xây dựng chiến lược quảng cáo kem tràng tiền 2023 2026

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

about:blank 1/54B GIÁO D<b>ỘỤC VÀ ĐÀO TẠ</b>O

KHOA QUAN H CÔNG CHÚNG VÀ TRUY N THƠNG <b>ỆỀ</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>THÀNH VIÊN NHĨM C cây hoa lá – ỏ</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

3. Khuy n m i và khuy n mãi ế ạ ế ...24

4. Ý tưởng và thông điệp quảng cáo ...25

5. Định vị thương hiệu...26

6. Chiến lược thông điệp trong 3 năm (2023 – 2026) ...26 -

VII. Xác định ngân sách chiến dịch ...27

VIII. Chiến lược triển khai trong 3 năm (2023-2026) ...29

1. Thông điệp “Kem Tràng Tiền có hẹn với thanh xuân” – năm 2023-2024 ...29

2. Thông điệp “Mộ ần, chơi hết l t mình với thanh xuân” – năm 2024-2025 ...31

3. Thông điệp “Bật – Sáng cùng Kem Tràng Tiền” – năm 2025 - 2026 ...33

IX. Loại hình qu ng cáo ả ...35

1. Print Ad – S n ph m Kem Tràng Ti n ả ẩ ề ...35

2. Quảng cáo TVC - Storyboard ...39

3. Quảng cáo RADIO ...40

4. Bài hát thương hiệu – Kem Tràng Ti n ề ...41

5. Quảng cáo OOH (Billboard, Roadshow, Bus,....) ...42

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

6. Gương mặt đại diện s n ph m ả ẩ ... 46

7. Website ...47

8. Quảng cáo truyền thông ...48

X. Đánh giá và kiểm tra ...52

1. Rủi ro và phương án dự phòng ...52

2. Đo lường và kiểm tra k t qu ế ả...53

TÀI LI U THAM KH O Ệ Ả ...53

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<small>Cửa hàng kem Tràng Tiền trước những năm 2000</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

Với th ị trường ngày càng cạnh tranhnhững loại kem trong nước và ngoài nước đều xuất hiện r t nhi u trên th ấ ề ị trường Việt Nam, điều đó đã làm dần mờ đi thương hiệu Kem Tràng Ti n. Chúng ta có th nhìn thề ể ấy thị phần Kem Tràng Tiền trong năm 2016 chỉchiếm tối đa 5%.

Sự thay đổ ần đây nhất là vào năm 2020, vớ ự đổi g i s i m i và v c d y c a kem tràng ớ ự ậ ủtiền khi khốc lên mình b áo m i v ộ ớ ề các địa điểm bán kem vô cùng tươi mới, hơn thếnữa là bao bì được thiết kế tinh tế và thu hút khách hàng. Bao bì, đóng gói, chi nhánh có những góc check-in cho các b n trạ ẻ, điều này đã mang lại như một nguồn sống mới cho Kem Tràng Ti n. ề

Nhưng cách này lại khơng th duy trìể , tính đến nay Kem Tràng Ti n sau mùa d ch và ề ịhiện t i vạ ẫn báo l doanh thuỗ . Có th ể đánh giá chung thông qua các phương tiện truyền thông, hay các qu ng cáo mà Kem Tràng Tiả ền mang đến chưa có sự đầu tư và chiến lược cho thương hiệu của mình. Kem Tràng Ti n v n có th phát tri n m nh m ề ẫ ể ể ạ ẽ hơn vì đáp ứng đủ các tiêu chí về giá trị thương hiệu, chất lượng s n ph m, bao bì và quan ả ẩtrọng là bề dày lịch sử thương hiệu.

<small> Bài báo kem Tràng Ti n báo l ềỗ</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

Yếu t công nghố ệ

Trong s n xu t dù là ả ấ ở thời hiện đại, dù có nhi u máy móc tân ti n h u thuề ế ậ ẫn, nhưng các khâu th côngủ vẫn được người th kem Tràng Tiợ ền ưu tiên đạt hiệu quả cao

Trong thời đại Internet phát tri n chóng m t, kem Tràng Tiể ặ ền cũng đã có website,

fanpage,... giúp vi c tiệ ếp cận và tương tác với khách hàng đã trở nên d ễ dàng hơn Văn hoá xã hội:

Hơn 65 năm, kem Tràng Tiền đã in sâu vào tâm trí khách hàng và không thể bị lãng quên và cho đến nay kem Tràng Tiền vẫn và đang chiếm được một vị trí nhất định trong s l a ch n cự ự ọ ủa khách hàng.

