Tiểu luận Quản trị Marketing: KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY DIANA TRONG NĂM 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

KẾ HOẠCH MARKETING
CHO CÔNG TY DIANA TRONG NĂM 2023

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

KẾ HOẠCH MARKETING
CHO CƠNG TY DIANA TRONG NĂM 2023

DANH SÁCH NHĨM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC

1.1 Giới thiệu về Công ty Diana ..................................................................................... 5
1.1.1 Tầm nhìn ................................................................................................................................... 5
1.1.2 Sứ mệnh ..................................................................................................................................... 6
1.1.3 Mục tiêu kinh doanh................................................................................................................. 7

1.2 Giới thiệu về sản phẩm Diana Sensi Cool Fresh ....................................................... 9

II. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TỪ MƠI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT
ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY DIANA ........................................................9

2.1 Môi trường vĩ mô ................................................................................................... 10
2.1.1 Chính trị - pháp lý .................................................................................................................10
2.1.2 Kinh tế ..................................................................................................................................... 11
2.1.3 Xã hội ....................................................................................................................................... 12
2.1.4 Công nghệ ................................................................................................................................ 13
2.1.5 Môi trường .............................................................................................................................. 14
2.1.6 Nhân khẩu học ........................................................................................................................ 15

2.2 Môi trường vi mô ................................................................................................... 16

2.2.1 Nội bộ doanh nghiệp Diana....................................................................................................16
2.2.2 Các nhà cung cấp ....................................................................................................................16
2.2.3 Trung gian marketing ............................................................................................................17
2.2.4 Đối thủ cạnh tranh..................................................................................................................18
2.2.5 Công chúng..............................................................................................................................19
2.2.6 Khách hàng mục tiêu..............................................................................................................20
2.2.7 Các sản phẩm thay thế ...........................................................................................................20

2.3 Phân tích tình hình nội tại doanh nghiệp................................................................ 21
2.3.1 Công nghệ ................................................................................................................................ 21
2.3.2 Năng lực Marketing................................................................................................................22
2.3.3 Nguồn nhân lực ....................................................................................................................... 22

2.4. Phân tích SWOT ................................................................................................... 23

III. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM DIANA SENSI COOL FRESH
CỦA CÔNG TY DIANA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN VỪA
QUA ...................................................................................................................... 25

3.1 Phân khúc thị trường ............................................................................................. 25
3.1.1 Tiêu chí phân đoạn thị trường...............................................................................................25
3.1.2 Theo địa lý vùng miền ............................................................................................................25
3.1.3 Theo độ tuổi tâm lý và hàng vi .............................................................................................. 26
3.1.4 Đánh giá các yêu cầu khi phân đoạn thị trường ..................................................................27

3.2 Thị trường mục tiêu ............................................................................................... 28
3.2.1 Chân dung khách hàng mục tiêu...........................................................................................28
3.2.2 Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp ...................................................................................29
3.2.3 Định vị sản phẩm trên thị trường .........................................................................................31
3.2.4 Điểm tương đồng và khác biệt của doanh nghiệp................................................................36

IV – KẾ HOẠCH MARKETING ............................................................................ 38

4.1 Mục tiêu Marketing ............................................................................................... 38

2

V – CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX..................................................................40
5.1 Chiến lược sản phẩm.............................................................................................. 40
5.2 Chiến lược giá ........................................................................................................ 44
5.3 Chiến lược phân phối ............................................................................................. 49
5.4 Chiến lược xúc tiến................................................................................................. 54

VI – KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG VÀ KPI ............................................................... 57
VII – ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ KẾ HOẠCH MARKETING..................................... 62
Tài liệu tham khảo ................................................................................................. 63

3

LỜI MỞ ĐẦU

Băng vệ sinh là một trong những hình thức vệ sinh phụ nữ sớm nhất và vẫn
được sử dụng rộng rãi cho đến ngày nay. Sự ưu ái dành cho thế hệ trẻ trong thời
kỳ hiện đại, là được hưởng thụ những thành quả của văn minh nhân loại mà không
biết rằng những thành quả ấy đã phải trải qua một thời kì phát triển lâu dài mới có
được như ngày hôm nay. Qua nhiều thế hệ khác nhau, dù cho những cơn đau ngày
kinh nguyệt không bao giờ giảm bớt thì với những bước tiến thần kỳ của khoa học
và công nghệ, giờ đây chị em phụ nữ đã có những ngày đèn đỏ dễ chịu hơn nhiều.

Theo tờ The India Times, phụ nữ thời xưa có rất nhiều cách thích ứng với

những ngày hành kinh. Thời Ai Cập phụ nữ dùng dụng cụ giống tampon ngày nay
làm bằng cây papyrus - một loại cây dùng làm giấy để giữ khô ráo những ngày
"đèn đỏ". Ở châu Âu, một số quý bà sử dụng một loại rêu xanh buộc trong một
miếng vải sau đó đặt dưới quần lót để hút ẩm. Phụ nữ Trung Quốc thì bỏ cát sạch
vào một miếng vải rồi buộc thật chặt làm "vũ khí" bí mật. Khi "vũ khí" thấm nước,
họ vứt cát đi và giặt sạch miếng vải để sử dụng lần sau.

