Truyền thông marketing tích hợp(integrated marketing communications)

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANGKHOA THƯƠNG MẠI</b>

<b>TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP(Integrated Marketing Communications)</b>

<b>Giảng viên hướng dẫn: Võ Hồng HạnhSinh viên thực hiện: Nhóm IMCersLớp học phần: 231_71MRKT40123_01</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

3.1. Phác họa chân dung khán giả/khách hàng mục tiêu: 3

2. Hiểu nhu cầu, mong muốn và lo lắng của khách hàng: 4

b) Khách hàng có nhu cầu nhưng chưa tiếp cận bất kỳ hình thức thương mại điện

5. Thúc đẩy cảm xúc mua hàng của khách hàng tiềm năng: 8

3. Các công cụ Insight khách hàng hiệu quả nhất hiện nay: 10 3.3. Mộ ố phương pháp nghiên cứu insight cơ bản:t s 11

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>CHƯƠNG : CHIẾIIN LƯỢC SÁNG TẠO TRONG TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP</b>

<b>Bài 3: XÁC ĐỊNH KHÁN GIẢ MỤC TIÊU. NGHIÊN CỨU INSIGHT CỦA KHÁN GIẢ MỤC TIÊU</b>

<b>3.1. Phác họa chân dung khán giả/khách hàng mục tiêu:</b>

<i><b>1.Tìm hiểu nhân khẩu học:</b></i>

Để biết phác họa được chân dung khách hàng như thế nào, trước tiên bạn cần phải có được những thơng tin cơ bản về nhân khẩu học của khách hàng, cụ ể: Giới tính, độ th tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hơn nhân, người quyế ịnh chi trả, nơi ở…t đ

Bước đầu tiên để xác định đối tượng khách hàng mục tiêu bạn cần có được những thơng tin cơ bản về khách hàng, thông tin này bao gồm:

– Độ tuổi – ới tínhGi

– Nghề nghiệp, chức vụ – ….

Những thơng tin này bạn có thể thu được từ nhiều nguồn nhưng điểm cốt lõi là làm sao biến những thông tin khô khan này trở thành những con ngườ ống động, thực tế. Chỉ i s với cách đó bạn mới có được một cách tiếp cận hồn hảo.

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

Từ một list danh sách cả nghìn khách hàng, tùy vào mục đích kinh doanh của mình bạn có thể lọc ra những khách hàng cốt lõi cho mình.

<i><b>Ví dụ:</b></i>

<i>Bạn bắt gặp thơng tin khách hàng nữ, 30 tuổi, nghề nghiệp nhân viên văn phịng, có 2 con nhỏ nên mục tiêu nhắm đến khách hàng này là các sản phẩm chăm sóc gia đình.</i>

<b>2. ểu nhu cầu, mong muốn và lo lắHing của khách hàng:</b>

Khách hàng sẽ sẵn lịng nói với bạn họ cần gì. Nhưng điều bạn cần phải làm là đặt câu hỏi cho họ. Các câu hỏi này phải mang tính chất ni dưỡng và dõi theo khách hàng mục tiêu, chắc chắn bạn sẽ có thêm rất nhiều thông tin giá trị. Bảng khảo sát hay thăm dị ý kiến sẽ cho bạn những thơng tin cơ bản nhất về nhu cầu của khách hàng, bạn sẽ biết được vị trí khách hàng đang ở đâu và có cách tiếp cận hiệu quả. Vì thế, bạn cần phác thảo được các nội dung:

– Họ mong muốn gì, muốn được mua với giá nào, sản phẩm tốt và bảo hành ra sao? – Họ đang lo lắng điều gì khi mua sản phẩm, như: lo mua phải giá cao, không được bảo hành, hàng kém chất lượng?

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

Nếu bạn phân tích càng rõ insight của khách hàng bạn càng dễ tiếp cận và bán sản phẩm của mình cho họ.