Môi trường vi mô: Khách hàng:

Khách hàng m c tiêu c a kem Tràng Tiụ ủ ền được thay đổi khi thế hệ ẻ tr được chú ý nhiều hơn chứ khơng cịn chung chung cho tất c ả như trước. Việc xác định đúng đối tượng là bước quan trọng đầu tiên để có thể lên chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp. Nh m ắtới nhóm người trẻ khơng phải bước đi mới mẻ bởi đa phần các cơng ty hiện nay cũng đều tìm kiếm đáp án khách hàng này. Xác định đúng yếu tốtác động, đáp ứng thoảmãn nhu c u c a nhầ ủ ững người tr , nhẻ ững bước chuy n mình c a kem Tràng Tiể ủ ền dường như đang đem tới những hiệu quả nhất định, th ể hiện qua mức độ quan tâm của công chúng đối với chiến dịch đổi mới vừa qua.

Nhà cung cấp:

Là doanh nghi p ho c cá nhân ệ ặ chịu trách nhi m cung ng nguyên v t liệ ứ ậ ệu đầu vào hoặc các d ch v c n thiị ụ ầ ết, đảm b o cho quá trình s n xu t của doanh nghiệp đư c diễn ra ả ả ấ ợtrơn tru hơn

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

Kênh phân phối:

Kem Tràng Tiền sử d ng website, các trang m ng xã h i: Youtube, Facebook,... ụ ạ ộ để

quảng cáo s n ph m của mình ả ẩ và các đại lí bán l ẻ Cơ sở vật chất:

Với hơn 200 đại lý trên tồn quốc, có mặt hơn 20 tỉnh thành với mong muốn đưa kem Tràng Tiền đến gần hơn với hàng ngàn th c khách Vi ự ệt.

Sản ph m hàng hoá: ẩ

Sản ph m kem Tràng Tiẩ ền đa dạng và h p d n vấ ẫ ới nhiều loại kem khác nhau và v khác ịnhau:

Kem c qu (ca cao, khoai môn, vani, c m) ố ế ố

Kem que (đậu xanh, sữa dừa, cacao, c m, socola, trà xanh, s u riêng) ố ầKem Mochi (vani, cafe, dâu tây, trà xanh)

Kem hộp 85g (đậu xanh, khoai môn, cacao, s a d a, c m) ữ ừ ố

Kem h p 450g (vani, c m, cacao, socola, s a dộ ố ữ ừa, đậu xanh, khoai môn) Kem tươi (dâu và socola, vani và trà xanh, vani, dâu, dưa lưới, trà xanh, socola)

2. SWOT

<b>S-Strengths (Điểm mạnh): </b>

- Thương hiệu lâu đời, có ti ng Hà Nế ở ội cũng như toàn Việt Nam vào những năm 5060. Hi n nay trên m t b ng chung thệ ặ ằ ị trường kem Việt Nam chưa có hãng kem có bềdày l ch s v ị ử ề thương hiệu truy n thề ống như kem Tràng Tiền

-- Hương vị đặc trưng truyền thống, gắn li n v i bao th h . Về ớ ế ệ ới hương vị truy n th ng ề ốtừ lâu đời, đến nay hương vị này vẫn là m nét riêng biột ệt không đại trà hay gi ng bố ất cứ hương vị kem c a các nhãn hàng khác trên th ủ ị trường.

- Với hơn 100 đại lí trên tồn quốc, và 1 tri u khách hàng thân thiệ ết.

- S d ng nguyên li u t nhiên t ử ụ ệ ự ừtrong nước như cốm, dừa, đậu xanh...T t c 100% ấ ảđều từ nguyên liệu trong nước.

