Tác động của người nổi tiếng đại diện thương hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng tại thành phố hồ chí minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.54 MB, 143 trang )
<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH </b>
<b>KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC </b>
<b>TÁC ĐỘNG CỦA NGƯỜI NỔI TIẾNG ĐẠI DIỆN THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ </b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2"><b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH </b>
<b> KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC </b>
<b>TÁC ĐỘNG CỦA NGƯỜI NỔI TIẾNG ĐẠI DIỆN THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ Lớp sinh hoạt: HQ7 – GE11 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHÓA LUẬN </b>
<b>TS. TRẦN NGỌC THIỆN THY </b>
<b>TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4"><b>TÓM TẮT </b>
Trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh mẽ là yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng. Một trong những phương pháp phổ biến để tăng cường giá trị thương hiệu là sử dụng người nổi tiếng đại diện cho thương hiệu. Tuy nhiên, hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu cụ thể về tác động của người nổi tiếng đại diện thương hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy, việc nghiên cứu về vấn đề này sẽ giúp các doanh nghiệp và nhà quản lý thương hiệu hiểu rõ hơn về vai trò và ảnh hưởng của người nổi tiếng trong việc tạo ra sự thu hút và tin tưởng từ phía khách hàng. Vấn đề này cũng có ý nghĩa trong việc xác định các yếu tố quan trọng mà người nổi tiếng có thể mang lại cho thương hiệu, từ đó giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường.
<i><b>Tác giả thực hiện nghiên cứu với đề tài “Tác động của người nổi tiếng đại diện thương hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm mục tiêu: nghiên cứu về tác động của người nổi tiếng đại diện </b></i>
thương hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu sẽ xác định vai trị và ảnh hưởng của người nổi tiếng trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng, cũng như những yếu tố quan trọng mà người nổi tiếng có thể mang lại cho thương hiệu. Đề tài này có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp và nhà quản lý thương hiệu hiểu rõ hơn về vai trò và ảnh hưởng của người nổi tiếng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Kết quả nghiên cứu có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược marketing và tăng cường sự hấp dẫn của thương hiệu đối với khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5"><b>ABSTRACT </b>
In an increasingly competitive market, building and maintaining a strong brand is an important factor to attract and retain customers. One of the popular methods to enhance brand value is to use famous representatives of the brand. However, currently there are not many specific studies on the impact of famous brand representatives on customers' purchasing decisions in Ho Chi Minh City. Therefore, researching this issue will help businesses and brand managers better understand the role and influence of celebrities in creating attraction and trust from customers. This issue is also meaningful in identifying important factors that celebrities can bring to brands, thereby helping businesses build effective marketing strategies and enhance competition in the market school .
<i><b>The author conducted research on the topic "The impact of celebrity brand representatives on customers' purchasing decisions in Ho Chi Minh City" with </b></i>
the goal of: researching the impact of celebrity brand representatives brand to customers' purchasing decisions in Ho Chi Minh City. The research will determine the role and influence of celebrities in driving customer purchasing decisions, as well as the important factors that celebrities can bring to brands. This topic is important in helping businesses and brand managers better understand the role and influence of celebrities in building and developing brands. The research results can be applied to improve marketing strategies and enhance brand appeal to customers in Ho Chi Minh City.
</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6"><b>LỜI CAM ĐOAN </b>
Tôi tên là Huỳnh Quốc Đang, sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM chuyên ngành Quản trị kinh doanh.
Tôi xin cam đoan: “Khóa luận này là cơng trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó khơng có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận”.
</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7"><b>LỜI CẢM ƠN </b>
Trước hết tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu Trường Đại học ngân hàng TP.HCM cùng toàn thể các thầy cô các khoa, đặc biệt là khoa Quản trị Kinh Doanh, các phòng ban quản lý đã tạo điều kiện tốt nhất để tơi có thể trang bị đầy đủ kiến thức chuyên môn vững vàng và sẵn sàng cho việc thực hiện khóa luận tốt nghiệp lần này.
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn đến Giảng viên hướng dẫn TS. Trần Ngọc Thiện Thy đã tận tâm hỗ trợ tơi, giúp tơi giải đáp các thắc mắc có liên quan đến nội dung bài nghiên cứu một cách tận tình. Tơi xin kính chúc Cơ ln có nhiều sức khỏe và gặt hái được nhiều thành công trong công việc lẫn cuộc sống.
Tôi cũng xin cảm ơn các anh chị, bạn bè và những người đã giúp đỡ tôi trong việc thu thập dữ liệu và xây dựng nội dung cho bài nghiên cứu. Những đóng góp của mọi người đã giúp tơi hồn thành đề tài nghiên cứu một cách thành công.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8"><b>CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ... 1 </b>
<b>1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ... 1 </b>
<b>1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ... 2 </b>
1.2.1. Mục tiêu tổng quát ... 2
1.2.1. Mục tiêu cụ thể ... 2
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ... 2
<b>1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ... 3 </b>
<b>1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 3 </b>
<b>1.6. ĐÓNG GÓP ĐỀ TÀI ... 3 </b>
<b>1.7. BỐ CỤC KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ... 4 </b>
<b>CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 7 2.1. CÁC KHÁI NIỆM ... 7 </b>
2.1.1. Khách hàng ... 7
2.1.2. Người Nổi Tiếng ... 7
2.1.3. Đại diện thương hiệu ... 8
2.1.4. Quyết định mua hàng ... 9
<b>2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT ... 9 </b>
2.2.1. Mơ hình người nổi tiếng là nguồn tín nhiệm (Source Credibility Model) ... 9
2.2.2. Mơ hình xây dựng thương hiệu cá nhân (Personal Brand Definition) ... 11
</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">2.2.3. Mơ hình tạo ảnh hưởng ... 12
2.2.4. Mơ hình Hành vi Tiêu dùng Triển khai (Theory of Planned Behavior - TPB) ... 12
2.2.5. Mô hình đánh giá tổ chức của tiêu dùng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) ... 14
2.2.6. Mơ hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) . 15 <b>2.3. CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ... 16 </b>
2.3.1. Các nghiên cứu trong nước ... 16
2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài ... 23
2.3.3. Khoảng trống nghiên cứu ... 28
<b>2.4. Cơ sở lý thuyết của các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 30 </b>
