bài tiểu luận hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại công ty cổ phân bibica

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN</b>

<b>BÀI TIỂU LUẬNMÔN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI</b>

<b>Đề tài:</b>

<i><b>“Hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối tạiCông ty cổ phân Bibica”</b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>Năm học: 2023 - 2024</b>

Mục lục

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP...4

1.1. TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY BIBICA...4

1.2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây...7

CHƯƠNG II: MÔ TẢ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP...8

2.1. MỤC TIÊU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI...8

2.1.1. Mục tiêu chung...8

2.1.2. Mục tiêu chính sách Marketing – Mix...8

2.1.3. Mục tiêu chiến lược phát triển...10

2.2. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH...10

2.2.1. Mơi trường bên ngồi...10

2.2.2. Mơi trường bên trong...12

2.3. HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHÂN BIBICA...15

2.3.1. Cấu trúc kênh...15

2.3.2. Các thành viên tham gia trong kênh...15

2.4. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BIBBICA...17

2.4.1. Xây dựng sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của nhà máy Bibica...17

2.4.2. Quản trị các xung đột trong kênh...17

CHƯƠNG III: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI...19

3.1. ƯU ĐIỂM...19

3.2. HẠN CHẾ...20

3.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ...21

CHƯƠNG IV: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI PHÙ HỢP...21

4.1. NHẬN DẠNG NHU CẦU THIẾT KẾ KÊNH...21

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

4.2. XÁC ĐỊNH VÀ PHỐI HỢP CÁC MỤC TIÊU PHÂN PHỐI...21

4.3. PHÂN LOẠI CƠNG VIỆC PHÂN PHỐI...21

4.4. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI...22

4.4.1. Đặc điểm thị trường...22

4.4.2. Đặc điểm sản phẩm...22

4.4.3. Đặc điểm thành viên kênh...23

4.5. PHÁT TRIỂN CÁC CẤU TRÚC KÊNH...23

4.6. TÌM KIẾM THÀNH VIÊN KÊNH...24

4.7. QUẢN LÝ VÀ ĐIỀU HÀNH KÊNH PHÂN PHỐI...26

4.7.1. Động viên và khuyến khích...26

4.7.2. Điều tiết sự mâu thuẫn và xung đột kênh...27

4.7.3. Phối hợp quản trị sản phẩm và quản lý kênh...28

4.8. ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU CHỈNH...29

5. ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN...30

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

1.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BIBICA 1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

- Vào năm 1993, Công ty bắt đầu sản xuất bánh kẹo với ba dây chuyền sản xuất: dây chuyền kẹo được nhập khẩu từ Châu Âu, dây chuyền bánh Biscuits theo công nghệ APV của Anh, dây chuyền mạch nha với thiết bị đồng bộ dùng công nghệ thủy phân bằng Enzyme và trao đổi ion lần đầu tiên có ở Việt Nam được nhập khẩu từ Đài Loan. Sản phẩm bánh kẹo của Cơng ty nhanh chóng được phân phối đến tất cả các tỉnh thành trong cả nước và đã được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng.

- Năm 1996, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền sản xuất bánh cookies với thiết bị và công nghệ của Hoa Kỳ để đa dạng hóa sản phẩm và kịp thời đáp ứng nhu cầu tăng nhanh của sản phẩm bánh ngọt trong nước.

- Năm 1998, Công ty tiếp tục đầu tư thiết bị sản xuất kẹo dẻo được nhập khẩu từ Úc.

- Năm 1999, Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất thùng carton và khay nhựa để phục vụ sản xuất. Đồng thời dây chuyền sản xuất kẹo mềm cũng được đầu tư mở rộng và nâng công suất lên đến 11 tấn/ngày.

- Năm 2000, Công ty phát triển hệ thống phân phối theo mơ hình mới. Các chi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ được thành lập để kịp thời đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của khách hàng trong cả nước. - Ngày 19/12/2001: Chính thức giao dịch tại Sở Giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh.

- Năm 2002, Nhà máy Bánh Kẹo Biên Hồ II được khánh thành tại khu cơng nghiệp Sài Đồng B, Long Biên, Hà Nội. Tháng 10/2002, phẩm Chocobella của Bibica nhanh chóng trở nên thân thiết với người tiêu dùng trong nước và được xuất khẩu sang các thị trường như: Nhật Bản, Bangladesh, Singapore...

- Năm 2004, Công ty đã mạnh dạn đầu tư vào hệ thống quản trị tổng thể doanh nghiệp ERP. Công ty đã ký hợp đồng với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam để phối hợp nghiên cứu sản xuất những sản phẩm dinh dưỡng, đáp ứng mong muốn sử dụng các sản phẩm tốt cho sức khỏe của người

- Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hịa chính thức đổi tên thành "Công Ty Cổ Phần Bibica" kể từ ngày 17/1/2007. Ngày 4/10/2007, Lễ ký kết Hợp đồng Hợp tác chiến lược giữa Bibica và Lotte đã diễn ra, theo chương trình hợp tác, Bibica đã chuyển nhượng cho Lotte 30% tổng số cổ phần (khoảng 4,6 triệu cổ phần).