- S hở ữu thương hiệu độc quyền

- Đã tạo nên thị trường riêng mình khi nhắc đến Kem Tràng Ti n ề

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

about:blank 9/54- Bao bì, nhãn mác cổ điện, hiện đại gây thu hút khách hàng

- Giá c phù h p ả ợ với khách hàng

<b>W-Weaknesses (Điểm yếu): </b>

- Chi n d ch ế ị Marketing chưa tốt, khơng đầu tư q nhiề chưa có nhiều thay đổu, i trong thương hiệu, theo l i mịn ố cũ.

- Khơng đẩy mạnh về truyền thông, không b t kắ ịp các xu hướng m i c a gi i tr vì do ớ ủ ớ ẻngại đầu tư về tiền bạc, không dám đổi mới bề mặt thương hiệu

- Có nhiều đối th c nh tranh ủ ạ và các i th liên t c cho ra nh ng s n ph m m i, chiđố ủ ụ ữ ả ẩ ớ ến lược qu ng cáo ả đểđầu tư cho chất lượng sản ph m ẩ

- Do không đánh vào marketing, sự vượt tr i cộ ủa các đổi thủ khác đã đẩy Kem Tràng Tiền đi xa hơn, dần mất đi những khách hàng tiềm năng cũng như khách hàng m c tiêu ụ

<b>O-Opportunities (Cơ hội): </b>

- Lượng khách hàng m c tiêu r t cao và có ụ ấ nhu c u lầ ớn, nếu khai thác triệt để và chịu thay đổi, bắt kịp xu hướng và đẩy mạnh qu ng cáo. Thì ch c ch n ả ắ ắ tương lai sẽ tiếp cận với nhi u khách hàng tiề ềm năng, đưa thương hiệu đã lớn, nay còn mạnh hơn. Vì thời kì 4.0 khơng th ể giữ mãi m t lói mịn, m t thộ ộ ứ đã cũ.

- Kem là m t trong nhộ ững món ăn giải khát có th ểsử d ng b t c lúc nàoụ ấ ứ , b t c ấ ứ đâu, và b t cấ ứ thờ ếi ti t nào, nên nhu c u c n r t cao ầ ầ ấ

- Đối th củ ạnh tranh tuy đầu tư vào quảng cáo, nhưng vẫn là một cái tên mới, đối với một thương hiệu hơn 50 năm, thì chỉ ần đánh vào tâm trí khách hàng, thay đổ c i, và truyền thông mạnh, chắc chắn Kem Tràng Ti n s lề ẽ ại là một thương hiệu như những năm 50-60.

- Có đa dạng dịng và lo i kem, bao bì hi n tạ ệ ại được c i cách mả ới có cơ hội phát triển mạnh ở v ịtrí trong nước thậm chí ngồi nước bởi chất lượng sản phẩm cũng như hương vị và thương hiệu độc quyền.

<b>T-Threats (Thách th c): ứ</b>

- Bị đe dọa bởi các đối th ủcạnh tranh tr c tiự ếp như: Vinamilk, Kido’s, Baskin Robbins,...- Tâm lý người Vi t Nam ln thích nh ng th m i mệ ữ ứ ớ ẻ, thích thay đổi, và ln thích những th m i l . Vi c th m t th m i b i s tò mò c a bứ ớ ạ ệ ử ộ ứ ớ ở ự ủ ản thân luôn là xu hướng

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

của họ. Nên Kem Tràng Ti n cế ần thay đổi và s d ng nh ng chi n thuử ụ ữ ế ật đó một cách bài bản, để ắ n m bắt được xu th và khách hàng m ế ới.

- Các ý tưởng chưa được đầu tư rõ ràng, bộ máy s n xuả ất chưa thậ ự được đầu tư t s triệt để

- Xuất hi n r t nhi u hãng kem gi trên th ệ ấ ề ả ị trường, dẫn đến nhiều hệ lụy, c n gi i quyết ầ ảtriệt để để tránh ảnh hưởng tới thương hiệu

- Vì nhiều hãng kem nước ngồi h i nhộ ập, nhiều hương vị và nhi u lo i, dề ạ ẫn đến việc những loại kem thông thường không còn được ưu chuộng

- B ị ảnh hướng không nh t t dỏ ừ đợ ịch Covid năm đó, và sự đe dọa của các đối thủ mạnh

