Chương 4 quản trị marketing

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>Chương 4: Khách hàng, phân khúc thị trường và lựa chọn thịtrường mục tiêu</b>

<b>Chủ đề 1: Hành vi khách hàng của thị trường tiêu dùng cá nhân</b>

<b>1. Người tiêu dùng cá nhân</b>

-Thị trường người tiêu dùng bao gồm những cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cũng như thỏa mãn nhu cầu của cá nhân và gia đình.

- Hành vi NTD là hành động của NTD liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm bao gồm các hoạt động tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu sau đó đánh giá và loại bỏ sản phẩm.

- Trong quá trình quyết định mua hàng, người mua thể hiện các phản ứng và hành vi khác nhau.

- Việc nắm rõ được các phản ứng của NTD đối với những đặc tính của sản phẩm, với mức giá đưa ra, hoặc với các thông điệp quảng cáo sẽ cho phép doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

<b>2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình này</b>

- Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng hay cịn gọi là mơ hình hộp đen ý thức của người mua.

<i><b>* Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cũng quá trình quyết định mua</b></i>

- Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố chính như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

<b>- Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu</b>

dùng. Vì các yếu tố này được lưu truyền, được phát tán và được công nhận trong xã hội. Hành vi NTD Việt Nam có thể bị ảnh hưởng từ yếu tố văn hóa truyền thống như việc mua sắm theo phong tục vào ngày Tết hay hành vi tiêu dùng có sự khác biệt giữa các dân tộc hay tơn giáo khác nhau.

<b>- Thói quen tiêu dùng mới cũng xuất hiện do việc xuất hiện những gía trị văn hóa</b>

mới. Những quảng cáo sản phẩm nhắm vào giá trị cá nhân và thể hiện cá tính bản thân là ví dụ cho thấy điều này.

<b>- Các yếu tố xã hội bao gồm các yếu tố xã hội như vai trò và địa vị xã hội, nhóm</b>

tham khảo, gia đình.

<b>- Mỗi cá nhân đều có một vai trị và địa vị trong xã hội. Người mua thường lựa chọn</b>

các sản phẩm nói lên vai trị và địa vị của mình. Vì vậy, nắm được điều này, các nhà kinh doanh thường xây dựng hình ảnh cho sản phẩm của mình phù hợp với địa vị xã hội nhất định.

<i><b>- Các nhóm tham khảo như nhóm bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm, hội đồng hương,</b></i>

…là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của cá nhân. Vì vậy, các nhà làm marketing sử dụng yếu tố nhóm tham khảo để tạo ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.

- Trong các nhóm tham khảo, gia đình được xem là nhóm có ảnh hưởng quan trọng nhất. Gia đình đóng vai trị như một trung tâm mua của xã hội. Bởi vì, nhu cầu của một người thường thay đổi theo tình trạng gia đình, và các thành viên trong gia đình người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua của người ấy.

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>- Các đặc điểm cá nhân của khách hàng cũng thường xuyên ảnh hưởng đến hành vi</b>

tiêu dùng của họ. Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp quyết định loại sản phẩm mà họ lựa chọn, cách thức mà họ ra quyết định mua sắm, đặc tính sản phẩm mà họ quan tâm.

<b>- Hoàn cảnh kinh tế của cá nhân tác động đến giá cả và số lượng sản phẩm mua sắm</b>

của khách hàng. Lối sống, tính cách và quan niệm về bản thân là những yếu tố giúp cho các doanh nghiệp có thể xác định được khách hàng mục tiêu và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tương ứng với hình ảnh của thị trường mục tiêu.

<b>- Các yếu tố tâm lý được quan tâm nhiều nhất là động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm</b>

tin và thái độ. Động cơ là lý do thúc đẩy khách hàng thực hiện hành vi mua sắm và tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu.

<b>- Nhận thức lại có thể làm cho cá nhân quyết định mua hay không mua, lựa chọn sản</b>

phẩm này hay sản phẩm khác. Hiểu biết của người tiêu dùng có được qua q trình mua sắm, tiêu dùng cũng như tiếp nhận các nguồn thông tin khác nhau.

<b>- Niềm tin về nhãn hiệu được hình thành qua thời gian. Điều này giúp người tiêu</b>

dùng có được thái độ tích cực hay tiêu cực đối với sản phẩm.

