CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MỨT GỪNG CỦA CÔNG TY MỘC TRULY HUE’S
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (922.03 KB, 109 trang )
<span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">
Cuối cùng em muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến những người đã giúp đỡ và động viên em để thực hiện bài khóa luận này một cách tốt nhất.
Huế,tháng12năm2022 Sinhviênthựchiện
LêThịNhưQuỳnh
</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5"><b>CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNHMUASẢN PHẨM MỨC GỪNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7"><b>CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CỦAKHÁCHHÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MỨT GỪNG TẠI CÔNG TY</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">TNHH: Tráchnhiệmhữuhạn VLXD: Vậtliệuxâydựng
</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11"><b>1. Lýdochọnđềtài</b>
Thống kê của viện nghiên cứu nông nghiệp hữu cơ và tổ chức nông nghiệp hữu cơ quốc tế (IFOAM) cho thấy, năm 2021 có hơn 71 triệu ha canh tác hữu cơ, tương đươngkhoảng1,5% tổngdiệntíchcanhtác.Mộtsốquốcgianhư: HoaKỳ,ÚcvàLiên minh châu Âu (EU) có tốc độ phát triển sản xuất nông nghiệp hữu cơ rất nhanh và đến nay trên thế giới có 186 quốc gia phát triển dịng sản phẩm nơng nghiệp hữu cơ. ỞV i ệ t N a m , l ị c h s ử quan tâm trong thời điểm hiện nay (Châu Tấn Phát, 2022). Khi đời sống con người ngày càng được nâng cao, nhu cầu về sức khỏe sẽ càng được quan tâm hơn. Sản phẩm được sản xuất theo
</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">mô hình nơng nghiệp hữu cơ đảm bảo khơng có thuốc trừ sâu và khơng sử dụng chất kích thích tăng trưởng. Hơn nữa, hương vị của thực phẩm cũng thơm ngon hơn, giảm thiểu nguy cơ gây ra các bệnh ung thư giá cả không chênh lệch quá cao. Tuy nhiên, nhiều người tiêu dùng thương hiệu nổi tiếng không chỉ riêng ở Huế
</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s (Mộc Truly Hue’s) được thành lập vào ngày 21/01/2020 là cơ sở chuyên cung cấp các sản phẩm đặc sản Huế chính gốc với tinh thần lan tỏa câu chuyện văn hóa Huế, mong muốn khơi phục lại và phát triển hồn sen, mứt gừng, bánh ép Huế,... và giá trị vốn có của nó. Nguyên liệu được trồng theoh ư ớ n g h ữ u c ơ , đ ả m bảo khơng hóa chất, không làm ảnh hưởng đến vệ sinh môi trường vàkhông chấtbảoquản.Mứtgừng MộcTrulyHue’s đãđượcchứngnhậnlàgừngsạch tự nhiên, đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm, khơng chất bảo quản, khơng sử dụng màu, sử dụng nguyên liệu bẩn không rõ nguồn gốc xuất xứ, được làm theo phương thức hoàn toàn thủ cơng.