3. K t lu<b>ếận </b>

Dù ề thứ tuy nhiên cơ hội dành cho lĩnh vự do ủTràng Ti n s không bao gi b ề ẽ ờ ị đe dọa, vì hiện t i Kem Tràng Ti n là mạ ề ột thương hiệu có n n t ng s n trong trí nh khách hàng. ề ả ẵ ớ Chỉ ầ c n n m bắ ắt và thay đổi những điểm y u ếnhư c ịu đầu tư vào marketing và nhận ra đượh c những chỗ cần thay đổi. Với một thương hiệu lâu đời như thế không quảng bá, không truy n thông trên th ề ị trường hiện nay thì s r t d b lãng quên trong tâm trí khách hàng nên n u làm t t và n m bẽ ấ ễ ị , ế ố ắ ắt kĩ càng và tuân thủ thay đổi những điều đó, chắc ch n, Kem tràng ti n s ắ ề ẽ trở ạ l i không ch ỉvới khách hàng mục tiêu, mà còn thu hút được nhiều khách hàng mới, dần trở thành tiềm năng trên thị trường trong nước.

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

about:blank 11/54

<b>III. Đối thủ cạnh tranh </b>

<b>Thương hiệu </b>Bao

Liên tục thay đổi, đa dạng, phù hợp, màu sắc bắt mắt, thu hút, độc đáo, sáng tạo, nhìn rất sảng khoái và tươi mới

Thường xuyên b ổsung các hương vị từ truyền thống cho đến m i l ớ ạcó th ểchinh phục được khách hàng mở ọi độ ổ tu i và sở thích với nguồn nguyên liệu cao cấp

Được qu ng bá r t ả ấrộng rãi với nh ng ữthông điệp như: Với kem mirino là Đánh thức giác quan với hương vị thơm ngon bùng n , lan tổ ỏa mọi giác quan đanh thức m i kho nh khọ ả ắc vui tươi đáng nhớ. Với kem celano thì là nng chi u c m xúc ề ảvới hương vị kem mát lạnh hòa quy n cùng ệcác nguyên li u hệ ảo hạng, cho c m xúc ảthăng hoa, nâng tầm thưởng thức

Kem cây: 10.000-20.000VND Kem h p: ộ50.000-80.000VND

VINAMILK: là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công

Màu sắc đơn

Với nhiều hương vị phù hợp

Vinamilk v i câu khớ ẩu hiệu vươn cao Việt Nam đã có nhiều chiến

Kem h p: ộmức giá

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

nghiệp chế biến sữ . aHơn 45 năm phát triển bền v ng, Vinamilk là ữThương hiệu Quốc gia, thuộc “Top 10 thương hiệu s a giá tr ữ ị nhất toàn cầu” và “Top 36 công ty s a l n nhữ ớ ất thế giớ ề doanh thu”.i v

giản, đặc trưng .thiết kế hài hịa, nhìn rất tươi mát

với mọi thành viên trong gia đình.. Dễ ăn, vì có sự kết hợp của v ịthơm ngon, đậm béo t sừ ữa Vinamilk, nguồn nguyên liệu t ựnhiên, thượng hạng

dịch quảng cáo và TVC cho các s n ph m kem ả ẩcủa mình với thơng điệp dành cho gia đình như Vinamilk kem ngon g n kắ ết gia đình.

44.000 - 85.000 VND Kem cây: 17.000-20.000VND

<b>ĐỐI TH GIÁN TI P(NGỒI ỦẾNƯỚC) </b>

Unilever là m t cơng ty ộđa quốc gia của Anh chuyên s n xu t các ả ấmặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất gi t t y, kem ặ ẩđánh răng, dầu gội, thực phẩm.... Cơng ty có giá tr ng th bị đứ ứ ảy ở châu Âu. Unilever là một trong nh ng công ữty đa quốc gia lâu đời nhất; s n ph m cả ẩ ủa nó có sẵn ở khoảng 190 quốc gia.Wall's và Cor-netto là 2 thương hiệu kem l n c a U ớ ủ