2.4.1. Cơ sở xây dựng mơ hình nghiên cứu ... 30
2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu ... 34
2.4.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 36
<b>TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ... 37 </b>
<b>CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 38 </b>
<b>3.1. Quy trình nghiên cứu ... 38 </b>
<b>3.2. Xây dựng và điều chỉnh thang đo ... 40 </b>
3.2.1. Thang đo Sự tin cậy của người nổi tiếng ... 40
3.2.2. Thang đo Sự quen thuộc của người nổi tiếng ... 41
3.2.3. Thang đo Sự thu hút của người nổi tiếng ... 42
3.2.4. Thang đo Sự phù hợp của người nổi tiếng ... 42
3.2.5. Thang đo mong muốn sử dụng sản phẩm giống thần tượng ... 43
3.2.6. Thang đo các thơng tin tích cực ... 44
3.2.7. Thang đo Quyết định mua hàng ... 45
<b>3.3. Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu ... 45 </b>
3.3.1. Mẫu nghiên cứu và phương pháp điều tra... 45
3.3.2. Phương pháp xử lý số liệu ... 46
<b>TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ... 50 </b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10"><b>CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU... 51 </b>
<b>4.1. Thống kê mô tả mẫu ... 51 </b>
4.1.1. Giới tính ... 51
4.1.2. Tuổi ... 52
4.1.3. Thu nhập ... 52
<b>4.2. Kết quả đo lường các biến nghiên cứu ... 53 </b>
<b>4.3. Kết quả nghiên cứu định lượng ... 56 </b>
4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng (Cronbach‟s Alpha) ... 56
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis). ... 64
4.3.3. Kiểm định tương quan Pearson ... 71
4.3.4. Phân tích hồi quy tuyến tính ... 73
4.3.5. Kiểm định sự khác biệt trung bình thơng qua Independent Sample T – Test và One Way ANOVA ... 78
<b>4.4. Thảo luận kết quả ... 83 </b>
4.4.1. Kết quả nghiên cứu ... 83
4.4.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu ... 85
<b>TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ... 86 </b>
<b>CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ... 87 </b>
<b>5.1. Kết luận chung về nghiên cứu ... 87 </b>
<b>5.2. Đóng góp về mặt lí thuyết. ... 88 </b>
<b>5.3. Hàm ý quản trị ... 89 </b>
5.3.1. Thơng tin tích cực của người nổi tiếng ... 89
5.3.2. Sự quen thuộc của người nổi tiếng ... 90
5.3.3. Sự phù hợp của người nổi tiếng ... 91
5.3.4. Sự thu hút của người nổi tiếng ... 92
5.3.5. Mong muốn sử dụng sản phẩm giống thần tượng ... 93
5.3.6. Sự tin cậy của người nổi tiếng ... 94
<b>5.4. Hạn chế ... 95 </b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11"><b>5.5. Hướng nghiên cứu tiếp theo ... 96 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ... 97 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 98 </b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12"><b>DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Tiếng việt </b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu tác động của danh tiếng đến trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua hàng của khách hàng trong ngành sữa Việt Nam ... 19 Hình 2.5 Ảnh hưởng của thông tin và người nổi tiếng trong quyết định mua sản phẩm cơng nghệ của giới trẻ ... 20 Hình 2.6 Những nhân tố của người nổi tiếng ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh ... 21 Hình 2.7 Ảnh hưởng của truyền thông marketing đến quyết định mua điện thoại thơng minh ... 22 Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu đánh giá vai trị của đại sứ thương hiệu trên mạng xã hội ... 24 Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu tác động của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua hàng và hiệu ứng hoà giải của thái độ khách hàng ... 25 Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng độ tin cậy của sự chứng thực của người nổi tiếng đến ý định mua thực phẩm giá cao ... 26 Hình 2.11 Mơ hình ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu và nhận thức về thương hiệu đến quyết định mua hàng được kiểm duyệt bởi các đại sứ thương hiệu ... 27 Hình 2.12 Mơ hình nhận thức rủi ro với tư cách là người điều tiết trong mối quan hệ giữa nhận thức về sự chứng thực của người nổi tiếng và Hành vi mua hàng: bằng chứng từ người tiêu dùng nông thôn của Ấn Độ. ... 28 Hình 2.13 Mơ hình nghiên cứu tác động của người nổi tiếng đại diện thương hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng tại TP.HCM... 36
</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15"><b>DANH MỤC CÁC BẢNG </b>
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu tác động của người nổi tiếng đại
diện thương hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng. ... 34
Bảng 3.1 Thang đo sự tin cậy của người nổi tiếng ... 40
Bảng 3.2 Thang đo sự quen thuộc của người nổi tiếng ... 41
Bảng 3.3 Thang đo sự thu hút của người nổi tiếng ... 42
Bảng 3.4 Thang đo sự phù hợp của người nổi tiếng ... 43
Bảng 3.5 Thang đo mong muốn sử dụng sản phẩm giống thần tượng ... 44
Bảng 3.6 Thang đo các thơng tin tích cực của người nổi tiếng ... 45
Bảng 3.7 Thang đo quyết định mua hàng ... 46
Bảng 4.1 Kết quả kiểm định phân tích mức trung bình Mean ... 54
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Tin cậy” ... 57
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Quen thuộc” ... 58
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Thu hút” ... 59
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Phù hợp” ... 60
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Mong muốn” ... 61
Bảng 4.7. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Thông tin”………....62
Bảng 4.8. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Quyết định”...63
Bảng 4.9. Tổng hợp kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha của các thang đo...64
Bảng 4.10 Kết quả kiểm tra hệ số KMO và Bartlett ... 65
Bảng 4.11 Kết quả giải thích tổng phương sai trích ... 65
Bảng 4.12 Kết quả phân tích EFA ... 67
Bảng 4.13 Kết quả kiểm tra hệ số KMO và Bartlett ... 69
</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">Bảng 4.14 Kết quả giải thích tổng phương sai trích ... 69
Bảng 4.15 Kết quả phân tích EFA ... 70
Bảng 4.16 Kết quả kiểm định tương quan Pearson ... 71
Bảng 4.17 Đánh giá mức độ giải thích của mơ hình hồi quy ... 73
Bảng 4.18 Kiểm định mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy ... 74
Bảng 4.19 Kiểm định hệ số hồi quy và hiện tượng đa cộng tuyến của mơ hình ... 75
Bảng 4.20 Kết quả kiểm định trung bình Independent Sample T – Test ... 78
Bảng 4.21 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai ... 80
Bảng 4.22 Kết quả kiểm định One – way ANOVA ... 80
Bảng 4.23 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai ... 81
Bảng 4.24 Kết quả kiểm định Robust Tests ... 82
</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17"><b>CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI </b>
Dữ liệu từ Millward Brown, một công ty chuyên nghiên cứu thị trường, cho thấy hơn 15% các quảng cáo ở Hoa Kỳ có sự góp mặt của các người nổi tiếng. Tại Ấn Độ, tỷ lệ này là 24%, trong khi ở Đài Loan, con số đó cao hơn nhiều, đạt 45%. Việc sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng được coi là một chiến lược hiệu quả để cải thiện nhận diện thương hiệu, thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo dựng lòng trung thành và thúc đẩy doanh số bán hàng.
