Tiểu luận Quản trị Marketing: LẬP KẾ HOẠCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

79-2173401150376-Võ Nguyễn Bảo Trâm

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 4
I. PHÂN TÍCH BỐI CẢNH CỦA PEPSICO ............................................................ 6

1. Môi trương vĩ mô:.................................................................................................. 6
2. Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Pepsi: ............................................................... 8
3. Mơ hình SWOT của Pepsi ..................................................................................... 9

3.1. Strengths (Điểm Mạnh) ................................................................................... 9
3.2. Weaknesses (Điểm yếu) ................................................................................. 10
3.3. Opportunities (Cơ hội)................................................................................... 10
3.4. Threats (Thách thức)..................................................................................... 11
Bảng phân tích SWOT của Pepsi:........................................................................ 11
3.5. Kết hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức ........................................ 12
II. XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ .......................................................................................... 13
1. Phân khúc thị trường của PepsiCo: .................................................................. 13
2. Khách hàng mục tiêu của PepsiCo: .................................................................. 14
3. Lợi thế cạnh tranh của PepsiCo:....................................................................... 15
4. Chiến lược định vị của PepsiCo: ....................................................................... 15

4.1. Định vị thương hiệu với hình ảnh năng lượng tươi trẻ: ............................... 15
4.2. Logo Pepsi với hình ảnh nổi bật thương hiệu.............................................. 16
4.3. Sử dụng liên kết hình ảnh thương hiệu với Influnecer: .............................. 16
4.4. Chiến lược phát triển quảng cáo mở rộng đa kênh: .................................... 17
III. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA PEPSICO THEO MƠ HÌNH 4P............ 17
1. Product (Sản phẩm): ......................................................................................... 17
2. Price (Giá cả) ..................................................................................................... 19
3. Place (phân phối) ............................................................................................... 20
4. Promotion (Xúc tiến hỗn hợp)........................................................................... 21
IV. CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG .................................................................... 22
1. Hoạt động PR của Pepsi: ................................................................................... 23
2. Hoạt động quảng cáo tài trợ của Pepsi vị chanh: ............................................. 23

2

79-2173401150376-Võ Nguyễn Bảo Trâm

3. Chiến lược tận dụng Influencer Marketing của Pepsi: .................................... 23
4. Chiến lược Social Media của Pepsi: .................................................................. 24
5. Chiến lược truyền thông: .................................................................................. 25

GIAI ĐOẠN 1: ..................................................................................................... 25
GIAI ĐOẠN 2: ..................................................................................................... 25
GIAI ĐOẠN 3: ..................................................................................................... 26
GIAI ĐOẠN 4: ..................................................................................................... 26
V. THỰC THI & KIỂM SOÁT............................................................................... 26
TÀI LIỆU THAM KHẢO:.......................................................................................... 28

3

79-2173401150376-Võ Nguyễn Bảo Trâm

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, khi nhu cầu con người ngày một càng nhiều cùng với sự phát triển của nền
kinh tế thế giới thì các công ty, tổ chức kinh doanh đang phải nổ lực hết mình để tạo ra
hàng loạt những sản phẩm, dịch vụ vượt qua đối thủ cạnh tranh, thống lĩnh thị trường và
tối đa hóa lợi nhuận bằng cách thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất. Nhưng để thực
hiện được điều đó, quan trọng cơng ty phải đưa ra được những chiến lược phù hợp nhất
và tối ưu nhất cho cơng ty mình trong thời từng thời điểm. Và thực tế trên thị trường hiện
nay, đã có rất nhiều cơng ty thành cơng nhờ có những chiến lược marketing phù hợp,
xâm nhập đúng thị trường,… Dẫn đầu trong ngành hàng nước giải khát và thực phẩm có
PepsiCo. PepsiCo đã liên tục cho ra những sản phẩm “ lấy long” được khách hàng, vượt
qua được những đối thủ cạnh tranh lớn để ngày càng khẳng định vị trí dẫn đầu trong lĩnh
vực này.

Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt nhằm mở rộng nhu cầu thị phần, chiếm lĩnh thị
trường, tiêu thụ sản đang là vấn đề chiến lược, là bài toán tồn tại, phát triển hoặc lụi tand
mà các doanh nghiệp đang tìm kiếm những lời giải hữu hiệu.

Vì vậy, việc lập kế hoạch hoạt động marketing nhằm tìm ra giải pháp, tiêu thụ sản phẩm
trong cơ chế thị trường có ý nghĩa to lớn nhằm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp, đáp ứng nhu cầu thị trừng trong nền kinh tế xã hội của đất nước.

Nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu, xây dựng chiến lược cho công ty
cùng với lý luận tiếp thu ở nhà trường và sự hướng dẫn nhiệt tình của giảng viên bộ mơn,
em đã nghiên cứu đề tài “ Lập kế hoạch hoạt động marketing của công ty PepsiCo Việt
Nam.”

