NCKH chuẩn năm 20242025 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên trường Đại học Thương mại”

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.37 MB, 83 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

Phần mở đầu1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Để thành công trong kinh doanh và trong mỗi hoạt động marketing, nghiên cứu hành vi mua là một hoạt động rất quan trọng và không thể thiếu trong doanh nghiệp. Bởi khi nghiên cứu hành vi mua doanh nghiệp sẽ xác định được khách hàng của mình là ai, nhu cầu và mong muốn của họ là gì? Hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm của khách hàng như thế nào? Để từ đó đưa ra được những quyết định kinh doanh phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đạt lợi nhuận cao hơn.

Do vậy, việc nghiên cứu hành vi mua sẽ đem đến cho doanh nghiệp những cơ hội, những thách thức để từ đó nắm bắt, triển khai các hoạt động marketing phù hợp với khách hàng tiềm năng và với sản phẩm của doanh nghiệp. Mặt khác, nghiên cứu hành vi mua cũng giúp doanh nghiệp đưa ra những giải pháp phù hợp cũng như tránh được những rủi ro cho doanh nghiệp.

Và những doanh nghiệp đã, đang và sẽ có ý định bước chân vào thị trường mỹ phẩm cũng vậy, việc nghiên cứu hành vi mua đối với sản phẩm mỹ phẩm là một hoạt động rất quan trọng và không thể thiếu của doanh nghiệp. Bởi thị trường mỹ phẩm là một thị trường màu mỡ và đầy sự thách thức, theo Công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu Mintel, tổng giá trị thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đang vào khoảng 2,63 tỷ USD và được dự đoán tăng trưởng với tốc độ 3,32% hàng năm đến năm 2027. Trong đó, các sản phẩm chăm sóc da được ưa chuộng nhất, với hơn 60% người tiêu dùng sử dụng mỗi ngày. Và theo báo cáo của Statista, tính đến tháng 10 năm 2023, có khoảng 12.000 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực mỹ phẩm tại Việt Nam. Trong đó, có khoảng 5.000 doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm và 7.000 doanh nghiệp phân phối mỹ phẩm.

Không chỉ quan tâm tới công dụng của mỹ phẩm là thẩm mỹ, làm đẹp. Người tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng chú trọng tới sức khỏe bản thân và "sức khỏe" môi trường hơn. Bởi vậy, mà có khơng ít doanh nghiệp đang dần chuyển mình sang việc sản

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

vừa tốt cho sức khỏe và đặc biệt là vẫn đảm bảo được tiêu chí thân thiện với mơi trường. Sản phẩm mỹ phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên hay cịn có tên gọi khác là mỹ phẩm thuần chay, mỹ phẩm thuần chay bắt đầu được sử dụng tại thị trường Việt Nam năm 2013 với thương hiệu đầu tiên và duy nhất của Việt Nam - Cocoon và tiếp những năm sau đó các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay ở nước ta và các nước bắt đầu du nhập vào thị trường nước ta ngày một nhiều, nhanh chóng trở thành xu hướng sử dụng mỹ phẩm thuần

chay tại Việt Nam vào năm 2021. Bởi công dụng cũng như mục đích của mỹ phẩm thuầnchay hướng tới bảo vệ sức khỏe và môi trường, là những sản phẩm làm đẹp hồn tồn

khơng có các thành phần động vật thường thấy trong mỹ phẩm như mật ong, sáp ong, dịch tiết ốc sên, ... và không thử nghiệm trên động vật. Vì thế, mỹ phẩm thuần chay ngày càng thu hút nhiều người tiêu dùng do yếu tố nhân đạo, cùng với thành phần thảo dược an tồn, lành tính, phù hợp cho tất cả mọi người.

Đặc biệt, một số thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Việt Nam như Cocoon, Herb’n Spice, Baresoul, Naunau… là những thương hiệu nổi tiếng nhất trong giới mỹ phẩm Việt, xem như một hiện tượng mới trong ngành nhờ tinh thần Việt trong mỗi sản phẩm. Điều đó đã tạo nên thị trường mỹ phẩm thuần chay năng động và mang tính Việt Nam cao, khơng hề thua kém các thương hiệu nước ngồi khác. Bên cạnh đó, theo báo cáo của Mordor Intelligence, quy mô thị trường mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam năm 2023 đạt 2,66 tỷ USD, chiếm khoảng 4,8% tổng thị trường mỹ phẩm. Dự kiến, thị phần này sẽ tiếp tục tăng trưởng lên 3,70 tỷ USD vào năm 2028, với tốc độ CAGR là 6,83%. Đặc biệt, phải kể đến thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Cocoon, theo báo cáo thị trường mỹ phẩm thuần chay Việt Nam tháng 10/2023 của Metric.vn, Cocoon đang chiếm 16,84% thị phần về doanh thu, đứng thứ hai sau Herbario (81,16%). Đây là một con số ấn tượng, cho thấy Cocoon đang ngày càng trở nên phổ biến và được ưa chuộng tại thị trường Việt Nam.

Cho đến nay, đã có một số bài báo, luận án nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm thuần chay tại thị trường Việt Nam, tuy nhiên số lượng nghiên cứu này cịn ít và hạn chế. Một số bài báo, luận án nghiên cứu: về ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay tại khu vực TP Hồ Chí Minh (Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Huỳnh năm 2020; Ngô Ngọc

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

Huyền, Nguyễn Viết Bằng, Hồng Thạnh Hào năm 2022), tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu (Phạm Nhật Vi năm 2022) nhưng có rất ít bài nghiên cứu về hành vi mua sắm mỹ phẩm thuần chay tại địa bàn TP Hà Nội.

Vì vậy, bài nghiên cứu của nhóm về "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hànhvi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên Đại học Thương Mại" là một địa

điểm nghiên cứu tại địa bàn Hà Nội. Nhóm nghiên cứu hy vọng rằng bài nghiên cứu này sẽ là một mảnh ghép giúp cho bức tranh nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam ngày càng hoàn thiện và sống động hơn. Giúp các doanh nghiệp nói chung, và doanh nghiệp mỹ phẩm Nature Story nói riêng có cơ sở để đưa ra những quyết định kinh doanh, những tiếp thị, quảng cáo, chiến lược phát triển phù hợp với thị trường mỹ phẩm thuần chay Việt Nam.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua mỹ phẩm thuần

chay Cocoon của sinh viên trường Đại học Thương mại

Mục tiêu cụ thể: Từ mục tiêu tổng quát, nhóm đề ra các mục tiêu cụ thể như sau:

Thứ nhất, làm rõ các yếu tố tác động tới hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên trường Đại học Thương mại. Thứ hai, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó tới hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên trường Đại học Thương mại. Qua đó, đề xuất một số đề xuất, kiến nghị cho các đối tượng có liên quan.

3. Câu hỏi nghiên cứu

Đặt câu hỏi nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên trường Đại học Thương mại giúp hiểu rõ hơn về động cơ và quyết định của họ. Điều này cung cấp thơng tin hữu ích cho các hoạt động quảng cáo, chiến lược kinh doanh, phát triển sản phẩm của doanh nghiệp.

3.1. Câu hỏi nghiên cứu tổng quát

1. Yếu tố nào ảnh hưởng tới hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên trường Đại học Thương mại?

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên trường Đại học Thương mại?

3.2 Câu hỏi nghiên cứu cụ thể

1. Nhận thức có phải là yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên trường Đại học Thương mại khơng?

2. Nhân tố chuẩn chủ quan có phải là yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên trường Đại học Thương mại khơng?

3. An tồn có có phải là yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên trường Đại học Thương mại không?

4. Sự phù hợp có phải là yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên trường Đại học Thương mại không?

5. Nhân tố xúc tiến bán hàng có phải là yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên trường Đại học Thương mại không?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu4.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên trường Đại học Thương mại.

Đối tượng khảo sát: Sinh viên trường Đại học Thương mại có sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon.

4.2. Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Hà Nội cụ thể là tại trường Đại học

Thương mại

Sở dĩ nhóm nghiên cứu chọn không gian như vậy là do trường đại học là nơi tập trung nhiều đối tượng nghiên cứu tiềm năng. Sinh viên đại học là những người trẻ, năng động, có tư duy phản biện và sáng tạo. Họ cũng là những người có nhiều trải nghiệm và quan điểm đa dạng, mang lại nhiều góc nhìn mới mẻ cho các nghiên cứu. Trường đại học là môi trường thuận lợi để thực hiện nghiên cứu. Ngoài ra, các trường đại học cũng có đội

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

ngũ giảng viên, cán bộ nghiên cứu giàu kinh nghiệm và có thể hỗ trợ các nhà nghiên cứu trong quá trình thực hiện nghiên cứu.

Về thời gian: Từ 08/2023 đến 01/2024

5. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Theo Kotler (2001) thì “Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết yêu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Như vậy, hành vi người tiêu dùng là cách thức cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.

Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR): Các khái niệm về nhận thức rủi ro được giới thiệu vào năm 1960 bởi Raymond A. Bauer. Bauer định nghĩa nhận thức rủi ro như cảm giác của người tiêu dùng không chắc chắn về hậu quả của một giao dịch nào đó. Nói cách khác, nhận thức rủi ro là một khái niệm chủ quan, phân biệt với rủi ro khách quan. Sau khái niệm của Bauer, nhiều tác giả đã đưa ra các mơ hình khái niệm về nhận thức rủi ro, thường có hai loại: (1) Rủi ro là khơng chắc chắn (Bauer, 1960; Cox, 1967; Taylor, 1974) và (2) Rủi ro như mất mát dự kiến (Bettman, 1973; Peter & Ryan, 1976; Roselius, 1971).

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA): Thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein xây dựng năm 1975, cho rằng ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) lên cá nhân người tiêu dùng. Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi. Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan. Thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó. Quy chuẩn chủ quan là người khác (gia đình, bạn bè…) cảm thấy như thế

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

Hình 1.1: Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)

Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB): Thuyết TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là biến nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1975). Ưu điểm chính của TPB là yếu tố có sự ảnh hưởng của xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người nào đó để thực hiện một công việc bất kỳ. Thuyết TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

Hình 1.2: Thuyết hành vi dự định – TPB (Ajzen, 1991)

Thái độ đốivới hành vi

Một cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân (ảnh hưởng đến sự đánh giá) về việc thực hiện các hành vi

Nhận thức của một người cho rằng hầu hết những người quan trọng với anh ta nghĩ anh ta nên hay không nên thực hiện các hành vi

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

Bảng 1.1: Các yếu tố của Thuyết TPB

Nhận thức của người tiêu dùng đề cập đến nhận thức về việc tiêu thụ hàng hóa, nó được hình thành bởi người tiêu dùng trong bối cảnh mơi trường mua sắm dài hạn và các hoạt động mua hàng. Sự thay đổi trong nhận thức về giá trị cuộc sống là yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến sự thay đổi nhận thức của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, sự khác biệt trong tính cách người tiêu dùng cũng là động lực bên trong cho những thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng. Cạnh tranh thị trường cũng là chất xúc tác cho những thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng. Nhiều doanh nghiệp đã cho ra các sản phẩm mang thương hiệu của riêng mình để cho một vị trí nhất định trên thị trường. Và khi đứng trước hàng loạt các lựa chọn với nhiều thương hiệu như thế, người tiêu dùng sẽ có xu hướng nghiêng về các sản phẩm đã có thương hiệu nổi tiếng hay phổ biến hơn hoặc các thương hiệu mà có kols, celeb làm đại sứ thương hiệu.

Ảnh hưởng chủ quan đến quyết định mua hàng. Các ảnh hưởng chủ quan đề cập đến cả yếu tố cá nhân và giữa quan hệ các cá nhân với nhau. Thực tế cho thấy rằng các cá nhân có chung bản sắc cá nhân và bản sắc xã hội (bản sắc cá nhân gồm sở thích, kỹ năng, khả năng; bản sắc xã hội bao gồm hành vi tiêu dùng theo độ tuổi, lối sống, tôn giáo, ...).

Theo Kotler & Levy, hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Xác định hành vi người tiêu dùng:

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

Hình 1.3: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

 Thứ nhất: Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.

 Thứ hai: Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ mơi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.

 Thứ ba: Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.

Trong nghiên cứu này, tác giả đề cập đến mơ hình hành vi người tiêu dùng của Kotler và Churchill và Peter và một số cơng trình nghiên cứu liên quan.

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

Theo mơ hình của Kotler (Hình 6), hành vi mua sắm của người tiêu dùng gồm 4 phối thức Marketing mix là những nhân tố có khả năng tác động lên hộp đen ý thức của người tiêu dùng để từ đó kích thích họ ra quyết định lựa chọn sản phẩm, trong đó giá cả là một nhân tố quan trọng trong thị trường mà người tiêu dùng nhạy cảm. Sự lựa chọn các chiến lược giá phù hợp là điều kiện để có được lợi thế về cạnh tranh.

Hình 1.5: Mơ hình hành vi mua sắm và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắmNghiên cứu của Isa Kokoi (2011) Female Buying Behaviour Related to Facial SkinCare Products

Nghiên cứu này xem xét hành vi mua hàng của phụ nữ Phần Lan liên quan đến các sản phẩm chăm sóc da mặt. Mục đích chính của nghiên cứu là khám phá những điểm tương đồng và khác biệt trong hành vi mua sắm của phụ nữ trẻ và trung niên khi mua các sản phẩm chăm sóc da mặt. Mục tiêu là nghiên cứu những loại yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của cả phụ nữ trẻ (20 đến 35 tuổi) và phụ nữ trung niên (40 đến 60 tuổi) và sau đó so sánh kết quả từ cả hai nhóm. Hơn nữa, mục đích là để khám phá thái độ của phụ nữ Phần Lan đối với các sản phẩm chăm sóc da mặt có chứa thành phần tự nhiên. Mục tiêu cũng là nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của việc sử dụng các thành phần tự nhiên trong các sản phẩm chăm sóc da mặt đến hành vi mua hàng của phụ nữ Phần Lan.

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Dữ liệu được thu thập thông qua việc thực hiện khảo sát qua email được biên soạn bằng Webropol. Bảng câu hỏi đã được gửi tới 505 phụ nữ đã tham gia câu lạc bộ khách hàng của công ty mỹ phẩm Lumene. Tổng cộng có 138 phụ nữ thuộc hai nhóm tuổi được nghiên cứu trong luận án này đã trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu.

Kết quả chỉ ra rằng phụ nữ Phần Lan ở độ tuổi 20-35 và 40-60 khá giống nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng liên quan đến các sản phẩm chăm sóc da mặt như các yếu tố bên ngồi gồm văn hóa, xã hội, cơng tác xúc tiến bán hàng. Yếu tố bên trong gồm cá nhân và tâm lý, thái độ của những người bên ngoài và các yếu tố tình huống bất ngờ cũng gây ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên, một số khác biệt cũng được tìm thấy, chẳng hạn như trong quá trình ra quyết định. Về thái độ đối với việc sử dụng các thành phần tự nhiên trong các sản phẩm chăm sóc da mặt, người ta thấy có sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học khác nhau. Ví dụ, những phụ nữ có con thích sử dụng các thành phần tự nhiên hơn những phụ nữ khơng có con. Mặc dù các tài liệu hiện có cho thấy các yếu tố như tuổi tác có tác động đến hành vi mua hàng nhưng kết quả cho thấy nó khơng có tác động lớn đến hành vi mua hàng của phụ nữ Phần Lan liên quan đến các sản phẩm chăm sóc da mặt.

Nghiên cứu của Kim & Chung (2011) Consumer purchase intention for organicpersonal care products

Mục đích của nghiên cứu này là cung cấp cái nhìn sâu sắc có giá trị về hành vi của người tiêu dùng Hoa Kỳ đối với các sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ bằng cách kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ và ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng. Bài nghiên cứu sử dụng lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) để kiểm tra tác động của giá trị và trải nghiệm trong quá khứ của người tiêu dùng đối với ý định mua các sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ của người tiêu dùng, nghiên cứu này nhằm mục đích xem xét sâu hơn tác động điều tiết của việc kiểm soát hành vi nhận thức đối với mối quan hệ giữa thái độ và ý định. Dữ liệu được thu thập từ 207 người và phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

về ngoại hình có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua các sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ. Việc bổ sung những trải nghiệm trong quá khứ như một yếu tố dự báo ý định mua hàng và nhận thức như một yếu tố điều tiết mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua hàng đã mang lại sự cải thiện cho mơ hình TPB.

Nghiên cứu của Chia-lin Hsu & cộng sự (2017) Exploring purchase intention ofgreen skincare products using the theory of planned behavior: Testing the moderatingeffects of country of origin and price sensitivity

Nhận thức của cộng đồng ngày càng tăng về các vấn đề môi trường khác nhau đã thay đổi hành vi của người tiêu dùng và thúc đẩy quyết định mua các sản phẩm mỹ phẩm xanh. Áp dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), nghiên cứu này nhằm mục đích giải thích các tác động (tức là thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi) đối với việc mua hàng, ý định mua sản phẩm chăm sóc da xanh; nó cũng nhằm mục đích xác định xem nước xuất xứ (COO) và độ nhạy cảm về giá có điều tiết mối liên hệ giữa ý định mua hàng và các tiền đề của nó. Dữ liệu được thu thập từ 300 người trả lời ở Đài Loan. Kết quả chỉ ra rằng thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của sản phẩm chăm sóc da xanh, quốc gia xuất xứ và độ nhạy cảm về giá có thể nâng cao tác động tích cực đối với mối liên hệ giữa ý định mua hàng và các tiền đề của nó.

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Quỳnh (2020)

Các nhântố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng trên địabàn thành phố Hồ Chí Minh

Bài nghiên cứu nhằm mục đích khám phá và phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh dựa trên mơ hình lý thuyết Hành vi dự định. Mơ hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 biến độc lập: Nhận thức về sức khoẻ, Nhận thức về môi trường, Nhận thức về giá trị an toàn, Nhận thức về chất lượng và Chuẩn chủ quan. Với mẫu khảo sát là 200 người tiêu dùng, kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng, kết quả cho thấy cả 5 nhân tố đều có tác động đến ý định mua của người tiêu dùng, trong đó, Nhận thức về giá trị an tồn là nhân tố có tác động mạnh nhất.

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

Nghiên cứu của Phạm Nhật Vi (2020) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muamỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu

Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.” được thực hiện nhằm đánh giá các tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu. Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu định tính tác giả đã xác định gồm 06 biến độc lập (1) Nhận thức người tiêu dùng, (2) Thái độ người bán hàng, (3) Xúc tiến bán hàng, (4) Nhóm tham khảo, (5) Chất lượng sản phẩm, (6) Giá thành sản phẩm và 01 biến phụ thuộc là Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay. Kết quả cho thấy, giá thành sản phẩm là yếu tố tác động mạnh nhất và xúc tiến bán hàng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ hai đến quyết định mua của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Phạm Hùng Cường và Trần Thị Hậu (2021) Quyết định mua sảnphẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Bài nghiên cứu “Quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” với mục đích giúp các doanh nghiệp cạnh tranh tốt hơn, bài viết xem xét những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với số lượng 252 mẫu khảo sát. Qua phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, hình ảnh thương hiệu, kiến thức của người tiêu dùng, xuất xứ, và mức độ tham gia có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Trong các yếu tố được chấp nhận, Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùng tại TP.HCM.

Từ các cơng trình nghiên cứu trong nước và trên thế giới chỉ ra rằng nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thiên nhiên, organic không phải là một điều mới tuy nhiên những nghiên cứu cụ thể về hành vi mua mỹ phẩm thuần chay còn khá hạn chế trong khi hiện tại mỹ phẩm thuần chay đã và đang có những đóng góp tích cực trong việc bảo vệ mơi trường, chăm sóc sức khỏe cũng như góp sức vào sự phát triển của nền

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

Hiện nay, trên thị trường đang tràn ngập những loại mỹ phẩm khác nhau chính vì thế việc tìm hiểu và phân loại các loại mỹ phẩm giúp chúng ta hiểu rõ hơn về công dụng và lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình. Để phân loại mỹ phẩm một cách chính xác, thường dựa vào tính năng, mục đích sử dụng, thành phần cơng thức, đường dùng của sản phẩm và định nghĩa về mỹ phẩm (Khoản 1 Điều 2 Thông tư số 06/2011/TT-BYT ngày 25/01/2011). Ngồi ra, để phân loại mỹ phẩm cịn dựa vào thành phần công thức sản phẩm mỹ phẩm, nguyên liệu, đối tượng sử dụng, thời gian và phạm vi sử dụng, …. Các thành phần có nguồn gốc từ con người thì khơng được phép sử dụng trong mỹ phẩm. Khi đó, sản phẩm đó cũng khơng được coi là mỹ phẩm. Trước tình hình thị trường đang tràn lan vơ vàn các loại mỹ phẩm thì việc lựa chọn một sản phẩm phù hợp với bản thân là vô cùng quan trọng vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và vẻ đẹp của làn da bạn. Một sản phẩm mỹ phẩm phù hợp sẽ giúp da được chăm sóc và bảo vệ tốt hơn, mang lại hiệu quả làm đẹp như mong muốn. Ngược lại, một sản phẩm mỹ phẩm khơng phù hợp có thể gây kích ứng, tổn thương da, thậm chí là làm trầm trọng thêm các vấn đề về da. Ngoài ra, trước khi chọn lựa một loại mỹ phẩm người tiêu dùng không chỉ xem xét sự phù hợp của sản phẩm với cơ địa bản thân mà còn cân nhắc thêm những yếu tố xoay quanh sự phù hợp như là thời tiết, giá cả, màu da, lối sống, …

Việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon muốn tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên trường Đại học Thương mại nói riêng cũng như người tiêu dùng nói chung, từ đó hướng đến sự thay đổi trong cách nhìn nhận của người tiêu dùng về mỹ phẩm thuần chay và kích thích ý định mua của họ, nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sức khỏe, môi trường, đề cao giá trị nhân đạo. Bên cạnh đó, việc tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà sản xuất, nhà quản trị, kinh doanh mỹ phẩm Cocoon có những biện pháp, chiến lược hiệu quả hơn để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng.

Từ những nghiên cứu của các tác giả trước đây, nhóm tác giả đề xuất nghiên cứu 5 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên trường

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

Đại học Thương mại. Đó là: Chuẩn chủ quan, Nhận thức, Xúc tiến bán, An toàn và Sựphù hợp.

6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài6.1. Ý nghĩa khoa học

Đề tài này có thể đem lại những thơng tin q báu về hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên trường Đại học Thương mại góp một nguồn tài liệu đáng tin cậy để những người quan tâm cùng tham khảo về vấn đề này.

Nghiên cứu đưa ra những nhân tố khách quan, những con số cụ thể, từ đó rút ra được mức độ tác động của từng nhân tố đến hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên trường Đại học Thương mại.

6.2. Ý nghĩa thực tiễn

Đối với sinh viên Đại học Thương mại: Nghiên cứu giúp sinh viên hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon. Từ đó, sinh viên có thể đưa ra quyết định mua sắm sáng suốt, phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính của bản thân.

Đối với thương hiệu Cocoon: Nghiên cứu giúp thương hiệu Cocoon hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của sinh viên Đại học Thương mại đối với mỹ phẩm thuần chay. Từ đó, thương hiệu có thể điều chỉnh chiến lược marketing, sản phẩm và dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu của đối tượng khách hàng này.

Đối với các doanh nghiệp mỹ phẩm thuần chay khác: Nghiên cứu là nguồn tham khảo hữu ích cho các doanh nghiệp mỹ phẩm thuần chay khác trong việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm và chiến lược marketing.

7. Kết cấu của đề tài

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

Cấu trúc bài nghiên cứu gồm 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu hành vi mua của khách hàng đối với mỹ phẩm thuần chay

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu hành vi mua của khách hàng đốivới mỹ phẩm thuần chay

1.1. Khái quát về sản phẩm mỹ phẩm thuần chay1.1.1. Khái niệm và phân loại mỹ phẩm

a. Khái niệm

Mỹ phẩm, những sản phẩm không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của phụ nữ, đã trở thành một phần không thể thiếu trong ngành công nghiệp làm đẹp hiện đại. Từ những dịng sản phẩm chăm sóc da, trang điểm cho đến sản phẩm làm tóc và chăm sóc cơ thể, mỹ phẩm ngày càng đa dạng và phong phú để đáp ứng nhu cầu khắt khe của khách hàng. Với sự phát triển không ngừng của công nghệ và những phát hiện mới về các thành phần tự nhiên, xu hướng sử dụng mỹ phẩm hữu cơ và khơng hóa chất ngày càng được ưa chuộng. Khơng chỉ mang lại vẻ đẹp tự nhiên và rạng rỡ, mỹ phẩm hữu cơ cịn tơn vinh giá trị bền vững và tự nhiên của môi trường.

Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lơng tóc, móng tay, móng chân, mơi và cơ quan sinh dục ngồi) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt. (Theo Thông tư số 06/2011/TT-BYT của Bộ Y tế: Quy định về quản lý mỹ phẩm)

Theo Cục quản lý thực phẩm và dược phẩm Mỹ (United States Food and Drug Administration), mỹ phẩm được định nghĩa bởi mục đích sử dụng như sau: “Mỹ phẩm dùng để đánh bóng, rót, xịt hoặc phun dạng nước đưa vào hoặc sử dụng trên cơ thể con người… cho mục đích làm đẹp, làm sạch, tạo sự hấp dẫn, hoặc thay đổi diện mạo”. Trong số các sản phẩm bao gồm trong định nghĩa này là các chất dưỡng ẩm da nước hoa, son môi, nước sơn móng tay, trang điểm mắt và khn mặt, dầu gội, thuốc nhuộm tóc, khử mùi, ...

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

Các sản phẩm làm đẹp, còn được gọi là mỹ phẩm, bao gồm bất kỳ sản phẩm nào được sử dụng để chăm sóc, làm sạch và nâng cao vẻ đẹp của cơ thể con người (Ergin và cộng sự, 2005)

Tóm lại, mặc dù khái niệm mỹ phẩm được diễn giải theo nhiều cách khác nhau, nhưng đều mang một ý nghĩa, cơng dụng chung là hỗ trợ chăm sóc, làm đẹp, làm sạch cho làn da cũng như cơ thể con người.

b. Phân loại

Căn cứ vào tiêu chí phân loại mỹ phẩm được phân thành nhiều loại khác nhau như sau:

• Phân loại theo giới tính

Nữ: kem dưỡng da, serum dưỡng da, nước hoa hồng, tinh chất dưỡng ẩm, mặt nạ, thạch dưỡng ẩm…

Nam: kem dưỡng dành cho nam giới, dầu gội, sữa tắm, kem cạo râu, dưỡng da sau khi cạo râu, sản phẩm tạo kiểu tóc…

• Phân loại theo công dụng

Dành cho mặt: sữa rửa mặt, phấn trang điểm, son, serum, nước hoa hồng, sản phẩm trị mụn, nám…

Dành cho cơ thể: lăn khử mùi, sữa tắm, sữa dưỡng thể, nước hoa, … Dành cho móng: sơn móng tay, chân, dung dịch rửa tay khơ, sữa rửa tay… Dành cho tóc: thuốc nhuộm, dầu gội, dầu xả, gel xịt tóc, kem dưỡng tóc…

• Phân loại theo độ tuổi

Cho trẻ sơ sinh: dầu tắm, phấn rôm, muối tắm, bơ dưỡng thể…

Cho người lớn: sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm tái tạo, sản phẩm chống lão hóa…

• Phân loại theo cách làm

Mỹ phẩm handmade: những sản phẩm được làm bằng tay sản xuất theo số lượng nhỏ lẻ. Mỹ phẩm cơng nghiệp: được sản xuất bằng máy móc hiện đại, sản xuất hàng loạt.

• Phân loại theo thành phần

Mỹ phẩm thuần chay: thành phần hoàn toàn từ thực vật, không bao gồm dẫn xuất hay thành phần từ động vật.

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

Mỹ phẩm không thuần chay: thành phần từ cồn, dầu khoáng, etylen, axetin, chất tạo mùi, chiết xuất từ các bộ phận da, lơng, móng của động vật

1.1.2. Đặc điểm của mỹ phẩm thuần chay

Mỹ phẩm thuần chay (Vegan Cosmetics) cũng nói "khơng" với các thành phần có nguồn gốc từ động vật như trứng cá hồi, nhau thai cừu, dịch ốc sên, mật ong, sữa ong chúa…và khơng thí nghiệm trên động vật (cruelty-free). Hầu hết các mỹ phẩm thuần chay có chứa rất nhiều thành phần từ thiên nhiên. Tuy nhiên, không phải bất kỳ mỹ phẩm tự nhiên (Natural) hoặc mỹ phẩm hữu cơ (Organic) đều là mỹ phẩm thuần chay. Bởi trong mỹ phẩm tự nhiên hoặc hữu cơ chỉ cần chứa một lượng nhỏ thành phần dù chỉ 1

-2% có nguồn gốc từ động vật, thì cũng đều được xem là không thuần chay.

Hạn sử dụng của mỹ phẩm thuần chay thường ngắn hơn nhiều so với các sản phẩm khác vì chúng khơng chứa các chất độc hại hay chất bảo quản. Tuy nhiên, thời hạn cụ thể này sẽ phụ thuộc vào từng loại thành phần vegan cụ thể trong sản phẩm.

1.1.3. Lợi ích của mỹ phẩm nói chung và mỹ phẩm thuần chay nói riêng

Vài năm trở lại đây các sản phẩm dưỡng da, trang điểm, chăm sóc cá nhân của vơ số nhãn hiệu ra đời làm cho thị trường mỹ phẩm vô cùng sôi động. Việc hiểu được những cơng dụng, lợi ích của những sản phẩm mỹ phẩm là vô cùng quan trọng. Bởi nó sẽ giúp chúng ta có thể chọn lựa được những sản phẩm phù hợp với mục đích sử dụng của bản thân.

a. Lợi ích của mỹ phẩm

Đối với mỹ phẩm nói chung, lợi ích mà nó đem lại không chỉ đa dạng, phong phú sự lựa chọn đến từ nhiều hãng khác nhau thích hợp cho mọi loại da mà còn là những sản phẩm được sử dụng để làm đẹp, chăm sóc da, tóc và cơ thể. Chúng có thể giúp cải thiện vẻ ngồi, bảo vệ da khỏi tác hại của môi trường và mang lại cảm giác tự tin cho người sử dụng.

 Tạo vẻ ngồi ưa nhìn: Mỹ phẩm có thể giúp che đi các khuyết điểm trên da, giúp da sáng mịn, đều màu và trông rạng rỡ hơn.

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

 Chăm sóc da: Mỹ phẩm có thể giúp dưỡng ẩm, bảo vệ da khỏi tác hại của ánh nắng mặt trời, ngăn ngừa lão hóa và cải thiện các vấn đề về da như mụn, nám, tàn nhang, ...

 Chăm sóc tóc: Mỹ phẩm có thể giúp dưỡng tóc mềm mượt, óng ả và ngăn ngừa rụng tóc.

 Chăm sóc cơ thể: Mỹ phẩm có thể giúp dưỡng da, làm trắng da, tẩy tế bào chết và loại bỏ mùi hơi cơ thể.

b. Lợi ích của mỹ phẩm thuần chay

Bên cạnh những lợi ích mà mỹ phẩm đem lại nói chung, thì trong khoảng nhiều năm trở lại đây, ngành mỹ phẩm bắt đầu xuất hiện những loại mỹ phẩm thuần chay - với những cơng dụng và lợi ích mới so với những loại mỹ phẩm thông thường:

 An toàn cho sức khỏe:

Các nguyên liệu đã được xử lý khử trùng nghiêm ngặt, chiết xuất và liều lượng được cân đo chuẩn xác để cho hiệu quả tốt nhất.

Các sản phẩm đã được chứng nhận hữu cơ hoàn toàn đều được sản xuất từ nguyên liệu sạch, chiết xuất từ các loại cây cỏ có trong tự nhiên khơng sử dụng các loại thuốc diệt côn trùng, các loại phân bón hóa học hay các chất gây biến đổi gen

Không chứa paraben, chất tạo màu, tạo mùi và hương liệu

 Thân thiện môi trường: Mỹ phẩm thuần chay không sử dụng các thành phần động vật

 Không gây hại cho động vật: Phương châm bảo vệ môi trường, sử dụng nguyên liệu sạch nên các hãng mỹ phẩm thiên nhiên hữu cơ cũng cam kết hồn tồn khơng thử nghiệm trên động vật.