“Phải làm từ gừng Huế chính gốc” ln là phương châm khi Mộc sản xuất mặt hàng này. Nhiều người khen mứt gừng Huế ngon vì nó được làm từ củ gừng sẻ. Củ gừngtuynhỏ nhưngcó hươngthơmvàvị cayrấtriêng.Nhữngcủgừngđượcchọn làm mứt phải đủ tuổi. Từng củ gừng tươi được bào thủ công, phiếu kĩ rồi đem rim liu riu dưới lửa củi nhỏ để nước đường chảy vàng óng thấm dần vị ngọt vào miếng gừng cay và phủ đều các mặt. Với sự khéo léo và tỉ mẩn ấy, mứt gừng khi hồn thành khơng bị nát, vẫn giữ được độ giịn và ráo khi ăn. Miếng mứt có màu vàng sậm và độ dẻo nhất định cùng hương thơm đặc trưng. Vị ngọt thanh của đường kết hợp cùng chút cayn ồ n g ấ m n ó n g c ủ a g ừ n g đ ã l à m n ê n m ộ t l o ạ i m ứ t g ừ n g r ấ t r i ê n g b i ệ t c ủ a M ộ c T r u l y
Với thời buổi kinh doanh ngày nay, số lượng doanh nghiệp kinh doanh ngày càng nhiều. Nhu cầu của người tiêu dùng ngày một thay đổi, họ khắt khe hơn trong việc lựa chọn cho mình một sản phẩm, họ ưu tiên lựa chọn sản phẩm đảm bảo về mặt sức khỏe. Vì vậy để đứng vững trên thị trường, để khách hàng luôn luôn nhớ đến thương hiệu của mình đầu tiên, cơng ty cần phải nắm vững được tâm lý, bắt kịp được xuhướngthayđổikhôngngừngcủangườitiêudùngvàhiểu,xác địnhđượcđâulà yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng để đề ra các giải pháp nhằm thúcđ ẩ y q u y ế t đ ị n h m u a s ả n p h ẩ m c ủ a k h á c h h à n g t ạ i c ô n g t y . X u ấ t p h á t t ừ n h ữ n g v ấ n
<i><b>đ ề t r ê n , t ô i q u y ế t đ ị n h l ự a c h ọ n đ ề t à i : “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng</b></i>
<i><b>đến quyếtđịnh mua sản phẩm mứt gừng của khách hàng tại Công ty TNHH Mộc TrulyHue’s”để làm khóa luận tốt nghiệp của mình.</b></i>
</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14"><b>2. Mụctiêunghiêncứu2.1. Mụctiêuchung</b>
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm mứt gừng tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s. Từ đó đề xuất một số giải pháp thúc đẩy việc mua sản phẩm của khách hàng đối với sản phẩm mứt gừng của Công ty TNHH
- Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm mứt gừng tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s.
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm mứt gừng tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Mứt gừng tạiC ô n g t y T N H H M ộ c T r u l y H u e ’ s .
</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">Xây dựng đề cương và mơ hình nghiên cứu
- Vềmặtnội dung:Xácđịnhcác yế u tốảnhhưởngđếnquyết địnhmuacủa khách hàng đối với sản phẩm mứt gừng của Công ty TNHH Mộc
</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16"><b>4.2. Phươngphápthuthậpvàxửlýdữliệuthứcấp</b>
<i><b>4.2.1. Phươngphápthuthậpdữliệu</b></i>
Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu được thu thập sẵn, đã qua xử lý và được công bố nên dễ thu thập, ít tốn thời gian và chi phí trong trong q trình thu thập.
Số liệu thứ cấp được thu thập qua các nguồn như: các báo cáo tài chính, bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, số liệu thống kê khách hàng, các tạp chí, giáo trình, tài liệu, …
<i><b>4.2.2. Phươngphápxửlýdữliệu</b></i>
Phân tích số liệu từ các báo cáo tình hình lao động, tình hình tài sản và nguồn vốn,kếtquảhoạtđộngkinhdoanhvàtìnhhìnhtiêuthụsảnphẩmmứtgừngcủacơngty trong ba năm 2020 đến 2022 của bộ phận kế toán. Sử dụng phương thức tổng hợp, so sánh,… từcáctàiliệuthuthậpđượcđểtiếnhànhphântích,làmrõvấnđềnghiêncứu.
<b>4.3. Phươngphápthuthậpvàxửlýdữliệusơcấp</b>
<i><b>4.3.1 Phươngphápthuthậpdữliệu</b></i>
Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu chủ yếu là phương pháp định lượng thông qua việc điều tra bằng bảng hỏi.
Ưu điểm phương pháp định lượng có tính khái qt cao, đội tin cậy và tính đại diện của kết quả nghiên cứu định lượng khá cao. Mất ít thời gian để quản lý quá trình khảo sát, q trình phẩn tích nhanh hơn.
Xây dựng bảng hỏi dựa trên cơ sở lý thuyết và dựa trên cơ sở khảo sát thực tế đối với khách hàng cá nhân đã mua sản phẩm của cơng ty.
