Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (97.46 MB, 263 trang )
<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">
<b>Tài liệu bắt buộc</b>: Bài giảng môn marketing thủy sản
+ Nguyên lý Marketing – Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6"> Theo quan điểm truyền thống
<small>Sản xuất</small> <sup>Sản phẩm </sup><sub>hiện có</sub> <sup>Bán hàng, </sup><sub>Cổ động</sub> <sub>qua sản lượng bán</sub><sup>Lợi nhuận thông </sup>
<small>Thị trường</small> <sub>Khách hàng</sub><sup>Nhu cầu </sup> <small>4P</small> <sub>qua làm hài lịng </sub><sup>Lợi nhuận thơng </sup>
</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">
<i>Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing)</i>
<i>Principle of Marketing”, Frances Brassington và Stephen Pettitt, 1997</i>
</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">Marketing là một tiến trình quản trị
Tồn bộ các hoạt động marketing nhằm định hướng vào khách hàng
Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi
Trao đổi là một khái niệm mang tính quyết định tạo nền móng cho hoạt động marketing
<b>Những nhận xét về marketing</b>
Nội dung hoạt động marketing bao gồm thiết kế, định giá, cổ động và phân phối sản phẩm
</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">Căn cứ theo đối tượng
Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động
Căn cứ vào khách hàng
Căn cứ vào phạm vi hoạt động
Căn cứ vào quy mô hoạt động
Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo của sản phẩm
<b><small>Next</small></b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">Marketing cơng nghiệp Marketing thương mại
</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20"><small>Sản xuấtSản phẩm</small> <sup>Sản xuất hàng hoá và dịch vụ, thông báo cho </sup><small>khách hàng biết về chúng, để khách hàng đến mua sản phẩm.</small>
<small>Bán Bán </small> <sup>Sản xuất hàng hoá và dịch vụ, tiếp cận khách </sup><sub>hàng để họ mua chúng.</sub>
<small>Marketing </small> <sup>Khách </sup><sub>hàng</sub> <sup>Tìm ra nhu cầu và mong muốn của khách hàng, </sup><small>sản xuất hàng hóa và dịch vụ mà họ cần và mong muốn, đưa chúng tới khách hàng.</small>
<small>Giá trị </small>
<small>Giá trị chokhách </small>
<small>Hiểu khách hàng, đối thủ cạnh tranh và môi trường, tạo ra giá trị cho khách hàng, cổ đông.</small>
<b> Tập trung vào những hoạt động marketing </b>
trong việc tạo ra và đem lại giá trị cho khách hàng
<b> Đem lại cho khách hàng những giá trị vượt </b>
trội so với đổi thủ cạnh tranh
Biến động môi trường tạo những cơ hội thành cơng lúc thích hợp
<b> Sử dụng các nhóm chức năng chéo khi chúng ta </b>
cải thiện năng suất và hiệu quả các hoạt động marketing
<b> Tiếp tục cải tiến hoạch định, thực hiện và </b>
kiểm tra marketing.
<b> Xem xét sự tác động của các hoạt động </b>
marketing đối với các cổ đông khác
<i><b><small>Nguyên lý đối tượng</small></b></i>
</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24"><b><small>lợi lâu dài</small></b>
<small>Khái niệm marketing</small>
<b><small>Mục tiêu của marketing</small></b>
<i><b><small>(Nguồn: Fundamentals of marketing, 1994, William J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker.)</small></b></i>
<b><small>Chức năng của marketing: phát hiện và thỏa mãn nhu cầu</small></b>
<i><small>(Nguồn: Marketing, 1997, Berkowitz, Kẻin, Hartley, Rudelius)</small></i>
<small></small> <b>Mức độ 1. Marketing là một thuật ngữ thời thượng nói về </b>
việc sử dụng quảng cáo và bán hàng để bán sản phẩm. Marketing= 1P.
<small></small> <b>Mức độ 2. Nhiệm vụ của marketing là phát triển marketing </b>
tổng hợp (Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Xúc tiến). Marketing = 4P.
