(Tiểu luận) nghiên cứu về sự ảnh hưởng của video quảng cáo trực tuyến đến ý định mua mì ăn liền (omachi) của người tiêu dùng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (13.29 MB, 139 trang )
<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">
<b>BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO </b>
<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH TP. HỒ CHÍ MINH</b>-
<b>BÁO CÁO DỰ ÁN CUỐI KỲ </b>
<b>NGHIÊN CỨU MARKETING </b>
<b>NGHIÊN CỨU VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA VIDEO QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MÌ ĂN LIỀN (OMACHI) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG</b>
GVHD: <b>ThS. Lưu Hoàng Thiện Minh</b>
Mã lớp: MKT1107.B02 Tên nhóm thực hiện: Medium Rare
<b>TP.Hồ Chí Minh, 2023 </b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">DANH SÁCH THÀNH VIÊN TRONG NHÓM
</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3"><b>LỜI CẢM ƠN</b>
<b>Để thực hiện và hoàn thành đề tài “Nghiên cứu về sự ảnh hưởng của video quảng cáo trực tuyến đến ý định mua mì ăn liền (Omachi) của người tiêu dùng”</b>, nhóm Medium Rare đã nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ cũng như là quan tâm, động viên từ các giảng viên, các chuyên gia, những người có kinh nghiệm trong việc nghiên cứu đã giúp nhóm chúng tơi hồn thành báo cáo này một cách tốt nhất có thể. Bài nghiên cứu thị trường này được hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các kết quả nghiên cứu liên quan, các sách, báo chuyên ngành của nhiều tác giả ở các trường Đại học, các tổ chức nghiên cứu, tổ chức chính trị, … Bên cạnh đó là sự hợp tác và sự giúp đỡ, tạo điều kiện về vật chất và tinh thần từ phía gia đình, bạn bè.
Đặc biệt hơn nữa, chúng tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ThS. Lưu Hoàng Thiện Minh – người trực tiếp hướng dẫn cho Medium Rare trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu. Thầy là người đã luôn dành nhiều thời gian, công sức hướng dẫn nhóm và đưa ra những lời khuyên quý báu để chúng tôi vượt qua được những thử thách trong quá trình nghiên cứu và hướng dẫn cách thức tiếp cận, phân tích dữ liệu một cách chính xác và hiệu quả. Những kiến thức và kinh nghiệm mà Thầy đã chia sẻ đã giúp chúng tôi hiểu sâu hơn về lĩnh vực nghiên cứu của mình.
Tuy Medium Rare đã có nhiều cố gắng, nhưng trong đề tài nghiên cứu này không tránh khỏi những thiếu sót. Medium Rare mong Thầy và những người quan tâm đến đề tài tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để đề tài được hồn thiện hơn.
Một lần nữa, Medium Rare xin chân thành cảm ơn Thầy! Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2023.
Medium Rare
</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">1.1. Giới thiệu đề tài ... 13
1.2. S khác bi t gi a qu ng cáo truy n hình và qu ng cáo tr c tuy n ... 13 ự ệ ữ ả ề ả ự ế 1.3. Thực tr ng cạ ủa đề tài ... 14
1.3.1. Thực trạng tiêu dùng mì ăn liền của người dân Vi t Nam ... 14 ệ 1.3.2. Thực tr ng c a qu ng cáo tr c tuy n ngày nay ... 16 ạ ủ ả ự ế 1.3.3. Thực tr ng s d ng Internet/ m ng xã h i cạ ử ụ ạ ộ ủa người dân Việt Nam ... 18
1.3.4. S thu hút c a quự ủ ảng cáo ngành hàng mì ăn liền: ... 22 2.5. Đóng góp của đề tài vào ý nghĩa thực tiễn ... 27
3. Quy trình nghiên cứu ... 27
4. C u trúc bài báo cáo ... 27 ấ CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUY T ... 29 Ế 1. Giới thiệu: ... 29
2. Cơ sở lý thuy t cế ủa đề tài: ... 29
2.1. Lý thuy t tháp nhu cế ầu Abraham Maslow ... 29
2.1.1. L ch s hình thành ... 29 ị ử 2.1.2. Tháp nhu c u Maslow bao gầ ồm: ... 29
<b>your phone? Save to</b>
read later on your computer
Save to a Studylist
</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">2.2.1. Giới thi u Philip Kotler: ... 31 ệ
2.2.2. Khái niệm: ... 31
2.2.3. Áp d ng lý thuyụ ết hành vi tiêu dùng vào đề tài nghiên cứu ... 32
2.3. Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý ... 34
2.3.1. Khái ni m ... 34 ệ 2.3.2. Các thành ph n trong mơ hình TRA ... 34 ầ 2.3.3. Áp dụng mơ hình TRA vào đề tài nghiên cứu ... 35 2.5.2. Tổng quan thương hiệu mì ăn liền Omachi ... 40
2.5.3. Chiến lược Marketing Mix c a Omachi ... 40 ủ 2.5.3.1. Chính sách s n ph m c a Omachi (Product) ... 40 ả ẩ ủ 2.5.3.2. Chi n sách giá c a Omachi (Price) ... 43 ế ủ 2.5.3.3. Chính sách kênh phân ph i c a Omachi (Place) ... 43 ố ủ 2.5.3.4. Chính sách h u mãi xúc ti n c a Omachi (Promotion) ... 45 ậ ế ủ 2.6. Phân tích SWOT ... 46
2.6.1. Khái ni m ... 46 ệ 2.6.2. Phân tích SWOT của thương hiệu Omachi ... 46
2.6.2.1. Mơ hình phân tích SWOT ... 46
2.6.2.2. Các chiến lược hình thành qua các y u t SWOT ... 49 ế ố 2.6.3. T ng k t ... 50 ổ ế 3. Các nghiên cứu trước ... 51
3.1. Các nghiên cứu trong nước ... 51
3.1.1. Nghiên cứu trong nước số 1: ... 51
3.1.2. Nghiên cứu trong nước số 2: ... 54
3.1.3. Nghiên cứu trong nước số 3: ... 57
3.2. Các nghiên cứu nước ngoài ... 59 3.2.1. Nghiên cứu nước ngoài s 1 ... 59 ố
</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">3.2.2. Nghiên cứu nước ngoài s 2: ... 61 ố
4. Giả thuy t và mơ hình nghiên cế ứu: ... 64
4.1. Giả thuy t nghiên c u ... 64 ế ứ 4.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất: ... 67
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 68
1. Giới thi u ... 68 ệ 2. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu: ... 68
2.1. T ng th ... 68 ổ ể 2.2. Công c thu nh p d ụ ậ ữ liệu ... 68
2.3. Phương pháp nghiên cứu: ... 69 5.2. Xây dựng thang đo ... 72
5.2.1. Thang đo về Tính thơng tin ... 72
5.2.2. Thang đo về Tính gi i trí ... 72 ả 5.2.3. Thang đo về Tính tin cậy ... 73
5.2.4. Thang đo về Tính xu hướng ... 73
5.2.5. Thang đo về Tính tương tác - xã hội ... 73
5.2.6. Thang đo về Ý định mua hàng ... 73
5.3. Miêu t câu h i nghiên c u ... 74 ả ỏ ứ 5.4. Miêu t các bi n ... 75 ả ế 6. Phương pháp phân tích dữ liệu: ... 77
6.1. Phương pháp thống kê mô t ... 77 ả 6.2. Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ... 78
6.2.1. Lý do c n th c hiầ ự ện phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ... 78
6.2.2. Ý nghĩa kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha: ... 78
6.2.3. Các tiêu chu n c a kiẩ ủ ểm định Cronbach’s Alpha: ... 78
</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">6.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA: ... 79 6.3.1. Lý do c n th c hi n phân tích nhân t khám phá EFA ... 79 ầ ự ệ ố 6.3.2. Các tiêu chí trong phân tích nhân t khám phá EFA ... 79 ố 6.4. Phương pháp phân tích tương quan Pearson: ... 80
6.4.1. Lý do c n th c hiầ ự ện phân tích tương quan Pearson: ... 80 6.4.2. Các tiêu chí trong tương quan Pearson ... 80 6.5. Phân tích h i quy: ... 81 ồ
6.5.1. Lý do c n th c hi n phân tích h i quy ... 81 ầ ự ệ ồ 6.5.2. Các giá tr h s phù h p ... 81 ị ệ ố ợ CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN C U ... 83 Ứ
1. Thông tin m u nghiên c u ... 83 ẫ ứ 2. Thống kê mô t ... 85 ả 2.1. Thống kê mô t các biả ến độ ậc l p ... 85 2.2. Kiểm định m i quan h giố ệ ữa hai biến định tính (Chi - square) ... 87
2.2.1. Biến Tu i và bi n Th i gian s d ng Internet/ m ng xã h i ... 87 ổ ế ờ ử ụ ạ ộ 2.2.2. Biến Tu i và bi n T n suổ ế ầ ất ăn mì ... 89 2.2.3. Biến Tu i và bi n S ổ ế ố lượng mì được mua trong một l n ... 90 ầ 2.3. Kiểm định nhiều phương án trả lời ... 92 3. K t qu kiế ả ểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ... 93
3.1. Biến độ ập “Tính thông tin” ... 93 c l 4. K t qu phân tích nhân t khám phá EFA trong SPSS ... 100 ế ả ố
4.1. Phân tích nhân t khám phá EFA cho biố ến độc l p ... 100 ậ 4.1.1. Phân tích bảng KMO and Bartlett’s Test ... 100 4.1.2. Phân tích b ng Total Variance Explained ... 100 ả 4.1.3. Phân tích ma tr n xoay Rotated Component Matrix ... 101 ậ 4.2. Phân tích EFA cho bi n ph thuế ụ ộc Ý định mua hàng (MH) ... 102
4.2.1. Phân tích bảng KMO and Bartlett’s Test ... 102 4.2.2. Phân tích b ng Total Variance Explained ... 103 ả
</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">4.2.3. Phân tích b ng Component Matrix ... 103 ả 5. Phân tích các nhóm nhân t m i ... 104 ố ớ
6. K t qu ế ả phân tích tương quan Pearson... 107
6.1. M i quan h ố ệ tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc l p ... 107 ậ 6.2. M i quan h ố ệ tương quan giữa các biến độc l p v i nhau... 108 ậ ớ 7. K t qu phân tích hế ả ồi quy ... 109
