tiểu luận quản trị marketing TÌM HIỂU CÁCH TIẾN HÀNH QUẢNG CÁO SẢN PHẨM SỮA DINH DƯỠNG CHO TRẺ EM CỦA CÔNG TY MEAD JOHNSON NUTRITIONALS

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA THƯƠNG MẠI-DU LỊCH-MARKETING

TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI:
TÌM HIỂU CÁCH TIẾN HÀNH QUẢNG CÁO SẢN PHẨM SỮA DINH
DƯỠNG CHO TRẺ EM CỦA CÔNG TY MEAD JOHNSON
NUTRITIONALS
GVHD : Nguyễn Văn Trưng
SVTH : Trần Ngọc Nhật Minh
MSSV : 107206526
STT : 27
Lớp : TCNN4
Khóa : 33
Thành phố Hồ Chí Minh, 2009
MỤC LỤC
Trang
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO 2
1.1. Khái niệm và bản chất của quảng cáo 2
1.1.1. Khái niệm 2
1.1.2. Bản chất 2
1.2. Mục tiêu của quảng cáo 2
1.2.1. Nhóm hướng đến số cầu (Demand Oriented) 2
1.2.2. Nhóm hướng đến hình ảnh (Image Oriented) 3
1.3. Phương tiện quảng cáo 3
CHƯƠNG 2: TÌM HIỂU VỀ VIỆC THỰC HIỆN QUẢNG CÁO CỦA
CÔNG TY MEAD JOHNSON NUTRITIONALS 5
2.1. Đụi nột về công ty Mead Johnson Nutritionals 5
2.2. Phân tích SWOT 8
2.2.1. Điểm mạnh (Strengths) 9

2.2.2. Điểm yếu (Weaknesses) 9
2.2.3. Cơ hội (Opportunities) 9
2.2.4. Thách thức (Threats) 10
2.3. Chiến lược quảng cáo của Mead Johnson 10
2.3.1. Các hình thức quảng cáo của Mead Johnson Nutritionals 10
2.3.2. Chi phí quảng cáo 12
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ HOÀN THIỆN ĐỐI VỚI CễNG TY
MEAD JOHNSON NUTRITIONALS 14
3.1. Đánh giá quảng cáo 14
3.2. Một số đề xuất 14
KẾT LUẬN 15
LỜI MỞ ĐẦU
Quảng cáo là một trong những hình thức marketing hữu hiệu nhất có thể khiến
chúng ta phải giằng co với những lời mời gọi đó mỗi ngày vỡ nú luụn đánh vào thị
hiếu và lòng tham muốn của con người. Và ngày nay, quảng cáo đã trở thành một
nghệ thuật truyền đạt thông điệp đến mọi người trên toàn thế giới một cách hiệu
quả và nhanh chóng.
Quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu trong khâu Marketing, nó quyết
định đến chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp đối với từng sản phẩm và
dịch vụ của mình.
Mead Johnson là một công ty lớn nổi tiếng toàn thế giới về sản phẩm sữa dinh
dưỡng cho trẻ em, đã có mặt tại thị trường Việt Nam hơn mười năm. Với mục đích
tìm hiểu, nghiên cứu sự thành công của Mead Johnson - một công ty đa quốc gia tại
Việt Nam cũng như chỗ đứng của công ty trong lòng người dân Việt Nam, em đã
cố gắng nắm bắt những thông tin cần thiết về công việc Marketing của Mead
Johnson, đặc biệt là khâu quảng cáo để có cái nhìn tương đối chính xác về cách
quảng bá sản phẩm mang thương hiệu Mead Johnson.
Bài tiểu luận của em tiến hành tìm hiểu một góc nhỏ trong lĩnh vực quảng cáo,
được hoàn thành qua quá trình tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, website… nên
cách nhìn nhận ít nhiều còn mang tính chủ quan, em mong nhận được lời góp ý của

thầy để em có thể hoàn thiện mình hơn và rút được kinh nghiệm cho những bài viết
tiếp theo.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO
1.1. Khái niệm và bản chất của quảng cáo
1.1.1. Khái niệm
Quảng cáo là một thông điệp mang tính công cộng và có sức thuyết phục, là
việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt tin tức về chất
lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện được việc này, các
doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định.
1.1.2. Bản chất
Về bản chất, quảng cáo có những điểm cần lưu ý:
• Sự trình bày công khai (Public presentation): quảng cáo là cách truyền
đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp. Do có nhiều
người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có thể đã
hiểu biết và chấp nhận sản phẩm.
• Sự lan tỏa (Pervasiveness): quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập.
Quảng cáo giúp người bán lập lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so
sánh thông điệp của cỏc hóng khác nhau để lựa chọn. Qui mô quảng cáo lớn thể
hiện một cách tích cực về tầm cỡ, danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp.
• Gia tăng sự diễn đạt (Amplified expressiveness): quảng cáo cung cấp cơ
hội tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo
yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc… Tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể
làm loãng, rối thông điệp.
• Tính vô cảm (Impersionality): quảng cỏo không thúc ép mua như lực
lượng bán hàng. Kháng thính giả không cảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng.
Quảng cáo chỉ là một hình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng.
1.2. Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó về
thị trường mục tiêu, về định vị, và về Marketing mix. Những chiến lược định vị và
Marketing mix xác định công việc quảng cáo phải làm trong toàn bộ chương trình

