Sự tác động của tiếp thị truyền thông xã hội, hoạt động tiếp thị nội dung số, thái độ, tính cách và năng lực đối với các startup có ý định khởi nghiệp trong ngành fb

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH TPHCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NHÓM 1

TÊN ĐỀ TÀI:
SỰ TÁC ĐỘNG CỦA TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI,
HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ NỘI DUNG SỐ, THÁI ĐỘ, TÍNH

CÁCH VÀ NĂNG LỰC ĐỐI VỚI CÁC STARTUP CÓ Ý
ĐỊNH KHỞI NGHIỆP TRONG NGÀNH F&B.

Ngày 11 tháng 1 năm 2024, TPHCM

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH TPHCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TÊN ĐỀ TÀI
SỰ TÁC ĐỘNG CỦA TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI,
HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ NỘI DUNG SỐ, THÁI ĐỘ, TÍNH

CÁCH VÀ NĂNG LỰC ĐỐI VỚI CÁC STARTUP CÓ Ý
ĐỊNH KHỞI NGHIỆP TRONG NGÀNH F&B.

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Trần Cẩm Linh
Nhóm: 1
Các thành viên: Nguyễn Thị Thanh Vân

Võ Thị Thu Thủy
Lê Sang Sang
Phan Huỳnh Mỹ Tú
Văn Thị Yến Nhi

Ngày 11 tháng 1 năm 2024, TPHCM

2

LỜI CẢM ƠN

Nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến
giảng viên hướng dẫn – cô Nguyễn Trần Cẩm Linh. Cô đã giúp đỡ,
hướng dẫn chúng em rất tận tâm trong suốt quá trình thực hiện đề
tài nghiên cứu, nhờ đó chúng em có thể biết cách thực hiện đề tài
và hiểu rõ hơn về phương pháp cũng như quá trình nghiên cứu học
thuật.

Chúng em kính chúc cơ đạt được nhiều thành cơng
trong sự nghiệp và có thật nhiều sức khỏe để tiếp tục dẫn dắt các
thế hệ sau này.

Nếu trong luận văn xuất hiện thiếu sót thì kính mong cơ
đóng góp ý kiến để đề tài báo cáo của nhóm chúng em được hoàn
thiện hơn.

Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn!
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2024
Nguyễn Thị Thanh Vân
Võ Thị Thu Thủy
Lê Sang Sang
Phan Huỳnh Mỹ Tú
Văn Thị Yến Nhi

3

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN



............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 1 năm 2024
Ký tên

Nguyễn Trần Cẩm Linh

4

MỤC LỤC

DANH SÁCH BẢNG..........................................................................................................6
DANH SÁCH HÌNH............................................................................................................7
DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VÀ TỪ VIẾT TẮT.....................................................8
TÓM TẮT.............................................................................................................................9
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU..................................................10

1.1. Lý do chọn đề tài...................................................................................................10
1.2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................11
1.3. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................11
1.4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................12
1.5. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu..........................................................................12
1.6. Ý nghĩa của đề tài..................................................................................................13
1.7. Điểm mới của đề tài...............................................................................................13
1.8. Bố cục của đề tài....................................................................................................14
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT...............................................................................15
2.1. Khái niệm..............................................................................................................15

2.1.1. Khởi nghiệp (startup).....................................................................................15
2.1.2. Tiếp thị truyền thông xã hội (Social Media Marketing)................................16
2.1.3. Tiếp thị nội dung số (Digital Content Marketing).........................................17

2.1.4. Thái độ (Attitude)...........................................................................................17
2.1.5. Tính cách (Character).....................................................................................18
2.1.6. Năng lực.........................................................................................................19
2.2. Cở sở lý thuyết.......................................................................................................20
2.2.1. Lý thuyết thái độ (Attitude Theory - AT)......................................................20
2.2.2. Lý thuyết kích hoạt tính cách (Trait Activation Theory - TAT)....................21
2.2.3. Lý thuyết bản sắc xã hội (Social Identity Theory – SIT)...............................22
2.2.4. Lý thuyết tiếp thị xã hội (Social Marketing Theory – SMT).........................23
2.3. Giả thuyết nghiên cứu............................................................................................24
2.3.1. Mối quan hệ của Proactive Personality và Entrepreneurial Self-Eficacy đối
với Attiude To Wards Entrepreneurship (H1. H2).......................................................24
2.3.2. Mối quan hệ của Attiude To Wards Entrepreneurship và Entrepreneurial
Orientation (H3)...........................................................................................................26
2.3.3. Mối quan hệ của Proactive Personality và Entrepreneurial Self-Eficacy đối
với Entrepreneurial Orientation (H4, H5)....................................................................27
2.3.4. Mối quan hệ của Social Media Marketing và Entrepreneurial Orientation
(H6) 28
2.3.5. Mối quan hệ của Dgital Content Markrting Activity và Entrepreneurial
Orientation (H7)...........................................................................................................30
2.4. Các nghiên cứu trước.............................................................................................31
2.4.1. Trong nước.....................................................................................................31
2.4.2. Ngồi nước.....................................................................................................32
2.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất..................................................................................35
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................37
3.1. Quy trình nghiên cứu.............................................................................................37
3.2. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................37
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ...........................................................................................37
3.2.2. Nghiên cứu chính thức...................................................................................38
3.3. Thang đo................................................................................................................38
3.3.1. Thang đo về tính cách chủ động (Bateman & Crant , 1993):........................38

