Tiểu luận nghiên cứu marketing đề tài sự hài lòng của khách hàng đối với highlands coffee

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.92 MB, 48 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>BỘ CÔNG THƯƠNG</b>

<b>TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠIKHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH</b>

<b>BÀI TIỂU LUẬN</b>

<b>NGHIÊN CỨU MARKETING</b>

<b>Đề tài: Sự hài lòng của khách hàng đối với HIGHLANDS</b>

<b>Giảng viên hướng dẫn: Hầu Võ Thái NguyênLớp: MATM25I-K </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>CHƯƠNG 1: LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI1. Lý do chọn đề tài </b>

Coffee có lẽ đã trở thành một trong những thức uống không thể thiếu đối với đông đảo người dân Việt Nam, đặc biệt là dân văn phịng, cơng sở, … Bên cạnh đó các loại đồ ăn nhanh và thức uống khác cũng phát triển nhanh chóng khơng kém bởi nó đáp ứng tốt nhu cầu ăn uống, giải trí hay đơn giản là chỗ hẹn hị gặp mặt. Khơng giống như các hãng coffee khác, Highlands Coffee lựa chọn cho mình một hướng đi riêng bởi khách hàng mà nó hướng tới là những khách hàng có thu nhập trung bình và khá cao, đồng thời mục tiêu kinh doanh của Higlands Coffee là dẫn đầu ngành bán lẻ cao cấp tịa Việt Nam. Bởi vậy, không chỉ kinh doanh trong lĩnh vực coffee, Higlands coffee cịn mở rộng hoạt động kinh doanh của mình sang mảng sản phẩm và dịch vụ đi kèm nhằm đáp ứng những nhu cầu hàng ngày càng cao của thực khách. Highlands Coffee mong muốn thỏa mãn nhu cầu tối đa của khách hàng và sự thành công của nó được khẳng định bằng sự hài lịng của khách hàng. Nhu cầu của khách hàng thay đổi liên tục và do vậy để đáp ứng một cách tốt nhất những nhu cầu đó, Highlands Coffee thường xuyên thực hiện các hoạt động nghiên cứu để khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình dịch vụ và bằng chứng hữu hình. Từ đó có những thay đổi nhằm đáp ứng tốt nhất mong muốn của khách hàng.

<b>2. Mục tiêu nghiên cứu </b>

 Mục tiêu chung: Nghiên cứu để đánh giá được sự hài lòng của khách hàng hiện tại đối với sản phẩm và dịch vụ của Higlands Coffee trên địa bàn TpHCM, từ đó đưa ra các biện pháp nhằm nâng cao chất lượng và dịch vụ tại các cửa hàng Higlands Coffee.

 Mục tiêu cụ thể:

 Xác định được các nguyên nhân và yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa nãm của khách hàng về các hệ thống cửa hàng của Higlands Coffee.

 Tìm ra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quyết định đến sự thỏa mãn của khách hàng đới với higlands coffee

<b>3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu</b>

 Về không gian: Các cửa hàng của Highland coffee tại Tp.HCM  Về thời gian: từ 15/02/2023 - 29/05/2023

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

 Đối tượng nghiên cứu: toàn bộ khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ và sản phẩm của Highland coffee

<b>4. Phương pháp nghiên cứu</b>

Gồm nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với việc phỏng vấn nhóm khách hàng nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, điều tra bằng bảng câu hỏi, xử lý dữ liệu. Kết hợp hai phương pháp này lại để hiểu rõ hơn là khách hàng có hài lịng về sản phẩm và dịch vụ Highland coffee hay không.

Chương 1: Lý do chọn đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Thu thập và xử lí dữ liệu Chương 5: Báo cáo dữ liệu- Kết luận

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b>CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT</b>

 <b>Định nghĩa dịch vụ </b>

- Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng.

(Theo Zeithaml & Britner, 2000)

- Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng.