<b>3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng</b>

- Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mơ hình hóa thành năm giai đoạn: Nhận ra nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.

<i><b>* Nhận ra nhu cầu </b></i>

- Tiến trình mua được bắt đầu khi khách hàng nhận ra mình có một nhu cầu cần được thỏa mãn.

- Nhu cầu được nhận ra khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái ước muốn. Sự khác biệt đó tạo ra nhu cầu về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó.

- Nhu cầu có thể được nhận biết nhanh chóng bởi các nhân tố bên trong và bên ngồi con người.

<i>+ Trong trường hợp nhu cầu xuất phát từ các yếu tố bên trong, nhu cầu sẽ phát sinh</i>

từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi hoặc từ các trạng thái về tâm lý như nhu cầu được công nhận, được ngưỡng mộ, hay được kính trọng.

<i>+ Trong trường hợp nhu cầu bị ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngồi như sự thay đổi về</i>

về tình trạng thể chất, gia đình, kinh tế, xã hội của người tiêu dùng hay những thông tin từ doanh nghiệp, các phương tiện truyền thông, người xung quanh.

- Các tác nhân bên trong và bên ngoài này sẽ tác động đến trạng thái ước muốn và trạng thái thực tế của chủ thể, từ đó làm xuất hiện sự khác biệt giữa hai trạng thái.

<b>- Nhiệm vụ của người làm marketing ở giai đoạn này cần xác định được các tình</b>

huống xuất hiện sự chênh lệch trạng thái làm nảy sinh ra nhu cầu.

- Họ cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đề hay nhu cầu, lý giải xem cái gì tạo ra chúng, và làm thế nào chúng tác động để người tiêu dùng đi đến lựa chọn mua một sản phẩm nhất định

- Để làm điều này, doanh nghiệp sử dụng nhiều cách thức khác nhau như nghiên cứu

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<i><b>* Tìm kiếm thơng tin </b></i>

- Sau khi nhận biết nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu phải tìm kiếm thơng tin về sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu đó. Việc tìm kiếm thơng tin bao gồm hai hoạt động chính: tìm kiếm thơng tin bên trong và tìm kiếm thơng tin bên ngồi.

<i><b>- Trước hết, người tiêu dùng lướt qua trí nhớ của họ về những kinh nghiệm với các</b></i>

sản phẩm và nhãn hiệu trước đây. Nếu hành động này có thể cung cấp đủ thơng tin mà họ cần thì họ sẽ ra quyết định mua.

- Ngược lại, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các thơng tin bên ngồi. Việc này diễn ra khi người mua không đủ kinh nghiệm và kiến thức, rủi ro cao khi ra quyết định mua, chi phí thu nhập thơng tin thấp.

<b>- Các nguồn thơng tin bên ngồi bao gồm: </b>

+ Nguồn từ các cá nhân như gia đình hoặc bạn bè

+ Nguồn từ sách báo, cơ quan chính quyền hoặc thơng tin trên ti vi và

+ Nguồn thông tin thương mại do các nhà làm thị trường chi phối, như thông tin từ những người bán, quảng cáo, trưng bày hàng hố trong cửa hàng v.v...

- Mỗi loại nguồn thơng tin có thể thực hiện một chức năng khác nhau trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua. Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, cịn nguồn thơng tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng định.

- Người làm marketing cần phải biết rõ người tiêu dùng tìm kiếm các nguồn thơng tin nào và tìm kiếm như thế nào, cũng như tầm quan trọng mà họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau ấy. Những kiến thức này rất cần thiết cho việc thiết kế chương trình truyền thông trên các thị trường mục tiêu.

<i><b>* Đánh giá các phương án lựa chọn </b></i>

- Người tiêu dùng sử dụng các thông tin thu thập được để đánh giá, lựa chọn sản phẩm. Thơng thường thì người mua sẽ lựa chọn sản phẩm đem lại cho họ sự thỏa mãn cao nhất với chi phí hợp lý nhất.