Marketing.
1.2.1. Nhóm hướng đến số cầu (Demand Oriented): có 3 loại mục tiêu là thông
tin, thuyết phục, nhắc nhở.
Quảng cáo với mục tiêu thông tin nhằm:
• Nói cho khách hàng biết về sản phẩm mới: mô tả các dịch vụ sẵn có.
• Nêu những giá trị sử dụng mới của sản phẩm: sửa chữa những ấn tượng
sai lầm.
• Thông báo về sự thay đổi giá: làm cho khách hàng bớt lo lắng, sợ hãi.
• Giải thích sản phẩm làm việc như thế nào : xây dựng hình ảnh của công ty.
• Thường được dùng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm.
Quảng cáo với mục đích thuyết phục nhằm:
• Xây dựng sự ưa thích thương hiệu sản phẩm hơn các thương hiệu khác.
• Khuyến khích khách hàng chuyển sang thương hiệu của công ty.
• Thay đổi nhận thức của khách hàng về những đặc tính của sản phẩm.
• Thường được dùng trong giai đoạn tăng trưởng.
Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở nhằm:
• Nhắc khách hàng rằng sản phẩm vẫn cần thiết cho họ trong tương lai gần.
• Quả quyết rằng việc lựa chọn của khách hàng là đúng ( quảng cáo tăng
cường).
• Thường được dùng trong giai đoạn bão hoà.
• Mục tiêu quảng cáo thường được được đặt ra một cách cụ thể về các khía
cạnh: thị trường mục tiêu, mục tiêu truyền thông, sự thay đổi mong đợi và khoảng
thời gian có được sự thay đổi mong đợi đó.
1.2.2. Nhóm hướng đến hình ảnh (Image Oriented):
Những quảng cáo the mục tiêu này thường kết hợp với hoạt động quan hệ công
chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của ngành, của doanh nghiệp và của thương
hiệu.
1.3. Phương tiện quảng cáo
Hiện nay các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên rất nhiều phương tiện. Những
phương tiện này có thể phân chia thành cỏc nhúm sau:

• Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại… Đây
là những phương tiện đó cú khỏ lõu và được sử dụng phổ biến từ trước đến nay.
• Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, internet…
Những phương tiện này bắt đầu xuất hiện từ giữa thế kỉ 20 và nhanh chóng trở thành
những phương tiện quảng cáo hiệu quả.
• Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường như pa-nụ, ỏp-phớch, bảng
hiệu… Phương tiện này có nguồn gốc từ thời cổ đại và vẫn được sử dụng phổ biến
hiện nay.
• Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…
• Nhúm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng
cáo trên các vật phẩm…
Khi lựa chọn các phương tiện quảng cáo, doanh nghiệp cần chú ý các tham số
sau:
• Phạm vi (Reach): chỉ số lượng người xem, nghe, đọc quảng cáo trên một
phương tiện trong thị trường mục tiêu. Đối với tivi và radio, tham số này chỉ số lượng
người xem hoặc nghe quảng cáo.
• Tần suất (Frequency): số lần quảng cáo xuất hiện trên một phương tiện.
Đối với phương tiện in ấn, tham số này có hai khía cạnh: số phát hành và số lần đọc
(vì một tờ báo có nhiều người đọc).
• Tác động (Influence): bộ phận quảng cáo cũng phải quyết định mức tác
động mà quảng cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng. Ví dụ quảng cáo
trên tivi thường có tác dụng hơn trên radio.
Hiện nay có rất nhiều phương tiện hỗ trợ hiệu quả cho công việc quảng cáo sản
phẩm của doanh nghiệp, tuy nhiên các doanh nghiệp cũng cần chú ý những ưu khuyết
điểm của mỗi phương tiện để thực hiện tốt công tác quảng cáo sản phẩm của chính
mình.
Sau đây là bảng thể hiện ưu và nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo:
Phương
tiện
Ưu điểm Nhược điểm

Báo chí
-Uyển chuyển, định được thời gian.
-Bao quát thị trường.
-Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi.
-Mức độ tin cậy cao.
-Tần suất cao.
-Thời gian quảng cáo ngắn.
-Thông tin dễ bị bỏ hoặc đọc sơ lược.
-Chất lượng hình ảnh, màu sắc kém.
Tạp chí
-Chọn lọc độc giả.
-Chất lượng in ấn tốt.
-Gắn bó với độc giả trong thời gian dài.
-Thời gian gián đoạn dài giữa hai lần
xuất bản.
-Tần suất thấp.
Truyền
thanh
-Phạm vi rộng.
-Thính giả có chọn lọc tương đối.
-Chi phí thấp.
-Linh động về khu vực địa lý.
-Tần suất cao.
-Chỉ đánh vào thính giác.
-Ít gây chú ý hơn tivi.
-Thời gian quảng cáo ngắn.
Truyền
hình
-Kết hợp tốt giữa âm thanh, màu sắc, hình
ảnh, dễ liên tưởng.