Nielsen cũng nghiên cứu và đưa ra kết quả có hơn 50% khách hàng tin vào quảng cáo Tivi; báo, kênh quảng cáo trả tiền và 85-95% người tiêu dùng mua sản phẩm bởi đánh giá của người khác trên internet. Một hình thức quảng bá phổ biến ngày nay là sử dụng hình ảnh người nổi tiếng được cơng chúng yêu mến để đại diện cho sản phẩm nhằm mang đến sự tin cậy và yêu thích hơn của người tiêu dùng.
Ngày nay, hình ảnh người nổi tiếng đại diện thương hiệu là một phương thức quảng cáo phổ biến xuất hiện ở mọi ngành hàng lĩnh vực kinh doanh trên thị trường. Ví dụ, sự kết hợp giữa Biti‟s Việt Nam và nghệ sĩ Sơn Tùng MTP là một sự kết hợp mang lại giá trị cao về thương hiệu cho nhãn hàng và tăng số lượng sản phẩm bán ra gấp nhiều lần “Chỉ trong 48 tiếng đầu tiên đăng tải, MV 'Lạc trôi' do Sơn Tùng M-TP thể hiện đạt tới 7 triệu lượt xem trên Youtube. Trong vòng 7 ngày, mẫu giày ca sĩ này 'diện' trong movie đã được bán hết”, ơng Hùng Võ - Phó tổng giám đốc tiếp thị của Biti‟s Việt Nam kể lại về cơn sốt giày Hunter vào đầu năm 2017. Tuy nhiên ở thời điểm hiện tại có rất nhiều tên tuổi có sức ảnh hưởng cả tích cực lẫn tích cực vì thế góc độ doanh nghiệp cần thận trọng để lựa chọn được người nổi tiếng phù hợp với thương hiệu và định hướng phát triển để đưa ra những chiến lược mang lại kết quả vượt trội nhất.
Nhận thấy được tầm quan trọng của người nổi tiếng đại diện thương hiệu cho
<i><b>doanh nghiệp, tác giả quyết định chọn đề tài "Tác động của người nổi tiếng đại diện thương hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Thành Phố Hồ </b></i>
</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18"><i><b>Chí Minh" nhằm tìm hiểu mức độ tác động của người nổi tiếng đại diện thương </b></i>
hiệu đến quyết định mua hàng của khách hạng tại Thành Phố. Hồ Chí Minh. Qua đó, nghiên cứu đưa ra các đề xuất phù hợp giúp doanh nghiệp, nhà quản trị xây dựng được một kế hoạch tiếp thị phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
<b>1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1. Mục tiêu tổng quát </b>
Mục tiêu chung của đề tài là tìm ra các nhân tố tác động của người nổi tiếng đại diện thương hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh và lượng hóa được các tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Từ đó, nghiên cứu sẽ đưa ra các giải pháp giúp doanh nghiệp xây dựng kế hoạch marketing phù hợp giúp cải thiện kết quả hoạt động kinh doanh.
<b>1.2.1. Mục tiêu cụ thể </b>
<i> Thứ nhất, xác định tác động của người nổi tiếng đại diện thương hiệu đến </i>
quyết định mua hàng của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
<i> Thứ hai, đo lường mức độ tác động của người nổi tiếng đại diện thương hiệu </i>
đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
<i> Thứ ba, đề xuất hàm ý quản trị góp phần tăng hiệu quả khi các thương hiệu </i>
hợp tác với người nổi tiếng.
<b>1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU </b>
Để có thể đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu cần trả lời được các câu hỏi sau:
<i>Thứ nhất, các nhân tố nào của người nổi tiếng đại diện thương hiệu ảnh hưởng </i>
đến quyết định mua hàng của khách hàng?
</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19"><i>Thứ hai, tác động của các nhân tố đó đến quyết định mua hàng của khách hàng </i>
ra sao?
<i>Thứ ba, giải pháp nào phù hợp giúp các nhà quản trị nâng cao kết quả hoạt </i>
động kinh doanh?
<b>1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU </b>
Đối tượng nghiên cứu: Tác động của người nổi tiếng đại diện thương hiệu đến quyết định mua hàng
Khách thể nghiên cứu: khách hàng tại TP. HCM
Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện tại TP. HCM
Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện từ 10/2023 – 12/2023. Thời gian khảo sát dữ liệu từ 10/11 – 30/11/2023. Thời gian hoàn thiện nội dung từ 1/12 – 15/12/2023.
<b>1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU </b>
Nghiên cứu này sẽ được tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng. Mục đích của giai đoạn này là khám phá và điều chỉnh các yếu tố hoặc khái niệm, cũng như hiệu chỉnh các thang đo dùng cho khảo sát chính thức sau này.
Đối với nghiên cứu chính thức, tác giả thực hiện nó theo phương pháp định lượng. Thông tin được thu thập bằng cách tiến hành phỏng vấn trực tiếp với những người tham gia khảo sát, sử dụng các phiếu khảo sát để đánh giá tác động của người nổi tiếng đại diện thương hiệu đối với quyết định mua hàng của khách hàng. Cuộc khảo sát này diễn ra ở Thành phố Hồ Chí Minh, thơng qua việc phát tán liên kết khảo sát trên các diễn đàn học thuật và mạng xã hội. Dữ liệu thu thập sau đó được phân tích bằng phần mềm SPSS bởi tác giả
<b>1.6. ĐĨNG GÓP ĐỀ TÀI </b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">Trong lĩnh vực học thuật, nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào việc xác nhận tính hiệu quả của mơ hình nghiên cứu về ảnh hưởng của người nổi tiếng đại diện thương hiệu đối với quyết định mua hàng của khách hàng. Đặc biệt, tác giả đặc biệt quan tâm đến nhóm khách hàng ở Thành Phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này khơng chỉ mở rộng kiến thức về tác động của người nổi tiếng đối với quyết định mua hàng, mà còn phục vụ như một tài liệu tham khảo quý báu cho các cơng trình nghiên cứu tương lai liên quan đến chủ đề này.
