giá.
Thành công của Sunsilk là nhờ sự thực thi tốt một chiến dịch truyền thông sáng
tạo,đổi mới và đặc sắc trên kênh truyền thông.
4.Tìm hiểu về chiến lược Quảng Cáo qua truyền hình của Sunsilk
4.1Mục tiêu quảng cáo: thông báo
• Nhà sản xuất muốn thông báo cho khách hang về lọại dầu gội có tính năng

mới trong bộ sưu tập Sunsilk.
Ví dụ:
 Sunsilk bồ kết: chiết xuất tinh chất từ bồ kết làm tóc mượt mà đen
óng.
 Sunsilk nhân sâm: các dưỡng chất từ củ nhân sâm giúp cho tóc khoẻ,
chống gãy rụng tóc.
 Sunsilk sữa chua: giúp tóc trẻ trung và mềm mại.
 Sunsilk Protein và kem dưỡng tóc : bổ sung dưỡng chất cho tóc, duy
trì mái tóc đẹp(siêu mềm mượt)
 Các sản phẩm dầu xả của Sunsilk cùng chủng loại với dầu gội đầu.
 Các sản phẩm dưỡng tóc của Sunsilk.
 Nhà sản xuất muốn thông báo cho khách hàng biết, Sunsilk ngoài dạng
chai còn có dạng gói nhỏ giá chỉ 500đ.
 Nhà sản xuất muốn thông báo cho khách hang biết về khuyến mãi…

4.2Ngân sách quảng cáo
Công ty đa quốc gia Unilever với ưu thế về tài chính Unilever đã thực hiện
những chương trình marketing rầm rộ để nhằm nhanh chóng xây dựng vị thế
vững chắc cho mình trên thị trường Việt Nam.
Trong tất cả các phương tiện truyền thông mà Sunsilk đã sử dụng để quảng bá
sản phẩm thì việc quảng cáo trên truyền hình được cho là thành công nhất.
Theo như tôi được biết:
• Giá quảng cáo của kênh HTV7: 2000$ đến 3000$/spot/30 giây.
• Giá quảng cáo của kênh VTV3: 3000$ đến 3500$/spot/30 giây.
• Các đài địa phương khoảng 300$- 500$/spot…
Để hoàn thành một thước phim quảng cáo trên truyền hình với thời lượng 30s
thì chi phí tối thiểu chấp nhận được là 25000$. Đó là mức tối thiểu, nhưng đối
với Sunsilk thì con số không chỉ dừng lại ở đó.
Tần số quảng cáo cả Sunsilk: không đều tùy thuộc vào từng thời điểm thích
hợp.

4.3Nội dung và thể hiện quảng cáo
4.3.1Nội dung phim quảng cáo
• Song song với quảng cáo trên truyền hình là các quảng cáo trên tạp chí
phụ nữ, thời trang trẻ,cẩm nang mua sắm…cũng góp phần xây dựng thêm
thương hiệu cả Sunsilk.
• Trước đây, quảng cáo dầu gội Sunsilk mang phong cách khá kinh điển,
trong đó sản phẩm được đề cập trực tiếp,nêu rõ các tính năng chủ yếu như
Sunsilk Nhân sâm hay mật ong.
• Chiến lược bản địa hóa của Sunsilk với Sunsilk bồ kết đã từng rất thành
công. Các nhà marketing đã khai thác thói quen truyền thống của người
phụ nữ Việt Nam, khơi dậy niềm tin về bồ kết làm mượt tóc đã có từ lâu
đời trong các thế hệ phụ nữ Việt.
• Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, đời sống xã hội dần được
nâng cao,thu nhập cũng tăng.Người tiêu dùng có xu hướng tìm đến các sản
phẩm dầu gội đầu mới, tuy vậy Sunslik bồ kết vẫn được nhiều người ưa
dùng. Nhà tiếp thị Sunsilk lại bắt tay vào thực hiện những spot quảng cáo
phù hợp với thời buổi hơn.
• Nhà tiếp thị Sunsilk đã linh hoạt đưa ra những spot quảng cáo phù hợp với
thị trường,phù hợp với tâm lý khách hàng theo từng thời điểm.Cốt truyện
trở nên hấp dẫn hơn và không chỉ giới hạn việc giới thiệu về sản phẩm
thuần túy mà còn chú trọng hơn đến các yếu tố tác động vào các đối tượng
khách hàng cụ thể.Các mẩu quảng cáo xoay quanh các tình huống thường
gặp hàng ngày.
• Một sự kiện nổi bật trong làng marketing và quảng cáo Việt gần đây, là
hình ảnh và thông điệp quảng cáo mới của Sunsilk; “sống là không chờ
đợi”
• Trước hết “ sống là không chờ đợi” – “lifecan`twait” là một chiến dịch
quảng cáo toàn cầu của Unilever. Mẫu quảng cáo được thực hiện bởi hãng
Degrippes Gobe. Với phần “khung” là hình ảnh của Madona và Marilyn
Monroe cùng với một hoặc hai đại diện khác phù hợp với mỗi thị trường