-Phạm vi rộng.
-Tần suất cao.
-Dễ gây sự chú ý, có tính hấp dẫn.
-Không chọn lọc khán giả.
-Có thể bị nhàm chán, bỏ qua.
-Thời gian quảng cáo ngắn.
-Chi phí cao.
Quảng cáo
ngoài trời
-Linh động.
-Ít chịu áp lực quảng cáo cạnh tranh.
-Hạn chế sáng tạo.
-Không chọn lọc người xem.
-Bị chi phối về yêu cầu mĩ quan.
Thư trực
tiếp
-Linh động.
-Chọn lọc đối tượng.
-Không chịu tác động của quảng cáo cạnh
tranh.
-Cá nhân hóa.
-Người đọc dễ bỏ qua, ít chú ý.
-Chi phí khá cao.
CHƯƠNG 2: TÌM HIỂU VỀ VIỆC THỰC HIỆN QUẢNG CÁO CỦA
CÔNG TY MEAD JOHNSON NUTRITIONALS
2.1. Đụi nột về công ty Mead Johnson Nutritionals
Mead Johnson Nutritionals là một công ty
hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, được thành lập
trước đây gần một thế kỷ do ông Edward Mead
Johnson sáng lập ra và tên của ông cũng đã được

dùng để đặt cho tên của công ty. Năm 1888, cuộc
sống của bé trai Ted, con của E. Mead Johnson, lâm vào nguy khốn vỡ bộ không
lớn lên khi được nuôi bằng chế độ bình thường mà phải nuôi bằng hỗn hợp nấu
bằng lúa mạch. Nhiều năm sau, ký ức về kinh nghiệm nuôi ăn này có lẽ đã gợi cho
E. Mead ý tưởng phát triển nên một sản phẩm mà ngày nay đã đứng đầu doanh thu
toàn thế giới về công thức sữa trẻ em.
E. Mead đã cùng với anh trai mình sáng lập ra công ty Johnson & Johnson.
Sau khi người em trai thứ ba gia nhập công ty, E. Mead quyết định theo đuổi những
mối quan tâm khác và thành lập Công ty American Ferment.
Đến 1905, ông đổi tên công ty lại thành Mead Johnson & Company. Khi mới
bắt đầu lập công ty, E. Mead kinh doanh nhiều loại sản phẩm. Tuy nhiên, quan tâm
lớn nhất của ông vẫn luôn là các sản phẩm dinh dưỡng dựa trên nền tảng khoa học.
Năm 1911, thắng lợi quan trọng đầu tiên đến với công ty với sự ra đời của
Dextri-Maltoseđ, sản phẩm khơi màu cho công thức sữa trẻ em hiện đại. Sản phẩm
ban đầu này được chế tạo ra để đáp ứng yêu cầu của các bác sĩ nhi khoa khi hàng
ngàn trẻ em dưới 1 tuổi chết dần chết mòn do các vấn đề về nuôi ăn. Các bác sĩ đã
nhiệt liệt hưởng ứng sự ra đời một sản phẩm nuôi trẻ được dextrin hóa, và tin tưởng
rằng đó sẽ là nguồn carbonhydrate tốt hơn các công thức sữa trẻ em có sử dụng
đường mía hay đường trong sữa. E. Mead đã nhận ra rằng vấn đề dinh dưỡng của
bé Ted ngày nào là một vấn đề nuôi ăn thường gặp. Xuất phát từ vấn đề nuôi ăn của
bé Ted và lời đề nghị của các bác sĩ, Dextri-Maltose đã được phát minh và đưa vào
sản xuất: ý tưởng của E. Mead đã biến thành hiện thực.
Cùng với sự gia tăng doanh thu từ Dextri-
Maltose, những yêu cầu về sản phẩm từ các bác sĩ
cũng gia tăng. Tiếp thu ý kiến khách hàng, E. Mead
đã đáp ứng được những nhu cầu, thử thách của thị
trường và nhận thấy rằng những cơ nghiệp, danh
mục sản phẩm cũng như mối ràng buộc của cả gia
đình mình đối với công việc ngày càng tăng. Khi E.
Mead qua đời năm 1934, con của ông là Lambert đảm đương trách nhiệm lãnh đạo

