(Tiểu luận) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh lựa chọn sử dụng dịch vụ hãng hàngkhông bamboo airways

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ HÃNG HÀNG

KHÔNG BAMBOO AIRWAYS

Báo cáo môn học: phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh

Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Phúc Quỳnh Như

Sinh viên thực hiện: Trần Nguyên Thảo Nguyễn Đình Minh Thư Nguyễn Huỳnh Ngọc Phượng Nguyễn Trần Thái Vy

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2021

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

2.2. Giới thiệu lý do chọn đề tài ... 1

3. Mục tiêu nghiên cứu ... 3

3.1. Mục tiêu tổng quát ... 3

3.2. Mục tiêu cụ thể ... 3

4. Đối tượng nghiên cứu ... 4

5.Phạm vi và giới hạn nghiên cứu ... 4

6. Câu hỏi nghiên cứu ... 4

7. Đóng góp của đề tài vào ý nghĩa thực tiễn ... 4

8. Quy trình nghiên cứu ... 5

9. Kết cấu đề tài nghiên cứu ... 5

CHƯƠNG II: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT ... 7

1. Khái niệm dịch vụ và dịch vụ vận chuyển bằng đường hàng không ... 7

2. Giới thiệu các hãng hàng không Việt Nam ... 8

2.1. Giới thiệu các hãng hàng không Việt Nam ... 8

2.2. Tổng kết một số điểm khác biệt và nét đặc trưng của ba hãng hàng không 10

3. Lý thuyết trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trong ngành hàng không ... 15

4. Các lý thuyết kinh tế ... 17

4.1. Lý thuyết tháp nhu cầu Maslow ... 17

4.2. Lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2001) ... 19

4.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ... 21

4.4. Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ... 24

5. Các nghiên cứu trước ... 28

5.1. Các nghiên cứu trong nước ... 28

5.2. Các nghiên cứu nước ngoài ... 29

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

6. Xác định khe trống nghiên cứu ... 32

7. Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu ... 33

7.1. Giả thuyết nghiên cứu ... 34

7.2. Mơ hình nghiên cứu ... 37

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 38

1. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu ... 38

1.1. Tổng thể ... 38

1.2. Công cụ nhập dữ liệu ... 38

1.3. Biến độc lập ... 40

1.4. Biến phụ thuộc ... 40

2. Phương pháp nghiên cứu định tính ... 41

3. Phương pháp nghiên cứu định lượng ... 41

4. Thiết kế thang đo và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát ... 41

4.1. Thiết kế thang đo ... 41

4.2. Bảng câu hỏi khảo sát ... 45

4.3. Kích thước mẫu ... 54

5. Phương pháp phân tích dữ liệu ... 55

5.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo ... 56

5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ... 56

5.3. Phân tích tương quan – hồi quy ... 58

5.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thống kê ... 59

CHƯƠNG IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 60

1. Đặc điểm nhân khẩu học ... 60

2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ... 62

3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ... 66

3.1. Kết quả kiểm định EFA của biến độc lập ... 66

3.2. Kết quả kiểm định EFA của biến phụ thuộc ... 68

4. Phân tích hồi quy ... 70

5. Kiểm định độ tin cậy của mô hình hồi quy ... 74

6. Kiểm định sự khác biệt của QD và giới tính ... 76

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

7. Kiểm định sự khác biệt của QD và các nhóm tuổi ... 77

8. Kiểm định sự khác biệt của QD và các nghề nghiệp ... 79

9. Kiểm định sự khác biệt của QD và thu nhập ... 80

CHƯƠNG V. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 81

1. Kết luận ... 81

2. Đề xuất giải pháp ... 81

3. Các mặt hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ... 83

3.1. Các mặt hạn chế ... 83

3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ... 83

<b>Too long to read onyour phone? Save to</b>

read later on your computer

Save to a Studylist

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

LỜI CẢM ƠN

Để hồn thành đề tài nghiên cứu, nhóm đã được giảng viên là cô Nguyễn Phúc Quỳnh Như trực tiếp hướng dẫn và theo dõi tiến độ hoạt động. Tuy khóa học cịn hạn chế về thời gian nhưng nhóm đã tiếp thu rất cụ thể tất cả các bước trong phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh nói chung và nghiên cứu đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ hãng hàng khơng Bamboo Airways”. Một lần nữa nhóm xin gửi cảm ơn chân thành đến cơ.

Ngồi ra mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện báo cáo, các bài nghiên cứu trước, tài liệu tham khảo đều được nhóm trích dẫn kĩ nhằm tơn trọng bản quyền và chất xám của các tác giả.

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

LỜI MỞ ĐẦU

Trong 25 năm qua ngành công nghiệp hàng không phát triển một cách nhanh chóng. Ngành hàng không Việt Nam hoạt động sôi nổi hơn kể từ khi Việt Nam gia nhập tổ chức Thương Mại Thế Giới (WTO) vào năm 2007. Hiện tại, Việt Nam có 5 hãng hàng khơng và số lượng hãng có thể tăng lên trong tương lai. Cuộc chạy đua giữa các hãng hàng không trở nên dữ dội hơn so với trước đây để bắt kịp đà tăng trưởng của thị trường.

Trong cuộc chiến để giành lợi thế cạnh tranh gữa các doanh nghiệp, khách hàng đóng vai trị quan trọng trong việc xác định chiến thắng của một hãng hàng không. Trên thực tế, khoog thể phủ nhận tầm quan trọng của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp nói riêng và một hãng hàng khơng nói riêng bởi vì giữ chân khác hàng là chìa khóa quan trọng đối với hoạt động của một nhà cung cấp để tạo ra lợi nhuận. Sự hài lòng của khách hàng được xem là yếu tố quan trọng và tiên quyết trong việc giữ chân khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng, do đó góp phần vào sự thành cơng lâu dài của một tổ chức.