Nội dung nghiên cứu:

Bài tiểu luận gồm 5 chương:

 Chương 1: Phân tích bối cảnh
 Chương 2: Xác định định vị
 Chương 3: Mục tiêu marketing
 Chương 4: Chiến lược Marketing
 Chương 5: Thực thi & kiểm soát

Do kiến thức thực tế và hiểu biết cịn hạn chế, em mong sự góp ý của thầy cơ để em có
thể có cách nhìn sâu sắc hơn, thực tế hơn giúp em tiếp nhận kiến thức của chun ngành
mình thuận lợi và áp dụng tốt cơng việc sau này.

4

79-2173401150376-Võ Nguyễn Bảo Trâm

Em xin chân thành cảm ơn đến giảng viên Nguyễn Phương Tâm đã trực tiếp hướng dẫn
em hoàn thành đồ án này.
Xin trân trọng cảm ơn!

5

79-2173401150376-Võ Nguyễn Bảo Trâm

I. PHÂN TÍCH BỐI CẢNH CỦA PEPSICO

1. Môi trương vĩ mô:
1.1.Đối thủ lớn hiện tại:

Việc xác định đúng vị trí của mình đề ra các mục tiêu và thực hiện chúng bằng mọi giá là
một trong những việc mà Pepsi luôn làm. Và đối thủ truyền kiếp của Pepsi phải kể đến
chính là Cocacola.

Trên thị trường thế giới thì Pepsi vẫn là kẻ theo đuổi Cocacola nhưng ở thị trường Việt
Nam Pepsi lại là người đi đầu và luôn là kẻ đi tiên phong. Vì thế định hướng tập trung
cao độ chính là điều mà PepsiCo cần phải có được để có thể tập trung sức mạnh tài chính
của mình hơn nữa mà đối đầu với Coca-Cola trên các thị trường. Để thực hiện được việc
này không thể là dễ dàng, PepsiCo cần phải tập trung sức mạnh của mình hơn nữa. Rõ
ràng là PepsiCo đã có được những chiến lược tuyệt vời để đối đầu với Coca-Cola, đó
chính là ý tưởng marketing “thế hệ Pepsi” đã được giới thiệu từ những năm đầu thập niên
1960.

1.2.Đối thủ cạnh tranh tiềm tang và các sản phẩm thay thế:

Cung cấp thức an và đồ uống tiện lợi đang dần trở nên là một ngành hấp dẫn, vì đây là
lĩnh vực dễ đầu tư và lợi nhuận lớn. Do đó ngồi Coca-Cola, Pepsi cịn phải đối đầu với
các hãng nước giải khát lớn nhỏ khác nhau đang ngày càng thâm nhập sâu vào thị trường
và mọc lên như nấm, nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn khác nhau của người tiêu dùng
mọi lứa tuổi. Có thể kể đến 1 số loại nước giải khát hiện nay cũng được người dân ưa
chuộng như: trà bí đao, sting, c2, trà xanh không độ, nước cam ép, cà phê đóng lon…

*Điều này đặt ra cơ hội và thách thức lớn cho Pepsi:

- Thách thức:

+ Đối thủ hiện tại lớn mạnh và có khả năng cạnh tranh mạnh mẽ với thị trường Pepsi.

+ Đối thủ tiềm năng và các dòng sản phẩm thay thế ngày càng xuất hiện nhiều hơn, và
ngày càng phong phú về hình thức, chủng loại.

+ Pepsi phải phân chia thị phần với các đối thủ, khó khăn ơn trong việc tiếp cận khách
hàng.

- Cơ hội:

6

79-2173401150376-Võ Nguyễn Bảo Trâm

+ Pepsi ở thị trường Việt Nam là người tiên phong đi đầu, nên chiếm lĩnh được thị trường
rộng lớn.

+ Do lịch sử hình thành lâu đời nên đã có thời gian dài tìm hiểu nhu cầu, văn hóa, sở
thích của người dân Việt Nam và dễ dàng thu hút được lượng người tiêu dùng trung
thành lớn.

+ Các đối thủ tiềm tàng và các sản phẩm thay thế tuy nhiều và đa dạng về chủng loại
nhưng lại gặp khó khăn trong việc tiếp cận thị trường, nguồn vốn, chi phí quảng cáo và
lịng trung thành của khách hàng.

1.3.Khách hàng:

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, cuộc sống của mọi người được nâng cao,
khách hàng ngày càng quan tâm đến nhu cầu “ ăn ngon mặc đẹp” nhưng phải đảm bảo
sức khỏe của chính họ. Thị trường đồ uống và thức ăn tiện lợi đang ngày càng phát
triển, các đối thủ cung ứng sản phẩm ngày càng đa dạng hơn theo xu hướng gia tăng
khối lượng và chất lượng của sản phẩm, chất lượng cuộc sống được nâng cao làm gia
tăng sự ảnh hưởng của người mua và khách hàng ngày càng dễ dàng hơn trong việc
lựa chọn cho mình một sản phẩm tốt nhất và phù hợp nhất. Phong cách riêng để thể

hiện nét riêng biệt của Pepsi là vỏ chai màu xanh gây ấn tượng về sự sôi nổi năng
động, hướng đến đối tượng khách hàng chủ yếu là giới trẻ.