Trong thực tế, nghiên cứu này đem lại lợi ích thực tiễn cho các nhóm lãnh đạo của doanh nghiệp, đặc biệt trong việc thực hiện các chiến dịch quảng cáo và truyền thông, nhất là khi liên kết với các người nổi tiếng. Phát hiện từ nghiên cứu này cung cấp những thông tin hữu ích giúp các nhà quản lý doanh nghiệp hiểu sâu hơn về tác động của việc sử dụng người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn hỗ trợ những người quản lý rủi ro trong việc đánh giá ảnh hưởng của người nổi tiếng đến hành vi mua sắm của khách hàng. Các giải pháp được đề xuất từ nghiên cứu này có thể giúp các nhà quản trị tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh, xây dựng chiến lược tiếp thị mục tiêu một cách hiệu quả và
<b>tiết kiệm chi phí cũng như thời gian. </b>
<b>1.7. BỐ CỤC KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP </b>
Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan đề tài 1.1. Tính cấp thiết của đề tài 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.5. Phương pháp nghiên cứu
</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">1.6. Đóng góp của đề tài
1.7. Bố cục khóa luận tốt nghiệp Tóm tắt chương 1
Chương 2: Cơ sở lý thuyết 2.1. Các khái niệm nghiên cứu 2.1.1. Khái niệm khách hàng 2.1.2. Khái niệm người nổi tiếng 2.1.3. Khái niệm đại diện thương hiệu 2.1.4. Khái niệm quyết định mua hàng 2.2. Các mơ hình lý thuyết có liên quan
2.3. Các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài 2.3.1. Nghiên cứu trong nước
2.3.2. Nghiên cứu nước ngồi
2.4. Xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.4.1. Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu 2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu
2.4.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất Tóm tắt chương 2
Chương 3: Phương Pháp Nghiên Cứu 3.1. Quy trình nghiên cứu
3.1.1 Nghiên cứu định tính 3.1.2 Nghiên cứu định lượng
3.2 Thiết kế thang đo và phiếu khảo sát
</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">4.4. Kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha 4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.6. Phân tích tương quan Pearson 4.7. Phân tích hồi quy tuyến tính 4.8. Kiểm định phân phối chuẩn 4.9. Kiểm định sự khác biệt Tóm tắt chương 4
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 5.1. Nhận xét kết quả nghiên cứu
</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23"><b>CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT </b>
<b>2.1. CÁC KHÁI NIỆM 2.1.1. Khách hàng </b>
Philip Kotler, một trong những tác giả quản lý và tiếp thị hàng đầu, xem xét
<i>khách hàng như "người mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp." Ông nhấn </i>
mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng để đáp ứng chúng.
Khách hàng là người hoặc tổ chức mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp hoặc cơ sở kinh doanh. Khách hàng có thể là người tiêu dùng cá nhân hoặc các công ty, tổ chức phi lợi nhuận, hay tổ chức kinh doanh khác. Khái niệm khách hàng rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh và tiếp thị, vì khách hàng chính là nguồn doanh số bán hàng và lợi nhuận cho các doanh nghiệp.
Khách hàng mua hàng hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn cá nhân hoặc tổ chức của họ. Điều này có thể bao gồm các nhu cầu cơ bản như thức ăn và nước uống hoặc nhu cầu xa hơn như sở thích về thời trang, giải trí, hoặc công việc. Theodore Levitt, một trong những người sáng tạo của khái niệm tiếp thị toàn
<i>cầu, coi khách hàng như “người mua công cụ giải quyết vấn đề hoặc đáp ứng nhu </i>
<i>cầu của họ.” </i>
<b>2.1.2. Người nổi tiếng </b>
Người nổi tiếng được dùng để chỉ những người được công chúng và truyền thôg chú ý (McCracken, 1989). Người nổi tiếng thường được rất nhiều người u thích, họ có thể nổi tiếng trong nhiều lĩnh vực nhưng phần lớn người nổi tiếng thường là các nghệ sĩ có hoạt động nghệ thuật.
Khái niệm "người nổi tiếng" có thể đề cập đến các cá nhân nổi tiếng, người nổi tiếng trong lĩnh vực chính trị, nghệ thuật, thể thao, và cả người nổi tiếng trên
</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">mạng xã hội. Nó liên quan đến tầm ảnh hưởng, danh tiếng, và quản lý hình ảnh cá nhân.
Theo Boorstin, người nổi tiếng được “tạo chế ra với mục đích thỏa mãn kỳ vọng bị cường điệu quá mức về tính vĩ đại của con người”, trong khi đó, người hùng được ngưỡng mộ bởi quả thực đạt được một “sự vĩ đại do một thành tựu nào đó”. Mơ hình người nổi tiếng đã thay thế cho mơ hình người hùng của thời kỳ tiền-đại-chúng, do sự cộng hợp của nhiều điều kiện văn hóa - xã hội, mà đáng chú ý hơn cả là sự bùng nổ của công nghệ. Theo Boorstin, “Người hùng tự tạo ra chính mình, cịn người nổi tiếng do truyền thơng tạo ra”.<small>1</small>
Nhiều người có xu hướng bắt chước, sử dụng các sản phẩm mà thần tượng của họ dùng, đây là cơ sở để người nổi tiếng quảng bá các sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp nhằm thu hút sự quan tâm của công chúng.
<b>2.1.3. Đại diện thương hiệu </b>
Trong bài viết How to Become a Brand Ambassador trên trang Brand Ambassador World cho rằng “Đại diện thương hiệu là một người được thuê bởi một tổ chức hoặc công ty để đại diện cho một thương hiệu trong một hình ảnh tích cực giúp nâng cao nhận thức thương hiệu và bán hàng”.
Ý định mua hàng của những người theo dõi bị ảnh hưởng bởi hai cấu trúc trọng tâm: quan điểm của những người có ảnh hưởng và mối quan hệ ngồi xã hội với những người có ảnh hưởng, theo lý thuyết nền tảng về người có ảnh hưởng như đại diện thương hiệu.
Các doanh nghiệp bổ nhiệm người nổi tiếng bằng hình ảnh cá nhân để đại diện thương hiệu cho hàng hóa và dịch vụ. Hình ảnh của đại diện thương hiệu được sử dụng để quảng bá thương hiệu. Ví dụ: đại diện cho sản phẩm, trải nghiệm của người tiêu dùng, xuất hiện trong các buổi họp báo ra mắt, hình ảnh của đại diện thương hiệu được sử dụng trong các chiến lược quảng cáo sản phẩm, Bổ nhiệm đại sứ
<small>1 Nguyễn Thu Giang 2011, “Hiện tượng người nổi tiếng và chức năng xã hội của nó”, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Khoa học xã hội và Nhân văn, Tr 151 -162 </small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">thương hiệu cũng là một phương pháp độc đáo để duy trì và tăng sự quan tâm của khách hàng và định vị hình ảnh của thương hiệu, truyền đạt thông điệp đến nhiều
<b>khách hàng hơn. </b>
<b>2.1.4. Quyết định mua hàng </b>
Quyết định mua hàng là quyết định của người tiêu dùng quyết định mua sau khi đánh giá một số các yếu tố như thương hiệu, địa điểm mua hàng, số tiền cần mua, thời điểm mua cũng như là phương thức thanh toán có thể được thực hiện (Henry Mappesona và cộng sự, 2020).