công ty. Năm 1955, Lambert nghỉ hưu. Và con của Ted, Daniel Mead, đã trở thành
chủ tịch công ty mà ông nội của ụng đó sáng lập nên.
Năm 1967 đánh dấu một bước ngoặt của công ty Mead Johnson & Company
khi nó trở thành một chi nhánh độc lập hoàn toàn của Công ty Bristol-Myers (nay
là Bristol-Myer Squibb). Đây là một sự kết hợp hoàn hảo khi Mead Johnson tiếp
tục đóng góp vào sự có mặt rộng khắp thế giới của công ty mẹ, đồng thời vẫn duy
trì và thậm chí còn mở rộng lĩnh vực hoạt động của Mead Johnson với tư cách là
một công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực dinh dưỡng.
Mead Johnson Nutritionals hiện nay là một công ty thuộc tập đoàn Bristol-
Myers Squibb. Bristol-Myers Squibb là một công ty kinh doanh trong lĩnh vực
chăm sóc sức khoẻ với các sản phẩm đa dạng nổi tiếng thế giới.
Mead Johnson Nutritionals, nhà sáng chế ra
công thức sữa trẻ em, cũng là công ty thường
xuyên đi tiên phong trong việc đưa ra các sản
phẩm mới. Việc đưa ra các sản phẩm mới này là
kết quả của việc thực thi các cam kết của công ty
với khách hàng nhằm mang đến các bậc cha mẹ,
các em bé và các bác sĩ những tiến bộ mới nhất về
khoa học, công nghệ và ngành công nghiệp về
dinh dưỡng cho trẻ em. Nhiều sản phẩm trong số này được tạo ra từ yêu cầu của
các bác sĩ nhằm giúp đỡ cứu sống sinh mạng của hàng ngàn em bé.
Ngày nay, Mead Johnson Nutritionals trở thành
một công ty hàng đầu thế giới về dinh dưỡng với
những sản phẩm như sữa trẻ em, vitamins và các sản
phẩm dinh dưỡng đặc biệt dành cho bệnh nhân.
Công việc kinh doanh hiện nay được tiến hành ở
bốn khu vực trên thế giới: Bắc Mỹ, Châu Á Thái
Bình Dương, Châu Âu và Mỹ La Tinh. Trải qua
nhiều năm, công ty đó cú thờm nhiều sản phẩm mới
đáp ứng nhiều sự lựa chọn hơn trong lĩnh vực dinh dưỡng trẻ em hơn bất cứ thời

điểm nào trước đây. Dù vậy, có một điều vẫn không thay đổi - đó là di sản truyền
thống của Mead Johnson Nutritionals và cam kết của công ty về việc đáp ứng các
nhu cầu của khách hàng bằng các giải pháp dinh dưỡng dựa trên nền tảng khoa học.
Và đó cũng chính là ý tưởng của ông E. Mead Johnson đã dành cho công ty gần
100 năm trước đây.

Một số sản phẩm của công ty:
• 1911: DEXTRI-MALTOSEđ loại sữa bổ sung carbonhydrate đầu tiên
được sản xuất hàng loạt thành công. Phát minh này quả là một huyền thoại bởi vì
nú đó cứu sống sinh mạng của hàng ngàn em bé không thể tiêu hóa được sữa mẹ và
thường chết trước khi được tròn một tuổi. Dextri-Maltose là tiền thân của công thức
sữa hiện đại ngày nay.
• 1929: SOBEEđ công thức dinh dưỡng trẻ em đầu tiên không có sữa và
không có lactose, sử dụng nguồn protein tách từ bột đậu nành. Sobee, được thiết kế
là sản phẩm thay thế cho sữa bột, lúc đầu được tạo ra cho trẻ không thể dung nạp
được các loại sữa tự pha chế tại nhà vào thời điểm lúc bấy giờ.
• 1933: PABLUMđ loại ngũ cốc nấu trước dành cho trẻ đầu tiên. Phát
minh ra Pablum có tầm quan trọng lớn vỡ nú đó tiết kiệm một lượng thời gian rất
lớn trong việc chế biến thức ăn cho trẻ. Pablum là thức ăn dặm đầu tiên của trên 30
triệu trẻ em nước Mỹ.
• 1942: NUTRAMIGENđ công thức sữa đầu tiên có nguồn protein được
thuỷ phân, được chứng minh lâm sàng là có hiệu quả trong việc xử trí các ca bị đau
bụng (colic) do dị ứng với protein của sữa bò. Ngoài đau bụng, các triệu chứng
khác thường gặp ở trẻ bị dị ứng với protein của sữa bò hay sữa đậu nành là chàm
da, nổi hồng ban, tiêu chảy hay bị ói. Thành phần đạm trong Nutramigen được tiêu
hóa trước đó, nhờ đó tránh được các nguyên nhân nuôi ăn ở trẻ em gây ra do
protein.
• 1965: PROSOBEEđ sữa công thức đầu tiên có đạm tách ra từ đậu nành.
Prosorbee, công thức cải tiến dựa trên Sorbee, là sản phẩm không có sữa, không có
đường lactose và sucrose.