3.3.2. Thang đo về năng lực (Liñán, 2008)..............................................................39

5

3.3.3. Thang đo về thái độ khởi nghiệp (Liñán and Chen, 2009)............................40
3.3.4. Thang đo về tiếp thị truyền thông xã hội (Susan,2011).................................40
3.3.5. Thang đo về tiếp thị nội dung kĩ thuật số (Terho et al,2022).........................41
3.3.6. Thang đo về định hướng khởi nghiệp (Bii and Onyango, 2018)...................41
3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................................42
3.4.1. Phương pháp chọn mẫu..................................................................................42
3.4.2. Thiết kế bảng hỏi và thu thập dữ liệu.............................................................42
3.5. Phân tích dữ liệu....................................................................................................42
3.5.1. Thống kê mô tả...............................................................................................43
3.5.2. Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha...........................................43
3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................................43
3.5.4. Phân tích mơ hình cấu trúc SEM....................................................................45
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................................................46
4.1. Làm sạch dữ liệu....................................................................................................46
4.2. Thống kê mô tả......................................................................................................46
4.2.1. Mô tả các biến tổng quát................................................................................46
4.2.2. Mô tả các biến quan sát..................................................................................48
4.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha................................................50
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA..........................................................................52
4.5. Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết SEM........................................56
4.6. Biện luận kết quả nghiên cứu................................................................................57
4.6.1. Các giả thuyết ủng hộ.....................................................................................57
4.6.2. Các giả thuyết không ủng hộ..........................................................................60
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................61
5.1. Kết luận.................................................................................................................61
5.2. Kiến nghị...............................................................................................................63

5.3. Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo...................................................63
5.3.1. Hạn chế...........................................................................................................63
5.3.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo..............................................................64
PHỤ LỤC............................................................................................................................65
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................72

6

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo tính cách chủ động..............................................................................40
Bảng 3.2: Thang đo năng lực...............................................................................................41
Bảng 3.3: Thang đo thái độ khởi nghiệp..............................................................................41
Bảng 3.4: Thang đo tiếp thị truyền thông xã hội.................................................................42
Bảng 3.5: Thang đo tiếp thị nội dung số..............................................................................42
Bảng 3.6: Thang đo định hướng khởi nghiệp......................................................................43
Bảng 4.1: Thống kê mô tả các biến tổng quát......................................................................49
Bảng 4.2: Thống kê mô tả các biến quan sát.......................................................................51
Bảng 4.3: Tổng hợp thang đo...............................................................................................52
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha.................................................53
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s lần 1........................................................54
Bảng 4.6: Kết quả Pattern Matrix lần 1..............................................................................55
Bảng 4.7: Kết quả kiểm đinh KMO và Bartlett’s lần 2........................................................55
Bảng 4.8: Kết quả Pattern Matrix lần 2..............................................................................56
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định EFA.......................................................................................57
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định giả thuyết.............................................................................58

7

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2.1: Mơ hình mẫu 1.....................................................................................................27
Hình 2.2: Mơ hình mẫu 2.....................................................................................................28
Hình 2.3: Mơ hình mẫu 3.....................................................................................................29
Hình 2.4: Mơ hình mẫu 4.....................................................................................................31
Hình 2.5: Mơ hình mẫu 5.....................................................................................................32
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu ngồi nước 1.......................................................................34
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu ngồi nước 2.......................................................................35
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu ngồi nước 3.......................................................................36
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................37
Hình 4.10: Kết quả PLS-SEM của mơ hình nghiên cứu đề xuất..........................................58

8

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VÀ TỪ VIẾT TẮT

TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH TIẾNG VIỆT
AT Attitude Theory Lý thuyết thái độ
ATE Attitude towards thái độ khởi nghiệp
Entrepreneurship
AVE Average Variance Phương sai trung bình
Extracted đươnc trích
CFI Comparative Fit Index Chỉ số phù hợp tương đối
CR Composite Reliability Độ tin cậy tổng hợp
DCM Digital Content Marketing TEiếp thị nội dung kĩ
Activity thuật số
EFA Exploratory Fator Phân tích nhân tố khám
Analysis phá
EO Entrepreneurial Định hướng khởi nghiệp
Orientation