- Người tiêu dùng có thể đánh giá sản phẩm trên cơ sở tổng hợp tất cả các thuộc tính của sản phẩm với tầm quan trọng khác nhau cho mỗi thuộc tính. Họ sẽ chọn sản phẩm nào có kết quả đánh giá tổng hợp các thuộc tính là cao nhất. Nhưng, họ cũng có thể chỉ dựa vào một hoặc một số thuộc tính được coi là quan trọng nhất để lựa chọn. Việc đánh giá có thể dựa trên tính tốn thận trọng và tư duy logic, nhưng đối khi có thể bộc phát và cảm tính.

- Người làm marketing chắc chắn phải chú ý đến cách đánh giá lựa chọn của người tiêu dùng. Họ phải làm sao cho sản phẩm có những thuộc tính mà người tiêu dùng cho là quan trọng và dùng làm cơ sở lựa chọn.

<b>* Quyết định mua </b>

- Ở giai đoạn này có thể có những tình huống bất ngờ xảy ra làm trì hỗn việc mua sắm của khách hàng hoặc thậm chí việc mua sắm bị hủy bỏ.

- Lý do xuất phát từ các yếu tố hoàn cảnh hoặc thái độ của những người xung quanh. Yếu tố hồn cảnh có thể là hết hàng, cửa hàng khơng có chỗ đậu xe, khơng có thơng tin về cửa hàng, thủ tục thanh toán phức tạp, thái độ phục vụ của nhân viên,…

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<i><b>- Thái độ của những người xung quanh có thể làm quyết định mua dao động. Bạn</b></i>

bè, gia đình, đồng nghiệp hay các nguồn thông tin đại chúng, truyền miệng đều có thể ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng.

- Các doanh nghiệp muốn khách hàng hồn thành giao dịch mua thì phải có những hoạt động khắc phục các tình huống tiêu cực có thể bất ngờ xảy ra. Ví dụ như dự trữ hàng, hỗ trợ phân phối, thanh toán tiện lợi,…Đồng thời, doanh nghiệp luôn chú trọng đến việc đảm bảo lưu truyền những thơng tin tích cực về sản phẩm

<i><b>* Hành vi sau khi mua</b></i>

- Doanh nghiệp có thể yên tâm khi đã bán được hàng và khơng cịn bận tâm gì nữa. Tuy nhiên, sau khi mua, khách hàng có thể thỏa mãn hoặc không thỏa mãn về sản phẩm và thường tìm hiểu xem lựa chọn của mình có đúng hay không.

- Người làm marketing cần phải nghiên cứu hành vi sau khi mua bao gồm cả việc khách hàng tiêu dùng/sử dụng sản phẩm như thế nào; những phản ứng khi khách hàng hài lịng hay khơng hài lòng, cách thức họ xử lý sản phẩm sau khi tiêu dùng xong...để có các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình.

<b>Chủ đề 2: Hành vi khách hàng của thị trường tổ chức</b>

- Hành vi mua của khách hàng tổ chức là nhằm để phục vụ cho hoạt động của tổ chức, để bán lại hoặc sản xuất hàng hóa, dịch vụ khác. Khách hàng tổ chức có thể mua hàng tiêu dùng cuối cùng hoặc hàng trung gian để làm ra sản phẩm khác

<i>- Mơ hình hành vi mua diễn tả các tác nhân bao gồm môi trường, các chính sách</i>

<i>marketing sẽ tác động vào trung tâm mua của các tổ chức để tổ chức này đi đến quyếtđịnh mua. Vấn đề đặt ra ở đây là phải xem xét cái gì diễn ra bên trong tổ chức trong</i>

việc chuyển các tác nhân kích thích thành những phản ứng đáp lại của tổ chức mua. -- Để hiểu được q trình đó cần phải tìm hiểu q trình quyết định mua của tổ chức và ảnh hưởng của các yếu tố.

- Trước khi đi vào tìm hiểu quá trình mua của khách hàng tổ chức, chúng ta sẽ cùng phân loại nhóm khách hàng này.

+ Họ có thể là doanh nghiệp sản xuất.

+ Doanh nghiệp loại này mua sản phẩm dùng làm nguyên, nhiên vật liệu để sản xuất sản phẩm khác.

+ Hoặc Khách hàng tổ chức là các doanh nghiệp thương mại.

+ Họ mua hàng để bán lại kiếm lời như các siêu thị, hợp tác xã tiêu thụ.