• 1966: ENFAMILđ PREMATURE FORMULA là công thức dinh dưỡng
được thiết kế để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng đặc biệt tạo sự phát triển nhanh
chóng dành cho trẻ sơ sinh nhẹ cân. Hiện tại công thức này chỉ dùng cho trẻ khi trẻ
hãy còn nằm trong bệnh viện.
• 1971: PREGESTIMILđ công thức sữa đầu tiên có nguồn protein được
thuỷ phân và có chứa “MCT oil”. Sản phẩm này được thiết kế cho trẻ bị các rối
loạn trong việc hấp thu chất béo do cú cỏc bệnh lý như cystic fibrosis, tiêu chảy
mỡ, hội chứng ruột ngắn hay tiêu chảy kéo dài. Hỗn hợp chất béo trong Pregestimil
phần lớn là MCT (triglycerides chuỗi trung bình), nó được hấp thu khác biệt so với
chất béo trong các công thức sữa khác, do đó em bé cú cỏc bệnh lý này có khả năng
hấp thụ lượng chất béo nhiều hơn.
• 1983: ENFAMILđ HUMAN MILK FORTIFIER là loại sữa bổ sung đầu
tiên được thiết kế nhằm làm tăng hàm lượng dinh dưỡng trong sữa mẹ trong khi
vẫn duy trì yếu tố miễn dịch và các yếu tố khác ngoài các dưỡng chất của sữa mẹ.
Enfamil human milk fortifier thường được các bà mẹ sinh con thiếu tháng sử dụng,
cho phép các bà mẹ nuôi con bằng nguồn sữa của chính mình và cũng giúp cho trẻ
có đầy đủ năng lượng cần thiết để có thể lớn kịp các trẻ sơ sinh khác.
• 1993: LACTOFREEđ công thức sữa trẻ em được chế tạo từ sữa và không
chứa lactose. Công thức sữa không chứa lactose được thiết kế cho trẻ có vấn đề về
nuôi ăn như nhạy cảm với lactose. Những bé này thường hay quấy khóc, đầy hơi và
tiêu chảy.
• 1996: Công thức sữa ENFAMIL cải tiến (Advanced Formula Enfamil)
bổ sung Nucleotides tự do với số lượng tương tự như sữa mẹ. Điều này nâng
Enfamil, một sản phẩm ra đời năm 1959, lên tầm cao mới. Enfamil rất lý tưởng cho
trẻ có khả năng tiêu hóa dễ dàng và được nuôi bằng sữa bột hoặc bổ sung hoặc thay
thế cho sữa mẹ. Chưa có một loại sữa bột nào có được thành phần gần giống nhất
với sữa mẹ như Advanced Formula Enfamil.
• 2002: Enfamil LIPIL TM công thức sữa trẻ em tại Hoa Kỳ đầu tiên có
chứa dưỡng chất DHA (Docosahexaenoic Acid) và ARA (Arachidonic acid) được
tìm thấy có trong sữa mẹ. DHA và ARA được chứng minh lâm sàn cho thấy đã hỗ

trợ sự phát triển bộ não và đôi mắt của bé.
2.2. Phân tích SWOT
Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa mặt hàng sữa Việt Nam và sữa
nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các
công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Mead
Johnson cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường sữa, hằng năm đã
cung cấp một lượng lớn các mặt hàng sữa cho nhu cầu của người tiêu dùng Việt
Nam. Đõy một mặt là mối đe dọa cho các nhà sản xuất trong nước nhưng mặt khác lại
là tấm gương để các doanh nghiệp trong nước học hỏi về kinh nghiệm marketing của
một công ty lớn có tầm cỡ thế giới.

Có thể nói, công ty Mead Johnson đó có một chiến lược tiếp thị chu đáo và
đầy tính sáng tạo
nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng
đối với sản phẩm của công ty. Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có
của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn
doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty. Sau đây là một vài phân tích cơ bản về
chiến lược marketing của công ty.
2.2.1. Điểm mạnh (Strengths)
Là công ty vốn đã có uy tín và thương hiệu nổi tiếng thế giới từ rất lâu và được
sự hỗ trợ của tập đoàn Bristol-Myers Squibb toàn cầu nờn cú nền tài chính vững
mạnh, tạo điều kiện đi tiên phong về
dây chuyền, công nghệ hiện đại.
Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Mead Johnson luôn được
chú trọng và
đầu tư thoả đáng. Đặc biệt,
bộ phận R&D (nghiên cứu và phát triển)
của công ty hoạt động rất hiệu quả
trong việc khai thác tính truyền thống trong của
phẩm

