đề tài tiểu luận truyền thông marketing cho ngân hàng tp bank

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

ĐỀ TÀI TIỂU LUẬN TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO

NGÂN HÀNG TP BANK

SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGÔ THÙY LINH

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN : NGUYỄN BẢO TUẤN

HÀ NỘI – 2023

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

aLỜI MỞ ĐẦU

Việt Nam là nước có mức độ ứng dụng ngân hàng số nhanh top đầu trong khu vực. Ngân hàng cũng được đánh giá là ngành chuyển đổi số mạnh mẽ nhất. Thế nhưng các ngân hàng thương mại đặc biệt là những ngân hàng nhỏ sau quá trình tái định vị hoặc hoặc hậu sáp nhập chưa có được vị thế trên thị trường tiêu biểu tiểu biểu như ngân hàng VIB . Đứng trước thách thức đó, ngân hàng TP Bank sẽ phải làm gì? Bên cạnh việc xây dựng cơ sở hạ tầng, nâng cấp công nghệ và tuyển dụng nhân sự giỏi, TP Bank ln nỗ lực tìm cách quảng bá hình ảnh của mình một cách hợp lý để đơng đảo công chúng biết tới và ghi nhớ thương hiệu. Vậy ngân hàng TP Bank đã xây dựng chiến lược truyền thông Marketing như thế nào để thu hút và tạo sư thân thiết, tăng độ uy tín, tin cậy đối với khách hàng. Mọi vấn đề sẽ được trình bày trong bài tiểu luận “Truyền thơng marketing cho ngân hàng TP Bank”.

Lời đầu tiên, em xin trân trọng cảm ơn thầy Nguyễn Bảo Tuấn đã tận tình hướng dẫn tận tình giảng dạy bộ môn Marketing Ngân Hàng

Em cũng xin cảm ơn thầy đã đọc luận văn và cho tôi những nhận xét quý báu, chỉnh sửa những sai sót của tơi trong bản thảo luận văn.

Do giới hạn kiến thức và khả năng lý luận của bản thân cịn nhiều thiếu sót và hạn chế, kính mong sự chỉ dẫn và đóng góp của các thầy để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn!

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG VÀ

TRUYỀN THƠNG MARKETING...3

1.1. Marketing ngân hàng là gì ?...3

1.2. Vai trò của marketing đối với kinh doanh ngân hàng...3

1.3. Promotion và vai trị của nó trong kinh doanh ngân hàng...4

1.3.1. 4P là gì ? Promotion là gì?...4

1.3.2. Vai trò của hoạt động Promotion trong kinh doanh ngân hàng...6

CHƯƠNG 2. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO NGÂN HÀNG TP BANK 6 2.1. Giới thiệu về ngân hàng TpBank...6

2.2. Phân tích SWOT cho ngân hàng TPBank...9

2.2.1. Ưu điểm so với các ngân hàng thương mại khác...9

2.2.2. Hạn chế của TP Bank so với các ngân hàng thương mại khác...10

2.2.3. Cơ hội của TP Bank...11

2.2.4. Thách thức của TP Bank so với các ngân hàng thương mại khác...11

2.3. Xây dựng kế hoạch truyền thông cho ngân hàng TP Bank...13

2.3.1. Xác định mục tiêu truyền thông...13

2.3.2. Thiết kế thông điệp...14

2.3.3. Lựa chọn kênh truyền thông...16

2.3.4. Xác định ngân sách...16

2.3.5. Đánh giá hiệu quả...17

CHƯƠNG 3. NHẬN XÉT VÀ KẾT LUẬN...18

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG VÀ TRUYỀN THƠNG MARKETING

1.1. Marketing ngân hàng là gì ?

Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, để từ đó phát triển kinh doanh, thiết lập các gói dịch vụ, khuyến khích khách hàng tham khảo và trải nghiệm.

Vậy tóm lại marketing ngân hàng là các hoạt động hướng tới khách hàng, phục vụ khách hàng , nhằm thu hút khách hàng để đạt được các mục tiêu mà ngân hàng đề ra.