- Thách thức:
+ Yêu cầu về số lượng, chất lượng sản phẩm tăng cao
+ Đòi hỏi mẫu mã mới, phong phú, đa dạng
+ Khách hàng chủ yếu của Pepsi là hướng đến đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dùng mọi lứa tuổi.

- Cơ hội:
+ Khách hàng là giới trẻ chiểm tỷ lệ cao trong dân số. Là nguồn lao động chính tạo
ra của cải vật chất cho xã hội nên có khả năng chi trả cho việc tiêu dùng, là thị
trường tiêu thụ lớn của Pepsi.
+ Khả năng đột phá và tạo ra những sản phẩm mới ngày càng đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.

1.4.Nguồn cung ứng:

PepsiCo Việt Nam là thành viên của PepsiCo toàn cầu nên đều có những nhà cung
cấp lớn nhất định. Các nhà cung cấp liên kết với nhau theo xu hướng cùng có lợi cho

7

79-2173401150376-Võ Nguyễn Bảo Trâm

toàn ngành, mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẽ được duy trì tạo điều kiện thuận lợi
trong quá trình hoạt động.

Đây cũng chính là 1 trong những cơ hội đối với hệ thống bán hàng và phân phối vững
mạnh trên tồn quốc.

2. Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Pepsi:
2.1.Quyền thương lượng của nhà cung cấp:

Có thể nói, Pepsi không gặp mấy áp lực đến từ các nhà cung cấp. Điều này dễ giải thích
vì số lượng nhà cung cấp của hãng là rất nhiều và có mặt tại khắp các nơi trên thế giới,
cùng với đó là chi phí chuyển đổi thấp.

Thêm vào đó, danh tiếng của một thương hiệu lớn như Pepsi cũng là thứ khiến cho các
nhà cung cấp muốn duy trì các hoạt động kinh doanh của họ với hãng. Chính bởi vậy,
Pepsi có quyền kiểm soát cao hơn đối với các nhà cung cấp của mình.

2.2.Quyền thương lượng của khách hàng:

Khách hàng cá nhân khơng phải là đối tượng có ảnh hưởng lớn và khơng gây ra bất kì áp
lực đáng chú ý nào đối với mơ hình kinh doanh của Pepsi.

Các doanh nghiệp nhỏ và khách hàng cá nhân khơng có bất kỳ quyền thương lượng đáng
kể nào. Nếu có, đó là có thể các doanh nghiệp, nhà bán lẻ hay các nhà phân phối lớn.

Kể cả vậy, quyền thương lượng của những doanh nghiệp, nhà phân phối lớn này chỉ có
khi họ mua sản phẩm với số lượng lớn.

Hơn nữa, thị trường của Pepsi không tập trung trong một khu vực cụ thể mà trải rộng trên
tồn thế giới. Do đó, một trong mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Pepsi là đến từ quyền
thương lượng của khách hàng đối với thương hiệu là thấp.

2.3.Mối đe dọa đến từ các sán phẩm thay thế:

Hiện nay, có khơng ít các sản phẩm đồ ăn, thức uống có thể thay thế cho các sản phẩm

của Pepsi trên thị trường.

Chi phí chuyển đổi sang các sản phẩm này cũng thấp. Ngoài các sản phẩm của Coca
Cola, nước trái cây, nước tăng lực và nhiều loại đồ uống khác là những sản phẩm thay thế
của Pepsi.

8

79-2173401150376-Võ Nguyễn Bảo Trâm

Tuy nhiên, áp lực từ các sản phẩm thay thế này có phần thấp bởi Pepsi đã làm tốt phần
hình ảnh thương hiệu và củng cố sự hiện diện của họ trên toàn cầu.

Thương hiệu này cũng đã đầu tư rất nhiều vào các chiến lược marketing để kiểm soát mối
đe dọa từ các sản phẩm thay thế.

Tuy nhiên, các sản phẩm thay thế đều có chất lượng tốt, cũng như xu hướng sau đại dịch
khi mọi người quan tâm đến sức khỏe nhiều hơn là lựa chọn những loại thực phẩm an
lành hơn.

Bởi vậy, nhìn chung thì mối đe dọa đến từ các sản phẩm thay thế gây ra một áp lực lớn
khiến Pepsi phải cân nhắc và đưa ra những chiến lược phù hợp.

2.4.Mối đe dọa đến từ những doanh nghiệp mới tham gia:

Để xây dựng nên một thương hiệu tồn cầu như Pepsi khơng phải là một điều dễ dàng và
cũng không thể xây dựng trong ngày một ngày hai mà cần cả một quá trình đầu tư lớn và
sự nỗ lực.

Từ các hoạt động marketing cùng đội ngũ nhân viên có tay nghề cao, tất cả đều cần một

sự đầu tư rất lớn. Không chỉ vậy, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và có được long
trung thành của khách hàng là một điều rất khó khăn.

Để cạnh tranh được trên tồn cầu với Pepsi thì là một điều gần như “khơng tưởng”, tuy
nhiên Pepsi vẫn có thể gặp những thách thức cạnh tranh tại thị trường nội địa tại một số
quốc gia.