- Với tầm nhìn trở thành cơng ty sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, với doanh số 2.300 tỷ và chiếm thị phần 14% vào năm 2018.

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

- Năm 2018, Công ty đang triển khai các phần mềm hỗ trợ công tác quản lý doanh nghiệp: Điều độ sản xuất trên ERP, Báo cáo lãnh đạo BI và App bán hàng cho Shop key. Khởi công xây dựng Nhà máy Bibica Miền Tây tại Long An.

- Tháng 10/2019 Bibica đưa Công ty TNHH MTV Bibica Miền Tây vào hoạt động tại KCN Vĩnh Lộc 2, Bến Lức, Long An. Lần đầu tiên doanh số Công ty vượt 1.500 tỷ đồng

- Cho tới nay, Công ty CP Bibica đã được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt nam chất lượng cao suốt 20 năm liên tục.

<b>7- CƠNG TY BBC BIÊN HỒ: Cơng ty TNHH MTV Bibica Biên Hịa8- CƠNG TY BBC MIỀN ĐƠNG: Cơng ty TNHH MTV Bibica Miền Đơng9- CƠNG TY BBC HÀ NỘI: Công ty TNHH MTV Bibica Hà Nội10- CƠNG TY BBC MIỀN TÂY: Cơng ty TNHH MTV Bibica Miền Tây</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

1.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh 1.2.1. Thị trường và khách hàng

<b> Thị trường</b>

Thị trường trong nước là chủ yếu (chiếm 96-97% tổng doanh thu của công ty) tập trung tại thị trường có mật độ dân số đơng và nhu cầu mức khá trở lên đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh.

Tốc độ tăng trưởng ngành bình quân 7-8% năm, thị phần chiếm 7.2% tổng thị phần bánh kẹo trên cả nước tính đến năm 2021 là điều kiện thuận lợi để Bibica phát triển và mở rộng thị trường. Đặc biệt Bibica còn phát triển hơn trong việc xây dựng các thị trường mục tiêu mới. Tại thị trường trong nước vẫn là nguồn cầu chủ yếu của công ty. Với mạng lưới chi nhánh có mặt trên 63 tỉnh thành. Hơn 4000 đại lý trên toàn quốc với hệ thống phân phối là một trong nhữn ưu thế khi xâm nhập một thị trường mới so với các đối thủ cùng ngành khác như Hữu Nghị, Hải Hà. Bibica còn xuất khẩu qua hơn 15 quốc gia như Philippines, Bangladesh, Cambodia, Taiwan, Japan, Singapore, Hong Kong (Trung Quốc), Hoa Kỳ, Thailand, Reunion, Laos, các nước Trung Đơng. Bibica cịn sử dụng mạnh mẽ các kênh phân phối của Lotte và Pan tại các thị trường để đưa sản phẩm của công ty cào thị trường Ấn Độ, Ả Rập.

<b> Khách hàng</b>

Khách hàng được phân làm 2 nhóm:

+ Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng: các hàng đã mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, khách hàng cá nhân, chủ yếu là các hộ gia đình, học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng,…

+ Khách hàng là nhà phân phối, trung gian bán buôn, các đại lý, nhà bán lẻ và các đối tác trong chuỗi phân phối của công ty: là các siêu thị, trung tâm thương mại, các cửa hàng chuyên kinh doanh bánh kẹo, các cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bán lẻ tại nhà, các mini mart,….

1.2.2. Sản phẩm

Dịng bánh khơ: Là sản phẩm có chỗ đứng vững trên thị trường do chất lượng tốt, ổn định, mẫu mã phong phú, nhãn hiệu quen thuộc với người tiêu dùng. Dòng sản phẩm này hiện nay có dung lượng thị trường lớn nhưng có nhiều đơn vị tham gia nên canh tranh rất mạnh.

Dòng sản phẩm snack: gồm các loại snack tôm, cua, mực, gà nướng, bị, chả cá, cay ngọt…với nhãn hiệu Oẳn tù tì, Potasnack. Dịng sản phẩm này hiện nay có dung lượng thị trường lớn nhưng có nhiều đơn vị tham gia nên canh tranh rất mạnh.

Bánh trung thu: Bibica khẳng định về chất lượng chất lượng và mẫu mã và được ưa chuộng trên thị trường. Thị phần bánh trung thu của công ty tăng trưởng với tốc độ rất nhanh (trên 50%/năm).

Dòng sản phẩm bánh tươi: gồm các loại bánh bông lan kem Hura, bánh nhân Custard Paloma và bánh mỳ Lobaka, Jolly.

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

Kẹo chiếm tỷ trọng doanh số trên 40% của tổng công ty và khoảng 35% thị phần kẹo cả nước. Sản phẩm kẹo công ty rất đa dạng phục vụ cho nhiều phân khúc khác nhau từ trẻ em đến người lớn. Kẹo cứng có Michoco Coffee, Welly, Bốn Mùa…,kẹo mềm có Chewgum, Sumika, kẹo sữa AHHA…,kẹo dẻo: Chipchip, socola,..

Các sản phẩm bánh kẹo dinh dưỡng cho phụ nữ mang thai, người ăn kiêng. Bên cạnh những sản phẩm bánh kẹo đặc trưng, Bibica còn sản xuất Bánh kẹo Tết, nước mắm, mạch nha, hạt điều, nơng sản và gia vị.