Cho tới tận những năm 1970, tức là chỉ cách đây khoảng 50 năm, phụ nữ
vẫn sử dụng đai vệ sinh. Sau khi chính thức ra mắt năm 1971, băng vệ sinh có cánh
dần được cải tiến về mặt mẫu mã và công nghệ để rồi dần trở nên mỏng, nhẹ và
tiện lợi hơn cho chị em phụ nữ

Vậy thì, nền cơng nghiệp băng vệ sinh đã trải qua bao giai đoạn tiến hóa,
đồng thời vơ số những sản phẩm và mẫu mã được tạo ra, làm thế nào để Diana,
một trong những thương hiệu băng vệ sinh số 1 tại Việt Nam chiếm được ưu thế
như bây giờ?

4

I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY DIANA

1.1 Giới thiệu về Công ty Diana

Công ty Diana là công ty TNHH chuyên sản xuất các sản phẩm băng vệ
sinh phụ nữ, tã lót trẻ em và các sản phẩm được làm từ giấy và bột giấy khác, chủ
yếu phục vụ nhu cầu tiêu dùng của phụ nữ và trẻ em thuộc mọi tầng lớp. Hiện nay
cơng ty đã tìm được chỗ đứng trên thị trường với doanh số lớn, sản phẩm của công
ty nhiều năm liền được người tiêu dùng bình chọn là “hàng Việt Nam chất lượng
cao”.

Thấu hiểu và đồng hành cùng phụ nữ Việt Nam, Diana luôn bền bỉ với sứ
mệnh lan tỏa thông điệp "Là con gái thật tuyệt!” trong suốt hơn 15 năm qua. Giữa
guồng quay của thời đại mới, củng cố thêm tinh thần “Là con gái thật tuyệt”, công
ty Diana với thông điệp “Yêu. Tin. Hành động” mong muốn tiếp tục truyền cảm
hứng và cổ vũ để các bạn gái luôn tự tin làm chủ cuộc sống, dám làm điều mình
u, đương đầu với những thử thách khó khăn để đạt được ước mơ của mình.

Trong hơn 20 năm phát triển bền vững, Diana Unicharm đã xây dựng hệ
thống phân phối rộng khắp 63 tỉnh thành cùng đội ngũ hơn 3.000 nhân viên giàu
kinh nghiệm. Nhà máy Bắc Ninh là một trong số nhà máy có quy mơ lớn và hiện
đại hàng đầu thế giới của tập đoàn Unicharm, được vận hành bởi những tiêu chuẩn
quản lý chất lượng khắt khe và kỹ thuật tiên tiến của Nhật Bản.

1.1.1 Tầm nhìn

Diana mong muốn trở thành 1 trong những công ty hàng đầu về sản xuất
hàng tiêu dùng tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á.

5

Định hướng bởi thông điệp "NOLA & DOLA" (Necessity of Life with
Activities & Dreams of Life with Activities - Hành động vì cuộc sống, hành động
vì ước mơ), cơng ty Diana đã và đang nỗ lực để mang lại cuộc sống tốt đẹp hơn
cho mọi người trên thế giới.

Nhìn lại hành trình kể từ khi bắt đầu thành lập vào năm 1997, Diana
Unicharm đã đạt được nhiều thành tựu giúp giảm bớt những gánh nặng hằng ngày
mà người tiêu dùng phải đối mặt trong cuộc sống như sự khó chịu, bất tiện và điều
kiện vệ sinh không đảm bảo, đại diện cho thuật ngữ NOLA trong thông điệp.

Tuy nhiên công ty Diana thực sự mới chỉ bắt đầu tiếp cận thuật ngữ DOLA
– cung cấp các sản phẩm và dịch vụ mang lại cho khách hàng niềm vui và sự thoải
mái hơn.

Khi công nghệ thông tin ngày càng phát triển và thói quen mua hàng của
người tiêu dùng trở nên đa dạng hơn, công nghệ kỹ thuật số sẽ đóng vai trị quan
trọng giúp đáp ứng chính xác nhu cầu của người tiêu dùng. Thay vì dựa vào linh
cảm hoặc kinh nghiệm trong quá khứ, Diana Unicharm sẽ phân tích lịch sử mua
hàng để hình dung thói quen mua sắm và điều chỉnh chiến lược tiếp thị phù hợp
với nhu cầu của mỗi cá nhân. Thông qua quá trình này, Diana Unicharm trở thành
một thương hiệu uy tín toàn cầu.