Người tiêu dùng thường tìm các sản phẩm để đáp ứng các yêu cầu và mong muốn cơ bản của họ. Quan trọng hơn việc xem họ chọn mua sản phẩm nào là hiểu quá trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Quá trình này bao gồm nhiều lựa chọn, như địa điểm mua, thương hiệu, kiểu dáng, số lượng,
<b>thời điểm mua, chi phí và phương thức thanh tốn. </b>
Quyết định mua không chỉ là một hành động đơn giản mà là một quá trình phức tạp, bao gồm nhiều giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Phillip Kotler trong 'Quản Trị Marketing' (2006, tr.173-174), quá trình này bao gồm 5 bước: (1) Nhận biết vấn đề; (2) Tìm kiếm thơng tin; (3) Đánh giá các lựa chọn thay thế; (4) Ra quyết định mua; và (5) Hành vi sau mua
<b>hàng." </b>
<b>2.2 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT </b>
<b>2.2.1. Mơ hình người nổi tiếng là nguồn tín nhiệm (Source Credibility Model) </b>
Mơ hình "Người nổi tiếng là nguồn tín nhiệm" (Source Credibility Model) là một mơ hình quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và tác động quảng cáo. Mơ hình này nghiên cứu cách tín nhiệm của người tiêu dùng đối với một người nổi tiếng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Mơ hình này dựa trên hai yếu tố quan
</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">trọng: độ đáng tin cậy (credibility) và độ hấp dẫn (attractiveness) của người nổi tiếng.
Độ đáng tin cậy (Credibility): Đây là khả năng của người nổi tiếng được xem là một nguồn thông tin đáng tin cậy và đáng giá. Độ đáng tin cậy thường được đánh giá dựa trên những yếu tố sau:
Kinh nghiệm và chuyên môn: Người nổi tiếng có kiến thức và kinh nghiệm về lĩnh vực liên quan không?
Trung thực và đáng tin cậy: Người nổi tiếng có sự trung thực và đáng tin cậy trong thông tin họ chia sẻ không?
Độ hấp dẫn (Attractiveness): Độ hấp dẫn đo lường mức độ mà người nổi tiếng có sức quyến rũ đối với người tiêu dùng. Điều này bao gồm sự hấp dẫn về ngoại hình, tính cách, hoặc những đặc điểm cá nhân khác mà làm cho người nổi tiếng trở nên thu hút.
Mơ hình "Người nổi tiếng là nguồn tín nhiệm" gợi ý rằng nếu người nổi tiếng được xem là đáng tin cậy và hấp dẫn, họ có khả năng tạo ra tín nhiệm trong tâm trí của người tiêu dùng. Tín nhiệm này có thể ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng. Người tiêu dùng có thể tin tưởng vào sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo bởi người nổi tiếng, vì họ tin rằng người nổi tiếng đã nghiên cứu và đánh giá sản phẩm một cách chân thực.
Tuy nhiên, mơ hình này cũng lưu ý rằng hiệu quả của tác động của người nổi tiếng vào quyết định mua hàng có thể thay đổi tùy thuộc vào ngữ cảnh, lĩnh vực kinh doanh, và tính chất của sản phẩm hoặc dịch vụ.
<small>Người nổi tiếng </small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27"><b>2.2.2. Mơ hình xây dựng thương hiệu cá nhân (Personal Brand Definition) </b>
Mơ hình "Xây dựng thương hiệu cá nhân" (Personal Branding Model) là một khung lý thuyết được sử dụng để hiểu và mô tả quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu cá nhân của một cá nhân. Thương hiệu cá nhân liên quan đến cách một cá nhân hiện thân hóa hình ảnh của họ, giới thiệu mình cho người khác và tạo dựng một tầm ảnh hưởng trong một lĩnh vực hoặc ngành nghề cụ thể. Dưới đây là mơ hình xây dựng thương hiệu cá nhân cơ bản:
Đầu tiên, cá nhân cần định nghĩa rõ ràng về bản chất và giá trị của thương hiệu cá nhân của họ. Điều này bao gồm việc xác định mục tiêu, giới thiệu, giá trị, và thông điệp cốt lõi mà họ muốn truyền tải.
Tạo hình ảnh thương hiệu cá nhân (Personal Brand Image): Sau khi có định nghĩa, cá nhân cần xây dựng hình ảnh thương hiệu cá nhân thông qua các yếu tố như lối ứng xử, ngoại hình, phong cách, và cách họ tương tác với người khác.
Tạo nội dung và thông điệp thương hiệu cá nhân (Personal Brand Content and Messaging): Một phần quan trọng trong xây dựng thương hiệu cá nhân là việc tạo ra nội dung và thông điệp thương hiệu. Cá nhân cần phát triển nội dung liên quan đến lĩnh vực hoặc ngành nghề của họ và truyền tải thông điệp cốt lõi của thương hiệu.
Quản lý tương tác và tầm ảnh hưởng (Managing Interactions and Influence): Cá nhân cần quản lý cách họ tương tác với người khác, bao gồm việc xây dựng mối quan hệ, giao tiếp hiệu quả, và thực hiện tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực hoặc ngành nghề của họ.
Đánh giá và điều chỉnh thương hiệu cá nhân (Assessment and Adjustment): Cuối cùng, cá nhân cần liên tục đánh giá và điều chỉnh thương hiệu cá nhân để đảm bảo rằng nó phản ánh mục tiêu và giá trị của họ và tiếp tục đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mục tiêu tương tác.
Mơ hình "Xây dựng thương hiệu cá nhân" tạo ra một cơ cấu để cá nhân có thể tự quản lý hình ảnh và tầm ảnh hưởng của họ trong một ngành hoặc lĩnh vực cụ thể.
</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">Điều này có thể giúp họ xây dựng một danh tiếng mạnh mẽ và tạo dựng cơ hội trong sự nghiệp và cuộc sống cá nhân.
<b>2.2.3. Mơ hình tạo ảnh hưởng </b>
Mơ hình tạo ảnh hưởng (Influence Model) là một khung lý thuyết được sử dụng để hiểu nhau. Mô hình này có thể áp dụng cho nhiều lĩnh vực, bao gồm quản lý, tiếp thị, quan hệ xã hội, và nhiều khía cạnh của cuộc sống.
Tạo sự nhận thức (Awareness): Bước đầu tiên là tạo sự nhận thức về mục tiêu hoặc thông điệp mà bạn muốn tạo ảnh hưởng. Điều này có thể bao gồm việc đưa thông tin đến đối tượng mục tiêu hoặc làm cho họ biết về một vấn đề cụ thể.
Xác định mục tiêu (Define Objectives): Bạn cần xác định mục tiêu cụ thể bạn muốn đạt được thơng qua q trình tạo ảnh hưởng. Mục tiêu có thể là thay đổi ý kiến của người khác, thúc đẩy hành động, hoặc tạo sự thay đổi trong họ.
Xác định phương tiện (Identify Channels): Sau khi xác định mục tiêu, bạn cần xác định các kênh hoặc phương tiện mà bạn sẽ sử dụng để tạo ảnh hưởng. Điều này có thể bao gồm các công cụ truyền thông, mạng xã hội, email, trò chuyện trực tuyến, và nhiều phương tiện khác.