khác nhau.
• Về mặt tổng quan “lifecan’twait” đã đem lại một hình ảnh mới cho
Sunsilk,đón đầu “xu hướng” khẳng định sức mạnh và sự vươn lên của
người phụ nữ biết sống hết mình và nỗ lực hết mình, không do dự mà biết
nắm bắt cơ hội, đặc biệt thích hợp với thị trường Châu Á.Chắc chắn, các
nhà Marketing, Advertising và PR đã cân nhắc kỹ khi lựa chọn hai hnhì
tượng phụ nữ là Madona và Marilyn Monroe _ hai thế hệ phụ nữ đã lùi vào
quá khứ(xét tương quan với đối tượng khách hàng mục tiêu của
Sunsilk),cộng them 1-2 hình tượng nữ nghệ sĩ mới nổi bật tại mỗi quốc gia
- ẩn ý ở đây là “ phụ nữ khắp thế giới và ở mọi thời đại, đều đáng được tôn
vinh vì sự nỗ lực sống hết mình và không ngừng vươn lên”
• Thêm vào đó, hình ảnh và cách xử lý thông điệp quảng cáo theo phong
cách Pop-Art đương đại, cũng là một điểm nhấn đặc sắc của mẫu quảng
cáo này. Nó tạo ra một hình tượng Sunsilk hoàn toàn mới - hiện đại – có
phong cách và có đẳng cấp cao hơn.
• Nếu nhìn từ góc độ Marketing và xây dựng thương hiệu có thể quan tâm
đến hai khía cạnh:
- Một là quảng cáo mới của Sunsilk đã đi từ việc quảng cáo theo kiểu lý
tính sang hình thức cảm tính- thay vì những từ ngữ suôn mượt/óng
ả/mềm đẹp…trước đây bằng cụm từ gợi mở hơn có tác động mạnh
hơn vào tâm lý và lối sống “lifecan’twait”.
- Hai là, thị trường dầu gội đầu bình dân nữ đã đi vào xu thế bão hoà,
và sản phẩm Sunsilk – “con bò sữa vàng” của Unilever đã bước vào
tăng trưởng “bão hoà và đi xuống”, cần có một sự biến đổi về “chất”
cho “gói sản phẩm” Sunsilk.
• Về mẫu quảng cáo được sử dụng tại Việt Nam, Hồ Ngọc Hà là nghệ sĩ
Việt được lựa chọn để sánh vai cùng Madona và Marilyn Monroe, nhạc
trong TVC là bài và em đã yêu - Hồ Ngọc Hà, I wanna be loved by you –
Marilyn Monroe, ray of light – Madona.
• Tại thị trường Việt Nam, Sunsilk được nhìn nhận là thương hiệu dầu gội