bằng các giải pháp dinh dưỡng dựa trên nền tảng khoa học, cũng như bộ
phận marketing hoạt động nổi trội trong ngành hàng của mình
.
Môi trường văn hóa doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh
thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công
chúng rất được chú trọng tại công ty.
Các nhà cung ứng nguyên, vật liệu, dịch vụ hỗ trợ sản xuất có uy tín chất
lượng, đã và đang hợp tác lâu dài với công ty.
Do phần lớn người dân Việt Nam còn mang nặng tâm lý “hàng ngoại luôn
chất lượng hơn hàng nội” nên một phần tạo ra cho Mead Johnson sự cạnh tranh
mạnh mẽ so với các mặt hàng cùng loại của các doanh nghiệp khác.
2.2.2. Điểm yếu (Weaknesses)
Giá cả một số sản phẩm của Mead Johnson còn khá cao so với thu nhập của
người Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn.
Vỡ có nguồn gốc là sữa ngoại nờn khú tiếp cận với hầu hết đại đa số người dân,
chỉ tập trung phân phối ở các đô thị lớn.
Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì
vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết
nguồn lao động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam.
2.2.3. Cơ hội (Opportunities)
Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế
Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa, trong đó ưu tiên thu hút đầu
tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Mead
Johnson để tăng ngân sách.
Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoỏ…) đó phát triển
hơn nhiều. Đặc biệt, cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là Tp.Hồ Chí Minh đã
và đang được đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực.
Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh, trong thời gian qua, nền
chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những
điểm đến an toàn nhất khu vực

chõu Á-Thỏi Bỡnh Dương nói riêng, và mang lại
sự an tâm cho các nhà đầu tư nước ngoài.
Trình độ dân trí Việt Nam tương đối
cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ người tốt nghiệp đại học, cao đẳng…khỏ cao
so với các nước, hơn nữa lao động trí óc ở Việt Nam giỏi xuất sắc về công nghệ -
nờn đõy cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty.
Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản
phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác.
2.2.4. Thách thức (Threats)
Sự phân hóa giàu nghèo trong dân cư ngày càng lớn do những tác động của
nền kinh tế thị trường vì thế chiến lược về lâu dài phải đưa ra các sản phẩm phù
hợp với từng đối tượng người tiêu dùng.
Thị trường sữa Việt Nam hiện đang được các công ty, doanh nghiệp lớn trong
và ngoài nước như Vinamilk, Dutch Lady, Nutifood… cố ra sức giành lấy. Mặc
khác, từ khi Việt Nam gia nhập WTO, mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng
khốc liệt hơn với ngày càng nhiều các sản phẩm nhập ngoại đang từng bước thâm
nhập thị trường.
Trong thời gian qua, sự cố sữa nhiễm melamine đó gây hoang mang không ít cho
người tiêu dùng, nhất là những gia đình có con nhỏ mà sữa là nguồn dinh dưỡng
không thể thiếu. Những ngày đầu khi có thông tin nhiều mặt hàng sữa củaViệt Nam
nhiễm melamine, việc kinh doanh của thương hiệu Mead Johnson cũng mất hơn một
tuần “điờu đứng”.
Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, mặc dù đó cú
những thay đổi về chính sách thuế khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO, nhưng
chính sách thuế quan và thuế suất vẫn còn cao khi đánh vào các mặt hàng có nguồn
gốc nước ngoài.
Chính sách dân số - kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên
nữa, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Mead Johnson.
2.3. Chiến lược quảng cáo của Mead Johnson Nutritionals
2.3.1. Các hình thức quảng cáo của Mead Johnson Nutritionals

Quảng cáo là một hình thức truyền thông marketing hữu hiệu nhất.
Chiếm tỉ lệ 70% trong tổng chi phí cho hoạt động marketing, quảng cáo có thể
được coi là linh hồn cho mỗi chiến dịch marketing của doanh nghiệp.
Mỗi ngày có đến hàng trăm thương hiệu, sản phẩm sữa được quảng cáo rộng rãi
trên thị trường. Nó tác động đến người tiêu dùng dưới nhiều hình thức từ outdoor đến
TVC, từ tờ rơi, poster đến quảng cáo báo in, báo điện tử…
Để nhận được sự quan tâm của cộng đồng, sản phẩm trước tiên phải ấn tượng,
đặc biệt chiến lược quảng cáo phải tạo ra sự mong muốn được sử dụng của người tiêu
dùng. Vì vậy không phải ngẫu nhiên mà sản phẩm sữa Enfa được gắn thờm cỏc đuụi
khỏc nhau tuỳ vào lứa tuổi: Enfalac (trẻ sơ sinh), Enfapro 1, Enfagrow 1-3, Enfakid
4+ …
Mead Johnson định vị “gia đình Enfa A+” để khẳng định công ty chỉ tập trung
vào “phân khúc trẻ em” với những vi chất cần thiết cho trẻ.
Vì tập trung vào phân khúc trẻ em nờn hình ảnh quảng cáo của sản phẩm đều
lấy hình ảnh mẹ và bé tạo cảm giác gần gũi, tin cậy và cam kết luôn mang lại những
cải tiến mới nhất trong trong dinh dưỡng cho trẻ nhũ nhi và trẻ em ngay từ trong bụng
mẹ.
Và trong quảng cáo slogan nhà sản xuất gửi đến người tiêu dùng cũng là mụt
yếu tố quan trọng để đảm bảo người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu của công ty.
Thông điệp được cảm nhận là yếu tố để đo lường hiệu quả, chứ không phải thông
điệp được truyền tải. Bạn núi gỡ và nói như thế nào không quan trọng. Khách hàng
của bạn hiểu như thế nào mới thực sự là quan trọng. Slogan là thứ mà chúng ta phải
nghe, đọc và tiếp nhận hàng trăm lần mỗi ngày. Đó là một thực tế chứng minh rằng
bạn, với tư cách là một người tiêu dùng, đang bị bội thực slogan.
Vấn đề là làm thế nào để có một slogan thành công? Trên đường đi làm, có bao
nhiêu bảng hiệu lướt qua mắt bạn? Có bao nhiêu bảng quảng cáo?
Hay trước mỗi cầu thang máy, bạn vô tình xem bao nhiêu thông điệp quảng cáo?
Mỗi giờ trước tivi, bạn nghe và đọc được bao nhiờu slogan? Và điểm lại, bạn nhớ
được bao nhiêu? Bạn thực sự thích bao nhiêu?
Ngoài ý tưởng quảng cáo, slogan thì lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp

cũng là một trong những yếu tố quyết định tính hiệu quả.
Với slogan hoạt động là “Mang lại cho trẻ em sự khởi đầu tốt đẹp nhất” Mead
Johnson Nutritionals - công ty dinh dưỡng hàng đầu thế giới - đã cam kết cung cấp
cho trẻ sơ sinh và trẻ em Việt Nam một sự khởi đầu tốt nhất. Slogan này củng cố hơn
nữa niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam vào sự lựa chọn đúng đắn các sản phẩm
chất lượng quốc tế cao nhất cho thế hệ tương lai.
Với sản phẩm là sữa dành cho trẻ em và khách hàng đối tượng là những người
chuẩn bị làm mẹ hay đang làm mẹ trong độ tuổi trung bình từ 24-30 tuổi thì truyền
hình, báo, tạp chí là phương tiện hiệu quả nhất.
Kết hợp tố giữa hình ảnh âm thanh cùng với tình cảm mẹ con ngọt ngào những
mẫu quảng cáo của Mead Johnson trên truyền hình thực sự thu hút được sự quan tâm
& tình cảm của người tiêu dùng với cam kết sẵn sàng giúp bạn nuôi dưỡng và chăm
sóc con của bạn.
2.3.2. Chi phí quảng cáo
Chi phí quảng cáo sẽ đồng thời được bù đắp vào giá trị lâu dài của thương hiệu
đã làm ra sản phẩm. Khi ấy, chi phí quảng cáo thực chất là giá trị đầu tư của một
thương hiệu.
Như đã nói về công ty đa quốc gia Mead Johnson, với ưu thế về tài chính Mead
Johnson đã thực hiện những chương trình marketing rầm rộ để nhằm nhanh chóng
xây dựng vị thế vững chắc cho mình trên thị trường Việt Nam.
Trong tất cả các phương tiện truyền thông mà Mead Johnson đã sử dụng để
quảng bá sản phẩm thì việc quảng cáo trên truyền hình được cho là thành công nhất.
Thường xuyên phát sóng trờn kờnh HTV và VTV với thời lượng 30 giây mỗi
clip quảng cáo tùy vào thời điểm trong ngày thì kinh phí cho phương tiện quảng cáo
này là: (GIÁ BIỂU PHÁT SÓNG QUẢNG CÁO NĂM 2009)
Giá quảng cáo trờn kờnh HTV7: 2.000.000VND-55.000.000VND
Giá quảng cáo trờn kờnh VTV3: 5.000.000VND-55.000.000VND
Tần số quảng cáo của Mead Johnson: không đều tùy thuộc vào từng thời điểm
thích hợp.
Song song với quảng cáo trên truyền hình là các quảng cáo trên tạp chí phụ nữ,

báo Tuổi Trẻ cũng góp phần xây dựng thương hiệu của Mead Johnson.
Mẫu quảng cáo sản phẩm Enfa Mama trên trang báo Tuổi trẻ với slogan
EnfaMama A+ cho mẹ , dinh dưỡng cho bé tạo được nột riờng với dòng sản phẩm
A+
Và chi phí cho mẫu quảng cáo này là:

