tác động của tiếp thị người ảnh hưởng lên hành vi mua hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng việt nam và những giải pháp nâng cao hiệu quả

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH

<small>------ </small>

<b>MƠN PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC </b>

<b>Đề tài: Tác động của Tiếp thị Người ảnh hưởng lên hành vi mua hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam và những giải pháp nâng cao hiệu quả. </b>

Họ và tên Học viên: Trần Thị Ngọc Mai Mã số: 2988080060

Lớp, khóa: Cao học Quản trị Truyền thông 29.2

<b><small>Hà Nội, 2024 </small></b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

4. Đối tượng, khách thể, phạm vi nghiên cứu 8

6. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu 11

1.2.4 Tiếp thị Người ảnh hưởng (Influencer Marketing) 15 1.3 Vai trò của Tiếp thị Người ảnh hưởng lên hoạt động truyền thông của doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng nhanh 15

<i><b>Chương 2: Thực trạng tác động của Tiếp thị Người ảnh hưởng lên hành vi mua hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt </b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

2.1 Khảo sát thực trạng 15 2.1.1 Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng 15

2.2 Kết quả khảo sát thực trạng 15 2.3 Kết luận về thực trạng thông qua khảo sát 15

<i><b>Chương 3: Giải pháp gia tăng tác động và hiệu quả của Tiếp thị Người ảnh hưởng lên hành vi mua hàng tiêu dùng nhanh của </b></i>

3.2 Tiêu chí đánh giá hiệu quả truyền thông 15 3.3 Giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông 15

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>A. Mở đầu </b>

Theo Philip Kotler, Marketing là một hoạt động bất kỳ của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua việc trao đổi. Marketing là q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ vào marketing mà cá nhân, nhóm người khác nhau nhận được những giái trị thiết thực mà họ đang cần, mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm có giá trị cho người khác.

Marketing đóng vai trị rất quan trọng với doanh nghiệp. Nếu “thương trường” được coi là chiến trường thì Marketing chính là vũ khí của trận chiến đó. Nó mang đến rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp lớn, nhỏ, cụ thể:

Marketing giúp thiết lập mối quan hệ bền chặt giữa khách hàng và doanh nghiệp; Làm hài lòng khách hàng tiềm năng bằng chính sản phẩm mình phát triển thông qua thời gian nghiên cứu nhu cầu khách hàng và mang đến cho họ những giá trị thật sự. Marketing còn cung cấp đến khách hàng các thông tin doanh nghiệp thông qua truyền thơng quảng cáo, nhờ đó mà tạo được niềm tin khơng nhỏ từ phía khách hàng. Ngồi ra, marketing còn giúp doanh nghiệp định hướng thương hiệu, xây dựng hình ảnh mang lại lợi nhuận khơng nhỏ đóng vai trị then chốt cho thành cơng của doanh nghiệp.

Có rất nhiều hình thức marketing ra đời để đáp ứng nhu cầu tiếp thị sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp/ tổ chức như Word of Mouth Marketing (truyền miệng), Digital Marketing, Inbound Marketing, Search Engine Marketing (SEM), Content Marketing, Video Marketing, Email Marketing, Affiliate Marketing (Tiếp thị liên kết), Influencer Marketing (Tiếp thị Người ảnh hưởng),...

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

Ngược thời gian về khoảng 20 năm trước – thời đại huy hoàng của TV và báo chí truyền thống. Quảng cáo truyền hình khơng những là một kênh chính thống, đây cịn là một kênh truyền thơng – phát triển hình ảnh thương hiệu cực kỳ mạnh mẽ. Càng đặc biệt hơn với các thương hiệu FMCG, khi có thể giới thiệu sản phẩm của chính mình đến đến khán giả đại chúng, vốn chưa có quá nhiều hình thức giải trí khác.

Trong thập kỷ vừa qua, internet phát triển hưng thịnh kéo theo nhu cầu quảng cáo số tăng vọt, trong đó bao gồm cả Influencer Marketing. Bước chuyển mình của Influencer Marketing cũng được khẳng định rõ ràng hơn với sự xuất hiện của các nền tảng phân phối nội dung trực tuyến.

Rõ ràng, các thương hiệu nói chung và FMCG ln cần những Influencer trong các chiến dịch của họ. Các chiến lược sử dụng người ảnh hưởng đang thay đổi theo hành vi người tiêu dùng thời đại mới. Khơng chỉ góp mặt trong các quảng cáo truyền hình, người ảnh hưởng còn cần phủ đủ các điểm chạm, tinh tế tác động đến cảm xúc và thậm chí định hình quyết định mua của người tiêu dùng.

