Đề tài nghiên cứu khoa học: Vai trò của niềm tin và nhận thức rủi ro trong việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.27 MB, 70 trang )
<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH
<b>ĐỀ TÀI </b>
<b>VAI TRÒ CỦA NIỀM TIN VÀ NHẬN THỨC RỦI RO TRONG VIỆC TIẾP TỤC SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI XÃ HỘI </b>
TP. HỒ CHÍ MINH - 2021
</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH
<b>ĐỀ TÀI </b>
<b>VAI TRỊ CỦA NIỀM TIN VÀ NHẬN THỨC RỦI RO TRONG VIỆC TIẾP TỤC SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI XÃ HỘI</b>
TP. HỒ CHÍ MINH - 2021
</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4"><b>LỜI NÓI ĐẦU</b>
<i>Thương mại xã hội đang là xu hướng mới của sự đổi mới truyền thông và công nghệ thông tin trong thương mại điện tử. Bên cạnh đó, các phương tiện truyền thơng xã hội đang làm thay đổi các mối quan hệ xã hội và sự tương tác xã hội giữa các tổ chức và người tiêu dùng. Khái niệm thương mại xã hội và các khái niệm có liên quan khác đang rất được sự quan tâm của nhiều học giả, nhưng chưa có nhiều nghiên cứu liên quan đến việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội. Nghiên cứu này dựa trên nền tảng lý thuyết của lý thuyết mạng xã hội, lý thuyết chuyển giao niềm tin, lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ, và các nghiên cứu có liên quan để đề xuất và kiểm định một mơ hình lý thuyết về vai trị của niềm tin và nhận thức rủi ro của người tiêu dùng trong việc tiếp tục sử dụng hệ thống thông tin trong bối cảnh của thương mại xã hội. Kết quả nghiên cứu chỉ ra mơ hình nghiên cứu giải thích được khoảng 65,3%% việc tiếp tục sử dụng hệ thống thông tin, một sự giải thích tương đối cao trong bối cảnh mới của thương mại xã hội ở Việt Nam. </i>
<i>Mặc dù đề tài nghiên cứu đã đạt được các mục tiêu đề ra, nhưng nghiên cứu chắc còn những điểm hạn chế. Những ý kiến đóng góp của các nhà nghiên cứu, quý thầy cơ, và bạn bè sẽ giúp tác giả hồn thiện hơn trong những nghiên cứu tiếp theo. </i>
<i>TP. HCM, ngày 30 tháng 05 năm 2021 Chủ nhiệm đề tài </i>
<i>Nguyễn Duy Thanh </i>
</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5"><b>Chương 1 GIỚI THIỆU ... 1 </b>
1.1 Giới thiệu vấn đề nghiên cứu ... 1
1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ... 2
1.3 Phương pháp nghiên cứu ... 3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 3
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu ... 3
1.6 Cấu trúc báo cáo của nghiên cứu ... 4
<b>Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ... 7 </b>
2.1 Tổng quan cơ sở lý thuyết ... 7
2.1.1 Thương mại xã hội ... 7
</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6"><b>Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 18 </b>
3.1 Phương pháp nghiên cứu ... 18
3.2 Quy trình nghiên cứu ... 18
3.2.1 Thang đo nghiên cứu ... 18
3.2.2 Dữ liệu nghiên cứu ... 20
3.2.3 Thang đo các khái niệm ... 25
3.3 Thống kê mô tả mẫu ... 29
3.4 Tóm tắt chương 3 ... 30
<b>Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 32 </b>
4.1 Kiểm định thang đo ... 32
4.1.1 Đánh giá sơ bộ ... 32
4.1.2 Đánh giá chính thức ... 33
4.2 Kiểm định mơ hình và các giả thuyết ... 40
4.3 Thảo luận kết quả ... 42
4.4 Tóm tắt chương 4 ... 44
<b>Chương 5 KẾT LUẬN ... 44 </b>
5.1 Kết luận ... 44
5.2 Hàm ý quản trị ... 45
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ... 46
TÀI LIỆU THAM KHẢO ... ix
</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7"><b>DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT</b>
CFA Phân tích nhân tố khẳng định
CUS Tiếp tục sử dụng thương mại xã hội
ML Phương pháp ước lượng khả dĩ nhất
RMSEA Chỉ số Root Mean Square Error of Approximation SEM Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính
UTAUT Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ
</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8"><b>DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG</b>
<b>DANH MỤC HÌNH </b>Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu ... 13
Hình 3.1: Các bước xây dựng và đánh giá thang đo ... 20
Hình 4.1: Kết quả kiểm định mơ hình ... 42
<b>DANH MỤC BẢNG </b>Bảng 3.1: Các khái niệm nghiên cứu và diễn giải tham chiếu ... 21
Bảng 3.2: Một số chỉ số tham chiếu trong phân tích dữ liệu ... 24
Bảng 3.3: Các biến quan sát nhận thức rủi ro ... 25
Bảng 3.4: Các biến quan sát dễ dàng điều hướng ... 26
Bảng 3.5: Các biến quan sát chất lượng dịch vụ ... 26
Bảng 3.6: Các biến quan sát niềm tin thành viên ... 27
Bảng 3.7: Các biến quan sát niềm tin cộng đồng ... 27
Bảng 3.8: Các biến quan sát hỗ trợ thông tin ... 27
Bảng 3.9: Các biến quan sát cam kết cộng đồng ... 28
Bảng 3.10: Các biến quan sát tiếp tục sử dụng thương mại xã hội ... 28
Bảng 3.11: Thống kê mô tả mẫu ... 29
Bảng 4.1: Thang đo và tổng hợp kết quả phân tích ... 39
Bảng 4.2: Bình phương hệ số tương quan và phương sai trích trung bình ... 40
Bảng 4.3: Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ... 41
</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10"><b>Chương 1 </b>
<b>1.1 Giới thiệu vấn đề nghiên cứu </b>
<i>Thương mại xã hội (social commerce) là sự kết hợp giữa thương mại điện tử, tiếp thị </i>
điện tử - truyền thông xã hội, nền tảng Web 2.0 - và các lý thuyết nền tảng liên quan, để thực hiện các giao dịch trực tuyến (Turban & cộng sự, 2019). <i>Thương mại xã hội </i>
đang là xu hướng rất mới của sự đổi mới truyền thông và công nghệ thông tin trong thương mại điện tử (Lal<i>, 2017). Có hai loại hình thương mại xã hội: (1) Thương mại </i>
<i>xã hội trong trang web là việc các tổ chức sử dụng truyền thông xã hội hướng khách </i>
hàng thông qua việc tạo ra các cộng đồng trực tuyến để chia sẻ kinh nghiệm và ý kiến liên quan về sản phẩm trên các trang web của tổ chức hoặc trên các trang mạng xã hội của khách hàng (Hajli<i>, 2016). (2) Thương mại xã hội ngoài trang web là việc các </i>
tổ chức dùng các trang mạng xã hội phổ biến (v.d., facebook, twitter…) để khuyến khích khách hàng chia sẻ kinh nghiệm và ý kiến liên quan đến sản phẩm của tổ chức thông qua trang mạng xã hội của tổ chức (Hajli<i>, 2016). </i>
Các phương tiện truyền thông xã hội đang làm thay đổi các mối quan hệ xã hội và sự tương tác xã hội giữa tổ chức và khách hàng (Zhang & cộng sự, 2016). Theo đó, người sử dụng mạng xã hội trên thế giới quan tâm nhiều đến các trang mạng xã hội của tổ chức. Ví dụ, có khoảng 60% người thích các thương hiệu trên facebook, 51% trong số đó có thể mua sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu họ thích<small>(</small>
<small>1)</small>. Ở Việt Nam, có khoảng 52% dân số sử dụng Internet trong các dịch vụ có liên quan, và 72% trong số đó tham gia mua sắm trực tuyến (Cục TMĐT và CNTT, 2020), với mức chi tiêu đầu người mỗi năm khoảng 192 Đô la Mỹ (vnexpres.net, 2019). Đặc biệt, nhóm
<small> (1) </small><i><small>cmbinfo.com - consumers engaged via social media are more likely to buy, recommend (2014), truy c</small></i><small>ập từ: </small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11"><i>“connected spenders”</i><small>(1F</small>
<small>2)</small> có khoảng 23 triệu người, với mức chi tiêu 33% thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam (Nielsen, 2019). <i>Thương mại xã hội cũng đang rất </i>
được sự quan tâm của nhiều học giả như Kim & Park (2013); Chen & Shen (2015); Hajli & Sims (2015); Lal (2017); Turban & cộng sự (2019); Cabanillas & cộng sự(2020). Tuy nhiên, chưa có các nghiên cứu liên quan đến việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội ở Việt Nam. Nghiên cứu này dựa trên nền tảng lý thuyết của lý thuyết
<i>mạng xã hội của </i>Wasserman & Faust<i> (1996), lý thuyết chuyển giao niềm tin của </i>
Stewart <i>(2003), lý thuyết sự phù hợp công việc–công nghệ của</i> Goodhue & Thompson (1995), và các nghiên cứu có liên quan như nhận thức rủi ro, tác giả đề xuất và kiểm định một mô hình lý thuyết về vai trị của niềm tin và nhận thức rủi ro của người tiêu dùng trong việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội ở Việt Nam.
<b>1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu </b>
Mục tiêu tổng quát của đề tài: Xem xét vai trò của niềm tin và nhận thức rủi ro trong việc tiếp tục sử dụng hệ thống thông tin, với việc đề xuất và kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính trong việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội, và kiến nghị các giải pháp để nâng việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội ở Việt Nam.
Đề tài nghiên cứu này có ba mục tiêu chính bao gồm:
(1) Xem xét vai trò của niềm tin và nhận thức rủi ro trong việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội.
(2) Đề xuất và kiểm định mối quan hệ cấu trúc tuyến tính giữa các khái niệm nghiên cứu trong việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội.
(3) Kiến nghị các giải pháp giúp nâng cao việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội của người tiêu dùng ở Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu trả lời ba câu hỏi nghiên cứu sau:
(1) Vai trò của niềm tin và nhận thức rủi ro trong việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội được thể hiện như thế nào?
<small> (2) Nhóm đam mê công nghệ và sẵn sàng chi tiêu trực tuyến.</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">(2) Mối quan hệ cấu trúc tuyến tính giữa các khái niệm nghiên cứu trong việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội được thể hiện ra sao?
(3) Những kiến nghị và giải pháp nào giúp người tiêu dùng tiếp tục sử dụng thương mại xã hội ở Việt Nam?
<b>1.3 Phương pháp nghiên cứu </b>
Nghiên cứu thực hiện theo phương pháp hỗn hợp tuần tự, nghiên cứu định tính trước và định lượng sau. Theo đó, dữ liệu nghiên cứu định tính được thu thập qua các cuộc thảo luận nhóm - phỏng vấn các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực hệ thống thông tin quản lý, đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại điện tử.
Dữ liệu nghiên cứu định lượng được thu thập qua khảo sát và điều tra lấy mẫu đối với người tiêu dùng cá nhân là những người đã từng sử dụng hoặc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội ở Việt Nam. Dữ liệu định lượng dùng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
<b>1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu </b>
Đối tượng nghiên cứu: vai trò của niềm tin và nhận thức rủi ro trong việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội và các yếu tố có liên quan.
Đối tượng khảo sát: những người đã từng sử dụng hoặc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội.
Phạm vi nghiên cứu: ở Việt Nam.
<b>1.5 Ý nghĩa nghiên cứu </b>
Đóng góp về mặt lý thuyết của lĩnh vực hệ thống thông tin quản lý và thương mại điện tử. Cụ thể, đóng góp liên quan đến các lý thuyết như lý thuyết mạng xã hội, lý thuyết chuyển giao niềm tin, và lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ. Đề tài không những cung cấp các kiến thức cần thiết để bổ sung vào cơ sở của các lý thuyết khoa học, mà còn là nền tảng tri thức để các tổ chức thương mại điện tử có áp dụng
</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">thương mại xã hội có thể nâng cao việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội của người tiêu dùng trong xu hướng tồn cầu hóa của cuộc cách mạng cơng nghiệp 4.0.
Mặt khác, đề tài cịn giúp nâng cao năng lực nghiên cứu của tổ chức và cá nhân thông qua việc tham gia thực hiện đề tài, liên kết, phát triển nhóm nghiên cứu. Về mặt đào tạo, có thể hỗ trợ đào tạo một sinh viên và/hoặc một học viên cao học với khóa luận/luận văn tốt nghiệp liên quan tới đề tài nghiên cứu trong đào tạo đại học và/hoặc sau đại học.
<b>1.6 Cấu trúc báo cáo của nghiên cứu </b>
Cấu trúc báo cáo của đề tài nghiên cứu này được trình bày theo thể thức 5 chương. Cụ thể các chương mục như sau:
<i>Chương 1: Giới thiệu – Chương này giới thiệu vấn đề nghiên cứu, lý do hình </i>
thành đề tài nghiên cứu về mặt lý thuyết, thực thiễn, và quản trị, trình bày mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu. Chương 1 cũng tóm lược phạm vi và đối tượng nghiên cứu, các đóng góp chính của nghiên cứu. Chương 1 cũng trình bày chi tiết cấu trúc của đề tài nghiên cứu.
<i>Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Chương này trình bày các khái niệm về thương </i>
mại xã hội, tổng quan cơ sở lý thuyết của các lý thuyết có liên quan như lý thuyết mạng xã hội, lý thuyết chuyển giao niềm tin, và lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ. Các khoảng trống nghiên cứu được nhận dạng, và việc lấp các khoảng trống nghiên cứu cũng được thảo luận trong chương này. Từ tổng quan cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, tác giả đề xuất toàn bộ các khái niệm của mơ hình nghiên cứu, và biện luận các lý do hình thành các giả thuyết nghiên cứu. Chương 2 cịn diễn giải ý nghĩa của mơ hình nghiên cứu đề xuất.