Từđóthiếtkế bảnghỏixâydựngbảnghỏiđể thựchiệnkhảosát. Bảng hỏi định lượng được thiết kế gồm 3 phần như sau:
PhầnI:Thôngtinchung
</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">Phần II: Thông tin nghiên cứu bao gồm bảng hỏi định lượng được thiết kế theo thang đo Likert. Phần câu hỏi này nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mứt gừng của khách hàng thông qua đánh giá của họ.
Phần III: Thông tin cá nhân của khách hàng nhằm phân loại khách hàng. Bao gồm giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi và thu nhập.
Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert với mức độ được đánh giá từ 1 đến 5 tương ứng với những ý kiến đánh giá của khách hàng là “Hồn tồn khơng đồng ý” đến “Hồn tồn đồng ý”.
Thơng tin thu thập được xử lý bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 22.0 với các phương pháp phân tích dữ liệu như phương pháp thống kê mơ tả, phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích hồi quy tương quan....
Bảng hỏi được góp ý và điều chỉnh bởi 1 Giám Đốc, 1 trưởng phòng kinh doanh, 2 nhân viên bán hàng trong thời gian từ tháng 10-11/2022
Tiến hành điều tra thử 30 khách hàng, sau đó dựa trên kết quả điều tra thu được để kiểm tra và rà soát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng để chuẩn bị giai đoạn nghiên cứu chính thức
Phươngphápxácđịnhkíchthướcmẫu <b>Quymơmẫu</b>
Kíchthước của mẫpdụng trong nghiên cứuđượcdựa theo ucầucủaphân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến. Theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Tức là cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và số mẫu không nhỏ hơn 100 để đưa ra n phù hợp nhất. Như vậy,đốivớiđềtài nghiêncứugồm24biếnquansátthìta sẽcó kíchthước mẫulà 24*5=120 mẫu. Số mẫu này đảm bảo đúng tiêu chí đánh giá.
</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn cơng thức n >= 8m + 50. Trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập của mơ hình. Như vậy theo cơng thức này với số biến độc lập của mơ hình là m = 6 thì cỡ mẫu sẽ là 8x6 + 50 = 98. Từ những phương pháp xác định kíchthướcmẫutrên,đềtàinàyxácđịnhkíchthướcmẫucầnđiềutralà120kháchhàng.
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp với định mức. Theo phương pháp chọn mẫu này, điều tra khách hàng đã mua sản phẩm mứt gừng tại Công tyTNHH Mộc Truly Hue’s dựa trên tính dễ tiếp cận đối tượng điều tra, tiếp cận thông qua cơ sở dữ liệu khách hàng của cơng ty.
Phươngphápchọn mẫuthuận tiệnlà lấymẫu dựatrênsựthuậnlợihaydựatrên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên khảo sát có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Ưu điểm của nó là dễ thực hiện. Tuy nhiên nhược điểm của phương pháp chọn mẫu thuận tiện là mẫu khơng có tính đại diện cao cho tổng thể nên tác giả đã kết hợp với định mức để đảm bảo tính đại diện của tổng thể.
Phương pháp chọn mẫu theo định mức là phân nhóm tổng thể thành các nhóm theo một tiêu thức, dùng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện để chọn các đơn vị trong từng nhómvào mẫu để tiến hành khảo sát. Trong đề tàinàytác giả phân nhómtổngthể theo tiêu chí độ tuổi của khách hàng tham gia tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue dựa trên quan sát tại công ty.
</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">Vì thời gian khơng nhiều nên trước khi thực hiện khảo sát, tác giả tham khảo ý kiến của chị hướng dẫn khảo sát khách hàng đã mua sản phẩm mứt gừng tại Cơng ty. Nhờsự gópývàgiúpđỡcủachị,đểqtrìnhkhảosátđượcthựchiệnđúngtiếnđộtác giả thực hiện như sau:
Dữ liệu khách hàng của cơng ty mang tính bảo mật và là dữ liệu quan trọng nên tác giả chỉ tiếp cận được các khách hàng đến mua sản phẩm tại công ty, sau khi được sự đồng ý của giám đốc và khách hàng, tác giả thực hiện khảo sát, trình bày lý do và nhờ khách hàng đánh giá bằng phiếu khảo sát. Bên cạnh đó, tác giả nhờ sự hỗ trợ và giúp đỡ của nhân viên bán hàng của công ty, đâylà những người tiếp cận trực tiếp với khách hàng, nhờ các anh/chị khảo sát khách hàng thông qua phiếu khảo sát.