Thiết kế năng động, hiện đại

Hương vịthơm ngon, đậm đà, biến tấu đa dạng phù hợp hết nhu cầu của khách hàng, mix các hương vị l i vạ ới nhau thơm ngon khó cưỡng

t nThông điệp kế ối nhau, thêm chút ngọt ngào, cùng chia s ẻnhững kho nh khả ắc tuyệt vời thông qua v ịngon c a kem Cor-ủnetto, thông điệp mang đầy tình u thương, khơng phân biệt b t k ấ ỳ chủng t c, ộmàu da nào. Wall's thông điệp logo trái tim mang đến nụ cười, niềm vui tích c c cho ựkhách hàng trên toàn thế giới

Hộp Wall's: 80.000VND-120.000VND Que: 10.000-15.000VND Cornetto: 18.000-20.00VND

<b>KIDO VINAMILK UNILEVER Facebook </b> 11.339 660.407 3,9 tri u ệ

<b>Intargram 181 </b> 14,5k 184k

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

about:blank 13/54

<b>Những hình ảnh poster cầu kỳ, đa dạng loại kem c a 3 ông lớn đối th trên ủủthịphần ngành kem. </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

<b>Nhìn chung: Có th</b>ể thấy 3 đối thủ trên có điểm m nh v l i thạ ề ợ ế đua nhau và tạo ra những s n ph m mả ẩ ới, nhiều hương vị m i l gây thu hút và s ớ ạ ự tò mò cho người tiêu dùng. Hơn thế n a là mữ ặt đầu tư về hình nh, poster, nh ng câu chuy n và ả ữ ệ truyền thông mạnh mẽ trên các trang m ng xã hạ ội để dễ dàng ti p cế ận khách hàng hơn. Nhưng kết qu ả điều đó mang lại lượng khách hàng lớn trong các độ tuổi đặc bi t là giệ ới tr b i s tị mị muẻ ở ự ốn trải nghiệm. Nhưng vì quá nhi u sề ản phẩm được ra mắt nên có thể được xem đây chính là điểm y u theo vịng xốy ế này. Các thương hiệu của các đối thủ chưa thực sự tạo d ng ựhương vị kem cho riêng mình chỉ biết chạy theo vịng xốy “ra mắt hương vị mới” điều này “làm loãng” sản phẩm r t nhi u trên thấ ề ị trường v có quá nhi u s l a chị ề ự ự ọn “lạ” và“khác biệt” không tạo dấu ấn m nh m ạ ẽ trong thương hiệu và những que kem mang hương vị độc đáo đó khơng duy trì được lâu.

<b>Điểm nổi bật c a kem Tràng Ti n: So v i nhủề</b> ớ ững đối th c nh tranh khác trong và ủ ạngồi n c thì Kem Tràng Ti n v n là mướ ề ẫ ột thương hiệu kem thu n Vi t có l ch sầ ệ ị ử t n tồ ại lâu năm trên thị trường. Tập trung và nghiên cứu phát triển sản phẩm duy nhất là kem. Chấp nhận thay đổi để tạo ra s n ph m mả ẩ ới nhưng vẫn bảo đảm nh ng tính c n thi t v ữ ầ ế ề

<small>Thị phần kem của 3 đối th l nủ ớ</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

about:blank 15/54chất lượng và hương vị kem truy n th ng khi nhề ố ắc đến Kem Tràng Tiền. Hiện nay bao bì

và đặc biệt là hương vị vẫn là nét đặc trưng riêng của Kem Tràng Tiền so với các hãng đối thủ. Nguồn nguyên li u tệ ự nhiên, h i tộ ụ đặc s n cả ủa vùng đất thủ đô. Gợ ại l i cho con người những cảm xúc, hương vị gây thương nhớ. Với mong mu n r ng kem Tràng Tiền ố ằkhông ch s ng mà còn gây ỉ ố ấn tượng m nh mạ ẽ để ỗ m i khi muốn ăn kem hay khi được đứng cùng v i các lo i kem khác thì khách hàng phớ ạ ải ưu tiên chọn kem Tràng Ti n b i v ề ở ềchất lượng, hương vị, thương hiệu.

BAO BÌ ĐỔI MỚI CỦA KEM TRÀNG TIỀN

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

IV. Khách hàng m c tiêu <b>ụ1. Phân tích, xác định khách hàng mục tiêu: </b>

Kem Tràng Tiền hướng đến mọi đối tượng khách hàng từ người lao động i mức lương vớtrung bình tới tầng lớp trung lưu trong xã hội, từ người già đến trẻ em. Các sản phẩm của Kem Tràng Tiền cũng được khách hàng trung niên ưa chuộng thì phân khúc khách hàng cốt lõi của thương hiệu này chủ yếu là trẻ em, thanh thiếu niên và thanh niên. Độ tuổi khách hàng mục tiêu mà Kem Tràng Tiền muốn hướng đến:

Khách hàng mục tiêu của kem Tràng Tiền là từ 20 – 50 tuổi.

bởi vì kem Tràng Tiền là một thương hiệu lâu đời và gợi lại thanh xuân của nhiều người từ già đến trẻ. (năm 50-60)

Nhóm khách hàng này là những người đều đã có mức thu nhập cao hoặc thấp

đềucó thể thưởng thức kem Tràng Tiền.

Sản phẩm kem tràng tiền thay đổi thiết kế bao bì mới mẻ đẹp mắt để thu hút người mua nhưng vẫn giữ nguyên vị kem để gợi nhắc lại thanh xuân của họ. Những người am hiểu về sức khỏe vì những thành phần nguyên liệu làm Kem Tràng Tiền hồn tồn tự nhiên khơng chất bảo quản và gây hại cho sức khỏe Những người thích hương vị “Hà Nội cổ”

Và qua kiểm chứng khảo sát nhỏ có hơn 70% khách hàng lựa chọn sản phẩm có thương hiệu thân thuộc trong tiềm thức đối với họ thay vì là một thương hiệu mới nổi

Giới tính: khơng phân biệt Nghề nghiệp:

- Học sinh, sinh viên: thu nhập chưa cao, chỉ mua được những sản phẩm có giá trị thấp, trung bình hoặc số lượng ít.

- Người đi làm: có thu nhập, mua những sản phẩm giá trị cao hoặc số lượng lớn hơn. Khu vực:

- Thành phố: Người dân sinh sống tại thành phố có thu nhập trung bình ổn định. Đối tượng khách hàng là các gia đình có con nhỏ hay người trẻ có thu nhập cao. Đây cũng là một bộ phận khách hàng có hành vi mua với số lượng nhiều sản phẩm để tích trữ có thể dùng bất kì lúc nào.

- Nông thôn, ngoại ô: Thu nhập thấp, trung bình và quan tâm đến giá thành sản phẩm và hương vị.

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

about:blank 17/54

2. Insight khách hàng:

- Hiệu quả sản phẩm: mang lại lợi ích khi sử dụng, như bổ sung chất dinh dưỡng, giải khát và trải nghiệm nhiều hương vị kem để đáp ứng sở thích của mỗi người.

<b> Nhu cầu đối với dịch vụ: </b>

- Thông tin rõ ràng, minh bạch: các thành phần được dùng trong sản phẩm cần được công khai rõ ràng trên bao bì, đảm bảo tính an tồn chất lượng cho người tiêu dùng.

- Chăm sóc khách hàng: giải đáp các thơng tin khi khách hàng có thắc mắc về sản phẩm hoặc khi cần tư vấn để lựa chọn sản phẩm.

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

<b>4. Cảm nh n khách hàng v s n ph m ậề ảẩ</b>

<b>Cảm nh n khách hàng v kem Tràng Ti n ậềề</b>

<b> Về bề dày l ch sịử thương hiệu: </b>

Kem Tràng Ti n là mề ột thương hiệu nổi tiếng lâu đời t ừ những năm 50-60 bắt đầu t con ừphố Tràng Tiền và thường được nh ớ đến v i tên g i Kem Tràng Ti n Hà Nớ ọ ề ội. Thương hiệu cổ xưa và hương vị kem c ổ xưa bắt nguồn v i nhớ ững que kem đầu tiên là C m xanh, số ữa dừa và đậu xanh.

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

about:blank 19/54

<b> Tính th m m c a s n phẩỹ ủảẩm:</b>

Kem Tràng Tiền được đổi m i v i nh ng ớ ớ ữ bao bì s n ph m mả ẩ ới, độc đáo và hiện đại hơn. Khách hàng sẽ ngạc nhiên và b t ngấ ờ trước b áo m i c a Kem Tràng Ti n không ch là ộ ớ ủ ề ỉhãng kem xưa cũ mà phải dùng “cổ điển” tượng trưng cho sự xưa cổ nhưng đầy hiện đại và tinh t . Có th l a ch n kem Tràng Ti n là món quà gế ể ự ọ ề ửi đến những người thân, bạn bè và đồng nghiệp của mình.

<b> Tính chất lượng c a s n phủảẩm:</b>

Tính chất lượng s n ph m khơng chả ẩ ỉ đơn thuần vơ hình trụ v ng qua c t mữ ộ ốc 65 năm trên th ịtrường Vi t Nam. ệ Mà s ự chất lượng sản ph m cịn thơng qua ngun liẩ ệu đặc biệt hơn là độ tin tưởng cao của khách hàng khi nhìn thấy trên mỗi bao bì sản phẩm Kem Tràng Tiền có mã v ch code ạ – QR để kiểm tra kem th t và kem giậ ả. T ừ đó tạo nên độ tin cậy v ề chất lượng sản phẩm của khách hàng đố ới kem Tràng Ti n. i v ề

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

<b>V. Xác định mục tiêu </b>

1. M c tiêu ng n h n <b>ụắạ</b>

<b>Thời gian: Trong năm 2023 </b>

Tạo sự trở lại cho “tên – tuổi” thương hiệu Kem Tràng Tiề –n hơn 65 năm trên thịtrường kem Việt Nam.

Khôi ph c và ụ ổn định l i doanh thu t ạ ừ những bước đầu tiên

Đạt được độ nhận diện thương hiệu trên các nền tảng mạng xã h i (Facebook, ộInstagram, Tiktok,...)

Có ít nh t 2 s n ph m truy n thông, quấ ả ẩ ề ảng bá s n phả ẩm thương hiệu Kem Tràng Tiền

Sàn l c nhọ ững hãng kem đạo nhái Kem Tràng Ti n thông qua y mề đẩ ạnh độ nhận diện thương hiệu ở các kênh truyền thông.

2. M c tiêu dài h n <b>ụạ</b>

Thời gian: 2023 – 2026 Năm 1: 2023 - 2024

- Tạo sự trở lại trên th ịtrường kem Vi t Nam ệ- Tăng độ nhận diệnthương hiệ ừu t khách hàng

- Đầu tư tạo sản phẩm truyền thông, quảng bá sản phẩm

- Đầu tư và duy trì doanh thu cho bước mở đầu Năm 2: 2024 - 2025

- Tiếp tục đầu tư cho truyền thơng, quảng bá

- Có ch ỗ đứng cho thương hiệu kem Tràng Ti n trên th ề ị trường

- Kem Tràng Tiền đạt được v trí trong ti m th c khách hàng ị ề ứ- Thúc đẩy sản phẩm bán ra thị trường tiêu th ụ

- Đẩy m nh và ph c h i doanh thu m c nhạ ụ ồ ở ứ ất định và ti p t c duy trì ế ụ

Năm 3: 2025 – 2026

- Trụ vững top thương hiệu kem trên th ị trường

- Xuất kh u m nh m ẩ ạ ẽ trong nước và gia nh p th ậ ị trường nước ngoài - Phục hồi doanh thu hoàn toàn và đẩy mạnh doanh số bán ra thị trường - Có ch ỗ đứng cho thương hiệu độc quyền hương vị kem

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

about:blank 21/54- Mở rộng đại lý kem Tràng Tiền trên toàn đất nước Vi t Nam ệ

- Lượt tương tác duy trì tốt trên các trang mạng xã hội - Nhận được nhiều phản hồi tốt từ phía khách hàng - Ra m t nh ng công ắ ữ thức kem mới và độc quyền hương vị

<b>3. Xác định KPI </b>

- Năm 2023, phục hồi lại doanh thu và doanh thu tăng từ 5% -10%

- 2 năm tiếp theo – 2024,2025 tăng doanh thu từ 20% - 35% trong mỗi chi n dế ịch

- Tăng độ nhận diện thương hiệu thông qua các ng d ng m ng xã h i, tiứ ụ ạ ộ ếp cận: hơn 8.000.000 người dùng.