1.2. Vai trò của marketing đối với kinh doanh ngân hàng Thứ nhất:

Phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng,… Kết quả của Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường.

Thứ hai:

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng.

Thứ ba:

Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận Marketinggiúp ban giám đốc ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí,… phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.

Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động ngân hàng, mà cịn trở thành cơng cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.

Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao.

Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có Marketing mà ban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Nguồn: [CITATION TôL22 \l 1033 ]

1.3. Promotion và vai trị của nó trong kinh doanh ngân hàng 1.3.1. 4P là gì ? Promotion là gì?

Mơ hình 4P (Marketing Mix) hay cịn được gọi là Marketing hỗn hợp. Đây là hình thức doanh nghiệp kết hợp sử dụng các công cụ Marketing nhằm quảng bá và bán sản phẩm/dịch vụ tới khách hàng mục tiêu để đạt hiệu quả cao nhất.

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

Nó được biết đến là mơ hình đầu tiên của Marketing Mix. Khác với 7P Marketing, 4P được coi là tập hợp các công cụ tiếp thị với 4 yếu tố cơ bản bao gồm: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối) và Promotion (xúc tiến).

Product (sản phẩm) trong marketing trả lời cho việc ngân hàng sẽ bán sản phẩm/dịch vụ gì để làm hài lòng nhu cầu của khách hàng.

Price (giá bán) của sản phẩm/dịch vụ mà thương hiệu tới khách hàng. Giá bán ảnh hưởng rất lớn tới chỉ tiêu và sức cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.

Place (kênh phân phối), yếu tố này ảnh hưởng tới việc khách hàng sẽ tìm thấy vị trí của ngân hàng ở đâu.Một chiến lược kênh phân phối hiệu quả khi khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy và sử dụng sản phẩm dịch vụ, giao dịch cá nhân tại ngân hàng.

Promotion, là hình thức quảng bá sản phẩm đến công chúng . Chữ P thứ tư này trong kế hoạch marketing ảnh hưởng rất lớn tới hình ảnh ngân hàng.

Promotion và vai trị của nó trong kinh doanh ngân hàng

Promotion trong Marketing là chữ P thứ tư và cũng là cuối cùng của chiến lược Marketing Mix. Điều này là do trước khi thực hiện chiến lược Promotion, các chữ P còn lại (sản phẩm, giá cả và phân phối) đã phải sẵn sàng. Promotion thường sử dụng truyền thơng tiếp thị tích hợp (IMC) – tức là sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau để truyền tải thông điệp của ngân hàng đến cơng chúng, nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới. Đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín , hình ảnh của các ngân hàng trên thị trường.

Để đạt được các mục tiêu đã xác định, bộ phận marketing của ngân hàng thường triển khai chiến lược PR thơng qua các hình thức :

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

1.3.2. Vai trò của hoạt động Promotion trong kinh doanh ngân hàng Hoạt động Promotion là công cụ truyền tin về ngân hàng, về sản phẩm dịch vụ, giá cả và kênh phân phối của ngân hàng đối với khách hàng hiện tại và tiềm năng.

Từ đó

Tạo lập và phát triển hình ảnh của ngân hàng trên thị trường Chỉ rõ sự khác biệt giữa ngân hàng này với ngân hàng khác Tăng cường uy tín danh tiếng cho ngân hàng

Thiết lập sự tin tưởng và trung thành của khách hàng – yếu tố quan trọng Động viên tinh thần của nhân viên

Khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng thường sẽ được lưu lại bằng những lời truyền miệng hoặc các bài đăng trên nhiều trang mạng xã hội như Facebook, Tiktok... Vì vậy các ngân hàng phải chú ý đến việc đánh giá mức độ hài lòng, thỏa mãn của khách hàng nhằm củng cố chất lượng dịch vụ ngân hàng. Đồng thời các ngân hàng cũng cần sự tham gia của khách hàng trong việc truyền tin cho ngân hàng.