Trong tương lai, công ty Diana sẽ tiếp tục cung cấp các sản phẩm và dịch
vụ tiên tiến với chất lượng hàng đầu thế giới, đồng thời mang đến sự tự tin và hài
lòng, nhằm tạo ra một xã hội gắn kết, nơi mọi người ở khắp mọi nơi có cuộc sống
tự chủ và hỗ trợ lẫn nhau.

1.1.2 Sứ mệnh

6

Ngay từ khi ra đời, Diana đã ln kiên trì xây dựng và phát triển theo
phương châm “Đưa tiến bộ của thế giới đến với phụ nữ Việt Nam”.

Không những vậy, để xã hội ngày càng thịnh vượng và nhân ái, nơi mọi
người trên thế giới đều bình đẳng, được tơn trọng, hỗ trợ và hiểu biết lẫn nhau,
công ty Diana triển khai thực hiện 1 sứ mệnh đó là hiện thực hóa một xã hội gắn
kết (bằng hòa nhập xã hội) cùng với 4 yếu tố

1.1.3 Mục tiêu kinh doanh

Từ năm 1999 cho đến nay, sản phẩm BVS Diana ln được bình chọn là
hàng Việt Nam chất lượng cao, là công ty sản xuất BVS đầu tiên và duy nhất tại
Việt Nam được cấp chứng chỉ quốc tế ISO.

Đến nay, thị phần của công ty trên thị trường BVS có mức tăng trung bình
30% năm. Hệ thống phân phối của công ty được đặt trên 61 tỉnh thành phố trong
cả nước. Sản phẩm BVS Diana cũng đã có mặt trên thị trường quốc tế như Thái
Lan, Malaysia, Philippin, Campuchia,....

Khẳng định ngay trong phương châm “Công nghệ đỉnh cao cho những điều
bình dị nhất”, Diana ln thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm với sự đổi
mới và cải tiến công nghệ không ngừng. Ngay từ khi mới thành lập, Diana đã áp
dụng công nghệ ép chân không để cho ra đời những sản phẩm BVS đầu tiên. Tiếp
đó, Diana từng bước tiếp cận công nghệ hiện đại từ Nhật Bản, Italia, Hoa

Kỳ với ưu điểm nổi trội về lớp thấm thông minh và siêu mỏng. Nhờ sử dụng
công nghệ sản xuất hiện đại nên sản phẩm BVS của Diana luôn thu hút được sự
chú ý của phái đẹp.

7

Công ty Diana luôn thực hiện tốt khâu nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu
cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó có những chính sách phù hợp như cải
tiến mẫu mã, cải thiện nâng cao chất lượng sản phẩm giúp thu hút được nhiều
khách hàng, mở rộng thị phần.

Là thương hiệu luôn quan tâm đến sự phát triển và thịnh vượng chung của
cộng đồng, Diana liên tục có những đóng góp tích cực trong các hoạt động xã hội
như các chương trình Đại nhạc hội dành cho giới trẻ trên cả nước, tiên phong ủng

hộ, hỗ trợ về vật chất và tinh thần cho đội ngũ y bác sĩ chống dịch Covid-19, từ
thiện ủng hộ đồng bào lũ lụt,... các hoạt động tài trợ khuyến khích các cá nhân, tập
thể có thành tích tốt vì sự phát triển và tiến bộ của nữ giới.

Từ 600.000 USD khởi nghiệp ban đầu, hai anh em nhà họ Đỗ (Đỗ Anh Tú
và Đỗ Minh Phú) đã xây dựng Diana thành cơng ty nghìn tỷ với doanh thu năm
2010 lên đến 1.020 tỷ và tổng tài sản 1.425 tỷ.

Năm 2012: 2,654 tỷ

Năm 2014: 3,967 tỷ

Năm 2016: 5,015 tỷ

Năm 2018: 7,482 tỷ

Đến năm 2020, Diana đạt doanh thu hơn 7.700 tỷ đồng, lợi nhuận đạt hơn
1.200 tỷ đồng tăng gần 30 lần so với thời điểm 2010. Việc chi ra từ 9-13% ngân
sách để quảng bá sản phẩm trên thị trường và chăm sóc các đại lý bán lẻ đã giúp
Diana sớm đi vào thị trường người tiêu dùng Việt và chiếm vị trí ngang ngửa với
sản phẩm cùng loại.