1.2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây

Năm 2021, công ty ghi nhận doanh thu đạt gần 1.091 tỷ đồng (đạt 89% so với năm 2020) và hoàn thành được 89.6% so với kế hoạch đề ra. Lợi nhuận sau thuế đạt 22 tỷ đồng, hoàn thành 22,7% kế hoạch đặt ra năm 2021

Nhóm bánh kẹo đóng góp tỷ trọng lớn trong cơ cấu doanh thu công ty chiếm 87% trên tổng doanh thu năm 2021

Trong năm 2021, do ảnh hưởng của đại dịch Covid 19 và giãn cách xã hội sức mua của người tiêu dùng giảm đi đáng kể và các nhà máy nằm trong vùng chịu ảnh hưởng đến sản lượng và doanh thu của công ty.

Năm 2022, công ty ghi nhận doanh thu đạt 1.613 tỷ đồng (vượt 48% so với năm 2021) và hoàn thành được 85% so với kế hoạch đề ra, được ghi nhận là năm có doanh thu cao nhất lịch sử Bibica. Lợi nhuận sau thuế đạt 189 tỷ đồng, vượt 89% so với kế hoạch và gấp 8 lần kết quả thực hiện cùng kỳ. Hoạt động sản xuất kinh doanh tăng trưởng hơn 200% so với năm trước. Trong năm 2022, các nhu cầu của người tiêu dùng phục hồi và tăng cao sau đại dịch, Nhóm sản phẩm bánh và kẹo tiếp tục đóng góp tỷ trọng lớn trong cơ cấu doanh thu của công ty đạt 89% trên tổng doanh thu công ty trong năm 2022. Ngồi ra, cơng ty cịn phát triển các dòng sản phẩm khác như sản phẩm dinh dưỡng, bánh trung thu… góp phần làm tăng thêm doanh thu cơng ty, chiếm tỷ trọng 11% trên tổng doanh thu năm 2022.

<b>• Hoạt động bán hàng</b>

Trong năm 2022, sản phẩm của công ty đã được bán tại 160 nhà phân phối tới 150.000 điểm bán trên cả nước. Các mặt hàng phong phú cũng vươn tới nhiều thị trường quốc tế quan trọng (hơn 15 quốc gia) bao gồm Thái Lan, Philippines, Singapore, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc, Mongolia, … với doanh thu thị trường xuất khẩu tăng trưởng hơn 30% so với cùng kỳ. Công ty con chịu trách nhiệm phân phối PAN CG tập trung mở các khóa huấn luyện, đào tạo chuyên sâu cho đội ngũ bán hàng nhằm xây dựng đội ngũ chuyên nghiệp am hiểu tường tận về từng dòng sản phẩm và kênh bán hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Đồng thời, Công ty phân phối tích cực triển khai thành cơng nhiều chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng như đổi điểm nhận quà Bibica và chương trình chiết khấu, khuyến mãi sản phẩm khi mua sản phẩm với số lượng lớn cho các nhà phân phối. Song song, Công ty nỗ lực đa dạng hóa hóa hình thức quảng cáo để tiếp cận với mọi đối tượng người tiêu dùng, bao gồm quảng cáo tại điểm bán (POSM, Standee..), quảng cáo TVC, tổ chức tham quan nhà máy (Chương trình thế giới bánh kẹo)

<b>• Hoạt động sản xuất</b>

Trong năm công ty sản xuất 7.500 tấn bánh và 11.000 tấn kẹo, tổng sản lượng sản xuất cao hơn cùng kỳ 24%. Trong năm 2022, Bibica đã nghiên cứu và phát triển thêm các dịng sản phẩm mới có lợi cho sức khỏe, phù hợp với xu hướng tiêu dùng: - Chuyền Cracker đã tung ra thị trường dòng Gooka Cheese topping. - Chuyền kẹo phát triển sản phẩm kẹo dẻo Zoo sâu tuyết, chua ngọt và monster

CHƯƠNG II: MÔ TẢ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 2.1. MỤC TIÊU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

2.1.1. Mục tiêu chung

- Trở thành công ty bánh kẹo số 1 Việt Nam

- Thị phần đạt 15% tổng quy mô thị trường bánh kẹo Việt Nam - Doanh thu tăng trưởng trung bình giai đoạn 2023-2028 đạt 15%/năm

- Phát triển công ty bền vững, gắn liền với các mục tiêu phát triển mơi trường và đem lại lợi ích bền vừng cho cán bộ công nhân viên, cộng đồng và xã hội; đồng thời cam kết Quản trị minh bạch, chun nghiệp.

- Bibica cịn có mục tiêu mở rộng thị trường, phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao công nghệ trong sản xuất, phân phối và quản lý.

- Thực phẩm dinh dưỡng gồm: thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng và thực phẩm chức năng sẽ trở thành sản phẩm chiến lược của Bibica trong những năm tới. Cụ thể mục tiêu đưa doanh thu nhóm sản phẩm này tăng trưởng lên 150%.