ESE Entrepreneur Self - Năng lực
Efficacy
F&B Food and beverage Đồ ăn và thức uống
GFI Goodness-of-fit index
KMO Kaiser-Meyer-Olkin Hệ số chỉ sự thích hợp của
nhân tố ảnh hưởng
MSME The Ministry of Micro, Bộ Doanh nghiệp siêu
Small and Medium nhỏ, nhỏ và vừa
PLS-SEM Enterprises
Partial least squares mơ hình cấu trúc bình
PPS structural equation phương nhỏ nhất từng
SIT modeling phần
SME Proactive personality Tính cách chủ động
Social Identity Theory Lý thuyết bản sắc xã hội
SMM Small and Medium Doanh nghiệp vừa và nhỏ
Enterprise
SMT Social Media Marketing Tiếp thị truyền thông xã
TAT hội
Social Marketing Theory Lý thuyết tiếp thị xã hội
Trait Activation Theory Lý thuyết kích hoạt tính
cách

9

TÓM TẮT

Đề tài “Sự tác động của tiếp thị truyền thông xã hội, hoạt động tiếp thị
nội dung số, thái độ, tính cách và năng lực đối với các startup có ý định khởi nghiệp
trong ngành F&B” đề tài này được thực hiện với mục tiêu làm rõ được tầm quan
trọng của các yếu tố trên giúp các nhà khởi nghiệp có thể định hướng đúng đắn trong

bước đầu phát triển sự nghiệp của mình. Từ đó đưa ra được những hướng đi và các
quyết định đúng đắn dựa trên các cơ sở dữ liệu đã được kiểm định trong bài nghiên
cứu này. Giúp họ an tâm về mặt nên tảng để đi chuyên sâu hơn về con đường định
hướng phát triển của sự nghiệp.

Nhóm đã tìm hiểu và đề xuất ra 4 lý thuyết như sau: Lý thuyết kích hoạt
tính cách (Trait Activation Theory) đánh giá mức độ ảnh hưởng của năng lực bản
thân và tính cách chủ động đến định hướng khởi nghiệp, lý thuyết thái độ (Attitude
Theory) xem xét sự ảnh hưởng của thái độ khởi nghiệp đến định hướng khởi nghiệp,
lý thuyết bản sắc xã hội (Social Identy Theory) giúp đưa ra nhận định tiếp thị truyền
thông xã hội có ảnh hưởng như thế nào đến ý định khởi nghiệp và lý thuyết tiếp thị
xã hội (Social Marketing Theory) đánh giá mức độ ảnh hưởng của tiếp thị truyền
thông kỹ thuật số đến ý định khởi nghiệp. Qua việc sử dụng kỹ thuật thu thập dữ liệu
định tính bằng những thơng tin được tìm hiểu qua các bài nghiên cứu trước đây, đầu
tiên tìm tên biến và mơ tả thang đo qua các bài nghiên cứu có liên quan đến chủ đề
của nhóm. Sau đó liệt kê những câu hỏi từ mô tả thang đo đưa vào nghiên cứu để
giúp việc khảo sát mang tính khoa học và chính xác. Thơng qua đó nhóm đã thu thập
được cỡ mẫu là 368 và phương pháp nghiên cứu định lượng gồm việc lấy mẫu thông
qua khảo sát ở Google Form, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân
tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mơ hình cấu trúc tuyến tính
SEM. Cuối cùng là các thơng số từ kết quả nghiên cứu đều đáp ứng tốt và được chấp
nhận.

Từ đó nhóm làm rõ được tầm quan trọng và yếu tố ảnh hưởng của sự tác
động của tiếp thị truyền thông xã hội, hoạt động tiếp thị nội dung số, thái độ, tính
cách và năng lực đối với các startup có ý định khởi nghiệp trong ngành F&B giúp
các startup có sự định hướng và chuẩn bị trong quá trình khởi nghiệp. Nhằm nâng
cao hiệu quả tránh việc mất nhiều thời gian, công sức, tiền bạc vào việc tìm hiểu thị
trường.

10

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Nội dung chương 1 sẽ là nền tảng, cơ sở hình thành và phát triển nên
đề tài nghiên cứu. Nội dung bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu
hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý
nghĩa của đề tài, điểm mới của đề tà và, bố cục của đề tài nghiên cứu.