<i>Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Chương này trình bày quy trình và </i>
phương pháp nghiên cứu một cách chi tiết như cách thức xây dựng thang đo, phương pháp thu thập dữ liệu – cách thức lấy mẫu, và phương pháp phân tích dữ liệu. Trong chương này cũng trình bày chi tiết các thang đo của nghiên cứu. Chương 3 cịn trình bày thống kê mô tả mẫu thu thập được của nghiên cứu.
</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14"><i> – Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Chương này trình bày tồn bộ các kết quả </i>
phân tích dữ liệu của nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Cụ thể, các kết quả kiểm định thang đo và mơ hình như phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, và phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Ngoài ra, việc thảo luận kết quả kiểm định mơ hình và các giả thuyết cũng được diễn giải một cách chi tiết. Chương 4 còn so sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm liên quan, và các đóng góp của nghiên cứu.
<i>Chương 5: Kết luận – Chương này tóm lược tồn bộ đề tài nghiên cứu cùng </i>
với các đóng góp của nghiên cứu về các mặt lý thuyết - phương pháp, về mặt thực tiễn - quản trị. Bên cạnh đó, chương 5 cịn đưa ra các hàm ý quản trị có liên quan từ kết quả nghiên cứu. Cuối cùng, những hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được trình bày trong chương này.
</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15"><b>Chương 2 </b>
<b>CƠ SỞ LÝ THUYẾT</b>
<i>Chương 2 giới thiệu tổng quan cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Trong đó, </i>
<i>thuyết mạng xã hội, lý thuyết chuyển giao niềm tin, lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ, và các nghiên cứu có liên quan. Dựa trên cơ sở lý thuyết, một </i>
<i>cũng trình bày ý nghĩa của mơ hình nghiên cứu. </i>
<b>2.1 Tổng quan cơ sở lý thuyết 2.1.1 Thương mại xã hội </b>
Có nhiều định nghĩa về thương mại xã hội, như định nghĩa của Yahoo nhằm khuyến khích người sử dụng tạo ra nội dung và các kênh chia sẽ giúp cộng đồng có thêm thông tin đáng tin cậy để tham khảo về các sản phẩm (Beach, 2005). Cùng với sự lớn mạnh của mạng xã hội, có rất nhiều khái niệm của các nhà nghiên cứu khi đề cập đến kinh doanh trực tuyến dựa trên nền tảng mạng xã hội (Lal, 2017). Tuy nhiên chưa có định nghĩa nào được xem là quy chuẩn, do tính mới của vấn đề và việc khó xác định ranh giới giữa thương mại điện tử và thương mại xã hội. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng định nghĩa khái niệm này với góc nhìn của mối tương quan giữa thương mại xã hội và thương mại điện tử: “thương mại xã hội là một tập hợp con của thương mại điện tử sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội, hỗ trợ tương tác xã hội với
<i>việc khuyến khích người sử dụng đóng góp ý kiến, để hỗ trợ việc mua bán các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến” (</i>Marsen<b>, 2009, tr 26). </b>
Theo (Lal, 2017), thương mại xã hội khác với thương mại điện tử chủ yếu ở hai điểm chính: (1) Thương mại xã hội được xây dựng trên nền tảng cơng nghệ mạng xã hội, và có tất cả các thành phần chính của mạng xã hội. (2) Thương mại xã hội
</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">khuyến khích các phương tiện truyền thơng xã hội hỗ trợ các hoạt động thương mại điện tử. Do đó, người tiêu dùng có thể chia sẻ kinh nghiệm tiêu dùng về các sản phẩm và dịch vụ, và yêu cầu để được tư vấn và gợi ý từ bạn bè trực tuyến. Trong khi đó, theo Chen & Shen (2015), thương mại điện tử sử dụng đặc điểm hệ thống trực tuyến của người sử dụng, đó là giao diện người sử dụng hay giỏ mua hàng để tạo ảnh hưởng đến các hoạt động mua hàng trực tuyến.
Có hai lo<i>ại hình thương mại xã hội: (1) Thương mại xã hội trong trang web là </i>
việc các tổ chức sử dụng truyền thông xã hội theo hướng khách hàng thông qua việc tạo ra các cộng đồng trực tuyến để chia sẻ kinh nghiệm và ý kiến liên quan về sản phẩm và dịch vụ trên trang web của tổ chức hoặc trên trang mạng xã hội của khách hàng (Hajli<i>, 2015). (2) Thương mại xã hội ngoài trang web là việc các tổ chức dùng </i>
các trang mạng xã hội phổ biến (v.d., facebook, twitter, google+…) để khuyến khích khách hàng chia sẻ kinh nghiệm và ý kiến liên quan đến sản phẩm và dịch vụ của tổ chức thông qua trang mạng xã hội của tổ chức (Hajli, 2015).
<b>2.1.2 Cơ sở lý thuyết </b>
<i>2.1.2.1 Lý thuyết mạng xã hội</i><b> </b>
<i>Lý thuyết mạng xã hội (Social network) là cơ sở của sự trao đổi nguồn lực giữa các </i>
tác nhân như cá nhân, đội/nhóm, tổ chức, nhóm xã hội, và sự tác động của nó lên hành vi, các nguồn lực có thể hữu hình hoặc vơ hình (Wasserman & Faust, 1994). Trong mơi trường trực tuyến, các nguồn lực vơ hình như thơng tin hay hỗ trợ xã hội đóng vai trị quan trọng trong từng mối quan hệ giữa tác nhân với từng loại hình trao đổi nguồn lực cụ thể (Katz & cộng sự, 2004). Việc phân tích các mối quan hệ và các loại thông tin trao đổi trên mạng xã hội giúp hiểu được thái độ của tác nhân đối với các vấn đề khác nhau (Lal, 2017). Trong bối cảnh thương mại xã hội, lý thuyết mạng xã hội giúp hiểu được hành vi cá nhân trong việc chia sẻ nguồn lực thông tin với các thành viên khác, và ảnh hưởng của nó đối với việc sử dụng các trang mạng xã hội (Lal, 2017). Do đó, lý thuyết mạng xã hội có thể là nền tảng của cấu trúc hỗ trợ xã
<i>hội với hai thành phần hỗ trợ thông tin và cam kết cộng đồng. </i>
</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17"><i>2.1.2.2 Lý thuyết chuyển giao niềm tin </i>
<i>Lý thuyết chuyển giao niềm tin (Trust transfer) là nhận thức của cá nhân về đối tượng </i>
chịu ảnh hưởng, từ thông tin chi tiết của các đối tượng khác có liên quan đến đối tượng chịu ảnh hưởng, từ nhiều nguồn khác nhau (Stewart, 2003). Niềm tin giữa các bên có liên quan có thể được xây dựng trực tiếp hoặc gián tiếp, chẳng hạn đánh giá cá nhân dựa trên kinh nghiệm quá khứ, hoặc trên các khuyến nghị hay giới thiệu của cá nhân khác (Rahman & Hailes, 2000). Trong bối cảnh mạng xã hội, cá nhân có xu hướng tìm lời khun từ các thành viên khác trong cộng đồng trực tuyến, để cung cấp thông tin về kinh nghiệm mua sắm sản phẩm hoặc sử dụng các dịch vụ trực tuyến (Chen & Shen, 2015). Cho nên, lý thuyết chuyển giao niềm tin có thể là nền tảng của cấu trúc niềm tin với hai thành phần niềm tin thành viên và niềm tin cộng đồng.