2.1.2. Mục tiêu chính sách Marketing – Mix

<b> Product – Sản phẩm:</b>

Thời điểm hiện tại, ngoài việc tập trung vào thế mạnh sản xuất vào các dòng sản phẩm bánh kẹo, đồng thời, Bibica cũng hướng đến nghiên cứu và mở rộng sản xuất dòng sản phẩm dinh dưỡng nhằm đáp ứng nhu cầu tăng cao về đời sống của khách hàng. Đánh trúng insight “đồ ăn sức khoẻ” của người tiêu dùng Việt, sản phẩm bánh kẹo của Bibica không chỉ gây ấn tượng bởi hương vị đặc trưng mà còn chứa giá trị dinh dưỡng cao.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Việc hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam giúp thương hiệu thành công nghiên cứu và cho ra đời những sản phẩm đặc thù, riêng biệt nhờ đó Bibica được thị trường đón nhận mạnh mẽ và mang lại nguồn doanh thu lớn cho thương hiệu. Ngoài ra, Bibica cũng thường xuyên nắm bắt tâm lý người tiêu dùng và tung ra thị trường những sản phẩm mang tính thời điểm như Tết, Valentine, Trung Thu,…

<b> Price – Gía cả:</b>

Chiến lược giá của Bibica được xác định dựa trên phân khúc khách hàng của từng sản phẩm. Đồng thời, thương hiệu còn đảm bảo duy trì giá ở mức cạnh tranh, ln ngang bằng hoặc thấp hơn đối thủ trong cùng phân khúc để đáp ứng khả năng chi tiêu của người dùng nhiều phân khúc. Trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT), Bibica cũng thường xuyên triển khai chính sách ưu đãi cho khách hàng khi mua combo sản phẩm và chương trình khuyến mại, giảm giá vào mỗi dịp lễ, Tết.

Ngồi ra, chính sách giá của Bibica cịn bao gồm chương trình khuyến mãi cho các kênh phân phối thơng qua hình thức chiết khấu đặc biệt nhằm mở rộng nguồn cung sản phẩm và giúp sản phẩm của thương hiệu dễ dàng tiếp cận người dùng khắp cả nước.

<b> Promotion – Quảng bá:</b>

Nhờ tận dụng hiệu quả hiệu ứng Word of mouth cùng các kênh truyền thống uy tín, Bibica đã thành cơng xây dựng giá trị uy tín của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Việt vào thời điểm chưa có Internet. Đến nay, TVC vẫn là phương thức truyền thông hiệu quả đối với Bibica trong hoạt động quảng bá sản phẩm của mình. Với từng TVC ngắn 6s, 15s, 40s phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể

Bibica ln duy trì các hoạt động truyền thông thông thường. Qua nhiều năm, Bibica luôn linh hoạt thay đổi và nắm bắt xu hướng truyền thơng nhằm khơng ngừng làm mới hình ảnh thương hiệu để có thể tiếp cận hiệu quả đến với người dùng ở nhiều thế hệ. Thể hiện qua việc Bibica đã đầu tư hơn trong việc nội dung và hình ảnh trên nền tảng Fanpage thương hiệu của công ty và bắt kịp “cơn sốt” Rapvertising đang “làm mưa làm gió” trên thị trường đã thu hút lượng tương tác của người tiêu dùng đối với thương hiệu và kênh thương mại điện tử của doanh nghiệp bên cạnh đó cịn giúp cơng ty tiếp tốt hơn đến người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng GenZ đầy tiềm năng.

<b> Place – Phân phối:</b>

Bibica đặt ra những mục tiêu phân phối nhằm mở rộng thị trường, tăng cường hiện diện trên các kênh phân phối, và tối đa hóa lợi nhuận. Cơng ty có thể tập trung vào việc mở rộng quy mô phân phối địa lý, tăng cường hợp tác với các nhà bán lẻ và đối tác phân phối, cũng như tối ưu hóa chuỗi cung ứng để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

- Thị phần bánh kẹo tăng 3-5%/năm trên thị phần bánh kẹo cả nước

- Phát triển điểm bán lẻ: hiện nay mới chỉ có 10% trên tổng số điểm bán lẻ có bán sản phẩm của Bibica.

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

- Tập trung hệ thống phân phối vào các thành phố lớn: Hồ Chí Minh, Hà Nội đạt mục tiêu 40% tổng doanh số cảu công ty trên cả nước

- Mở rộng quy mô và phạm vi các kênh phân phối, phát triển thị trường tới những vùng sâu vùng xa thông qua hệ thống đại lý và nhà phân phối.

- Tiếp tục là đơn vị kinh doanh có uy tín cao về chất lượng, số lượng hàng hoá bán ra cho khách hàng.

- Hưởng lợi từ mạng lưới kênh phân phối của PAN Group, tập trung vào phát triển kênh on-premise (kênh tiêu dùng tại chỗ) nhằm phân phối sản phẩm cho hệ thống nhà hàng, khách sạn, cửa hiệu, quán cafe hay quán ăn một cách hiệu quả.