Ngoài ra, các cơ quan chính phủ, tổ chức xã hội mua hàng nhằm mục đích phục vụ các hoạt động nhà nước, đảm bảo an sinh xã hội cũng là một loại hình khách hàng tổ chức

- So với thị trường khách hàng cá nhân, thị trường tổ chức có số lượng người mua ít, tập trung về mặt địa lý, ở các thành phố lớn, khu công nghiệp. Số lượng mua hàng lớn. Vì các yếu tố này mà việc thực hiện hành vi mua sắm của khách hàng tổ chức do Trung tâm mua quyết định.

- Khác biệt cơ bản giữa hai nhóm khách hàng cá nhân và tổ chức là khi quyết định mua, khách hàng tổ chức thường tính tốn hiệu quả kinh tế trong khi khách hàng cá

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

cung cấp thay thế ngay lập tức. Tương tự, người bán cũng phụ thuộc vào khối lượng, doanh số của người mua. Vì thế, trong thị trường tổ chức, người mua và người bán có quan hệ trực tiếp và gắn bó mật thiết với nhau

- Thực hiện quyết định mua hàng của tổ chức là những con người, vì thế hành vi này cũng chịu sự tác động của nhiều yếu tố như môi trường, đặc điểm của tổ chức, quan hệ cá nhân và đặc điểm của cá nhân người tham gia.

<b>- Những yếu tố thuộc về mơi trường có ảnh hưởng đến hành vi khách hàng tổ chức</b>

<i>như tình hình kinh tế, tiến bộ khoa học kỹ thuật, tình hình chính trị, hoạt động của đối</i>

<i>thủ cạnh tranh, môi trường pháp lý, văn hóa, …Khi nền kinh tế phát triển, người tiêu</i>

dùng tăng mua sắm, thị trường các doanh nghiệp sản xuất mở rộng dẫn đến gia tăng nhu cầu mua sắm các yếu tố sản xuấ t. Đó là tác động của yếu tố kinh tế. Hoặc khi khoa học kỹ thuật tiến bộ, các doanh nghiệp có nhu cầu đổi mới máy móc, cơng nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc tạo ra sản phẩm mới. Đây là tác động của yếu tố khoa học kỹ thuật.

- Mỗi doanh nghiệp là khách hàng tổ chức có đặc điểm riêng về mục tiêu, cơ cấu tổ chức, phương thức làm việc, hệ thống thông tin nội bộ,.. dẫn đến sự khác nhau về quyết định mua hàng. Một số đơn vị giao việc mua sắm cho đơn vị trực thuộc, hoặc cho phòng hành chính quản trị, hay cho bộ phận thu mua,…

- Mỗi cá nhân trong bộ phận chịu trách nhiệm mua hàng cho tổ chức có thể khác nhau về nhận thức, động cơ, kinh nghiệm, thái độ đối với rủi ro. Điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tổ chức vì họ thay mặt tổ chức để thực hiện việc mua hàng. -- Quan hệ giữa các cá nhân trong nhóm mua hàng, quy mơ của nhóm, quyền hạn, vị trí và cơ cấu của nhóm cũng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

- Vì khách hàng tổ chức có những đặc thù như đã trình bày ở trên, nên quá trình quyết định mua họ phức tạp hơn quá trình quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân. Quá trình này gồm 7 bước:

<i><b>+ Nhận thức nhu cầu chính là xác định nhu cầu về sản phẩm. Đơn vị hoặc người sử</b></i>

dụng cần cung cấp thông tin cho bộ phận mua hàng.

Chẳng hạn như sản xuất sản phẩm mới nên cần máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu hoặc cần thay thế thiết bị cũ, cải tiến sản phẩm nên cần nguyên vật liệu, chi tiết mới. Nhận thức vấn đề cần mua sắm cũng có thể do các tác nhân kích thích bên ngồi, như ý tưởng mới về một cuộc triển lãm thương mại, quảng cáo hoặc có một đơn chào hàng nào đó về các vật liệu, cơng nghệ mới, dịch vụ mới có ưu thế hơn so với hiện tại. Trong giai đoạn này, người bán cần hiểu được các công nghệ, vật tư hiện tại đang được khách hàng dùng, cũng như các chiến lược sản phẩm thị trường của họ, và kịp thời quảng cáo, chào hàng các sản phẩm mới nhằm mang lại nhu cầu, lợi ích cao hơn cho người mua