7.1. Phân tích mơ hình h i quy ... 109 ồ 7.1.1. Phân tích b ng Model Summary ... 109 ả 7.1.2. Phân tích b ng ANOVA ... 110 ả 7.1.3. Phân tích b ng Coefficients ... 110 ả 7.1.4. K t lu n ... 111 ế ậ 7.2. Phương trình hồi quy ... 112
7.2.1. Mơ hình hồi quy chưa chuẩn hóa (Unstandardized Cofficients Beta) ... 112
7.2.2. Mơ hình h i quy chu n hóa (Standardized Cofficients Beta) ... 113 ồ ẩ 7.2.3. K t lu n chung ... 113 ế ậ 7.3. Đánh giá giả đị nh hồi quy qua 3 biểu đồ ... 114
7.3.1. Biểu đồ ầ t n s phố ần dư chuẩn hóa Histogram ... 114
7.3.2. Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot... 115
7.3.3. Biểu đồ Scatter Plot ki m tra gi nh liên h tuy n tính ... 116 ể ả đị ệ ế 2.2. Đố ới v i Doanh nghi p (Omachi) ... 118 ệ 2.3. Đố ới người v i tiêu dùng ... 123
3. M t còn h n chặ ạ ế ... 123
4. Định hướng nghiên cứu trong tương lai ... 124
PHỤ Ụ L C ... 125 TRÍCH NGU N THAM KH O ... 132Ồ Ả
</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9"><b>TĨM TẮT ĐỀ TÀI </b>
<b>Tóm tắt:</b> Mục đích của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố của video quảng cáo trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm mì ăn liền của người tiêu dùng. Thông qua việc tiến hành khảo sát bằng cơng cụ hỗ trợ Google Forms, nhóm chúng tơi thu thập được dữ liệu từ 232 người tham gia. Nghiên cứu đã sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện: Thống kê mô tả , kiểm định Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy tuyến tính bội, phân tích phương sai để xử lý dữ liệu đã được thu thập. Kết quả cho thấy có ba yếu tố của video quảng cáo trực tuyến: (1) Thông tin, (2) Giải trí và (3) Xu hướng có tác động đến hành vi mua mì ăn liền của người tiêu dùng. Trong đó biến (2) Giải trí có tác động mạnh nhất. Dựa trên kết quả nghiên cứu này, nhóm chúng tơi đề xuất các khuyến nghị góp ph n n ng cao hi u qu các video qu ng cầ â ệ ả ả áo trực tuyến của ngành hàng mì ăn liền, đặc biệt là đối với thương hiệu Omachi.
<b>Từ khố: </b>mì ăn liền, mì ăn liền Omachi, video quảng cáo trực tuyến, ý định mua hàng.
Abstract: The purpose of this study is to determine the factors of online promotional videos that affect consumers' intention to buy instant noodle products. Through conducting a survey using a Google Forms-enabled tool, our team collected data from 232 participants. The study used SPSS software to perform: Descriptive Statistics, Cronbach's Alpha test, Exploratory Factor Analysis (EFA), Multiple Linear Regression analysis, Analysis of Variance (ANOVA) to process the collected data. The results show that there are three elements of online promotional videos: (1) Information, (2) Entertainment and (3) Trends that have an impact on consumers' buying behavior of instant noodles. In which variable (2) Entertainment has the strongest impact. Based on this research result, our team proposes recommendations to improve the effectiveness of online advertising videos of the instant noodle industry, especially for the Omachi brand.
Keywords: Instant noodles, Omachi instant noodles, Online promotional video, Purchase intention.
</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10"><b>DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ </b>
<b>Chương 1: </b>
Đồ thị 1.1: Thống kê tình hình tiêu thụ mì ăn liền của Việt Nam (Nguồn: Euromonitor) Bảng 1.2: Top 10 quốc gia tiêu thụ mì ăn liền nhiều nhất thế giới (Nguồn: WINA) Đồ thị 1.3: Thống kê quy mô thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam năm 2020-2025 Đồ thị 1.4: Thống kê mức chi cho thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam năm 2019-2022 (Adsota)
Hình 1.5: Thống kê tỷ lệ sử dụng mạng Internet ở ba thế hệ (Nguồn: Decision Lab) Hình 1.6: Xếp hạng các website được sử dụng nhiều nhất (Nguồn: Datareportal) Hình 1.7: Thống kê chỉ số lượt xem các nội dung video trực tuyến (Nguồn: Datareportal) Hình 1.8: Thống kê số người xem quảng cáo trực tuyến trên Facebook (Nguồn: Datareportal) Hình 1.9: Thống kê số người xem quảng cáo trực tuyến trên Instagram (Nguồn: Datareportal) Hình 1.10: Thống kê số người xem quảng cáo trực tuyến trên Youtube (Nguồn: Datareportal) Hình 1.11: TVC “Ngày mưa đổi bữa thay cơm” của ca sĩ Amee (Nguồn: Omachi) Hình 1.12: TVC “Mì ngon có thịt” của ca sĩ Bích Phương (Nguồn: Omachi)
Hình 1.13: TVC “Omachi 102 – Mì bị nấu dưa chua” của diễn viên Ninh Dương Lan Ngọc (Nguồn: Omachi)
Bảng 1.14: Tóm tắt các nghiên cứu trước tại Việt Nam (Nguồn: Tự tổng hợp)
<b>Chương 2: </b>
Hình 2.1: Tháp nhu cầu Maslow (Nguồn: Abraham Maslow)
Hình 2.2: Mơ hình ra quyết định mua (Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler) Hình 2.3: Mơ hình TRA ( Internet)
Hình 2.4: 5 mức độ hài lịng của khách hàng (Nguồn: Internet) Hình 2.5: Danh mục sản phẩm của Omachi (Nguồn: Tự tổng hợp) Hình 2.6: Sản phẩm mì ly của Omachi (Nguồn: Internet) Hình 2.7: Sản phẩm mì gói của Omachi (Nguồn: Internet) Hình 2.8 và 2.9: Kênh phân phối của Omachi (Nguồn: Internet) Hình 2.10: Quảng cáo truyền hình của Omachi (Nguồn: Internet)
</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">Bảng 2.13 : Tổng kết mô hình SWOT của Omachi ( Nguồn: Tự tổng hợp) Hình 2.14: Mơ nghiên cứu của đề tài (Nguồn: Ngơ Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh) Bảng 2.15: Nhận xét điểm mạnh và hạn chế về đề tài (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 2.16: Nhận xét điểm mạnh và hạn chế về đề tài (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 2.17: Nhận xét điểm mạnh và hạn chế về đề tài (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 2.18: Nhận xét điểm mạnh và hạn chế về đề tài (Nguồn: Tự tổng hợp)
Hình 2.19: Mơ hình nghiên cứu của đề tài ( Nguồn: Seyed Rajab Nikhashemi, Laily Paim, Saeideh Sharifi fard)
Bảng 2.20: Nhận xét điểm mạnh và hạn chế về đề tài (Nguồn: Tự tổng hợp) Hình 2.21: Mơ hình nghiên cứu của đề tài (Nguồn: Nhóm nghiên cứu)
<b>Chương 3: </b>
Bảng 3.1: Ưu điểm và nhược điểm của khảo sát trực tuyến (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 3.2: Câu hỏi nghiên cứu và mô tả của khảo sát (Nguồn: tự tổng hợp) Bảng 3.3: Miêu tả và mã hố biến “THƠNG TIN" (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 3.4: Miêu tả và mã hố biến “GIẢI TRÍ”(Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 3.5: Miêu tả và mã hoá biến “TIN CẬY" (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 3.6: Miêu tả và mã hoá biến “XU HƯỚNG" (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 3.7: Miêu tả và mã hoá biến “TƯƠNG TÁC - XÃ HỘI” (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 3.8: Miêu tả và mã hoá biến “Ý ĐỊNH MUA HÀNG" (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 3.9: Mức độ tin cậy của Cronbach's Alpha (Nguồn: Tự tổng hợp)
Bảng 3.10: Khoảng ý nghĩa của hệ số tương quan Pearson Correlation (Nguồn: Andy Field (2009)) Bảng 3.11: Ý nghĩa của hệ số Beta (Nguồn: Tự tổng hợp)
<b>Chương 4: </b>
Bảng 4.1: Thống kê thông tin mẫu nghiên cứu (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 4.2: Thống kê mơ tả biến Tính thơng tin (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 4.3: Thống kê mô tả biến Tính giải trí (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 4.4: Thống kê mơ tả biến Tính tin cậy (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 4.5: Thống kê mô tả biến Tính xu hướng (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 4.6: Thống kê mơ tả biến Tính tương tác – xã hội (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 4.7: Bảng kết quả kiểm định Chi – Square (Nguồn: Tự tổng hợp)
</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">Bảng 4.8: Bảng kết quả kiểm định Chi – Square (Nguồn: Tự tổng hợp)
Bảng 4.9: Bảng kết quả kiểm định biến tuổi và biến tần suất ăn mì (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 4.10: Bảng kết quả kiểm định biến tuổi và biến tần suất ăn mì (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 4.11: Bảng kết quả kiểm định biến tuổi và biến số lượng mì được mua trong một lần (Nguồn: Tự tổng hợp)
Bảng 4.12: Bảng kết quả kiểm định biến tuổi và biến số lượng mì được mua trong một lần (Nguồn: Tự tổng hợp)
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định nhiều phương án trả lời (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 4.14: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha (Nguồn: Tự tổng hợp)