Theo dự báo Hiệp hội Vận tải Hàng không quốc tế (IATA), Việt Nam sẽ trở thành thị trường hàng không tăng trưởng mạnh thứ năm trên thế giới về lượng khách quốc tế và hàng hóa. Với tiềm năng tăng trưởng cao như vậy, việc tìm ra các giải pháp, chiến lược phù hợp để giữ vững vị thế trong ngành là rất quan trọng. Đây là lí do nghiên cứu về đề tài của nhóm, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Bamboo Airways” nhằm mục đích khám phá và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ hãng hàng không Bamboo Airways.

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1. Tên đề tài

Khảo sát về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ hãng hàng không Bamboo Airways.

2. Yếu tố thúc đẩy chọn đề tài

2.1. Thực trạng của đề tài

Với tốc độ tăng trưởng bình quân hơn 10%/năm trong 15 năm qua (trừ cuộc khủng hoảng tài chính ở châu Á năm 1997), Tổng công ty Hàng không đã phát triển ổn định và trở thành một hãng hàng khơng có uy tín trong khu vực châu Á nhờ thế mạnh về đội bay hiện đại, mạng lưới phân bố rộng khắp và lịch nối chuyến thuận lợi. Một số hãng hàng không của Việt Nam như là Vietnam Airlines, Vietjet Air, Jetstar Pacific Airlines, ... và không thể không kể đến là Bamboo Airways – một thành viên của Tập đoàn FLC chính thức được thành lập vào năm 2017. Với định hướng mơ hình dịch vụ 5 sao đầu tiên tại Việt Nam, Bamboo Airways có thể cung cấp cho hành khách những trải nghiệm đặc biệt về chất lượng dịch vụ, giá cả hay cơ sở vật chất hay kế hoạch mở những chặng bay lâu dài, chặng bay quốc tế. Với tất cả những điều này, Bamboo Airways đặt mục tiêu trở thành một hãng hàng không thấu hiểu và tôn trọng những mối quan tâm của khách hàng trước tiên và mang đến cho hành khách những chuyến du lịch tuyệt vời. Tuy nhiên là một “tân binh” trong ngành công nghiệp hàng không nên độ nhận diện thương hiệu không cao dẫn đến độ canh tranh khốc liệt của Bamboo Airways so với các hãng khác.

2.2. Giới thiệu lý do chọn đề tài

Thị trường hàng không của Việt Nam đang có quy mơ tăng trưởng cao

- Ngành dịch vụ đang phát triển nhanh chóng với tỷ trọng đóng góp vào GDP Việt Nam khơng ngừng tăng lên (40,63% năm 2022). Trong đó ngành hàng khơng

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

Việt Nam có mức độ tăng trường 14% do chính sách “mở rộng” của bộ giao thông vận tải

- Theo cục hàng không Việt Nam năm 2022, tổng thị trường khách hàng đạt 23,3 triệu, tăng 58,4% so với cùng kì 2021 và tăng 12% so với năm 2019.

- 6/2022, các hãng hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines, VietJet Air, Jetstar Pacific, Bamboo Airways và VASCO) đang khai thác gần 60 đường bay nội địa nối Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh với 19 sân bay địa phương.

Hiện Việt Nam đang đứng thứ 7 thế giới và thứ 3 của khu vực châu Á -Thái Bình Dương về tốc độ tăng trưởng hàng không.

Xu hướng “dịch chuyển” sau đại dịch Covid 19

- Đợt dịch Covid cao điểm diễn ra vào tháng 7/2021 với các lệnh hạn chế đi lại khiến ngành du lịch nói chung và các hoạt động trong lĩnh vực hàng không, khách sạn, nhà nghỉ, nhà hàng ngưng trệ và đóng băng dẫn đến việc sau dịch xu hướng du lịch của mọi người tăng cao.

- Theo thống kê từ Google Destination Insights, từ đầu tháng 12/2021 đến cuối tháng 2 năm nay, lượng tìm kiếm của khách quốc tế đối với hàng không và cơ sở lưu trú du lịch của Việt Nam tăng trên 75%.

- Đã có nhiều bài báo từ các trang báo chính thống nói về vấn đề này: “Chỉ số năng lực phát triển du lịch Việt Nam tăng ca”– báo Vietnam

Bamboo Airways, hãng hàng không hiếm hoi trên thế giới vẫn tăng trưởng mạnh trong “năm tệ nhất lịch sử hàng không”

Thị phần hàng không trong cuối năm 2019 có nhiều biến động:

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

- Trong tháng 12/2019, Vietjet nắm 42% thị phần so với mức 41,2% trong tháng 1/2019, Vietnam Airlines chiếm 33,3% thị phần thấp hơn so với 34.5% đầu năm. Tương tự, Jestar Pacific và Vasco đều lùi một bậc trên bảng xếp hạng thị phần, với lần lượt là 10,6% và 1,9%.

- Ngược lại với sự sụt giảm, Bamboo Airways lại có bước tiến rất mạnh, trong 12/2019, chiếm tới hơn 12,3% thị phần, tăng gấp 6 lần so với mức 2% trong tháng 1/2019.

Đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ hãng hàng không Bamboo Airways”.

3. Mục tiêu nghiên cứu

3.1. Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng không Bamboo Airways.