Vì vậy, áp lực từ mối đe dọa của những doanh nghiệp mới gia nhập là không đáng kể so
với một “ông lớn” như Pepsi.

Để có thể trở thành một cơng ty lớn trong ngành sản xuất nước ngọt là một điều khơng dễ
dàng. Ngồi chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu, còn rất nhiều thách thức khác
khiến người chơi mới nản lịng.

3. Mơ hình SWOT của Pepsi
3.1. Strengths (Điểm Mạnh)
Về điểm mạnh trong mơ hình SWOT của Pepsi, thương hiệu này có một số điểm mạnh
nổi bật dưới đây.

 Thương hiệu nổi tiếng

9

79-2173401150376-Võ Nguyễn Bảo Trâm

Pepsi là một thương hiệu đã tồn tại khá lâu gần 50 năm. Thế nên, họ có khá nhiều
kinh nghiệm cũng như định vị được hình ảnh của mình trong tâm trí người tiêu dùng.
Có thể nói, hiện nay khơng ai khơng biết đến thương hiệu Pepsi, nhắc tới Pepsi người
ta liên tưởng đến ngay hình ảnh Pepsi giản dị, sơi động, sảng khối. Pepsi có số lượng
lớn khách hàng trung thành trên toàn thế giới.

 Danh mục sản phẩm đa dạng

Danh mục sản phẩm của Pepsi đa dạng, phong phú hơn so với Coca-Cola.

Vị trí “Cơng ty nước giải khát tồn diện” của Pepsi là một lý do lớn nhất dẫn tới thành
cơng trên tồn cầu. Ở Mỹ, Pepsi có rất nhiều các thương hiệu sản phẩm như Pepsi,
Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wid Cherry Pepsi, Aquafina,…

Cơng ty cịn sản xuấ và bán các loại trà và cà phê uống liền qua các liên doanh với
Lipton và Starbucks. Các sản phẩm chính của Pepsi được bán tồn cầu cịn có cả
Pepsi Max, Mirinda và 7-Up.

3.2. Weaknesses (Điểm yếu)
Hoạt động marketing chỉ tập trung chủ yếu ở miền Nam trong khi ở Bắc và Trung chiếm
2/3 dân số cả nước. Những kế hoạch marketing chưa đồng bộ dẫn đến thị trường phía
Bắc, Trung sẽ mất dần khả năng cạnh tranh và rơi vào tay các đối thủ nội địa ở ngồi đó.

Lãnh đạo cịn xa lạ với nhân viên cấp dưới. Chưa thực sự hiểu mong muốn và tâm tư
nguyện vọng của nhận viên. Vì quá xa cho nên năng lực của một số nhân viên sẽ không
được ban lãnh đạo khai thác triệt để, sẽ làm mất nhân tài cho công ty.

Sản phẩmcủa Pepsi chưa đảm bảo tiêu chuẩn dinh dưỡng khi quá nhiều đường, chất béo,
muối… ít hoa quả, rau và sữa ít béo, điều này gây ra mối lo ngại về vấn đề sức khỏe với
người tiêu dùng.

3.3. Opportunities (Cơ hội)
Khi Việt Nam gia nhập WTO thì PepsiCo sẽ dễ dàng mở rộng thị trường hơn. Bên cạnh
đó việc tiếp cận những cơng nghệ sản xuất tiên tiến của nước ngồi cũng khơng q khó
khắn. Việc nhập khẩu ngun vật liệu từ nước ngoài cũng sẽ thuận lợi hơn trong việc

cung ứng nguyên vật liệu đầu vào cho sản phẩm mới “Pepsi vị chanh không calo”, Pepsi
sẽ đánh đến những đối tượng khách hàng thích uống những sản phẩm ít calo, ít lượng
đường và những đối tượng khách hàng đang giảm cân hay muốn giảm cân.

10

79-2173401150376-Võ Nguyễn Bảo Trâm

Việt Nam là một nước nhiệt đới ẩm gió màu nên nhu cầu uống nước giải khát rất cao.
Đây là một cơ hội tốt cho PepsiCo trong việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới đó
là “Pepsi vị chanh khơng calo”, bổ sung vào nước giải khát hiện có vào cơng ty.

Cơng ty ln tìm hiểu và đầu tư những dây chuyền sản xuất hiện đại của những nước tiên
tiến để đảm bảo cho sản phẩm và tự động hóa trong việc sản xuất sản phẩm.

3.4. Threats (Thách thức)
Tình hình lạm phát ngày càng gia tăng, nếu lạm phát q nhanh và khơng kiểm sốt được
sẽ dẫn đến sự bùng nổ về giá, đây là 1 thách thức không nhỏ đối với công ty PepsiCo.

Pepsi có chiến lược thâm nhập vào rất nhiều thị trường, do vậy khó khăn với Pepsi chính
là phải thích nghi sao cho phù hợp với tiêu chuẩn của các thị trường nội địa. Tuy nhiên
Pepsi đang đối diện với một thách thức rất lớn. Pepsi có quy mơ khá lớn, do đó địi hỏi
cơng ty phải có những chính sách marketing, những giải phấp thích hợp để ứng phó với
từng điều kiện, quy định về văn hóa, xã hội, kinh tế, chính trị và những quy định của
Chính phủ các nước.