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến tính Thơng tin (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 4.16: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến tính thơng tin (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 4.17: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến tính giải trí (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 4.18: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến tính giải trí (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 4.19: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến tính tin cậy (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 4.20: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến tính tin cậy (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 4.21: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến tính xu hướng (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến tính xu hướng (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến tính xu hướng lần 2 (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 4.24: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến tính xu hướng lần 2 (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 4.25: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến tính tương tác – xã hội (Nguồn: Tự tổng hợp)
Bảng 4.26: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến tính tương tác – xã hội (Nguồn: Tự tổng hợp)
Bảng 4.27: Kết quả kiểm định nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 4.28: Kết quả kiểm định nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 4.29: Kết quả kiểm định nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 4.30: Kết quả kiểm định nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 4.31: Kết quả kiểm định nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 4.32: Kết quả kiểm định nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 4.33: Tổng hợp các biến thuộc nhân tố tính xu hướng (Nguồn: Tự tổng hợp)
</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">Bảng 4.35: Tổng hợp các biến thuộc nhân tố tính tương tác – giải trí (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 4.36: Tổng hợp các biến thuộc nhân tố tính tin cậy (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 4.37: Kết quả phân tích tương quan Pearson (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 4.38: Kết quả phân tích hồi quy – Model Summary (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 4.39: Kết quả phân tích hồi quy - ANOVA (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 4.40: Kết quả phân tích hồi quy Coeficients (Nguồn: Tự tổng hợp)- Bảng 4.41: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram (Nguồn: Tự tổng hợp) Bảng 4.42: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Normal P P Plot (Nguồn: Tự tổng hợp) -Bảng 4.43: Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính (Nguồn: Tự tổng hợp)
<b>Chương 5: </b>
Hình 5.1: Lượt theo dõi trên trang mạng xã hội TikTok của Omachi (Nguồn: Omachi) Hình 5.2: Lượt xem các video trên trang TikTok của Omachi (Nguồn: Omachi) Hình 5.3: Nhà sáng tạo nội dung Vietnam Kun ăn mì Omachi (Nguồn: Omachi)
</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14"><b>CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU </b>
Hằng ngày trôi qua, mọi người dường như đang trở nên tấp nập với nhịp sống của xã hội, của một Việt Nam đang trong q trình cơng nghiệp hố hiện đại hố. Chính vì vậy, nhu cầu tiêu dùng các - sản phẩm và dịch vụ mang tính tiện lợi, nhanh chóng cũng đã trở thành xu hướng hơn bao giờ hết. Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy chúng đã và đang có mặt trên thị trường như: các sản phẩm liên quan đến “ăn liền”, ví dụ: mì tơm ăn liền, cháo ăn liền, phở ăn liền,... các dịch vụ giao hàng tận nhà: Gojek, Foody, Grab, Beamin,...và các trang thương mại điện tử: Shopee, Tiki, Lazada, Shendo,... Bên cạnh đó, khi đại dịch COVID 19 bùng nổ, mọi người đều phải bị hạn chế di chuyển lại với nhau, nhu -cầu về các mặt hàng tiêu dùng, lương thực đã trở nên cấp thiết hơn. Kèm với đó là sự phát triển của cơng nghệ và rất nhiều người sử dụng các trang mạng xã hội hoặc Internet. Nắm bắt được cơ hội này, các thương hiệu trong và ngồi nước có thể đẩy mạnh lợi thế để phát triển, thơng qua nhiều hình thức quảng cáo sản phẩm khác nhau, trong đó có loại hình quảng cáo trực tuyến bằng video. Trong bài báo cáo này, nhóm Medium Rare sẽ nghiên cứu về sự ảnh hưởng của video quảng cáo trực tuyến đến ý định mua mì ăn liền của người tiêu dùng và thương hiệu mà nhóm chúng tơi đang đề cập đến là thương hiệu mì khoai tây Omachi.
1.2. <b>Sự khác biệt giữa quảng cáo truyền hình và quảng cáo trực tuyến</b>
Television Advertisement hay gọi tắt là TVC là một hoạt động quảng cáo phổ biến, sử dụng hình ảnh để giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh đến với người tiêu dùng. Nó thường được xuất hiện xen kẽ với những chương trình giải trí ở trên TV và các phương tiện truyền thông điện tử khác. Sở dĩ rất nhiều các công ty sử dụng TVC là do khả năng lan tỏa mạnh mẽ mà không bị giới hạn bởi không gian và thời gian của nó. TVC có thể giúp định vị hình ảnh thương hiệu tốt đẹp trong tâm trí khách hàng nhằm lôi kéo họ mua các sản phẩm của doanh nghiệp và tạo ra một môi trường khách hàng tiềm năng rộng lớn thông qua các thông điệp mà quảng cáo truyền tải
.
TVC Online có thể được hiểu là một loại hình quảng cáo trực tuyến thơng qua các video và hình ảnh xuất hiện trên các trang mạng xã hội hay website. Đây là một hình thức cực kỳ hiệu quả mà nhiều
</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">trực tuyến giúp các doanh nghiệp có thể tiếp cận với một nhóm đối tượng khách hàng mong muốn với mức chi phí rẻ hơn rất nhiều và thời lượng trình chiếu quảng cáo khơng bị giới hạn.
1.3.1. Thực trạng tiêu dùng mì ăn liền của người dân Việt Nam
Trong những năm gần đây, tiêu thụ mì gói ở Việt Nam đã trở thành một thực tế phổ biến. Không chỉ được sử dụng như một món ăn nhanh, mì gói cịn được xem là một thức ăn tiện lợi và phổ biến đối với nhiều người, đặc biệt là các bạn trẻ. Với giá thành rẻ và tiện lợi, mì gói vẫn là lựa chọn hàng đầu của nhiều người tiêu dùng ở Việt Nam, đặc biệt là trong những gia đình có thu nhập thấp. Theo báo cáo của Euromonitor, một trong những hãng nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới có trụ sở tại Anh, thị trường mì ăn liền tại Việt Nam đang có sự tăng trưởng đáng kể. Năm 2021, Việt Nam tiêu thụ khoảng 411.500 tấn mì gói, tăng 9% so với năm 2020 và tăng hơn 20% so với năm 2016. Tính về giá trị, thị trường mì ăn liền đã đạt hơn 3.800 tỷ đồng, tăng hơn 11% so với năm 2020 và tăng gần 18% so với 5 năm trước đó. Điều này cho thấy mì ăn liền đã trở thành một sản phẩm được ưa chuộng và chiếm vị trí quan trọng trong nhu cầu tiêu dùng của người Việt. Nếu tính trung bình mỗi ngày, người Việt dùng hơn 1.127 tấn và chi hơn 84 tỷ đồng cho việc ăn mì gói, số liệu này cho thấy mức độ tiêu thụ mì ăn liền tại Việt Nam rất cao (Tất Đạt, 2022).
Đồ thị 1.1: Thống kê tình hình tiêu thụ mì ăn liền của Việt Nam (Nguồn: Euromonitor)
</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">Theo bảng số liệu của Hiệp hội mì ăn liền thế giới, với tần số hơn 7,03 tỷ gói mì ăn liền được tiêu thụ trong năm 2020 Việt Nam đã vượt qua cẚ 2 nước Ấn Độ và Nhật Bẚn để trở thành quốc gia tiêu thụ nhiều mì ăn liền thứ ba trên thế giới. Tần số tiêu thụ tiếp tục tăng lên 8,56 tỷ gói, cao hơn Ấn Độ (7,56 tỷ gói) và Nhật Bẚn (5,85 tỷ gói) vào năm 2021, nhưng vẫn xếp sau Trung Quốc (43,99 tỷ gói) và Indonesia (13,27 tỷ gói) (WINA, 2022). Những số liệu đã thể hiện, mì ăn liền đang trở nên phổ biến và nhận được sự yêu thích của người dân Việt Nam bởi tính tiện lợi và đang dạng của sản phẩm. Bảng số liệu còn thể hiện, trong top 10 quốc gia tiêu thụ nhiều mì ăn liền nhất thế giới, khơng quốc gia nào có tỷ lệ thị phần hai năm gần nhất cao như Việt Nam với mức tăng trưởng gần (22%), và năm 2020 hơn (29%) (Kiều Ly, 2022). Với sự tăng trưởng mạnh mẽ và ấn tượng qua các năm, thị trường mì ăn liền ở Việt Nam hứa hẹn sẽ là một thị trường có tiềm năng phát triển mì ăn liền lớn nhất thế giới.
