hoạch định chiến lược pr

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.26 MB, 28 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANGKHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG & TRUYỀN THÔNG

---o0o---BÀI THI CUỐI KỲ

BỘ MÔN: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR

NỘI DUNG THI: Mỗi nhóm sẽ áp dụng những kiến thức đãhọc, lập kế hoạch triển khai công tác hoạch định chiến lượcPR cho một doanh nghiệp đang có hoặc dự kiến thành lậpmới để đưa sản phẩm ra thị trường một cách thành công.

Mã lớp học phần: 213_DPR0111_08Nhóm sinh viên thực hiện: NHĨM KITKATGiảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Sinh Mỹ

Thứ năm, ngày 21 tháng 7 năm 2022

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHĨM

Tìm tài liệu, thuyết

207QC03797 Tìm tài liệu, thuyết trình

6 Nguyễn Đức Thịnh 207QC35953 tiểu luận, PowerPointTổng hợp nội dung, 100%

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

PHỤ LỤC

LỜI MỞ ĐẦU...4

NỘI DUNG...1

I.GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ KITKAT...1

1. Giới thiệu kế hoạch PR...1

2. Giới thiệu cơng ty ...1

III.MỤC TIÊU TRUYỀN THƠNG CỦA THƯƠNG HIỆU KIAKT...9

1. Mục tiêu kinh doanh...9

2. Mục tiêu truyền thông...10

IV.KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU VÀ CÁC NHÓM ĐỐI TƯỢNG LIÊN QUAN...11

1. Khách hàng mục tiêu...11

2. Khó khăn thị trường:...11

V.CHIẾN LƯỢC PR...12

1. Sơ đồ Công cụ PR...12

2. Đối tượng truyền thông...12

3. Thông điệp truyền thơng chính...13

4. Kênh truyền thơng chính...13

5. Nâng tầm thương hiệu...14

6. PR Promotion...16

7. Online PR...19

VI.CHIẾN THUẬT PR...19

VII.PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC PR...19

KẾT LUẬN...20

TÀI LIỆU TH...20

TÀI LIỆU THAM KHẢO...21

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

LỜI MỞ ĐẦU

Lời đầu tiên, Nhóm 8 chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại họcVăn Lang đã đưa bộ môn HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR vào chương trìnhgiảng dạy. Đặc biệt chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn –Thầy Tiến sỹ Nguyễn Sinh Mỹđã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho emtrong suốt thời gian học tập vừa qua. Trong thời gian tham gia lớp học hoạch địnhchiến lược PR của thầy, chúng em đã có thêm cho mình kiến thức bổ ích, tinh thần họctập hiệu quả, nghiêm túc. Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trangđể chúng em có thể vững bước sau này.

Môn Hoạch định chiến lược PR là mơn học thú vị, vơ cùng bổ ích và có tínhthực tế cao. Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinhviên. Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thực tế cònnhiều bỡ ngỡ. Mặc dù chúng em đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài tiểu luận khócó thể tránh khỏi những thiếu sót, kính mong thầy xem xét và góp ý để bài tiểu luậncủa em được hoàn thiện hơn.

Chúng em xin chân thành cảm ơn.

Chúc Thầy sức khỏe và thành cơng trong cơng việc giảng dạy!

Thành Phố Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 07 năm 2022Nhóm trưởng

Nguyễn Đức Thịnh

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

NỘI DUNG

I. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ KITKAT.

1.Giới thiệu kế hoạch PR.

Kế hoạch tập trung vào các hoạt động truyền thông thương hiệu sản phẩm Kit Kat và hìnhảnh doanh nghiệp Nestlé. Ngồi ra, kế hoạch này hỗ trợ cho các chiến dịch bán hàng của KitKat trong năm 2022.

Cụ thể công việc như sau:

Bước 1: Phân tích điểm mạnh – yếu của sản phẩm hoặc dịch vụ. Mình mạnh ở đâu? Nên

chọn sản phẩm/dịch vụ nào để đẩy mạnh? Góc độ nào để tiếp cận khách hàng? Mục tiêu cầnđạt tới là gì? bao nhiêu khách/ 1 tháng?...

Bước 2: Khảo sát thị trường, đánh giá đối thủ cạnh tranh: có bao nhiêu đối thủ? Ưu nhược

điểm của đối thủ? Giải pháp để khắc phục và đẩy sản phẩm/ dịch vụ của mình vượt lên….

Bước 3: Lên kế hoạch chi tiết theo thứ tự các việc cần làm bao gồm:

Kênh quảng cáo thích hợp đối tượng khách hàng, đặc trưng ngành nghề: facebook, diễnđàn, đăng báo hay google adword….