Khơng có q nhiều rủi ro với các mặt hàng FMCG, nhiều khách hàng cũng không dư dả thời gian để cân nhắc các lựa chọn hợp lý. Đây có lẽ là lý do khiến các quyết định chớp nhống, mang tính chất cảm tính xuất hiện nhiều hơn với các sản phẩm FMCG. Trong hầu hết các chiến dịch tiếp thị người ảnh hưởng trên mạng xã hội, nhiệm vụ chính của Influencer là kêu gọi người theo dõi sử dụng sản phẩm họ đang quảng cáo. Giá trị của các sản phẩm FMCG tương đối rẻ nên các khuyến nghị của Influencer có rủi ro khá thấp. Nếu đến cuối cùng người tiêu dùng vẫn khơng thích sản phẩm, họ cũng không mất quá nhiều.

Như đã nêu ở trên, thành công lớn nhất của các công ty quảng cáo hay cả thương hiệu là kéo người tiêu dùng ngừng lại suy nghĩ – cân nhắc quyết định mua hàng của họ. Tuy nhiên, việc thu hút sự chú ý của người dùng đang ngày một khó khăn hơn

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

với hệ thống quảng cáo xuất hiện dày đặc. So với các mặt hàng xa xỉ, người mua kem đánh răng hay ngũ cốc không cần đắn đo quá nhiều cho mỗi lần quyết định.

Về bản chất Influencer Marketing không hề thay đổi. Tuy nhiên có thể thấy cách tiếp thị này đang dần thốt khỏi cái cái bóng của các hoạt động PR đơn thuần, trở thành một hướng tiếp cận vừa cá nhân vừa toàn vẹn hơn đến người tiêu dùng.

Qua các thông tin thu thập được, tác giả đề tài cho rằng hoạt động Influencer Marketing đã đạt được những thành tựu đáng kể trong chuỗi tiến trình hoạt động marketing để đến gần hơn với người tiêu dùng, đồng thời đóng một vai trò quan trọng để tác động trực tiếp lên quyết định mua hàng. Tuy nhiên vẫn còn những điểm có thể rút kinh nghiệm và cải thiện của hoạt động này để tối ưu, nâng cao hiệu quả (đo lường bằng các chỉ số cụ thể). Đó là lý do chính để đề tài “Tác động của Tiếp thị Người ảnh hưởng lên hành vi mua hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam và những giải pháp nâng cao hiệu quả” được ra đời.

Đề tài “Tác động của Tiếp thị Người ảnh hưởng lên hành vi mua hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam và những giải pháp nâng cao hiệu quả” đưa ra các nhận định về tầm quan trọng của hoạt động Tiếp thị Người ảnh hưởng (Influencer Marketing) lên hành vi mua hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam thông qua các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp do tác giả đề tài nghiên cứu tổng hợp và thực hiện.

Theo kết quả khảo sát của Vero Asean về giới trẻ Việt Nam thuộc gen Y và gen Z đã cho thấy rằng phân khúc người dùng này hầu hết có thiên hướng tin tưởng vào những cá nhân có ảnh hưởng trên các nền tảng trực tuyến như blogger, streamer, vlogger hơn so với những người nổi tiếng (celebrities).

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

Chỉ riêng năm 2020, đã có đến 78% doanh nghiệp chi tiêu một khoảng ngân sách lớn cho xu hướng Influencer Marketing vào các chiến dịch quảng cáo của mình. Đặc biệt, 39% kinh phí tiếp thị được chi tiêu riêng cho việc kết hợp với những người nổi tiếng. Con số này có thể lên đến mức hàng tỷ đồng cho một chiến dịch quy mô lớn và những nghệ sĩ có sức ảnh hưởng cao. Tính đến năm 2020, thị trường Influencer Marketing tại Việt Nam đã đạt doanh số đến 9,7 tỷ USD.

Bên cạnh những mặt tích cực, vẫn phải thừa nhận rằng Influencer Marketing vẫn đang đối mặt với nhiều vấn đề lớn. Có thể kể đến việc khán giả ngày càng bớt tin vào những Influencer liên tục nhận nội dung quảng cáo.“Tơi gọi đó là hiện tượng 'deja vu' của Influencer Marketing - một trải nghiệm lặp đi lặp lại đến nỗi khán giả đã đoán trước được mánh khóe của các nội dung quảng cáo. Hễ cái gì nhiều quá thì mất hay, Influencer liên tục đăng tải nội dung quảng cáo thì sẽ ít nhận được tin tưởng từ người tiêu dùng”, Neil Patel - chuyên gia marketing, đồng sáng lập các công ty phân tích số liệu khách hàng Crazy Egg, HP và Viacom nói.

Theo Influencer Marketing Hub, tính minh bạch là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định người tiêu dùng có tin tưởng Influencer đó hay khơng. Trước đây, KOLs được ưa chuộng vì người tiêu dùng thích nội dung của họ hơn là branded-content (nội dung do thương hiệu tạo ra). Nhưng ngày nay, khán giả lại có xu hướng nghi ngờ cả hai. Có 20% người dùng tồn cầu tun bố sẵn sàng ngừng theo dõi một Influencer nếu họ không thông báo trước về nội dung quảng cáo hoặc tài trợ. Sau khi thực hiện khảo sát vào nửa đầu năm 2022, Influencer Marketing Hub cũng đưa ra kết luận rằng người tiêu dùng thích tin những Influencer mang phong thái đời thường, càng giống “normal people” (tạm dịch: người có đời sống bình thường) càng tốt. “Khán giả có xu hướng chọn theo dõi một Influencer nếu họ có ngoại hình và hành động giống với nhóm khán giả đó. Mà liên tục tạo ra nội dung quảng cáo thì khơng phải là một hành động… bình thường”, trang Influencer Marketing Hub viết.

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

Ngoài ra, có một sự thật dễ nhận thấy là các chiến dịch áp dụng Influencer Marketing ngày càng dễ đốn, nhiều thương hiệu cịn sao chép cách thức từ chiến dịch này sang chiến dịch khác dẫn đến giảm hứng thú của khách hàng. Theo dữ liệu của Influencer Marketing Hub, có tới 56% thương hiệu chọn dùng chung một Influencer cho nhiều chiến dịch khác nhau, mục đích ở đây là để xây dựng mối quan hệ lâu dài với Influencer và tạo ra một hình ảnh đồng nhất cho thương hiệu. Thế nhưng, cách làm này có thể gây ra hiệu ứng ngược là khán giả dễ cảm thấy nhàm chán.

Kể từ khi phát triển rộng rãi vào năm 2004, Influencer Marketing vẫn đang ở thời kì đỉnh cao của mình với con số lợi nhuận là 16,4 tỉ đô la. Thế nhưng, phương thức tiếp thị này vẫn cần có những cải tiến mới để phù hợp hơn với xu hướng quảng cáo và thị hiếu người dùng - vốn liên tục dịch chuyển vào mỗi năm.

Năm 2014, tổng doanh số Thương mại điện tử bán lẻ toàn cầu đạt 1,336 tỷ USD. Con số này đã tăng gấp đôi lên 2,982 tỷ đô la vào năm 2018. Đến năm 2022, con số này đã tăng gần gấp đơi một lần nữa lên ước tính 5,542 triệu đơ la.

Các thương hiệu FMCG đã nhận thấy xu hướng này và nhận ra rằng để giữ thị phần họ phải thích ứng với mơ hình mua sắm mới. Những Influencer giúp người tiêu dùng theo kịp sự thay đổi này qua việc tạo nội dung thể hiện lợi ích khi mua sản phẩm trực tuyến. Dùng chiến dịch “An tâm mua sắm tại nhà” trong dịp giãn cách vừa qua của Lazada làm minh chứng. Chiến dịch gồm 150 thương hiệu hoạt động trên LazLive (kênh livestream của Lazada) hợp tác cùng các Influencer mang đến những buổi livestream với nhiều nội dung phong phú: hướng dẫn nấu ăn, hòa nhạc online… Kết thúc chiến dịch, Lazada phá kỷ lục của chính họ với lượng khách hàng mua hàng qua livestream tăng 24 lần cùng mức tăng 21 lần lượt xem so với cùng kỳ năm ngoái.

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Đề tài “Tác động của Tiếp thị Người ảnh hưởng lên hành vi mua hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam và những giải pháp nâng cao hiệu quả” chính vì vậy càng mang ý nghĩa vơ cùng quan trọng. Đề tài góp phần vào việc nghiên cứu về Tiếp thị Người ảnh hưởng và tác động của nó lên hành vi mua hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó đề xuất các phương án phù hợp để cải thiện hiệu suất, hiệu quả của hình thức tiếp thị này so với một số chiến dịch đã được triển khai trước đây.

- Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của Tiếp thị Người ảnh hưởng lên hành vi mua hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam

- Khách thể: Tiếp thị Người ảnh hưởng - Giới hạn phạm vi nghiên cứu:

 Thời gian: 2020 - 2023  Địa điểm: Việt Nam

Bắt đầu bùng nổ vào năm 2004, Influencer Marketing 17 năm sau vẫn được xem là một chiêu thức tiếp thị sinh lời. Theo kết quả báo cáo của Benchmark, thị trường Influencer Marketing đã thu về 1,7 tỷ đô la vào năm 2016, đạt 13,8 tỷ đô la vào năm 2021 và chạm mốc 16,4 tỷ đô vào cuối năm 2022, cho thấy một sự tăng trưởng ổn định trong nhiều năm liền.