Bảng 1.2: Top 10 quốc gia tiêu thụ mì ăn liền nhiều nhất thế giới (Nguồn: WINA)
</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">Nhu cầu tiêu thụ mì ăn liền trên tồn cầu hiện nay được đẩy mạnh bởi một loạt các yếu tố phức khác nhau. Một trong những yếu tố chính đó là sự bùng phát của đại dịch Covid 19, khiến nhiều quốc gia -trên thế giới phải áp đặt các biện pháp đóng cửa biên giới và giãn cách xã hội. Việc này đã dẫn đến một cuộc cách mạng trong thói quen ăn uống của người tiêu dùng, khi họ chuyển sang tự nấu ăn và dự trữ thực phẩm khô trong thời gian dài, thay vì đến các nhà hàng hay siêu thị như trước đây. Mặt khác, những thay đổi của thị trường do đại dịch đã gây ra sự suy giảm trong nền kinh tế toàn cầu và khiến nhiều người phải tiết kiệm chi phí. Những sản phẩm giá rẻ hơn, như mì ăn liền, đã trở thành lựa chọn phổ biến của nhiều người tiêu dùng. Bên cạnh đó, mì ăn liền cịn có một loạt các hương vị đa dạng, đáp ứng nhu cầu của nhiều người tiêu dùng khác nhau. Giá cả phù hợp của mì ăn liền là một yếu tố quan trọng khiến sản phẩm này trở thành lựa chọn ưa thích của nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là trong bối cảnh kinh tế khó khăn hiện nay. Do nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng tăng mạnh dưới tác động của dịch Covid 19, điều này đã thúc đẩy sự phát triển của thị trường mì ăn liền trên tồn thế -giới, và Việt Nam là một trong những quốc gia có nhu cầu tiêu thụ lớn nhất (Bộ Công thương, 2021)
1.3.2. Thực trạng của quảng cáo trực tuyến ngày nay
Quảng cáo trực tuyến (Online Advertising or Internet Advertising) là một phương thức tiếp cận khách hàng thông qua Internet để quảng bá sản phẩm. Điểm khác biệt giữa quảng cáo trực tuyến so với các quảng cáo trên các phương tiện khác là cho phép người tiêu dùng có thể trực tiếp tương tác với quảng cáo qua các kênh truyền thông như web, mạng xã hội, email, ứng dụng di động và các nền tảng thương mại điện tử khác. Nhờ vào tính tương tác này, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin của sản phẩm trước khi ra quyết định mua hàng.
Trong thời đại 4.0 hiện nay, việc sử dụng ứng dụng công nghệ số đang trở thành xu hướng chủ đạo trong nhiều lĩnh vực và ngành nghề.Với sự gia tăng đáng kể của lượng người sử dụng smartphone và truy cập Internet, quảng cáo trực tuyến đã xuất hiện như một tất yếu khách quan để đáp ứng nhu cầu và xu hướng của khách hàng trong thời đại hiện đại. Chính vì vậy, các doanh nghiệp đã và đang chuyển đổi và tập trung nâng cao về chất lượng “quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam" thứ có thể d- ự đốn hành vi của khách hàng trong mơi trường tương tác (Alalwan và cộng sự, 2017). Đó chính là lý do mà quảng cáo trực tuyến đã trở thành ưu tiên hàng đầu trong chiến lược của nhiều nhà điều hành doanh nghiệp.
</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">Đồ thị 1.3: Thống kê quy mô thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam năm 2020-2025 Nguồn : Vietnam Digital Marketing Trends (2021)
Theo Vietnam Digital Marketing Trends (2021), quy mô thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam năm 2020 2025 tiếp tục giữ mức tăng trưởng mạnh trung bình 21.5% / năm. Trong khoảng từ -2018-2019, ngành quảng cáo trực tuyến đạt mức doanh thu lần lượt là khoảng 569.9 triệu USD (2018) và 715.5 triệu USD (2019). Tuy nhiên, do tác động của đại dịch Covid 19 đã làm cho tốc độ tăng -trưởng của ngành này bị giảm sút, tuy vậy tổng doanh thu vẫn duy trì ở mức 820 triệu USD.
Đồ thị 1.4: Thống kê mức chi cho thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam năm 2019-2022 (Adsota)
</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">Theo thống kê của Adsota (2022) về thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam, chi phí cho hoạt động quảng cáo trực tuyến tăng đều qua các năm. Cụ thể, từ 2019 2020, tỷ lệ tăng trưởng đã đạt 0,9%, -nâng tổng số chi phí từ 22,5% lên 23,4% Dự kiến trong những năm tiếp theo, tỷ lệ này vẫn sẽ tiếp tục tăng, lần lượt là 2021(24,2%) và 2022 (24,7%). Điều này cho thấy sự quan tâm và đầu tư của các doanh nghiệp và nhà đầu tư vào ngành quảng cáo trực tuyến.
Ngoài ra, doanh thu của quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam năm 2022 có thể đạt mức xấp xỉ 400 triệu USD, tăng gần 116 triệu USD so với năm 2019. Điều này chứng tỏ tiềm năng và tầm quan trọng của thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam đối với sự phát triển kinh tế.Với xu hướng ngày càng hội nhập, vì thế khơng có gì ngạc nhiên khi thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và tiềm năng.
Ngoài việc tăng trưởng doanh thu từ quảng cáo trực tuyến, thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam còn phát triển về nhiều mặt khác. Ví dụ các hình thức quảng cáo trực tuyến đã được đa dạng hóa, từ quảng cáo trên mạng xã hội, quảng cáo trên các trang web, đến quảng cáo trên ứng dụng di động và các game trực tuyến. Sử dụng influencer hay KOL là những người có sức ảnh hưởng và được khách hàng quan tâm để tiếp cận được những khách hàng mà doanh nghiệp khó có thể tiếp cận. Điều này tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp và nhà quảng cáo có thể nắm bắt được hành vi tiêu dùng của khách hàng và có chiến lược tiếp thị họ một cách hiệu quả.
1.3.3. Thực trạng sử dụng Internet/ mạng xã hội của người dân Việt Nam Ngày nay, lối sống "online" đã phổ cập đa thế hệ. Trong hai năm đại dịch vừa qua, tỷ lệ người dùng Internet mới đã tăng thêm 4,3%, chính thức chiếm hơn 70% dân số cả nước. Cùng với đó, thời lượng sử dụng Internet cũng tăng từ 6,5 tiếng lên 7 tiếng mỗi ngày. Đặc biệt, chỉ trong mùa dịch vừa qua, theo khảo sát từ Decision Lab, tỷ lệ người sử dụng 3 4 mạng xã hội đã tăng ấn tượng từ 10% đến - 13%, chủ yếu là nhóm Gen Y và Gen X. Điều này cho thấy "lối sống online" đang không chỉ phổ biến tại Việt Nam mà giờ đây còn lan rộng ra nhiều thế hệ. Tận dụng lợi thế này, nhãn hàng có thể sáng tạo và truyền tải thơng điệp đầy cảm xúc dưới các hình thức nội dung bằng video để tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả.
</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">Hình 1.5: Thống kê tỷ lệ sử dụng mạng Internet ở ba thế hệ (Nguồn: Decision Lab)
Bên cạnh đó, trang Datareportal đã thống kê số liệu và đưa ra bảng xếp hạng các trang web có lượng truy cập nhiều nhất hàng tháng tính đến thời điểm tháng 11 năm 2021 (Kemp, 2022). Dựa vào đây, chúng ta có thể thấy rằng 3 vị trí dẫn đầu khơng ai khác là: Google, Youtube và Facebook. Chính vì thế mà bất cứ các nhãn hàng nào khơng chỉ Omachi nói riêng cũng đều có thể xác định được nền tảng để họ có thể tận dụng nhằm quảng bá sản phẩm, dịch vụ của công ty họ.