Bảng phân tích SWOT của Pepsi:

Điểm mạnh Điểm yếu Cơ hội Thách thức

 Thương hiệu  Bất lợi về  Mở rộng  Rủi ro thị
nổi tiếng hoạt động phân khúc trường
marketing thị trường
 Danh mục thực phẩm  Rào cản
sản phẩm đa  Bất lợi về thích nghi
dạng đào tạo  Thị hiếu vào với các tiêu
xu hướng chuẩn của thị
 Sản phẩm của người trường nội
chưa đảm tiêu dùng địa
bảo tiêu hiện đại đa
chuẩn dinh dạng
dưỡng
 Cho ra mắt
sản phẩm
“Pepsi vị
canh không
calo”

11

79-2173401150376-Võ Nguyễn Bảo Trâm

3.5. Kết hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức
3.5.1. Kết hợp S-O
Dựa vào vị thế của mình trên thị trường, cơng ty sẽ sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản
phẩm: Lấn sân sang 1 thị trường đầy tiềm năng đó là “Pepsi vị canh khơng calo”, một sản
phẩm giảm thiểu lượng đường, ít calo cung cấp năng lượng và tốt cho sức khỏe và tiêu
dùng.

Áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm mới. Sản phẩm mới cho thị trường hiện tại,

Pepso vị chanh không calo là sản phẩm hồn tồn mới của cơng ty PepsiCo. Tuy nhiên,
thị trường mục tiêu vẫn là các bạn trẻ, có độ tuổi từ 15 – 35, để làm phong phú hơn các
sản phẩm của công ty, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

3.5.2. Kết hợp S-T
Giá cả gia tăng nhưng với sự uy tín và lượng khách hàng lớn sẽ không tác động nhiều đến
sản phẩm.

Giá cả nguyên vật liệu có thể gia tăng nhưng những nhà cung cấp uy tín thì việc chèn ép
giá khó có thể xảy ra.

Sự gia tăng nhu cầu của khách hàng sẽ luôn được nắm bắt kịp thời.

Đối thủ cạnh tranh sẽ khó chèn ép sản phẩm mới bởi những thành cơng và tầm ảnh hưởng
của công ty PepsiCo đến người tiêu dùng rất lớn.

3.5.3. Chiến lược W-O
Cơng nghệ phát triển, có thể cải thiện được nhiều gói sản phẩm khác nhau.

Thị yếu và xu hướng tiêu dùng hiện đại ngày càng lớn là cơ hội để “Pepsi vị chanh không
calo” thâm nhập vào thị trường.

Việt Nam gia nhập WTO là cơ hội để “Pepsi vị canh không calo” quảng bá nhãn hiệu của
mình trên nhiều thị trường khác nhau.

3.5.4. Kết hợp W-T
Cần phải gia tăng sức mạnh từ nhãn hiệu để đề phịng sự tấn cơng của các đối thủ cạnh
tranh.

Cố gắng cải thiện chi phí quảng cáo

Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng và mẫu mã sản phẩm nên việc thiết kế
sản phẩm mới và gia tăng chất lượng cho sản phẩm cần phải được cải thiện và nâng cao.

12

79-2173401150376-Võ Nguyễn Bảo Trâm

II. XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ

1. Phân khúc thị trường của PepsiCo:
Để có thể cạnh tranh, phạm vi chiến lược kinh doanh của PepsiCo là các phân khúc thị
trường mà thương hiệu này hướng tới. Trong đó, Pepsi tập trung vào các đối tượng khách
hàng và khu vực, địa lý sẽ cung cấp sản phẩm. Từ việc xác định phạm vi chiến lược, công
ty sẽ thực hiện thiết kế bao bì phù hợp cũng như nghiên cứu và phát triển những sản
phẩm phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của khách hàng.
Với số lượng mặt hàng đa dạng nên những phân khúc thị trường của Pepsi được xác định
dựa trên 3 cách sau.

 Phân khúc tâm lý:
Những người có tâm lý lo ngại về vấn đề ăn uống, về cân nặng của bản thân, lo ngại
trong các dịp lễ tết ăn uống quá đà gây béo phì. Những người đang và nhu cầu muốn
giảm cân nhưng lại có tâm lý muốn uống đồ ngọt, đồ có gas.

 Phân khúc theo hành vi:
Những khách hàng có hành vi tìm kiếm các giải pháp về ăn kiêng, các loại đồ ăn, đồ
uống giảm cân hoặc khơng có q nhiều chất gây béo. Nhóm khách hàng có hành vi mua
và chi tiêu nhiều hơn cho các loại đồ ăn kiêng. Họ dễ dàng yêu thích những màu sắc và
các tiêu đề trên bao bì có chữ tốt cho sức khỏe, hạn chế chất gây béo, ăn kiêng,…

 Phân khúc thị trường theo vị trí địa lý:
Pepsi khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã cố gắng phân phối sản phẩm với mạng
lưới dày đặc tù thành thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ Nam ra Bắc. Tuy
nhiên, thương hiệu này vẫn tập trung vào các thành phố lớn nơi tập trung đông dân cư.