<b>3. Phân loại các nhóm khách hàng cụ thể:</b>

Khi đã nắm được các thông tin cơ bản của khách hàng cũng như những đặc điểm về nhu cầu, sở thích của họ bạn cần phân tích hành vi khách hàng để đưa họ vào từng nhóm khách hàng cụ thể. Mỗi nhóm khách hàng có nhu cầu, sở thích và thói quen khơng giống nhau nên việc tiếp cận cũng cần những kỹ năng khác nhau. Đừng áp dụng một kịch bản chung nhất cho mọi đối tượng khách hàng. Bạn cần nắm được điểm khác biệt giữa họ để đem đến những điều khách hàng thự ự cần.c s

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

Trở lại với lĩnh vực thương mại điện tử, nếu bạn chỉ ếp cận đến những thông tin cơ ti bản về ổi tác, giới tính, nghề nghiệp thơi chưa đủ, với cách phân loại chi tiết nhóm tu khách hàng bạn nên tìm hiểu thêm về nhu cầu, thói quen mua hàng, lịch sử mua hàng để phân loại chính xác từng nhóm cụ ể. th

<b>Một số nhóm khách hàng cơ bản được đưa ra:</b>

<i><b>a) Khách hàng chưa có nhu cầu:</b></i>

Nhiệm vụ của bạn lúc này là tác động đến những lợi ích của việc mua sắm online đến cuộc sống của khách hàng như nhanh chóng, tiện lợi, ch t lưấ ợng, …

<i><b>b) Khách hàng có nhu cầu nhưng chưa tiếp cận bất kỳ hình thức thương mại điện tử nào:</b></i>

Với đối tượng này không cần phải tác động đến vai trò của mua sắm online mà cần nhấn mạnh thương hiệu của bạn, giới thiệu cho họ ấy bạn có thể đáp ứng nhu cầu của họ.th

<i><b>c) Nhóm khách hàng có nhu cầu và thường xuyên mua hàng online nhưng chưa sử dụng dịch vụ của mình:</b></i>

Với họ bạn cần khẳng định những lợi ích họ sẽ nhận được khi sử dụng dịch vụ của bạn hơn hẳn dịch vụ khác họ đang dùng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<i><b>d) Nhóm khách hàng đang sử dụng dịch vụ của mình:</b></i>

Đừng bỏ qua đối tượng này, hãy áp dụng chính sách chăm sóc khách hàng hiệu quả tới họ bằng cách cung cấp cho họ những thông tin hướng dẫn sử dụng sản phẩm, gợi mở những nhu cầu tiếp theo cho họ để ếp tục phụti c vụ họ trong thời gian tiếp theo.

<i><b>e) Nhóm khách hàng khơng cịn sử dụng dịch vụ của mình:</b></i>

Nắm bắt lý do khiến họ khơng hài lịng về dịch vụ của bạn, từ đó kéo khách hàng quay trở lạ ằng cách đáp ứng thậ ốt nhu cầu của họ.i b t t

<i><b>phục vụ của bạn sẽ ngày càng hiệu quả. Hình dung chi tiết những đặc điểm của khách hàng sẽ khiến doanh nghiệp khơng lãng phí, nguồn lực vào những yếu tố </b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>4. Thói quen và hành vi của họ:</b>

Sau khi biết rõ được nhân khẩu học, hiểu được họ mong muốn điều gì, bạn sẽ bắt đầu vào để “điều tra” thói quen/hành vi hàng ngày của nhóm khách hàng tiềm năng chúng ta đang muốn nhắm đến để tiếp cận bằng các chiến dịch marketing cụ thể, cụ thể như:

<i><b>a) Hành vi online: T ờng vào đọc báo tại trang nào, có tham gia các trang mạng xã </b></i>hư hội nào, thường xem video giải trí ở kênh nào…?

<i><b>b) Hành vi offline: Có thường xuyên đi du lịch, đi xem phim, đi siêu thị khơng, con </b></i>

cái họ đang theo học trường nào… Thói quen mua hàng có hay trả giá khơng, có thích nghe các thông tin liên quan đến bán hàng không…

<b>5. Thúc đẩy cảm xúc mua hàng của khách hàng tiềm năng:</b>

Khi đã có đầy đủ thơng tin của khách hàng, biết họ là người như nào, họ đang có mong muốn gì… thì việc cần làm cuối cùng là tạo niềm tin cho họ về sản phẩm, dịch vụ của bạn. Nếu làm tốt, chắc chắn khách hàng khơng chỉ mua hàng của bạn mà cịn sẽ ghi nhớ và quay lại.

Phác họa chân dung khách hàng như thế nào, có chính xác hay khơng sẽ góp phần mang lại nhiều khách hàng tiềm năng phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp, tránh lãng phí ngân sách vào những khách hàng tiêu cực, từ đó giảm bớt chi phí để có thêm được nhiều khách hàng mới.