</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">Với công nghệ số hiện nay càng ngày được trở nên hiện đại hơn, đòi hỏi các nhãn hàng từ lớn đến nhỏ và bất cứ đâu trên thế giới đều phải nắm bắt và thích ứng nhanh với chúng để kịp thời phát triển và tồn tại trên thị trường, có rất nhiều nền tảng mạng xã hội đang rất mạnh trong lĩnh vực quảng cáo hiện nay đó chính là: Facebook, Youtube, Instagram,… và con số người dùng ở các trang mạng xã hội này cũng ngày càng tăng dần theo. Các loại video hình ảnh chiếm 94,3% sản phẩm xuất hiện trên Youtube, trong đó có đến 35,8% là video dưới dạng review sản phẩm. Cuộc chiến quảng cáo cạnh tranh đưa hình ảnh của mình lên trên các trang mạng xã hội đã khơng cịn q xa lạ gì với người dùng. Theo Datareportal, dẫn đầu trong việc chạy quảng cáo trên các trang mạng xã hội là Facebook với 70,4 triệu người dùng có thể tiếp cận được các quảng cáo được chạy trên nền tảng và tỉ lệ 89,5% phạm vi tiếp cận quảng cáo đến người dùng trên 13 tuổi mà Meta đã công bố. Đứng thứ hai là Youtube với 62,5 triệu người dùng tiềm năng tiếp cận được quảng cáo và tỉ lệ 78,6% người dùng trên 18 tuổi được tiếp cận và so với cùng kỳ năm ngoái con số này tăng đáng kể 12,2%. Đứng ở vị trí thứ ba, là công ty con của Meta – Instagram với 11,65 triệu người dùng tiềm năng tiếp cận được quảng cáo trên nền tảng chiếm 11,8% tổng dân số Việt Nam và tỉ lệ người trên 13 tuổi tiếp cận được với quảng cáo trên nền tảng của họ là 14,8%. (Kemp, 2022)
Hình 1.7: Thống kê chỉ số lượt xem các nội dung video trực tuyến (Nguồn: Datareportal)
</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">Hình 1.8: Thống kê số người xem quảng cáo trực tuyến trên Facebook (Nguồn: Datareportal)
Hình 1.9: Thống kê số người xem quảng cáo trực tuyến trên Instagram (Nguồn: Datareportal)
</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">Hình 1.10: Thống kê số người xem quảng cáo trực tuyến trên Youtube (Nguồn: Datareportal)
Nhờ vào những số liệu trên, chúng ta có thể thấy rằng tiềm năng của việc quảng cáo trên các trang mạng xã hội lớn hiện nay là rất cao và có tầm quan trọng đến mỗi công ty trên thế giới.
1.3.4. Sự thu hút của quảng cáo ngành hàng mì ăn liền:
Những cái tên lớn trong ngành thực phẩm ăn liền hàng đầu Việt Nam hiện nay như: Acecook, Vissan, VIFON, và không thể không nhắc đến Masan. Ra mắt công chúng lần đầu tiên thương hiệu mì khoai tây Omachi vào năm 2009 cùng với TVC đầu tiên của diva Mỹ Linh được phát sóng, Omachi đã gây ra được sự chú ý từ người tiêu dùng và các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên những năm sau đó, khi Omachi nhận ra rằng “mì khoai tây”, “khơng sợ bị nóng” đã trở nên cũ kỹ, họ biết rằng mình cần phải thay đổi, năm 2012 Omachi đã “lột xác” với chiến dịch OMACHI SPAGHETTI “NGON KIỂU Ý, - TƯƠI MÁT KIỂU Ý” ẩn chứa nhiều điều thú vị. Marketing offline ở sản phẩm mì gói bị hạn chế vì khơng thể hiện được tính sáng tạo cho vị ngon. Nhưng với TVC Mì ăn liền - Omachi cực thông minh khi đào sâu insight này. Từng góc quay cận cảnh sợi mì làm từ khoai tây dài dai, gói hạt nêm màu sắc đậm đà từ thịt, cùng âm thanh tận hưởng sợi mì của các KOL nổi tiếng như: Amee, Bích Phương, Ninh Dương Lan Ngọc đã phần nào giúp người xem cảm nhận được vị ngon của sản phẩm, chính điều này thu hút người xem và sự tin tưởng về nhãn hàng.
</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">Hình 1.11: TVC “Ngày mưa đổi bữa thay cơm” của ca sĩ Amee (Nguồn: Omachi)
Hình 1.12: TVC “Mì ngon có thịt” của ca sĩ Bích Phương (Nguồn: Omachi)
</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">Hình 1.13: TVC “Omachi 102 – Mì bị nấu dưa chua” của diễn viên Ninh Dương Lan Ngọc (Nguồn: Omachi)
Dựa vào phân tích số liệu của thực trạng mà Medium Rare đã tìm hiểu và phân tích ở trên thì có thể nhận thấy rằng, số lượng tiêu thụ mì gói ở Việt nam vào năm 2022 tăng rất cao và tỷ lệ người dân Việt Nam dành thời gian cho việc sử dụng mạng xã hội cũng rất cao. Dựa vào 2 yếu tố này, việc doanh nghiệp hoặc các nhãn hàng đẩy mạnh các video quảng cáo trực tuyến trên các nền tảng Internet/ mạng xã hội như : Facebook, Youtube, Tiktok,.. và các sàn thương mại điện tử khác bằng cách tạo ra những quảng cáo thị vị, giải trí và thu hút sẽ giúp tăng độ nhận diện sản phẩm lên rất cao hơn các hình thức quảng cáo truyền thống khác. Bên cạnh đó, thị trường mì ăn liền tại Việt Nam có tính cạnh tranh cực kỳ cao, các sản phẩm dễ bị thay thế bới những thay đổi mới đến từ phía của đối thủ cạnh tranh. Chính vì thế, việc đẩy mạnh quảng cáo trực tuyến giúp khách hàng có thể phân biệt dễ dàng các thương hiệu với nhau và đưa ra lựa chọn sản phẩm hợp lý với nhu cầu của mình. Đồng thời cũng giúp cho doanh nghiệp tối ưu hoá chiến lược quảng cáo và đưa ra quyết định kinh doanh hiệu quả thu hút những khách hàng đã lâu năm cũng như tiếp cận được với các khách hàng mới.
Theo thông tin từ báo Dân trí (2017), họ cho rằng ý định mua mì ăn liền khơng đến từ việc người tiêu dùng xem quảng cáo, mà có xu hướng chọn những sản phẩm đã quen thuộc trước đó và tiếp tục sử dụng chúng. Theo hiểu biết tốt nhất của nhóm nghiên cứu, ảnh hưởng của các yếu tố có trong video
</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">quảng cáo trực tuyến tác động lên ý định mua mì ăn liền của người tiêu dùng là chủ đề nghiên cứu vẫn cịn bỏ ngỏ. Và cũng theo như tìm hiểu của nhóm nghiên cứu thì hiện chưa có bài nghiên cứu nào nói về những yếu tố của video quảng cáo trực tuyến đến ý định mua mì ăn liền của người tiêu dùng. Đó cũng chính là điểm mấu chốt và là lí do mà nhóm Medium Rare đã thực hiện bài nghiên cứu này để tìm hiểu xem rằng ý định mua mì ăn liền của người tiêu dùng có bị ảnh hưởng bởi các video quảng cáo trực tuyến hay không.
Tại Việt Nam cũng đã có nhiều nghiên cứu tập trung vào thái độ cũng như ý định mua sắm của người tiêu dùng thông qua video quảng cáo trực tuyến:
H. T. L. Pham và Tran (2014)
Giới trẻ tại thị trường Đà Nẵng Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với quảng cáo SMS
TP. Hồ Chí Minh Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền trong quảng cáo trực tuyến Bảng 1.14: Tóm tắt các nghiên cứu trước tại Việt Nam (Nguồn: Tự tổng hợp)
Tuy nhiên, những nghiên cứu trên thường tập trung ở phạm vi một tỉnh, thành phố, và những mặt
</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">tuyến thường không phổ biến đối với sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG), cụ thể là ngành hàng mì ăn liền. Bởi vì theo Mouzas & Naudé (200&), ngành hàng tiêu dùng nhanh thường có đặc thù ở nhu cầu tiêu thụ cao, nhưng cảm nhận về chi phí chuyển đối của khách hàng khá thấp, chính vì thế họ dễ dàng mua lại sản phẩm đã quen thuộc hoặc chuyển sang mua sản phẩm của nhà cung cấp khác. Đó là lý do vì sao nhóm quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu này.
- Xác định các yếu tố và đánh giá tác động của quảng cáo trực tuyến lên ý định mua mì ăn liền của người tiêu dùng.
- Xây dựng và kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn mua mì ăn liền.
- Đưa ra các giải pháp nhằm phát huy các thế mạnh của quảng cáo trực tuyến đối với ngành hàng mì ăn liền, đồng thời khắc phục các hạn chế của nó.
- Đối tượng: các khách hàng đã từng xem các video quảng cáo trực tuyến về mì ăn liền. - Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện thông qua việc thu thập thông tin, kết quả được khảo sát từ ngày 15/5 đến ngày 18/6.
+ Phạm vi không gian: được thực hiện với những khách hàng đang sinh sống ở 64 tỉnh thành tại Việt Nam.
- Giới hạn nghiên cứu: các dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong luận văn được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2017 -2022.
Người dân Việt Nam có xem những quảng cáo trực tuyến về mì ăn liền, độ tuổi từ 16 45 tuổi.-
- Thói quen tiêu dùng mì ăn liền của người dân Việt Nam như thế nào?
- Ảnh hưởng của các yếu tố trong video quảng cáo trực tuyến về mì ăn liền tác động tới hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam như thế nào?
</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">- Làm thế nào để các video quảng cáo trực tuyến trở nên thu hút người tiêu dùng hơn? 2.5. <b>Đóng góp của đề tài vào ý nghĩa thực tiễn</b>
<b>Về doanh nghiệp: </b>
- Giúp doanh nghiệp tìm ra điểm đột phá để thu hút khách hàng thông qua các video quảng cáo trực tuyến.
- Giúp doanh nghiệp khắc phục những thiếu sót và cải thiện tốt hơn về chất lượng để có thể tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường, mang lại nhiều sự hài lòng hơn cho người dùng.
<b>Về người tiêu dùng: </b>
- Giúp khách hàng có cái nhìn tổng quan hơn về các video quảng cáo mì ăn liền trực tuyến - Giúp khách hàng cảm thấy thích thú với những video quảng cáo trực tuyến, từ đó tăng khả
năng mua hàng của họ.
<b>Bước 1: Chọn đề tài, xác định đối tượng được nghiên cứu cũng như mục đích của dự án nghiên cứu. Bước 2: Thành lập bảng câu hỏi khảo sát dựa trên những nhân tố ảnh hưởng đến đối tượng nghiên </b>
cứu và có liên quan đến đề tài được chọn.
<b>Bước 3: </b>Khảo sát và thu thu thập thông tin.
<b>Bước 4: </b>Rà sốt thơng tin bằng cách phân tích dữ liệu thơng qua SPSS.
<b>Bước 5: Dùng những thơng tin cịn lại sau khi sàng lọc lần cuối để hoàn thành bài báo cáo được giao. </b>
4. <b>Cấu trúc b</b>ài báo cáo
<b>Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu </b>
Đầu tiên cần xác định các yếu tố thúc đẩy việc lựa chọn chủ đề, bao gồm nội dung thể hiện hiện trạng của chủ đề, giải thích cho sự lựa chọn chủ đề của nhóm, nêu tình trạng hiện tại vấn đề.
Tiếp theo mô tả về mục tiêu đề tài, đối tượng mục tiêu, giới hạn nghiên cứu, đối tượng khảo sát, câu hỏi nghiên cứu, đóng góp của đề tài vào ý nghĩa thực tiễn.
Kế đến là quy trình nghiên cứu và cuối cùng là kết cấu của đề tài nghiên cứu.
<b>Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu</b>
Trình bày nội dung cơ sở lý thuyết về các học thuyết có liên quan đến đề tài: Trình bày nội dung cơ
</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">tuyến của người dân Việt Nam bằng cách tham khảo các nghiên cứu đã hoàn thành trước đây, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu trong nội dung đề tài này.
<b>Chương 3: Phương pháp nghiên cứu </b>
Kết cấu của chương này bao gồm: Phần giới thiệu, kế đến là nêu phương pháp tiếp cận nghiên cứu của đề tài, phương pháp chọn mẫu, kích thước mẫu, xây dựng và thiết kế bảng câu hỏi và thang đo phục vụ cho mục đích khảo sát của đề tài, miêu tả câu hỏi nghiên cứu, miêu tả các biến và cuối cùng là phương pháp phân tích dữ liệu.
<b>Chương 4: Kết quả khảo sát </b>
Công bố kết quả nghiên cứu gồm: Các bước thống kê mô tả, đánh giá, kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình và liệt kê các giải pháp đề ra, để thơng qua đó đánh giá mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mì ăn liền thơng qua video quảng cáo trực tuyến của người dân Việt Nam.
<b>Chương 5: Kết luận và khuyến nghị </b>
Kết luận, đánh giá kết quả của nghiên cứu, thơng qua đó nêu được những đóng góp của đề tài, những mặt nào còn hạn chế và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.
</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30"><b>CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT </b>
Ở chương 1, nhóm đã phân tích thực trạng có liên quan đến đề tài chính là: thực trạng sử dụng mì ăn liền tại Việt Nam, thực trạng của các video quảng cáo trực tuyến hiện nay. Bên cạnh đó, nhóm cịn cho thấy đề tài của mình sẽ có đóng góp vơ cùng ý nghĩa cho thực tiễn và cho những nghiên cứu tiếp theo khi đây là nghiên cứu đầu tiên về các yếu tố của video quảng cáo trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua mì ăn liền của người tiêu dùng. Các nghiên cứu trong và ngồi nước trước đó hầu hết chỉ tập trung vào các video quảng cáo trực tuyến nói chung, chưa nghiên cứu sâu vào từng loại ngành hàng. Vì thế, trong chương 2, nhóm sẽ tổng quan các lý thuyết nền có liên quan đến đề tài, đồng thời đặt giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mơ hình nghiên cứu.
2. <b>Cơ sở lý thuyết của đề tài:</b>
2.1.1. Lịch sử hình thành
Abraham Maslow (1908 – 1970) là nhà tâm lý học đã xây dựng một lý thuyết nhu cầu của Maslow về nhu cầu của con người gồm 5 bậc được xếp từ thấp lên cao theo thứ tự. Tháp Maslow được giới thiệu lần đầu tiên trong bài viết "A Theory of Human Motivation" vào năm 1943. Sau đó năm 1954 cuốn sách đã hồn thiện mang tên "Motivation and Personality".
2.1.2. Tháp nhu cầu Maslow bao gồm:
</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31"><b>Bậc (1) là nhu cầu sinh lí: Đây là nhu cầu cơ bản nhất, thuộc cấp thấp nhất trong tháp nhu cầu </b>
Maslow. Khơng khí, thức ăn, nước uống, quần áo, nơi ở,… gọi là các nhu cầu sinh lý của con người. Chúng quyết định đến khả năng sinh tồn của mỗi cá thể vì nếu thiếu đi một trong những nhu cầu kể trên thì chúng ta khơng thể nào duy trì được sự sống.
<b>Bậc (2) là nhu cầu an toàn: Đây là nhu cầu tiếp theo trong tháp Maslow. Con người sẽ mong </b>
muốn nhu cầu cao hơn khi những nhu cầu cơ bản trên được đáp ứng. Đây là những nhu cầu về sự an ninh, an toàn cho bản thân, bao gồm cả về thể chất lẫn tinh thần ví dụ như bảo hiểm, sức khỏe, tài chính, việc làm, …
<b>Bậc (3) là nhu cầu xã hội: </b>
- Đây là nhu cầu thiên về yếu tố tinh thần, cảm xúc, bao gồm các mối quan hệ của con người như tình yêu, tình bạn, gia đình và các mối quan hệ khác trong xã hội. Bằng việc đáp ứng các nhu cầu xã hội, con người trở nên tự tin và phát triển hơn. Bên cạnh đó, đây cũng là những liều thuốc hữu ích cho đời sống tinh thần của chúng ta trở nên phong phú và ý nghĩa hơn.
- Nhiều nghiên cứu cũng cho thấy, khi các nhu cầu xã hội của một người nào đó được thỏa mãn ở mức cao nhất, họ sẽ hạn chế được rất nhiều các tác động tâm lý tiêu cực như: Trầm cảm, lo lắng, cô đơn, tự trách bản thân,…
<b>Bậc (4) là nhu cầu được tôn trọng: Đây là nhu cầu mà con người mong muốn được thừa nhận, </b>
yêu quý và tôn trọng trong các tổ chức hay mọi môi trường. Tháp Maslow cũng đã cho thấy tính cần thiết của nhu cầu này trong bất kỳ tình huống nào. Nhờ có sự tơn trọng từ người khác, con người sẽ có thêm động lực, sự tự tin và sức mạnh để có thể vượt qua mọi khó khăn, rào cản trong cuộc sống. Tương tự, trong môi trường kinh doanh, doanh nghiệp cần phải đem đến cho khách hàng cảm giác họ là “Thượng đế”, chính là được tôn trọng và đối xử đặc biệt như một vị vua.
<b>Bậc (5) là nhu cầu tự hoàn thiện: </b>
- Đây là nhu cầu cuối cùng cũng là cấp bậc cao nhất trong tháp nhu cầu Maslow. Tại bậc này, con người mong muốn được khẳng định bản thân, muốn chứng minh và thể hiện để bộc lộ ra những khả năng tiềm ẩn của bản thân mình.
</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">- Lý thuyết nhu cầu của Maslow cũng chỉ ra thêm rằng tại cấp độ này, mỗi cá nhân đều có tầm ảnh hưởng và một điểm mạnh nhất định. Thông thường, nhu cầu thể hiện bản thân thường phản ánh qua nhiều khía cạnh: Trình độ học vấn, kỹ năng, kinh nghiệm sống,… Đây được xem là hành vi bậc cao nhất của con người vì chúng được xếp ở vị trí cao nhất.
2.1.3. Áp dụng của lý thuyết Maslow vào đề tài nghiên cứu
Mì ăn liền chính là sản phẩm thỏa mãn nhu cầu cơ bản và quan trọng nhất của con người, chính là nhu cầu sinh lý. Khi cảm thấy đói, con người sẽ có nhiều lựa chọn khác nhau, trong đó cả cả mì ăn liền giúp họ có bữa ăn tiết kiệm, nhanh và gọn.
Những video quảng cáo trực tuyến sẽ giúp con người giải trí và cập nhật thêm những thông tin khác nhau, và họ cũng có thể chia sẻ những video đó đến với người khác, từ đó xây dựng và phát triển những mối quan hệ xung quanh. Đồng thời, họ cũng có thể chia sẻ những cảm nghĩ của mình về các video trên các nền tảng trực tuyến. Chính vì điều đó, việc xem các video quảng cáo vui nhộn và thú vị có thể giúp con người thỏa mãn được nhu cầu xã hội, giúp con người cảm thấy vui vẻ và tương tác nhiều hơn với những người xung quanh.
Có thể thấy, lý thuyết Maslow làm nền tảng để hiểu được tâm lý và nhu cầu của khách hàng mà các thương hiệu mì ăn liền nói chung và mì Omachi nói riêng hướng tới. Họ xem những video quảng cáo mì ăn liền để có thể thỏa mãn được nhu cầu giải trí, từ đó có ý định mua mì ăn liền để thỏa mãn nhu cầu sinh lý (đói) của mình.
2.2. <b>Lý thuyết hành vi tiêu dùng Philip Kotler </b>
2.2.1. Giới thiệu Philip Kotler:
Philip Kotler - cha đẻ của marketing hiện đại, ông tổ của tiếp thị hiện đại thế giới, được mọi người biết đến là một nhà diễn thuyết cao cấp, chuyên gia đầu ngành marketing nổi tiếng thế giới. Ngồi ra, ơng là một trong bốn “Nhà quản trị vĩ đại nhất mọi thời đại” cùng với Peter Drucker, Jack Welch và Bill Gates. Ơng cịn là tác giả của hơn 100 cuốn sách và bài báo được bán chạy nhất với số lượng 3 triệu bản, được viết bằng 20 thứ tiếng khác nhau.
2.2.2. Khái niệm:
<b>Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và </b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33"><b>mãn nhu cầu và mong muốn của họ”. Người làm kinh doanh sẽ nghiên cứu hành vi của người </b>
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Nói một cách cụ thể, họ sẽ nghiên cứu để biết rằng khách hàng đang có nhu cầu gì, muốn mua sản phẩm, dịch vụ gì, lý do mua sản phẩm, … để có thể xây dựng chiến lược marketing nhằm thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
Mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler:
Hình 2.2: Mơ hình ra quyết định mua (Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler)
2.2.3. Áp dụng lý thuyết hành vi tiêu dùng vào đề tài nghiên cứu
Thông qua mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, chúng tơi có thể phân tích được các bước tiến trình lựa chọn mua mì của đối tượng khảo sát, cụ thể ở đây đó là người tiêu dùng ở Việt Nam, xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến đến quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn mua mì gói.
Các bước tiến trình lựa chọn mua mì gói của khách hàng tại Việt Nam:
<b>+ Nhận thức nhu cầu: người tiêu dùng muốn mua mì gói là vì họ đang cảm thấy đói và muốn </b>
ăn một món ăn có sự tiện dụng, đa dạng các hương vị, giá thành hợp lý. Hoặc nhu cầu mua
</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">mì ăn liền cũng có thể xuất phát khi họ vơ tình thấy những video quảng cáo mì ăn liền trực tuyến hấp dẫn, thu hút, kích thích nhu cầu muốn ăn loại mì này.
<b>+ Tìm hiểu sản phẩm, thơng tin liên quan: khách hàng tìm kiếm thơng tin mì gói phù hợp </b>
với nhu cầu qua các kênh quảng cáo như: quảng cáo truyền thống, quảng cáo trực tuyến, các website,... hoặc tham khảo từ những người xung quanh để biết rằng đâu là loại mì đang được u thích, hay có sản phẩm mì ăn liền nào mới được cho ra mắt trong thời gian gần đây.
<b>+ Đánh giá, so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau: sau khi tìm kiếm thơng tin </b>
của các loại mì khác nhau, khách hàng bắt đầu so sánh chất lượng, hương vị, giá cả,... của từng loại mì để đưa ra quyết định mua hàng phù hợp với nhu cầu của bản thân.
<b>+ Mua sản phẩm: sau khi đã nắm bắt được thơng tin về các loại mì ăn liền, khách hàng ra </b>
quyết định mua để sử dụng và trải nghiệm sản phẩm.
<b>+ Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng: sau khi khách hàng ăn các sản phẩm mì ăn liền thì họ </b>
sẽ đưa ra đánh giá, nhận xét về sản phẩm, hương vị, tính tiện dụng,... để đưa ra quyết định sử dụng lâu dài. Sẽ có ba trường hợp xảy ra, nếu: (Gọi A là kỳ vọng trước khi mua, B là cảm nhận sau khi sử dụng)
1. A > B → Thất vọng: Nếu khách quá mong chờ sản phẩm mì ăn liền sẽ ngon như những gì mình thấy qua các video quảng cáo trực tuyến, nhưng thật chất không phải như vậy, họ sẽ cảm thấy thất vọng và có ấn tượng xấu với loại mì đó, từ đó sẽ khơng cịn những lần mua hàng tiếp theo.
2. A = B → Hài lịng: Nếu như sản phẩm mì ăn liền đúng với những suy nghĩ trước đó của khách hàng, họ sẽ cảm thấy hài lòng với sản phẩm. Trong tương lai, loại mì này có thể là một trong những lựa chọn khi họ có nhu cầu ăn mì.
3. A < B → Vui sướng: Nếu khách hàng cảm thấy một loại mì ăn liền ngon hơn những gì họ mong đợi, họ sẽ cảm thấy được thỏa mãn rất nhiều và có ấn tượng tốt với sản phẩm. Trong tương lai, sản phẩm này có thể trở thành lựa chọn ưu tiên khi họ có nhu cầu muốn mua mì gói.
</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">2.3. <b>Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý </b>
Lý thuyết hành hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được phát triển bởi hai tác giả là Martin Fishbein và Icek Ajzen. Thuyết hành động hợp lý tập trung đến hành vi của người tiêu dùng, xu hướng hành vi của họ và các chuẩn chủ quan. Hay nói cách khác, đây là sự tác động của mọi người xung quanh đến thái độ của người tiêu dùng. Mục đích của mơ hình thuyết hành động hợp lý nhằm để tiên đoán và diễn giải xu hướng thực hiện hành vi của một cá nhân thông qua yếu tố thái độ và chuẩn mực chủ quan. Các nhà nghiên cứu mơ hình này cũng chú ý đến việc những yếu tố hay biến thể bên ngoài nào sẽ ảnh hưởng đến khả năng quyết định của người đó. Việc đo lường thái độ là thật sự quan trọng trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng vì trong thực tế có mối liên hệ chặt chẽ giữa thái độ và hành vi của họ. Hai khái niệm này là thật sự không giống nhau, các chuyên gia đã phát hiện được thái độ chỉ cho thấy được ở một mức độ nhất định khả năng thực hiện một số hành vi nhất định.
Hình 2.3: Mơ hình TRA (Nguồn: Internet) 2.3.2. Các thành phần trong mơ hình TRA
- Các thành phần trong mơ hình TRA bao gồm:
+ Hành vi: là những hoạt động quan sát được của một người (Fishbein và Ajzen, 1975) được quyết định bởi ý định hành vi.
<b>+ Ý định hành vi: đo lường khả năng mà một người sẽ thực hiện một hành vi. Nó được quyết </b>
định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan của một cá nhân. Yếu tố này có thể được hiểu là một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975).
</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36"><b>+ Thái độ: được sử dụng để thể hiện sự nhìn nhận tích cực hay tiêu cực của một đối tượng </b>
về việc thực hiện một hành vi và có thể đo lường được thông qua việc tổng hợp sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale, 2003).
<b>+ Chuẩn chủ quan: có thể được hiểu là nhận thức của một cá nhân đối với những đối tượng </b>
tham khảo quan trọng của cá nhân để xem xét rằng liệu một hành vi có nên được thực hiện hay khơng. Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua việc xác định các niềm tin hay tiêu chuẩn cho việc mong đợi thực hiện hành vi bởi những liên quan đến người tiêu dùng và động lực cá nhân để người tiêu dùng thực hiện một hành vi phù hợp với sự mong đợi đó.
2.3.3. Áp dụng mơ hình TRA vào đề tài nghiên cứu
Khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm mì ăn liền, họ sẽ hình thành niềm tin và sự đánh giá thông qua những cảm nhận của bản thân về sản phẩm chẳng hạn như: hương vị có ngon hay khơng, mùi thơm hấp dẫn như thế nào, giá trị dinh dưỡng, kích thước to hay nhỏ,… Từ đó hình thành nên thái độ của khách hàng đối với các sản phẩm mì ăn liền. Chẳng hạn, người tiêu dùng ăn một gói mì cảm thấy rất ngon, mùi thơm rất hấp dẫn, từ đó họ sẽ có niềm tin về sản phẩm này và đánh giá đây là một gói mì ngon, thái độ của họ về sản phẩm rất tích cực, từ đó sẽ thúc đẩy ý định tiếp tục mua vào những lần sau.
Niềm tin quy chuẩn đến từ những người xung quanh có liên quan đến khách hàng, chẳng hạn: sự đánh giá, niềm tin của người thân, bạn bè, đồng nghiệp về việc mua mì ăn liền cũng như động cơ thúc đẩy người tiêu dùng có nghe những lời đánh giá đó hay khơng. Đó cũng là 2 yếu tố để quyết định chuẩn chủ quan. Chẳng hạn, khi nghe một người bạn khen loại mì ăn liền này ngon và khuyên mình nên mua thử, người tiêu dùng sẽ suy nghĩ xem bản thân có nên nghe theo lời khun của người bạn đó hay khơng, nếu lúc đó khách hàng đang có nhu cầu ăn mì, họ sẽ nghĩ đến loại mì được giới thiệu trước đó, cũng có thể nói điều này đã thúc đẩy ý định mua sản phẩm này của họ. Từ hai điều trên, các yếu tố đều dẫn đến sự hình thành ý định mua của người mua sắm và họ sẽ đưa ra quyết định hành vi mua mì ăn liền thật sự.
</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">2.4. <b>Lý thuyết về sự hài lòng </b>
Theo Kotler (2000): “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những kỳ vọng của họ”. Kỳ vọng ở đây là niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ họ đã lựa chọn. Khi khách hàng quyết định sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ, họ có kỳ vọng rằng nó sẽ đáp ứng được các yêu cầu và mong đợi của bản thân, dựa trên những kinh nghiệm, cảm nhận, nhận thức và hành vi mua sắm trước đó. Và sự hài lịng đó chính là cảm giác thỏa mãn khi sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng sử dụng đáp ứng và vượt qua được các yêu cầu và mong đợi mà họ đặt ra.
2.4.2. Các mức độ về sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố vô cùng quan trọng, không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ trong tương lai, mà còn tác động đến mối quan hệ của họ với doanh nghiệp. Khi khách hàng đạt được sự thỏa mãn và hài lòng từ sản phẩm hoặc dịch vụ, họ có xu hướng trở nên trung thành và không dễ dàng thay đổi sang nhà cung cấp hoặc sản phẩm thay thế khác. Sự hài lịng chính là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng quyết định liệu khách hàng có quay lại mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ hay khơng.
Sự hài lịng được chia thành mức độ: 5
Hình 2.4: 5 mức độ hài lịng c a khách hàng (Ngu n: Internet) ủ ồ
<b>- Mức độ 1 “Rất khơng hài lịng”: Đây là mức độ đánh giá sự hài lòng thấp nhất của khách </b>
hàng, họ cảm thấy sản phẩm hoặc dịch vụ khiến kỳ vọng của bản thân không được thỏa mãn. Nguyên nhân dẫn tới vấn đề này xuất phát từ nhiều phía như quảng cáo sai sự thật,
</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">giao hàng chậm và thái độ nhân viên không tốt. Nếu khách hàng khơng hài lịng, họ có thể sẽ không sử dụng lại sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp và truyền miệng thông tin xấu về doanh nghiệp đến những người xung quanh, ảnh hưởng đến hình ảnh và uy tín của thương hiệu .
<b>- Mức độ 2 "Khơng hài lịng" Đây cũng là mức độ khi khách hàng không cảm thấy hài lòng </b>
với sản phẩm hoặc dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Tuy nhiên, mức độ này sẽ nhẹ hơn mức độ 1. Với mức độ 2, khách hàng có thể khơng lựa chọn sử dụng lại sản phẩm của bạn, nhưng họ cũng có thể trao đổi về sản phẩm hoặc dịch vụ với bạn để tìm kiếm giải pháp và cải thiện trải nghiệm của họ.
<b>- Mức độ 3:"Trung bình/ Khơng ý kiến”. Đây là mức độ mà sản phẩm/dịch vụ mà họ sử </b>
dụng không quá tệ so với kỳ vọng nhưng cũng không đạt được mức độ tốt như mong đợi. Vì vậy, khả năng khách hàng quay lại mua sản phẩm sẽ chỉ cịn 50/50. Ngun nhân chính là thấy sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp chỉ được đánh giá là bình thường và khơng có gì nổi bật. Khách hàng cũng khơng đánh giá cao sản phẩm của bạn, nhưng đồng thời họ cũng khơng phàn nàn hay nói xấu về sản phẩm.
<b>- Mức độ 4:"Hài lòng/Hơi hài lòng”. Mức độ này sản phẩm/dịch vụ đã cơ bản đáp ứng </b>
được kỳ vọng của khách hàng, nghĩa là khách hàng đã có sự chấp nhận sản phẩm của bạn. Tuy nhiên vẫn còn một số vấn đề nhỏ cần được giải quyết. Ở mức độ này, có khả năng là khách hàng sẽ quay lại sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà công ty cung cấp.
<b>- Mức độ 5:” Rất hài lòng". Đây là mức độ cao nhất của sự hài lòng của khách hàng, khi </b>
họ cảm thấy hài lòng tuyệt đối với sản phẩm hoặc dịch vụ và không gặp phải bất kỳ vấn đề nào. Tại mức độ này, khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp và họ sẽ truyền thơng tin tích cực đến những người xung quanh bằng cách giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ tuyệt vời này cho bạn bè và gia đình.
2.4.3. Các yếu tố tạo ra sự hài lịng
<b>Chất lượng sản phẩm, dịch vụ phía doanh nghiệp cung cấp: Điều đầu tiên để tạo sự hài lòng </b>
cho khách hàng là chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Sự hài lịng của
</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">vụ khơng đủ tốt để đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng thì chắc chắn sự hài lòng sẽ giảm và ảnh hưởng đến doanh nghiệp. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ của mình để đáp ứng được tối đa mức kỳ vọng của khách hàng.
<b>Giá thành sản phẩm/dịch vụ: Một sản phẩm hoặc dịch vụ mà có chất lượng tốt đi đối với một </b>
mức giá hợp lý thì đó chính là một lợi thế để tạo sự hài lịng cho khách hàng. Vì ngày nay, trên thị trường xuất hiện rất nhiều đối thủ cạnh tranh, để đạt được tối đa mức hài lòng ấy, việc áp dụng mức giá phù hợp với chất lượng kèm theo những chương trình ưu đãi hấp dẫn là rất quan trọng. Trước khi đưa ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng thường sẽ đánh giá về giá cả để quyết định liệu sản phẩm hoặc dịch vụ đó có đáng giá tiền bỏ ra hay khơng. Do đó, mức giá phải đáp ứng được giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ để khách hàng cảm thấy hài lịng.
<b>Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Đây là một phần quan trọng và không thể thiếu trong chiến lược </b>
kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào. Dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp và tận tâm đóng vai trị quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và tạo ra mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Thậm chí, nếu sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp tốt đến đâu, nhưng dịch vụ chăm sóc khách hàng khơng đáp ứng được mong đợi, sự hài lòng của khách hàng cũng có thể giảm sút. Vì thế, doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc đào tạo đội ngũ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp và có kỹ năng cao để góp phần làm tăng thêm sự hài lịng của họ cho doanh nghiệp đó.
2.4.4. Tại sao cần phải làm hài lịng khách hàng?
Trong mơ hình marketing hiện đại, sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là yếu tố quan trọng đóng vai trị trong việc tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Định luật 80/20 của Vilfredo Pareto cũng đã chỉ ra rằng 20% khách hàng trung thành sẽ đóng góp vào 80% lợi nhuận của doanh nghiệp. Điều này cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng đóng vai trị trong việc tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Khách hàng là tài sản vơ giá của mỗi doanh nghiệp, phải có khách hàng là người sử dụng sản phẩm mới đảm bảo lợi nhuận ổn định cho doanh nghiệp. Nếu mức độ hài lòng của khách hàng cao, doanh nghiệp sẽ có được nhiều lợi ích:
<b>- Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ: Việc làm hài lịng khách hàng giúp doanh </b>
nghiệp đánh giá chính xác chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình thông qua phản hồi
</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về yêu cầu của khách hàng và nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng thay đổi.
<b>- Tăng khả năng giữ chân khách hàng : Mức độ hài lòng cao của khách hàng sẽ là sợi gây </b>
liên kết xây dựng một mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và doanh nghiệp.Từ đó họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp và sẽ quay lại sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai.
<b>- Tiết kiệm chi phí: Sẽ giảm thiểu được vấn đề khiếu nại từ khách hàng, tiết kiệm chi phí để </b>
giải quyết các vấn đề đó.
<b>- Tăng tính cạnh tranh: khi doanh nghiệp tập trung cải thiện về sản phẩm/dịch vụ dựa trên </b>
sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra được sự khác biệt so với đối thủ và giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
-<b> Tăng doanh số: khách hàng là người sử dụng sản phẩm của mình cũng chính là đối tượng </b>
tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Mức độ hài lòng cao đồng nghĩa với việc sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được họ tin tưởng và quay lại sử dụng. Từ đó tăng doanh số bán hàng cũng như doanh thu của doanh nghiệp.
Cạnh trên trên thị trường ngày càng khốc liệt, việc tạo ra sự khác biệt, dấu ấn cũng như chỗ đứng trong lịng khách hàng là một cuộc chiến vơ cùng khó khăn. Có được khách hàng đã khó, giữ chân được khách hàng đó lại càng khó hơn. Chính vì thế, việc gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng là một việc vô cùng cần thiết trong kinh doanh.
2.5. Marketing Mix (4Ps)
Marketing Mix, hay cịn gọi là 4Ps, là một khía cạnh quan trọng cần được xem xét và triển khai một cách thông minh để đạt được thành công trong việc “chào bán” một sản phẩm hoặc dịch vụ ra thị trường. Bốn yếu tố chính trong hỗn hợp tiếp thị bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Hậu mãi xúc tiến (Promotion). Marketing Mix sẽ đưa ra một loạt các yếu tố cần được xem xét khi tiếp thị sản phẩm, bao gồm nhu cầu và mong muốn của khách hàng, mức độ đáp ứng của sản phẩm hoặc dịch vụ đối với những nhu cầu đó, cảm nhận của khách hàng về sản
</div>