1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, ngành F&B (Food and Beverage) ở Việt Nam chúng ta

đang có xu hướng phát triển mạnh mẽ và là nơi rất có tiềm năng cho các startup
có hứng thú và muốn bắt đầu khởi nghiệp trong ngành dịch vụ, ăn uống. Hiện
nay xuất hiện càng nhiều các tầng lớp trung lưu mới nổi, thu nhập bình quân đầu
người tăng, dân số trẻ tăng nên dẫn đến sức mua và sử dụng cho nhu cầu ăn uống
của họ cũng tăng theo. Có thể nói đây là “một miếng mồi ngon” mà ai cũng
muốn sỡ hữu. Và tất nhiên khi thấy được cơ hội “béo bở” như vậy trước mắt thì
không thiếu những nhà đầu tư thi đua nhau tranh giành cơ hội đó, nhưng bên
cạnh đó có nhiều những nhà đầu tư cịn non trẻ, chưa có dày dặn kinh nghiêm,
kiến thức sâu về chuyên môn khi bước vào thị trường phải đối diện với sự cạnh
tranh khốc liệt trong ngành F&B hiện nay giữa các startup và các doanh nghiệp
lớn là điều không thể tránh khỏi và việc có thể thua lỗ, thất bại là việc rất có thể
xảy ra mà khơng nằm ngồi dự đốn. Do nhìn thấy được vấn đề trước mắt nhóm
nghiên cứu đã tìm ra được giải pháp để định hướng cho các startup khi bước đầu
có ý định khởi nghiệp sẽ biết cách áp dụng các yếu tố tiếp thị truyền thông xã
hội, tiếp thị nội dung kỹ thuật số, rèn luyện thái độ, kỹ năng chuyên mơn cao về
tính cách chủ động, năng lực bản thân và thái độ chủ động để đưa ra quyết định
khởi nghiệp khi bước vào thị trường ngành F&B. Trong quá trình tham khảo các
tài liệu của các nghiên cứu trước đây của các bài viết nước ngoài lẫn trong nước

thì chưa thấy kết hợp được các yếu tố trên dẫn đến ý định khởi nghiệp của startup
thì đây có thể nói thể giải pháp tối ưu để giúp họ có thể thành cơng và phát triển.

11

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Do thấy được tầm quan trọng của việc nghiên cứu sự tác động của tiếp

thị truyền thông xã hội, hoạt động tiếp thị nội dung số, thái độ, tính cách và năng
lực đối với các startup có ý định khởi nghiệp trong ngành F&B nên đã hướng đến
những mục tiêu sau:

Đầu tiên là xác định được các yếu tố sự tác động của tiếp thị truyền
thông xã hội, hoạt động tiếp thị nội dung số, thái độ, tính cách và năng lực có ảnh
hưởng tích cực và hiệu quả như thế nào đối với các startup có ý định khỏi nghiệp
trong ngành F&B.

Tiếp đến xem xét sự ảnh hưởng của tính cách chủ động và năng lực
bản thân tác động ra sao đến thái độ khởi nghiệp dẫn đến việc đưa ra ý định khởi
nghiệp, cùng với việc xây dựng yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội và tiếp thị
truyền thông kỹ thuật số đem lại hiệu quả ra sao đến ý định khởi nghiệp

Cuối cùng, từ kết quả nghiên cứu sẽ hướng các startup có ý định khởi
nghiệp áp dụng nghiên cứu một cách hiệu quả, tối ưu hoá được cơng sức, tiền
bạc, thời gian tìm hiểu thị trường. Xác định ngay được các yếu tố ban đầu cần
phải tập trung chuyên sâu vào trong q trình khởi nghiệp, tránh lan man mà cịn
đem lại rủi ro cao.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

Khi kết hợp các yếu tố sự tác động của tiếp thị truyền thông xã hội,
hoạt động tiếp thị nội dung số, thái độ, tính cách và năng lực một cách hiệu quả
và định hướng đúng đắn thì sẽ giúp cho các startup khi bắt đầu hành trình khởi
nghiệp như thế nào?

Làm thế nào để kết hợp các yếu tố sự tác động của tiếp thị truyền
thông xã hội, hoạt động tiếp thị nội dung số, thái độ, tính cách và năng lực một
cách hiệu quả và định hướng đúng đắn cho các startup khi bắt đầu hành trình
khởi nghiệp?

12

1.4. Phương pháp nghiên cứu

Tác giả đã áp dụng và kết hợp 2 phương pháp nghiên cứu là phương
pháp nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ) và phương pháp nghiên cứu định
lượng (nghiên cứu chính thức). Trong đó nghiên cứu định tính dùng để hình
thành, thăm dị, mơ tả và điều chỉnh các biến quan sát trong mơ hinh nghiên cứu.
Cịn định lượng dùng để đo lường, phản ánh, kiểm định và xử lý dữ liệu định
tính. Từ đó sẽ kết luận được các giả thuyết đã đưa ra trong mơ hình nghiên cứu
có được chấp nhận hay không.