8

1.2 Giới thiệu về sản phẩm Diana Sensi Cool Fresh

Là lựa chọn mới mẻ cho nhiều chị em, đặc biệt sử dụng trong mùa nắng
nóng, Diana Sensi Cool Fresh gây nhiều thích thú và kích thích chị em tìm chọn.
Diana Siêu Thấm hiện đang là sản phẩm được người tiêu dùng đặc biệt ưu chuộng
vì bề mặt khơ thống với khả năng thấm hút vượt trội và các tính năng ưu việt: Lõi

siêu thấm kép Duo-Compact, lưới siêu thấm Dry-Active, hệ rãnh thấm kép Infinity
chống co dúm…

Nay, với mong muốn giúp các bạn gái khơng cịn lo lắng về cảm giác hầm
bí trong những ngày ấy, Diana Siêu Thấm được ứng dụng thêm công nghệ Ice Cool
siêu mát của tập đoàn Unicharm Nhật Bản, tạo ra sản phẩm băng vệ sinh hoàn toàn
mới - Diana Siêu Thấm Cool Fresh. Công nghệ Ice Cool với tinh chất bạc hà tự
nhiên giúp tạo cảm giác mát thoáng và kiểm soát mùi hiệu quả, để bạn gái tự tin
hơn trong những ngày ấy. Có thể nói, một sản phẩm băng vệ sinh ra đời làm hài
lòng chị em từ chất liệu sản phẩm, độ an tồn, tính thoải mái và nhất là cảm giác
thú vị khi dùng, băng vệ sinh Diana Sensi Cool Fresh đang dần chinh phục trọn
vẹn trái tim chị em, là lựa chọn ưu ái cho “những ngày ngắm trăng”.

Với 3 dòng sản phẩm: Băng vệ sinh ban ngày với chiều dài 23 cm, băng vệ
sinh ban đêm với chiều dài 29 cm và 35 cm, băng vệ sinh hàng ngày 15 cm vừa
vặn dễ cho chị em sử dụng, đủ an tồn, đủ kín đáo để kết hợp với mọi mẫu trang
phục. Dùng Diana Sensi Cool Fresh, hẳn chị em chẳng còn cảm giác lo âu trong
mỗi bước đi và hoạt động, bất kể trong ngày nhiều hay ít.

II. PHÂN TÍCH CÁC ́U TỐ TỪ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY DIANA

9

2.1 Mơi trường vĩ mơ

2.1.1 Chính trị - pháp lý

Luật pháp Việt Nam quy định không được đầu tư quá 10% vốn vào quảng
cáo, tiếp thị, khuyến mãi. Điều này là thách thức lớn nhất của Diana nói chung và

đối với sản phẩm Diana cool fresh nói riêng khi thực tế cần tới 40-60% chi phí mới
có thể đạt được hiệu quả cao. Hơn nữa chính sách về thương hiệu cịn nhiều thiếu
sót nên việc đầu tư chi phí cho thương hiệu gặp nhiều vấn đề pháp lý đặc biệt là
vấn đề độc quyền thương hiệu.

Trong thời điểm dịch Covid 19 bùng phát mạnh 1 số tỉnh thành ở nước ta
bắt đầu giãn cách xã hội hạn chế ra đường và ở TP.HCM đã bước vào lệnh giới
nghiêm, các chị em phụ nữ nhận ra một điều nghiệt ngã là sản phẩm mình cần sử
dụng đều đặn hàng tháng không được xem như một nhu yếu phẩm. Chính là băng
vệ sinh.

Do đó sản phẩm Diana Cool Fresh nói riêng và cơng ty nói chung gặp khó
khăn khi vận chuyển các sản phẩm này đến nhà phân phối trên địa bàn miền Nam
trong thời gian giới nghiêm. Các trạm kiểm sốt ngăn chặn khơng cho thơng quan
vì cho rằng mặt hàng này khơng thuộc nhóm nhu yếu phẩm, không xuất hiện trong
văn bản cho phép lưu thông nên không được ưu tiên vận chuyển.

Là thương hiệu luôn quan tâm đến sự phát triển và thịnh vượng chung của
cộng đồng nên Diana liên tục có những đóng góp tích cực vào các hoạt động xã
hội như các chương trình Đại nhạc hội dành cho giới trẻ trên cả nước, hỗ trợ vật
chất và tinh thần cho đội ngũ y bác sĩ chống dịch Covid-19, và các hoạt động ủng
hộ từ thiện lũ lụt….

10

Chiến dịch " Người Việt ưu tiên sử dụng hàng Việt " đã đẩy mạnh phái nữ
tin dùng và sử dụng nhiều hơn sản phẩm Diana mặc dù sau khi thương hiệu này
đã chuyển giao kết hợp với công ty Unicharm của Nhật Bản.

2.1.2 Kinh tế

Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung
về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về
thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hóa khác nhau. Môi
trường kinh tế bao gồm các yếu tố chủ yếu như tốc độ tăng trưởng nền kinh tế quốc
dân (GDP), tình trạng lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá, lãi suất ngân hàng, thu nhập
bình quân đầu người, cơ cấu chi tiêu, sự phân hóa thu nhập,... Các yếu tố này ảnh
hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của Chính phủ và của các doanh
nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh
nghiệp.