3.2. Mục tiêu cụ thể

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng không Bamboo Airways

- Khảo sát khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng không Bamboo Airways

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng và xây dựng mơ hình nghiên cứu - Lượt thảo lý thuyết: khảo sát đề tài trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng khơng nói chung

- Khảo sát và đánh giá mức độ đo lường của các yếu tố

Từ đó đưa ra những kiến nghị về chính sách, giải pháp nhằm nâng cao sự lựa chọn và mức độ hài lòng của khách hàng đối với hãng hàng không Bamboo Airways.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

4. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hãng hàng không Bamboo Airways.

Đối tượng khảo sát: người dân Việt Nam từ 18 tuổi trở lên.

5. Phạm vi và giới hạn nghiên cứu

- Thực hiện nghiên cứu đối với những hành khách đã và đang sử dụng dịch vụ hãng hàng không Bamboo Airways

- Nghiên cứu khoảng 200 – 300 người

- Thời gian nghiên cứu: từ 18/07/2022 đến 20/08/2022 - Thời gian thực hiện khảo sát: từ 26/07/2022 đến 05/08/2022

- Hình thức khảo sát: khảo sát bằng bảng câu hỏi được thiết kế trên Google Form

- Các dữ liệu được sử dụng trong bài nghiên cứu được thu thập trong khoảng thời gian … trở đi

6. Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu để trả lời cho các câu hỏi sau: “Những nhân tố nào ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến xu hướng lựa chọn hãng hàng không Bamboo Airways “.

7. Đóng góp của đề tài vào ý nghĩa thực tiễn

Việc xác định và nhận biết các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng dịch vụ hàng không của khách hàng là điều rất quan trọng, vì nó là cơ sở để doanh nghiệp có thể hiểu được mong muốn của khách hàng về dịch vụ của các hãng hàng khơng nói chung và của Bamboo Airways nói riêng. Từ những nghiên cứu, các doanh nghiệp sẽ đưa ra được các chiến lược phù hợp để nâng cao lợi thế của hãng, cụ thể là:

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

- Cải tiến chất lượng dịch vụ lên mức cao hơn và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tốt hơn

- Thực hiện tốt hơn về chăm sóc khách hàng nhằm giữ chân khách hàng cũ và tìm kiếm khách hàng tiềm năng

- Hiểu được nhu cầu tiêu dùng hiện nay của khách hàng, từ đó tiếp thu và áp dụng để hoạch định chiến lược phù hợp với nhu cầu hiện nay

- Biết được phân khúc khách hàng để tập trung tiếp cận tìm kiếm khách hàng mới

- Cải thiện nguồn nhân lực tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam

- Có chiến lược phù hợp, đem lại nhiều doanh thu, lợi nhuận. Từ đó có độ tin cậy và tiếng tăm, nhiều hãng hàng không khác sẽ mở đường bay đến hãng

8. Quy trình nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được nhóm thực hiện thông qua 11 bước như sau:

9. Kết cấu đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương chính như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

Giới thiệu tổng quan đề tài. Trước hết là nêu tên đề tài, thực trạng và lý do chọn đề tài. Tiếp theo là mục tiêu nghiên cứu gồm mục tiêu tổng quát và mục tiêu cụ thể để trả lời cho câu hỏi “Nghiên cứu để làm gì? Nhằm vào việc gì? Để phục vụ cho điều gì? “. Kế tiếp là về đối tượng và phạm vi nghiên cứu xác định rõ đối tượng nghiên cứu là ai và đối tượng nghiên cứu được khảo sát trong phạm vi nhất định về mặt thời gian, không gian và lĩnh vực nghiên cứu.

Chương 2: Tổng quan lý thuyết

Trình bày các lý thuyết mơ hình kinh tế và nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài. Từ đó đưa ra các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài nghiên cứu của nhóm. Cuối cùng là xác định khe trống nghiên cứu để chứng minh đề tài nghiên cứu là cần thiết và không bị trùng lắp với các đề tài nghiên cứu liên quan trước đây.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày về các loại dữ liệu và cơng cụ nhập dữ liệu của đề tài, tiếp theo là xác định các biến gồm biến độc lập và biến phụ thuộc. Sau đó đến phần chính là các phương pháp nghiên cứu gồm phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng, tìm hiểu cách nhóm thực hiện các phương pháp như: thu thập dữ liệu từ các lý thuyết, mơ hình kinh tế có sẵn; xây dựng thang đo; lập bảng câu hỏi khảo sát…Cuối cùng là phương pháp phân tích dữ liệu.

Chương 4: Kết quả khảo sát

Nêu kết quả nghiên cứu gồm: các bước thống kê mô tả, đánh giá, kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mơ hình và các giải pháp đề ra.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

Kết luận và đánh giá kết quả nghiên cứu, thơng qua đó nêu ra đóng góp của đề tài, các mặt tích cực và hạn chế để từ đó có những đề xuất phát triển cho doanh nghiệp.

CHƯƠNG II: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

1. Khái niệm dịch vụ và dịch vụ vận chuyển bằng đường hàng không

Ngày nay có nhiều khái niệm về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu dịch vụ có thể hiểu là:

Theo Philip Kotler (2011) dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất tính phải mang tính vơ hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, cịn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc khơng có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.

Theo Gronroos (1990) dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vơ hình thường, nhưng khơng cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên, giữa dịch vụ và các gốc lực vật chất, giữa sản phẩm và nền tảng cung úng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng (Gronroos, 1990, kéo theo Paul Lawrance Miner, 1998).

Trong từ điển tiếng Việt dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đơng có tổ chức và được trả công (từ điển tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256).

Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ nhưng nhìn chung các định nghĩa đều thống nhất dịch vụ là những sản phẩm kinh tế gồm công việc dưới dạng lao

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

động thể lực, quản lý, kiến thức, khả năng tổ chức và những kỹ năng chuyên môn nhằm phục vụ cho nhu cầu sản xuất kinh doanh hoặc sinh hoạt tiêu dùng của cá nhân và tổ chức.

Theo luật hàng không dân dụng Việt Nam (2006), vận tải hàng không là việc vận chuyển hành khách, hành lý, hàng hóa, bưu gửi, thư bằng đường hàng khơng. Ở đề tài nghiên cứu này, nhóm chỉ tập trung nghiên cứu vận chuyển hành khách để xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng hãng hàng khơng Việt Nam nói chung và hãng Bamboo Airways nói riêng. Vận chuyển hàng không bao gồm vận chuyển hàng không thường lệ và vận chuyển hàng không không thường lệ.

Theo quy định pháp luật hiện hành thì hoạt động kinh doanh vận chuyển hàng khơng là ngành kinh doanh có điều kiện và do doanh nghiệp vận chuyển hàng không (hãng hàng không) thực hiện.

2. Giới thiệu các hãng hàng không Việt Nam

2.1. Giới thiệu các hãng hàng không Việt Nam

Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam (tên giao dịch tiếng Anh: Vietnam Airlines) là hãng hàng khơng quốc gia của nước Cộng hịa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, là thành phần nòng cốt của Tổng công ty Hàng không Việt Nam. Hiện tại Vietnam Airlines có các đường bay đến khu vực Đông Nam Á, Đông Á, Châu Âu và Châu Đại Dương, hiện đang khai thác 49 đường bay thường lệ tới 21 điểm nội địa và 28 điểm đến quốc tế với tổng cộng hơn 360 chuyến bay mỗi ngày. Trụ sở chính được đặt tại sân bay quốc tế Nội Bài.

Vietnam Airlines được thành lập ngày 15 tháng 1 năm 1956. Lúc này đội bay của hãng chỉ gồm 5 chiếc (Ilyushin Il-14, Antonov An-2, Aero Ae-45…). Tính đến

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

đầu tháng 2 năm 2017, hãng hàng khơng quốc gia Việt Nam có 96 máy bay đang đưa vào khai thác.

Số liệu của Cục Hàng không Việt Nam cho biết năm 2018, tổng sản lượng vận chuyển của Vietnam Airlines và các hãng thành viên đạt trên 28 triệu lượt khách, chiếm 56% thị phần. Hãng được đánh giá 4 sao, theo tiêu chuẩn Skytrax. Ngày 10 tháng 6 năm 2010, hãng chính thức gia nhập liên minh SkyTeam, trở thành hãng hàng không đầu tiên của Đông Nam Á gia nhập liên minh này.

Công ty Cổ phần hàng không VietJet – Vietjet Air (Vietjet aviation Joint Stock Company) là hãng hàng không đầu tiên tại Việt Nam vận hành theo mô hình hàng khơng giá rẻ. Vietjet là thành viên chính thức của hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA) với chứng nhận an tồn khai thác IOSA. Ngồi ra hãng cịn được xếp hạng an tồn hàng khơng ở mức cao nhất thế giới với mức 7 sao bởi AirlineRatings.com, tổ chức uy tín hàng đầu thế giới chuyên đánh giá về an tồn và sản phẩm của các hãng hàng khơng tồn cầu.

Hiện tại, Vietjet đang khai thác 64 tàu bay A320 và A321, với 105 đường bay phủ khắp các điểm đến tại Việt Nam và các đường quốc tế đến Nhật Bản, Hong Kong, Singapore, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc, Thái Lan, Myanmar, Malaysia, Campuchia, …

Theo số liệu của Cục Hàng không Việt Nam, sản lượng vận chuyển năm 2018 của Vietjet đạt trên 21 triệu lượt khách, chiếm 44% thị phần. Cùng với Vietnam Airlines trở thành hai hãng hàng khơng có thị phần lớn nhất Việt Nam

Bamboo Airways là hãng hàng không Việt Nam thuộc tập đồn FLC, có trụ sở tại sân bay Phù Cát, tỉnh Bình Định. Bamboo Airways được Chính phủ Việt

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

Nam cho phép thành lập theo quyết định ngày 9 tháng 7 năm 2018. Vào ngày 8 tháng 1

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

năm 2019 Bamboo Airways chính thức được khai thác các chuyến bay thương mại thông qua chứng chỉ nhà khai thác tàu bay AOC (Aircraft Operator Certificate).

Mặc dù là tân binh trên thị trường hàng không nhưng Bamboo Airways, đang đẩy nhanh tốc độ mở rộng đường bay cả nội địa và quốc tế. Tính đến hiện nay, Bamboo Airways khai thác hơn 20 đường bay kết nối các tỉnh, thành phố lớn của Việt Nam và với các điểm du lịch nổi tiếng.