cho đối tượng phụ nữ bình dân độ tuổi từ 18-35, giá rẻ. Tất cả các quảng
cáo trước đây của Sunsilk đều là các hình thức quảng cáo dưới ngạch,
thiên về lý tính, phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của thương
hiêụ này.
• Dưới đây là một số ví dụ về cốt truyên trong các spot quảng cáo của dầu
gội Sunsilk trên truyền hình:
 Ví dụ1: Nhân vật chính là một cô gái trẻ đẹp lại gặp lại bạn trai
mới đi xa mấy năm về.Cô gái ra phi trường đón bạn trai trong bộ
tóc dài và suôn mượt
Chàng trai: hỏi em có nhớ anh không?
Cô gái: Ai them nhớ anh { nhưng thực ra trong long thầm nghĩ ( em
nhớ anh lắm)
Nhận xét: Đây là một bộ phim quảng cáo có cốt truyện nhẹ nhàng,
truyền cảm rất thích hợp với đối tượng là các phụ nữ trẻ.Khơi dậy tiềm
thức làm đẹp của chị em phụ nữ khi đứng trước bạn trai của mình.
Tuy nhiên chưa toát lên được tính năng của sản phẩm thông qua nội
dung.
 Ví dụ 2: Câu chuyện về hai cô bạn đi mua sắm áo cưới. Một cô bạn
buồn phiền vì có mái tóc xơ cứng nên cho dù chủ tiệm ái cưới giới
thiệu các bộ áo “rất hợp với dáng em” hay “lãng mạn lắm đó” nỗi lo
của cô vẫn còn thể hiện. Cho đến khi được cô bạn giới thiệu và
dùng thử dầu gội Sunsilk mới thì cô gái mới hết lo và vui tươi hẳn
lên.
Đánh giá: đơn giản, dễ hiểu, nội dung hoàn toàn có thể tin cậy.
 Ví dụ 4: ba cô gái đi cùng nhau. Bỗng một cô gái gắn bông mai lên
tóc.Mọi người nín thở, chờ bông hoa rơi xuống như năm nào.
Nhưng không bông hoa vẫn ở trên mái tóc cô. Tình tính tang. Nhạc nổi lên.
• Qua cả ba ví dụ trên ta có nhận xét chung về nội dung quảng cáo qua truyền
hình của Sunsilk:
 Nhấn mạnh vào lý trí: lập luận logic, đề cao lợi ích của sản phẩm bằng

cách dung những thông điệp đáng tin cậy. Hoặc là đưa vào các ca sĩ
được mến mộ để chứng thực cho sản phẩm(ca sĩ: Mỹ Tâm, Hồ Ngọc
Hà …).
 Từ ngữ sử dụng ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thu hút sự chú ý (“lãng mãn lắm
đó”, “ai thèm nhớ anh”, “rất hợp với dáng em”).
4.3.2Cách thể hiện cốt truyện
 Hình ảnh:
• Vài năm trở lại đây, Sunsilk mạnh dạn đưa hình ảnh các siêu mẫu, các
cô gái trẻ đẹp, ca sĩ…vào các spot quảng cáo. Họ xuất hiện trên các
quảng cáo của Sunsilk với mái tóc hoàn hảo(dĩ nhiên được xử lý bằng
nghệ thuật quay phim quảng cáo ) và tạo ra ấn tượng mới mẻ. Phim
quảng cáo kết thúc, thông điệp chính và nhãn hiệu Sunsilk hiện ra mời
gọi khách hang hãy dùng thử sản phẩm.
• Các spot quảng cáo của Sunsilk chủ yếu được quay hầu hết tại Thái
Lan bởi nơi đây có một đội ngũ làm đẹp( nối tóc dài, làm bóng tóc,
hoá trang làm láng da…) chuyên nghiệp cùng những thiết bị thực hiện
những “pha” tóc bay, tóc suôn thẳng, óng mượt…
• Hình ảnh trong các quảng cáo Sunsilk được đánh giá chung là tạo cảm
giác dễ chịu, bối cảnh hợp lý, nhân vật chính nổi bật và bắt mắt người
xem. Cùng với việc xử lý chuyển thành phim kỹ thuật số để có thể
thay đổi phông nền chỉnh sữa màu sắc, phân cảnh, cắt dán them chữ
chạy…khiến cho spot quảng cáo trở nên rất chuyên nghiệp
 Âm thanh:
• Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại,
sang tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu
thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe thường
xuyên trong một giai đoạn. Nhà Marketing Sunsilk đã sử dụng giai điệu
nhạc nhanh, vui tươi, sinh động làm nền cho spot quảng cáo.
• Quảng cáo truyền hình của Sunsilk luôn khéo léo sử dụng âm thanh và
các ca khúc trẻ trung, sôi động. Thông thường, khán giả truyền hình chỉ