Những năm gần đây nền kinh tế có biến động đáng kể ảnh hưởng tới sự
phát triển thương hiệu. Khi nền kinh tế phát triển mạnh hơn đồng nghĩa với sự gia
tăng lạm phát, điều này khiến cho việc nhập nguyên liệu đầu vào bị đội chi phí
đáng kể. Theo ước tính của Tổng cục Thống kê, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng
8 ước tăng 0,006% so với tháng trước. Bình quân 8 tháng năm 2022, CPI ước tính
tăng khoảng 2,58% - 2,6% so với cùng kỳ năm 2021. Dự báo thời gian tới, giá
nhiều mặt hàng nguyên liệu, vật tư chiến lược vẫn chịu áp lực lớn từ tình trạng
phục hồi không đồng đều và thiếu bền vững của kinh tế thế giới, nhất là một số
nền kinh tế lớn và đối tác chính của Việt Namnhư Mỹ, EU, Trung Quốc đang phải
đối mặt với tình trạng lạm phát cao do việc đứt gãy chuỗi cung ứng, thiếu hụt năng
lượng…Tuy nhiên giá thành trên thị trường lại không thay đổi khiến lợi nhuận
giảm. Để cạnh tranh, doanh nghiệp áp dụng chính sách tiết kiệm, điều này làm
giảm việc quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp.

11

Với chiến lược sắc bén, ý tưởng đánh trúng tâm lý của nhóm đối tượng gen
Z, cách triển khai bài bản đa nền tảng, các chiến dịch của Diana Sensi Cool Fresh
đã ghi dấu thành công, bất chấp thời điểm dịch bệnh diễn biến phức tạp. Cuộc thi

nhảy do Diana tổ chức đã thu hút tới 28.113 người tham gia, đạt 140% KPI dự
kiến, 16 bài PR với các định dạng hiện đại hàng đầu đã được triển khai, thu về hơn
100.000 tổng lượt view, vượt 170% KPI đề ra.

Năm 2021 vừa qua, Covid 19 đã tác động đáng kể đến đời sống kinh tế, các
ngành nghề khi giãn cách kéo dài. Tuy nhiên sản phẩm Diana cool fresh vẫn ghi
dấu thành công với các chiến dịch truyền thông, đem lại hiệu quả kinh tế cho
thương hiệu Diana. Bởi Diana đã nắm bắt được nhu cầu của phái nữ về một sản
phẩm an toàn, lành tính cho da nhạy cảm nên Unicharm đã cho ra mắt băng vệ sinh
Diana Sensi Cool Fresh. Một điểm cộng lớn cho sản phẩm là mức giá rất phù hợp,
vừa túi tiền của mọi người, ‘giá cả phải chăng-chất lượng vượt trội’. Thương hiệu
đã triển khai thành công chiến dịch với ý tưởng trẻ trung, đánh trúng tâm lý gen Z.
Chiến dịch "chạm" đa nền tảng với sức hút mạnh mẽ. "Long Lasting Cool, On The
Move" được triển khai trên đa nền tảng qua 3 giai đoạn. Ở giai đoạn 1, Diana thu
hút sự chú ý với chuỗi Sitcom, với các video clip hài hước thú vị, kể đúng các vấn
đề của gen Z, với sự tham gia của những người nổi tiếng. Điểm nhấn nổi bật của
giai đoạn 2 là cuộc thi nhảy "Long Lasting Cool, On The move", với sự tham gia
của hàng loạt KOL. Thành quả tiếp tục được lan tỏa trong giai đoạn 3 với các nội
dung tổng kết cuộc thi, kết hợp với việc review sản phẩm chân thực, tạo nên những
chuỗi thảo luận tích cực trên khắp các nền tảng.

2.1.3 Xã hội

Có ba yếu tố xã hội là ảnh hưởng, đó là ảnh hưởng từ gia đình, yếu tố giai
tầng và yếu tố tham khảo.

12

Yếu tố ảnh hưởng từ gia đình: ảnh hưởng lớn, quyết định đến hành vi người
tiêu dùng. Trong một gia đình có nhiều thế hệ có bà và mẹ đều sử dụng băng vệ

sinh thì đây là yếu tố tác động đến việc tiêu dùng sản phẩm BVS của giới trẻ.

Yếu tố giai tầng: BVS Diana có mức giá phù hợp, do vậy tất cả các giai
tầng trong xã hội đều có thể mua và sử dụng mặt hàng này. Tuy nhiên, người tiêu
dùng có mức thu nhập thường có xu hướng sử dụng những mặt hàng băng vệ sinh
nhập khẩu từ nước ngoài với mức giá cao hơn so với Diana.