 Phân khúc theo nhân khẩu học
Hiện nay, 57% dân số Việt Nam có tuổi đời dưới 26, điều đó đủ để chứng tỏ giới trẻ là
phân khúc thị trường vô cùng tiềm năm của các doanh nghiệp. Pepsi nắm bắt phân khúc
này để tung ra Pepsi-Cola, và đã vô cùng thành công khi được giới trẻ đón nhận.

13

79-2173401150376-Võ Nguyễn Bảo Trâm

2. Khách hàng mục tiêu của PepsiCo:
Đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsi là Nam và Nữ, tuổi từ 18-24, sống ở thành thị,
tại 2 thành phố lớn (TP.HCM và Hà Nội), thu nhập AB, thường tụ tập bạn bè, gia đình để
quây quần ăn uống, tiệc tùng, vui đùa cùng nhau.

Chân dung đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsi có thể mô tả như sau:

Nhân khẩu học:

 Giới tính: Đối tượng khách hàng mục tiêu củ Pepsi là cả Nam và Nữ.
 Vị trị địa lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsi sống ở thành thị, tại 2

thành phố lớn (TP.HCM và Hà Nội).
 Tuổi: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsi tập trung ở nhóm Thanh Niên (

18 – 24 tuổi).

 Thu nhập: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsi tập trung ở nhóm Trẻ độc

thân (Young single), Trẻ đã cưới chưa có con (Young married without children),
Trẻ đã có con (Young married with children).
 Thái độ: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsi quan tâm tới những hoạt động
mang lại niềm vui, ý nghĩa cuộc sống, năng động.
 Hành vi sống: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsi thường tụ tập bạn bè, gia
đình để quay quần, ăn uống, tiệc tùng, vui đùa cùng nhau.
 Hành vi mua sắm:

 Nơi mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsi thường mua sản
phẩm tại các kênh tiêu dùng tại nhà (Siêu thị, Siêu thị Mini, Cửa hàng tiện
lợi, Chọ, Hàng rong,…) và các kênh tiêu thụ tại chỗ (Nhà hàng, khách sạn,
quán xá, Máy bán hàng tự động)

 Dịp mua sắm: Đối tương khách hàng mục tiêu của Pepsi thường mua cho
bữa ăn (thường là trưa và tối), Dịp đặc biệt (Tết, Lễ,…)

 Mục đính mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsi thuộc
nhóm người mua Habitual (Mua hàng theo thói quen) và Problem Solving (
Mua hàng để giải quyết vấn đề).

 Hành vi sử dụng:
 Tần suất sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsi thường sử
dụng sản phẩm 1-2 lần/ngày; 3 ngày/tuần.
 Lượng sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsi thường sử dụng
sản phẩm từ 10-12 lít/ tháng trở lên.

14

79-2173401150376-Võ Nguyễn Bảo Trâm

 Tâm lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsi thuộc nhóm người có tính cách
dễ gần, thân thiện, cởi mở.

3. Lợi thế cạnh tranh của PepsiCo:
Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu dùng chính:

 Nước giải khát (Pepsi-Cola)
 Chuỗi nhà hàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC và Pizza Hut)
 Đồ ăn nhẹ (snack food như Frito-Lay)

Để đạt được lợi thế canh tranh trong từng phân khúc, tập đoàn Pepsi đã xây dựng 3 bức
tranh chiến lược sau:

 Thương hiệu chính giữ vị trí đứng đầu, phát triễn thị trường
 Hệ thống hoạt động hiệu quả
 Mở rộng các dòng tiền với rủi ro thấp, tiền đầu tư lớn trong mỗi phân khúc

Các bức tranh chiến lược kể trên phản ánh được kỹ năng marketing và khả năng phân
phối của tập đồn PepsiCo. Một chun gia phân tích ngành đã nói rằng “ Sức mạnh của
PepsiCo chính là khả năng sản xuất và tiêu thụ hàng tit hàng hóa tăng thêm một cách hiệu
quả.”

4. Chiến lược định vị của PepsiCo:
4.1. Định vị thương hiệu với hình ảnh năng lượng tươi trẻ:
Pepsi đã đề cao việc hướng tới những khách hàng mục tiêu là giới trẻ. Họ cố gắng liên
kết thương hiệu của mình với một phân khúc trẻ hơn, năng động hơn và yêu thích sự vui
nhộn. Trong các chiến lược quảng bá, tiếp thị của mình họ đac tạo ra và tự định vị cho
mình là hiện thân của năng lượng trẻ, tươi mới.