Thời điểm nên tiến hành sao cho logic, hợp lý tạo hiệu quả tối đa. Ví dụ: trước tết tiếnhành chương trình gì để khảo sát thị trường? Sau tết bắt đầu chạy quảng bá ở đâu? Chạyđồng bộ 1 chương trình hay mỗi kênh 1 ý tưởng, 1 nội dung khác nhau nhưng móc xích,hỗ trợ nhau?

Báo giá kinh phí chi tiết của các kênh PR – quảng cáo và kinh phí dự trù cho từng tháng.

Bước 4: Dự kiến về kết quả đạt được và giới thiệu các công cụ đo lường và đề xuất các

Năm 1937 George Harris - giám đốcMarketing của công ty đã đổi tên bánh thành

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

KitKat, đồng thời chạy chương trình quảng cáo đầu tiên với slogan "Break" - "Nghỉngơi thôi" nổi tiếng.

Năm 1950, Kitkat bắt đầu lan truyền sang những thị trường khác nhưCanada, Nam Phi, Ireland,…

Năm 1973, thương hiệu Kitkat mới đến Nhật Bản và tiếp tục lan rộng ở hơn100 quốc gia sau đó.

Năm 1988, Kitkat được tập đồn bánh kẹo khổng lồ Nestle mua lại.

Hiện nay, KitKat đã xây dựng thêm nhiều nhà máy sản xuất tại khắp cácchâu lục trên thế giới, bao gồm châu Á với nhà máy tại Malaysia, Ấn độ, TrungQuốc, Nhật Bản; châu Âu và Châu Mỹ.

2.2. Một số sản phẩm của công ty.

KitKat hiện đã có mặt tại 16 quốc gia trên thế giới: Việt Nam, Mexico, Nhật Bản, Thái Lanvà nhiều nước khác.

Riêng tại Nhật Bản có tới hơn 300 hương vị khác nhau. Nhật Bản trở thành 1 trong nhữngthị trường lớn thứ 2 của Kit Kat trên thế giới chỉ sau Anh.

Trong tiếng Nhật "Kitto Katsu", được dịch là "sẽ giành chiến thắng” vốn là 1 thành ngữ maymắn trong tiếng Nhật. Do vậy, loại bánh chocolate này đang rất được phổ biến ở xứ sở hoaanh đào trong mùa thi cử từ tháng 1 đến tháng 3 mỗi năm.

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

3.Tầm nhìn và sứ mệnh của KitKat.

Tầm nhìn

“Kitkat mong muốn trở thành vua bánh kẹo trên thế giới.”

Từ hương vị truyền thống là socola đến các hương vị độc đáo như matcha, mù tạt, chanh,dấm táo,... Kit Kat đã cho ra đời hơn 300 loại mùi vị khác nhau. Kit Kat muốn làm đa dạnghóa sản phẩm của mình để có thể thu hút được nhiều khách hàng ở mọi lứa tuổi

Sứ mệnh

“Kit Kat đem lại sự hài lòng cho người tiêu dùng trên tồn thế giới”

Thưởng thức một thanh Kitkat khơng chỉ đem lại một khoảnh khắc tuyệt vời cho đời sống màcịn góp phần hồn hảo cho một chế độ ăn đa dạng và cân bằng. Việc nhâm nhi một thanhKitkat có thể đem lại cảm giác thoải mái, giải tỏa áp lực, góp phần nâng cao sức khỏe chongười tiêu dùng. Nếu dùng một các điều độ thì socola sẽ rất tốt cho sức khỏe và mang lại cảmgiác hạnh phúc cho chúng ta.

4.Thông tin về công ty và ban lãnh đạo công ty.4.1 Thông tin công ty

Là một công ty rất nhân bản, Nestlé luôn đáp ứng những nhu cầu thiết yếu của con người vềmặt Dinh Dưỡng và Sức Khỏe. Quan điểm này được phản ánh và khuyến khích trong phongcách quản lý và lãnh đạo xuyên suốt cơng ty. Bên cạnh đó, sự tơn trọng các nền văn hóa khácnhau và giá trị nền tảng của tất cả nhân viên là thiết yếu đối với sự thành cơng trong kinhdoanh và đối với nền văn hóa cơng ty. Nestlé cịn là một cơng ty Thụy Sỹ được kế thừa nhiềugiá trị được phát triển tại Thụy Sĩ trong những thế kỷ qua.

Những nguyên tắc quản lý cũng mơ tả phong cách lãnh đạo. Theo đó mỗi nhà quản lý Nestléđược yêu cầu động viên và vận động nhân viên, ln tìm cách cải tiến trong cách làm việc,tạo ra khơng khí thay đổi, đề cao sự đổi mới. Cá nhân họ được trải qua kinh nghiệm làm việctrong môi trường quốc tế, luôn tơn trọng các nền văn hóa của thế giới, coi trọng hướng tiếpcận chiến lược lâu dài hơn là ngắn hạn.

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

4.2 Hội đồng quản trị

- Peter Brabeck-Letmathe: Chủ tịch công ty kiêm CEO

- Carlo Donati: EVP, chủ tịch hội đồng quản trị, và là CEO của Nestlé Waters

- Frits van Dijk: EVP chi nhánh khu vực châu Á-Thái Bình Dương, châu Phi và Trung Đông- Lars Olofsson: EVP bộ phận tiếp thị và chiến lược kinh doanh

- Francisco Castañer: EVP của sản phẩm mỹ phẩm và dược phẩm, của Liaison với L'Oréal,và của bộ phận nhân sự

- Paul Bulcke: EVP chi nhánh khu vực châu Mỹ

- Paul Polman: EVP về tài chính, điều khiển, pháp lý, thuế, mua sắm, xuất khẩu- Chris Johnson: Quyền EVP của hệ thống thông tin, hậu cần & GLOBE- Luis Cantarell: EVP chi nhánh khu vực châu u

- Richard T. Laube: Quyền EVP của các đơn vị chiến lược kinh doanh sản phẩm dinh dưỡng- Werner J. Bauer: EVP bộ phận nghiên cứu và phát triển, kỹ thuật, sản xuất và môi trường.- Ban giám đốc hiện hành gồm: Günter Blobel, Peter Böckli, Daniel Borel, Peter Brabeck-Letmathe, Edward George, Rolf Hänggi, Nobuyuki Idei, Andreas Koopmann, AndreKudelski, Jean Pierre Meyers, Carolina Müller-Möhl, Kaspar Villiger. Thư ký ban giám đốclà Bernardo Daniel.

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

II.PHÂN TÍCH .1.Bên trong

1.1. Chỉ tiêu bán hàng của KitKat sự phát triển trong nhưng năm qua.

Theo báo cáo của Nestle, mỗi giây có khoảng 700 thanh KitKat được tiêu thụ trên toàn thếgiới, tương đương 22 tỷ thanh được tiêu thụ mỗi năm.

Năm 2014, doanh số bán lẻ KitKat tại Nhật đạt 17 tỷ Yên.1.2. SWOT

Mơ hình SWOT

BÊN TRONG

ĐIỂM MẠNH (S)

Có nguồn tài chính hỗ trợ vững mạnh. Là nhãn hiệu lâu đời tại Anh Là thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới. Hệ thống phân phối lớn

Hệ thống R&D hiệu quả

Sản phẩm đa dạng, nhiều chủng loạiGiá cả hợp lý so với thị trườngCó nhà máy sản xuất tại thị trường nộiđịa

Đội ngũ nhân viên quản lý chuyên nghiệpChiến lược marketing độc đáo, sáng tạo,hiệu quả.

ĐIỂM YẾU (W)

Vì sản phẩm dễ gây béo vàsử dụng ni lông không thânthiện với môi trường nên vẫnmột số người vẫn khơngthích việc này lắmNhiều mùi vị (cheesecake,cam,...) chưa được phổ biếnNhiều đại lý bán lẻ dẫn đếnbất hòa và xung đột lợi íchKhủng hoảng truyền thơng

CƠ HỘI (O)

Thay thế một bữa ăn phụ trong những giờ giải lao mệt mỏi.

Dễ dàng hơn để thuyết phục khách hàng vì giá thành sản phẩm phải chăng.

NGUY CƠ (T)

Có nhiều đối thủ bắt đầu nhận ra phân khúc đầy tiềm năng nàyVòng đời ngắn cùng với áp lực phải giảm giá sản phẩm từ 3-6 tháng. Người sợ mập ngày càng nhiều

BÊN NGOÀI

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

2. Bên ngoài2.1. Khách hàng

PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG

Lượng mua hàng

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

Thói quen của họ là gì?- Đi chơi tán ngẫu với bạn bè.

- Thường mua hàng trong các cửa hàng tiện lợi.

- Mua quà tặng bạn, người thân hoặc gia đình vào các dịp lễ.

Họ thích brand nào?

- Kinh đơ, KitKat, Ferrero, Snickers,…

Họ mong muốn điều gì?

- Muốn nhận và trao quà vào các dịp lễ.

- Thưởng thức vị mới của choocolate.

-II.2.Phân tích Kênh truyền thông.Social Media

Facebook, ForumBáo online: Vnexpress, báo Thanh NiênSocal media:Youtube, Google,TikTok, Ínstagram

Online media

Ngồi ra, nhãn hàng cịn đẩy mạnh hình thức quảng cáo LCD.

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

Vietnam TV channels: YanTV, HTV2. Ấn phẩm truyền thông: Báo, tạp chí, poster… Truyền thơng outdoor: Các trạm xe bt

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

II.3.Đối thủ cạnh tranh

Đối

thủGiá thành

Phạm vi phân phối

Đa dạng sản phẩm

Khuyến mãi

Chiết khấu

25.000VND- 4.500.000 VND

64 tỉnh thành với 300 nhà phân phối và trên 200.000 điểm bán lẻ, xuất khẩu đến hơn 30 nước

Rất đa dạngnhư là:SoliteCosySlideOreoAFCCadburyWel YoBánh trung thu

Kinh Đô hỗtrợ khách hàng mua số lượng lớn với các mức chiết khấu khác nhau.

5% - 25%

Bibica

6.000VND – 190.00VND

64/64 tỉnh thànhtrên toàn quốc với 91 đại lý/phân phối và trên 40000 điểmbán lẻ

Rất đa dạng:Bánh tếtBánh huraBánh quy GoodyOrienkoMigitaTứ QuýBốn mùa

Chương trình khuyến mãitheo từng kỳ “Đổi điểm – Nhận Quà Bibica”

5% - 27%

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

III.MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU KIAKT.1. Mục tiêu kinh doanh

1.1. Sự phát triển trong những năm qua

Theo báo cáo của Nestle, mỗi giây có khoảng 700 thanh KitKat được tiêu thụ trên toànthế giới, tương đương 22 tỷ thanh được tiêu thụ mỗi năm. Năm 2014, doanh số bán lẻ KitKat

tại Nhật đạt 17 tỷ Yên, tương đương 96 triệu Bảng Anh, dù vẫn còn kém 243 triệu Bảng Anhdoanh số tại quê hương Anh quốc nhưng lượng tiêu thụ lại tăng liên tục từ năm 2011. Tráingược lại, doanh số KitKat của Anh lại liên tiếp giảm 4 năm nay do người dân sợ béo phì lẫntiểu đường.Nhật Bản đã đưa những thanh Kitkat nhỏ bé lên một tầm cao mới, biến chúngthành một món quà đặc trưng mà bất kỳ ai khi đến Nhật cũng đều phải mua về, cho dù chúngđã có mặt ở rất nhiều quốc gia trên thế giới.

1.2 Dự định doanh số bán hàng của Kitkat trong năm tiếp theo tại thị trườngViệt Nam.

6/2022-7/2022400,000 Quốc tế thiếu nhi 1/6 mua một bịch kitkat sẽ

được tặng một thanh kitkat hình gấu bơng

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

P. Hồ Chí MinhNội

g: Đà Nẵng

2. Mục tiêu truyền thông

Định vị thương hiệu và nâng cao hình ảnh của Kitkat với công chúngChạy các chiến dịch truyền thông, quảng cáo trên Facebook, Tik Tok,Youtube, Instagram, quảng cáo ngoài trời,...

Lồng những thông điệp ý nghĩa, ấn tượng như: Trao quà cho trẻ em nghèo trong ngày Quốctế thiếu nhi ,..⅙

Hợp tác với các báo chí cũng như những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hộiXây dựng tăng thêm mối quan hệ, uy tín, lịng tin của khách hàng

Chú trọng, nâng cao chất lượng hơn số lượngGiá cả vừa phải

Đa dạng sản phẩm có nhiều vị: dâu, socola, cheesecake, matcha phù hợp cho mọi lứa tuổiMẫu mã bao bì ấn tượng, đẹp, đa dạng

2.1. Thị trường chính

Thị trường chính

Việt Nam là quốc gia tiềm năng về kinh doanh vàtiêu thụ sản phẩm với tốc độ tăng trưởng ổn định,nhu cầu ngày càng tăng cao. Phân khúc thị trườngtập trung chủ yếu vào các thành phố đơng dân cư,có nhiều địa điểm ăn uống, du lịch, giải trí:

2.2. Phân khúc khách hàng

Đối tượng, phạm vi khách hàng chủ yếu là tầng lớp người trẻ, đặt biệt là trong độ tuổi từ 34 với tính chất độ tuổi này là thích mua sắm, thích dùng thử và muốn đáp ứng nhanh chóngnhu cầu bản thân như để ăn vặt, làm quà tặng, dùng để cầu may mắn.

0 - 17 tu iổtrên 35 tuổi

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

IV.KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU VÀ CÁC NHÓM ĐỐI TƯỢNG LIÊN QUAN.1.Khách hàng mục tiêu

- Phụ huynh là khách hàng mua sản phẩm bánh kẹo nhưng trẻ em là người sử dụng sảnphẩm đó

- Đại lý, siêu thị và trường học vừa là kênh phân phối vừa là khách hàng mua sỉ

- Phóng viên báo chí, đài truyền hình sẽ đồng hành với KitKat trong các chiến dịch truyềnthông

- Môi giới bán hàng (hoặc cộng tác viên) như một đội ngũ bán hàng cộng thêm của KitKat

- Chính quyền: sở giáo dục, chuyên gia tâm lý trẻ em, sở ICT…sẽ hỗ trợ KitKat trong chiếndịch truyền thông khủng hoảng

- Nhân viên & cổ đơng đóng góp vào sự hình thành & phát triển cơng ty

2.Khó khăn thị trường: Cạnh tranh gia tăng:

Hiện tại thị phần của KitKat khá lớn và có uy tín với người tiêu dùng trên cả nước nhưng thờigian gần đây trên thị trường xuất hiện những thương hiệu khác như: Chocopie, Oreo, Cosy,….. đang đe dọa thị phần của KitKat.

Luôn phải cải tiến sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng:

Hiện nay trên thị trường người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn khác nhau, vì thế KitKatcần phải ln tung ra sản phẩm mới với nhiều hương vị để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu củakhách hàng đồng thời cũng để giữ được thị phần và chiếm lĩnh những thị phần còn lại của cácthương hiệu bánh ngọt khác trên thị trường.

Lối sống của người tiêu dùng đang dần thay đổi theo thời đại:

Các sản phẩm của KitKat chủ yếu có ngun liệu chính từ socola và cacao, trong khi đó xuhướng của người tiêu dùng hiện nay là lối sống healthy, ăn uống lành mạnh ngày càng tăngcao sẽ dẫn đến nhu cầu giảm mạnh việc tiêu thụ sản phẩm.

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

CƠNG CỤ PR

TRIPS

V.CHIẾN LƯỢC PR1.Sơ đồ Cơng cụ PR

2. Đối tượng truyền thông

- Đối tượng truyền thông mà KitKat hướng đến là tất cả mọi người. Đặc biệt là tronglứa tuổi 18-34 vì với tính chất độ tuổi này là thích mua sắm, thích dùng thử và muốn đáp ứngnhanh chóng nhu cầu bản thân như để ăn vặt, làm quà tặng, dùng để cầu may mắn.Đặc biệt, có 5 đối tượng truyền thơng mà kitkat hướng đến là:

Giới trẻ, những người đã sử dụng và chưa sử dụng KitKat.Nhà đầu tư, chính phủ.

Cộng đồng kitkat Việt Nam.

Nhân viên cơng ty kitkat và nhân viên của Nestles.Phóng viên báo, đài..

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

3.A Thông điệp truyền thơng chính

- KitKat là thương hiệu bánh kẹo hàng đầu được phủ sóng rộng rãi và bày bán rộng rãi, phổbiến trên khắp Thế Giới.

- KitKat đem lại năng lượng và là món quà vặt ý nghĩa cho trẻ em.

- KitKat không chỉ tiên phong trong việc phát triển bánh kẹo mà còn là thương hiệu chiếm vịthế vững chắc và đáng tin cậy cho người tiêu dùng trên Thế Giới.

- Sản phẩm của KitKat mang đến năng lượng, ý nghĩa và sự kết nối sâu sắc đến người tiêudùng.

- KitKat khơng chỉ đóng góp vào sự phát triển kinh tế quốc gia mà còn dẫn đầu về số lượngtiêu thụ về các sản phẩm ở Việt Nam.

4.Kênh truyền thơng chính

Loại truyền thơngCác kênh chínhLý do chọn

Social media

Youtube, Facebook,

Instagram, Tik Tok Mật độ người dùng rất cao, độ phủ sóng mạnh mẽ và dễ lan truyền hình ảnh.Google, Website

Vietnam TV channel YanTV Người xem các kênh này có độ tuổi trẻ, dễthu hút bởi các TVC bắt mắt.

</div>