<small></small> <b>Mức độ 3. Nhiệm vụ của marketing là nghiên cứu thị trường </b>
và áp dụng phân khúc thị trường, xác định mục tiêu và định vị (STP) để tìm kiếm và khai thác các cơ hội.
<small></small> <b>Mức độ 4. Marketing là triết lý công ty, mang đến tăng </b>
trưởng kinh tế bằng cách giúp chúng ta giành được, duy trì và phát triển sự hài lịng của khách hàng.
<small>36</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37"><small>37</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38"><small>38</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39"><small>40</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 41</span><div class="page_container" data-page="41"><small>41</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 42</span><div class="page_container" data-page="42"><small>42</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 43</span><div class="page_container" data-page="43"><small>44</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 45</span><div class="page_container" data-page="45"><small> Cơ cấu cạnh tranh</small>
Là những đơn vị cung cấp cho DN các nguồn lực (sản phẩm, dịch vụ, thiết bị, nguyên liệu, nguồn nhân lực) phục vụ quá
</div><span class="text_page_counter">Trang 46</span><div class="page_container" data-page="46">Là những đơn vị giúp DN truyền thông, bán và phân phối sản
<small> Vận chuyển từ nơi SX đến nơi TT</small>
<small> Công ty nghiên cứu thị trường Các công ty quảng cáo, tư vấn</small>
<b><small>Trung gian phân phối</small></b>
<b><small>Tổ chức cung cấp DV lưu thông SP</small></b>
<b><small>Các tổ chức DV marketing</small></b>
<b><small>Text in here</small></b>
<b><small>Các tổ chức tài chính</small></b>
<small> Ngân hàng</small>
<small> Cơng ty bảo hiểm, </small>
<small> Các tổ chức hỗ trợ DN đầu tư cho các thương vụ</small>
<small>46</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 47</span><div class="page_container" data-page="47">Là đối tượng phục vụ của DN, là nhân tố tạo nên thị trường.
<b><small>Khách hàng</small></b>
Nhà sản xuất
Trung gian phân phối
Các cơ quan NN & DN phi lợi nhuận
Khách hàng quốc tế
Người tiêu dùng
<small>47</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 48</span><div class="page_container" data-page="48">Về mặt chiến lược, ĐTCT được hiểu là tất cả những đơn vị cùng với DN tranh giành đồng tiền của KH
<small>Tôi muốn thỏa </small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 49</span><div class="page_container" data-page="49"><small>Giới tài chính</small>
<small>Giới truyền thơng</small>
<small>Giới cơng quyền</small>
<small>Giới địa phương</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 50</span><div class="page_container" data-page="50"><small>50</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 51</span><div class="page_container" data-page="51"> <b>Chiến lược WT (Weaks - </b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 52</span><div class="page_container" data-page="52"><small>52</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 53</span><div class="page_container" data-page="53"><small>53</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 55</span><div class="page_container" data-page="55">quan hệ giữa bên cung và bên cầu
<small>• Thị trường là tập hợp những người mua hiện tại và trong tương lai đối với một loại hàng hố, dịch vụ nào đó. </small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 57</span><div class="page_container" data-page="57"><small>Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người. Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở để nương thân. Ngồi ra người ta cịn rất ham muốn được nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ khác. Họ cũng có sự ưa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể của những hàng hoá dịch vụ cơ bản.</small>
<small>Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu. Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó. Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ khác nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải do xã hội hay những người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân con người.</small>
<small>Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó. Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có có món hamburger, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Pierrre Cardin, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc xe Mercedes. Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách khác: Những người thổ dân Úc thoả mãn cơn đói của mình bằng chim cánh cụt; Nhu cầu về quần áo bằng mảnh khố; Sự quý trọng bằng một chuỗi vòng vỏ ốc để đeo cổ. Mặc dù nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì nhiều. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhà thờ, trường học, gia đình và các cơng ty kinh doanh.</small>
<small>Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó. Vì thế cơng ty khơng những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.</small>
<small></small>
<small>- Nền văn hoá chung- Nền văn hoá đại diện </small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 69</span><div class="page_container" data-page="69">
Nền văn hóa chung
Các giá trị văn hóa của một dân tộc.