Xây dựng thông điệp (Craft Message): Bạn cần tạo ra thông điệp cụ thể và hiệu quả mà bạn muốn truyền tải đến mục tiêu của bạn. Thông điệp nên được thiết kế để gây ấn tượng và thuyết phục người khác.
Tạo tương tác (Engage): Tạo tương tác với mục tiêu của bạn bằng cách truyền tải thông điệp và tham gia vào cuộc trò chuyện hoặc hoạt động liên quan.
Đo lường và đánh giá (Measure and Evaluate): Cuối cùng, bạn cần đo lường và đánh giá tác động của quá trình tạo ảnh hưởng. Điều này có thể bao gồm đánh giá mức độ tác động đến mục tiêu, đo lường tầm ảnh hưởng, và điều chỉnh chiến lược nếu cần thiết.
<b>2.2.4. Mơ hình Hành vi Tiêu dùng Triển khai (Theory of Planned Behavior - TPB) </b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">Mơ hình Hành vi Tiêu dùng Triển khai (Theory of Planned Behavior - TPB) là một mơ hình quan trọng trong lĩnh vực tâm lý học tiêu dùng và quảng cáo. Mơ hình này được phát triển bởi nhà tâm lý học xã hội Icek Ajzen như là sự mở rộng của mơ hình Trí tuệ Hành vi Định kiến (Theory of Reasoned Action - TRA). TPB giải thích cách nhận thức và tư duy của người tiêu dùng hình thành ý định và hành vi của họ.
Thái độ (Attitude): Đây là sự đánh giá tích cực hoặc tích cực của người tiêu dùng về hành vi đang được xem xét. Thái độ được xây dựng từ đánh giá của họ về các kết quả của hành vi và đánh giá về việc thực hiện hành vi đó.
Quan điểm Người quan trọng (Subjective Norms): Đây là độ quan trọng mà người tiêu dùng gắn với ý kiến của người khác, đặc biệt là ý kiến của những người quan trọng đối với họ. Nếu người tiêu dùng cảm thấy áp lực xã hội hoặc ý kiến của người thân, bạn bè quan trọng đối với họ là tích cực, họ có thể có xu hướng thực hiện hành vi đó.
Kiểm sốt Hành vi Chủ thể (Perceived Behavioral Control): Đây là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng kiểm soát hành vi đang được xem xét. Nếu họ cảm thấy họ có khả năng kiểm sốt và thực hiện hành vi đó, thì ý định thực hiện hành vi đó sẽ cao hơn.
Ý định (Behavioral Intention): Là ý định đo lường mức độ mà người tiêu dùng có ý định thực hiện hành vi đó hay khơng. Ý định được coi là dự đốn trực tiếp của hành vi.
Hành vi Thực tế (Actual Behavior): Là hành vi cụ thể mà người tiêu dùng thực hiện, đo lường thông qua các hành động cụ thể.
Mơ hình hành vi tiêu dùng triển khai có ý nghĩa lớn trong việc dự đốn và giải thích hành vi tiêu dùng, quảng cáo, và nhiều lĩnh vực khác. Nó cung cấp một khung lý thuyết để hiểu tại sao người tiêu dùng thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể. Mơ hình này đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu và thực tế để thiết kế chiến lược quảng cáo, tư vấn chính sách, và dự đốn xu hướng thị trường.
</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30"><b>2.2.5. Mô hình đánh giá tổ chức của tiêu dùng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) </b>
Mơ hình Đánh giá Tổ chức của Tiêu dùng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) là một khung lý thuyết phổ biến trong lĩnh vực quản lý thương hiệu. Mơ hình này đã được phát triển bởi Kevin Lane Keller và được giới thiệu trong sách "Strategic Brand Management." CBBE giúp hiểu rõ hơn về cách thương hiệu ảnh hưởng đến ý định và hành vi của người tiêu dùng.
Nhận thức (Brand Awareness): Cảm giác và nhận thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu, bao gồm cả nhận diện thương hiệu và nhận thức về thương hiệu.
Hình ảnh (Brand Image): Cảm nhận của người tiêu dùng về những đặc điểm tích cực và tích cực của thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu liên quan đến cảm xúc và ấn tượng mà thương hiệu tạo ra.
Khả năng đặc biệt (Brand Meaning): Ý nghĩa của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, bao gồm giá trị cốt lõi, đặc tính và ưu điểm so với các thương hiệu khác.
Phản ứng Tiêu dùng (Brand Response): Cảm xúc, quan điểm, và phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Bao gồm cả sự nhận ra, quan tâm, niềm tin, và lòng trung thành.
Động lực (Brand Resonance): Mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy gắn kết và tương tác tích cực với thương hiệu. Động lực đánh giá mức độ lòng trung thành và cam kết của khách hàng.
Mơ hình đánh giá tổ chức của tiêu dùng giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cách xây dựng và quản lý giá trị thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Nó giúp tập trung vào các yếu tố quan trọng để tạo ra một thương hiệu mạnh mẽ và có sức ảnh hưởng lâu dài. CBBE cũng là công cụ quan trọng cho việc đánh giá hiệu suất thương hiệu và xác định chiến lược phát triển thương hiệu trong tương lai.
</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31"><b>2.2.6. Mơ hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) </b>
Mơ hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) đóng vai trị quan trọng trong việc nghiên cứu sự chấp nhận và sử dụng công nghệ mới. Mơ hình này, được phát triển để giúp hiểu và dự báo hành vi của người dùng khi họ tiếp xúc với công nghệ mới, kết hợp và mở rộng từ các mơ hình nghiên cứu trước đây như Technology Acceptance Model (TAM) và Theory of Planned Behavior (TPB), cùng với các cơng trình nghiên cứu khác liên quan đến sự chấp nhận công nghệ.
Một trong những yếu tố quan trọng của mơ hình UTAUT là Kỳ vọng Hiệu quả (Performance Expectancy), tức là niềm tin của người sử dụng rằng việc áp dụng công nghệ mới sẽ cải thiện hiệu suất và hiệu quả trong công việc của họ.
Nỗ lực Nỗ lực (Effort Expectancy): Đánh giá về độ khó khăn hoặc mức độ công sức mà người sử dụng phải bỏ ra để sử dụng công nghệ.
Yếu tố Xã hội (Social Influence): Bao gồm áp lực từ những người xung quanh, như bạn bè, đồng nghiệp, hoặc gia đình, đối với việc sử dụng công nghệ.
Điều kiện Hỗ trợ (Facilitating Conditions): Đánh giá mức độ hỗ trợ và nguồn lực có sẵn để hỗ trợ việc sử dụng công nghệ.
Sự quen với Công nghệ (Perceived Enjoyment): Đánh giá mức độ vui mắt và hài lịng mà người sử dụng có thể đạt được khi sử dụng công nghệ.