(Theo Kotler & Armstrong, 2004)

 <b>Sản phẩm của dịch vụ đồ uống có tính vơ hình </b>

Sản phẩm dịch vụ có tính khơng hiện hữu, khơng ở dạng cụ thể, mỗi loại dịch vụ có một mức độ hiện hữu khách nhau. Với dịch vụ đồ uống của Highlands Coffee có những thứ hiện hữu như nhân viên phục vụ, nhân viên pha chế, nhân viên thu ngân, máy pha chế.... Bên cạnh đó có những thứ vơ hình như: thái độ của nhân viên phục vụ, cảm nhận của khách hàng về đồ uống, cơ sở vật chất của cửa hàng... Do đó rất khó đánh giá được về dịch vụ, người mua buộc phải tin vào nhà cung ứng. Tuy nhiên, Highsland Coffee là một thương hiệu lâu đời, nổi tiếng về những thức uống cà phê hương vị đậm đà, chuẩn gu đúng chất cà phê Việt nên ln có được niềm tin nơi khách hàng.

 <b>Chất lượng dịch vụ đồ uống là không xác định</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

có trục trặc...) nên sản phẩm có sự khác biệt dù đã theo một công thức nhất định. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ đồ uống cịn phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng, có những khách hàng cảm nhận đồ uống như vậy là vừa, đủ vị; nhưng có những khách hàng lại thấy là hơi ngọt, hơi đắng... Do vậy, Highlands Coffee luôn tuyển dụng, chọn lọc nhân viên một cách kĩ càng; hướng dẫn, truyền đạt chi tiết cho nhân viên mới về cách phục vụ khách hàng, cách pha chế.... để đảm bảo khách hàng ln có sự hài lịng cao nhất.

 <b>Chất lượng dịch vụ đồ uống là không xác định</b>

Chất lượng dịch vụ đồ uống ở Highlands Coffee trước tiên phụ thuộc vào các nhân viên pha chế đồ uống. Do nhân viên pha chế của Highlands Coffee làm việc theo ca và mỗi người tạo ra một sản phẩm đồ uống theo khả năng riêng và trong những điều kiện cụ thể của thời điểm pha chế đó (do cảm xúc của nhân viên, do máy móc có trục trặc...) nên sản phẩm có sự khác biệt dù đã theo một cơng thức nhất định. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ đồ uống còn phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng, có những khách hàng cảm nhận đồ uống như vậy là vừa, đủ vị; nhưng có những khách hàng lại thấy là hơi ngọt, hơi đắng... Do vậy, Highlands Coffee luôn tuyển dụng, chọn lọc nhân viên một cách kĩ càng; hướng dẫn, truyền đạt chi tiết cho nhân viên mới về cách phục vụ khách hàng, cách pha chế.... để đảm bảo khách hàng ln có sự hài lịng cao nhất.

 <b>Sự tồn kho của dịch vụ đồ uống là rất khó</b>

Nếu với sản xuất hàng hóa thơng thường, doanh nghiệp có thể sản xuất hàng loạt rồi để bán cho khách hàng vừa để dự trữ để có thể đảm bảo ln đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên với dịch vụ đồ uống của Highlands Coffee thì nhân viên không thể pha chế trước đồ uống rồi đợi khách hàng tới sử dụng vì như vậy sẽ khơng đảm bảo được chất lượng đồ uống. Vì vậy khi có khách hàng thì nhân viên mới sản xuất, pha chế đồ uống. Nên đồ uống của Highlands Coffee không thể dự trữ, lưu kho được.

<b>3. Chất lượng sản phẩm</b>

- Highlands Coffee không ngừng mang đến những sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự. Những ly cà phê không chỉ đơn

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

thuần là thức uống quen thuộc mà cịn mang trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam.

- Đến nay, Highlands Coffee vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để chọn ra từng hạt cà phê chất lượng nhất, rang mới mỗi ngày và phục vụ quý khách với nụ cười rạng rỡ trên môi.