Thế nhưng, mỗi khi một chiến thuật tiếp thị trở nên quá phổ biến, các nhà tiếp thị sẽ bắt đầu tự hỏi liệu nó đã đạt đỉnh lưu và bắt đầu mất đi hiệu quả hay chưa? Giống như trường hợp của SEO, Email marketing và thậm chí Facebook marketing đang dần mất đi thế độc tôn sau một khoảng thời gian tồn tại, và buộc phải cải tiến để phù

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

hợp với nhu cầu của thương hiệu cũng như hành vi của người dùng. Đã tồn tại hơn 17 năm kể từ khi mạng xã hội bùng nổ trên toàn cầu, liệu Influencer Marketing có đang bắt đầu xuống dốc?

Influencer Marketing là sự hợp tác giữa thương hiệu và những người có sức ảnh hưởng nhằm thay đổi hành vi/suy nghĩ của khách hàng. Influencer sẽ đóng vai trị như một “người đồng sáng tạo nội dung”, sử dụng hình ảnh và tiếng nói của mình để tạo ra những nội dung đa định dạng được đăng tải trên đa nền tảng. Vì Influencer là những những cá nhân đại diện cho một thị trường ngách, được xem là chuyên gia đáng tin cậy và là một gương mặt gần gũi thân thuộc với cộng đồng người theo dõi trực tuyến, những nội dung do Influencer tạo ra có thể tác động đến quyết định mua hàng, giúp thương hiệu tiếp cận rộng hơn khách hàng tiềm năng.

Xét trên bản chất đó, Influencer Marketing vẫn sẽ còn giữ nguyên sức mạnh miễn là các Influencer vẫn còn sức ảnh hưởng nhất định với người dùng. Theo đó, có tới 93% người thuộc thế hệ Millennials (cũng là đối tượng mục tiêu chính của hầu hết các thương hiệu) tin tưởng vào nội dung do Influencer tạo ra, đánh giá chúng đáng tin cậy như review/đề xuất từ bạn bè hoặc người thân trong gia đình. Như vậy, Influencer Marketing vẫn tác động đến hành vi của người dùng. Nếu có trường hợp ngược lại, lí do sẽ khơng phải vì Influencer Marketing đang mất dần giá trị, mà vì chính cá nhân Influencer đó hoặc thương hiệu đó đã khơng làm đúng cách.

Một chiêu thức không thể gọi là lỗi thời nếu nó vẫn cịn đang sinh lợi “khổng lồ” cho các thương hiệu. “Dữ liệu cho thấy cứ mỗi một đô la đầu tư cho Influencer Marketing sẽ giúp nhãn hàng tạo ra 6,5 đô lợi nhuận. Với con số lời lãi đó, các nhà tiếp thị sẽ tiếp tục xem Influencer Marketing là một chiến lược quảng cáo quan trọng, là một ‘vũ khí mũi nhọn’ để tăng tương tác và tăng tỉ lệ chuyển đổi khách hàng”, Neil Patel nói.

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

Mặc dù nhu cầu đối với nhiều sản phẩm FMCG không co giãn (tức là mọi người không thay đổi nhu cầu đối với những sản phẩm này nhiều khi giá thay đổi), song các thương hiệu hiện vẫn làm việc với Influencer để xây dựng hình ảnh thương hiệu và kích thích hành vi mua.

Đặc biệt, nhiều thương hiệu hợp tác với những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội để khuyến khích người theo dõi của họ mua các sản phẩm FMCG trực tuyến thay vì mua tại cửa hàng. Chính vì mảnh đất FMCG cực kỳ màu mỡ, nên các công ty vẫn cần cạnh tranh khốc liệt, hơn thua nhau từng chút một để nhận được sự chú ý của người tiêu dùng. Nói khơng ngoa thì Influencer cũng góp phần cho “một chút” đó. Với những mặt hàng gần như là giống nhau vể chức năng, sự khác biệt chính là các giá trị cảm xúc đi mà thương hiệu lồng ghép vào sản phẩm. Chính những Influencer là những nhân tố thích hợp nhất để trao đi các thơng điệp này đến tay người tiêu dùng.

Có thể thấy, Tiếp thị Người ảnh hưởng – hay Influencer Marketing vẫn là một chiến lược quảng cáo quan trọng để các nhà tiếp thị, các nhãn hàng, đặc biệt là các nhãn hàng FMCG (Tiêu dùng nhanh) tiếp tục khai thác và tìm tịi ra những phương thức áp dụng mới hiệu quả hơn, sáng tạo hơn.

Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, tác giả đề tài thực hiện các phương pháp nghiên cứu như sau:

- Phương pháp thu thập số liệu: Trích nguồn cũng như tài liệu tham khảo trong danh mục Tài liệu tham khảo.

- Phương pháp nghiên cứu định tính: Định dạng, tổng kết các kết quả nghiên cứu không được đo lường bằng các chỉ số, đơn vị cụ thể. Phương pháp này giúp người nghiên cứu hiểu rõ sâu sắc hơn về hành vi con người và các vấn đề xã hội khác.

</div>