Phương pháp nghiên cứu định tính: Thực hiện bằng phương pháp
phỏng vấn sâu 5 đối tượng đã và đang khởi nghiệp trong ngành F&B việc này
giúp đạt được mục đích khám phá và hiểu rõ được yếu tố năng lực bản thân, tính
cách chủ động và thái độ khởi nghiệp. Cuộc phỏng vấn này giúp nhóm đạt được
mục đích nghiên cứu hình thành, phát triển thang đo định lượng và hiệu chỉnh
thang đo gốc phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp chọn mẫu

thuận tiện theo hình thức phỏng vấn online thu về hơn 368 lượt khảo sát (dựa
trên bảng câu hỏi) từ các vị thành niên trên 18 tuổi có ý định và quan tâm đến
khởi nghiệp trong ngành F&B đáp ứng đủ nhu cầu về chất lượng khảo sát. Dữ
liệu khảo sát định lượng ở Google Form được chuyển đến Excel và mã hoá.
Bước tiếp theo đưa những dữ liệu đã thu thập được qua phần mềm SPSS và
Smart PLS4. Tiến hành đánh giá thang đo bằng cơng cụ: Phân tích độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA việc này giúp loại bỏ các
biến không phù hợp để hiệu chỉnh lại giúp số liệu đạt được tiêu chuẩn tốt, tiếp
đến phân tích nhân tố khẳng định CFA và cuối cùng là phân tích mơ hình tuyến
tính SEM.

1.5. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Đối tượng khảo sát: Các vị thành niên từ 18 tuổi trở lên. Nam, nữ làm
các ngành nghề tự do, công nhân, viên chức, sinh viên.

13

Đối tượng thụ hưởng: Các startup có ý định khởi nghiệp trong ngành
F&B.

Đối tượng nghiên cứu: Sự tác động của tiếp thị truyền thông xã hội,
hoạt động tiếp thị nội dung số, thái độ, tính cách và năng lực đối với các startup
có ý định khởi nghiệp trong ngành F&B.

Phạm vi nghiên cứu:Tất cả mọi người tuổi vị thành niên, cả nam lẫn
nữ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh thành khác.

1.6. Ý nghĩa của đề tài

Về mặt khoa học
Cung cấp những kiến thức, hiểu biết sâu hơn về các yếu tố được nghiên
cứu về mặt cơ sở lý thuyết. Hình dung một cách trường tượng về các mối quan
hệ của tính cách chủ động, năng lực bản thân, thái độ khởi nghiệp, tiếp thị truyền
thông xã hội và tiếp thị truyền thông kỹ thuật số ảnh hưởng đến định hướng khởi
nghiêp. Đây có thể là tài liệu tham khảo cung cấp cho các nghiên cứu sau này,
mang tính tích cực về mặt hình thành và xây dựng.
Trong thực tiễn
Kết quả của bài nghiên cứu sẽ giúp cho các startup có cái nhìn tổng
qt hơn trong việc hình thành và phát triển trong những bước đầu hành trình
khởi nghiệp. Định hướng được lối đi đúng đắn tránh sai phạm và thất bại. Tiết
kiệm được thời gian, công sức, tiền bạc trong quá trình tìm hiểu thị trường và
phát triển. Từ những cơ sở dữ liệu gốc có sẵn từ đó hình thành và có thể phát
triển rộng hơn để tối ưu hố và hồn thiệt một cách tốt nhất. Bên cạnh đó, sẽ giúp
các startup có thêm những chun mơn sâu và kỹ năng cứng hơn trong ngành, có
chỗ đứng và lợi thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đã có trong thị trường.

1.7. Điểm mới của đề tài

Kết hợp được các yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội, hoạt động tiếp
thị nội dung số, thái độ, tính cách và năng lực mà các nghiên cứu khác chưa có

14

1.8. Bố cục của đề tài
Bố cục nghiên cứu gồm có 5 chương cụ thể:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương này giới thiệu về đề tài nghiên cứu bao gồm: Lý do chọn đề
tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi
và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài, điểm mới của đề tài, bố cục của đề

tài
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương này nêu lên những khái niệm về khởi nghiệp, tiếp thị truyền
thông xã hội, tiếp thị nội dung số, thái độ, tính cách, năng lực. Lý thuyết thái độ
(Attitude Theory - AT), Lý thuyết kích hoạt tính cách (Trait Activation Theory -
TAT), Lý thuyết bản sắc xã hội (Social Identity Theory – SIT), Lý thuyết tiếp thị
xã hội (Social Marketing Theory – SMT).
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày về quy trình nghiên cứu, thang đo, phương pháp
thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này gồm làm sạch dữ liệu, thống kê mô tả, kiểm định độ tin
cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích
nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết SEM,
biện luận kết quả nghiên cứu.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương này trình bày kết luận, kiến nghị, hạn chế và hướng đề xuất
nghiên cứu tiếp theo.