Ngoài ra, internet cũng là một phương tiện đáng lưu ý trong thời đại hiện nay.
Các chuyên gia tiếp thị cần phải nhận ra rằng Internet bây giờ đã và đang trở thành
sân chơi hữu ích, thiết thực của đông đảo người tiêu dùng.
Nắm bắt được xu hướng này, công ty Mead Johnson cũng không thể đứng ngoài
cuộc. Trên trang web “giadinhenfa.com.vn” công ty đã mạnh dạng giới thiệu dòng
sản phẩm chủ lực của mình cũng như các sự kiện hay hình thức khuyến mãi mới.
Các mẫu quảng cáo của Mead Johnson về cơ bản phù hợp với văn hoá và nhận
thức của người
Việt Nam. Các tình huống trong các mẫu quảng cáo có thể xảy ra
ngoài đời tạo niềm tin trong lòng những
khách hàng tương lai. Đặc biệt việc đưa
hình ảnh mẹ và bé vào quảng cáo để chứng thực càng tăng thêm lòng tin trong
khách hàng đối với sản phẩm.
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ HOÀN THIỆN ĐỐI VỚI CÔNG TY
MEAD JOHNSON NUTRITIONALS
3.1. Đánh giá quảng cáo
Sau khi tiến hành phỏng vấn 25 người có độ tuổi từ 21-27 ở Tp. Hồ Chí Minh,
thì thu được kết quả sau:
Số người biết đến sản phẩm của Mead Johns : 80%
Có 8% số người biết đến Mead Johns qua báo, 80% biết đến Mead Johns qua
quảng cáo trên truyền hình, còn lại biết qua bạn bè, người thân.
Có 100% số người được phỏng vấn đã từng xem qua ít nhất 1 phim quảng cáo
của Mead Johns.
Có 92% số người được phỏng vấn cảm thấy quảng cáo dễ nhớ, còn lại không nhớ

vì rất ít khi xem quảng cáo.
Có 40% số người tin vào quảng cáo, 8% không tin, 52% còn lại chỉ tin khoảng
70% vào quảng cáo.
Có 20% nhận xét số lần phát sóng của quảng cáo nhiều, số còn lại không biết vì
họ rất ít khi xem truyền hình.
3.2. Một số đề xuất
Thị trường sữa dinh dưỡng cho trẻ em ở Việt Nam hiện nay đang có sự cạnh tranh
rất gay gắt, điều đó đòi hỏi các công ty phải luôn đổi mới, và Mead Johnson cũng
không ngoại lệ, đặc biệt trong lĩnh vực quảng cáo.
Chiến dịch Marketing của Mead Johnson đặc biệt là trong mảng quảng cáo trên
truyền hình được đánh giá là khá thành công. Song, đôi khi đối với những khách
hàng khó tính, ta vẫn nhận được những lời góp ý với việc quảng cáo sản phẩm này.
Vì vậy việc lắng nghe, tiếp thu ý kiến của khách hàng để có những cải tiến trong
khâu quảng cáo là một việc hết sức cần thiết.
Các chương trình quảng cáo cần phải phổ biến rộng khắp cỏc vựng miền trong
cả nước và cần phải hấp dẫn hơn, thu hút người xem hơn.
Tham gia các hội chợ hàng tiêu dùng, hội chợ thương mại để quảng bá sản
phẩm trên quy mô rộng.
Dựng gian hàng với phong cách độc đáo cho nhân viên tiếp thị sản phẩm, có
thể tiến hành dựng sân khấu ngoài trời kết hợp các trò chơi dành cho bé ở khu vực
các trung tâm mua sắm, trung tâm thương mại, tiến hành các hình thức phát tờ rơi,
với cách thức dí dỏm hóm hỉnh và tạo sự tò mò cho khách hàng, đặc biệt nhằm thu
hút đối tượng khách hàng “nhớ”.
Tài trợ cho các chương trình ca nhạc, các chương trình truyền hình, các cuộc
thi lớn qua đó có thể quảng bá được thương hiệu hình ảnh của mình.
Chọn lọc các khách hàng tiềm năng, để có hướng quảng cáo hiệu quả như: gửi
thư giới thiệu sản phẩm hoặc cho nhân viên đến tiếp thị tại các trường mầm non.
KẾT LUẬN
Qua quá trình tìm hiểu về việc quảng cáo trong kinh doanh, một lần nữa giúp ta
thấy được lợi ích to lớn từ việc quảng cáo mang lại. Quảng cáo hiện nay đã trở thành

một mắc xớch quan trọng thực sự không thể thiếu trong công tác Marketing của các
công ty, doanh nghiệp, nó mang sản phẩm tiếp cận đến khách hàng một cách nhanh
chóng và hiệu quả.
Tuy nhiên, hiện nay có nhiều doanh nghiệp quá chú trọng vào quảng cáo, tranh
đua nhau quảng cáo tràn lan khắp mọi lúc, mọi nơi từ bến xe bus, đến các phương tiện
truyền thông như báo, tạp chí, truyền hình, radio,… có thể không gây được chú ý mà
ngược lại còn khiến người nghe, người xem bị “bội thực”.
Tóm lại: quảng cáo là một khõu khụng thể thiếu trong công tác Marketing của các
doanh nghiệp, tuy nhiên hiệu quả mà quảng cáo mang lại là tùy thuộc vào doanh
nghiệp đú cú cách thức quảng cáo ra sao, và khả năng sáng tạo của mỗi doanh nghiệp
như thế nào.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Marketing căn bản
2. Website:www.giadinhenfa.com.vn
3. Website: www.tuoitre.com.vn
4. Website: www.marketingvietnam.net
NHẬN XÉT VÀ CHẤM ĐIỂM CỦA GIÁO VIÊN: