Tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.45 MB, 346 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HCM</b>

<b>NGUYỄN AN GIANG</b>

<b>TÁC ĐỘNG CỦA NHẬN THỨC VỀ DỊCH VỤ NGÂNHÀNG SỐ, TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾNHIỆU SUẤT HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC NGÂN HÀNG</b>

<b>THƯƠNG MẠI VIỆT NAM</b>

<b>LUẬN ÁN TIẾN SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG</b>

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HCM</b>

<b>NGUYỄN AN GIANG</b>

<b>TÁC ĐỘNG CỦA NHẬN THỨC VỀ DỊCH VỤ NGÂNHÀNG SỐ, TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾNHIỆU SUẤT HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC NGÂN HÀNG</b>

<b>THƯƠNG MẠI VIỆT NAM</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

Tôi xin cam đoan luận án trên đây là cơng trình nghiên cứu của tôi, được hướng dẫn và hỗ trợ của PGS., TS. Phan Diên Vỹ. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là hoàn toàn trung thực. Số liệu và các bảng biểu cho việc phân tích và nhận xét, đánh giá được thu thập từ các nguồn tài liệu trong phần tài liệu tham khảo và có chú thích bên dưới bảng biểu.

Nếu có bất kỳ sự gian lận nào, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm trước Hội đồng cũng như kết quả bài luận án của mình.

<i>TP Hồ Chí Minh, ngày….. tháng….năm 2024</i>

<b>Người cam đoan</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

Trong quá trình thực hiện và hoàn thành luận án này, tôi đã nhận được sự giảng dạy, giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình của các thầy cô giáo trong Khoa sau đại học cũng như thầy cô Trường Đại học Ngân hàng TP HCM, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến PGS., TS. Phan Diên Vỹ là giảng viên hướng dẫn tôi làm luận án tiến sĩ. Người đã tận tình,

<b>chu đáo chỉ bảo tơi trong suốt q trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài “Tác</b>

<b>động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệusuất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam”</b>

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến các cá nhân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các chuyên gia đã luôn đồng hành, hỗ trợ tơi trong suốt q trình nghiên cứu cũng như đưa ra những ý kiến đóng góp để đề tài được hồn thiện hơn.

Một lần nữa, tơi xin chân thành cảm ơn!

<i>TP. Hồ Chí Minh, ngày….. tháng…..năm 2024</i>

<b>Nghiên cứu sinh</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

Tại Việt Nam, mặc dù dịch vụ ngân hàng số đã phát triển và được một số NHTM giới thiệu đến khách hàng. Tuy nhiên, về mặt thực tiễn, nhận thức của khách hàng về dịch vụ ngân hàng số vẫn là một vấn đề mà các NHTM Việt Nam quan tâm. Tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số đến trải nghiệm của khách hàng và hiệu suất hoạt động của ngân hàng vẫn cần được làm rõ. Đặc biệt hơn, câu hỏi về vai trò trung gian, hay kênh truyền dẫn tác động của trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của NHTM thơng qua lịng trung thành và sự hài lịng của khách hàng vẫn chưa được các nhà nghiên cứu đưa ra câu trả lời trong bối cảnh một quốc gia với thị trường tài chính đang phát triển như Việt Nam.

Thông qua các phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy các hệ số hồi quy của các nhân tố nhận thức khả năng sử dụng (KNSD), nhận thức tiện lợi (STL), nhận thức chất lượng chức năng (CLC), nhận thức chất lượng dịch vụ (CDV), nhận thức an toàn (RR), nhận thức thương hiệu (TH) đều có ý nghĩa thống kê ở mức 1%. Như vậy, các nhân tố nhận thức khả năng sử dụng (KNSD), nhận thức tiện lợi (STL), nhận thức chất lượng chức năng (CLC), nhận thức chất lượng dịch vụ (CDV), nhận thức an toàn (RR), nhận thức thương hiệu (TH) đều có tác động đến trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM. Bên cạnh đó, trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số có tác động tích cực đến hiệu suất hoạt động của các NHTM. Kết quả này của tác giả cũng phù hợp với các kết quả nghiên cứu trước đây của Maklan và Klaus (2013), Mbama và cộng sự (2018), Chen và cộng sự (2021).

Đồng thời, kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm của khách hàng có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng và từ đó sự hài lịng của khách hàng có tác động tích cực đến hiệu suất hoạt động của ngân hàng. Như vậy, kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm của khách hàng và hiệu suất hoạt động của ngân hàng. Kết quả này cũng phù hợp với

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

kết quả nghiên cứu của Ali và cộng sự (2018), Wang và cộng sự (2018), Borishade và cộng sự (2018), Leverin & Liljander (2006). Tương tự như sự hài lòng, trải nghiệm của khách hàng cũng có tác động tích cực đến lịng trung thành của khách hàng và từ đó lịng trung thành của khách hàng có tác động tích cực đến hiệu suất hoạt động của ngân hàng. Như vậy, kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò trung gian của lòng trung thành của khách hàng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm của khách hàng và hiệu suất hoạt động của ngân hàng. Kết quả này cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu của Schmitt và Zarantonello (2013), Zott và cộng sự (2011), Wang và cộng sự (2018), Al-Wugayan & Pleshko (2010).

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện dịch vụ ngân hàng số, nâng cao trải nghiệm khách hàng và hiệu suất hoạt động của các NHTM Việt Nam.

<b>Từ khóa: Trải nghiệm của khách hàng, Hiệu suất hoạt động, Nhận thức về dịch vụ</b>

ngân hàng số, Lòng trung thành và Sự hài lòng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

In Vietnam, although digital banking services have developed and been introduced to customers by some commercial banks, the practical reality is that customer awareness of digital banking services remains an issue of concern for Vietnamese commercial banks. The impact of awareness about digital banking services on customer experience and bank performance still needs to be clarified. More specifically, the question of the intermediary role, or the transmission channel of the impact of customer experience on the performance of commercial banks through loyalty and customer satisfaction, has not yet been answered by researchers in the context of a country with a developing financial market like Vietnam.

Through the use of reliability assessment methods using Cronbach's Alpha coefficient, exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA), and structural equation modeling (SEM), the research findings of the thesis show that the regression coefficients of the perception factors of usability (KNSD), convenience (STL), functional quality (CLC), service quality (CDV), safety (RR), and brand awareness (TH) are all statistically significant at the 1% level. Therefore, the perception factors of usability (KNSD), convenience (STL), functional quality (CLC), service quality (CDV), safety (RR), and brand awareness (TH) all have an impact on customer experience with digital banking services at commercial banks. Furthermore, customer experience with digital banking services has a positive impact on the performance of commercial banks. These results of the author are also consistent with previous research findings of Maklan and Klaus (2013), Mbama et al. (2018), Chen et al. (2021).

At the same time, the research results show that customer experience has a positive impact on customer satisfaction, which in turn positively affects the performance of the bank. Thus, the study confirms the intermediary role of satisfaction in the relationship between customer experience and bank performance. This result is also consistent with the findings of Ali et al. (2018), Wang et al. (2018), Borishade et al. (2018), and Leverin & Liljander (2006). Similarly, customer

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

experience has a positive impact on customer loyalty, which in turn positively affects the performance of the bank. Therefore, the research results affirm the intermediary role of customer loyalty in the relationship between customer experience and bank performance. This finding aligns with the research results of Schmitt and Zarantonello (2013), Zott et al. (2011), Wang et al. (2018), and Al-Wugayan & Pleshko (2010).

Based on the research findings, the author proposes management implications aimed at improving digital banking services, enhancing customer experience, and the performance of Vietnamese commercial banks.

<b>Keywords: Customer experience, Performance, Digital banking service perception,</b>

Loyalty, and Satisfaction.

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

1.2.KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU ... 3

1.3.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ... 4

1.4.CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ... 5

1.5.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ... 5

1.6.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 6

1.6.1.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ... 6

1.6.2.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ... 6

1.7.ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU ... 7

1.8.KẾT CẤU NGHIÊN CỨU ... 9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ... 10

2.1.TỔNG QUAN CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ... 10

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

2.2.MỘT SỐ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ... 28

2.2.1.LÝ THUYẾT HÀNH VI DỰ ĐỊNH (THEORY OF PLANNED BEHAVIOR - TPB) ... 28

2.2.2.MƠ HÌNH CHẤP NHẬN CƠNG NGHỆ TAM ... 30

2.2.3.LÝ THUYẾT RA QUYẾT ĐỊNH CỦA PHILIP KOTLER (1997) ... 31

2.3.LÝ THUYẾT VỀ TÁC ĐỘNG CỦA DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ ĐẾN HIỆU SUẤT HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ... 33

2.4.TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN HIỆU SUẤT HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ... 35

2.5.TÁC ĐỘNG CỦA LÒNG TRUNG THÀNH VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN HIỆU SUẤT HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG

2.6.LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ... 46

2.6.1.CÁC NGHIÊN CỨU VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ... 46

2.6.2.CÁC NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN HIỆU SUẤT HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ TRUNG GIAN TRONG TÁC ĐỘNG NÀY ... 49

2.7. NHẬN XÉT VỀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VÀ KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU ... 59

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ... 61

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 62

3.1QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ... 62

3.2NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ... 62

3.2.1.GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ... 63

3.2.2.MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ THANG ĐO NHÁP ... 71

3.2.3.THẢO LUẬN CHUYÊN GIA ... 78

3.3.NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ... 89

3.3.1.NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ ... 89

3.3.1.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ VỚI CÁC THÀNH PHẦN NHẬN THỨC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ ... 90

3.3.1.2.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ VỚI THANG ĐO

TRẢI NGHIỆM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ ... 96

3.3.1.3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ VỚI THANG ĐO SỰ HÀI LÒNG ... 98

3.3.1.4.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ VỚI THANG ĐO

LÒNG TRUNG THÀNH ... 100

3.3.1.5.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ VỚI THANG ĐO

HIỆU SUẤT HOẠT ĐỘNG ... 103

3.3.2.NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ... 104

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ... 107

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ... 108

4.1.THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ... 108

4.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

4.2.2.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ VỚI THANG ĐO TRẢI NGHIỆM

4.3.KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH ... 132

4.4.KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH ... 137

4.4.1.KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH CHƯA CĨ SỰ THAM GIA CỦA CÁC BIẾN TRUNG GIAN ... 137

4.4.2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH CĨ SỰ THAM GIA CỦA CÁC BIẾN TRUNG GIAN ... 140

4.5.THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 143

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ... 146

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ... 147

5.1.KẾT LUẬN ... 147

5.2.HÀM Ý QUẢN TRỊ ... 148

5.3.HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI ... 163

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 165

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN CHUYÊN GIA, NHÀ QUẢN LÝ ... I PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ... XV

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ ... XX PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ... XCI PHỤ LỤC 5: DANH SÁCH CHUYÊN GIA...CLI

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

<small> ẢNG </small>3.7: H<small> Ệ SỐ </small>C<small> RONBACH</small>’<small> S </small>A<small> LPHA CỦA THANG ĐO NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU</small>.92<small> </small> B<small> ẢNG </small>3.8: H<small> Ệ SỐ RONBACH</small>C <small> S </small>’<small> </small>A<small> LPHA CỦA THANG ĐO NHẬN THỨC AN </small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

<b>CHUƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU1.1. Lý do chọn đề tài</b>

Các tiến bộ công nghệ mới đang diễn ra trong ngành tài chính đã làm thay đổi nhiều cấu trúc ngân hàng truyền thống vào tạo nên làn sóng đổi mới trong các hoạt động ngân hàng và dịch vụ tài chính hiện nay. Các dịch vụ như ngân hàng trực tuyến, máy giao dịch tự động tích hợp giao dịch tài chính và có thể truy cập 24 giờ đã thay đổi quan điểm của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng (Chauhan, 2018). Gần đây, các dịch vụ ngân hàng đã phát triển trên nền tảng các ứng dụng tiên tiến hơn với sự ra đời của ngân hàng số. Không giống như các dịch vụ ngân hàng hỗ trợ cơng nghệ khác, ngân hàng số khơng có chi nhánh, cung cấp nhiều loại dịch vụ hơn, và gần như số hóa tồn bộ các quy trình của các dịch vụ ngân hàng truyền thống (Sha & Mohammed, 2017). Nhờ khả năng cung cấp các dịch vụ ngân hàng thuận tiện hơn, nhanh hơn, ngân hàng số đã tạo ra nhiều cơ hội và lợi thế cho ngân hàng cũng như khách hàng.

Tuy nhiên, việc chuyển đổi sang dịch vụ ngân hàng số làm thay đổi hành vi của khách hàng đã đặt ra một số thách thức đối với các ngân hàng, đặc biệt là trong cách cung cấp dịch vụ. Khi kỳ vọng của khách hàng và sự cạnh tranh của ngân hàng tăng lên, việc nắm bắt và giữ chân khách hàng cũng như cải thiện khả năng sinh lời trở nên quan trọng (Monferrer và cộng sự, 2016). Theo truyền thống, khách hàng của các NHTM sử dụng các sản phẩm tài chính thơng qua các chi nhánh ngân hàng. Sự xuất hiện của các kênh dịch vụ ngân hàng số như ngân hàng trực tuyến (online banking) và ngân hàng di động (mobile banking) đã thay đổi cách khách hàng tiếp nhận dịch vụ, thách thức các phương thức ngân hàng truyền thống. Sự phát triển của dịch vụ ngân hàng số cũng làm phong phú thêm trải nghiệm của khách hàng (PwC, 2018). Cụ thể, các nghiên cứu gần đây cho thấy các lý do chính mà các ngân hàng chuyển sang hình thức ngân hàng số bao gồm: trải nghiệm của khách hàng/nhân viên, tăng trưởng doanh thu và giảm chi phí. Khoảng 44% người trả lời nghiên cứu của PwC (2018) chọn trải nghiệm khách hàng là lý do hàng đầu vì họ muốn đặt khách hàng làm trung tâm của hoạt động để có được doanh thu bền vững và lòng trung thành

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

của khách hàng. Các dịch vụ ngân hàng số nâng cao trải nghiệm của khách hàng bằng cách cung cấp sự tiện ích trong giao dịch (Mbama & Ezepue, 2018), chẳng hạn như nâng cao độ bảo mật thông qua sinh trắc học hoặc mã số để xác minh tài khoản là một giải pháp thay thế cho quy trình xác minh vật lý truyền thống như xác minh qua thẻ căn cước, mẫu chữ ký, mẫu hình ảnh khách hàng. Trải nghiệm mới này giúp tiết

kiệm thời gian của khách hàng và thuận tiện hơn so với các dịch vụ ngân hàng truyền thống yêu cầu tương tác trực tiếp (Alhothaily và cộng sự, 2017). Một số tính năng trước đây bị giới hạn trong các giao dịch tài chính bằng ngân hàng di động và ngân hàng trực tuyến, nay đã được cải tiến bởi dịch vụ ngân hàng số thông qua các dịch vụ liên quan đến đầu tư mà không cần sự tiếp xúc của con người. Mặc dù mang lại nhiều trải nghiệm thuận tiện và lợi ích cho cả ngân hàng và khách hàng, dịch vụ ngân hàng số vẫn phải đối mặt với các vấn đề rủi ro cho khách hàng, hơn hết là vấn đề nhận thức của khách hàng về dịch vụ này. Nhược điểm của ngân hàng số là khách hàng có thể cảm thấy do dự hơn trong việc sử dụng các dịch vụ do tâm lý thiếu vắng các tổ chức tài chính thực tế. Việc ra quyết định tài chính là rất quan trọng đối với mọi cá nhân do sự tin tưởng, quyền riêng tư và các rủi ro khác mà khách hàng có thể cảm nhận, đặc biệt là khách hàng nữ và khách hàng lớn tuổi (Alkhowaiter, 2020). Do đó, nghiên cứu về tác động của nhận thức khách hàng đến trải nghiệm về dịch vụ ngân hàng số là một vấn đề cần thiết với các NHTM.

Tiếp đó, dịch vụ ngân hàng số cũng cho phép các ngân hàng làm hài lòng khách hàng với nhiều tiện ích thơng qua các kênh phân phối khác nhau (Tam và Oliveira, 2017). Việc nắm bắt ý kiến của khách hàng thông qua phản ứng và tương tác của họ rất quan trọng để hiểu được trải nghiệm của khách hàng và tác động của trải nghiệm đến hiệu suất hoạt động của các NHTM. Nhiều nghiên cứu đã chứng minh tác động của trải nghiệm khách hàng về dịch vụ ngân hàng số đến hiệu suất hoạt động thông qua chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Klaus và Maklan, 2013; Verhoef và cộng sự, 2009; Keisidou và cộng sự, 2013). Lĩnh vực tài chính dựa vào việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, do bản chất của thị trường cạnh tranh gần như hoàn hảo nên các sản phẩm và dịch vụ trên thị

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

trường này có thể giúp khách hàng dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp và có tác động ảnh hưởng dây chuyền khi có sự cố xảy ra, do đó sự hài lòng của khách hàng được xem là mối quan tâm hàng đầu của các NHTM (Sweeney và Swait, 2008). Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng trong các dịch vụ tài chính đã được nghiên cứu nhiều trong các tài liệu gần đây (Arbore và Busacca, 2009). Bên cạnh sự hài lòng, hoạt động tiếp thị của NHTM tập trung vào việc đạt được lòng trung thành của khách hàng (Vesel và Zabkar, 2009). Các nghiên cứu thừa nhận tầm quan trọng của việc mất khách hàng liên quan mật thiết đến lợi nhuận của một ngành (Sweeney và Swait, 2008; Chi và Gursoy, 2009; Fathollahzadeh và cộng sự, 2011; Akhter và cộng sự, 2011). Tiền đề của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng rất phức tạp, phát triển theo thời gian (Johnson và cộng sự, 2006) và mức độ đầy đủ của mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến chúng vẫn chưa được hiểu đầy đủ (Taylor và cộng sự, 2006).

<b>1.2. Khoảng trống nghiên cứu</b>

Một trong những đặc điểm quan trọng của sản phẩm dịch vụ tài chính là q trình cung ứng sản phẩm dịch vụ xảy ra đồng thời với quá trình trải nghiệm của khách hàng. Dịch vụ tài chính khơng thể được sản xuất hàng loạt, dự trữ và đem bán giống như các sản phẩm hàng hóa. Khơng giống như các dịch vụ truyền thống, tác động của việc tiếp xúc trong trải nghiệm dịch vụ ngân hàng số là không rõ ràng (Anderson, Fornell & Lehmann, 1994; Chi & Gursoy, 2009). Do đó, các yếu tố làm gia tăng trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng truyền thống có thể khơng cịn đúng trong cung ứng dịch vụ ngân hàng số. Trong khi đó, việc nghiên cứu trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số cịn ít và hầu như giới hạn ở các quốc gia phát triển.

Ngoài ra, lược khảo các nghiên cứu trước cho thấy hầu hết các nghiên cứu đều khẳng định tác động tích cực của trải nghiệm khách hàng tới hiệu suất hoạt động thông qua: (a) giá trị tốt hơn cho người mua sẽ dẫn đến trải nghiệm tích cực và sự lựa chọn thương hiệu, (b) khách hàng với những trải nghiệm tích cực vì nhiều lý do khác nhau sẽ trở thành người mua nhiều lần và / hoặc người mua trung thành, (c) sự gia

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

tăng khách hàng sẽ dẫn đến thị phần được cải thiện và (d) thị phần được cải thiện sẽ dẫn đến hiệu suất hoạt động tổng thể tốt hơn (Al-Wugayan và Pleshko, 2010). Tuy nhiên, những tiền đề chung này không phù hợp với mọi ngành hoặc mọi điều kiện. Có rất nhiều phát hiện cho thấy trải nghiệm dịch vụ tốt hơn không phải lúc nào cũng mang lại doanh số hoặc chia sẻ cao hơn, thường là do tiếp thị kém, giá trị tương đối kém hoặc nhiều yếu tố vĩ mô khác. Đồng thời, trải nghiệm tích cực khơng phải lúc nào cũng dẫn đến cải thiện hiệu suất hoạt động ngay cả khi nó dẫn đến cải thiện thị phần. Các nghiên cứu cho thấy, trải nghiệm tích cực từ phía của người mua thường dẫn đến cải thiện hiệu suất tiếp thị, nhưng không phải trong tất cả các nghiên cứu (Reichheld và Sasser, 1990). Tác động này có thể khác nhau tùy thuộc vào tình hình kinh tế vĩ mô và bối cảnh hoạt động của các NHTM tại các quốc gia khác nhau (Keisidou và cộng sự, 2013; Rashid và cộng sự, 2020). Vì vậy, nghiên cứu đánh giá các tác động cụ thể của trải nghiệm khách hàng về dịch vụ ngân hàng số đến hiệu suất hoạt động tại các NHTM tại Việt Nam là cần thiết.

Tại Việt Nam, mặc dù dịch vụ ngân hàng số đã phát triển và được một số NHTM giới thiệu đến khách hàng. Tuy nhiên, về mặt thực tiễn, nhận thức của khách hàng về dịch vụ ngân hàng số vẫn là một vấn đề mà các NHTM Việt Nam quan tâm. Tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số đến trải nghiệm của khách hàng và hiệu suất hoạt động của ngân hàng vẫn cần được làm rõ. Đặc biệt hơn, câu hỏi về vai trò trung gian, hay kênh truyền dẫn tác động của trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của NHTM thơng qua lịng trung thành và sự hài lòng của khách hàng vẫn chưa được các nhà nghiên cứu đưa ra câu trả lời trong bối cảnh một quốc gia với thị trường tài chính đang phát triển như Việt Nam.

<b>1.3. Mục tiêu nghiên cứu</b>

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này nhằm đánh giá tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam. Quan trọng hơn, nghiên cứu xem xét vai trò trung gian của lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng, qua đó đề xuất những hàm ý chính sách giúp các NHTM tại Việt Nam cải thiện dịch vụ ngân hàng số, nâng cao

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

trải nghiệm khách hàng và hiệu suất hoạt động.

Để đạt được mục tiêu tổng quát, nghiên cứu có các mục tiêu cụ thể như sau: (i) Đánh giá tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các NHTM

(ii) Kiểm định vai trò trung gian của lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng trong tác động của trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các NHTM Việt Nam.

(iii) Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện dịch vụ ngân hàng số, nâng cao trải nghiệm khách hàng và hiệu suất hoạt động của các NHTM Việt Nam.

<b>1.4. Câu hỏi nghiên cứu</b>

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, luận án trả lời các câu hỏi nghiên cứu như sau:

- Tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam như thế nào?

- Có tồn tại vai trò trung gian của lòng trung thành trong tác động của trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các NHTM Việt Nam như thế nào?

- Có tồn tại vai trị trung gian của sự hài lòng trong tác động của trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các NHTM Việt Nam như thế nào?

- Nhằm cải thiện dịch vụ ngân hàng số, nâng cao trải nghiệm khách hàng và hiệu suất hoạt động của các NHTM tại Việt Nam cần thực hiện những hàm ý quản trị nào?

<b>1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu</b>

<b>Đối tượng nghiên cứu: tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải</b>

nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các NHTM Việt Nam và vai trò trung gian của lòng trung thành, sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ này.

<b>Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành tại các ngân hàng thương</b>

mại cổ phần tại Việt Nam có triển khai dịch vụ ngân hàng số bao gồm: Ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank), Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank),

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB), Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank), Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV), Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank), Ngân hàng TMCP Quốc tế (VIB), Ngân hàng TMCP Nam Á (Nam A Bank), Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank), Ngân hàng TMCP Quân đội (MBB). Cụ thể, tác giả tiến hành phỏng vấn các khách hàng có sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các ngân hàng này. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện.

Dữ liệu được thu thập trong giai đoạn từ tháng 05/2022 đến tháng 09/2022 thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi được mã hóa QR tại các chi nhánh, phòng giao dịch của các ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam hoặc thông qua các giao dịch viên ngân hàng phỏng vấn gián tiếp qua email khách hàng bằng bảng câu hỏi được xây dựng thông qua công cụ google form.

<b>1.6. Phương pháp nghiên cứu</b>

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

<b>1.6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính</b>

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính ứng với thiết kế thăm dị để biết được các nhân tố của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số có tác động đến trải

<b>nghiệm khách hàng, hiệu suất hoạt động tại các ngân hàng thương mại Việt Nam.</b>

Đồng thời, xác định và đo lường vai trò trung gian của sự hài lòng và lòng trung thành đến mối quan hệ này.

Thông qua nghiên cứu định tính, tham khảo ý kiến chuyên gia hoàn thiện bảng hỏi chính thức. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia được sử dụng để hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu, thang đo các nhân tố trong mơ hình và bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng.

<b>1.6.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng</b>

Để đánh giá tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số đến trải nghiệm khách hàng và hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam, đề tài

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

sử dụng mô hình nghiên cứu với các thang đo được xây dựng từ nghiên cứu định tính để đánh giá tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số đến trải nghiệm khách hàng và hiệu suất hoạt động. Bên cạnh đó, các thang đo liên quan đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cũng được tác giả xây dựng từ nghiên cứu định tính. Đối tượng khảo sát là các khách hàng có sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM. Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp. Các dữ liệu này được thu thập trực tiếp từ việc khảo sát một số khách hàng thông qua điều tra phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Tiếp theo, dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS phiên bản 25.0. Sau khi mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ tiếp tục đưa vào để đánh giá độ tin cậy của thang đo thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để đưa ra kết luận về các giả thuyết nghiên cứu.

<b>1.7. Đóng góp mới của nghiên cứu</b>

Về mặt lý luận, nghiên cứu này góp phần làm rõ các lý thuyết trước đây về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng và hiệu suất hoạt động của các NHTM về các phạm trù như: khái niệm, phương pháp đo lường, vai trị... Ngồi ra, luận án cũng tổng hợp các lý thuyết liên quan về trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng các công nghệ mới chẳng hạn như mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) của Davis (1989), lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB ) của Ajzen (1985), sự lan tỏa đổi mới (DOI) của Rogers (1962), và lý thuyết về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT và UTAUT 2) (Venkatesh và cộng sự, 2003; Venkatesh và cộng sự, 2012). Qua đó, nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu thực nghiệm về tác động của dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng và hiệu suất tài chính của các NHTM Việt Nam.

Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu của luận án đã tìm thấy bằng chứng thực nghiệm cho thấy các nhân tố nhận thức khả năng sử dụng (KNSD), nhận thức tiện lợi (STL), nhận thức chất lượng chức năng (CLC), nhận thức chất lượng dịch vụ (CDV), nhận thức an toàn (RR), nhận thức thương hiệu (TH) đều có tác động đến trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm của khách hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

trung thành của khách hàng và từ đó sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng có tác động tích cực đến hiệu suất hoạt động của ngân hàng. Như vậy, kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò trung gian của sự hài lòng và lòng trung thành trong mối quan hệ giữa trải nghiệm của khách hàng và hiệu suất hoạt động của ngân hàng. Kết quả này đã góp phần lý giải rõ hơn kênh tác động của trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của ngân hàng, góp phần lấp đầy các khoảng trống nghiên cứu hiện nay về chủ đề này.

Về mặt thực tiễn, các phát hiện của nghiên cứu này góp phần làm rõ các định hướng quản trị cho các NHTM có ý định tham gia vào ngành ngân hàng kỹ thuật số, đặc biệt là các ngân hàng nhỏ. Ngành công nghiệp này đầy hứa hẹn, bằng chứng là sự tăng trưởng hàng năm của các nhà cung cấp dịch vụ kỹ thuật số cho ngân hàng. Điều này có thể tăng khả năng tiếp cận tài chính cho các NHTM tới những vùng xa xôi một cách dễ dàng, thuận tiện và chi phí rẻ hơn. Luận án này tiếp cận nghiên cứu theo hướng tác động của dịch vụ ngân hàng số tới hiệu suất hoạt động thông qua trải nghiệm của khách hàng. Việc áp dụng ngân hàng số có thể giúp cải thiện sự hài lịng của khách hàng thơng qua giải quyết các vấn đề về giá cả phải chăng, thông minh và dễ dàng truy cập thông qua các ứng dụng di động. Các NHTM có thể tham khảo các tác động của những biến số được phát hiện trong mơ hình nghiên cứu thực nghiệm có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng (chẳng hạn giá trị kinh tế, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, danh tiếng cơng ty, tính năng sản phẩm và phần thưởng, an toàn bảo mật...) để tạo chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng số nhằm tối ưu hóa hiệu suất hoạt động chẳng hạn như: các ngân hàng có thể tập trung vào các tính năng hỗ trợ tương tác, chẳng hạn như nhấn mạnh tính dễ sử dụng và quen thuộc trong việc điều hướng cơng nghệ và tạo ra các tính năng để kết nối khách hàng với các đồng nghiệp của họ (tức là tính năng chia hóa đơn). Hay việc tạo ra các ứng dụng đơn giản, hấp dẫn và bổ ích có giá trị kinh tế, xã hội và cảm xúc cho khách hàng có thể là chiến lược chính để phát triển dịch vụ ngân hàng số.

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

<b>1.8. Kết cấu nghiên cứu</b>

Nội dung nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương như sau:

<i>Chương 1 – Giới thiệu đề tài nghiên cứu</i>

Chương này giới thiệu chung về đề tài nghiên cứu, lý do chọn đề tài, lược khảo các nghiên cứu liên quan đến đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và cấu trúc luận án.

<i>Chương 2 - Cơ sở lý luận</i>

Chương này trình bày những khái niệm chính của các yếu tố liên quan; tóm tắt một số nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài; từ đó đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mơ hình nghiên cứu.

<i>Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu</i>

Dựa trên cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước có liên quan và mơ hình nghiên cứu đề xuất, chương này sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, thang đo sử dụng trong nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, kích cỡ mẫu và phương pháp phân tích dữ liệu.

<i>Chương 4 - Kết quả nghiên cứu và thảo luận</i>

Chương này trình bày mơ tả cách thống kê và phân tích dữ liệu nghiên cứu, từ đó phân tích kết quả của mơ hình, xác định tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các NHTM Việt Nam. Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày kết quả nghiên cứu về vai trò trung gian của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong mối quan hệ này.

<i>Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị</i>

Chương này sẽ tổng kết toàn bộ kết quả nghiên cứu, đồng thời đưa ra một số hàm ý quản trị đối với những nhà điều hành chính sách nhằm cải thiện dịch vụ ngân hàng số, nâng cao trải nghiệm khách hàng và hiệu suất hoạt động. Ngồi ra, chương này cũng trình bày những hạn chế của đề tài và đề xuất cho hướng nghiên cứu khác trong tương lai.

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

<b>CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN</b>

Các dịch vụ ngân hàng số ngày nay thường được sử dụng thay thế cho ngân hàng di động hoặc ngân hàng trực tuyến, nên rất khó phân biệt chúng với các dịch vụ kỹ thuật số do ngân hàng truyền thống cung cấp. Tuy nhiên, sự khác biệt cơ bản là sự tồn tại của các chi nhánh vật lý nơi các ngân hàng số chỉ dựa vào cơ sở hạ tầng kỹ thuật số để thực hiện tất cả các loại giao dịch. Nếu như E-Banking chỉ tạo thêm tiện lợi bổ sung so với các ngân hàng truyền thống cho khách hàng với các dịch vụ như SMS Banking, Mobile Banking thì ngân hàng số phục vụ khách hàng như một ngân hàng đích thực với tồn bộ cấu trúc hệ thống và cơ cấu tổ chức đã được đổi mới, cung cấp tất cả các dịch vụ, sản phẩm kinh doanh dựa trên sự số hóa, cho phép khách hàng thực hiện mọi giao dịch trên website hoặc thiết bị di động. Dịch vụ ngân hàng số khơng có văn phịng truyền thống, cũng khơng có giao dịch viên trực tiếp, dịch vụ khách hàng và các hoạt động kinh doanh hoàn toàn tự động (Fathima, 2020; Sha & Mohammed, 2017). Do đó, dịch vụ ngân hàng số có thể giúp các ngân hàng cắt giảm chi phí dịch vụ, gia tăng thu nhập phi lãi.

Nghiên cứu về các dịch vụ tài chính và ngân hàng cho thấy rằng số hóa và sự chấp nhận của khách hàng đối với các dịch vụ đã được hình thành và phát triển trong nhiều thập kỷ, chẳng hạn như thông qua các máy giao dịch tự động, ngân hàng di động và ngân hàng trực tuyến (Kaushik & Rahman, 2015). Tại Indonesia, ngân hàng số được định nghĩa là ngân hàng cung cấp và thực hiện các hoạt động thơng qua các kênh điện tử; có trụ sở chính mà khơng có bất kỳ văn phịng nào (Otoritas, 2021). Chính phủ Hồng Kơng cũng có định nghĩa tương tự về ngân hàng số như Indonesia, ngân hàng số là ngân hàng chủ yếu cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ thông qua Internet hoặc các hình thức kênh điện tử khác thay vì các chi nhánh thực (Hong Kong Monetary Authority, 2021). Ngân hàng số là các ứng dụng Fintech mang tính cách mạng vượt ra khỏi các quy chuẩn ngân hàng thông thường, hồn tồn khơng cần giấy tờ, khơng cần chữ ký và khơng có chi nhánh. Do đó, ngân hàng số thay đổi toàn cảnh

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

hệ sinh thái tài chính và cách thức hoạt động của các doanh nghiệp, giúp cải thiện hiệu quả tài chính (Dharamshi, 2019).

Như vậy, ngân hàng số là một mơ hình kinh doanh của ngân hàng dựa vào nền tảng công nghệ để trao đổi thông tin và thực hiện các giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng. Quá trình này được thực hiện thông qua các thiết bị số được kết nối với phần mềm máy tính trên mơi trường internet. Vì vậy, khách hàng sẽ khơng cần đến các chi nhánh của ngân hàng để thực hiện giao dịch và ngược lại thì ngân hàng cũng sẽ khơng cần gặp khách hàng trực tiếp để hoàn thành giao dịch (chẳng hạn như ký chứng từ, theo dõi hồ sơ).

Tại Việt Nam, nhiều ngân hàng thể hiện sự tích cực trong cung cấp các dịch vụ ngân hàng ứng dụng công nghệ số hiện đại như: VPBank với dịch vụ ngân hàng số Timo Bank và ứng dụng ngân hàng số YOLO; Vietcombank với không gian giao dịch công nghệ số Digital Lab; MBBank cho phép khách hàng chuyển tiền qua ứng dụng Facebook; TPBank với việc cho ra mắt dịch vụ ngân hàng tự động LiveBank; BIDV đưa ra thị trường ứng dụng ngân hàng di động BIDV SmartBanking với tiện ích QR Pay; Sacombank với ứng dụng thanh toán Sacompay, sử dụng phương thức xác thực 2 yếu tố; OCB với ứng dụng OCB OMNI; Techcombank ra mắt sản phẩm thẻ có cơng nghệ thanh tốn khơng tiếp xúc; hay LienVietPostBank với thẻ phi vật lý Ví Việt. Một số ngân hàng đã triển khai AI, tiêu biểu là TPBank với ứng dụng trợ lý ảo T’Aio trên Facebook Messenger và VietABank với Chatbox hoạt động trên Fanpage, các chức năng chủ yếu là: Tư vấn khách hàng các thông tin về lãi suất, tỷ giá, sản phẩm, biểu phí,… giải đáp khách hàng các thắc mắc về địa điểm, phí giao dịch, quy trình mở thẻ. Một số ví dụ về tiện ích của dịch vụ ngân hàng số tại Việt

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

<b>Timo Plus</b> + Tài khoản

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

Theo quan điểm triết học Mác-Lênin “nhận thức được định nghĩa là quá trình phản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ óc của con người” (Phạm Văn Đức, 2019). Trong từ điển Bách khoa Việt Nam “nhận thức là quá trình biện chứng của sự phản ánh thế giới khách quan trong ý thức con người, nhờ đó con người tư duy và khơng ngừng tiến đến gần khách thể”. Từ điển Tiếng Việt có ghi “nhận thức là quá trình hoặc kết quả phản ánh và tái hiện hiện thực vào trong tư duy; quá trính con người nhận biết, hiểu biết thế giới khách quan, hoặc kết quả của q trính đó” (Hồng Phê, 2019).

Trong khoa học nhận thức, nhận thức được coi là q trình xử lí thơng tin của tâm trí của bộ não người tham gia hay người điều hành. Nhận thức trong tâm lí học thường đề cập đến việc các chức năng tâm lì của một cá nhân xử lí thơng tin (Bernd Meier, 2011). Như vậy các khái niệm đều chỉ ra nhận thức là quá trình xử lí xảy ra trong bộ não để con người nâng cao hiểu biết của bản thân về thế giới. Trong bối cảnh trải nghiệm dịch vụ của khách hàng, nhận thức được hiểu là quá trình tiếp nhận, mã hố và xử lí thơng tin trong tâm trí khách hàng khi tham gia quá trình trải nghiệm dịch vụ, thơng qua đó xây dựng hiểu biết cho bản thân về dịch vụ đó.

Thói quen thay đổi của người tiêu dùng và môi trường cạnh tranh mới đang buộc công nghệ phải thay đổi hàng ngày để tồn tại trên thị trường với lợi nhuận hợp lý. Ngành ngân hàng cũng trở thành một phần của cuộc đua khi giải quyết q trình số hóa là một vấn đề cấp bách. Các ngân hàng khác nhau đang ứng phó với thách

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

thức kỹ thuật số này bằng cách sử dụng các cách tiếp cận khác nhau và với tốc độ khác nhau. NHTM đã giới thiệu nhiều phương pháp đổi mới khác nhau để thực hiện giao dịch ngân hàng chỉ với các thao tác và thủ tục đơn giản. Tuy nhiên, để sử dụng được dịch vụ này, khách hàng cần phải được trang bị một lượng kiến thức nhất định về khả năng am hiểu các giao dịch, đánh giá các thông tin, áp dụng các chỉ dẫn, cũng như năng lực ứng dụng công nghệ. Chẳng hạn, khách hàng không cần phải đến chi nhánh ngân hàng để biết những thông tin như biết số dư tài khoản, chuyển khoản, thanh tốn hóa đơn hay tìm lời khuyên để đầu tư. Thay vào đó, họ phải có khả năng truy cập và tự xử lí các giao dịch này thông qua phần mềm được ngân hàng trang bị qua điện thoại, ngân hàng trực tuyến. Các máy ATM cũng đã được lắp đặt ở những khu vực xa xơi mà trước đây hầu như khơng có các cơ sở ngân hàng. Cùng với sự ra đời của các thẻ thông minh như thẻ ghi nợ hoặc thẻ tín dụng, việc nạp tiền và thanh tốn hóa đơn dễ dàng trong khi ngồi thoải mái như ở nhà và một số ưu đãi và chiết khấu tốt hơn được cung cấp cho khách hàng như một phần của các tiện ích ngân hàng số. Những điều này làm tăng mức độ cảm nhận tích cực do tăng tiện ích ngân hàng trong điều kiện khách hàng có nhận thức tối thiểu về khả năng sử dụng và đánh giá dịch vụ.

<b>2.1.2.2. Đo lường</b>

Nhận thức về dịch vụ nói chung và nhận thức về dịch vụ ngân hàng số nói riêng đã được đề cập đến trong khá nhiều lý thuyết và các nghiên cứu liên quan. Bắt nguồn từ lý thuyết hành vi dự định TPB, Ajzen (1991) khi xem xét các nhân tố tác động đến hành vi đã đưa nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) vào mơ hình của mình. Nhận thức kiểm sốt hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt hay hạn chế hay khơng (Ajzen, 1991). Bên cạnh mơ hình TPB, một mơ hình lý thuyết khác liên quan trực tiếp đến việc chấp nhận công nghệ là mơ hình TAM cũng đã đề cập đến việc đo lường nhận thức. Mơ hình TAM giải thích thái độ, ý định và cách sử dụng hệ thống thông tin của người tiêu dùng và cách họ có thể chấp nhận việc áp dụng nó, khiến nó trở thành một mơ hình phù hợp cho việc giải thích quyết định lựa chọn sử

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

dụng dịch vụ Ngân hàng số (Davis, 1989). Trong mơ hình này, Davis (1989) đã đánh giá nhận thức thơng qua: (i) Nhận thức sự hữu ích (Perceive Usefulness - PU): Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ; (ii) Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive Easy of Use - PEU): Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực. Việc xem xét và giải thích nhận thức của khách hàng cũng như trải nghiệm dịch vụ ngân hàng số gần đây đã trở thành trọng tâm của các học giả và các nhà nghiên cứu thực nghiệm trên toàn thế giới, và vấn đề này đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ trong các tài liệu liên quan đến dịch vụ ngân hàng số (Shahid và cộng sự, 2022; Chauhan và cộng sự, 2022; Joseph và cộng sự, 2005; Bapat, 2022; Komulainen & Saraniemi, 2019; Holbrook, 2006; Brige, 2006; Yoon, 2010; Manser và cộng sự, 2021). Bằng cách sử dụng các cách tiếp cận khác nhau và theo nhiều nền tảng lý thuyết, các nhà nghiên cứu đã đưa ra các sự đo lường khác nhau về nhận thức về dịch vụ, cụ thể: Nhận thức tiện lợi (Shahid và cộng sự, 2022; Chauhan và cộng sự, 2022; Joseph và cộng sự, 2005), Nhận thức chất lượng chức năng (Chauhan và cộng sự, 2022; Bapat, 2022), Nhận thức chất lượng dịch vụ (Komulainen & Saraniemi, 2019; Holbrook, 2006; Joseph và cộng sự, 2005), Nhận thức thương hiệu (Chauhan và cộng sự, 2022; Brige, 2006), Nhận thức an toàn (Shahid và cộng sự, 2022; Yoon, 2010; Manser và cộng sự, 2021), Khả năng sử dụng (Yoon, 2010; Bapat, 2022; Manser và cộng sự, 2021). Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành đo lường nhận thức về dịch vụ ngân hàng số bằng cách xem xét tổng hợp các khía cạnh đo lường nhận thức về dịch vụ đã được các tác giả trước đây đề cập ở trên.

<b>2.1.3. Trải nghiệm khách hàng2.1.3.1. Khái niệm</b>

Trải nghiệm khách hàng được định nghĩa là sự đánh giá, nhận thức và tình cảm của khách hàng về tất cả các cuộc gặp gỡ trực tiếp và gián tiếp với doanh nghiệp liên quan đến hành vi mua hàng của họ (Klaus & Maklan, 2013). Trải nghiệm ngân hàng số bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng chức năng, giá trị cảm nhận, khả năng tùy chỉnh dịch vụ, tốc độ dịch vụ, mức độ tương tác giữa nhân viên và khách

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

hàng, sự tin tưởng thương hiệu, đổi mới ngân hàng số, khả năng sử dụng được cảm nhận và rủi ro được nhận thức (Mbama & Esepue, 2018). Đặc biệt, có một số khác biệt trong việc trải nghiệm dịch vụ kỹ thuật số đối với khách hàng trẻ tuổi. Người tiêu dùng trẻ (so với người lớn tuổi) có nhiều khả năng ít quan tâm hơn đến q trình xử lý, dễ thích ứng với sự phức tạp của công nghệ (Yoon, 1997). Đối với người tiêu dùng lớn tuổi hơn, nhu cầu và phản ứng của họ đối với các chương trình tiếp thị có xu hướng quan tâm đến lợi ích tài chính hơn (Akturan & Tezcan, 2012; Khan và cộng sự, 2020). Người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau có trải nghiệm liên quan đến cùng một thương hiệu theo các cách khác nhau: đối với khách hàng trẻ hơn (so với lớn tuổi), hiệu ứng mạnh mẽ hơn của trải nghiệm khách hàng đối với cam kết tình cảm. Trải nghiệm khách hàng là một yếu tố quan trọng mà các nhà tiếp thị phải phân tích để đưa ra chiến lược tiếp thị (Sorofman và cộng sự, 2015). Trong khi đó, cơng nghệ tiên tiến cho phép ngành ngân hàng cung cấp dịch vụ của mình dưới nhiều hình thức, dẫn đến trải nghiệm tích cực hoặc tiêu cực cho khách hàng và ảnh hưởng đến cách một ngân hàng vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Các ngân hàng cần coi trọng các tương tác của khách hàng và các yếu tố tích hợp khác nhau trong và sau khi xảy ra quá trình cung ứng dịch vụ để giao tiếp hiệu quả và tạo ra trải nghiệm khác biệt cho khách hàng. Gronroos (1984) cho rằng việc phát triển lý thuyết tiếp thị đòi hỏi một bức tranh rõ ràng về những gì khách hàng đang tìm kiếm, được định hình bởi các yếu tố nội tại và ngoại sinh. Berry và cộng sự (2002) gợi ý rằng quản trị trải nghiệm khách hàng nên xác định tất cả các yếu tố mà một ngân hàng giao tiếp với khách hàng, để xác định xem ngân hàng có đang đáp ứng họ hay không, chẳng hạn về thiết kế giao diện, chức năng, khả năng sử dụng và chất lượng dịch vụ... tạo nên trải nghiệm dịch vụ ngân hàng số, những lĩnh vực chưa được chú ý nhiều.

Trong khi đó, Verhoef và cộng sự (2009) gợi ý rằng trải nghiệm khách hàng bao gồm bản chất nhận thức, tình cảm, cảm xúc, xã hội và thể chất của chủ thể, được xác định bởi môi trường xã hội, giao diện dịch vụ, bầu khơng khí, phạm vi sản phẩm, giá cả, trải nghiệm kênh thay thế và thương hiệu công ty. Vị thế của công ty và thái

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến trải nghiệm tổng thể của khách hàng, thông qua các yếu tố cả bên trong (chẳng hạn, giao diện dịch vụ, môi trường và giá cả) và bên ngồi (chẳng hạn, mục đích mua sắm).

Các nghiên cứu trên đề cập đến trải nghiệm khách hàng là phản ứng của khách hàng đối với tất cả các cuộc gặp gỡ trực tiếp và gián tiếp với một công ty. Khách hàng tiếp xúc trực tiếp được thực hiện trong quá trình mua hàng và sử dụng dịch vụ, hoặc liên hệ gián tiếp thông qua các quảng cáo. Tuy nhiên, trải nghiệm ngân hàng số liên quan đến việc đánh giá tổng thể các giao diện kỹ thuật số chẳng hạn như thiết kế chun nghiệp, tính dễ sử dụng, khơng giống như các dịch vụ truyền thống, tác động của cách tương tác ảo này ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng cần được làm rõ thêm. Kinh nghiệm khách hàng cho thấy rằng cả hành vi cảm tính và phi lý trí đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, giúp tạo ra lợi ích chung giữa khách hàng và ngân hàng (Holbrook, 2005). Các ngân hàng đạt được giá trị thông qua thị phần, lợi nhuận, khách hàng và thương hiệu, trong khi khách hàng đạt được thông qua các giá trị hữu dụng. Do đó, trải nghiệm khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho các ngân hàng.

<b>2.1.3.2. Đo lường</b>

Trải nghiệm khách hàng là đánh giá của khách hàng về tất cả các kênh của nhà cung cấp khi họ chuyển qua các giai đoạn khác nhau trong hành trình của khách hàng. Trong thập kỷ qua, trải nghiệm khách hàng đã được chú ý đáng kể trong cả nghiên cứu và thực hành tiếp thị. Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp tin rằng trải nghiệm khách hàng là trọng tâm của khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp (McCall 2015), và các nhà nghiên cứu về tiếp thị gọi đó là cơ sở nền tảng cho quản lý tiếp thị (Homburg và cộng sự 2015; Lemon và Verhoef 2016). Do đó đã thúc đẩy các nghiên cứu về đo lường (Ostrom và cộng sự 2015; Syed và cộng sự, 2022) và các vấn đề đặc biệt dành cho trải nghiệm khách hàng. Một số nghiên cứu về đo lường trải nghiệm khách hàng cụ thể được liệt kê cụ thể như sau:

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

<b>Bảng 2.2. Đo lường trải nghiệm dịch vụ</b>

<b><small>STTPhương pháp đo lườngNghiên cứu</small></b>

<small>Iglesias và cộng sự (2018)</small>

<small>Trải nghiệm nhận thứcTrải nghiệm tình cảm Trải nghiệm quan hệTrải nghiệm cảm quan</small>

<small>Sebastian và cộng sự (2022)</small>

<i>Nguồn: tác giả tổng hợp</i>

Syed và cộng sự (2022) đề xuất đo lường trải nghiệm khách hàng như một cấu trúc hình thành bao gồm chín yếu tố: truyền thơng xã hội, giá trị, cá nhân hóa, dịch vụ khách hàng, tính nhất qn của cả sản phẩm sẵn có, giá cả, an tồn thơng tin, phân phối, chính sách hồn trả và các chương trình khách hàng thân thiết.

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

<b>2.1.4. Sự hài lòng của khách hàng2.1.4.1. Khái niệm</b>

Oliver (1980) đã định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của một cá nhân trước khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ và trải nghiệm thực tế dẫn đến việc tiêu dùng. Thuật ngữ sự hài lịng mơ tả cảm giác thỏa mãn (Vesel và Zabkar, 2009), mà khách hàng cảm thấy sau khi trải nghiệm tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ của một cơng ty (Wu, 2011). Sự hài lòng của khách hàng là thước đo mức độ đáp ứng khách hàng của các sản phẩm và dịch vụ cung cấp, bao gồm chất lượng, giá trị và kỳ vọng của khách hàng. Các công ty sử dụng dữ liệu mà họ thu thập thông qua các phương pháp như khảo sát và điều tra các khách hàng cá thể hoặc nhóm tập trung nhằm xác định cách họ có thể cải thiện sản phẩm hoặc dịch vụ của mình để thu hút và giữ chân nhiều khách hàng hơn. Dữ liệu này cũng có thể tiết lộ thơng tin chi tiết đánh giá khách hàng về thương hiệu và cách họ sẽ tương tác với thương hiệu đó trong tương lai.

Ngồi ra, sự hài lịng có thể được định nghĩa là đánh giá xảy ra sau khi tiêu thụ một sản phẩm hoặc dịch vụ và đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng ở mức độ nào (Yu và Dean, 2001; Akhtar và cộng sự, 2011). Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng là một chiến lược tập trung của nhiều tổ chức vì những khách hàng trung thành, vui vẻ sẽ giúp nhà cung cấp dành được thị phần nhiều hơn. Việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng có thể giúp một doanh nghiệp xác định điều gì đang hoạt động tốt với các sản phẩm, dịch vụ và quy trình nội bộ của mình và những gì họ có thể cải thiện hoặc thay đổi. Thơng qua tìm hiểu về sự hài lịng của khách hàng giúp doanh nghiệp cải thiện kỹ năng bán hàng và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ mạnh mẽ hơn cho người tiêu dùng.

Các nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lịng là trạng thái tâm lý có được từ trải nghiệm của khách hàng sau khi tiêu dùng (Oliver, 1980). Ngoài ra, các khái niệm cơ bản tập trung vào một trong hai hoặc cả hai khía cạnh: (i) kỳ vọng ban đầu của người mua liên quan đến các thuộc tính của sản phẩm và (ii) nhận thức của người mua về hiệu suất sản phẩm liên quan đến những kỳ vọng này (Turan, 2002). Ý tưởng chung là người mua tiềm năng có những kỳ vọng cụ thể về sản phẩm trước khi mua, chẳng

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

hạn như ngân hàng 'A' sẽ cung cấp dịch vụ khách hàng cao cấp và nhanh chóng quay vịng hồ sơ vay vốn. Nếu sau khi sử dụng ngân hàng ‘A’, người mua cảm thấy các tiêu chí nổi bật này được đáp ứng thì họ sẽ hài lịng và ngược lại. Hai khía cạnh này của sự hài lịng là cần thiết và có liên quan đến nhau. Ngồi ra, cần lưu ý rằng việc đo lường sự hài lòng thường tập trung vào khía cạnh hiệu suất của sản phẩm hơn là kỳ vọng. Do đó, có thể gợi ý rằng 'phản ứng thỏa mãn' của người mua, bắt nguồn từ việc thực hiện các tính năng hoặc lợi ích của sản phẩm, là khía cạnh quan trọng trong việc xác định sự hài lịng (Turan, 2002). Khơng phải tất cả các loại khách hàng đều sẽ phản hồi lại các nỗ lực tiếp thị trong theo cùng một cách. Jones và Sasser (1995) gợi ý rằng có những khách hàng 'đúng' và những khách hàng 'sai' đối với mỗi nhà cung cấp, phần nhiều lý do là vì họ không nằm trong phân khúc khách hàng mục tiêu ban đầu mà doanh nghiệp muốn theo đuổi. Mỗi đặc tính sản phẩm được thiết kế sẽ đáp ứng với đặc điểm của một nhóm phân khúc khách hàng nhất định. Do đó các tính năng sản phẩm được thiết kế mặc dù tối ưu cho phân khúc khách hàng này nhưng lại không nhận được sự phản hồi tích cực đối từ phía nhóm khách hàng khác. Chẳng hạn, NHTM cung cấp gói dịch vụ chi trả hóa đơn tiền điện thơng qua ứng dụng điện thoại di động Mobile Banking có thể nhận được sự phản hồi tốt từ nhóm khách hàng có độ tuổi 20-50 nhưng khơng được chào đón đối với nhóm khách hàng trong độ tuổi 60-70 vì hạn chế khả năng sử dụng các ứng dụng của thiết bị công nghệ khiến họ thích được giao dịch tại quầy hơn. Khách hàng ‘phù hợp’ là những người mà công ty nên tập trung nỗ lực nhiều nhất để đạt được sự thỏa mãn vì đây là những người mua mà nhà cung cấp muốn giữ chân cũng là phân khúc khách hàng mục tiêu tiềm năng mà nhà cung cấp muốn hướng tới. Tập trung vào những người mua ‘nhầm’ dẫn đến tăng mức độ khó khăn và chi phí, từ đó làm giảm hiệu suất hoạt động (Johnson và cộng sự, 2006). Do đó, các nhà cung cấp nên tập trung vào việc đáp ứng ‘đúng khách hàng tiềm năng và trong tương lai, biến họ thành những người mua cam kết, trung thành.

Về lĩnh vực ngân hàng, Ladhari và cộng sự (2011) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là tổng đánh giá về mức độ tổng thể của các dịch vụ được cung cấp. Người ta cho rằng sự hài lịng có khả năng làm tăng lòng trung thành của khách hàng

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

(Vesel và Zabkar, 2009) và theo chuỗi dịch vụ-lợi nhuận và các nghiên cứu khác, người ta cho rằng khách hàng hài lòng dẫn đến hiệu quả tài chính tốt hơn (Bernhardt và cộng sự, 2000). Sự hài lịng của khách hàng lớn có mối tương quan chặt chẽ với việc giữ chân khách hàng và giúp thúc đẩy doanh số bán hàng. Mặc dù các chỉ số như doanh số bán hàng và cổ phiếu có thể hiển thị chi tiết quan trọng về mức độ hoạt động của công ty, nhưng điểm số sự hài lòng của khách hàng là một trong những chỉ số đáng tin cậy nhất để cho biết các NHTM sẽ hoạt động như thế nào trong tương lai.

<b>2.1.4.2. Đo lường</b>

Làm hài lòng khách hàng là mục tiêu cuối cùng của mọi doanh nghiệp, do tác động tiềm tàng của nó đối với hành vi mua hàng lặp lại và lợi nhuận. Đo lường sự hài lòng của khách hàng khác nhau trong các nghiên cứu trước đây. Một số nghiên cứu liên quan đến đo lường sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ đã mâu thuẫn việc sử dụng cấu trúc cảm xúc hay một cấu trúc nhận thức để đo lường nó (Martin và cộng sự, 2008). Một số học giả đã lập luận rằng cả cảm xúc và nhận thức đều là các thành phần của sự hài lòng (Ali và cộng sự, 2015; Kollman, 2000) và nên được coi là riêng biệt trong mơ hình hóa hành vi của người tiêu dùng trong các cơ sở dịch vụ (Wong, 2004). Ngoài ra, Oliver (1997) cũng ủng hộ lập luận này bằng cách nói rằng cảm xúc là yếu tố cần thiết trong việc hiểu trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng vì nó cùng tồn tại cùng với các phán đốn nhận thức khác nhau trong việc tạo ra sự hài lòng. Vì lý do này, các nhà nghiên cứu đã đề xuất rằng các thước đo về sự hài lòng của khách hàng nên bao gồm một thành phần tình xúc bổ sung (Martin và cộng sự, 2008). Nhiều nghiên cứu khác nhau, bao gồm Ali và cộng sự (2015); Olorunniwo và cộng sự (2006), đã đánh giá mức độ hài lòng với bốn mục rút ra từ thước đo sự hài lòng của Westbrook và Oliver’s (1991). Cụ thể đo lường sự hài lịng có thể được liệt kê trong bảng dưới đây:

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

<b>Bảng 2.3. Tổng hợp phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng</b>

<b><small>STTPhương pháp đo lườngNghiên cứu</small></b>

<small>Thước đo cảm xúc và nhận thức</small>

<small>Tôi hài lòng với quyết định sử dụng dịch vụ nàyLựa chọn của tôi khi chọn dịch vụ này là một lựa chọn </small>

<small>Thang điểm Likert bảy điểm cùng với các thước đo cảmxúc như: “hài lịng / khơng hài lịng”; "Khơng vui / hạnhphúc"; “Ghê tởm / hài lịng” và “thú vị / bực bội”</small>

<small>Tơi hài lịng với quyết định sử dụng ngân hàng nàyLựa chọn của tôi để sử dụng ngân hàng này là một lựa </small>

Nhiều nghiên cứu khác nhau đã nghiên cứu về khái niệm và định nghĩa về lịng trung thành của khách hàng. Ví dụ, Jones và Sasser (1995) đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là "cảm giác gắn bó hoặc tình cảm với con người, sản phẩm hoặc dịch vụ của cơng ty". Do đó, lịng trung thành của khách hàng đề cập đến cam kết và ý định của người tiêu dùng để tiếp tục mua lại và sử dụng các dịch vụ ưa thích theo thời gian (Han & Ryu, 2009). Oliver (1999) đã thảo luận về bốn giai đoạn khác nhau của lòng trung thành của khách hàng, bao gồm lịng trung thành về nhận thức, tình cảm, đồng ý và hành động. Một số học giả cũng đã phân loại bốn giai đoạn này của lòng trung thành của khách hàng thành hai khía cạnh: trung thành theo thái độ và hành vi (Han & Ryu, 2009). Trong khi tiếp cận theo hướng hành vi xem xét sự bảo

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

trợ lặp lại nhất quán hoặc tần suất mua hàng lặp lại, thì tiếp cận theo hướng thái độ cơ bản xem xét cảm xúc tâm lý đối với nhà cung cấp dịch vụ (Han và cộng sự, 2008). Các học giả gần đây cũng đã nghiên cứu và tìm thấy mối tương quan chặt chẽ giữa các chiều này. Ví dụ, Russell và cộng sự (2007) đã thực hiện một nghiên cứu về tiền đề của lòng trung thành thương hiệu. Phát hiện của họ cho thấy mối quan hệ tích cực giữa lòng trung thành theo thái độ và hành vi: tăng lịng trung thành theo thái độ có thể dẫn đến tăng lòng trung thành về hành vi. Các học giả khác đã chỉ ra rằng phương pháp tiếp cận cơ bản để đánh giá lòng trung thành của khách hàng nên được chú trọng hơn (Ryu và cộng sự, 2012; Schall, 2003). Định nghĩa lòng trung thành là tần suất mua hàng lặp lại không thể là một chỉ số thích hợp cho lịng trung thành của khách hàng vì lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ liên quan đến các cam kết về cơ sở và cảm xúc đối với nhà cung cấp dịch vụ / thương hiệu (Schall, 2003).

Có một sự đồng thuận chung rằng lòng trung thành của khách hàng phát triển khi một người tin rằng họ đang nhận được dịch vụ tốt nhất có thể từ các nhà cung cấp dịch vụ (Ryu và cộng sự, 2012). Khách hàng trung thành mang lại nhiều lợi ích khác, chẳng hạn như chiếm tỷ trọng cao hơn trong ngân sách của khách hàng, tăng tần suất truy cập và truyền miệng tích cực (Russell và cộng sự, 2007). Do đó, mỗi nhà cung cấp dịch vụ nên cố gắng phát triển các chiến lược tiếp thị để đạt được mục tiêu cuối cùng là duy trì lịng trung thành của khách hàng.

Như vậy, lòng trung thành của khách hàng thể hiện khi khách hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng thì họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó với một thái độ tích cực, khuyến khích người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ mới, họ sẽ coi ngân hàng đó là sự lựa chọn đầu tiên dù biết có thể có sự lựa chọn tốt hơn một cách tương đối ở ngân hàng khác. Lòng trung thành của khách hàng là một tài sản của ngân hàng. Khi khách hàng trung thành, họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng và có thể giới thiệu cho rất nhiều khách hàng khác đến giao dịch với ngân hàng hay lan truyền các thông tin tốt để củng cố thêm niềm tin cho các khách hàng hiện tại để họ trở thành các khách hàng trung thành. Lòng

</div>