<i>2.1.2.3 Lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ </i>
<i>Lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ (Task-technology fit) đánh giá mức độ </i>
khám phá mà công nghệ hỗ trợ cá nhân trong việc thực hiện công việc, và mang đến thuận lợi nhất trong việc sử dụng CNTT (Goodhue & Thompson, 1995). Lý thuyết này được sử dụng rộng rãi trong các mơ hình đánh giá sự tác động của công nghệ đến hiệu quả của việc sử dụng, và sự phù hợp giữa các tác vụ cần thực hiện (Fuller & Dennis, 2009). Trong bối cảnh thương mại xã hội, chất lượng được xác định bởi cả hai chức năng hệ thống và dịch vụ (DeLone & McLean, 2004). Bên cạnh đó, sự dễ dàng điều hướng giúp người sử dụng thực hiện công việc một cách nhanh chóng và dễ dàng hơn (Liang & cộng sự, 2011), chất lượng dịch vụ tốt có thể đảm bảo cho việc sử dụng trang mạng xã hội của người sử dụng (Lal, 2017). Vì vậy, lý thuyết sự phù hợp cơng việc-cơng nghệ có thể là nền tảng của cấu trúc chất lượng trang web với hai thành phần dễ dàng điều hướng và chất lượng dịch vụ.
<i>2.1.2.4 Nhận thức rủi ro </i>
<i>Nhận thức rủi ro (Perceived risk) được sử dụng để giải thích hành vi người tiêu dùng, </i>
nhận thức rủi ro thường được định nghĩa như sự kết hợp của sự không chắc chắn với mức độ nghiêm trọng của hậu quả có liên quan (Bauer, 1960). Theo đó, hành vi của người tiêu dùng liên quan đến sự chấp nhận rủi ro bao gồm nhận thức rủi ro về sản
</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">phẩm và dịch vụ và nhận thức rủi ro trong môi trường giao dịch trực tuyến (Pavlou, 2003). Hầu hết các học giả cho rằng rủi ro nhận thức của người tiêu dùng là một loại của một cấu trúc đa chiều. Tuy nhiên, xu hướng của nhận thức rủi ro có thể thay đổi tùy theo sản phẩm và dịch vụ (Cabanillas & cộng sự, 2020).
<i>2.1.2.5 Các nghiên cứu có liên quan </i>
Trong bối cảnh thương mại xã hội, có nhiều nghiên cứu có liên quan đến ý định và hành vi sử dụng trên thế giới. Cụ thể như các nghiên cứu của Liang & cộng sự (2011); Hajli (2015); Lal (2017) đánh giá sự chấp nhận và sử dụng thương mại xã hội; Cabanillas & cộng sự (2020) xem xét các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại qua facebook.
Ở Việt Nam, mặc dù không nhiều nghiên cứu có liên quan trong bối cảnh thương mại xã hội, nhưng vẫn có một số nghiên cứu có liên quan như như Nguyen & Nguyen (2017) nghiên cứu thực nghiệm về ý định sử dụng thương mại xã hội; Bùi Thành Khoa & Trần Khánh (2019) xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin trực tuyến của khách hàng sử dụng thương mại xã hội.
<b>2.2 Mơ hình nghiên cứu </b>
Từ cơ sở lý thuyết của các lý thuyết mạng xã hội của Wasserman & Faust (1994), lý thuyết chuyển giao niềm tin của Stewart (2003), lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ của Goodhue & Thompson (1995), và các nghiên cứu liên quan, nghiên cứu này xem xét vai trò của niềm tin và rủi ro trong việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội. Chi tiết các khái niệm như sau:
<b>2.2.1 Nhận thức rủi ro </b>
<i>Nhận thức rủi ro (PES) là khả năng thể hiện sự mất mát trong việc thực hiện kết quả </i>
mong muốn khi sử dụng dịch vụ điện tử (Pavlou, 2003). Trong bối cảnh thương mại xã hội, Gefen & cộng sự (2003) cho rằng nhận thức rủi ro là nhận thức của người sử dụng về những khả năng có thể gây thiệt hại cho họ khi thực hiện các giao dịch thương mại điện tử thông qua mạng xã hội.
</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19"><b>2.2.2 Chất lượng trang web </b>
<i>Chất lượng trang web (WEQ) là khái niệm đa hướng với hai thành phần đơn hướng </i>
<i>là dễ dàng điều hướng (EON) và chất lượng dịch vụ (SEQ). Khái niệm chất lượng trang web d</i>ựa trên nền tảng lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ. Theo đó, người tiêu dùng thường dùng các trang mạng xã hội cho các hoạt động mua sắm trực tuyến (Liang & cộng sự, <i>2011). Chất lượng trang web được minh chứng trong các </i>
nghiên cứu liên quan đến thương mại điện tử như Lee & Kozar (2006); Lal (2017). Cụ thể, hai thành phần đơn hướng của chất lượng trang web như sau:
<i>- Dễ dàng điều hướng (EON) đóng vai trị quan trọng trong trang web vì nó </i>
ảnh hưởng đến nỗ lực của người sử dụng trang web (Ye & cộng sự, 2016). Trong bối cảnh thương mại xã hội, dễ dàng điều hướng được hiểu là sự tương tác xã hội của mạng xã hội, và rất quan trọng trong ý định sử dụng thương mại xã hội (Ye & cộng sự, 2016). Do đó, các trang thương mại xã hội cần được thiết kế sao cho người sử dụng dễ dàng tương tác với các thành viên khác, dễ dàng sử dụng các tính năng mà không gặp các trở ngại về kỹ thuật (Lal, 2017).
<i>- Chất lượng dịch vụ (SEQ) là mức độ đánh giá sự hỗ trợ tổng thể của nhà </i>
cung cấp dịch vụ trực tuyến trên Internet (DeLone & McLean, 2004). Trong bối cảnh thương mại xã hội, chất lượng dịch vụ được đánh giá bởi người sử dụng về mức độ tương tác và cách xử lý của người quản trị trang web, q trình chăm sóc khách hàng (Liang & cộng sự, 2011; Lal, 2017). Điều này rất có ý nghĩa khi người sử dụng khơng hiểu biết nhiều về CNTT và thường gặp các sự cố kỹ thuật (Lal, 2017).
</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20"><i> - Niềm tin thành viên (NET) là sự sẵn lòng của cá nhân đối với các đề xuất, ý </i>
kiến và quan điểm của các thành viên khác trong cộng đồng trực tuyến (Chen & Shen, 2015). Trong bối cảnh thương mại xã hội, niềm tin đối với các thành viên được đánh giá dựa vào mức độ mà cá nhân có thể tin tưởng vào những nội dung được đăng tải bởi các thành viên khác trong cộng đồng trực tuyến (Lal, 2017).