<b>+ Sau khi nhu cầu đã được xác định, bước tiếp theo là xác định các đặc tính của sản</b>

phẩm. Việc này khơng chỉ xác định các tiêu chí kỹ thuật của sản phẩm mà cả những yếu tố thương mại (điều kiện giao hàng, logistic, thanh toán, bảo dưỡng, hậu mãi). Đây là căn cứ để các nhà cung cấp gởi hồ sơ chào hàng. Câu hỏi đặt ra là: Lợi ích của sản phẩm có tương ứng với chi phí? Có loại hàng hóa có tính năng tương tự để thay thế khơng? Có tự sản xuất được khơng? Khi đã tìm hiểu được những thông tin cần thiết, người bán cung cấp các thông tin chi tiết về sản phẩm, quá trình sản xuất cũng như hỗ trợ kỹ thuật. Đồng thời, nếu người bán nắm rõ được nhu cầu của doanh nghiệp thì có thể kịp thời đáp ứng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b>+ Tìm kiếm nhà cung cấp, bộ phận mua hàng sẽ lập danh sách các nhà cung cấp có</b>

uy tín và khả năng đáp ứng. Doanh nghiệp tìm nhà cung cấp từ các nguồn thông tin

<i>như ấn phẩm thương mại, quảng cáo, triển lãm, internet, phương tiện thông tin đại</i>

<i>chúng. Nhiệm vụ của các nhà cung cấp tư liệu sản xuất là phải cung cấp đầy đủ, kịp</i>

thời các thông tin cần thiết cho các thành viên của Hội đồng mua hàng.

- Nhà cung cấp luôn xây dựng uy tín tốt, thường xun có mặt trong danh bạ của các doanh nghiệp có thương hiệu tốt. Các nhân viên bán hàng cần theo dõi các doanh nghiệp trong quá trình tìm kiếm các nhà cung cấp và để tin chắc rằng doanh nghiệp của mình đang được chú ý.

<b>+ Khi bước vào giai đoạn Yêu cầu chào hàng, doanh nghiệp mua hàng đề nghị các</b>

nhà cung cấp gởi hồ sơ chào hàng. Trong hồ sơ chào hàng phải chỉ ra những sản phẩm hay dịch vụ mà người bán có khả năng đáp ứng đối với yêu cầu của người mua. Một số hồ sơ chỉ cần catalog sản phẩm hay báo giá.

Một số hồ sơ khác lại cần có thêm thư hoặc hình thức trình bày chính thức.Đại diện bán hàng phải giải đáp được các vấn đề do khách hàng đặt ra. Qua các lần chào hàng, bên mua lựa chọn và ra quyết định.

Vì vậy, vai trị của các đại diện bán hàng rất quan trọng, giúp cho nhà cung ứng lọt vào tầm ngắm của khách hàng. Một số nhà cung cấp gửi catalog hoặc cử đại diện bán hàng đến gặp. Với sản phẩm phức tạp hoặc có giá trị cao, người mua sẽ đòi hỏi các đề nghị bằng bản chào hàng chi tiết từ phía mỗi nhà cung cấp có khả năng đáp ứng.

<b>+ Đại diện bán hàng phải giải đáp được các vấn đề do khách hàng đặt ra. Qua các lần</b>

chào hàng, bên mua lựa chọn và ra quyết định. Vì vậy, vai trị của các đại diện bán hàng rất quan trọng, giúp cho nhà cung ứng lọt vào tầm ngắm của khách hàng. Một số nhà cung cấp gửi catalog hoặc cử đại diện bán hàng đến gặp.

Với sản phẩm phức tạp hoặc có giá trị cao, người mua sẽ địi hỏi các đề nghị bằng bản chào hàng chi tiết từ phía mỗi nhà cung cấp có khả năng đáp ứng.Doanh nghiệp sẽ làm thủ tục đặt hàng khi đã lựa chọn được nhà cung cấp. Bộ phận mua hàng sẽ tiến hành ký hợp đồng với nhà cung cấp. Trong hợp đồng ghi rõ về số lượng sản phẩm, đặc điểm kỹ thuật, thời gian, địa điểm giao hàng, qui định bảo hành,..