Đối với mục tiêu xây dựng và định vị thương hiệu với hình ảnh tươi trẻ, hiện đại thì Pepsi
đã khốc lên mình rất nhiều những khẩu hiệu ấn tượng, một trong số đó có thể biết đến
như:

Pepsi Now (1983): Gắn kết hai thuộc tính bây giờ để chỉ sự trẻ trung, Pepsi chỉ thương
hiệu. Câu khẩu hiệu này đã gắn kết với chủ đề bây giờ là Pepsi dành cho những ai cho là
mình vẫn cịn trẻ. Với tinh thần đó Pepsi đã thể hiện ý tưởng sự trẻ trung dựa vào trạng
thái tinh thần chứ khơng bị trói buộc ở tuổi tác thực sự.

15

79-2173401150376-Võ Nguyễn Bảo Trâm

The Choice of a New Generation (1984): Chiến dịch “Pepsi – Sự lựa chọn của một thế hệ
mới” được phát động vào năm 1984, sử dụng nhạc pop và hình ảnh Michael Jackson làm
vai chính và một lần nữa đưa Pepsi lên vị trí dẫn đầu của nền văn hóa đương đại.

Generation Next (1997): Tiếp đến với khẩu hiệu thế hệ tiếp theo, Pepsi đã hướng tới một
thế hệ phát triển là thế hệ của Pepsi. Vẫn là phương thức kết nối hình ảnh âm nhạc với
hình ảnh thương hiệu, Pepsi đã để lại một hình ảnh tươi mới nằm trọn trong góc nhìn của
khách hàng.

Thêm nữa, với thông điệp “Live for now – Sống trọn từng giây” Pepsi thể hiện được lối
suy nghĩ hiện đại với cái nhìn về sự trải nghiệm mới lạ và ln sống cháy hết mình thì
Pepsi đã khẳng định hơn nữa niêm tin về sức mạnh của giới trẻ và Pepsi gắn với các thế
hệ giới trẻ như thế.

4.2. Logo Pepsi với hình ảnh nổi bật thương hiệu
Một điều đặc biệt trong nhận diện thương hiệu của Pepsi đó là logo của Pepsi đã thay đổi

11 lần trong lịch sử hơn 110 năm có mặt trên thị trường. Với quá trình phát triển của
mình thì Pepsi đã sáng tạo ra rất nhiều logo khác nhau, và càng ngày thì logo của Pepsi
được thiết kế theo hướng đơn giản, dễ nhận diện và có sắc thái riêng.

Với những logo mới nhất, Pepsi chú trọng phát triển màu sắc riêng là sắc xanh biển, hay
cũng được biết đến là sắc xanh gia trời đánh dấu sự đáng kể trong việc nhận diện thương
hiệu của hãng.

Màu nước biển này được cho là màu có tính kích thích vị giác và cũng là màu chủ đạo
thể hiện sự hấp dẫn của sản phẩm thức ăn, đồ uống. Thêm nữa màu đỏ là màu kích thích
vị giác nhưng để có thể phân biệt rõ ràng với Coca – Cola thì Pepsi cũng đưa màu trắng
vào logo và lấy màu xanh gia trời làm màu chủ đạo.

Tên thương hiệu Pepsi cũng được thiết kế với chi tiết ngày càng đơn giản và dễ nhận
diện, với máu trắng của chữ hiện diện trong nền xanh đây được coi như là hình ảnh
thương hiệu riêng biệt và có tính nổi bật.

4.3. Sử dụng liên kết hình ảnh thương hiệu với Influnecer:
Influencer Marketing là một chiến lược marketing hiệu quả của Pesi. Ngoài các chiến
dịch quảng bá, Pesi tận dụng rất nhiều vào các mối quan hệ đối tác và tài trợ để nâng cao
nhận thức về thương hiệu. PesiCo đặc biệt đầu tư rất nhiều vào tiếp thị thể thao, hợp tác
rất nhiều với các tổ chức thể thao khác nhau trên toàn thế giới để quảng bá thương hiệu
tại các thị trường thiết yếu.

16

79-2173401150376-Võ Nguyễn Bảo Trâm

Ví dụ năm 2015, PesiCo đã hợp tác với Hiệp hội Bóng rỗ Quốc gia (NBA). Năm 2016,
Pesi hợp tác với ban kiểm soát Cricket ở Ấn Độ. Và năm 2017, thương hiệu này đã hợp

tác với UEFA Champions League lần thứ hai để quảng bá cho một số thương hiệu của
họ.

Bên cạnh đó, Pesi cũng rất tinh ý và thức thời khi hợp tác với nhiều nhóm nhạc, ca sĩ nổi
tiếng để quảng cáo thương hiệu.

BLACKPINK trở thành đại diện phát ngôn của Pesi

Ngày 12-9-2020 BlackPink, một trong những nhóm nhạc hàng đầu Châu Á, đã chính
thức trở thành đại diện phát ngôn của Pesi.

Bốn thành viên sẽ cùng đồng hành với Pesi, thế hệ Pesi Cola mới, Khơng calo lan tỏa
tiếng nói tới giới trẻ - “Dám Nói Khơng”, khuyến khích thế hệ “genZ” vượt qua mọi giới
hạn, truyền cảm hứng sống hết mình cho đam mê và sống thật với bản thân.