<i>- Niềm tin cộng đồng (COT) đề cập đến nhận thức cá nhân về sự tin cậy và khả </i>
năng cung cấp sản phẩm/cấp dịch vụ chất lượng cho các tương tác xã hội và thương mại xã hội trong cộng đồng trực tuyến (Chen & Shen, 2015). Trong bối cảnh thương mại xã hội, niềm tin cộng đồng được xem như thương hiệu của nhà kinh doanh trực tuyến, và khả năng đáp ứng những mong đợi cá nhân từ cộng đồng trực tuyến (Gefen & cộng sự<i>, 2003). </i>
<i>hỗ trợ xã hội được diễn giải như sau: </i>
<i> - Hỗ trợ thông tin (INS) thể hiện quan điểm cá nhân dưới hình thức như tư vấn, </i>
khuyến nghị, và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Liang & cộng sự, 2011). Theo đó, cá nhân cần sự hỗ trợ về cảm xúc, công cụ, thông tin, và thẩm định (House, 1981). Trong bối cảnh thương mại xã hội, cá nhân có thể chia sẻ kinh nghiệm về quy trình mua sắm, các tính năng của sản phẩm, kinh nghiệm sử dụng sản phẩm (Chen & Shen, 2015; Lal, 2017).
<i>- Cam kết cộng đồng (COC) là sự kết hợp giữa cam kết cá nhân với tâm lý ổn </i>
định hành vi, ngay cả khi bị cám dỗ thay đổi hành vi (Brickman & cộng sự, 1987), và cam kết tổ chức với lời hứa trong quan hệ cá nhân với tổ chức (Meyer & Alien, 1991). Trong bối cảnh thương mại xã hội, cộng đồng trực tuyến là cấu trúc tự nguyện, trong đó cá nhân tự quyết định vai trị và sự thamb gia (Moon & Sproull, 2008).
</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21"><b>2.2.5 Tiếp tục sử dụng thương mại xã hội</b>
<i>Tiếp tục sử dụng thương mại xã hội (CUS) đề cập đến việc sử dụng lâu dài hoặc bền </i>
vững bởi người sử dụng thương mại điện tử trên mạng xã hội trong khoảng thời gian (Bhattacherjee, 2001). Khái niệm tiếp tục sử dụng thương mại xã hội phù hợp với các lý thuyết nền tảng về ý định và hành vi như mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) của Davis (1989); lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh & cộng sự<i> (2003). Tiếp tục sử dụng thương mại xã hội còn được tham </i>
chiếu theo các nghiên cứu liên quan về thương mại điện tử như các nghiên cứu của Gefen & cộng sự (2003); DeLone & McLean (2004); thương mại xã hội như các nghiên cứu của Kim& Park (2013); Hajli & Sims (2015); Lal (2017).
<b>Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu </b>
<b>2.3 Các giả thuyết nghiên cứu </b>
Trong bối cảnh thương mại xã hội, mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và các khái niệm đa hướng của mơ hình phù hợp với các lý thuyết nền tảng có liên quan như lý thuyết mạng xã hội của Wasserman & Faust (1994), lý thuyết chuyển giao niềm tin của Stewart (2003), lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ của Goodhue &
<small>Tiếp tục sử dụng thương </small>
<small>mại xã hội Chất lượng </small>
<small>trang web </small>
<small>Niềm tin Nhận thức </small>
<i><small>H2b </small></i>
<small>Hỗ trợ xã hội </small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">Thompson (1995). Trong đó, các mối quan hệ nghịch biến của nhận thức rủi ro với khái niệm đa hướng chất lượng trang web, thông qua dễ dàng điều hướng và chất
<i>lượng dịch vụ; với khái niệm đa hướng niềm tin, thông qua niềm tin thành viên và niềm tin cộng đồng; và với khái niệm đa hướng hỗ trợ xã hội, thông qua hỗ trợ thông tin và cam kết cộng đồng như trong cơ sở lý thuyết của </i>Pavlou (2003); Gefen & cộng sự (2003). Do đó, đối với thương mại xã hội, các giả thuyết được đề xuất như sau:
<i>- H1a: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến chất lượng trang web. - H1b: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến niềm tin. </i>
<i>- H1c: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến hỗ trợ xã hội. </i>
Mối quan hệ giữa các khái niệm đa hướng của mơ hình phù hợp với các lý thuyết nền tảng và các nghiên cứu liên quan. Trong đó, các mối quan hệ đồng biến giữa chất lượng trang web, thông qua dễ dàng điều hướng và chất lượng dịch vụ với
<i>niềm tin, thông qua niềm tin thành viên và niềm tin cộng đồng như trong </i>Kim & Park(2013). Bên cạnh đó, hỗ trợ xã hội cũng có tác động tích cực đến niềm tin như trong Chen & Shen (2015). Do đó, đối với thương mại xã hội, các giả thuyết được đề xuất
<i>lượng dịch vụ, với các thành phần đơn hướng của chất lượng trang web có tác động </i>
tích cực đến tiếp tục sử dụng thương mại xã hội. Do đó, đối với thương mại xã hội, giả thuyết đề xuất như sau:
<i>- H3a: Chất lượng trang web có tác động tích cực đến tiếp tục sử dụng thương mại xã hội.</i>
Lý thuyết chuyển giao niềm tin của Stewart (2003) và các nghiên cứu liên quan như nghiên cứu của Hajli (2015) khẳng định rằng niềm tin thành viên và niềm
</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23"><i>tin cộng đồng, các thành phần đơn hướng của niềm tin, có tác động tích cực đến tiếp tục sử dụng thương mại xã hội. Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau: </i>
<i>- H3b: Niềm tin có tác động tích cực đến tiếp tục sử dụng thương mại xã hội. </i>
Lý thuyết mạng xã hội của Wasserman & Faust (1994) và nghiên cứu của Kent & Taylor (1998) cho rằng hỗ trợ thông tin và cam kết cộng đồng, các thành phần đơn
<i>hướng của hỗ trợ xã hội, có tác động tích cực đến tiếp tục sử dụng thương mại xã hội. Do đó, đối với thương mại xã hội, giả thuyết được đề xuất như sau: </i>
<i>- H3c: Hỗ trợ xã hội có tác động tích cực đến tiếp tục sử dụng thương mại xã hội. </i>
<b>2.4 Ý nghĩa mơ hình </b>
Mơ hình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết của lý thuyết mạng xã hội của Wasserman & Faust (1994), lý thuyết chuyển giao niềm tin của Stewart (2003), lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ của Goodhue & Thompson (1995), và các nghiên cứu có liên quan, ví dụ, các vấn đề về rủi ro trong các giao dịch trực tuyến của Pavlou (2003); Gefen & cộng sự (2003). Từ đó tác giả xây dựng một mơ hình cấu trúc cho việc tiếp tục sử dụng hệ thống thông tin hiện đại trong bối cảnh của thương mại xã hội, một sự kết hợp thú vị giữa thương mại điện tử và các phương tiện truyền thông xã hội. Đặc biệt, nghiên cứu xem xét vai trò quan trọng của niềm tin và nhận thức rủi ro của người tiêu dùng trong việc tiếp tục sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thương mại điện tử trong thời đại của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0. Kết quả nghiên cứu này góp phần bổ sung cho cơ sở lý thuyết của các lý thuyết về hệ thống thông tin quản lý như các lý thuyết mạng xã hội, lý thuyết chuyển giao niềm tin, lý thuyết sự phù hợp cơng việc-cơng nghệ, và các lý thuyết có liên quan khác và rủi ro trong các giao dịch trực tuyến.
Trong bối cảnh thương mại xã hội, việc khảo sát lấy mẫu và kiểm định mô lý thuyết này sẽ tái khẳng định mối quan hệ mật thiết giữa niềm tin, nhận thức rủi ro, chất lượng trang web, hỗ trợ xã hội, và các khái niệm đơn hướng có liên quan trong mối quan hệ cấu trúc với việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội. Đây sẽ là những đóng góp có giá trị về mặt học thuật từ mơ hình nghiên cứu này.
</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24"><b>2.5 Tóm tắt chương 2 </b>
Chương này giới thiệu tổng quan cơ sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu, và ý nghĩa của mơ hình nghiên cứu. Trong đó bao gồm giới thiệu về thương mại xã hội và cơ sở lý thuyết. Trên cơ sở đó đề xuất một mơ hình lý thuyết để xem xét vai trị của niềm tin và nhận thức rủi ro trong việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội. Theo đó, tổng quan cơ sở lý thuyết được trình bày một cách chi tiết với các lý thuyết mạng xã hội, lý thuyết chuyển giao niềm tin, lý thuyết sự phù hợp cơng việc-cơng nghệ, và các nghiên cứu có liên quan. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu cũng được được lý luận và diễn giải một cách chi tiết. Cuối cùng, ý nghĩa của mơ hình nghiên cứu đề xuất cũng được trình bày trong chương 2 này.
</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25"><b>Chương 3 </b>
<b>PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU </b>
<i>Trong chương trước đã trình bày cơ sở lý thuyết, đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết. Chương 3 giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá thang đo lường các khái niệm, kiểm định mơ hình lý thuyết, và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Bên cạnh đó, chương này cũng trình bày thang đo lường các khái niệm nghiên cứu. Ngoài ra, thống kê mẫu nghiên cứu cũng được mô tả trong chương này. </i>
<b>3.1 Phương pháp nghiên cứu </b>
<i>Nghiên cứu này được thực hiện theo phuơng pháp hỗn hợp, Nghiên cứu hỗn hợp có </i>
nguồn gốc từ đa phương pháp để đánh giá thang đo của Campbell & Fiske (1959) và
<i>sự xuất hiện của khái niệm “đa phương pháp” (triangulation)</i><small>(0F</small>
<small>1)</small>. Theo Creswell & Creswell (2019), hai yếu tố để xác định phương pháp thiết kế hỗn hợp: (1) Tiếp cận ưu tiên trong phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, ưu tiên thực hiện tỷ trọng nghiên cứu định lượng và định tính bằng nhau, hoặc khác nhau. (2) Thu thập dữ liệu là thứ tự thu thập dữ liệu định lượng và định tính. Nghiên cứu này phương pháp định lượng được sử dụng nhiều hơn định tính và lấy dữ liệu tuần tự, định tính trước định lượng sau.
<b>3.2 Quy trình nghiên cứu 3.2.1 Thang đo nghiên cứu </b>
<i>3.2.1.1 Phát triển thang đo </i>
Phát triển thang đo nháp bằng nghiên cứu sơ bộ định tính. Đầu tiên từ các cơ sở lý thuyết có liên quan kết hợp với với nghiên cứu kinh nghiệm để hình thành thang đo
<small>(2) Đa phương pháp là sử dụng nhiều hơn một phương pháp để đo kết quả đầu ra. Sử dụng sự kết hợp định lượng và định tính để có cái nhìn tổng quan vào dữ liệu có ý nghĩa (Wiles, Bardsley & Powell,</small><b><small> 2008). </small></b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">nháp. Kế tiếp, thảo luận với các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực hệ thống thông tin quản lý, đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại điện tử theo phương pháp phỏng vấn tay đôi. Theo Creswell & Creswell (2019), để nghiên cứu kinh nghiệm thông qua trao đổi với các nhà nghiên cứu giúp kiểm tra nội dung của các biến quan sát có bao hàm các nội dung của khái niệm không, và thảo luận tay đôi với chuyên gia có liên quan trong bối cảnh nghiên cứu để xây dựng các biến quan sát. Nghiên cứu sơ bộ định tính để điều chỉnh và bổ sung thang đo, nhằm đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi khảo sát nhằm điều chỉnh thuật ngữ thích hợp trước khi đánh giá sơ bộ. Sau khi thảo luận với chuyên gia, thang đo thử có thể chỉnh sửa tiếp tục nếu có ý kiến của người tiêu dùng cá nhân đã từng sử dụng hoặc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội.
<i>3.2.1.2 Đánh giá sơ bộ </i>
Đánh giá sơ bộ thông qua nghiên cứu sơ bộ định lượng. Đánh giá được thực hiện bằng việc thu thập dữ liệu bảng câu hỏi từ thang đo thử. Nghiên cứu sơ bộ định lượng dự kiến lấy mẫu với n = 100 theo phương pháp thuận tiện. Sau đó, đánh sơ bộ các khái niệm nghiên cứu có trong mơ hình nghiên cứu bằng phân tích độ tin cậy thơng qua hệ số tin cậy để loại các biến rác.
<i>3.2.1.3 Đánh giá chính thức </i>
Đánh giá chính thức thơng qua nghiên cứu chính thức định lượng. Sau khi đánh giá sơ bộ và loại các biến không đạt yêu cầu, thang đo chính thức được sử dụng cho nghiên cứu chính thức định lượng. Trong nghiên cứu chính thức định lượng dự kiến lấy mẫu với cỡ mẫu n = 200 bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng cá nhân - những người đã từng sử dụng hoặc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội. Phạm vi nghiên cứu là ở Việt Nam.
Nghiên cứu chính thức định lượng để kiểm định thang đo, và kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết. Các đánh giá bao gồm: (a) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá sơ bộ tính đơn hướng, giá trị hội tụ, và giá trị phân biệt của
<i>thang đo. (b) phân tích độ tin cậy để loại các biến rác. (c) Phân tích nhân tố khẳng </i>
định (CFA) để kiểm định các thông số của thang đo, bao gồm độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE), tính đơn hướng, giá trị hội tụ, và giá trị
</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">phân biệt. (d) Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định giá trị quan hệ của mơ hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu. Chi tiết như ở Hình 3.1.
<b>Hình 3.1: Các bước xây dựng và đánh giá thang đo </b>
<b>3.2.2 Dữ liệu nghiên cứu </b>
<small>Thảo luận chuyên gia Cơ sở lý thuyết </small>
<small>Thang đo nháp </small>
<small>Thang đo thử Hiệu chỉnh thang đo nháp </small>
<small>Nghiên cứu chính thức </small>
<small>SEM EFA & </small>
<small>Cronbach </small>
<small>CFA</small><b><small> </small></b>
<small>Kinh nghiệm </small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">lượng. Lấy mẫu xác xuất tốn nhiều thời gian và chi phí, nên các nhà nghiên cứu thường phải sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất, và chấp nhận hy sinh tính đại diện của mẫu (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phù hợp trong các nghiên cứu định lượng để kiểm định các lý thuyết khoa học, đặc biệt là trong lĩnh vực hệ thống thông tin (Gable, Smyth & Gable, 2016).
<i>Cỡ mẫu </i>
Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), cỡ mẫu từ 100 đến 200 là đủ. Trong phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cỡ mẫu có thể tùy thuộc vào phương pháp ước lượng, như với phương pháp ước lượng khả dĩ nhất (ML) thì cỡ mẫu từ 100 đến 200 là phù hợp (Hair & cộng sự, 2019). Theo đó, trong nghiên cứu chính thức định lượng chọn cỡ mẫu được chọn là n = 200.
<b>Bảng 3.1: Các khái niệm nghiên cứu và diễn giải tham chiếu </b>
<b>quan sát </b>
<b>Diễn giải tham chiếu </b>
cộng sự (2011); Ye & cộng sự (2016); Lal (2017)
</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29"><i>Thu thập dữ liệu </i>
Nghiên cứu thu thập dữ liệu theo phương pháp điều tra khảo sát, phù hợp để giải thích mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu và để kiểm định mơ hình lý thuyết, đây cũng là phương pháp chính trong các nghiên cứu định lượng về hành vi tổ chức (Cresswell & Cresswell, 2019), hệ thống thông tin quản lý (Venkatesh, Brown & Sullivan, 2016). Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức để đánh giá các biến quan sát, với các mức đánh giá [1] – hồn tồn khơng đồng ý; [2] – khơng đồng ý; [3] – bình thường; [4] – đồng ý; [5] – hoàn toàn đồng ý. Thang đo chi tiết các khái niệm dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan như ở Bảng 3.1. Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Bảng khảo sát được gửi đi dưới dạng câu hỏi trực tuyến trên Google docs và gửi bản in trực tiếp đến đối tượng khảo sát lấy mẫu là những người tiêu dùng cá nhân - những người đã từng sử dụng hoặc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội ở Việt Nam.
<i>3.2.2.2 Phân tích dữ liệu </i>
<i>Phân tích nhân tố khám phá và phân tích độ tin cậy </i>
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, để đảm bảo các biến quan sát có trong cấu trúc khái niệm có liên hệ với nhau đủ lớn để tạo ra thang đo. Phân tích EFA đánh giá hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Các phép xoay yếu tố như
<i>varimax hoặc promax sẽ cực đại hóa hệ số tải của một biến quan sát lên một trong </i>
những yếu tố rút trích được trong khi sẽ cực tiểu hóa hệ số tải trên các yếu tố rút trích khác trong ma trận xoay yếu tố, số lượng yếu tố rút trích được bằng đúng với số các yếu tố có giá trị eigenvalue > 1. Các biến quan sát trong trong EFA chỉ được giữ lại khi hệ số KMO của các biến đưa vào phân tích > 0,50; hệ số tải nhân tố khám phá > 0,50 trên cấu trúc khái niệm tương ứng; tổng phương sai trích (TVE) của các biến quan sát > 50% (Hair & cộng sự, 2019).
Độ tin cậy là khả năng thang đo tạo ra giá trị không khác nhau khi đo lường cùng một nhóm đối tượng tại thời điểm khác nhau. Độ tin cậy của thang đo đảm bảo tính khách quan phép đo qua hệ số tin cậy (Saunders, Lewis & Thornhill, <i>2015). </i>
</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30"><i>Hệ số tin cậy (Cronbach Alpha) của các biến trong cấu trúc khái niệm theo </i>
như Cronbach (1951) được tính theo cơng thức (3.1). 𝛼𝛼 = <sub>𝑛𝑛 − 1 �1 − </sub><sup>𝑛𝑛</sup> <sup>∑</sup><sup>𝑛𝑛</sup><sup>𝑖𝑖=1</sup><sup>𝜎𝜎</sup><sup>𝑖𝑖</sup><sup>2</sup>
𝜎𝜎<sub>𝑇𝑇</sub><small>2</small> � (3.1)
<small>− </small> 𝜎𝜎<sub>𝑖𝑖</sub><small>2</small><i>: phương sai của biến quan sát thứ i </i>
<small>− </small> 𝜎𝜎<sub>𝑇𝑇</sub><small>2</small>: tổng phương sai của thang đo
Nếu thang đo có nhiều yếu tố thì hệ số tin cậy được xem xét cho từng yếu tố. Hệ số tin cậy > 0,60 và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng > 0,30 đảm bảo thang đo đạt độ tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994).
<i>Phân tích nhân tố khẳng định </i>
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho phép kiểm định cấu trúc lý thuyết của thang đo mà không bị chệch do sai số đo lường. Các thông số kiểm định thang đo bao gồm độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE), tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt (Hair & cộng sự, 2019).
<i>Phương sai trích trung bình (AVE) của các biến trong cấu trúc khái niệm theo </i>
như Fornell & Larcker (1981) được tính theo cơng thức (3.2).
𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴𝐴 = <sup>∑</sup><sup>𝑛𝑛</sup><sup>𝑖𝑖=1</sup><sub>𝑛𝑛 (3.2)</sub><sup>𝜆𝜆</sup><sup>2</sup><sup>𝑖𝑖</sup>
<small>− </small> 𝜆𝜆<sub>𝑖𝑖</sub><i>: hệ số tải chuẩn hóa của biến quan sát thứ i </i>
<i>Độ tin cậy tổng hợp (CR) của các biến trong cấu trúc khái niệm theo như </i>Joreskog (1971) được tính theo công thức (3.3).
𝐶𝐶𝐶𝐶 = <sub>(∑</sub> <sub>𝜆𝜆</sub><sup>(∑</sup><sup>𝑛𝑛</sup><sup>𝑖𝑖=1</sup><sup>𝜆𝜆</sup><sup>𝑖𝑖</sup><sup>)</sup><sup>2</sup>
<small>𝑖𝑖=1</small> )<small>2</small>+ (∑<small>𝑛𝑛</small> 𝜀𝜀<sub>𝑖𝑖</sub>
<small>𝑖𝑖=1</small> ) (3.3)
<small>− </small> 𝜆𝜆<small>𝑖𝑖</small><i>: hệ số tải chuẩn hóa của biến quan sát thứ i </i>
<small>− </small> 𝜀𝜀<sub>𝑖𝑖</sub>: phương sai của sai số đo lường.
Mơ hình đo lường được xem là phù hợp với dữ liệu khi chỉ số CMIN/dF (χ<small>2</small>/dF) ≤
</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">2,00. Bên cạnh đó, cịn có một chỉ số khác để đo độ phù hợp cũng được sử dụng. Các chỉ số này được chia thành hai nhóm: (1) Các chỉ số tuyệt đối dùng để đo mức độ khác biệt giữa dữ liệu của mẫu và dữ liệu từ mơ hình. Mơ hình phù hợp với dữ liệu khi RMSEA ≤ 0,05 và chấp nhận được khi RMSEA ≤ 0,08 (Steiger, 1990). (2) Các chỉ số tương đối dùng để đo việc cải thiện sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu với dữ liệu thực tế qua việc so sánh mơ hình đề xuất với một mơ hình chuẩn tương tự nhưng có nhiều giới hạn được gán. Các chỉ số thường dùng thuộc nhóm này là GFI, TLI, CFI, NFI. Trong đó, CFI và TLI là hai chỉ số có liên quan chặt với nhau, mơ hình được xem là phù hợp với dữ liệu khi CFI và TLI ≥ 0,90 (Bentler & Bonett, 1980). Các chỉ số cơ bản để đánh giá độ phù hợp của mơ hình đo lường bao gồm χ<small>2</small>/dF, GFI, CFI, NFI, TLI, HOELTER, và RMSEA. Mơ hình đo lường được xem là phù hợp với dữ liệu khi đạt các chỉ số như ở Bảng 3.2.
<i>Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính </i>
Nghiên cứu này phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) theo phương pháp ước lượng khả dĩ nhất (ML) để kiểm định các mối quan hệ cấu trúc giữa các cấu trúc khái niệm và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Các chỉ số chính để đánh giá độ phù hợp của mơ hình lý thuyết bao gồm χ<small>2</small>/dF, GFI, CFI, TLI, HOELTER, và RMSEA (Kline, 2016). Các chỉ số này được tham chiếu như trong CFA, chi tiết ở Bảng 3.2.
<b>Bảng 3.2: Một số chỉ số tham chiếu trong phân tích dữ liệu </b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32"><b>3.2.3 Thang đo các khái niệm </b>
Các thành phần khái niệm của mơ hình nghiên cứu được diễn giải tham chiếu như ở Bảng 3.1. <i>Theo đó, các thành phần khái niệm bao gồm: khái niệm nhận thức rủi ro </i>
<i>(PER) có 5 biến quan sát; khái niệm đa hướng chất lượng trang web (WEQ) với hai </i>
thành phần đơn hướng là dễ dàng điều hướng (EON) có 4 biến quan sát và chất lượng
<i>dịch vụ (SEQ) có 6 biến quan sát; khái niệm đa hướng niềm tin (TRU) với hai thành </i>
phần đơn hướng là niềm tin thành viên (NET) có 3 biến quan sát và niềm tin cộng
<i><b>đồng (COT) có 3 biến quan sát; khái niệm đa hướng hỗ trợ xã hội (SOS) với hai thành </b></i>
phần đơn hướng là hỗ trợ thơng tin (INS) có 3 biến quan sát và cam kết cộng đồng
<i>(COC) có 4 biến quan sát; và khái niệm tiếp tục sử dụng thương mại xã hội (CUS) có </i>
6 biến quan sát. Chi tiết thang đo các khái niệm của mô hình nghiên cứu với các biến quan sát được diễn giải như sau:
<i>3.2.3.1 Nhận thức rủi ro (PER) có 5 biến quan sát với chi tiết như ở</i> Bảng 3.3, và được tham chiếu theo các nghiên cứu của Featherman & Pavlou (2003); Pavlou (2003); Cabanillas & cộng sự (2020).
<b>Bảng 3.3: Các biến quan sát nhận thức rủi ro </b>
Có thể xảy ra lỗi trong quá trình giao dịch thương mại xã hội PER2
Có thể xảy ra gian lận hay thất thoát tiền khi sử dụng thương mại xã hội PER4
<i>3.2.3.2 Dễ dàng điều hướng (EON) có 4 biến quan sát với chi tiết như ở</i> Bảng 3.4,và được tham chiếu theo các nghiên cứu có liên quan của Liang & cộng sự (2011); Ye & cộng sự (2016); Lal (2017).
</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33"><b>Bảng 3.4: Các biến quan sát dễ dàng điều hướng </b>
Thương mại xã hội cho phép nhận phản hồi và đánh giá nhanh chóng EON1 Thương mại xã hội cung cấp giao diện thân thiện với người sử dụng EON2
Thương mại xã hội giúp dễ dàng cung cấp thông tin cho bạn bè. EON4
<i>3.2.3.3 Chất lượng dịch vụ (SEQ) có 6 biến quan sát với chi tiết như ở</i> Bảng 3.5, và được tham chiếu theo các nghiên cứu có liên quan của DeLone & McLean (2004); Liang & cộng sự (2011); Lal (2017).
<b>Bảng 3.5: Các biến quan sát chất lượng dịch vụ </b>
Thương mại xã hội cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho người sử dụng SEQ2 Thương mại xã hội luôn sẵn sàng giúp người sử dụng thực hiện các dịch vụ SEQ3
Thương mại xã hội chú ý đến nhu cầu cá nhân của người sử dụng SEQ5 Thương mại xã hội hiểu được nhu cầu đặc thù của người sử dụng. SEQ6
<i>3.2.3.4 Niềm tin thành viên (NET) có 3 biến quan sát với chi tiết như ở </i>Bảng 3.6, và được tham chiếu theo các nghiên cứu có liên quan của Pavlou (2003); Chen & Shen (2015); Cabanillas & cộng sự (2020).
</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34"><b>Bảng 3.6: Các biến quan sát niềm tin thành viên </b>
Các thành viên luôn cố gắng giúp đỡ nếu khi người khác gặp khó khăn NET1 Các thành viên trong thương mại xã hội luôn giữ lời hứa với nhau NET2
<i>3.2.3.5 Niềm tin cộng đồng (COT) có 3 biến quan sát với chi tiết như ở </i>Bảng 3.7, và được tham chiếu theo các nghiên cứu có liên quan của Gefen & cộng sự (2003); Chen & Shen (2015); Cabanillas & cộng sự (2020).
<b>Bảng 3.7: Các biến quan sát niềm tin cộng đồng </b>
Thương mại xã hội có thể được coi là một trang mạng xã hội tốt COT2
<i>3.2.3.6 Hỗ trợ thơng tin (INS) có 3 biến quan sát với chi tiết như ở </i>Bảng 3.8, và được tham chiếu theo các nghiên cứu có liên quan của Liang & cộng sự (2011); Chen & Shen (2015); Lal (2017).
<b>Bảng 3.8: Các biến quan sát hỗ trợ thông tin </b>
Có người cung cấp thơng tin khi cần giúp đỡ trong thương mại xã hội INS1 Có người giúp để khắc phục khi gặp vấn đề trong thương mại xã hội INS2 Có người giúp tìm hiểu ngun nhân gặp khó khăn trong thương mại xã hội. INS3
</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35"><i>3.2.3.7 Cam kết cộng đồng (COC) có 4 biến quan sát với chi tiết như ở </i>Bảng 3.9, và được tham chiếu theo các nghiên cứu có liên quan của Moon & Sproull (2008); Chen & Shen (2015); Lal (2017).
<b>Bảng 3.9: Các biến quan sát cam kết cộng đồng </b>
<i>3.2.3.8 Tiếp tục sử dụng thương mại xã hội (CUS) có 6 biến quan sát với chi tiết như </i>
ở Bảng 3.10, và được tham chiếu theo các nghiên cứu có liên quan của Bhattacherjee (2001); DeLone & McLean (2004); Cabanillas & cộng sự (2020).
<b>Bảng 3.10: Các biến quan sát tiếp tục sử dụng thương mại xã hội </b>
Sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội CUS4 Sẵn sàng mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội với thông tin từ bạn bè CUS5
</div>