- Đẩy mạnh chiến lược phân phối một cách hiệu quả thơng qua website, ứng dụng hiện có của thương hiệu cũng như gia nhập vào các sàn TMĐT như Shopee, Tiktokshop, Lazada,… - Phát triển thị trường xuất khẩu: Philippines, Bangladesh, Cambodia, Taiwan, Japan, Singapore, Hong Kong (Trung Quốc), Hoa Kỳ, Thailand, Reunion, Laos, các nước Trung Đông, Châu Phi. Cũng như tận dụng mạng lưới kênh phân phối hiện có của Lotte và PAN Group để xâm nhập vào các thị trường tiềm năng khác như Ấn Độ, Trung Đông,…

2.1.3. Mục tiêu chiến lược phát triển

Với mục tiêu chung là duy trì vị thế cơng ty và trở thành công ty bánh kẹo số 1 Việt Nam và xuất khẩu qua nhiều quốc gia trên thế giới.

Nhưng trước mắt Bibica nên tập trung phát triển thị phần của công ty nhằm nâng cao vị thế của mình trước mắt là cho người tiêu dùng Việt và xa hơn sẽ là vị thế trong mắt của các nước khi nhắc đến bánh kẹo Việt.

- Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm: Bibica với lợi thế là hợp tác với viện Dinh dưỡng Việt Nam đã giúp công ty nghiên cứu ra những sản phẩm dinh dưỡng phù hợp với nhu cầu hiện nay của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, Bibica có hệ thống các máy móc sản xuất cơng nghệ cao có khả năng đáp ứng được nhu cầu sản xuất của công ty và nâng cao chất lượng sản phẩm của công ty và hình ảnh của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng

- Chiến lược phát triển chiều rộng kênh phân phối của Bibica: Để sản phẩm của Bibica có thể vươn tới mọi nơi trên mọi miền đất nước công ty nên tập trung khai thác mở rộng các kênh cấp 1 và kênh cấp 2 của doanh nghiệp. Đây là một trong những chiến lược quan trọng khi muốn đạt được mục tiêu dài hạn là công ty bánh kẹo số 1 Việt Nam và mục tiêu trung hạn là đạt 15% thị phần bánh kẹo cả nước

2.2. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH 2.2.1. Mơi trường bên ngồi

<i>2.2.1.1. Mơi trường kinh tế</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Trong những năm 2019-2021 nền kinh tế nước ta chịu nhiều ảnh hưởng từ đại dịch Covid-19. Tháng 4/2021 Covid-19 bùng phát trở lại làm tăng trưởng kinh tế có mức giảm sâu. Nhờ những chính sách và biện pháp kịp thời của Nhà nước để kiểm soát dịch bệnh GDP quý IV đảo chiều tăng 5,22% đưa GDP cả năm 2021 tăng 2.58% sau giai đoạn chịu ảnh hưởng. Quy mô nền kinh tế 2021 đạt 5.116 nghìn tỷ đồng, với mức GDP bình quân đầu người đạt 4,20 triệu đồng/tháng.

- Lạm phát và lãi suất:

+ Lạm phát cơ bản bình quân của năm 2021 chỉ tăng 0,81% so với bình quân của năm 2020, cùng với mức tăng tổng phương tiện thanh toán là 8,93%, giảm so với mức tăng 13,26% của năm 2020. Những thống kế nêu trên cho thấy, lạm phát tăng chủ yếu xuất phát từ biến động giá năng lượng và lương thực.

+ Lãi suất cho vay của các ngân hàng thương mại năm 2021 ổn định ở mức thấp so với năm 2020, kết hợp với điều khoản dồi dào trên thị trường tiền tệ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tháo gỡ khó khăn và phục hồi kinh tế.

<i>2.2.1.2. Mơi trường văn hóa – xã hội</i>

- Văn hóa chính là yếu tố đầu tiên, ảnh hưởng rất lớn đối với hành vi người tiêu dùng bánh kẹo. Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều, cùng với lối sống ngày càng cải thiện là nhu cầu sống ngày càng cao hơn. Người dân quan tâm hơn đến những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ dinh dưỡng, vệ sinh của sản phẩm. Người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khỏe, đến các thành phần và các nhãn hiệu như hàm lượng chất béo thấp, hàm lượng đường.

- Việt Nam có nhiều dịp lễ, Tết Trung thu, Tết truyền thống hay những dịp thờ cúng... nên Bibica cho sản xuất ra nhiều sản phẩm với mẫu mã đẹp, chất lượng cao phù hợp với văn hóa của người Việt như Bánh Trung thu,...

- Xã hội phát triển, kéo theo sự khác biệt giữa các giai tầng, Bibica cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng. Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, Bibica sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm “Bán những thứ mà khách hàng cần”.

=>> Cùng với sự phát triển kinh tế, sự biến động về các yếu tố văn hóa xã hội ngày càng có tác động mạnh mẽ đến sự hoạt động công ty. Do vậy nếu quy mơ dân số tăng thì mức độ tiêu dùng cũng tăng do vậy công ty luôn thường xuyên cập nhật các kết quả điều tra dân số nắm vững tình hình, từ đó đề ra chiến lược kinh doanh cho phù hợp, đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng của người dân. Công ty tổ chức các cuộc điều tra về chất lượng sản phẩm, phân tích tập quán tiêu dùng, nhu cầu thị hiếu, mong muốn về sản phẩm mới. Từ đó cơng ty có những nghiên cứu cải tiến, đưa ra thị trường những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu, thị hiếu, sở thích người tiêu dùng theo độ tuổi, thu nhập…

<i>2.2.1.3. Mơi trường chính trị - pháp luật</i>

Việt Nam là một nước có nền chính trị ổn định trong khu vực và thế giới. Điều đó góp phần giúp Việt Nam phát triển kinh tế tạo tác động tích cực đến Bibica.