15

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. Khái niệm

2.1.1. Khởi nghiệp (startup)
Khởi nghiệp (startup) là một quá trình bắt đầu và phát triển một doanh

nghiệp mới hay là một công việc kinh doanh riêng , thường là do các nhà sáng
lập (founders) tạo ra để thử nghiệm một ý tưởng, mơ hình kinh doanh mới.

Những doanh nghiệp khởi nghiệp thường có sự sáng tạo và nỗ lực của những
người đam mê, có ý tưởng đột phá, và mong muốn tạo ra lĩnh vực hoạt động mới
cho riêng mình cũng như giá trị mới trong thị trường, xã hội.

Các công ty khởi nghiệp là những công ty mới thành lập đang đấu
tranh để tồn tại. Những doanh nghiệp lớn nhỏ này hầu hết được hình thành dựa
trên những ý tưởng tuyệt vời và phát triển để thành công. Những hiện tượng này
được đề cập trong các tài liệu về lý thuyết quản lý, tổ chức và khởi nghiệp. Tuy
nhiên, chưa có một bức tranh rõ ràng về các doanh nghiệp, tổ chức này.

Theo bài viết “Startup Companies: Life Cycle and Challenges - Các
cơng ty khởi nghiệp: Vịng đời và những thách thức”, thật tự nhiên và hợp lý khi
nghĩ về lịch sử của các tổ chức và các doanh nghiệp nhỏ. doanh nghiệp về mặt
tiến hóa (Simon, 1993). Lịch sử này đầy rẫy những trải nghiệm và bằng chứng
ủng hộ sự phát triển của các tổ chức. Tuy nhiên, giai đoạn đầu khởi nghiệp của
một cơng ty ít được nghiên cứu trong kinh doanh. Sau tất cả, những nguyên cứu
này hết sức quan trọng. Nhiều công ty khởi nghiệp thất bại ngay từ giai đoạn đầu
và chưa đến một phần ba trong số họ trở thành công ty - “tỷ lệ thất bại cao”
(Vesper, 1990). Hoặc cũng có thể xảy ra sự cố do nhiều lý do, chẳng hạn như
thiếu kiến thức, thiếu tài chính, vấn đề quản lý nhóm, thiếu đủ kiến thức kinh
doanh, không theo kịp công nghệ mới, v.v. - “vấn đề khởi nghiệp” (Núñez,
2007). Hay khi hầu hết các công ty khởi nghiệp tồn tại được đều có thể thành
cơng các cơng ty đóng một vai trị quan trọng trong nền kinh tế- “những câu
chuyện thành công” (Martinson, 2002). Vì vậy, bài viết này đã cố gắng giải thích
và khái niệm hóa các cơng ty khởi nghiệp và nhận ra những thách thức họ có thể
phải đối mặt trong tương lai. Nhưng tác giả cũng muốn nhấn mạnh rằng bài viết

16

chỉ đề cập đến việc giải thích và không phải tất cả những lý do nêu trên đều

khẳng định rằng nghiên cứu khởi nghiệp là quan trọng.

2.1.2. Tiếp thị truyền thông xã hội (Social Media Marketing)
Tiếp thị truyền thông xã hội (Social Media Marketing) là một chiến

lược tiếp thị sử dụng các nền tảng mạng xã hội, trang web truyền thông để quảng
bá sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của công ty. Trong thời đại kỹ thuật số
ngày nay, mạng xã hội đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị
của các doanh nghiệp và tổ chức lớn nhỏ.

Qua nhiều thời đại, các phương thức liên lạc đã và đang dần thay đổi
và phát triển nhanh chóng. Phương tiện truyền thơng xã hội đã trở thành phương
thức độc đáo trong thế kỷ 21, cho phép chúng ta bày tỏ niềm tin của mình, ý
tưởng và cách thức theo một cách hồn tồn mới. Khi truyền thơng xã hội xuất
hiện đã tác động rất lớn đến doanh nghiệp, tổ chức lớn nhỏ, nơi họ nhận ra rằng
nếu khơng có kế hoạch mới và chiến lược truyền thông xã hội đúng đắn, họ sẽ
khơng có cơ hội nổi bật trong thời đại phát triển nhanh chóng như thế này và
cũng với đó là thay đổi tự do kỹ thuật số. Họ bắt đầu quan tâm đến các lý thuyết
tiếp thị để họ có thể nâng cao thương hiệu của mình ở các khía cạnh khác nhau.
Nếu điều này có thể được tập thể tương tác với người tiêu dùng thì các cơng ty,
doanh nghiệp có cơ hội tốt để dẫn đầu trong lĩnh vực truyền thông xã hội tiếp thị.
Sự phát triển vượt bậc của các trang web cộng đồng như Twitter, Facebook và
LinkedIn đã mở ra thế giới bước vào một kỷ nguyên mới của truyền thông xã
hội. Phạm vi tiếp cận toàn cầu mạnh mẽ, đáng ngạc nhiên đến nỗi người ta ví von
hài hước rằng “nếu Facebook một quốc gia thì nó sẽ lớn thứ ba, sau Trung Quốc
và Ấn Độ”. Một số người thậm chí cịn nói rằng đây là sự thay đổi lớn nhất kể từ
cuộc cách mạng công nghiệp. Mạng xã hội kết nối công ty, doanh nghiệp, tổ
chức, thương hiệu lại với mọi người, người tiêu dùng hay những thứ nhỏ nhặt
nhất như một cuộc trò chuyện. Phương tiện truyền thông được các nhà tiếp thị
ngày nay coi là cơ hội tuyệt vời để thúc đẩy số liệu thị phần cho họ. Các nhà tiếp