Công nghệ phát triển, những diễn đàn trên mạng xã hội xuất hiện với tần
suất chóng mặt và những trang mạng này cũng đã có sự ảnh hưởng nhất định với
nhóm người trẻ trong 10 năm trở lại đây. Một trong số đó youtube - diễn đàn nổi
tiếng nhất thế giới với hàng tỷ video đăng tải trên nền tảng này mỗi năm. Đã có
nhiều người nổi tiếng như một hiện tượng xuất phát từ việc đăng tải video của
mình lên trang web này và những người này gọi là vlogger (người làm video). Đa
số vloggers đều là những người có một sự ảnh hưởng nhất định với những người
xem kênh của họ và cũng chính họ có thể định hướng lối suy nghĩ của giới trẻ hiện
đại. Những nhà làm marketing cũng đã tận dụng điểm mạnh này để quảng bá sản
phẩm của mình tới đối tượng khách hàng trẻ mà họ đang nhắm đến. Có thể hiểu
những vloggers hay người nổi tiếng đều thuộc nhóm yếu tố tham khảo

2.1.4 Cơng nghệ

Sự tiến bộ trong khoa học cơng nghệ mang lại nhiều lợi ích to lớn trong lĩnh
vực sản xuất và quản lý chất lượng sản phẩm. Các bước đi công nghệ ngày càng
rút ngắn đem lại cho doanh nghiệp thách thức lớn về đổi mới công nghệ liên tục.
Điều này tác động mạnh mẽ lên vốn duy trì của Diana và đối thủ. Vì vậy Diana áp
dụng chính sách cổ phần hóa cơng ty trong và ngoài nước để lưu động được số vốn
hiệu quả trong việc mua công nghệ sản xuất mới.

13

Thấu hiểu nhu cầu và pain point của người tiêu dùng, Diana hợp tác cùng
Admatic áp dụng công nghệ Weather Targeting, giúp banner xuất hiện với chính
xác tệp khách hàng mục tiêu, tăng hiệu quả quảng cáo mà khơng hề hoang phí chi
phí do xuất hiện với các tệp đối tượng khơng liên quan. Ngoài xác định thời tiết,
programmatic cho phép chạy dynamic creative theo các bộ lọc khác theo nội
dung/hình ảnh bài đọc, nhân khẩu học, thiết bị truy cập, vị trí địa lý,…

2.1.5 Mơi trường

Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều
mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất - kinh doanh và chúng
có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động Marketing trên thị trường. Nó bao gồm
các yếu tố tự nhiên liên quan như: môi trường sinh thái, thời tiết, khí hậu, tài
nguyên, năng lượng,... Các doanh nghiệp cần nhạy bén với những mối đe dọa và
cơ hội gắn liền với sự biến đổi của môi trường tự nhiên: sự khan hiếm các nguồn
nguyên liệu, mức độ ơ nhiễm ngày càng gia tăng, chi phí về năng lượng ngày càng
gia tăng, sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên
nhiên,... Hoạt động marketing bị ảnh hưởng rất nhiều bởi môi trường tự nhiên.

Doanh nghiệp bị ảnh hưởng nếu các yếu tố tự nhiên thay đổi nên thường
các doanh nghiệp tìm cách đối phó với các biến đổi này theo cách riêng của mình,
việc đóng thuế mơi trường là góp phần tạo sự ổn định các điều kiện tự nhiên, rất
nhiều doanh nghiệp chủ động tìm cách thay thế nguyên vật liệu sử dụng năng lượng
sạch hoặc nghiên cứu chế tạo, áp dụng các kĩ thuật tiên tiến để xử lý chất thải. Nếu
ở một quy mơ rộng thì các quốc gia trên thế giới có xu hướng quan ngại về những
sự thay đổi về môi trường một vài năm gần đây. Cộng với đó cơng nghiệp hóa
đang khiến cho trái đất nóng lên, nguồn tài nguyên khai thác quá mức làm hệ sinh
thái bị mất cân bằng... Hơn bao giờ hết các doanh nghiệp cần phải xem xét và thực
hiện tính các chính sách, chiến lược bền vững về mơi trường. Điều này có nghĩa là
họ nên đóng góp vào việc hỗtrợ môi trường, chẳng hạn bằng cách sử dụng các

14

nguồn năng lượng tái tạo. Qua đó, các doanh nghiệp khơng chỉ hỗ trợ duy trì một
hành tinh xanh mà còn đáp ứng nhu cầucủa người tiêu dùng về các sản phẩm thân
thiện, có trách nhiệm với mơi trường.

Môi trường các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng đến doanh nghiệp qua các mặt
sau: Phát sinh ra thị trường cung ứng các yếu tố đầu vào cho các doanh nghiệp.
Tác động đến quy mô và cơ cấu thị trường các ngành hàng tiêu dùng. Tác động
làm thay đổi nhu cầu việc làm và thu nhập đại bộ phận nhân dân, do đó ảnh hưởng
đến thị phần và sức tiêu thụ hàng hóa mà doanh nghiệp sản xuất ra.