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

Hiện nay, Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 185 quốc gia thuộc tất cả các châu lục, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu, trong đó có cơng ty BIBICA đồng thời cũng mang lại cho công ty BIBICA những thách thức lớn khi phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các cơng ty nước ngồi nhập khẩu vào Việt Nam. Đối với mặt hàng bánh kẹo chính phủ đã có pháp lệnh về an tồn vệ sinh thực phẩm, luật bản quyền sở hữu công nghiệp, quy định ghi nhãn mác, bao bì nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và các công ty sản xuất chân chính. Nhưng việc quản lý và thi hành của các cơ quan chức năng không triệt để nên trên thị trường vẫn cịn lưu thơng một lượng khơng nhỏ hàng giả, hàng nhái, hàng không rõ nhãn mác, hết hạn sử dụng. Đây vừa là cơ hội vừa là thách thức cho doanh nghiệp trong việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu của mình.

<i>2.2.1.4. Mơi trường tự nhiên</i>

Việt Nam nằm ở cực Đông Nam bán đảo Đông Dương, Biên giới Việt Nam giáp với nhiều nước như Thái Lan, Trung Quốc, Lào và Campuchia và Biển Đông. Nhờ vị trí thuận lợi đó, cơng ty dễ dàng thơng thương với các đối tác trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế giới bằng đường bộ, đường thủy và đường hàng không.

Tuy nhiên khoảng cách Nam – Bắc khá lớn nên ban đầu khi mới thành lập các chi nhánh ở miền Bắc việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thị trường miền Bắc gặp nhiều khó khăn về chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm.

Ngoài ra, các vấn đề về mơi trường, thời tiết, khí hậu,... ảnh hưởng khá lớn đến nguyên liệu đầu vào và quá trình sản xuất của công ty.

<i>2.2.1.5. Môi trường kỹ thuật công nghệ</i>

Hiện tại, Bibica đã sử dụng rất nhiều công nghệ 4.0 vào hệ thống quản lý như: M.Office (văn phòng điện tử), Office 365 (kết nối doanh nghiệp), Oracle – ERP (quản trị doanh nghiệp), DMS và PDA (quản lý hệ thống bán hàng và nhà phân phối), HRM (hệ thống quản trị nhân sự)... Đây là những tiền đề để Bibica tiếp tục đưa những phần mềm tốt nhất thế giới vào hệ thống quản lý, xây dựng giải pháp bán hàng trong tương lai, rút ngắn thời gian kết nối với các đối tác trong và ngoài nước, rút ngắn khoảng cách địa lý dù trong tình hình khó khăn.

Bibica tập hợp những nhà sản xuất hàng đầu tại Việt Nam phát triển kênh on-premise (kênh tiêu dùng tại chỗ) – kênh bán hàng cung cấp sản phẩm cho hệ thống nhà hàng, khách sạn, cửa hiệu, quán cafe, quán ăn… Ngoài việc cung cấp tồn bộ hệ thống sản phẩm, kênh này cịn tích hợp nhiều giải pháp cơng nghệ, giúp đối tác quản lý và xây dựng hệ thống, giảm chi phí và gia tăng hiệu quả kinh doanh.

2.2.2. Môi trường bên trong

<i>2.2.2.1. Cơ sở hạ tầng</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

Các dây chuyền cơng nghệ của cơng ty có trình độ tự động hóa cao, phần thủ cơng chủ yếu tập trung ở cơng đoạn bao gói. Như vậy, có thể nói cơng ty đã bố trí một cách khá hợp lý vị trí của các dây chuyền nên có thể giảm thiểu thời gian sản xuất ra một sản phẩm, nâng cao năng suất lao động.

Về cơng suất máy móc, thiết bị của công ty với phương châm đầu tư chiều sâu, cơng ty đã nhập máy móc từ các nước tiên tiến trên thế giới. Để duy trì hoạt động ổn định của máy móc thiết bị, nhằm cho ra đời nhưng sản phẩm có chất lượng cao. Chế độ bảo dưỡng, sửa chữa (định kỳ và thường xuyên) được giao cho tổ sửa chữa trực thuộc phòng kỹ thuật.

Mặc dù cơng ty có hệ thống máy móc thiết bị khá hiện đại, song do ảnh hưởng của yếu tố mùa vụ trong sản xuất và kinh doanh bánh kẹo nên vẫn chưa tận dụng hết công suất của máy móc thiết bị. Hiệu suất sử dụng tính chung cho tất cả các dây chuyền là 56,8 %, trong đó hai dây chuyền Bim chiên và kẹo caosu có hiệu suất cao nhất cũng chỉ đạt 75 % công suất thiết kế. Những phẩm này có thể chi những sản phẩm bình dân, lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm nhỏ nhưng điều quan trọngcó thể tận dụng tối đa công suất thiết kế của dây chuyển nhằm giảm chi phí khấu hao.

Hiện nay hệ thống máy móc thiết bị của cơng ty bao gồm: Xí nghiệp bánh có ba dây chuyền sản xuất bánh kem xốp, bánh biscuit và bánh man, xí nghiệp kẹo gồm hai dây chuyền sản xuất kẹo cứng và kẹo mềm.

Năm 2015, công ty đã áp dụng thành công MFCA trong sản xuất đã kiểm sốt được lãng phí trong sản xuất có hiệu quả và triệt để hơn.

<i>2.2.2.2. Nguồn nhân lực</i>

Cơ cấu lao động theo trình độ và tính chất cơng việc (Tính đến tháng 12/2021) theo báo cáo thường niên năm 2021

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

Theo Báo cáo thường niên 2021 - Bibica

Nhìn chung hoạt động sản xuất của cơng ty phụ thuộc vào các máy móc thiết bị. Đối với trình độ nguồn nhân lực cao và đội ngũ công nhân viên giàu kinh nhiệm.

Cơng ty ln áp dụng chính sách lương, thưởng đối với người lao động: Công ty tiếp tục áp dụng chính sách lương gắn với hiệu quả cơng việc góp phần giúp cán bộ cơng nhân viên được tương thưởng xứng đáng với những đóng góp của mình.

Đối với các lao động phổ thơng trực tiếp tham gia trong q trình sản xuất, áp dụng chính sách lương theo sản phẩm và năng suất, giúp tạo điều kiện tăng thu nhập cho công nhân viên đạt hiệu suất làm việc cao.

Trong đó quy định chi tiết các chính sách về tiền lương, tiền thưởng, nghỉ phép và các chế độ chính sách cho người lao động theo quy định của pháp luật lao động hiện hành.

<i>2.2.2.3. Đối thủ cạnh tranh</i>

<b>a, Đối thủ trong nước </b>

<b> Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị</b>

Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị có 2 chi nhánh, 3 nhà máy tại Hà Nội, Hà Nam, Bình Dương và mạng lưới phân phối phát triển mạnh với hàng trăm nhà phân phối, hơn 140.000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc. Sản phẩm của Hữu Nghị bao gồm nhiều loại bánh kẹo như bánh trứng Tipo, bánh mì Staff, bánh kem xốp Tipo; Gold Daisy, bánh bông lan Tipo các loại, bánh kẹp kem Gold Daisy, kẹo Suri delight, Bánh trung thu Hữu Nghị, Mứt tết, v.v...

Thị phần bánh kẹo của công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị chiếm khoảng 7,8% tổng số thị phần bánh kẹo trên cả nước. Là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Bibica trên thị trường.

Sản phẩm của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị đã được xuất khẩu sang nhiều nước trên thế giới như Trung Quốc, Triều Tiên, Đài Loan, Thái Lan, Singapore, Indonesia, Hàn Quốc, Philippines, Nhật Bản, Hồng Kông, Myanmar, Úc vv. cùng với chiến lược định hướng xuất khẩu sang thị trưởng khu vực Châu Á - Thái Bình Dương trong tương lai.

<b> Cơng ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà</b>

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải hà cũng được coi như 1 đối thủ lớn thứ 2 mà Bibica phải cạnh tranh, được biết với hơn 60 năm đi vào thị trường Việt Nam và được rất nhiều người Việt Nam tin dùng với quy mô sản xuất lên tới 20.000 tấn /1 năm

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

Thị phần HAIHACO chiếm khoảng 6,5% thị phần bánh kẹo cả nước, sau Kinh Đô và Bibica. Là doanh nghiệp sản xuất kẹo lớn nhất Việt Nam( chiếm 14% thị phần kẹo cả nước). Các sản phẩm của công ty cổ phần Hải Hà: kẹo Chew, kẹo jelly, bánh cookies trứng sữa Sozoll, bánh mềm Long Pie, bánh trứng Mercury, bánh xốp ống Miniwaf, bánh trung thu,…

Ít chịu sự cạnh tranh của các công ty ngành bánh kẹo do khách hàng mục tiêu là khách hàng bình dân, có thu nhập thấp trong khi các công ty khác hướng đến khách hàng trung và cao cấp.

<b>b, Đối thủ nước ngồi</b>

Cơng ty liên doanh sản xuất kẹo Perfectti – Việt Nam được hình thành. Perfetti Van Melle (Việt Nam) là 1 trong 35 cơng ty con của tậpđồn Perfetti Van Melle - tập đoàn sản xuất kẹo hàng đầu thế giới, có trụ sở đặttại Lainate (Italia) và Breda (Hà Lan), chuyên sản xuất, phân phối các loại kẹo& chewing-gum cao cấp cho thị trường VN & xuất khẩu. Các sản phẩm nổitiếng được ưa chuộng tại thị trường Việt Nam như: Alpenliebe, Golia, Cofitos, Mentos, Happydent, Big Babol, Chupa Chups. Chiếm khoảng 60% thị trường bánh kẹo trong nước