Nền văn hóa riêng
Các giá trị văn hóa của một nhóm cộng đồng (tơn giáo, sắc tộc, các vùng địa lý,…).
Tầng lớp xã hội
Những giai tầng tương đối thống nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp được đặc trưng bởi những giá trị, mối quan tâm và cách xử thế giống nhau.
</div><span class="text_page_counter">Trang 71</span><div class="page_container" data-page="71">1. Nhóm thân thuộc (bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm, cơ quan đồn thể xã hội).
2. Nhóm ngưỡng mộ
3. Nhóm truyền bá và lãnh đạo dư luận 4. Nhóm tiên phong đổi mới
1. Gia đình chung 2. Gia đình riêng
1. Mỗi cá nhân có thể sinh hoạt trong các nhóm: gia đình, xã hội, tôn giáo, doanh nghiệp,…=> qua đó thể hiện vai trị và vị trí của mình.
</div><span class="text_page_counter">Trang 73</span><div class="page_container" data-page="73"><b> Cái tôi thực tế</b>
<b> Cái tôi tưởng</b>
<b> Cái tôi trong mắt người khác</b>
<b> Cái tôi lý tưởng</b>
<small> “ Tuy đắt hơn một chút nhưng tôi thấy đáng bỏ đồng tiền ra” </small>
<small>(L’ Oréal hair color)</small>
<small>“Khi bạn cảm thấy cần dành cho những điều tốt nhất”</small>
<small>“Bởi vì có q nhiều điều đang gây sự mệt mỏi cho </small>
<small>bạn”(Michelin)</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 77</span><div class="page_container" data-page="77"><b>Người khởi xướng</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 80</span><div class="page_container" data-page="80"><small></small>
<small></small>
<b>Các kênh thông tin ảnh hưởng đến quyết định mua hàng</b> <small>Người bán hàng giới thiệui bá n hà ng gi i thi uới thiệuệu</small>
<small>Người bán hàng giới thiệui quen gi i thi uới thiệuệuKinh nghi m b n thâ nệuản thânQu ng cá oản thân</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 83</span><div class="page_container" data-page="83"><small></small>
Tập hợp các thuộc tính cơ bản và đặc điểm chủ yếu tạo nên sản phẩm
Xây dựng mối liên hệ giữa các thuộc tính với động cơ mua hàng
Tập hợp các niềm tin vào nhãn hiệu
Tính tốn và đánh giá lợi ích tổng hợp
</div><span class="text_page_counter">Trang 86</span><div class="page_container" data-page="86">Kết cấu thị trường và các đặc tính của nhu cầu
Bản chất của đơn vị mua
<small> Số lượng người mua ít nhưng mua tầm cỡ hơn Quy mô mua thường lớn (số lượng, giá trị,...) Phân bố tập trung hơn về mặt địa lí</small>
<small> Nhu cầu của họ là nhu cầu tiếp phát</small>
<small> Nhu cầu của họ ít co giãn theo giá nhưng co dãn mạnh đối với nhu cầu của NTD</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 89</span><div class="page_container" data-page="89">Mua lại sản phẩm khơng có điều chỉnh nào
Đặc điểm tiến trình mua: Số lượng người tham gia nhiều, quy trình thương lượng ngắn, đơn giản.
Mua hàng có điều chỉnh một số điều kiện kỹ thuật, giá cả, quy cách, giao hàng,...
Đặc điểm tiến trình mua: Số lường người tham gia nhiều, quy trình thương lượng dài.
Sản phẩm chưa hề mua lần nào
Đặc điểm tiến trình mua: phức tạp, số lượng người tham gia vào nhiều.
Mua lại trực tiếp
Mua lại có điều chỉnh
Mua mới