- Highlands Coffee sử dụng 100% cà phê trên các vùng cao nguyên màu mỡ Việt Nam. Đây là cam kết của nhãn hàng, nhằm góp phần duy trì sự bền vững của ngành công nghiệp trồng cà phê Việt Nam thông qua việc thu mua nguyên liệu sạch, được vun trồng trên mảnh đất Việt, bằng cả công sức và ý chí người Việt. - Menu của Highlands thì khá đa dạng có cả đồ ăn, đồ uống, hãng cịn ln sáng tạo ra nhiều thức uống mới, nhìn chung thức uống đáp ứng được nhiều nhu cầu của đa số đối tượng khách hàng, giúp cho khách hành có nhiều sự lựa chọn khi đến với Highlands Coffee.

<b>4. Chất lượng dịch vụ</b>

<b>- Khách hàng đến với Highlands Coffee sẽ trải nghiệm dịch vụ tốt nhất, khách</b>

hàng được phục tại quán, với đội ngũ nhân viên nhiệt tình, thực đơn đa dạng, giúp khách hàng được trải nghiệm mọi dịch vụ tốt nhất tại đây.

<b>- Ngoài ra,trong thời đại số, thói quen mua sắm và tiêu dùng của khách hàng</b>

thay đổi nhanh chóng bởi các tiện ích cơng nghệ. Highlands đã và đang tiếp tục thực hiện chiến lược đưa đến trải nghiệm đầy đủ và dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Đó là một bộ giải pháp tổng thể, đồng bộ, tiện ích được Highlands Coffee triển khai để mỗi khách hàng có những trải nghiệm tiện ích nhất. Điều đó được thể hiện rõ trong việc đặt hàng, thanh toán, cách thức phục vụ cho đến cách doanh nghiệp chăm sóc khách hàng.

<b>- Khái quát 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: Độ tin cậy,</b>

sự đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, sự cảm thơng.

+ Sự tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban đầu.

+ Sự đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp dịch vụ kịp thời của nhân viên phục vụ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

+ Phương tiện hữu hình: Con người, địa điểm, trang thiết bị, biểu tượng, cam kết...

+ Sự đảm bảo: Trình độ chun mơn, cư xử lịch sự và kĩ năng giao tiếp của nhân viên đối với khách hàng; sự an tồn về vật chất, tài chính

+ Sự cảm thông: Sự quan tâm, hiểu rõ nhu cầu từng đối tượng khách hàng; đặt lợi ích của khách hàng lên trên đầu; cung ứng dịch vụ vào những giờ thuận tiện

<b>5. Sự hài lòng của khách hàng</b>

- Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đốn chủ quan về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối của cửa hàng và dịch vụ của Highlands Coffee. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lịng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lịng hay khơng hài lịng.

- Sự hài lịng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.

<b>- Qua khảo sát sự hài lịng của khách hàng được đánh giá qua các mức</b>

<b>- Anh/ chị vui lòng cho biết mức độ hài lòng đối với Highlands Coffee? Theo</b>

mức độ từ 1 (Hồn tồn khơng hài lịng) đến 5 (Hồn tồn hài lịng)

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

6 Giá đồ uống phù hợp so với chất lượng 7 Giá đồ uống rẻ hơn so với các cửa hàng khác Phân phối của Highlands coffee

8 Các chi nhánh của Highlands Coffee rất thuận tiện và dễ tìm kiếm

9 Dễ dàng mua hàng tại các cửa hàng ở trung tâm/ siêu thị 10

Xúc tiến của Highlands coffee

11 Quảng cáo của Highlands coffee rất lôi cuốn

hấp dẫn

Nhân viên của Highlands coffee

14 Nhân viên sẵn sàng hỗ trợ khách hàng khi có sự cố 15 Nhân viên có tác phong gọn gàng, sạch sẽ và cẩn thận 16 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm và dịch vụ hiện tại

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

Môi trường vật chất của Highlands coffee

21 Khơng gian ngồi trời thoáng mát theo phong cách năng động, nhộn nhịp

22 Về cách trang trí bày trí trong cửa hàng

 Sau khi khảo sát cửa hàng Highlands Coffee sẽ tổng hợp các đánh giá và biết được những gì khách hàng hài lịng và chưa hài lịng từ đó rút ra được những kinh nghiệm cũng như tiềm ra những phương pháp giải quyết những

<b>- Tại Việt Nam, Highlands Coffee nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng Việt</b>

Nam hiện nay, chúng tôi mong muốn phục vụ những bữa ăn nhanh và những nước

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

uống nhưng hợp vệ sinh, đầy đủ dưỡng chất cùng với cung cách phục vụ chun nghiệp.