2.2. Tổng kết một số điểm khác biệt và nét đặc trưng của ba hãng hàng không

Tổng quan một số điểm khác biệt và đặc trưng của ba hãng hàng khơng

Bảng 2.1 tóm tắt một số điểm đặc trưng và khác biệt của ba hãng hàng không Vietnam Airlines Vietjet Air Bamboo

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

Lợi thế Là hãng hàng không quốc gia và là hãng hàng không đầu tiên của Việt Nam không giá rẻ đầu tiên ở Việt Nam, Airlines tại thời điểm này, song

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

Sự khác biệt về độ tin cậy của ba hãng hàng không

Đối với ngành dịch vụ hàng khơng, độ tin cậy có thể được đánh giá qua một số khía cạnh sau:

- Tỷ lệ khai thác chuyến bay đúng giờ, chậm hủy chuyến - Giải quyết các vấn đề của khách hàng nhanh chóng, hiệu quả - Quan tâm, giải quyết những sự cố của khách hàng

- Cảm thấy an toàn trong suốt chuyến bay

Bảng 2.2 tổng hợp số liệu khai thác chuyến bay đúng giờ, chậm, hủy chuyến của các hãng hàng không Việt Nam 4 tháng đầu năm 2019

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

Có thể thấy trong ba hãng hàng không trên, xét về tổng thể thì Vietnam Airlines đang là hãng hàng khơng có khả năng đáp ứng lịch trình chuyến bay tốt nhất khi khai thác hơn 33 nghìn chuyến bay với tỷ lệ bay đúng giờ đạt 89.3%, tỷ lệ chậm chuyến là 10.7% và tỷ lệ hủy chuyến là 0.1%.

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

Vietjet Air cũng khai thác hơn 33 nghìn chuyến bay những tỷ lệ chậm chuyến khá cao, chiếm tới 18.5%. Đây là số liệu của bốn tháng đầu năm 2019, tuy nhiên tình trạng này vẫn kéo dài tới hiện nay. Điều này làm cho độ tin cậy của khách hàng đối với Vietjet Air không cao dù giá vé có rẻ hơn các hãng khác.

Cuối cùng là hãng hàng khơng Bamboo Airways, vì là hãng hàng khơng đến sau nên chỉ khai thác hơn 2 nghìn chuyến bay trong 4 tháng đầu năm 2019 nhưng Bamboo Airways lại là hãng hàng khơng có tỷ lệ bay đúng giờ cao nhất, đạt 92.7%; tỷ lệ chậm chuyến chỉ có 7.3%; hủy chuyến là 0.5%. Đây là dấu hiệu cho thấy tiềm năng phát triển của Bamboo Airways rất cao.

3. Lý thuyết trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trong ngành hàng không

Dahlsrud (2008) đã tổng hợp 37 định nghĩa khác nhau về CSR và nhận định CSR là một cấu trúc đa thành phần, bao gồm trách nhiệm kinh tế- xã hội, môi trường, các bên liên quan và sự tự nguyện. Trong đó, ba điểm mấu chốt là trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm môi trường và trách nhiệm xã hội tạo thành tam giác phát triển bền vững, là cơ sở để xác định các thành phần CSR trong ngành.

Định nghĩa của Hội đồng Doanh nghiệp Thế giới về Phát triển Bền vững ( WBCSD, 2000) phổ biến nhất về CSR: “CSR là sự cam kết liên tục của DN trong việc cư xử có đạo đức và đóng góp vào sự phát triển kinh tế đồng thời nâng cao chất lượng cuộc sống của lực lượng lao động và gia đình họ cũng như cộng đồng địa phương và xã hội”. Ngoài ra, các hãng hàng không phải đảm bảo các tiêu chuẩn phát triển bền vững của nganh theo quy định của ICAO và IATA. Đó là an tồn, hiệu quả, an ninh, phát triển kinh tế và bảo vệ môi trường (ICAO, 2020) và an tồn, biến đổi khí hậu, tiếng ồn và chất lượng khơng khí địa phương (IATA, 2020) với các chương trình thực tiễn hàng khơng bền vững bao gồm: Covid-19, trải nghiệm của khách hàng, môi trường, an toàn, hoạt động và hạ tầng, an ninh và đổi mới trung tâm

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

trung chuyển. Đặc biệt, an tồn là ưu tiên hàng đầu của chương trình hành động của IATA ( IATA, 2020), có ý nghĩa quan trọng đối với sự phát triển bền vững của ngành và thực hiện mục tiêu phát triển bền vững của Liên hợp quốc ( ICAO, 2018).

Trên cơ sở thảo luận, tác giả cho rằng cần phải bổ sung một thành phần trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp vào trách nhiệm xã hội và trách nhiệm môi trường, cần bổ sung thành phần trách nhiệm hoạt động an toan. Bốn thành phần của CSR trong ngành Hàng không gồm:

- Trách nhiệm kinh tế: tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển logistic và công ăn việc làm cho người lao động trách nhiệm phát triển hệ thống giao thông vững chắc để các phương thức vận tải khác nhau được sử dụng hiệu quả hơn, thúc đẩy du lịch địa phương, ẩm thực vùng miền và văn hóa góp phần phát triển ngành giải trí, văn hóa và dịch vụ.

- Trách nhiệm xã hội: các hãng hàng không tạo sự kết nối thế giới, các khu đô thị lớn với các hải đảo xa xôi, mang lại cơ hội giáo dục và đào tạo cho các thế hệ trẻ, đóng góp vào sự phát triển và nâng cao vị thế của phụ nữ. Theo nghiên cứu của Park (2019) và Park và cộng sự (2015), ngành hàng khơng chịu trách nhiệm ứng phó với các trường hợp khẩn cấp và cung cấp viện trọ kịp thời cho các hoạt động nhân đạo, cứu hộ, cũng như vận chuyển người tị nạn và hàng hóa, tất cả đều góp phần giảm thiểu thiệt hại cho cộng đồng.

- Trách nhiệm môi trường: đặt nhiệm vụ giảm thiểu CO2 và thực hiện bốn chiến lược (công nghệ mới, khai thác phương tiện hiệu quả, cải thiện cơ sở hạ tầng, giải pháp dựa trên thị trường toàn cầu). Các hãng hàng không Việt Nam phải cam kết thực hiện giảm phát thải trong đó có chính sách nhiên liệu hàng không bền vững.