1.2. Khái quát về mỹ phẩm Cocoon

Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nổi tiếng của Việt Nam và là sản phẩm hoàn toàn “Made in Vietnam”. Cocoon nghĩa là “cái kén”, cái kén như là “ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

lẫy. Từ ý nghĩa đó, Cocoon ra đời với lý do để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sáng theo cách của chính mình.

Cocoon Việt Nam là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nổi tiếng, ra đời từ năm

2013 và khá nhiều người biết đến với những sản phẩm thiên nhiên lành tính. Trong mỗi sản phẩm của Cocoon đều thể hiện rõ tinh thần Việt với nguồn nguyên liệu hoàn toàn thiên nhiên từ cà phê Đắk Lắk đến dừa Bến Tre; từ bơ ca cao Tiền Giang đến hoa hồng Cao Bằng. Rồi các nguyên liệu từ tự nhiên như bưởi, rau má, sachi, bí đao…Thành cơng của Cocoon khơng chỉ từ khía cạnh câu chuyện đẹp mà còn nhờ sự cam kết rõ ràng từ thương hiệu về chất lượng sản phẩm đều đáp ứng các tiêu chí CGMP của Bộ Y Tế, minh bạch về thông tin.

Triết lý

Chúng tôi là những người yêu thiên nhiên, luôn say đắm trong việc khám phá các nguyên liệu quen thuộc trong đời sống hằng ngày của người Việt Nam từ rau củ, trái cây, để làm sao để đưa chúng vào trong các sản phẩm mỹ phẩm mà các chất dinh dưỡng của chúng được giữ lại một cách nguyên vẹn và hoàn hảo. Những thực phẩm này rất giàu vitamin, chất chống oxi hóa và các khống chất để tăng cường sức khỏe của làn da. Vậy cịn gì tuyệt vời hơn là đưa chúng lên làn da của bạn một cách trọn vẹn nhất có thể. Qua q trình nghiên cứu và thử nghiệm, những cơng thức được hình thành và trở nên hồn hảo. Chúng đã phát huy tác dụng và đáp ứng được mong mỏi của người Việt: an toàn và hiệu quả. Đối với chúng tơi, những gì đưa lên da phải an tồn, hiệu quả và khơng có nguồn gốc từ động vật

Sứ mệnh

Chúng tôi được sinh ra để mang lại cho bạn một làn da, một mái tóc ln khỏe mạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơn giản và gần gũi mà bạn ăn hằng ngày. Chúng tôi luôn giữ một nhiệm vụ trong tâm trí: áp dụng các lợi ích của thực phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người.

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

Hành trình gian nan tìm đến vẻ đẹp thật sự không phải là nhiệm vụ của riêng bạn, chúng tơi sẽ cùng bạn đi trên hành trình đó. Ln luôn là như vậy, mãi mãi là như vậy.

Cam kết

100% ngun liệu có nguồn gốc rõ ràng và an tồn cho làn da: đây là lời hứa và

cam kết tuyệt đối của chúng tôi. Tất cả thành phần nguyên liệu trong các sản phẩm của chúng tơi đều có chứng từ chứng minh nguồn gốc xuất xứ từ các nhà cung cấp nguyên liệu trong và ngoài nước. Tất cả các sản phẩm mỹ phẩm trước khi được đưa ra thị trường đều được nghiên cứu từ 12 đến 24 tháng, được thử nghiệm để vượt qua các bài kiểm tra về vi sinh, pH, độ ổn định theo thời gian, theo nhiệt độ, độ kích ứng (theo tiêu chuẩn của trung tâm DRC Nhật Bản có chi nhánh tại Thái Lan) và phải đáp ứng đầy đủ các quy định và việc lưu thông trên thị trường theo quy định của Bộ Y tế Việt Nam. Tất nhiên, các sản phẩm của chúng tôi được điều chế sẽ khơng có các thành phần như paraben, formaldehyde, phthalates, hydroquinone, triclosan, ... Trên thực tế, chúng tôi cấm hàng trăm thành phần nguy hại và thường xuyên cập nhật danh sách này theo tiêu chuẩn của bộ y tế Việt Nam. Chúng tôi ln ln làm điều này vì chúng tơi tơn trọng luật pháp và Làn da của bạn.

100% thuần chay: chúng tơi khơng sử dụng các ngun liệu có nguồn gốc từ động

vật thường thấy trong mỹ phẩm như: mật ong, sáp ong, mỡ lông cừu, nhau thai cừu, dịch ốc sên, dầu gan cá mập, tơ tằm, ... Thay vào đó chúng tơi vận dụng và phát huy tối đa kha năng của các hoạt chất, chiết xuất từ thực vật mà không cần đến sự hỗ trợ của các ngun liệu có nguồn gốc từ động vật.

100% khơng bao giờ thử nghiệm trên động vật: các công thức mỹ phẩm của

Cocoon được nghiên cứu và được thử nghiệm bằng các bài kiểm tra trong phịng thí nghiệm (in-Vitro test) hoặc trên các tình nguyện viên (in-Vivo test). Đồng thời các nhà cung cấp nguyên liệu cũng song hành và cam kết rằng họ cũng không thử nghiệm trên động vật trong quá trình nghiên cứu và sản xuất ra ngun liệu đó. Chúng tơi khơng thực hiện các bài thử nghiệm lên động vật như: thỏ, chuột, lòng đỏ trứng gà đã thụ tinh, ... vì tính nhân đạo và lời hứa bất di bất dịch với khách hàng và cộng đồng.

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

Sự khác biệt của sản phẩm:

 Sản phẩm thuần chay 100%:

Cocoon là thương hiệu dẫn đầu xu hướng mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam với những chứng chỉ quốc tế đảm bảo độ an toàn cho các thành phần 100% thuần chay của sản phẩm. Vì vậy, Cocoon được nhiều người biết đến bởi sản phẩm mang tính nhân văn và an tồn cho sức khỏe người dùng. Đó là điểm khác biệt vô cùng lớn giữa thương hiệu với công ty mỹ phẩm khác trên thị trường. Hơn nữa, để đảm bảo tính thuần chay 100% của sản phẩm, Cocoon chỉ hợp tác với đối tác sử dụng nguyên liệu hoàn tồn tự nhiên trong q trình sản xuất của họ. Điều này có nghĩa là họ khơng sử dụng bất kỳ thành phần nào từ động vật như mật ong, sáp ong, lông tơ, dịch ốc sên, tơ tằm, v.v.

 Sử dụng bao bì thân thiện với mơi trường:

Các sản phẩm của Cocoon nhận được sự tin tưởng rất lớn của khách hàng nhờ sử

dụng loại bao bì có sự thân thiện với môi trường. Công ty Cocoon đã thực hiện các “cam

kết xanh” như: nói khơng với nhựa vi sinh; bao bì khơng có lớp phủ nhựa, được làm bằng giấy thân thiện; những chai sản phẩm sử dụng xong có thể tái chế. Hành động này giúp nâng uy tín của Cocoon được nâng cao bởi thể hiện sự quan tâm lớn đến sức khỏe con người và môi trường xung quanh.

 Sự khác biệt từ tên sản phẩm:

Để khẳng định được cam kết với khách hàng về việc sử dụng tài nguyên thiên nhiên của Việt Nam, Cocoon đã đặt tên sản phẩm của mình theo tên tỉnh mà họ mua nguyên liệu. Ví dụ: cà phê chà là Đắk Lắk, son dưỡng dừa Bến Tre, sữa rửa mặt nghệ Hưng Yên. Đây là một chiến lược marketing của Cocoon để thương hiệu có thể nâng cao uy tín về nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Đây là điểm khác biệt rất lớn so với các đối thủ trên thị trường, với cách đặt tên như vậy khiến người tiêu dùng của Cocoon cảm thấy rõ ràng về xuất xứ nguyên liệu của sản phẩm, tin cậy khi mua sản phẩm.

 Lan tỏa thông điệp với các giá trị tích cực:

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

Hoạt động kinh doanh thân thiện với môi trường, Cocoon đang khơi dậy được nguồn năng lượng tích cực và truyền đi thông điệp bảo vệ môi trường. Cocoon xuất hiện trên thị trường Việt Nam như một lời nhắc nhở khách hàng khơng chỉ chăm sóc vẻ đẹp của mình mà cịn phải chú ý để vấn đề bảo vệ mơi trường tự nhiên. Với lựa chọn phát triển thương hiệu dựa trên tính bền vững của hệ sinh thái và hướng tới văn hóa quốc gia, Cocoon đã cho ra đời một loạt chiến lược như “Khám phá Việt Nam”, “Đổi chai cũ lấy hàng mới”.

1.3. Khái quát về hành vi mua của người tiêu dùng

1.3.1. Người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt.

Hành vi của người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người truy tìm các thơng tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là thơng tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc bắt chước, nghe theo lời người khác khách quan với tư duy của mình.

1.3.2. Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt.

1.3.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hoá như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó là các vấn đề như sau:

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

Hình 1.6: Mơ hình đơn giản hành vi mua của NTD 1

Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như thế nào trước các kích thích Marketing của doanh nghiệp (các chiến lược Marketing hỗn hợp), để đánh giá sự hiệu quả các chiến lược Marketing hỗn hợp, và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mơ hình khác nhau để mơ tả hành vi người tiêu

dùng. Chúng ta tìm hiểu các mơ hình đó trên các Mơ hình 1 và Mơ hình 2. Mơ hình 1 cho

ta thấy khái quát mối tác động của các yếu tố kích thích Marketing vào ý thức của người tiêu dùng và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.

Hình 1.7: Mơ hình hành vi mua NTD 2

Mơ hình 1.7 mơ tả chi tiết các yếu tố trong cả ba khối ở Mơ hình 1.6.

Những yếu tố kích thích lên người tiêu dùng bao gồm các yếu tố Marketing mix và các yếu tố môi trường vĩ mô.

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

Ý thức của người tiêu dùng bao gồm các đặc tính và q trình ra quyết định mua của họ.

Các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là các lựa chọn được mơ tả trong hình chữ nhật bên phải.

1.3.4. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

 Giai đoạn 1: Xác định nhu cầu

Quá trình mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra vấn đề hoặc nhu cầu của họ, ví dụ như đói sẽ muốn đặt đồ ăn, khát sẽ muốn uống nước, ... Nhu cầu có thể tự phát sinh hoặc bị kích thích bởi các yếu tố bên ngồi.

 Giai đoạn 2: Tìm kiếm thơng tin

Sau khi xác định được nhu cầu của bản thân, khách hàng sẽ bắt đầu tìm hiểu thơng tin về sản phẩm thơng qua bốn nhóm chính:

Hình 1.8. Bốn nhóm chính mà khách hàng sẽ tìm hiểu về sản phẩm

Mỗi nguồn thơng tin sẽ thực hiện một chức năng khác nhau trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng. Các nguồn thương mại giúp khách hàng hiểu rõ về nguồn gốc sản phẩm, cịn nguồn cá nhân sẽ mang tính chất tham khảo, đánh giá nhiều hơn.

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

Bằng cách thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ hiểu rõ hơn về các thương hiệu và ưu/nhược điểm của họ. Sau đó, người dùng sẽ tổng hợp các lựa chọn lại thành nhóm nhận thức, cân nhắc những thương hiệu đáp ứng tiêu chí mua để chắt lọc lại thành một nhóm đáng cân nhắc. Những cái tên "nặng ký" sẽ ở nhóm lựa chọn. Tại đây, người dùng sẽ tiếp tục tìm hiểu thơng tin để đưa ra quyết định cuối cùng. Quá trình này được gọi là phân vùng thị trường (market partitioning).

Hình 1.9. Ví dụ về quá trình phân vùng thị trường (market partitioning)

 Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn thay thế

Khi đã có những thơng tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cân nhắc các nguồn cung khác nhau, tiến hành đánh giá và so sánh chúng để lựa chọn sản phẩm tốt nhất. Tùy theo mỗi sản phẩm mà các tiêu chí đánh giá sẽ khác nhau. Đơn cử như khi lựa chọn khách sạn, người dùng thường xem xét vị trí, giá cả, ...

 Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng

Ở giai đoạn này, người tiêu dùng đã hình thành sự u thích đối với thương hiệu trong nhóm lựa chọn và có ý định mua thương hiệu mà họ ưa thích nhất. Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể dẫn đến sự thay đổi trong ý định mua hàng:

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

Thái độ của những người xung quanh (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, ...): Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo ý kiến từ mọi người xung quanh về sản phẩm đó. Nếu thái độ của họ có phần tiêu cực, người tiêu dùng sẽ bắt đầu cân nhắc lại quyết định. Những đánh giá, phản hồi có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng

Các tình huống bất ngờ: Những yếu tố khơng lường trước được có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng như tài chính, tâm lý, thời gian, ... Người dùng nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải khi mua hàng khiến họ tạm ngừng hoặc hủy bỏ ý định mua hàng.

 Giai đoạn 5: Hậu mua hàng

Ở giai đoạn sau khi mua hàng, khách hàng sẽ đánh giá mức độ hài lòng với việc mua hàng của họ. Những cảm nhận trong thời điểm này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua thêm sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu trong tương lai. Bên cạnh đó, khách hàng thường đánh giá và kể về trải nghiệm mua sắm gần đây của họ với người thân hoặc trên mạng xã hội.

1.4. Xây dựng giả thuyết và mơ hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên trường Đại học Thươngmại

1.4.1. Giả thuyết nghiên cứu

 Chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay khơng

nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975). Chuẩn chủ quan có thể được đo lường

thơng qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp

với sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975). Nếu người tiêu dùng tin rằng những người

có ảnh hưởng tới họ cảm thấy sử dụng mỹ phẩm thuần chay là một ý kiến tốt, ý định mua mỹ phẩm thuần chay của họ cũng sẽ cao hơn. Chuẩn chủ quan cũng là một trong những

nhân tố có tác động đáng kể đến hành vi mua các sản phẩm mỹ phẩm thiên nhiên

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

(Al-Swidi và cộng sự 2014; Smith và Paladino, 2010; Chia-lin Hsu & cộng sự, 2017). Kết

quả các nghiên cứu gần đây càng khẳng định rằng chuẩn chủ quan có tác động tích cực

đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay (Ngô Thị Ngọc Huyền, Nguyễn Viết Bằng vàHồng Thạnh Hào, 2022). Vì vậy giả thuyết sau được đề xuất:

H1: Chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm thuần chayCocoon

 Nhận thức

Để đi đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay, người tiêu dùng sẽ dùng khả năng tư duy, cân nhắc kỹ lưỡng đến những tiêu chí để đi đến hành vi mua cuối cùng. Người tiêu dùng có nhận thức về sức khỏe cao là những người quan tâm đến lối sống lành mạnh

và sẵn sàng nỗ lực trong các hoạt động để duy trì sức khoẻ (Kim và Chung, 2011). Người

tiêu dùng có ý thức bảo vệ sức khỏe sẽ chọn cho mình sản phẩm an tồn, khơng chứa hóa chất độc hại. Người tiêu dùng có ý thức bảo vệ môi trường sẽ sẵn sàng thay đổi hành vi mua sắm nhằm cải thiện tình trạng môi trường. Họ nhận thức rõ về những tác động tiêu cực mà các hố chất trong mỹ phẩm thơng thường có thể gây ra cho mơi trường cũng như sự tàn nhẫn trong khâu khai thác và kiểm nghiệm trên động vật. Nhận thức của người tiêu

dùng được cho là một nhân tố có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua mỹ phẩm (Chia-linHsu & cộng sự, 2017; Phạm Hùng Cường và Trần Thị Hậu, 2021; Nguyễn Thị QuỳnhNga và Lê Đặng Như Quỳnh, 2020) nói chung và mỹ phẩm thuần chay nói riêng (PhạmNhật Vi, 2020). Vì thế nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H2: Nhận thức có tác động cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon

 An toàn

Nhận thức về sự an toàn của sản phẩm là mức độ mà người tiêu dùng cho rằng việc sử dụng sản phẩm đó khơng gây độc hại vì nó khơng chứa các thành phần hoá chất

(Bauer và cộng sự, 2013). Hơn nữa, người tiêu dùng sẵn sàng thay đổi hành vi tiêu dùngcủa mình để giảm thiểu những rủi ro mà họ nhận thức được (Yeung và Morris, 2001).

Nhiều nghiên cứu đã chứng tỏ giá trị an tồn đóng vai trị quan trọng trong việc quyết

định hành vi mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mỹ phẩm (Davis, 2010; Isa

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

đã có nhiều trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng lâu dài vì sử dụng mỹ phẩm hằng ngày, điều này góp phần cảnh báo người tiêu dùng quan tâm hơn về sự an toàn của những sản phẩm họ sử dụng. Ngoài ra, nghiên cứu của Ghazalia và cộng sự (2017) đã chứng minh được tác động tích cực của giá trị an tồn của mỹ phẩm organic lên ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng do đó, với mỹ phẩm thuần chay tác giả đề xuất giả thuyết:

H3: An tồn có tác động cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon

 Xúc tiến bán

Xúc tiến bán hàng là những chiến lược tăng thêm giá trị cho dòng mỹ phẩm thuần

chay, kích thích, tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Theo Chen và Ching(2007) lòng trung thành bao gồm hai khía cạnh: hành vi và thái độ. Xúc tiến bán hàng là

công cụ quan trọng trong việc tạo ra lịng trung thành, bởi vì hoạt động bán hàng không chỉ đưa sản phẩm đến sự chú ý của người mua mà còn cung cấp các động lực để khuyến khích mua hàng. Hoạt động xúc tiến bán hàng được thực hiện qua các phương tiện như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng và bán hàng.

Quảng cáo (Advertising) là hoạt động xúc tiến bán hàng, trong đó các doanh nghiệp sử dụng các phương tiện truyền thông để quảng bá sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu

của mình đến với khách hàng. Quảng cáo có tác động đến tâm trí khách hàng. Tang vàcộng sự (2007), trong nghiên cứu của mình đã phát hiện ra rằng phản ứng tích cực đối với

một số quảng cáo hoặc thương hiệu nhất định làm tăng đánh giá tích cực.

Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm khuyến mại

tác động trực tiếp vào hành vi của họ, giúp họ ra quyết định mua hàng nhanh hơn. TheoRaghubir và cộng sự (2004), doanh nghiệp có hoạt động khuyến mại tốt sẽ hấp dẫn người

tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua sắm của họ.

Quan hệ công chúng (Public Relations) đề cập đến việc giao tiếp chiến lược từ một tổ chức tới công chúng để duy trì và trau dồi hình ảnh thương hiệu.

Bán hàng là một hoạt động kinh doanh quan trọng, đóng vai trò trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng, giúp cho hàng hóa lưu thơng và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Hoạt động bán hàng có thể được định nghĩa là q trình người bán tìm

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

hiểu, tư vấn, đáp ứng nhu cầu, mong muốn của người mua nhằm đạt được lợi ích thỏa đáng từ 2 phía.

Trong nghiên cứu của Isa Kokoi (2011) chỉ ra rằng công tác xúc tiến bán hàng có ảnh

hưởng tích cực lên ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt của phụ nữ Phần Lan. Gần đây

trong luận văn của Phạm Nhật Vi (2020) cho thấy xúc tiến bán hàng có ảnh hưởng mạnh

thứ hai tới ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người dân tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, và các bài nghiên cứu kiểm định tác động của yếu tố này đến sinh viên đại học cịn hạn chế. Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đưa ra:

H4: Xúc tiến bán hàng có tác động cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm thuần chayCocoon

 Sự phù hợp

Sự phù hợp được cho là một nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon, do đó giả thuyết nghiên cứu được đưa ra là:

H5: Sự phù hợp có tác động cùng chiều lên hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon

1.4.2. Mơ hình nghiên cứu

Cho đến nay có rất nhiều cơng trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với mỹ phẩm thiên nhiên, mỹ phẩm organic, mỹ phẩm không gây hại đến môi trường nhưng nghiên cứu về mỹ phẩm thuần chay còn hạn chế.

Dựa vào tổng quan nghiên cứu, mơ hình TPB, TRA và các giả thuyết cũng như tổng quan được trình bày ở trên mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon được nhóm đề xuất như sau:

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

Hình 1.10: Mơ hình nghiên cứu

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu2.1. Thiết kế nghiên cứu

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của nhóm tác giả sẽ được thực hiện theo các bước như sau:  Bước 1: Vấn đề nghiên cứu:

Việc nghiên cứu hành vi mua nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên trường Đại học Thương mại giúp hiểu rõ hơn về động cơ và quyết định của họ. Điều này cung cấp thông tin hữu ích cho các hoạt động quảng cáo, chiến lược kinh doanh, phát triển sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó, các câu hỏi nghiên cứu

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

viên trường Đại học Thương mại? Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên trường Đại học Thương mại ra sao?

 Bước 2: Cơ sở lý thuyết và nghiên cứu tổng quan:

Từ những câu hỏi nghiên cứu đã được đặt ra ở bước 1, nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu tại bàn với các thông tin thứ cấp từ các cơng trình nghiên cứu liên quan có hành vi mua sắm mỹ phẩm thuần chay của khách hàng với mục tiêu tổng hợp và xác định cơ sở lý thuyết của bài nghiên cứu khoa học, đồng thời tìm ra được “khoảng trống” nghiên cứu cịn tồn tại trong các cơng trình nghiên cứu trước đây. Sau khi xác định được mơ hình lý thuyết của nghiên cứu, tác giả tiến hành lựa chọn thang đo cho các biến trong mơ hình.

 Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cả hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng với quy mơ mẫu nhỏ.

Nghiên cứu định tính:

Mục tiêu nghiên cứu định tính: kiểm tra, sàng lọc và xác định mối quan hệ giữa các biến số trong mơ hình lý thuyết đã được xác định ở bước 2, trên cơ sở đó đề xuất mơ hình nghiên cứu cho luận án. Bên cạnh đó, mục đích của nghiên cứu định tính này nhằm hiệu chỉnh và phát triển các thang đo kế thừa từ các nghiên cứu trước đây. Bởi vì, có sự khác nhau về văn hóa, ngơn ngữ, vùng miền, quốc gia cũng như trình độ phát triển các thang đo này cần được hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam, đặc biệt là sinh viên Đại học Thương Mại.

Phương pháp nghiên cứu định tính: Nhóm tác giả đã thực hiện 10 cuộc phỏng vấn sâu với những khách hàng có kinh nghiệm mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon tại Đại học Thương Mại

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

Nghiên cứu định lượng sơ bộ:

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp thông qua phiếu điều tra chi tiết với mẫu nghiên cứu nhỏ được lấy theo cách thuận tiện (30 khách hàng). Mục đích của việc này là để chuẩn hóa các thuật ngữ và chỉnh sửa các câu hỏi trong phiếu điều tra đảm bảo người được hỏi không hiểu sai ý nghĩa của các câu hỏi trước khi tiến hành điều tra chính thức. Về cơ bản phiếu điều tra được chấp nhận, chỉ phải điều chỉnh một số vấn đề liên quan đến ngữ nghĩa để người trả lời tránh hiểu sai ý nghĩa của các câu hỏi và thay đổi thiết kế một số câu hỏi để thuận tiện cho việc trả lời.

 Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức:

Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, tác giả đã lựa chọn được mơ hình nghiên cứu cũng như thang đo các biến của mơ hình. Các thang đo được kiểm tra lại bằng nghiên cứu định lượng sơ bộ, nghiên cứu chính thức được thực hiện trên mẫu nghiên cứu đã chọn với phương pháp định lượng bằng cách sử dụng phiếu điều tra với bảng hỏi chi tiết. Nghiên cứu định lượng chính thức thu thập các thông tin cần thiết cho nghiên cứu, các dữ liệu này dùng để đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 12 năm 2023 đến tháng 01 năm 2023. Nội dung của nghiên cứu định lượng chính thức này được trình bày chi tiết trong chương 3.

 Bước 5: Kết luận và khuyến nghị

Các thông tin thu thập được từ nghiên cứu định lượng chính thức được nhóm tác giả xử lý bằng phần mềm SPSS để đánh giá giá trị, độ tin cậy của thang đo và kiểm định mơ hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết nghiên cứu từ đó rút ra các kết luận tổng thể của nghiên cứu. Trên cơ sở các kết luận này nhóm tác giả đề xuất một số kiến nghị giải pháp.

2.2. Nghiên cứu định tính2.2.1. Phỏng vấn

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

Phương pháp nghiên cứu định tính: Nhóm tác giả đã thực hiện 10 cuộc phỏng vấn sâu với những khách hàng có kinh nghiệm mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon tại Đại học Thương Mại với những tệp khách hàng khác nhau từ K56 đến K59 trong khoảng thời gian từ tháng 12 năm 2023 đến tháng 01 năm 2024. Đối tượng phỏng vấn được lựa chọn kỹ càng để đảm bảo tính đại diện theo một số tiêu chí chính: thu nhập, giới tính, ngành học, cơng việc hiện tại. Các đối tượng được phỏng vấn với các đặc điểm khác nhau sẽ cung cấp các thông tin đa chiều và đầy đủ cho nội dung nghiên cứu đảm bảo đạt được các mục tiêu đề ra. Đối với các đối tượng phỏng vấn nhóm tác giả sẽ thực hiện kết hợp cả phỏng vấn trực tiếp và trực tuyến. Các cuộc phỏng vấn được thực hiện theo phương pháp phỏng vấn cấu trúc. Số lượng các cuộc phỏng vấn được tiến hành với tiêu chí khơng tìm được những yếu tố mới thì sẽ kết thúc.

2.2.2. Trình tự câu hỏi

 Câu hỏi mở đầu: Tên, Khóa, Khoa, Cơng việc hiện tại, Thu nhập, Mức độ quan tâm đến mỹ phẩm.

 Câu hỏi giới thiệu chủ đề:

 Bạn đã bao giờ sử dụng mỹ phẩm thuần chay của Cocoon chưa?  Bạn đã sử dụng những sản phẩm nào của Cocoon?

 Bạn sử dụng mỹ phẩm thuần chay của Cocoon thường xun hay khơng thường xun?

 Câu hỏi chính:

 Bạn quan tâm đến các yếu tố nào khi mua mỹ phẩm thuần chay của Cocoon?  Ngoài những yếu tố trên thì bạn có quan tâm đến những yếu tố này khơng:

 Chuẩn chủ quan:

o Bạn bè của bạn có ảnh hưởng như thế nào đến việc bạn mua mỹ phẩm thuần chay của Cocoon?

o Gia đình của bạn có ảnh hưởng như thế nào đến việc bạn mua mỹ phẩm thuần chay của Cocoon?

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

o Những bình luận về thương hiệu có ảnh hưởng như thế nào đến việc bạn mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon?

 Nhận thức:

o Bạn biết được bao nhiêu thông tin về mỹ phẩm thuần chay? o Bạn đánh giá thế nào về hiệu quả của sản phẩm Cocoon?  Xúc tiến bán:

o Các chương trình truyền thơng trên các trang mạng xã hội có ảnh hưởng như thế nào đến việc bạn mua mỹ phẩm thuần chay của Cocoon?

o Các chương trình khuyến mãi, giảm giá có ảnh hưởng như thế nào đến việc bạn mua mỹ phẩm thuần chay của Cocoon?

 An toàn:

o Các thành phần bên trong sản phẩm mỹ phẩm thuần của Cocoon có ảnh hưởng như thế nào đến việc bạn mua chúng?

o Các quy trình sản xuất của mỹ phẩm thuần chay của Cocoon có ảnh hưởng như thế nào đến việc bạn mua chúng?

o Các chứng nhận của mỹ phẩm thuần chay của Cocoon có ảnh hưởng như thế nào đến việc bạn mua chúng?

 Sự phù hợp:

o Bạn có cho rằng mỹ phẩm thuần chay Cocoon phù hợp với bạn không? Tại sao bạn cho rằng như vậy?

o Bạn nghĩ mỹ phẩm thuần chay Cocoon phù hợp với lối sống của bạn như thế nào?

 Bạn nghĩ rằng yếu tố nào quan trọng nhất khi quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của Cocoon?

 Câu hỏi kết thúc:

o Bạn có lời khun gì cho các nhà sản xuất mỹ phẩm thuần chay Cocoon? o Bạn có đề xuất thêm yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

2.3. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Nhóm nghiên cứu tiến hành bằng phương pháp khảo sát thông qua phiếu khảo sát để thu thập dữ liệu. Dữ liệu được thu thập một cách kỹ lưỡng và đảm bảo tính chính xác. Sau khi thu thập được dữ liệu, các phương pháp và cơng cụ số học được nhóm nghiên cứu sử dụng để xử lý, kiểm định và phân tích dữ liệu. Các phép tính thống kê, hồi quy, phân tích biến thể và phân tích đa biến được áp dụng để tìm hiểu mối quan hệ và sự ảnh hưởng giữa biến số. Đồng thời, nghiên cứu định lượng còn kiểm tra mơ hình giả thuyết và các giả thuyết được xây dựng từ cơ sở lý thuyết.

2.3.1. Kích thước và phương pháp chọn mẫu

Kích thước mẫu: Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp khảo

sát tối thiểu 125người

Phương pháp chọn mẫu:

Đối với đề tài này, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phương pháp quả bóng tuyết. Mẫu thuận tiện được chọn là bạn bè, người thân, người quen của các thành viên trong nhóm nghiên cứu. Tiến hành gửi bảng khảo sát đến các đối tượng đó và thơng qua họ gửi bảng khảo sát đến những đối tượng tiếp theo (phương pháp quả bóng tuyết). Ưu điểm của phương pháp này là tiếp xúc được đa dạng với sinh viên của các lớp, các chuyên ngành, các khoa, các thành phố, ở đa dạng các độ tuổi; có thể tiết kiệm được thời gian và chi phí.

2.3.2. Phương pháp thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu

* Phương pháp thu thập dữ liệu:

Dữ liệu phục vụ bài nghiên cứu được thu thập thông qua bảng khảo sát online được xây dựng bằng phần mềm Google form và gửi qua Email, Facebook của các mẫu khảo sát là sinh viên đại học Thương mại. Nghiên cứu trực tuyến được lựa chọn chủ yếu vì mục

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

đích nhắm tới nhóm đối tượng cụ thể, thu thập dễ dàng và bao gồm cả việc chi phí rẻ. Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch và đánh giá phân phối chuẩn sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để đánh giá chất lượng thang đo, sự phù hợp của mơ hình và kiểm định giả thiết mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mơ hình nghiên cứu.

* Xử lý dữ liệu:

- Sử dụng phần mềm SPSS với công cụ phân tích thống kê mơ tả - Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích tương quan và phân tích hồi quy để nhập và phân tích dữ liệu đã thu được.

* Phân tích dữ liệu:

Số phiếu khảo sát 132 phiếu, số phiếu thu về 132 phiếu, số phiếu hợp lệ là 125 phiếu.

Với tất cả dữ liệu thu về, qua quá trình gạn lọc, kiểm tra, mã hoá, nhập số liệu, làm sạch số liệu, sẽ đến bước xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan - hồi quy.

Phân tích thống kê mơ tả

Phân tích thống kê mơ tả là kĩ thuật phân tích đơn giản nhất của một nghiên cứu định lượng. Bất kì một nghiên cứu định lượng nào cũng tiến hành các phân tích này, ít nhất là để thống kê về đối tượng điều tra.

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha:

</div>Trang 40<div class="page_container" data-page="40">

Phân tích độ tin cậy của thang đo, phương pháp này sử dụng hệ số Cronbach’s alpha để kiểm định mức độ tin cậy và tương quan trong giữa các biến quan sát trong thang đo. Hệ số Cronbach’s alpha của một thang đo cần hai yêu cầu cơ bản:

 Hệ số cronbach’s alpha tổng (chung) > 0.6

 Hệ số tương quan biến - tổng > 0.3 (có nghĩa là loại các item có hệ số tương quan biến tổng <0.3)

Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp chúng ta đánh giá giá trị của thang đo. EFA xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm (các nhân tố) khác nhau nhằm phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố từ ban đầu.

Phân tích nhân tố góp phần rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến đo lường thành một nhân tố. Sau khi thực hiện EFA các nhân tố có thể được thực hiện trong phân tích hồi quy.

Điều kiện cần để bảng kết quả ma trận xoay có ý nghĩa thống kê là: - Hệ số KMO nằm trong đoạn từ 0,5 đến 1

- Kiểm định Bartlett có Sig phải nhỏ hơn 0.05 - Giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1

- Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% Phân tích hồi quy:

Là phân tích để xác định quan hệ phụ thuộc của một biến (biến phụ thuộc) vào một hoặc nhiều biến khác (gọi là biến độc lập).

</div>

NCKH chuẩn năm 20242025 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên trường Đại học Thương mại”

<i>Các nhântố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng trên địabàn thành phố Hồ Chí Minh</i>

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về