Hầu hết băng vệ sinh được làm từ 90% nhựa – nhiều hơn gấp 4 lần so với
các loại túi đựng. Dù băng vệ sinh chủ yếu được làm từ bông và sợi rayon nhưng
vẫn chứa hợp chất từ các loại nhựa tổng hợp. Vì thế khi thải ra môi trường sẽ làm
môi trường.

2.1.6 Nhân khẩu học

a) Dân số

Tồn phường hiện nay có 15.414 nhân khẩu trong đó có 7.903 nữ
❖ Độ tuổi dưới 13: 1.137 (nữ)
❖ Độ tuổi từ 13 đến 50: 6.633 (nữ)

b) Thu nhập

Thu nhập bình quân đầu người năm 2010 là 17 triệu/người/năm tăng 6,25% so với
2009 (khoảng 16 triệu)

c)Chỉ số giá tiêu dùng (CPI)

15

Cục thống kê thành phố thông báo chỉ số giá tiêu dùng của tháng 8/2011
tăng 0,55% so với tháng trước. Trong đó, các nhóm hàng như lương thực, thực
phẩm, hàng tiêu dùng có mức tăng từ 0,08-0,84%. Ngun nhân do chi phí xăng
dầu, lãi suất ngân hàng còn ở mức cao, học phí các cấp học nhân mùa khai giảng
năm học mới,… được nhận định là yêu tố tác động tăng đến CPI trong tháng
9/2011.

2.2 Môi trường vi mô

2.2.1 Nội bộ doanh nghiệp Diana

Công ty Diana Unicharm đã và đang khơng ngừng phát triển đầy đủ các loại
hình sản phẩm và dịch vụ tiên phong và đa dạng hóa sản phẩm với mục đích nhằm
mang lại hạnh phúc và niềm vui cho mọi khách hàng và để thực hiện được điều đó
thì đội ngũ nhân sự của Diana Unicharm luôn ý thức phát triển bản thân, mở rộng
kiến thức, giúp đỡ lẫn nhau và chia sẻ thành quả lao động. Nguồn nhân sự tại Diana
Unicharm với sự không ngừng học hỏi, phát triển bản thân với những cơ hội việc
làm, tỏa sáng cũng như cố gắng làm việc độc lập, đặt mục tiêu lợi ích của người
tiêu dùng lên hàng.

Phương châm hoạt động của Diana Unicharm đã ảnh hưởng không nhỏ tới đặc
điểm nhân lực tại đây, bởi việc coi mục tiêu chung của tập đoàn trở thành mục tiêu
riêng của bản thân, cố gắng vì sức khỏe và dịch vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng
được lan tỏa. Đường lối phát triển của Diana Unicharm là tơn trọng ý kiến của cá
nhân, tiếp thu đóng góp, nhận xét từ cán bộ cơng nhân viên đã tạo ra động lực phát

triển không nhỏ đối với cán bộ công nhân viên. Nhân lực ngày càng tự tin và phát
triển với tập đoàn Diana Unicharm.

2.2.2 Các nhà cung cấp

16

Là thành viên của tập đoàn hàng đầu thế giới Unicharm Nhật Bản, công ty
Diana Unicharm luôn đi đầu áp dụng những công nghệ mới nhất trong lĩnh vực
sản xuất các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân. Băng vệ sinh Diana có các thành
phần chính gồm sợi tơ nhân tạo, bơng và vật liệu thấm hút. trong đó có chứa các
hạt siêu thấm SAP ( Super Absorbent Polymer) có khả năng hấp thụ và giữ nước
gấp 400 lần so với trọng lượng của nó.

Tất cả các nguyên liệu trước khi sản xuất tại cơng ty Diana Unicharm đều
phải trải qua quy trình kiểm tra nghiêm ngặt độ an toàn, đảm bảo thành phần khơng
chứa hóa chất cấm hoặc có nguy cơ gây nguy hiểm cho sức khỏe người tiêu dùng
theo tiêu chuẩn Dược điển của ASEAN và Nhật Bản trên bao bì

2.2.3 Trung gian marketing

2.2.3.1 Các cơng ty phân phối hàng hố

Hệ thống phân phối của cơng ty vươn rộng trên tồn Việt Nam, có mặt trên
63 tỉnh thành trên cả nước với hơn 30000 cửa hàng bán lẻ, các đại lý, công ty phân
phối độc quyền cùng các siêu thị với đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm như
Công ty TNHH E-Mart, Siêu Thị Đức thành, Công ty TNHH SX TM & DV Mỹ
Hưng,....

Tháng 6/2015, Công ty CP Diana Unicharm đã tin tưởng lựa chọn Công ty

CP Gemadept là đơn vị cung cấp dịch vụ Logistics cho Diana Unicharm.
Gemadept là mộttrong số ít doanh nghiệp nội địa có khả năng cung cấp cho khách
hàng các giải pháp Logistics tích hợp, đa dạng trên phạm vi toàn quốc.