Các hoat động truyền thông làm cho công chúng hiểu rõ , đầy đủ hơn về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, giúp khách có căn cứ quyết định việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Các hoạt động quan hệ giúp các nhà ngân hàng nắm được những thông tin phản hồi từ khách hàng cả mức độ thỏa mãn và sự khơng hài lịng về chất lượng sản phẩm dịch vụ. Đây sẽ là căn cứ quan trọng để ngân hàng điều chỉnh sản phẩm, giá, hệ thống phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho phù hợp với mong muốn của khách hàng. Từ đó góp phần tạo hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung, và hoạt động Marketing ngân hàng nói riêng.

CHƯƠNG 2. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO NGÂN HÀNG TP Bank

2.1. Giới thiệu về ngân hàng TpBank

TPBank có tên gọi đầy đủ là Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong được thành lập từ ngày 5/5/2008. Tính đến ngày 30/9/2022 ngân hàng có vốn điều lệ là

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

15.817.555 triệu đồng. Hoạt động theo phương châm của thương hiệu đó là “Vì chúng tơi hiểu bạn”, ngân hàng dựa trên nhu cầu của chính khách hàng để xây dựng được chuẩn mực, chỉ tiêu về cả chất lượng và dịch vụ tốt nhất.

Mạng lưới của TPBank tính đến cuối tháng 9/2022 có một Hội sở chính, một văn phịng đại diện tại TP Hồ Chí Minh, 53 chi nhánh và 71 phịng giao dịch tại nhiều tỉnh thành trên cả nước.

TPBank được đầu tư bởi 5 cổ đơng lớn: Tập đồn Cơng nghệ FPT Tập đồn Vàng bạc Đá q DOJI Tổng cơng ty Tái bảo hiểm Việt Nam (Vinare)

Cơng ty Tài chính quốc tế (IFC)

Tập đồn Tài chính SBI Ven Holding Pte. Ltd.,Singapore

Thiết kế logo TPBank khá đơn giản, bao gồm phần biểu tượng hình tam giác và tên thương hiệu khá nổi bật.

Biểu tượng là hình khối tam giác với 3 đỉnh, 3 chân được thể hiện trong logo với ý nghĩa tượng trưng cho sự bền vững, trường tồn. Hình tam giác trong logo TPBank tĩnh mà chuyển động theo một đường xoắn ốc tạo cảm giác về sự chuyển động không ngừng nhưng vẫn ổn định, vững chắc. Ở giữa logo còn có một hình tam giác trong suốt nhìn tựa như một nút điều khiển tượng trưng cho sự sẵn sàng, thích ứng của ngân hàng với thị trường. 3 đỉnh của hình tam giác cũng thể hiện 3 tiêu chí mà ngân hàng hướng đến là: Chuyên nghiệp, sáng tạo và hướng đến khách hàng.

Về màu sắc: Logo TPBank sử dụng 2 gam màu chính là màu tím và màu cam, tạo dấu ấn khác biệt trên thị trường. Trong đó, màu tím thể hiện sự sang trọng, hồn hảo và đáng tin cậy. Cịn

màu cam thể hiện sự năng động, sáng tạo không ngừng của thương hiệu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Màu sắc trong suốt còn mang ý nghĩa về sự minh bạch, rõ ràng, là điều cần thiết trong hoạt động của ngân hàng.

Về chữ viết: Logo TPBank sử dụng thiết kế kiểu chữ đơn giản, rõ ràng góc cạnh thể hiện sự vững vàng, trường tồn, minh bạch. Với điểm nhấn màu tím ở chứ “TP” thể hiện sự khẳng định thương hiệu của mình và chữ “bank” nhằm nêu rõ vị trí của TP trên thị trường ngân hàng hiện nay. Nhìn từ tổng thể logo TPBank thiết kế rất khác biệt, độc đáo so với các ngân hàng khác trên thị trường. Ngoài bộ nhận diện thương hiệu độc đáo, thì các chiến lược tiếp cận thị trường của ngân hàng luôn tiên phong ứng dụng những công nghệ tiên tiến, mang đến rất nhiều lợi ích cho khách hàng.