+ Doanh nghiệp sẽ làm thủ tục đặt hàng khi đã lựa chọn được nhà cung cấp. Bộ phận mua hàng sẽ tiến hành ký hợp đồng với nhà cung cấp. Trong hợp đồng ghi rõ về số lượng sản phẩm, đặc điểm kỹ thuật, thời gian, địa điểm giao hàng, qui định bảo hành,..

<b>Chủ đề 3: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu</b>

<b>1. Khái niệm phân khúc thị trường và tiêu chí phân khúc</b>

- Vậy hoạt động phân khúc thị trường là phân chia thị trường thành các nhóm người mua có những đặc điểm và nhu cầu cơ bản giống nhau.

Điều này cho phép doanh nghiệp xây dựng một chương trình marketing mix phù hợp với nhu cầu của phân khúc đã lựa chọn. Điều này không thể làm được nếu để nguyên thị trường thành một khối

- Để thực hiện được mục đích là tìm kiếm được những khúc thị trường hiệu quả, hấp

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

- Để phân khúc thị trường, các doanh nghiệp thường sử dụng các tiêu chí cơ bản là địa lý, dân số, tâm lý và hành vi tiêu dùng.

<b>+ Phân khúc theo đặc điểm địa lý là quá trình phân chia thị trường thành những</b>

nhóm nhỏ theo các yếu tố địa lý như quốc gia, khu vực, vùng miền, … Đặc điểm này gắn với sự khác nhau về thói quen, phong tục, tập quán tiêu dùng, khí hậu của từng khu vực địa lý. Nếu phân chia thị trường theo khu vực hay quốc gia, chúng ta có khách hàng châu Âu, khách hàng châu Á,..hoặc khách hàng Mỹ, Đức, Pháp. Nếu phân chia theo vùng miền có khách hàng miền Bắc, miền Trung, miền Nam, phân chia theo quy mô đô thị có khách hàng thành phố, tỉnh, thị xã, thị trấn,…

<b>+ Phân khúc theo đặc điểm dân số xã hội là q trình phân chia thị trường thành</b>

những nhóm dựa trên các đặc điểm về nhân khẩu như tuổi tác, giới tính, quy mơ gia

<i>đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo,...Đây là đặc điểm phổ biến nhất để</i>

phân chia thị trường vì nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng thường khác nhau theo đặc điểm nhân khẩu. Hơn nữa, các biến nhân khẩu dễ đo lường hơn các biến khác.

<b>+ Phân khúc theo đặc điểm tâm lý là q trình phân chia thị trường thành những</b>

nhóm khác nhau dựa trên các yếu tố về tầng lớp xã hội, lối sống, tính cách cá nhân. Cách phân khúc này khó hơn phân khúc theo biến dân số xã hội, vì các cá nhân có cùng đặc điểm nhân khẩu lại có tâm lý khác nhau.

<b>+ Phân khúc theo hành vi tiêu dùng là quá trình phân chia thị trường thành những</b>

nhóm dựa trên các yếu tố như lợi ích của sản phẩm, cách sử dụng sản phẩm, tình huống/dịp mua sắm, ....

<i><b>- Để đánh giá phân khúc thị trường, doanh nghiệp cần chú trọng vào 3 tiêu chí: Quy</b></i>

<i>mơ và sự tăng trưởng của phân khúc, Sự hấp dẫn của phân khúc và Khả năng củadoanh nghiệp</i>

<b>+ Quy mô và sự tăng trưởng của phân khúc là tiêu chuẩn đầu tiên khi đánh giá cơ</b>

hội và rủi ro thị trường. Tiêu chí này sẽ giúp doanh nghiệp tìm được những khúc thị trường có quy mơ và tốc độ tăng trưởng “vừa sức” với khả năng của mình. Các chỉ tiêu như quy mô thị trường, sản lượng bán, sức mua, tốc độ tang trưởng đảm bảo khả năng thu hồi vốn cho doanh nghiệp. Hầu hết các doanh nghiệp đều chọn phân khúc thị trường phát triển nhanh nhất, sinh lời nhiều nhất.