Sự quen với Sử dụng (Behavioral Intention to Use): Ý định của người sử dụng về việc sử dụng công nghệ trong tương lai.
Sử dụng Thực tế (Actual Use): Hành vi thực sự sử dụng công nghệ của người dùng.
Mơ hình UTAUT cung cấp một cách tiếp cận tổng hợp để hiểu quyết định và hành vi của người sử dụng đối với công nghệ mới. Nó đã được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu và thực tế để đánh giá và dự đoán sự chấp nhận và sử dụng các
</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">công nghệ như hệ thống thông tin, ứng dụng di động, và các dịch vụ trực tuyến. Mơ hình này cung cấp cái nhìn đa chiều về cách nhiều yếu tố tương tác để ảnh hưởng đến quyết định sử dụng cơng nghệ.
<b>2.3. CÁC NGHIÊN CỨU CĨ LIÊN QUAN 2.3.1. Các nghiên cứu trong nước </b>
1. Nghiên cứu ảnh hưởng thương hiệu người nổi tiếng trực tuyến lên động lực tham gia của khách hàng: Hành vi tương tác ảo và dự định mua hàng (Hoàng Cửu Long, Nhan Minh Nhựt, 2022)
<b>Hình 2.1 Mơ hình ảnh hưởng nổi tiếng trực tuyến lên động lực tham gia của khách hàng </b>
<i>(Nguồn: Hoàng Cửu Long, Nhan Minh Nhựt,2022) </i>
Nhằm đánh giá sự phù hợp của các thang đo, nhóm tác giả thông qua giá trị của hệ số tải nhân tố, độ tin cậy nhất quán nội bộ, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt là các chỉ số quan trọng để kiểm định mô hình đo lường.
<b><small>ngườig nổi tiếng trực </small></b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">Q trình phân tích dữ liệu cho thấy, thang đo về sự tự tương đồng thực tế (ASC) không đảm bảo các chỉ số về độ tin cậy và giá trị hội tụ, biến quan sát PI1 có chỉ số VIF bị vi phạm có thể dẫn đến tình trạng đa cộng tuyến. Vì vậy, thang đo ASC và biến quan sát PI1 đã bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu để đảm bảo các giá trị của thang đo đo lường.
Kết quả phân tích sau cùng cho thấy, hệ số tải của các nhân tố đều > 0,7 (riêng BI1= 0,691 khác biệt không đáng kể). Giá trị CR từ [0,854-0,954] và hệ số Cronbach‟s alpha [0,744-0,927] thỏa điều kiện > 0,7 nên tất cả các nhân tố trong mơ hình đều đạt độ tin cậy nhất quán nội tại (Hair và cộng sự 2017). Giá trị AVE của từng cấu trúc nằm trong khoảng từ [0,662; 0,873] nên kết luận rằng, tất cả các thang đo đều đạt giá trị hội tụ (Hair và cộng sự, 2019)
2. Nghiên cứu của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng (Nguyễn Thị Hương Giang, Phan Thuỳ Dương, 2018)
<b>Hình 1.2 Mơ hình nghiên cứu của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng </b>
<i>(Nguồn: Nguyễn Thị Hương Giang, Phan Thuỳ Dương, 2018) </i>
Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn người tiêu dùng đã biết và có thể kể tên một số người nổi tiếng hiện là đại diện của thương hiệu. Người tiêu dùng chủ yếu
<small>Sự tin cậy </small><b><small>(TC)</small></b>
Biến kiểm sốt: giới tính, tuổi, địa lý
<b>(GIOITINH, TUOI, THANHPHO)</b>
Hành vi mua
<b>(HV)</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">tìm hiểu về những người nổi tiếng hiện đang làm đại diện thương hiệu cho các nhãn hàng khác nhau thông qua các nguồn thơng tin (71,1%) và truyền hình (59,9%). Các nguồn thông tin khác bao gồm báo, tạp chí, radio, bảng quảng cáo và trang cá nhân của người nổi tiếng.
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, nhận thức của người tiêu dùng về các yếu tố liên quan đến người đại diện thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng của họ. Trong số các yếu tố này, chun mơn của người đại diện có tác động mạnh mẽ nhất, tiếp theo là độ tin cậy. Tuy thu hút cũng có ảnh hưởng nhất định, nhưng không mạnh bằng hai yếu tố kể trên. Kết quả này là sự khẳng định cho các nghiên cứu trước đây. Do vậy, các thương hiệu nên xem xét kỹ lưỡng các yếu tố như khả năng chuyên môn, độ tin cậy và sức hấp dẫn của người đại diện khi chọn lựa họ. Việc này sẽ góp phần tác động tích cực đến hành vi mua hàng của khách hàng, đặc biệt là trong nhóm người khách hàng trẻ tuổi.
3. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình của khách hàng tại cơng ty Best Buy Vietnam
<b>Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình của khách hàng tại công ty Best Buy Vietnam </b>
<i>(Nguồn:Hà Nam Khánh Giao và cộng sự, 2017) </i>
</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">Nghiên cứu đã kết luận rằng sức hút chương trình và khách mời Best Buy Vietnam cần tạo ra những quảng cáo hấp dẫn, cuốn hút và gây ấn tượng với khách hàng bằng những hình ảnh và kỹ xảo. Việc duy trì những khách mời là chuyên gia, những người nổi tiếng, được nhiều người biết đến và u thích, có sự phù hợp với sản phẩm cũng rất cần thiết đối với Best Buy Vietnam.
4. Nghiên cứu tác động của danh tiếng đến trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua hàng của khách hàng trong ngành sữa Việt Nam (Phạm Xuân Lan, 2016)
<b>Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu tác động của danh tiếng đến trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua hàng của khách hàng trong ngành sữa Việt </b>
<b>Nam </b>
<i>(Nguồn: Phạm Xuân Lan, 2016) </i>
Kết quả cũng chỉ ra niềm tin của khách hàng là trung gian một phần tác động của CR đến CSR. Như vậy, ngoài việc CR tác động trực tiếp đến CSR, CR sẽ tác động gián tiếp một phần thông qua niềm tin của khách hàng, khi doanh nghiệp có CR tốt sẽ dẫn đến khách hàng tin tưởng doanh nghiệp và từ niềm tin sẽ dẫn đến
</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">động trực tiếp đến CSR khi khơng có vai trị trung gian của niềm tin có hệ số β chuẩn hóa là 0,614 (p-value = 0,000) và khi có vai trị trung gian của niềm tin có hệ số β chuẩn hóa là 0,530 (p-value = 0,000).
5. Ảnh hưởng của thông tin và người nổi tiếng trong quyết định mua sản phẩm công nghệ của giới trẻ (Bùi Ngọc Tuấn Anh, 2022).