Slogan của TPBank là “Vì chúng tôi hiểu bạn” (tiếng Anh là “A deeper understanding”) với trọng tâm là lắng nghe Khách hàng, lấy Khách hàng là trung tâm cho mọi hoạt động sản phẩm tài chính.

Với tun ngơn thương hiệu “Vì chúng tôi hiểu bạn”, TPBank mong muốn lấy nền tảng của “sự thấu hiểu” khách hàng để xây dựng phong cách chất lượng dịch vụ ngân hàng hàng đầu, đặt Khách hàng vào vị trí trung tâm trong hoạt động kinh doanh của mình. Định hướng của TPBank là đưa ra các sáng kiến về giải pháp ngân hàng số mang phong cách hiện đại, hiệu quả, bảo mật cao. Cách tiếp cận này đã mang lại cho TPBank lợi nhuận cao hơn với mức xếp hạng tín nhiệm từ Moody (tổ chức xếp hạng tín nhiệm) ổn định hơn.

Danh sách sản phẩm/Dịch vụ đột phát hiện có của TPBank: Thẻ ATM/Visa Card/Master Card: được trang bị cơng nghệ chip thanh tốn chống skimming và tính năng contactless (thanh tốn khơng dây)

LiveBank: Mơ hình ngân hàng tự động 24/7 với khả năng rút tiền bằng vân tay, QR code, không cần sử dụng thẻ vật lý.

Savy: Ứng dụng tiết kiệm điện tử

QuickPay: Ứng dụng thanh toán nhanh bằng QR code chuẩn EMV

mPOS: Cổng thanh tốn di động có khả năng đồng bộ với điện thoại, cho phép thanh tốn khơng dây.

Hệ thống quản trị nội bộ: Hệ thống CRM của TPBank được đánh giá là mạnh nhất Việt Nam (theo The Asian Banker)

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

2.2. Phân tích SWOT cho ngân hàng TPBank 2.2.1. Ưu điểm so với các ngân hàng thương mại khác

Khác biệt hóa sản phẩm

TPBank được coi là ngân hàng tiên phong của sự sáng tạo trong các dịch vụ ngân hàng trong thời thế ngân hàng ln được coi là lĩnh vực có sự cạnh tranh gay gắt.

“Ngay khi chúng tôi tái cơ cấu, một trong những ưu tiên là ngân hàng điện tử, vì đó là bắt buộc, nếu khơng thì không tồn tại”, ông Phú từng chia sẻ trên truyền thông như vậy. Là ngân hàng sinh sau đẻ muộn lại rơi vào thế sớm thua lỗ, để đẩy nhanh mở rộng mạng lưới theo kịp các ngân hàng khác, TPBank dựa vào sức mạnh của công nghệ. Tạp chí Forbes mới đây tiết lộ ngân hàng này dành hàng nghìn tỷ đồng vào cơng nghệ, đầu tư core banking, phát triển ngân hàng điện tử, nghiên cứu robotic, AI,... Sớm đã nắm bắt được thời thế và xu hướng, TPBank đã cho ra cho ra đời Live Bank.

LiveBank TPBank là mơ hình hoạt động trực tuyến 24/7, là hệ thống ngân hàng tự động đầu tiên tại Việt Nam cho phép người dùng có thể thực hiện được gần như mọi giao dịch với ngân hàng mà không bị giới hạn bởi thời gian. Lợi thế mà LiveBank đem lại là Khách hàng của TPBank có thể giảm bớt các thủ tục rườm rà, thực hiện mọi thao tác làm thủ tục nhanh hơn mà TPBank cũng tiết kiệm được nhiều chi phí trong việc thuê đất và thuê văn phòng. Điều này tạo ra lợi thế thu hút nhiều khách hàng gen Z – được coi là thế hệ dễ tiếp cận những công nghệ hiện đại, những xu hướng trào lưu mới.