thị quá hạnh phúc để xem mạng xã hội như một tập hợp người tiêu dùng rộng lớn
để tiếp thị hàng hóa hoặc dịch vụ của họ. Điều này cho thấy mạng xã hội làm

17

tăng cường sự liên kết cộng đồng và làm thay đổi phương thức tiếp thị truyền
thơng vốn có từ trước. Tuy nhiên các doanh nghiệp cũng nên cẩn thận hơn với
các quảng cáo, phải ln dự đốn được phản ứng người xem, người tiêu dùng và
tránh những sai lầm không lường trước trên các trang web mạng.

2.1.3. Tiếp thị nội dung số (Digital Content Marketing)
Tiếp thị nội dung số (Digital Content Marketing) là một chiến lược

tiếp thị tập trung vào phương thức phân phối và quảng bá nội dung trực tuyến để
thu hút và giữ chân khách hàng mục tiêu. Nó bao gồm việc sử dụng nhiều kênh
trực tuyến như trang web, blog, email, mạng xã hội và nhiều hình thức khác để
chia sẻ thông điệp và giá trị với đối tượng khách hàng tiềm năng.

Nội dung số được định nghĩa là các đối tượng dựa trên bit được phân
phối thông qua các kênh điện tử. Một phân tích cấu trúc được tiến hành trên cơ
sở của một tập hợp các câu hỏi nhằm làm nổi bật một số đặc điểm độc đáo của
tiếp thị nội dung số. Việc phân tích được biết là việc xem xét tài liệu và khám
phá nhiều trang web cung cấp các loại nội dung kỹ thuật số khác nhau. Kosio-
Kantilla (2004) gợi ý rằng thuật ngữ “sản phẩm thông tin điện tử” và “hàng hóa
thơng tin” là những thuật ngữ thay thế cho nội dung số và sản phẩm. Mặt khác
nhiều người đã khái niệm dịch vụ điện tử là dịch vụ thông tin (Rust và Lemon,
2001), vì giá trị cơ bản được trao đổi là thơng tin và có bằng chứng cho thấy nhận
thức chung về Internet là nó được sử dụng để đáp ứng nhu cầu về thông tin
(Ducoffe 1996; Eighmey 1997; Korgaonkar và Wolin 1999; Molesworth và
Jenkins 2002; Schlosser và cộng sự. 1999). Trên cơ sở này, tác giả cho rằng các

sản phẩm nội dung số và thông tin số là các thuật ngữ đồng nghĩa. Sản phẩm
thông tin đã được Rowley (2002) định nghĩa là “Sản phẩm thông tin là bất kỳ sản
phẩm nào (hàng hóa hoặc dịch vụ) có cốt lõi hoặc cơ bản sản phẩm là thông tin
hoặc kiến thức.

2.1.4. Thái độ (Attitude)
Thái độ là một sự biểu hiện về trạng thái tinh thần của một cá nhân

thông qua lời nói và cử chỉ hành động, nét mặt khi đối mặt với những sự việc xảy

18

ra xung quanh (có thể là các tình huống, người khác, hoặc cuộc sống nói chung).
Thái độ này có thể mang tính chất tiêu cực hay tích cực thơng qua biểu hiện bên
ngồi của người đó, nó cịn ảnh hưởng đến cách một người nhìn nhận và xử lý
các sự việc, khía cạnh khác trong cuộc sống.

Thái độ đã được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, nhưng cốt lõi
là khái niệm đánh giá. Do đó, thái độ thường được xem là những đánh giá tóm tắt
về các đối tượng (ví dụ: bản thân, người khác, vấn đề, v.v.) theo một chiều hướng
từ tích cực đến tiêu cực (ví dụ Petty et al 1994). Nhiều nghiên cứu về nền tảng và
cấu trúc của thái độ được thực hiện dưới nhãn hiệu sức mạnh thái độ vì những
khác biệt trong cấu trúc cơ bản của thái độ được cho là tạo ra những khác biệt về
sức mạnh. Một cuốn sách được biên tập gần đây (Petty & Krosnick 1995) chứa
đựng những đánh giá về nhiều biến số được cho là tạo nên thái độ mạnh mẽ (tức
là kiên trì theo thời gian, chống lại sự thuyết phục ngược lại và có tác động đến
các phán đốn và hành vi) (Krosnick & Petty 1995) và có tác động đến các phán
đoán và hành vi) (Krosnick & Petty 1995).