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<b>3.2. Khái niệm về insight:</b>

<b>1. Khái niệm insight:</b>

<i><b>– Consumer Insight là sự ấu hiểu về khách hàng thông qua hành vi, sở thích và nhu </b></i>th cầu của họ. Consumer Insight khơng phải dễ dàng tìm thấy được. Khi xác định được Consumer Insight bạn sẽ biết được chiến dịch IMC của mình cần làm gì.

<i><b>– Insight là những suy nghĩ mong muốn ẩn sâu bên trong có thể ảnh hưởng đến việc ra </b></i>

quyế ịnht đ

<b>2. Vai trò của insight:</b>

<b>– Nghiên cứu insight khách hàng giúp doanh nghiệp cải thiện trải nghiệm của </b>

<b>khách hàng: Nghiên cứu Insight khách hàng giúp các doanh nghiệp nắm rõ được mong </b>

muốn và nhu cầu bện trong của khách hàng. Tạo cảm giác cho khách hàng như là doanh nghiệp, cơng ty này hiểu được mong muốn, sở thích, phù hợp với tôi khiến cho khách hàng cảm thấy hứng thú vớ sản phẩi m của doanh nghiệp, công ty.

<b>– Gia tăng lợi thế cạnh tranh với đối thủ: Nghiên cứu Insight tốt giúp nắm rõ xu </b>

hướng thị trường, khai thác cơ hội mà chưa hoặc có ít doanh nghiệp nhận thấy được. Tìm ra các cơ hội từ đó cung cấp cho ra các sản phẩm, chính sách ưu việt giúp thu hút khách hàng gia tăng sức cạnh tranh. <i>Customer Insight</i> là căn cứ quan trọng để dự đoán được những định hướng phát triển trong tương lai. Điều này giúp bạn có thể nắm bắt cơ hội và trở thành người dẫn đầu thị trường. Đây là yếu tố giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể.

<b>– Giúp gia tăng doanh thu và thị phần: ệc nghiên cứu và xác định đúng Insight </b>Vi khách hàng giúp hiểu rõ được bản chất vấn đề cũng như đâu là trọng tâm của hoạt động.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Từ đó, đưa ra các phương án tập trung vào các vấn đề quan trọng để tạo thiện cảm về sản phẩm/thương hiệu và thuyết phục khách hàng. Điều này giúp tiết kiệm đáng kể thời gian, công sức song hiệu quả đạt được lại lớn hơn rất nhiều, góp phần tăng doanh thu và thị phần cho doanh nghiệp.

<b>3. Các công cụ Insight khách hàng hiệu qu nhất hiện nay:ả </b>

<b>– Facebook audience insight: Đây là một công cụ cơ bản giúp bạn khai thác và tìm </b>

hiểu thói quen của người dùng Facebook bao gồm thống kê nhân khẩu học (học vấn, sở thích, tình trạng mối quan hệ, hành vi khách hàng); thống kê Fanpage được yêu thích nhất.

<b>– Google trend: Đây là một cơng cụ hữu ích giúp bạn có thể xác định được xu hướng </b>

của khách hàng (có thể tìm hiểu nội dung mà khách hàng tìm kiếm. Cơng cụ này cho phép bạn nhìn thấy xu hướng thông qua các dạng biểu đồ)

<b>– Google Analytics: Đây là công cụ cho phép bạn thống kê được không chỉ ợng </b>lư người dùng truy cập vào website của mình mà cịn thống kê về hiệu suất của những trang web khác. Bạn sẽ biết rất nhiều thơng tin hữu ích như: người dùng truy cập bằng điện thoại hay laptop? Truy cập trong bao lâu? Tập trung ở khu vực nào,...

<b>+ Survey monkey: Giúp tạo khảo sát đơn giản và ngắn gọn, báo cáo kết quả khảo </b>

sát chuyên sâu, xây dựng và hoàn thiện bộ câu hỏi phong phú giúp bạn xây dựng các câu hỏi liên quan.

<i>(Tài liệu tham khảo: class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<b>3.3. Mộ ố phương pháp nghiên cứu insight cơ bản:t s</b>

<b>Phương pháp 1: Quan sát</b>

<i><b>– Quan sát khách hàng ở môi trường của họ:</b></i>

+ Điều này khá quan trọng khi bạn không chỉ ứng kiến họ đang sử dụng những ch sản phẩm nào mà bạn còn hiểu sâu hơn mức độ hài lòng cũng như kỳ vọng của họ dành cho những sản phẩm đó.