Không cần tới chi nhánh, không cần quan tâm tới thời gian vào giờ nào, LiveBank sẽ đáp ứng ngay nhu cầu mở tài khoản, nhận thẻ ngay lập tức của khách hàng. LiveBank cũng hỗ trợ khách hàng nộp/rút tiền đơn giản, thuận tiện bằng thẻ ATM, giấy tờ cá nhân, vân tay.

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

Để khuyến khích khách hàng tới giao dịch tại ngân hàng tự động, TPBank luôn dành ưu đãi lãi suất tiền gửi tiết kiệm cho khách hàng giao dịch tại LiveBank luôn cao hơn tại quầy.

Rút tiền ATM tại LiveBank cũng có nhiều tính năng khá khác biệt. TPBank đang liên kết với nhiều ngân hàng nội địa, cho phép khách hàng rút tiền tại mọi cây ATM mà khơng mất phí. Khách hàng cũng có thể chọn rút tiền bằng QR Code thay vì dùng thẻ ATM tại các cây ATM của TP Bank.

Đó là lí do vì sao mà TPBank được định vị là ngân hàng số tốt nhất Việt Nam tính đến thời điểm hiện tại.

Lực lượng cổ đơng vững mạnh

Lợi thế cạnh tranh của TPBank có thể kể tới tiếp theo là lực lượng các cổ đông rất lớn và đa dạng trong nhiều ngành. Một vài ví dụ có thể kể đến như trang sức (DOJI), cơng nghệ (FPT), tài chính (SBI Holdings, IFC), bảo hiểm (Vinare) và PYN Elite Fund... Với những nhà đầu tư có năng lực, có tiềm lực tài chính vững mạnh, đa dạng trong nhiều lĩnh vực, nhạy bén trong lĩnh vực cơng nghệ, có thể nói TPBank đã nhận được nguồn vốn và tư vấn phù hợp, từ đó tạo được nguồn lực đủ để cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng. Khi ngân hàng chưa có chỗ đứng trên thị trường, vì gắn chặt lợi ích với ngân hàng nên các cổ đơng sẽ trở thành những khách hàng trung thành nhất. Và ba cổ đơng sáng lập đều là những tập đồn hàng đầu Việt Nam. Hướng đi đầu tiên và cũng là an tồn thuận lợi nhất đó chính là phục vụ nhân viên trong các tập đoàn này. Thực tế chính điều này TPBank mới có được sự phát triển bước đầu tương đối ổn định ở khoảng thời gian chưa có chỗ đứnh nhất định trên thị trường ngân hàng cạnh tranh khốc liệt so với các ngân hàng thương mại non trẻ khác.

2.2.2. Hạn chế của TP Bank so với các ngân hàng thương mại khác Điểm yếu của TPBank là kinh nghiệm non trẻ, chưa có nhiều thâm niên trong lĩnh vực ngân hàng. Có thể thấy, số lượng chi nhánh và ATM của TPBank tại Việt Nam vẫn còn thấp khi so sánh với các ngân hàng khác. Ngoài ra, hệ thống LiveBank đã được giới thiệu từ năm 2017 nhưng hệ thống này hiện nay chỉ có ở 19 thành phố.

Việc thiếu hụt các số lượng phòng giao dịch cũng như ATM khiến TPBank đang thiếu hụt nhiều khách hàng tiềm năng chưa thể tiếp cận được, ví dụ như các tỉnh Điện Biên, Cao Bằng, Sơn La.. Hệ thống Live Bank của TP Bank không phổ biến đối với bộ phận người trung niên, người cao tuổi – đối tượng được coi là không am hiểu q nhiều về cơng nghệ. Vì vậy họ sẽ chọn các ngân hàng có phịng giao dịch trực tiếp để

</div>