<b>- Hồi bão của chúng tơi là phục vụ nước uống và thức ăn ngon cùng đội ngũ</b>

nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện và là một thành viên tốt của cộng đồng.

<b>- Thức ăn ngon: chúng tôi phục vụ thức ăn ngon từ nguồn nguyên vật liệu</b>

chất lượng nhất.

<b>- Thức uống ngon: chúng tôi phục vụ thức ăn ngon từ nguồn nguyên vật liệu</b>

chất lượng nhất và được chế biến theo từng yêu cầu của khách hàng.

<b>- Với thực đơn vơ cùng đa dạng gồm có 3 menu chính:</b>

Menu món ăn nhẹ: bánh Tiramisu, bánh chuối, Mousse đào, ca cao, trà xanh….

<b>- Mc Café: Cà phê phin, Các loại trà, Cà phê ESPRESSO, …</b>

 <b>Giá cả hàng hóa</b>

- Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ, được xác định trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà mình đang sử dụng. Khách hàng khơng nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng. Highlands Coffee cần xem xét đầy đủ hơn ba khía cạnh sau: + Giá so với chất lượng

+ Giá so với đối thủ cạnh tranh

+ Giá so với mong đợi của khách hàng

 <b>Thương hiệu </b>

- Thương hiệu là khái niệm ln đi liền với những giá trị vơ hình trong tiềm thức của người tiêu dùng. Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây dựng thương hiệu ngồi mục đích. Xây dựng hệ thống nhận diện với cơng ty và sản phẩm cịn mục đích cao hơn cả, đó là làm sao chiếm giữ vị trí quan trọng trong tâm trí khách hàng, mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởn của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu thơng qua danh tiếng, sự uy tín, lịng tin tưởng của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

 <b>Khuyến mãi quảng cáo</b>

- Các chương trình khuyến mãi, quảng cáo của Highlands Coffee được cho là hấp dẫn khách hàng, thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và khiến khách hàng thấy hứng thú khi mua hang với giá hấp dẫn và các chương trình diễn ra vào các thời gian hợp lý đáp ứng các nhu cầu, sự hài lòng của khách hàng về Highlands Coffee.

 <b>Dịch vụ gia tăng</b>

- Đây chính là một trong những yếu tố để phân biệt dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường. Cùng kinh doanh một ngành dịch vụ nhưng doanh nghiệp nào cung cấp được nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng đi kèm hơn thì doanh nghiệp đó thu hút được nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và dễ tạo sự hài lòng hơn.

- Ở Highlands Coffee nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp, thân thiện, luôn tạo cơ hội để nhân viên phát triển từ đó, cùng nhau, chúng tôi phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.

- Highlands Coffee số 1 Việt Nam là chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê và các loại đồ ăn nhanh đầu, nhằm mang đến cho bạn và gia đình những bữa ăn ngon trong một khơng gian thoải mái và an toàn vào bất cứ lúc nào trong ngày.

- Giờ đây những ly nước và bữa ăn yêu thích của bạn tại Highlands Coffee đã đi kèm với WiFi miễn phí, thỏa thích lướt net, gửi email, cập nhật trên trang cá nhân và kết nối bạn bè

- Với hệ thống WiFi miễn phí tốc độ cao được lắp tại nhà hàng, khách hàng có thể truy cập vào Internet bằng cách sử dụng máy tính xách tay hoặc từ điện thoại một cách thoải mái. Còn đợi gì nữa mà khơng chọn cho mình một ly cà phê Highlands Coffee ấm áp, kết nối vào Internet ngay tại nhà hàng.