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

- Trách nhiệm hoạt động an tồn: giảm rủi ro hoạt động thơng qua việc thực hiện các thực hành an tồn các hãng hàng khơng là thành viên IATA cần tham gia các chương trình kiểm tốn bao gồm: chương trình kiểm tốn hoạt động an tồn (IOSA), chương trình kiểm tốn đánh giá an tồn mặt đất (ISAGO) chương trình kiểm tốn đánh giá tiêu chuẩn an tồn (ISSA), chương trình kiểm tốn chất lượng nhiên liệu (IFQP) và chương trình kiểm tốn chất lượng nước uống (IDQP).

4. Các lý thuyết kinh tế

4.1. Lý thuyết tháp nhu cầu Maslow

Tháp nhu cầu của Maslow (Maslow’s hierarchy of needs) được đề xuất bởi nhà tâm lý học Abraham Maslow vào năm 1943. Lý thuyết về động lực của A. Maslow mô tả những động cơ mong muốn tương ứng với những thời điểm khác nhau và những cá nhân khác nhau. Nội dung chính của lý thuyết: Trong một cá nhân, nhiều nhu cầu cùng tồn tại. Họ cạnh tranh với nhau để có được hạnh phúc.

A. Maslow “phân cấp nhu cầu” theo mơ hình năm tầng của kim tự tháp từ nhu cầu cơ bản đến nhu cầu cao hơn như sau:

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

Hình 2.1 Tháp nhu cầu Maslow

(Nguồn: A Theory of Human Motivation – Abraham Maslow)

Tầng 1 - Nhu cầu sinh lý/sinh học

Nhu cầu cơ bản nhất nằm ở đáy kim tự tháp. Đây là những nhu cầu về sinh lý và cũng gần như là những nhu cầu cơ bản và cần thiết đảm bảo sự sống cịn của con người. Bao gồm: khơng khí, thức ăn, nước uống, chỗ trú ẩn, ngủ, hít thở, ... Các nhu cầu sinh lý này được cho là quan trọng bậc nhất đối với mọi cá nhân, độc lực của những người thuộc tầng thứ nhất này bắt nguồn từ nhu cầu sinh tồn của họ.

Tầng 2 - Nhu cầu an toàn

Khi nhu cầu về thể chất của một người được thỏa mãn, nhu cầu về sự an toàn của họ được ưu tiên. Theo Maslow, chỉ khi các nhu cầu về sinh lý và mức độ an tồn được đáp ứng thì người ta mới có thể cố gắng làm nhiều việc hơn mỗi ngày.

Chẳng hạn để có thể tìm thấy sự bình ổn và an toàn về tinh thần phải đáp ứng được sự an tồn và bình ổn về thể chất. Điều này có nghĩa họ cần có cảm giác yên tâm về an tồn thân thể, khơng bị đe doạ về tài sản, cơng việc, sức khoẻ hay thậm chí là tính mạng của bản thân và cả gia đình, ... Con người mong muốn có sự bảo vệ cho sự sống của mình khỏi các nguy hiểm.

Tầng 3 - Nhu cầu xã hội

Sau khi các nhu cầu về sinh lý và an toàn được hoàn thành, con người sẽ tập trung vào tìm kiếm niềm vui cho cuộc sống. Tầng thứ ba đề cập đến những nhu cầu về mối quan hệ xã hội và tình cảm con người, nhu cầu yêu và được yêu, được chấp nhận và thuộc về một cộng đồng nào đó. Ở tầng này, những nhu cầu về tình cảm chính là yếu tố tác động và chi phối hành vi của con người.

Tầng 4 - Nhu cầu được tôn trọng

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

Nh n th c nhu cầầuậ ứ Tìm kiếếm thơng 琀椀nĐánh giá các ph ng ánươ Quyếết đ nh muaị Hành vi sau mua

Nhu cầu này được gọi là nhu cầu tự trọng và được xếp vào loại nhu cầu bậc cao của con người. Nhu cầu loại này dẫn tới sự thỏa mãn như: quyền lực, uy tín, địa vị và lịng tự tin. Đây là mong muốn của con người khi nhận được sự chú ý, quan tâm và tôn trọng từ những người xung quanh và mong muốn bản thân là một “mắt xích” khơng thể thiếu trong hệ thống phân công lao động xã hội.

Tầng 5 - Nhu cầu hoàn thiện

Mức độ cuối cùng trong tháp nhu cầu Maslow đề cập đến đó là nhu cầu thể hiện bản thân. Con người mong muốn thể hiện bản thân, được khẳng định mình trong cuộc sống, được sống và làm việc theo sở thích và con người thường có xu hướng mong muốn trở thành người xuất sắc nhất có thể

4.2. Lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2001)

Hình 2.2 Mơ hình lý thuyết hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler)

Bước 1: Nhận thức nhu cầu

Quá trình này bắt đầu khi người mua nhận thức được nhu cầu của họ và bắt đầu nhận ra sự khác biệt giữa thực tế và mong muốn. Nhu cầu có thể đến từ những kích thích bên ngồi như báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội, ... hoặc từ chính bản thân người tiêu dùng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Sau khi nhận được nhu cầu của người tiêu dùng bạn, có thể bắt đầu nghiên cứu thơng tin sản phẩm. Nếu sự thôi thúc đủ mạnh, hàng hóa có thể thỏa mãn và dễ tìm, người tiêu dùng có thể mua ngay.