<b>+ Người phụ trách việc nghiên cứu sẽ thu thậ ất cả thông tin cần thiết như cách </b>p t người sử dụng trực tiếp với sản phẩm, phản ứng và thái độ của họ thế nào, liệu họ có hài lịng khi trải nghiệm sản phẩm bên mình không. Việc thu thập thông tin sẽ giúp bạn nâng cao hiệu quả công việc cũng như đưa ra những ý tưởng sáng tạo.

<i><b>– Quan sát khách hàng khi mua sản phẩm của họ:</b></i>

+ Tiếp cận tập trung vào khách hàng mình muốn nhắm tới, cân nhắc cho đến việc quyết định mua sản phẩm sẽ giúp bạn hiểu được tâm lý của họ. Dù kinh doanh bằng hình thức nào hãy ln quan sát hành động của họ.

Ví dụ: <i>Grab</i> chính thức có mặ ở ị t th trường Việt Nam từ năm 2014. Để có được chỗ đứng trong giới xe cơng nghệ thì trước khi vào nước ta họ cũng đã quan sát lên chiến lược và nhận thấy các trung tâm thành phố lớn, mặt bằng dân trí cao sẽ rất dễ nắm bắt sử dụng công nghệ. Họ liên tiếp tung ra các gói voucher và đơi khi cảm giác như giá của chuyến đi đó gần như miễn phí. Một thời gian sau khi nhận thấy cán cân cầu nhiều hơn cung thì họ đã siết chặt lại các gói voucher nhưng vẫn có được khách hàng đông

<i>đảo sử dụng Grab.</i>

<b>Phương pháp 2: Phỏng vấn</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

– Đôi khi, con người thật sự khơng biết bản thân họ muốn gì . Chính vì thế, các cuộc phỏng vấn sẽ rấ ần thiế ể chúng ta hiểu rõ hơn những mong cầu, sở t c t đ thích của họ. – Qua đó chúng ta cũng phần nào thành cơng trong việc phác hoạ chân dung khách hàng một cách cụ thể hơn dựa vào s liệu cụ thể thay vì phỏng đốn.ố

<b>Phương pháp 3: Tham gia các sự kiện, hội chợ</b>

<b>– Tại một sự kiện bán hàng sẽ có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, điều này sẽ là cơ hội giúp </b>

bạn cọ sát với đối thủ cũng như thấy được ưu và nhược điểm của họ từ đó chọn lọc rồi đúc kết kinh nghiệm cho mình.

<b>– Thêm vào đó, phương pháp này cịn giúp bạn hiểu được khách hàng chọn lựa sản </b>

phẩm khi đứng ở nơi có rất nhiều đối thủ cùng cung cấp một loại tương tự nhau.

<i><b>Ví dụ: TH True Milk là thương hiệu sữ</b></i>a có chỗ đứng trên thị trường Việt Nam. Sự kiện “Chung tay vì tầ vóc Việt ” - chương trình sữa đầu tiên trên toàn quốc dành cho đốm i tượng học sinh mầm non và tiểu học. Hoạt động này mang đầy ý nghĩa giúp nâng cao

<i>vóc dáng của trẻ em nói riêng và con người Việt Nam nói chung. TH True Milk muốn </i>

hướng tới thế hệ trẻ Việt Nam với sự cung cấp về ể th chất, tinh thần minh mẫn và trí tuệ cao.

<b>Phương pháp 4: Tham gia vào các group liên quan đến sản phẩm/dịch vụ của mình</b>

– Khi đã xác định được tệp khách hàng chính, bạn có thể đứng ở vai trị là khách hàng như họ để qua đó thuận tiện trong việc nghiên cứu, kiểm soát đối tượng khách hàng đó.

<b>– Điều lưu ý khi áp dụng phương pháp này: nội dung đăng tải, thời gian online, quan </b>

điểm, cách sử dụng ngôn ngữ… để trở thành một khách hàng thực thụ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

<b>Phương pháp 5: Lấy Insight có trước</b>

Tìm kiếm thương hiệu có cùng chung tệp khách hàng giống mình, phân khúc khách hàng có sự tương đồng từ đó dựa vào insight của họ để làm nội dung phù hợp với mục tiêu đề ra.