 <b>Các vấn đề cần được giải quyết trong nghiên cứu </b>

- Sự hài lòng về sản phẩm/dịch vụ của khách hàng mong muốn là gì?

- Vì sao doanh nghiệp chưa đáp ứng được? Cần khắc phục thế nào? Cải tiến sản phẩm/dịch vụ tốt hơn theo tiêu chí gì?

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

- Khách hàng chưa thật sự cảm thấy số tiền bỏ ra đáng với chất lượng sản phẩm/dịch vụ ở vấn đề nào? Doanh nghiệp có nên tăng/giảm giá khơng?

- Doanh nghiệp đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng khi mua sản phẩm/dịch vụ chưa?

- Sau khi dùng sản phẩm/dịch vụ khách hàng cảm thấy như thế nào? –

-Doanh nghiệp tự kiểm điểm cịn thiếu sót điều gì? Vấn đề nào chưa giải quyết tốt? Giá cả phù hợp chưa? Nhân viên phục vụ có tận tình khơng? Quy trình mua hàng nhanh hay chậm? Chương trình khuyến mãi có hấp dẫn khơng? Mơi trường vật chất có cung cấp đủ nếu khách hàng dùng tại nơi hoặc mang về không.

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

<b>CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU</b>

- Sở thích, hành vi: Thích một cuộc sống năng động, vận động thường xuyên. Đối với họ, một cuộc sống xoay quanh công việc và cần một nơi học tập lý tưởng. - Thu nhập: Trung bình khá trở lên

Bước 2: Xác định khung chọn mẫu:

Khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ thường xuyên ở Highlands Coffee (ít nhất 2 lần/tuần) tại TPHCM.

Bước 3: Xác định kích thước mẫu: Cuộc nghiên cứu của chúng tôi sẽ được tiến hành trên 92 khách hàng. Mẫu được lựa chọn sẽ có cơ cấu như sau:

Phân theo giới tính: + 46 khách hàng là nam + 46 khách hàng là nữ Phân theo thu nhập:

+ Thu nhập dưới 9,999 triệu VNĐ: 10 người

+ Thu nhập từ 10 triệu VNĐ đến dưới 19,999 triệu VNĐ: 40 người + Thu nhập từ 20 triệu VNĐ đến 29,999 triệu VNĐ: 35 người + Thu nhập từ 30 triệu VNĐ: 7 người

Bước 4: Lựa chọn PP chọn mẫu - Phương pháp chọn mẫu phi xác suất

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

Chọn mẫu theo phương pháp định mức: Sử dụng một thuộc tính kiểm sốt, chẳng hạn như mức thu nhập của khách hàng trong nghiên cứu. Giả sử mẫu có kích thước n = 100, N = 10.000. Phân bổ mức thu nhập của khách hàng như sau:

+ 10% khách hàng thu nhập dưới 4 triệu

+ 40% khách hàng thu nhập từ 4 triệu đến dưới 6 triệu + 40% khách hàng thu nhập từ 6 triệu đến dưới 10 triệu + 10% khách hàng thu nhập từ 10 triệu trở lên

Như vậy nhà nghiên cứu chọn 10 khách hàng thu nhập dưới 4 triệu, 40 khách hàng thu nhập từ 4 triệu đến dưới 6 triệu, 40 khách hàng thu nhập từ 6 triệu đến dưới 10 triệu và 10 khách hàng thu nhập từ 10 triệu trở nên.

Bước 5: Tiến hành chọn mẫu

* THIẾT KẾ BẢNG KHẢO SÁT:

<b>BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HIGHLANDS COFFEE TẠI VIỆT NAM</b>

Kính chào quý anh/chị!