Bước 3: Đánh giá các phương án

Người tiêu dùng sẽ sử dụng thông tin thu được để đánh giá các phương án lựa chọn cuối cùng dựa trên các tiêu chí nhất định như: tính năng, giá cả, uy tín cơng ty, … Đây được coi là quá trình sắp xếp các “giá trị” của sản phẩm khách hàng và tiêu chí đánh giá dịch vụ.

Bước 4: Quyết định mua

Người tiêu dùng chọn mua, khi nào, ở đâu và mua gì. Tuy nhiên, quyết định mua hàng của khách hàng còn chịu ảnh hưởng của nhiều ảnh hưởng khác có thể làm thay đổi ý định của họ. Thái độ của những người có thể ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng về việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ nào. Tác động của các yếu tố khách quan (yếu tố bất ngờ) như đột ngột mất ví của khách hàng (hết tiền mua).

Bước 5: Hành vi sau mua

Hành vi sau khi mua hàng là tập hợp các cảm xúc, thái độ, ý kiến và hành vi mà người tiêu dùng tham gia khi tiêu dùng sản phẩm của cơng ty. Sự hài lịng: Tiếp tục sử dụng sản phẩm, cho người khác biết về sản phẩm Khơng hài lịng: Ngừng sử dụng sản phẩm và nói với người khác về những thiếu sót của sản phẩm.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng và ảnh hưởng rất lớn trong quy trình quyết định về dịch vụ của doanh nghiệp. Các công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

quan hệ giữa các yếu tố kích thích của Marketing và phản ứng đáp lại của người dùng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

Hình 2.3: Mơ hình chi tiết về hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler)

Theo Philip Kotler, điểm khởi đầu để hiểu người mua là mô hình người phản hồi được thể hiện trong sơ đồ mơ hình trên. Các yếu tố mơ hình tiếp thị (sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến khích) và các yếu tố khác (kinh tế, nghề nghiệp, chính trị, văn hóa) ảnh hưởng đến “hộp đen” của người mua cũng như là ảnh hưởng đến các đặc điểm của người mua (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) và quyết định (nhận thức, tìm kiếm thơng tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua hàng), gây ra phản ứng cần thiết ở người mua, sau đó dẫn đến quyết định mua cụ thể (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, khi mua, nơi mua).

4.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen. Mục

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân đó để thực hiện một hành động.

Hình 2.4: Mơ hình TRA

(Nguồn: Ajzen và Fishbean, 1975)

Theo thuyết hành động hợp lý, thái độ là một trong những yếu tố quan trọng quyết định hành vi và đề cập đến cách mà một người cảm nhận đối với một hành vi cụ thể. Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Những thái độ này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: niềm tin về thuộc tính sản phẩm (nghĩa là kết quả có xảy ra hay khơng) và đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm (nghĩa là kết quả có khả quan hay không). Thái độ đối với một hành vi nhất định có thể là tích cực, tiêu cực hoặc trung tính.

Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thơng qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ...), những người này thích hay

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ hay phản đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Tuy nhiên các chuẩn chủ quan cũng sẽ thay đổi tùy theo tình huống và động lực của từng cá nhân, các cá nhân có thể hoặc khơng tn thủ theo các quy tắc chung của xã hội. Ví dụ: nếu một hành vi mà xã hội cho là khơng thể chấp nhận được nhưng cá nhân đó vẫn thực hiện dựa trên động lực riêng của mình

Ý định hành vi là một thành phần được tạo nên từ cả thái độ và chuẩn chủ quan đối với hành vi đó; có thể hiểu rằng ý định hành vi đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi. Thái độ càng tích cực và chuẩn chủ quan càng mạnh mẽ, mối quan hệ giữa thái độ và hành vi được thể hiện càng cao. Tuy nhiên, thái độ và chuẩn chủ quan dường như khơng cân bằng như nhau trong việc dự đốn hành vi. Tùy thuộc vào từng cá nhân và tình huống, các yếu tố này có thể có tác động theo một mức độ khác nhau đến ý định hành vi. Một vài nghiên cứu đã chỉ ra rằng kinh nghiệm trực tiếp trước đó với một hành động nhất định sẽ dẫn đến tăng tỷ trọng của thành phần thái độ trong ý định hành vi.

Hành vi thực sự là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định bởi ý định hành vi. Theo thuyết hành động hợp lý (TRA), hành vi phải được xác định rõ ràng theo bốn khái niệm sau: Hành động, Mục tiêu, Bối cảnh và Thời gian. Thuyết này cho rằng ý định hành vi là động lực chính của hành vi, trong khi hai yếu tố quyết định chính đối với ý định hành vi là thái độ và chuẩn chủ quan của con người.

Ứng dụng trong phân tích hành vi người tiêu dùng ngành hàng không

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

Việc thấu hiểu hành vi người tiêu dùng là rất quan trọng. Hành vi người tiêu dùng có ý nghĩa rất lớn trong việc quyết định mua hay từ chối sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này trực tiếp ảnh hưởng đến các chiến lược marketing cũng như hoạt

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

động kinh doanh của các hãng. Ngày nay, khách hàng ngày càng đa dạng về độ tuổi, nghề nghiệp, sở thích, văn hóa, … cùng với sự phát triển về quy mô của ngành hàng không và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những nhà quản trị marketing và khách hàng. Việc ứng dụng thuyết hành động hợp lý (TRA) trong việc phân tích hành vi người tiêu cũng một phần giúp các hãng hàng không đánh giá đúng hơn về hành vi của các nhóm khách hàng, giúp cho các hoạt động marketing và kinh doanh của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao hơn.