thực sự chú ý trong năm giây đầu tiên khi xem một quảng cáo. Nếu quá
năm giây đó mà quảng cáo của bạn không gây ấn tượng thực sự nào thì
họ sẽ chuyển sang kênh khác ngay. Sunsilk đã biết cách tận dụng khoảng
thời gian ngắn ngủi này. Âm thanh trong các quảng cáo của Sunsilk thực
sự lôi cuốn người xem ngay từ nốt nhạc đầu tiên đặc biệt là giới trẻ. Từ
bài hát riêng “You are my Sunsilk” tới việc dùng soundtrack của một số
nhạc phim nổi tiếng.
• Bài hát “you are my Sunsilk” đã đem lại thành công cho spot quảng cáo
cho Sunsilk, rất nhiều người biết đến ca khúc này, họ tải về điện thoại
làm nhạc chuông, họ hát với nhau trong những câu đùa thường ngày.
“You are my Sunsilk”… đùa vui với mái tóc,lắng nghe tóc chuyện
trò…,dựa trên nhạc và lời của bài hát you are my Sunshine, Sunsilk đã có
những thay đổi nhỏ để biến bài hát ấn tượng có nội dung lien quan đến
sản phẩm dầu gộu đầu của mình một cách tự nhiên, bài hát thay cho lời
giới thiệu sản phẩm.
 Tính chân thật của quảng cáo:
• Các spot quảng cáo của Sunsilk về cơ bản phù hợp với văn hoá và nhận
thức của người Việt Nam.Các tình huống trong phim có thể xảy ra ngoài
đời tạo niềm tin trong lòng những khách hàng tương lai. Đặc biệt việc
đưa hình ảnh các ca sĩ như Mỹ Tâm, Hồ Ngọc Hà vào spot quảng cáo để
chứng thực càng tăng thêm lòng tin trong khách hàng đối với sản phẩm.
Phần 3: Một số đề xuất hoàn thiện đối với doanh nghiệp
Chiến dịch Marketing của Sunsilk đặc biệt là trong mảng quảng cáo trên truyền
hình được đánh giá là khá thành công. Song đôi khi đối với những khách
hàng khó tính, ta vẫn nhận được những lời góp ý với việc quảng cáo sản
phẩm này.
Nội dung quảng cáo:
• Câu chuyện về hai cô gái đi sắm váy cưới: chưa nói lên được việc sử
dụng Sunsilk thường xuyên. Vì đâu phải tuần nào cũng đi sắm váy
cưới, có thể người xem hiểu lầm rằng chỉ có những dịp gì quan trọng

thì mới sử dụng dầu gội đầu Sunsilk? Phải chăng nhà tiếp thị Sunsilk
nên đưa vào nội dung gần gũi ví dụ như việc đi shopping hoặc trong
một cửa hàng quần áo bình thường.
• Đoạn cô bạn gái đón người yêu đi xa về ở sân bay: nội dung không hề
nói đến tính năng hay ưu điểm của Sunsilk mà chỉ để người xem nhìn
đến bộ tóc của cô gái và tự biết. Đến tận cuối đoạn quảng cáo người
xem mới biết là của Sunsilk. Chắc hẳn nhà tiếp thị Sunsilk cũng sẽ tự
thấy được sự hơi ít về thông tin sản phẩm trong đoạn quảng cáo này.
• Gần đây là chiến dịch quảng cáo mới “sống là không chờ đợi” được
dịch từ câu “lifecan’twait” .Nhiều khi gây sự hiểu nhầm cho khách
hàng.Người ta sẽ nghĩ song là không chờ đợi - sống gấp,nhất là độ
tuổi thanh thiếu niên hiện giờ không phù hợp với tập tục của ngườ
Việt Nam, nhất là những người song ở nông thôn thì làm sao hiểu rõ
được khẩu hiểu này.Và lấy hình ảnh của Madona, Marilyn Monroe
liệu có phụ hợp với con người Việt Nam không?
Tần suất quảng cáo:
• Chúng ta hầu như đã biết đến thành công của Sunsilk qua quảng cáo có
nhờ sự thể hiện của ca sĩ Mỹ Tâm với ca khúc “you are my Sunsilk”.
Nhiều người rất thích bài hát này, nhưng cũng không ít người có phản
ánh việc lạm dụng bài hát này của nhà tiếp thị quá mức gây nên hiệu ứng
phản cảm. Ngay sau khi thấy được sự hưởng ứng nhiệt tình của nhiều
người đối với bài hát này,Súnilk đã ngay lập tức sáng tạo thêm 1 spot
phụ gồm những hình ảnh về 1 nhóm người nhảy theo điệu nhạc của bài
hát “you are my Sunsilk”,khi này thì người xem cảnh thấy bị bội thực
bởi bài hát này.
Tài liệu tham khảo
1.Giáo trình Marketing căn bản
2.Phòng tư vấn khách hàng Sunsilk
3.Vietbao.vn
4.http:// www.unilever

5.http:// www.doanhnghiep.net
6.http:// www.vietmanagement.com
7.http:// www.vietrade.gov.vn (phổ biến kiến thức _thương hiệu)