<b>Phương pháp 6: Nghiên cứu Fanpage / Website</b>

<b>– Một Fanpage / Website của thương hiệu đã có một tượng theo dõi nhất định. Tuy </b>

nhiên, nhiều doanh nghiệp đã bỏ qua những khách hàng đó mà mải mê đi tìm insight từ đối thủ mới chưa xác định.

<b>– Dựa vào tệp khách hàng sẵn có bạn có thể tìm hiểu thói quen khách hàng bằng các </b>

<i>Ví dụ: Thói quen mua hàng, hành vi khách hàng, thời gian khách hàng ở lại trang, loại </i>

nội dung nào ưa thích…dựa vào các thuật tốn cũng như các phần mềm hỗ trợ.

<b>Phương pháp 7: Sử dụng các công cụ hỗ ợ phân tích customer insight</b>tr

<b>– Với sự bùng nổ cơng nghệ số như hiện nay thì các ứng dụng hỗ ợ chúng ta rất nhiề</b>tr u trong việc nghiên cứu insight khách hàng.

<b>– Đối với việc xử lý các số ệu phức tạp trong nghiên cứu thì việc áp dụng các cơng </b>li cụ hỗ ợ là vơ cùng quan trọng.tr

<i>Ví dụ: Một số cơng cụ hỗ ợ trong việc tìm insight khách hàng như:</i>tr + Dùng Google Trends phân tích customer insight

+ Dùng Google Analytics phân tích hành vi khách hàng

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

<b>3.4. Thực hành tìm insight đơn giản tại lớp:</b>

<b>Xem quảng cáo ví dụ:</b>

<b>– Mục tiêu thị trường: </b>Đối tượng người trẻ, đang tuổi phát triển và có đam mê, ý chí thể thao. Phụ huynh có con đang ở độ tuổi phát triển mạnh, trưởng thành, tìm kiếm thực phẩm cung cấp năng lượng để duy trì hiệu suất, sự năng động trong các hoạt động thể thao và cuộc sống hàng ngày.

<b>– Đặc điểm của đối tượng mục tiêu: Tuổi trẻ, thanh thiếu niên, những người thường </b>

có năng lượng và đam mê vận động, thể thao. Có tính cách chăm chỉ, hoạt bát. –<b> Sự kết hợp giữa Milo và Chí Thể Thao, nắm bắt thơng điệp chí thể thao: </b>Tầm quan trọng của ý chí trong sự phát triển và tương lai của trẻ. Chung tay cùng các bậc phụ huynh truyền cảm hứng cho trẻ xây dựng ý chí cùng thể thao từ ỏ. Thể thao - nơi nh mang lại cho con trẻ để rèn ý chí. Những trải nghiệm đó giúp trẻ học cách chấp nhận, vượt qua thất bạ ằng cách tự đứng dậy, cố gắng không bỏ cuộc.i b

<b> Tạo quảng cáo sáng tạo: </b>– Đoạn video kể về hành trình nỗ lực vươn lên của trẻ trong thể thao. Dù là điền kinh, bóng đá hay võ thuật, trẻ vẫn được nuôi dưỡng tinh thần thi đấu quật cường, bền bỉ. Sự kiên trì sau những lần vấp ngã và quyết tâm tiếp tục tiến về phía trước là cách mà ý chí của bé đư c xây dợ ựng mỗi ngày.

<b>– ểm định hiệu quả:Ki</b> Gây ấn tượng với TVC và poster được thực hiện chỉn chu, giàu thông điệp, cùng với đó là những hoạt động tương tác thú vị, chiến dịch “Có chí thì

<i><small>CĨ CHÍ THÌ NÊN - MILO</small></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

nên” củ<i>a MILO</i> đã thu hút sự quan tâm của cả phụ huynh lẫn con trẻ. Chiến dịch nhắm đến nhóm đối tượng khách hàng quen thuộc của thương hiệu, chính là thế hệ ẻ em, tr đồng thời thể hiện cam kết lâu bền củ<i>a MILO</i> trên hành trình mang thể thao đến với nhiều người trẻ ệt. "Trại hè năng lượng Vi <i>Nestlé Milo</i> - Trung tâm Rèn ý chí" hợp tác cùng 20 trung tâm thể thao, thu hút gần 20.000 trẻ em và phụ huynh tham gia.

</div>