<b>Hình 2.4 Ảnh hưởng của thơng tin và người nổi tiếng trong quyết định mua sản phẩm công nghệ của giới trẻ </b>
<i>(Nguồn: Bùi Ngọc Tuấn Anh, 2022) </i>
Nghiên cứu này đã xem xét ảnh hưởng của sự tín nhiệm đối với người nổi tiếng và thông tin trong quảng cáo trên phương tiện truyền thông xã hội đối với người tiêu dùng trong bối cảnh Việt Nam. Ảnh hưởng của thái độ quảng cáo được xây dựng trên sự tín nhiệm của người nổi tiếng, thông tin được cung cấp sau đó được đo lường với ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu hiện tại mặc dù vẫn xác nhận vai trò của thơng tin cũng như vai trị của người nổi tiếng trong quảng cáo nhưng lại không hỗ trợ mối quan hệ tích cực giữa sự tín nhiệm của người nổi tiếng và ý định mua hàng.
</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">Kết quả từ nghiên cứu này gợi ý cho các nhà quảng cáo có những chiến lược hợp lý đưa ra những thơng tin có giá trị, hữu ích để thúc đẩy người dùng thay đổi thái độ và ra quyết định. Ngoài ra, nghiên cứu cũng góp phần cho thấy mối quan hệ tích cực giữa sự tín nhiệm của người nổi tiếng và thái độ đối với quảng cáo SMA. Khi người tiêu dùng coi một người nổi tiếng có những đặc điểm đáng tin cậy, thì điều đó dẫn đến việc người tiêu dùng có thái độ thuận lợi đối với quảng cáo đó. Phát hiện này tương tự với kết quả nghiên cứu của (Singh & Banerjee, 2018). Vì vậy, có thể mong đợi rằng sự tín nhiệm của người nổi tiếng sẽ cải thiện thái độ đối với quảng cáo.
6. Những nhân tố của người nổi tiếng ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh (Trần Dục Thức, Dương Thị
Bình, Đinh Thị Như Quỳnh, 2022)
<b>Hình 2.5 Những nhân tố của người nổi tiếng ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh </b>
<i>(Nguồn:Trần Dục Thức, Dương Thị Bình, Đinh Thị Như Quỳnh, 2022) </i>
</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">Sau khi tham khảo có chọn lọc và bổ sung từ các nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả đã để xuất mơ hình nghiên cứu ban đấu với năm biến độc lập (Sự tin cậy, sự phù hợp, sự hấp dẫn, chun mơn, các thơng tin tích cực) và một biến phụ thuộc là quyết định mua với tổng cộng 24 biến quan sát nhằm tìm hiểu, phân tích và đánh giá sự tác động các yếu tố của NNT đến quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng tại TP. HCM. Từ kết quả nghiên cứu, chỉ ra có ba nhóm nhân tố của NNT ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng tại TP. HCM và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đó được sắp xếp theo thứ tự giảm dần: (i) Sự hấp dẫn (Beta = 0,381); (ii) Kinh nghiệm (Beta = 0,283); (iii) Thông tin tích cực (Beta = (-0,203). Trong đó, nhân tố Kinh nghiệm được tách ra từ nhân tố Chuyên môn.
7. Ảnh hưởng của truyền thông marketing đến quyết định mua điện thoại thông minh (Trần Nhân Phúc và cộng sự, 2022)
<b>Hình 2.6 Ảnh hưởng của truyền thông marketing đến quyết định mua điện thoại thông minh </b>
<i>(Nguồn: Trần Nhân Phúc và cộng sự, 2022) </i>
<small>Truyền thông qua truyền miệng của người nổi tiếng</small>
<small>Truyền thông qua người bán hàng tại qua khuyến mạiTruyền thông quảng cáo </small>
<small>qua cơng cụ tìm kiếm</small>
<b><small>Quyết định mua điện thoại thông minh</small></b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">Về thang đo: Các nghiên cứu đi trước đã áp dụng thành công một số thang đo nhưng trong nghiên cứu này thì bị loại bỏ khi qua nghiên cứu định tính và định lượng. Một số thang đo sẽ khơng phù hợp với văn hóa mua sắm tại Việt Nam, một số thang đo rất hay nhưng chỉ phù hợp với phát triển kinh tế, cịn với mơi trường và cách thức mua sắm chưa phát triển ở Việt Nam hiện nay thì chưa đủ mẫu. Về giả thuyết: Trong điều kiện nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Việt Nam, mơ hình nghiên cứu ban đầu với 36 biến quan sát gồm 6 thang đo đó là: truyền thơng truyền miệng qua người nổi tiếng (WOM), truyền thông tại điểm bán (TM), truyền thông qua mạng xã hội (SM), truyền thông qua website (MW), truyền thông qua khuyến mãi (PM), truyền thơng qua cơng cụ tìm kiếm (EM) và quyết định mua sắm (PD). Sau khi phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cịn lại 3 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh và mức độ ảnh hưởng của chúng được sắp xếp theo thứ tự giảm dần là: truyền thông qua khuyến mãi (+0,324), truyền thông.
<b>2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài </b>
1. Evaluating the Role of Brand Ambassadors in Social Media (Alireza Naser Sadrabadi, Mahyar Kamali Saraji, Mohammad MonshiZadeh, 2018).
Tạm dịch: Nghiên cứu đánh giá vai trò của đại sứ thương hiệu trên mạng xã
</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40"><small>Nguồn tin cậy </small>
Nghiên cứu này nhằm đánh giá vai trò của đại sứ thương hiệu trong quảng cáo truyền miệng điện tử (EWOM) trên mạng xã hội Instagram của thương hiệu Novin Charm được sử dụng từ phương pháp phương trình cấu trúc (SEM) để phân tích các giả thuyết. Như đã giải thích ở phần 2, ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng mang lại lợi ích đáng kể cho tổ chức cung cấp hàng hóa và dịch vụ. Như đã được khẳng định bởi giả thuyết thứ hai và thứ tư, đại sứ thương hiệu có tác động đáng kể đến thái độ của khách hàng bằng cách tạo ra hình ảnh thương hiệu mong muốn và cũng kết luận rằng với sự xuất hiện của các đại sứ thương hiệu trên mạng xã hội, tác động của mạng xã hội đến nhận thức về thương hiệu tăng lên, điều này phù hợp với kết quả của (Gilani và cộng sự, 2016; Fairchild và cộng sự, 2017; Rahman, 2017; Boeuf, 2017) .
2. The Impact of Social Media Influencers on Purchase Intention and the Mediation Effect of Customer Attitude (Xin Jean Lim, Aifa Rozaini bt Mohd Radzol, Jun-Hwa Cheah, Mun Wai Wong, 2017)
Tạm dịch: Tác động của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua hàng và hiệu ứng hoà giải của thái độ khách hàng
</div>