2.1.5. Tính cách (Character)

Tính cách diễn tả các đặc điểm, nội tâm bên trong của mỗi người ảnh

hưởng đến suy nghĩ, cảm xúc và hành vi trong nhiều tình huống khác nhau. Tính
cách có tính ổn định và thường hiếm khi thay đổi dù ở độ tuổi nào hay môi
trường sống nào đi chăng nữa. “Ảnh hưởng của các đặc điểm tính cách của người
sáng lập về hiệu quả quản lí doanh nghiệp vừa và nhỏ của gia đình” được Franco,
M. và Prata, M. (2019), đã được nguyên cứu về đặc điểm nhân khẩu xã hội, đặc
điểm tính cách của một cá nhân thơng qua năm khía cạnh khác nhau (hướng
ngoại, dễ chịu, tận tâm, loạn thần kinh và sự cởi mở để trải nghiệm). Nguyên cứu
của Franco, M. và Prata, M. (2019) cho thấy rằng đặc điểm cá nhân (tuổi, giới
tính và trình độ học vấn) của người sáng lập không ảnh hưởng đến hiệu suất của
các doanh nghiệp vừa và nhỏ của gia đình. Đối với đặc điểm tính cách của người
sáng lập, chỉ có sự hướng ngoại, tận tâm và sự cởi mở với trải nghiệm được tìm
thấy có ảnh hưởng tích cực đến hiệu suất, trong khi chứng loạn thần kinh có ảnh
hưởng tiêu cực đến hiệu suất. Trong nguyên cứu của Leutner et al. (2014) nhìn

19

chung, tính cách của người sáng lập có khả năng dự đốn nhiều kết quả kinh
doanh khác nhau, từ đó chứng tỏ tính cách có thể ảnh hưởng đến hiệu quả kinh
doanh. Tuy nhiên, các yếu tố tính cách như những yếu tố dự đoán tiềm năng về
hiệu suất vẫn chưa được nghiên cứu. Blackburn và cộng sự (2013) cũng tin rằng
hiệu quả hoạt động của tổ chức phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm
đặc điểm nhân khẩu xã hội (cá nhân) của những người sáng lập. Liên quan đến
vấn đề này, có rất ít nghiên cứu về vai trị và tính cách của người sáng lập trong
các cơng ty gia đình và ảnh hưởng của chúng đến hiệu quả hoạt động của các
cơng ty này (Chu, 2009). Vì vậy, việc bài nghiên cứu các doanh nghiệp gia đình
vừa và nhỏ, liên kết hai phân khúc công ty này và thể hiện các đặc điểm nhân
khẩu học xã hội và tính cách của người sáng lập có ảnh hưởng đến hoạt động của
họ. Bài nguyên cứu cũng gợi ý rằng đóng góp về mặt lý thuyết sẽ nằm ở việc dự

đốn gia đình hiệu quả vì có rất ít nghiên cứu được thực hiện về chủ đề này.
Bằng chứng từ nghiên cứu này cũng có thể đưa chúng ta đến một số lợi ích và
khuyến nghị dành cho các nhà hoạch định chính sách, chủ doanh nghiệp nhỏ, nhà
tư vấn và các nhà nghiên cứu.

2.1.6. Năng lực
Năng lực là tổng hợp các khả năng, kỹ năng hoặc kiến thức, kinh

nghiệm, tư duy mà một người hoặc tổ chức có để thực hiện một công việc hoặc
nhiệm vụ cụ thể đạt hiệu quả cao. Nó là một tài nguyên quan trọng thường được
xem là thước đo của một người hay một doanh nghiệp, tổ chức trong việc đạt
được mục tiêu và thành công trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Theo nguyên cứu
“New venture’s first sale - Lần bán đầu tiên của liên doanh mới” của Ilona
Pitkänen (2014), tác động của năng lực của người sáng lập và định hướng bán
hàng chủ động. Thành công trong lần bán hàng đầu tiên trên thị trường với một
sản phẩm mới là một cột mốc quan trọng đối với một dự án kinh doanh mới.
Trong nghiên cứu này, các tác giả điều tra các vai trò của đợt bán hàng thành
công đầu tiên của một công ty liên doanh mới đối với thành công thương mại
trong tương lai của liên doanh. Các tác giả phát triển và thử nghiệm mơ hình về
tác động của năng lực kinh doanh và thương mại cũng như hoạt động bán hàng

20