<i><b>4.3.2. Phươngphápxửlýsốliệu</b></i>
Số liệu thu thập được từ phiếu khảo sát ý kiến khách hàng sẽ được xử lý bằng công số liệu thống kê SPSS 22.0 để phân tích.
Cáckỹthuậtphântích đ ư ợ c sửdụ ng trongđềtài gồmcó:Sửdụngt h a n g đo Likert đểlượnghóacácmứcđộđánhgiácủakháchhàngđốivớicácvấnđềđịnhlượng.
(1 – Hồn tồn khơngđồng ý; 2 – Không đồng ý; 3 – Trung lập; 4 – Đồng ý; 5– H o à n t o à n đ ồ n g ý ) .
<b>❖ Phântíchthốngkêmơtả</b>
Là phương pháp được dùng để tổng hợp các phương pháp đo lường, mơ tả, trình bày số liệu điều tra, thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Các đại lượng thống kê mô tả được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: Tần suất (Frequencies), phần trăm (Percent), giá trị trung bình (Mean).
<b>❖ Kiểmtrađộtincậycủathangđo</b>
- BằngcáchsửdụnghệsốCronbach’sAlpha(Cortina,1993).
</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn hoặc bằng 0,3 thì biến đó đạt u cầu. Và thang đo đó sẽ được chọn nếu hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 (Nunnally & Bernstein, 1994)
Việc tính tốn hệ số tương quan giữa biến - tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào khơng đóng góp nhiều cho sự mơ tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
<b>❖ PhântíchnhântốkhámpháEFA</b>
Là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair et
- Phương sai trích Total Variance Explained ≥ 50% tổng phương sai trích cho biết sự biến thiên của dữ liệu dựa trên những nhân tố được rút ra
</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">- HệsốEigenvalue>1chứngtỏnhântốđócótácdụngtómtắtthơngtintốthơn biến gốc và được giữ lại trong mơ hình để phân tích (Giá trị Eigenvalue thể hiện phần biếnthiênđượcgiảithíchbởimộtnhântốsovớibiếnthiêntồnbộnhữngnhântố).
<b>❖ Phântíchhồiquytươngquan</b>
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mơ hình hồi quytuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin Watson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm thì mơ hình hồi quy tuyến tính được xây dựng. Hệ số R<small>2</small>cho thấycác biến độc lập đưa vào mơ hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc.
Kiểmđịnh F dùng trong phân tích phương sai là một phép kiểmđịnh giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy. Để biết mơ hình này có thể suy rộng ra và ápd ụ n g c h o
</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22"><i>Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết: </i>
Sig.<0,05:BácbỏgiảthiếtH<small>0</small>,chấpnhậngiảthiếtH<small>1</small>Sig.≥ 0,05 : Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H<small>0</small>
Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm mứt gừng của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s.
Chương3 : Đ ề x u ấ t c á c g i ả i p h á p n h ằ m t h ú c đ ẩ y q u yế t đ ị n h m u a c ủ a k h á c h h à n g đ ố i v ớ i s ả n p h ẩ m m ứ t g ừ n g t ạ i C ô n g t y T N H H M ộ c T r u l y H u e ’ s
<b>PHẦNIII:KẾTLUẬNVÀKIẾNNGHỊ</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23"><b>PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN </b>
<b>1.1. Cơsởlýluận</b>
<b>1.1.1. Kháiniệmvềkháchhàng</b>
Theo Peter Fdrucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,v . v … c ó n h u c ầ u s ử d ụ n g s ả n p h ẩ m , d ị c h v ụ c ủ a d o a n h n g h i ệ p v à m o n g m u ố n đ ư ợ c t h ỏ a m ã n n h u c ầ u đ ó ” .
Tom Peters (1987) coi khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ khơng có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý vàp h á t h u y n h ư b ấ t k ỳ n g u ồ n v ố n n à o k h á c .
Ngày nay, ta có thể hiểu khách hàng (customer) là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nỗ lực Marketing hướng đến. Họ chính là người ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng những đặc tính chất lượng củas ả n p h ẩ m
Hành vi khách hàng là toàn bộ hành động mà khách hàng bộc lộ ra trong quá trình tìm hiểu, mua sắm, đánh giá cho sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Có thể coi hành vi khách hàng là cách thức mà khách hàng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hành hoá, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếpt h ị n g h i ê n c ứ u h à n h v i
Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Blackwell và các cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những q trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau
</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">c h i t i ê u c h o h à n g h ó a d ị c h v ụ n h ằ m t h ỏ a m ã n n h u c ầ u c ủ a h ọ . C ũ n g c ó t h ể c o i h à n h v i n g ư ờ i t i ê u d ù n g l à c á c h t h ứ c m à n g ư ờ i tiêudùngsẽthựchiệnđểđưaraquyếtđịnhsửdụngtàisảncủamình(tiềnbạc,
</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">thời gian...) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Sự phát triển về mơ hình của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị và các khách hàng của họ. Họ ít cơ hội hơn để giaot i ế p v ớ i
Vậy vấn đề ở đây là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến. Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, vị trí cửa hàng, khuyến mãi…là có được lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh của mình.
Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa 3 yếu tố: Các kích thích, hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại kích thích của người tiêu dùng.
</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">Nhóm 1: các tác nhân kích thích của marketing: Sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối, và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp.
Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khơng thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối củac á c d o a n h n g h i ệ p , b a o g ồ m m ô i t r ư ờ n g k i n h t ế , c h í n h t r ị , v ă n h ó a , c ô n g n g h ệ , . . .
“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giảip h á p đ á p ứ n g t r ở l ạ i c á c k í c h t h í c h . “ H ộ p đ e n ” ý t h ứ c đ ư ợ c c h i a l à m h a i p h ầ n :
Phần thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó nhưt h ế n à o ?
Phần thứ hai: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, là tồn bộ lộ trình ngườitiêudùngthựchiệncáchoạtđộngliênquanđếnsự xuấthiệncủaướcmuốn,tìm
</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.
Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trơi chảy hơn.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vit ì m k i ế m t h ô n g v ề h à n g h ó a , d ị c h v ụ , l ự a c h ọ n h à n g h ó a , n h ã n h i ệ u , n h à c u n g ứ n g , l ự a c h ọ n t h ờ i g i a n , đ ị a đ i ể m , k h ố i l ư ợ n g m u a s ắ m . . .
<b>1.1.3. Mơhìnhcácyếutốảnhhưởngđếnhànhvimuacủangườitiêudùng</b>
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng được lập thành 4 nhóm chính bao gồm: các nhân tố văn hóa, những nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý.
<b>Nền văn hóa:Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định tính cách của một xã hộihoặc</b>
mộtnhómngườitrongxã hội.Văn hóa được tổnghợptừ các yếutố riêngbiệt như tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc. Chính nhờ văn hóa mà con người có khả năng suyxétvề bảnthân,từ đóthể hiện,tự ýthức được bảnthân mình(TốngViếtBảo Hồng, 2014).
<b>Nhánh văn hố:Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạon ê n</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29"><b>Tầng lớp xã hội:Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã</b>
hội. Sự phân tầng này đơi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trongxãhội,đượcxếp theotheothứ bậcvàgồmnhữngthànhviêncó chungnhữnggiá trị, nỗi quan tâm và hành vi (Kotler, 2005).
<b>Nhóm tham khảo:nhóm tham khảo của một người bao gồm những yếu tố có ảnh</b>
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hayhành vi của người đó. Những nhóm cóảnhh ưở ng tr ực tiếpđến mộ t người g ọi là nh ữn g nhómthànhv i ê n. Đ ólà những
</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">nhóm người mà người đó tham gia có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm thứ cấp thường là có tính chất chínhthức hơn và ít địi hỏi có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
<b>Gia đình:Gia đình là tổ chức mua tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội. Nhu cầu của</b>
người tiêu dùng thường xuyên thay đổi theo tình trạng và quy mơ gia đình.B ê n c ạ n h đ ó , c á c t h à n h v i ê n t r o n g g i a đ ì n h n h ó m t h a m k h ả o s ơ c ấ p c ó ả n h h ư ở n g m ạ n h m ẽ n h ấ t đ ế n h à n h v i m u a . T r o n g c u ộ c đ ờ i n g ư ờ i t i ê u d ù n g , c ó h a i n h ó m t h à n h v i ê n g i a đ ì n h ả n h h ư ở n g đ ế n h à n h v i k h á c n h a u .
Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ, anh chị em. Người tiêu dùng được cha mẹ định hướng về tơn giáo, quan điểm chính trị, kinh tế ước muốn cá nhân, tình u, phẩm giá...Do đó, hành vi mua của người tiêu dùng bị tác động lớn bởi cha, mẹ vàc á c h g i á o d ụ c t r o n g g i a đ ì n h . G i a đ ì n h r i ê n g b a o g ồ m v ợ , c h ồ n g v à c o n c á i . G i a đ ì n h r i ê n g c ó ả n h h ư ở n g t r ự c t i ế p đ ế n h à n h v i m u a s ắ m h ằ n g n g à y .
Các thành viên trong gia đình nắm giữ những vai trò của một trung tâm mua, bao gồm: người thu thập thông tin, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng. Trong các tình huống mua sản phẩm khác nhau, các thành viên trong gia đình đóng những vai trị khác nhau. Người làm marketing các sản phẩm tiêu dùngở V i ệ t N a m c ầ n
Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều tơi - gia đình, các câu lạc bộ, cáctổchức, cácđơnvị cơngtác... Vịtrícủa ngườiđótrong mỗitơi có thểxác định căn cứ
</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">vàovaitròvàđịavị củahọ.Vaitròcủa mộtngườilànhữnghoạtđộng màngườiđó phải thực hiện trong nhóm.
</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">Con người lựa chọn tiêu dùng sản phẩm để thể hiện vai trò, địa vị xã hội hoặca o ư ớ c c ủ a h ọ , d o đ ó n h à m a r k e t i n g c ầ n l à m cho sản phẩm, thương hiệu trở thành biểu tượng của địa vị xã hội phù hợp với người tiêu dùng mục tiêu.
<i><b>1.1.3.3. Cáccácyếutốcánhân</b></i>
Người tiêu dùng sử dụng hàng hóa thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc tính cá nhân là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua của người tiêu dùng. Các đặc tính cá nhân mà người làm marketing cần quan tâm là:
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Kháchhàngcónghềnghiệpkhácnhausẽcó hànhvi mua hàngkhác nhau.Ngườicơng nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trị chơi giải tríh a i n g ư ờ i . C h ủ
</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">Lối sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sựq u a n t â m , q u a n n i ệ m v à ý k i ế n c ủ a n g ư ờ i đ ó đ ố i v ớ i m ô i t r ư ờ n g x u n g q u a n h . L ố i s ố n g m i ê u t ả s i n h đ ộ n g t o à n d i ệ n m ộ t c o n n g ư ờ i t r o n g q u a n h ệ v ớ i m ô i t r ư ờ n g c ủ a m ì n h .
Phongcách sốngcủa mộtngười ảnh hưởng đếnhành vi tiêudùngcủangười đó. Phongcáchsốngcủakháchhàngđơikhiđược nhàtiếpthịsử dụngnhư mộtchiêuthức phân khúc thị trường.
Mỗingười đều có một nhâncách khác biệtcó ảnhhưởng đến hànhvi củangười đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất qn và lâu bền với mơi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
<i><b>1.1.3.4. Cácyếutốtâmlý</b></i>
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau.C o n ngườisẽ cố gắngthỏa mãntrước hếtlànhữngnhucầuquan trọngnhất.Khingười ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ khơng cịn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhucầucónguồngốcsinhhọc.Chúngnảysinhtừnhữngtrạngtháicăngthẳngvềsinh
</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúngn ả y s i n h t ừ
Mộtngườicó độngcơ lnsẵnsànghành động.Vấnđề ngườicóđộngcơđósẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó.
Nhậnthức được địnhnghĩalà "một q trìnhthơngqua đócá thể tuyểnchọn, tổ chức và giải thích thơng tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với mơi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vic ủ a c o n n g ư ờ i đ ề u đ ư ợ c l ĩ n h h ộ i . C á c n h à l ý l u ậ n v ề t r i t h ứ c c h o r ằ n g t r i t h ứ c c ủ a m ộ t n g ư ờ i đ ư ợ c t ạ o r a t h ô n g q u a s ự t á c đ ộ n g q u a l ạ i c ủ a n h ữ n g t h ô i t h ú c , t á c n h â n k í c h t h í c h , n h ữ n g t ấ m g ư ơ n g , n h ữ n g p h ả n ứ n g đ á p l ạ i v à s ự c ủ n g c ố .
</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">Thơng qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất qn đối với những sự vật tương tự. Ngườitakhơngphảigiảithíchvàphảnứngvới mỗisự vậttheo một cách mới.Tháiđộ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khn mẫu nhất qn, nên muốn thay đổi ln cả những thái độ khác nữa.
<b>1.1.4. Qtrìnhquyếtđịnhmuacủangườitiêudùng</b>
<i><b>1.1.4.1. Vaitròtronghànhvimua</b></i>
Đối với nhiều sản phẩm, việc nhận biết người mua là khá dễ dàng. Phụ nữ thường mua son, đàn ông thì mua dao cạo râu. Nhưng trong nhiều trường hợp, nhất là khi mua các loại hàng đắt tiền, sử dụng lâu bền, thì việc tham gia vào quyết định mua có thể bao gồm
Người quyết định: Là người sau chót xác định nên mua hoặc bất kỳ phần nào trong q trình ấy: Mua haykhơng, mua cái gì, mua ở đâu, mua như thế.
</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36"><b>Sơđồ1.4:Quátrìnhraquyếtđịnhmuacủangườitiêudùng Nhậnbiết nhu cầu</b>
Đâylà giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là nhận thức vấn đề, theo đó khi người tiêu dùng nhận thức một nhu cầu và cảm thấy bị thúc đẩy giải quyết vấn đề này. Giai đoạn nhận thức vấn đề bắt đầu với những quá trình ra quyết định nối tiếp nhau.
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếmthơng tin để hiểu biết về sản phẩm. Q trình tìm kiếmthơng tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngồi”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành cơng, thì có thể sẽ khơng xảy ra việc tìm kiếm những thơng tin từ nguồn bên ngồi.
Các nguồn thơng tin người tiêu dùng sử dụng để tìmhiểu sản phẩm thayđổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
Nguồn thơngt i n c á n h â n : n h ữ n g t h ô n g t i n t ừ g i a đ ì n h , b ạ n b è , n g ư ờ i q u e n , h à n g x ó m .
Nguồn thơng tin thương mại: thơng tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì tại hội chợ, triển lãm.
Nguồn thơng tin cơng cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thôngt i n
</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trị khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thơng báo; cịn nguồn thơng tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hayđánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắmcó sự thayđổi tùytheo loại sản phẩmvà đặc điểmcủa người mua. Dođó,ngườilàm marketingphảihiểungườitiêudùngtìmkiếmthơngtinnhư thếnào, ở nguồn nào và tầm quan trọng của các nguồn thơng tin.
Saukhiđãgomđủnhữngthơngtincầnthiếtđếnsảnphẩmthìngườitiêudùngsẽ tiếnhànhđánhgiácácgiátrịcủacácsảnphẩmđểtìmracácsảnphẩmphùhợpnhất.
Thứ nhất, mỗi sản phẩm sẽ có mỗi thuộc tính và vai trị khác nhau. Sự xem xét, nhìn nhận về các thuộc tính quan trọng nhất cũng là khác nhau, những đặc tính nổi bậc nhất chưa chắc đã là quan trọng nhất. Nó cịn tùy thuộc vào mục đích mà người tiêu dùng muốn thỏa mãn.
Thứ hai, các thuộc tính của sản phẩm được xếp theo thứ tự tùy thuộc vào khả năng đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng.
Thứ ba, người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một niềm tin riêng biệt về các thuộc tính của sản phẩm. Sau đó sử dụng các niềm tin đó để đánh giá các sản phẩm tương tự.
Nhữngsảnphẩmđápứngcaonhấtnhu cầucủangườitiêu dùng thìsảnphẩmđó được lựa chọn, tuy nhiên việc lựa chọn còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như: Giá cả, tình huống cụ thể
</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">xảy ra giữa hai giai đoạn có ý định mua và quyết định mua đó là thái độ của người khác (người tham khảo) và những yếu tố bất ngờ của hoàn cảnh.
Thái độ của người thân trong gia đình và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua tùy thuộc hai điều kiện: Khả năng chi phối của người khác đối với người tiêu dùng và cường độ phản đối của người khác càng mạnh sẽ càng có ảnh hưởng lớn đến ngườit i ê u d ù n g c à n g l à m c h o h ọ d ễ d à n g t h a y đ ổ i ý đ ị n h m u a .
Ý định mua cũng sẽ chịu ảnh hưởng của những yếu tố hồn cảnh khơng lường trước được. Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố như ngân sách hiện có của gia đình, mức giá cả và lợi ích của sản phẩm. Khi sắp có hành động mua, các yếu tố hồn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua.
Sau khi mua sản phẩm, trong quá trình sử dụng, người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hoặc khơng hài lịng về sản phẩm đối với hành vi sau này. Bởiv ì khikháchhàng hàilịngvớisảnphẩmthìsẽcóxuhướngtiếptục lựachọnsảnphẩm của Cơng ty trong lần mua tới và sẽ nói tốt về sản phẩm đối với những người xung quanh, từ đó thương hiệu sẽ thu hút và giữ chân được khách hàng trung thành lâu dài, mua nhiều và ít chú ý đến giá cả.
<b>1.1.5. Mơhìnhnghiêncứuthamkhảo</b>
Nghiên cứu của Surendra Malviya và Manminder Singh Saluja, 2013.“Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với điện thoại thông minh ở Indonesia”. Nghiên cứu tiến hành khảo sát 250 khách hàng mua sản phẩm điện thoại. Kết quả cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định muasảnphẩmđiệnthoạigồm:(1)Tínhnăngsảnphẩm,(2)Giácả,(3)Thươnghiệu,
Trong luận văn thạc sĩ kinh tế “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđ ị n h m u a s ả n p h ẩ m Surimicủa khách hàng tại tỉnh BàRịa VũngTàu” của tác giả Trần Thị Thu Hường, mơ hình nghiên cứu được tác giả đề xuất bao gồm 6 biến độc lập: (1) Giácả sản phẩm,(2) Chấtlượngsảnphẩm,(3)Nhómthamkhảo,(4) Thươnghiệu,(5)
</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">Hoạt động chiêu thị, (6) Sự sẵn có của sản phẩm và biến phụ thuộc là quyết định mua sản phẩm. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả nhận thấy rằng yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng đó là chất lượng sản phẩm.
Khố luận cũng tham khảo đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của người dân thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Trần Thị Mỹ Thuận (2016). Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các nhân tố tác động đến hành vitiêudùngcà phê nguyên chấtcủa ngườidân thànhphố Hồ ChíMinh.Đề tài đã xác định được các nhân tố tác động chính đến hành vi tiêu dùng cà phê bao gồm 6 yếu tố:(1)Thươnghiệu,
Từ cơ sở lý thuyết về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, các nghiên cứu có liên quan và lý thuyết của Th.S Đào Hoài Nam, hành vi người tiêud ù n g ,
</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">t i ê u d ù n g , ( 2 ) G i á , ( 3 ) S ả n p h ẩ m , ( 4 ) N ơ i m u a h à n g , ( 5 ) D ị c h v ụ h ỗ t r ợ , ( 6 ) N h â n v i ê n b á n h à n g , ( 7 ) T h ư ơ n g h i ệ u c ô n g t y .
</div>