Highlands coffee đang thực hiện nghiên cứu và phân tích các yếu tố nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với Highland coffee. Phiếu khảo sát là một phần trong việc phân tích của cơng ty. Ý kiến của anh/chị rất quan trọng với công ty. Mong anh/chị sẽ dành chút thời gian để thực hiện phiếu khảo sát này. Mọi thông tin anh/chị cung cấp sẽ được bảo mật và hoàn toàn chỉ phục vụ cho mục đích

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

3. Email ca anh ch?

7. Ngh nghip ca anh/ ch? ăNhõn viờn văn phòng

9. Anh/ chị vui lòng cho biết mức độ hài lòng đối với Highlands Coffee? Theo mức độ từ 1 (Hồn tồn khơng hài lịng) đến 5 (Hồn tồn hài lịng)

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

6 Giá đồ uống phù hợp so với chất lượng 7 Giá đồ uống rẻ hơn so với các cửa hàng khác

Phân phối của Highlands coffee

8 Các chi nhánh của Highlands Coffee rất thuận tiện và dễ tìm kiếm

9 Dễ dàng mua hàng tại các cửa hàng ở trung tâm/ siêu thị 10

Xúc tiến của Highlands coffee 11 Quảng cáo của Highlands coffee rất lơi cuốn

12 Các chương trình khuyến mãi của Highlands coffee rất hấp dẫn

13 Mức độ hài lòng của anh/ chị về quảng cáo của Hghland coffee

Nhân viên của Highlands coffee

để tư vấn cho khách hàng

Quy trình cung ứng của Highlands coffee

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

18 Giao hàng nhanh chóng

Mơi trường vật chất của Highlands coffee

20 Không gian trong quán mang phong cách sang trọng, ấm

7 Về môi trường vật chất của Highlands

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

<b>CHƯƠNG 4: THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU1. Giới thiệu về công ty</b>

 <b>Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu Highlands Coffee</b>

<b>Năm 1995, một doanh nhân Việt Kiều trẻ tuổi – David Thái đã trở về Việt Nam </b>

khi tình yêu và khát vọng cống hiến cho quê hương thôi thúc. Vì cha mẹ đều là người Việt, ngay từ khi còn nhỏ, anh đã được nghe nhiều câu chuyện thú vị và các giá trị truyền thống đầy tự hào về đất nước hình chữ S. Nên dù tiếp nhận nền giáo dục phương Tây, dòng máu Việt vẫn không ngừng chảy và đưa anh trở về tìm hiểu văn hóa q hương.

<b>Từ tình u với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu </b>

<b>Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt </b>

Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại.

<b>Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, cơng ty đã nhanh</b>

chóng phát triển và mở rộng thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng và khơng ngừng mở rộng hoạt động trong và ngồi nước.

<b>Năm 2002 Tập đoàn Việt Thái (Viet Thai International – chủ sở hữu Highlands) </b>

<b>được thành lập. Tập đoàn mở cửa hàng cà phê đầu tiên ở thành phố Hồ Chí </b>

<b>Tính đến năm 2009, công ty đã mở 80 điểm bán hàng ở sáu tỉnh thành trên </b>

<b>toàn Việt Nam (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phịng, Đà Nẵng, Vũng Tàu</b>

và Đồng Nai).

<b>Năm 2011, Viet Thai International bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và </b>

<b>60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kơng cho tập đồn Joliibee của Phillipines với mức giá 25 triệu USD. Cũng trong năm này, Highlands mua lại chuỗi cửa </b>

<b>hàng Phở 24 của ông Lý Quý Trung với mức giá khoảng 20 triệu USD.</b>

<b>Năm 2015 Highlands mở rộng số cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng 3 năm 2017, cơng ty có tổng cộng 180 cửa hàng trên 14 tỉnh thành của Việt Nam. Tính </b>

<b>đến tháng 2 năm 2019, hãng có 211 cửa hàng.</b>

<b>Đến hiện tại chuỗi thương hiệu này đã mở rộng trên 500 cửa hàng và được biết </b>

đến là top chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất tại Việt Nam.

<b>2. Tầm nhìn, sứ mệnh của Highlands Coffee</b>

Đối với Highlands Coffee, khát vọng hướng đến là nâng tầm phát triển di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan tỏa tinh thần tự hào đan xen giữa truyền thống

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

và hiện đại. Việc tận tay lựa chọn và tinh chế những hạt cà phê sạch, chất lượng mang đến hương vị chân thực nhất. Highlands Coffee ra đời với tầm nhìn trở thành thương hiệu cà phê Việt Nam, dùng chính nguồn ngun liệu từ đất Việt để tơn vinh

văn hóa “pha phin” đặc trưng và phục vụ cho người Việt .

Trở thành thương hiệu cà phê Việt Nam dẫn đầu, nâng tầm phát triển di sản

cà phê lâu đời của Việt Nam và lan tỏa tinh thần tự hào đan xen giữa truyền thống và hiện đại. Nội dung của sứ mệnh Highlands Coffee đã đề cập đến một số khía cạnh sau đây:

 Về thị trường: Là thương hiệu Việt dẫn đầu về thị phần cà phê Việt đến hiện

- Về thị trường : Là thương hiệu Việt dẫn đầu về thị phần cà phê Việt đến hiện tại, Highlands Coffee phát triển bền vững và mang đến nhiều tiềm năng hơn cho ngành cà phê, giữ vững thế mạnh cà phê của dân tộc.

Về sản phẩm: Mang đến những sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm - Về sản phẩm : Mang đến những sản phẩm cà phê thơm ngon , sánh đượm

trong không gian thoải mái và lịch sự với mức giá hợp lý. Những ly cà phê không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà cịn mang trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam.

 Về lí do tồn tại: Sinh ra để phục vụ những giá trị Việt, nâng tầm di sản cà - Lý do tồn tại : Sinh ra để phục vụ những giá trị Việt , nâng tầm di sản cà phê Việt, lan tỏa tinh thần tự hào, trở thành thương hiệu được yêu thích nhất về khẩu vị. phong cách cà phê và trà Việt Nam hiện đại.

<b>3. Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động về sự hài lòng của khách hàng về Highland Coffee.</b>

<b>Kết quả thu thập và sàng lọc phiếu khảo sát :</b>

Sau khi nhóm tiến hành thực hiện khảo sát các đối tượng thơng qua hình thức bảng câu hỏi về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với Highland Coffee” đã thu về được 92 phiếu trả lời. Tiếp theo nhóm sẽ tổng hợp , xem xét các phiếu trả lời phù hợp và không phù hợp để sàng lọc và loại bỏ . Sau khi xem xét thì nhóm nhận được 92 phiếu trả lời đều đạt yêu cầu và không có

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

phiếu trả lời nào bị loại bỏ . Nhóm sẽ tiếp tục phân tích 92 phiếu trả lời phù hợp với khảo sát.

Vì phần lớn các phiếu trả lời của bảng khảo sát đều là sinh viên trường Cao đẳng Kinh tế Đối Ngoại nên bảng phân tích chưa có tính khách quan

<b>Phần 1: Khảo sát về thông tin cá nhân </b>

<b>Câu 1: Thông tin về giới tính </b>

<b>Hình 4.1 : Biểu đồ thể hiện giới tính kháchhàng</b>

Sơ đồ trên cho thấy trong tổng số 92 phiếu trả lời - Giới tính nữ chiếm tỷ lệ 78% (tương ứng với 72 người)

- Giới tính nam chiếm tỷ lệ 22% (tương ứng với 20 người).

=> Qua kết quả trên cho thấy rằng tỷ lệ nữ giới đến sử dụng dịch vụ sản phẩm tại Highlands Coffee nhiều hơn nam giới và mức chênh lệch khá lớn .

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

<b>Câu 2: Thống kê thu nhập hàng</b>

20.000.000VND đến 29.999.999 VND và Trên 30.000.000 đều chiếm 4% .  Khách hàng của Highland Coffee chủ yếu là những khách hàng có mức thu

nhập thấp vì vậy cần xem xét và điều chỉnh giá cho phù hợp . Cần cập nhật thêm những sản phẩm, dịch vụ chất lượng hơn, cao cấp hơn để phục vụ thêm cho những khách hàng có thu nhập cao.

<b>Câu 3: Thống kê nghề nghiệp của khách</b>

</div>