2.2.3.2 Các đại lý dịch vụ marketing

17

Các đối tác chiến lược mặt bằng quảng cáo như Coopmart, Big C, Vincom,
WinMart,...Đối tác chiến lược truyền thông cáo như Heritage, ONE2FLY, LOOK,
Vietnam Express, Facebook, Các Hot fanpage và KOLS được lựa chọn như: Chị
Cano, Thiều Bảo Trâm, Ngoa, Kênh 14, Thế Anh 28, NEU Confession, Phũ…
Đồng thời, TVC chạy song song tại thang máy, billboard, YouTube, gia tăng tối
đa điểm chạm tới khách hàng và củng cố mạnh mẽ hình ảnh của sản phẩm, uy tín
của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng.

Ngân sách tiếp thị từ 9 – 13% doanh thu chi mạnh cho các đại lý quảng cáo
chuyên nghiệp là Publicis và Bates. Việc gia tăng hình ảnh thương hiệu trong cuộc
chơi “marketing bom tấn” của Diana trở nên “nặng cân” hơn khi có sự góp mặt
của Goldman Sachs, một định chế tài chính hàng đầu nước Mỹ.

2.2.4 Đối thủ cạnh tranh

Ta thấy ngành có mức độ tập trung cao. Điều này tạo điều kiện cho Diana
phát triển dưới điều kiện môi trường cạnh tranh thơng thống, cạnh tranh khơng
q gay gắt, xác định đối thủ dễ dàng và dễ nắm bắt hành vi của đối thủ.

Tăng trưởng trong ngành: là một nhóm ngành khá tiềm năng trong nhóm
tiêu dùng, đã mang lại doanh thu hàng nghìn tỷ đồng cho nhiều doanh nghiệp. Đây
được coi là ngành có biên lợi nhuận gộp khá cao khi mà giá vốn hàng bán thường

chiếm khoảng 60% doanh thu giúp biến lãi gộp xoay quanh 40%. Chính việc tăng
trưởng mạnh đã khiến cho các doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận lớn hơn mà
không phải giành giật từ công ty khác.

Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ: Đối với sản phẩm băng vệ sinh, các công
ty thường thiết kế sản phẩm hướng tới nhu cầu khác nhau của khách hàng, từ công
dụng, kiểu dáng, mùi hương...và người tiêu dùng rất có xu hướng trung thành với
một loại sản phẩm mà phù hợp với họ. Cho nên với sản phẩm này sự khác biệt hóa

18

cũng tương đối lớn, và điều đó sẽ dẫn đến cường độ cạnh tranh về giá sẽ thấp đi,
và doanh nghiệp thành công sẽ là doanh nghiệp đáp ứng tốt nhất nhu cầu đông đảo
của khách hàng.

Đối thủ cạnh tranh chính của Diana là Kotex của tập đoàn Kimberly Clark.
Với lợi thế là nhãn hiệu của tập đoàn đa quốc gia và nhận được sự tin tưởng của
hàng triệu phụ nữ trên hơn 100 quốc gia, Kotex hiện đang trở thành một trong
những nhà sản xuất băng vệ sinh hàng đầu Việt Nam. Ngồi ra cịn có các hãng
khác: Laurier, Whisper, Helen Haper,... Các hãng luôn nỗ lực tạo sự khác biệt cho
riêng mình: Kotex (Vì tơi tự tin là chính mình), Diana (Là con gái thật tuyệt)...

2.2.5 Công chúng

Để tối ưu truyền thông theo hành trình khách hàng và xây dựng nội dung
tương tác hiệu quả, Diana đã lựa chọn chiến lược tích hợp, tiếp cận đa kênh nhằm
gia tăng tối đa điểm chạm với tập khách hàng mục tiêu, từ đó dẫn dắt người đọc
vào câu chuyện và khuyến khích họ tương tác với thương hiệu. Cụ thể với chiến
dịch Diana SENSI Cool Fresh: Freeze troubles – Free yourself

Chiến dịch được khởi động với vlog “Nhá nhẹ những câu trả lời liên quan
tới mùa dâu của con gái” – KOL: Long Chun. Vlog đã thu hút tới hơn 13 nghìn
lượt like và tương tác, trong đó có cả nam và nữ.

Amee được lựa chọn là gương mặt đại diện đồng hành xuyên suốt chiến
dịch. Các content của Diana SENSI Cool Fresh dễ dàng lan toả hơn, đặc biệt post
trên Instagram của cô thu hút hơn 28.000 lượt yêu thích.

Cuộc thi ảnh Freeze troubles – Free yourself được đặt trên Kênh 14 dễ dàng
trở thành hot trend, nhận được sự ủng hộ và lan toả nhanh chóng. Cuộc thi đã thu
hút tới hơn 12.000 bài dự thi.

19