4.4. Chiến lược phát triển quảng cáo mở rộng đa kênh:
Pepsi nắm bắt xu hướng thực hiện quảng cáo, kết nối đa kênh, chạy cùng sự phát triển
của công nghệ và xu hướng giới tẻ. Ngoài việc quảng cáo các sản phẩm trên các kênh cáo
truyền thống thì Pepsi cũng quảng cáo trên các trang mạng xã hội, tiếp thị thông qua kỹ
thuật số.

Pepsi đã thể hiện được khả năng theo kịp xu hướng với sự phát triển công nghệ của mình,
qua đó thương hiệu đã tiếp cận khách hàng một cách dễ dàng hơn và khẳng định một lần
nữa giá trị sức sống hiện đại của mình.

III. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA PEPSICO THEO MÔ
HÌNH 4P

PepsiCo là cơng ty giải khát và thực phẩm với tốc độ phát triển hàng đầu thế giới. Có hơn
cho mình 100 năm hoạt động và có mặt trên 200 quốc gia trên toàn thế giới. Để đạt đến

thành cơng PepsiCo đã có cho mình chiến lược marketing hiệu quả thông qua “Chiến
lược marketing 4P”.

1. Product (Sản phẩm):
Sản phẩm nước giải khát Pepsi-Cola phát triễn trên bối cảnh xã hội công nghiệp mọi
người thường ăn những thực phẩm có chứa lượng mỡ cao và thức ăn nhanh rất nhiều nên
Pepsi-Cola rất phù hợp. Sản phẩm tiện dụng, bật nắp lon là có thể thưởng thức ngay,
Pepsi còn là nước giải khát tốt, giúp tiêu hóa tốt, chống lại những cơn them ăn, chống lại

17

79-2173401150376-Võ Nguyễn Bảo Trâm

cảm giác thịt mỡ thừa trong miệng và đặc biệt khơng gây nghiện như những thức uống có
cồn như bia, rượu.
Ngoài ra, Pepsi-Cola đã cho ra đời sản phẩm dành riêng cho những người béo phì nhầm
mở rộng thị trường nước giải khát dành cho người giảm cân hay đang ăn kiêng. Để giảm
ít lượng đường tránh hấp thu chất béo, Pepsi đã cho ra đời sản phẩm nước giải khát “diet
Pepsi”.
Về bao bì sản phẩm của Pepsi bao gồm chai thủy tinh, chai nhựa, lon cùng các thể tích
khác nhau. Trên nhãn dán Pepsi ghi đầy đủ các thông tin về NSX-HSD, các thành phần
nguyên liệu, địa chỉ nơi sản xuất. Đây cũng là những yếu tố cần thiết mà khách hàng
thường qua tâm trước khi mua một sản phẩm nào đó.
Hiện nay, Pepsi đã nghiên cứu và cho ra mắt chai nhựa đầu tiên trên thế giới được làm
hoàn toàn từ năng lượng tái tạo và sản phẩm dư thừa trong chế biến thực phẩm. Loại chai
Green-Pet được sản xuất từ các nguyên liệu sinh học như: vỏ ngơ, cỏ…qua rất nhiều
bước chuyển đổi. Pepsi cịn sử dụng chính những phế phẩm trong quy trình sản xuất thực
phẩm của mình như vỏ khoai tây, vỏ cam và vỏ yến mạch để sản xuất chai Green-Pet.
Loại chai này có tính năng sử dụng và cảm quang bên ngoài giống như loại chai được sản
xuất từ Dầu mỏ.

Các thành phần của sản phẩm từ nước, hương vị, CO2,… được pha chế với quy trình
cơng nghệ hiện đại. Bên cạnh đó, việc chuẩn hóa quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm

18

79-2173401150376-Võ Nguyễn Bảo Trâm

và hệ thống phân phối của từng địa phương cũng được sắp xếp một cách hoàn chỉnh để
đảm baỏ việc dùng một chai/lon Pepsi ở nhà cũng khiến người uống cảm thấy mát mẻ,
sảng khối, thích thú giống như uống ngay sau khi mua.

2. Price (Giá cả)
Giá của PepsiCo rất khác nhau vì cơng ty có nhiều loại sản phẩm. Các chiến lược định
giá chính của PepsiCo bao gồm:
• Chiến lược định giá theo thị trường
• Chiến lược định giá theo giá trị Hybrid
Hầu hết các sản phẩm của PepsiCo được định giá dựa trên chiến lược định giá theo thị
trường. Mục tiêu của công ty khi sử dụng chiến lược này nhằm đảm bảo giá của PepsiCo
mang tính cạnh tranh, dựa trên giá của các công ty đối thủ khác và các điều kiện của thị
trường đang phổ biến. Ngoài ra, định giá theo giá trị là chiến lược định giá của PepsiCo
đối với một số sản phẩm của mình, đặc biệt là nước giải khát. Mục đích của cơng ty khi
sử dụng chiến lược định giá này nhằm thu hẹp khoảng cách giữa giá thông thừa và giá
chiết khấu cho ngày lễ. Bằng cách này, PepsiCo hy vọng người tiêu dùng sẽ mua nhiều
nước giải khát hơn hàng ngày chứ không chỉ trong những ngày lễ.

19