<b>+ Sức hấp dẫn của phân khúc được đánh giá qua các yếu tố về các lực lượng cạnh</b>

tranh trong phân khúc thị trường đó. Một phân khúc thị trường không được coi là hấp dẫn nếu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh, tồn tại của một hoặc nhiều hàng hóa thay thế, khách hàng có quyền lực mua hoặc nhà cung cấp có thể kiểm soát giá hay giảm giá chất lượng dịch vụ, và có nhiều nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sẵn sàng nhảy vào phân khúc thị trường. Ví dụ, phân khúc thị trường nước ngọt có gaz có thể bị coi là kém hấp dẫn nếu giờ đây khách hàng có thể giải khát bằng nước khống ngọt có gaz.Ngay cả khi một hoặc một vài phân khúc thị trường đáp ứng được hai tiêu chuẩn về quy mô thị trường và mức độ hấp dẫn, phân khúc đó vẫn có thể bị loại bỏ khỏi danh sách thị trường mục tiêu của doanh nghiệp do nó khơng phù hợp với mục tiêu chung dài hạn của doanh nghiệp và khả năng thỏa mãn thị trường của doanh nghiệp. - Sau khi đánh giá các phân khúc thị trường, thì doanh nghiệp cần phải xác định phân khúc và số lượng phân khúc để thâm nhập. Các phân khúc đó gọi là thị trường mục tiêu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

- Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu được mơ tả trên slide. Đó là: tập trung vào một phân khúc thị trường, chuyên mơn hóa có chọn lọc, chun mơn hóa sản phẩm, chun mơn hóa thị trường và phục vụ tồn bộ thị trường.

<b>+ Tập trung vào một phân khúc thị trường Đây là trường hợp doanh nghiệp chọn</b>

phục vụ một phân khúc thị trường duy nhất bằng một phối thức tiếp thị duy nhất do khả năng hạn chế của mình. Thơng qua chiến lược marketing tập trung, doanh nghiệp có thể giành được một vị trí vững chắc trong phân khúc thị trường đã chọn nhờ sự am hiểu hơn về nhu cầu của phân đoạn thị trường này, tiết kiệm chi phí do chun mơn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi. Tuy nhiên, rủi ro có thể xảy ra khi khách hàng thay đổi thị hiếu, hay xuất hiện những đối thủ cạnh tranh

<b>+ Chun mơn hóa có chọn lọc Doanh nghiệp lựa chọn một số phân khúc thị trường</b>

để hoạt động, các phối thức tiếp thị khác nhau sẽ được sử dụng cho các phân khúc thị trường khác nhau.Chiến lược phục vụ nhiều phân khúc thị trường có ưu điểm là làm giảm bớt rủi ro cho doanh nghiệp. Nếu một phân khúc nào đó khơng cịn hấp dẫn nữa, thì doanh nghiệp vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận ở những phân khúc thị trường khác.

<b>+ Chun mơn hóa thị trường</b>

Trong trường hợp này, doanh nghiệp chào bán nhiều chủng loại sản phẩm cho cùng một đối tượng khách hàng.

<b>+ Chun mơn hóa sản phẩm Đây là trường hợp doanh nghiệp sản xuất một loại sản</b>

phẩm nhất định để bán cho nhiều đối tượng khách hàng.Thơng qua chiến lược này, doanh nghiệp có thể tạo dựng uy tín trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng. Nhưng phương án này vẫn có rủi ro khi có sản phẩm mới hơn về cơng nghệ xuất hiện

<b>+ Phục vụ toàn bộ thị trường Trường hợp này, doanh nghiệp phục vụ tất cả các</b>

nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ cần đến. Những cơng ty lớn có thể phục vụ thị trường theo hai cách: marketing không phân biệt và marketing phân biệt. - Đến lúc này, khi đã xác định các phân khúc mục tiêu, doanh nghiệp có thể chọn lựa các chiến lược marketing khác nhau phù hợp với đặc điểm của sản phẩm, khả năng của doanh nghiệp và phân khúc đã lựa chọn. Có các chiến lược marketing sau đây: Marketing không phân biệt, Marketing phân biệt, Marketing tập trung, Marketing cá nhân

<b>+ Chiến lược Marketing không phân biệt hay còn gọi là marketing đại trà là chiến</b>

lược bao phủ toàn bộ thị trường. Doanh nghiệp bỏ qua sự khác biệt của các phân khúc, không phục vụ những nhu cầu khác biệt.

Áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp chào bán các sản phẩm giống nhau, sử dụng các chính sách marketing hỗn hợp giống nhau giữa các khúc thị trường.

◦ Ưu điểm của chiến lược này là tiết kiệm chi phí do khai thác được lợi ích kinh tế theo quy mô, chất lượng sản phẩm ổn định. Tuy nhiên, doanh nghiệp khó xây dựng một nhãn hiệu thu hút mọi khách hàng.

◦ Chiến lược marketing đại trà áp dụng cho các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu phổ biến, khó tạo ra sự khác biệt (gạo, đường, muối, nước mắm, xăng, dầu,…). Với chiến lược Marketing phân biệt, doanh nghiệp áp dụng những chương trình marketing riêng biệt cho từng phân khúc. Cách làm này đem lại khả năng đáp ứng nhu cầumong muốn của thị trường tốt hơn so với chiến lược marketing đại trà,

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

nhiều dòng sản phẩm cho một hoặc vài phân khúc có nhu cầu khác biệt về một loại sản phẩm.

<b>+ Chiến lược marketing tập trung được doanh nghiệp áp dụng khi doanh nghiệp</b>

muốn nỗ lực marketing tập trung cho một đoạn thị trường có khả năng thành cơng nhất để trở thành người dẫn đầu trên đoạn thị trường đó. Chiến lược này phù hợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ, khả năng còn hạn chế. Trong khi các phân khúc lớn thường thu hút rất nhiều đối thủ cạnh tranh, phân khúc thị trường ngách nhỏ hơn và chỉ vài đối thủ để mắt tới. Doanh nghiệp nhìn ra và tận dụng được phân khúc thị trường ngách có thể đạt được thành cơng bất ngờ như việc một doanh nghiệp nhìn thấy phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam giới trong thời điểm mà hầu như mọi người đều cho rằng nam giới không cần có dầu gội đầu riêng

<b>+ Marketing cá nhân : Chiến lược Marketing cũng có thể áp dụng cho từng khách</b>

hàng bằng cách cung cấp sản phẩm và chương trình marketing một cách cụ thể đối với nhu cầu và mong muốn của khách hàng cụ thể. Chiến lược này có thể áp dụng cho sản phẩm quần áo thiết kế cho các ngôi sao điện ảnh, ca nhạc, thiết kế nội thất, đóng tàu cho các khách hàng giàu có hay khách hàng quốc gia.

<b>* Xác định mục tiêu cho cá nhân hóa. </b>

<i>Bước này rất quan trọng và lý do thực hiện điều này cũng cần được xác định rõ</i>

+Tạo phân khúc dựa trên những đặc điểm quan trọng.

+Việc chia phân khúc có thể dựa trên hành vi, nhân khẩu học, cá nhân, thói quen, giá trị hoặc thông tin lấy từ từng khách hàng cụ thể. 

+Xác định đúng mức độ cá nhân hóa. Không phải mọi khách hàng nào cũng muốn nhãn hàng hiểu nhiều về mình.

+Nắm được những kỳ vọng và sở thích của khách hàng và xem xét các mục tiêu kinh doanh để quyết định mức độ cá nhân hóa bao nhiêu là lý tưởng. 

+ Tham gia vào đội ngũ phân tích.

+ Sử dụng dữ liệu trong q trình triển khai cá nhân hóa và phân tích chúng để có cái nhìn sâu sắc hơn về khách hàng. 

+ Đánh giá khả năng công nghệ và các nhà cung cấp. + Cá nhân hóa không đơn giản.

+ Doanh nghiệp cần xem lại tất cả các công cụ cần thiết để thực hiện điều đó hay khơng trước khi quyết định. 

+ Cuối cùng hãy nhớ rằng cá nhân hóa phụ thuộc vào chất lượng việc phân tích chứ khơng phải số lượng của dữ liệu. Việc cá nhân hóa theo định hướng dữ liệu không phụ thuộc vào số lượng dữ liệu bạn sở hữu mà chính là cách bạn sử dụng nó như thế nào

</div>