Công ty TNHH thực phẩm Orion Vina : Vào thập niên 1990, Tập đoàn bánh kẹo hàng đầu Hàn Quốc – Orion đã thành lập văn phòng đại diện tại TP.HCM và bắt đầu đưa các sản phẩm của mình vào thị trường Việt Nam. Công ty TNHH Thực phẩm Orion Vina được đánh giá là một trong những công ty sản xuất các sản phẩm bánh kẹo hàng đầu Việt Nam. Các sản phẩm của Orion được xuất khẩu và phân phối trên 65 quốc gia trên toàn thế giới. Những mặt hàng chủ lực là Chocopie, Goute, Custar, snack Ostar cũng đủ đem lại chỗ đứng vững chắc cho Orion trên thị trường bánh kẹo Việt Nam

2.3. HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHÂN BIBICA 2.3.1. Cấu trúc kênh

<b>Kênh cấp 0: </b>

Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Bibica Người tiêu dùng Chào hàng trực tiếp Người tiêu dùng

Cửa hàng trực tuyến của Bibica Người tiêu dùng

<b>Kênh cấp 1: </b>

Nhà sản xuất Siêu thị Người tiêu dùng 

Nhà sản xuất Chuỗi cửa hàng tiện lợi Người tiêu dùng 

Nhà sản xuất Cửa hàng trực tuyến hợp tác với Bibica Người tiêu dùng 

<b>Kênh cấp 2:</b>

Nhà sản xuất Đại lý Cửa hàng bán lẻ Người tiêu dùng  

- Kênh cấp 0: Đây là kênh công ty trực tiếp bán sản phẩm đến người tiêu dùng

- Kênh cấp 1: Đây là kênh công ty thông qua các siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lời đưa sản phẩm đến người tiêu dùng

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

- Kênh cấp 2: Là kênh Bibica sử dụng nhiều nhất, với hơn 160 nhà phối độc quyền trên khắp cả nước chiếm tỷ lệ doanh thu lớn nhất trên tổng số doanh thu bánh kẹo của Bibica

2.3.2. Các thành viên tham gia trong kênh

<b>Nhà sản xuất:</b>

- Trụ sở chính: Cơng ty Cổ phần Bibica

Địa chỉ: 443 Lý Thường Kiệt, phường 8, quận Tân Bình, thành phố Hồ Chí Minh

BBC đã phát triển hệ thống phân phối trải khắp các tỉnh thành trên toàn quốc với 160 nhà phân phối độc quyền, 145.000 điểm bán lẻ, hơn 3.000 siêu thị và chuỗi cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc. Sản phẩm của Công ty được xuất khẩu đi hơn 16 quốc gia và vùng lãnh thổ. Công ty cổ phần Bibica là một trong những công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam và có thương hiệu rất quen thuộc với người tiêu dùng. Mỗi năm cơng ty có thể cung cấp cho thị trường hơn 20.000 tấn bánh kẹo các loại như : bánh tết, bánh hura, bánh quy, socola, bánh trung thu, kẹo cứng, kẹo mềm,…

Ngoài cung cấp các sản phẩm bánh kẹo trong thị trường nội địa, cơng ty cịn cung cấp một số sản phẩm sang nước ngoài như Mỹ, Đức, Nam Phi.

- Các nhà máy của Bibica tại Việt Nam:

• Nhà máy Bibica Biên Hịa: KCN Biên Hịa 1, phường An Bình, thành phố Biên Hịa, tỉnh Đồng Nai

• Nhà máy Bibica Hà Nội: B18, đường Công Nghiệp 6, KCN Sài Đồng B, phường Sài Đồng, quận Long Biên, Hà Nội

• Nhà máy Bibica miền Đông: Lô J1-CN, Đường D1, KCN Mỹ Phước, Phường Mỹ Phước, Thị xã Bến Cát, tỉnh Bình Dương

• Nhà máy Bibica miền Tây: BLô A1/1-3, đường VL4, KCN Vĩnh Lộc 2, xã Long Hiệp, huyện Bến Lức, tỉnh Long An

- Theo thơng cáo báo chí, Cơng ty Cổ phần Bibica (Bibica) - đơn vị chiếm 8% thị phần ngành bánh kẹo chỉ xếp thứ hai, sau gã khổng lồ Mondelez, ông lớn đang sở hữu thương hiệu bánh kẹo Kinh Đơ. Nhưng nếu chỉ tính các thương hiệu bánh kẹo nội địa, hãng này chính là thương hiệu lớn nhất.

<b>- Người tiêu dùng:</b>

Phân đoạn khách hàng mục tiêu theo địa lý: Hướng đến và khai thác thị trường mục tiêu tại các thành phố lớn: như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Đà Nẵng,..

Phân đoạn khách hàng mục tiêu theo thu nhập: Với hai thị trường chính là thị trường bình dân và thị trường cao cấp

Phân đoạn khách hàng mục tiêu theo lối sống: Bibica sẽ tập trung vào các loại bánh có nhân truyền thống như thập cẩm, đậu xanh, khoai môn, hạt sen,… Kết hợp với công thức truyền thống lâu đời để tạo nên những sản phẩm dinh dưỡng, ít calo, phục vụ nhu cầu ăn uống healthy.

</div>