4.4. Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Hình 2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

Những yếu tố văn hóa

Nền văn hóa: Yếu tố quyết định cơ bản nhất các mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thơng qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.

Nhánh văn hóa: Bất kỳ nền văn hố nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hố đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. Nhánh văn hố bao gồm: các dân tộc, các tơn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý.

Tầng lớp xã hội: Là những bộ phận tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm quan trọng, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.

Những yếu tố xã hội

Nhóm người tham khảo: Bao gồm những nhóm có tác động trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít địi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

Gia đình: Là một tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua.

Vai trò và địa vị : Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý.

Những yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Mọi người mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cố gắng tách ra những nhóm khách hàng nhập theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hố và dịch vụ của mình. Tổ chức có thể chuyên sản xuất những mặt hàng đáp ứng nhu cầu cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó.

Hồn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hồn cảnh kinh tế của người đó. Hồn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả xác suất phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

Lối sống: Cách thức sống, biện pháp sinh hoạt, bí quyết làm việc, giải pháp xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với mơi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với mơi trường của mình. Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó.

Nhân cách và ý thức: Mỗi người đều có một kiểu nhân cách hết sức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người đó. Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại mơi trường xung quanh của anh ta có trình tự tương đối và ổn định. Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tích hành vi của người tiêu dùng nếu tồn tại mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách và việc lựa chọn hàng hoá hay nhãn hiệu.

Những yếu tố tâm lý

Động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà lồi người địi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào nhân loại cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu trọng yếu nào đó thì nó sẽ khơng còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại tìm mọi cách thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.

Nhận thức: Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó vào thời điểm xảy ra tình huống đó. Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thơng qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

giải thích thơng tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với mơi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.

Hiểu biết: Khi hành động đa phần mọi người đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. những nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được xây dựng thông qua sự tác động qua lại của những thơi thúc, tác nhân kích thích, những tâm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.

Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, con người có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Thái độ khiến cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta khơng phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà vơ cùng khó khăn để thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi ln cả những thái độ khác nữa.

Ứng dụng mơ hình yếu đố quyết định đến hành vi mua của người tiêu

Việc xác định các nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý giúp các hãng hàng không xác định được phân khúc khách hàng của mình. Tập trung đến phân khúc khách hàng để đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp với các đặc điểm của nhóm đối tượng đó.

5. Các nghiên cứu trước

5.1. Các nghiên cứu trong nước

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

Giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ mặt đất tại công ty phục vụ mặt đất của tác giả Võ Chí Hùng (2012)

Theo bài nghiên cứu của thạc sĩ Chí Hùng cho rằng yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của kinh doanh hàng không là việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Dịch vụ hàng không là một trong những dịch vụ quan trọng nhất, nếu dịch vụ đạt chất lượng tốt, đáp ứng được yêu cầu ngày càng cao của khách hàng sẽ thu về doanh thu và lợi nhuận lớn.

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hàng không nội địa của hãng hàng không Vietjet Air của Nguyễn Thị Dạ Lam (2016)

Bài nghiên cứu cho thấy thường thì khách hàng chọn hãng hàng khơng Vietjet Air bởi vì hãng cung cấp giá cả phải chăng, đáp ứng được nhu cầu nhiều đối tượng. Tuy nhiên giá cả cũng không phải là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà bên cạnh đó cịn có những yếu tố khác như năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng, sự tin cậy, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Nhưng việc hãng cần có những chính sách nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh, đưa ra mức giá vé phù hợp để nâng cao chất lượng và sự hài lòng.

5.2. Các nghiên cứu nước ngoài

Nadiri và ctg (2008) tiến hành xác định các thành tố của chất lượng dịch vụ hàng không và sự tác động của các nhân tố này đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không tại đảo Sip

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

Nghiên cứu đưa ra mơ hình gồm bảy biến độc lập bao gồm cơ sở vật chất trên máy bay, cơ sở vật chất ở nhà ga, thái độ phục vụ của nhân viên, tính đồng cảm, hình ảnh của hãng, sự hài lịng và sự truyền miệng. Sử dụng phương pháp phân tích định lượng với phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

Nghiên cứu kết luận rằng cơ sở vật chất của máy bay và nhà ga là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng và chính điều này tác động đến xu hướng lựa chọn hãng hàng không.

Yeoh và Chan (2011) thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé hàng không lặp lại tại Malaysia

Sự xuất hiện của các hãng hàng không nội địa giá rẻ đã thu hút một lượng lớn khách hàng tiềm năng. Nghiên cứu cho thấy những hành khách này đã sử dụng đầy đủ dịch vụ trên những chuyến đi. Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thơng qua việc phỏng vấn bản cấu trúc với các khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên để thu thập dữ liệu.

Dữ liệu được thu thập trong tháng 8 và tháng 9 năm 2009. Sự sạch sẽ của khoang hành lý, phòng vệ sinh và một chỗ ngồi thoải mái trong suốt toàn bộ cuộc hành trình được xem như ba thuộc tính cơ bản để các khách hàng sử dụng dịch vụ của hãng hàng không này. Tâm trạng của khách hàng và những người mà họ đi chung cũng sẽ ảnh hưởng đến sự trải nghiệm tiêu dùng của họ đến với dịch vụ. Giá được xem là tiêu chí quan trọng nhất để lặp lại ý định mua dù người tiêu dùng với chuyến bay. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu cũng chứng minh rằng các khách hàng khơng hài lịng về chuyến bay sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ, bởi vì các đặc điểm của dịch vụ là không đồng nhất.

</div>