- Cộng đồng, hội nhóm yêu kem đạt được hơn 500.000 thành viên trong 3 năm chạy chiến dịch qu ng cáo. ả

- Thực hi n ít nh t 1 CSR (trách nhi m doanh nghiệ ấ ệ ệp đố ới v i xã h i, cộ ộng đồng) cho m i m t chiỗ ộ ến dịch qu ng cáo ả

- Đạt được 300-400 đại lý Kem Tràng Tiền trên kh p các t nh thành Vi t Nam ắ ỉ ệ- Đạt được lượng khách ổn định trong thị trường

- Top 5 doanh nghiệp dẫn đầu trong th ị phần kem

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

VI. Xây d ng chi<b>ựến lượ</b>c qu ng cáo <b>ả1. Giá cả s n ph m ảẩ</b>

Giá thành s n phả ẩmđưa ra đến v i khách hàng tiêu dùng ớ ởmức trung bình – thấp. Phù hợp với t t cấ ả đối tượng khách hàng. Hơn thế ữ n a, mức giá “cạnh tranh” ngang bằng với các đối thủ khác, nhưng về chất lượng và hương vị, đặc biệt về bao bì sẽ có độnhỉnh hơn so với đối thủ. Ngồi ra, có nhiều vị khác nhau nhưng “đồng m t m c giá ộ ứthành” nên khách hàng có th tùy ý l a ch n theo nhu c u và s thích ể ự ọ ầ ở

Kem tràng ti n có các s n ph m ề ả ẩ đa dạng với nhiều lo i kem khác nhau và v khác nhau ạ ịvà giá thành dao động từ:

Giá 10.000 đồng đế 15.000 đồng (đốn i với kem que) - Kem c qu ố ế

- Kem que - Kem tươi

<small>Giá thành kem que Tràng Ti nề</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

about:blank 23/54 Giá: 30.000 đồng đến 50.000 đồng (đối với kem hộp có dung tích lớn)

- Kem Mochi - Kem h p 85g ộ- Kem h p 450g ộ

<b>2. Kênh phân phối </b>

Kem Tràng Tiền phân phối đa dạng trên m i h ọ ệ thống, cửa hàng t i Viạ ệt Nam, để có thể dễ dàng tiếp cận tr c tiự ếp đến với t t cấ ả khách hàng.

- Hệ thống chính th ng - i lý bán l kem Tràng Ti n trên cách t nh thành Viố đạ ẻ ề ỉ ệt Nam

- Các chu i c a hàng ti n l i: Circle K, GS25, 7-Eleven, Family Mart,.... ỗ ử ệ ợ- Các siêu th l n: Lotte Mart, Emart, Vin Mart, GO! (Big C), AEON Vi t Nam,... ị ớ ệ- Phân phối đến v i các ti m t p hóa nh - l trên các khu v c khu phớ ệ ạ ỏ ẻ ự ố, phường,

quận,... khu vực đông dân.

- Phân phố ới v i các chu i c a hàng có kh ỗ ử ả năng sử ụ d ng kem là nguyên li u và là ệthức ăn tráng miệng như các quán cà phê, nhà hàng buffet,...

- Sàn thương mại điện tử: Shopee Food, Shopee, Lazada, Tiki, BeFood, GrabFood,...

<small>Giá thành kem hộp Tràng Ti n ề</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

<b>3. Khuyến m i và khuy n mãi ạế</b>

Để thúc đẩy và đạt được mục tiêu đề ra “Phục hồi doanh thu”và “tăng doanh thu” thì khơng th thi u Khuy n m i và Khuy n mãi. ể ế ế ạ ế

<b> Khuyến mại: </b>Tăng sức mua hàng c a khách hàngủ , tăng doanh thu, đẩy mạnh nguồn hàng ra th ịtrường bằng các hình th c tứ ổ chức các chương trình trúng thưởng, tri ân khách hàng, mua 2 tặng 1,....

Các chương trình sẽ diễn ra vào các dịp lễ lớn, những ngày trong tháng như: 1/1,2/2,3/3,4/4,5/5,.... trên các sàn thương mại điệ ửn t ShopeeFood, BeFood, Lazada, GrabFood,...

- Freeship cho các đơn hàng từ 0 đồng - Giảm 5% - 15% cho hóa đơn từ 100.000 đồng

- Giảm thêm 5% vào hóa đơn khi mua 2 que kem cùng loại - Hoàn t 5% - ừ 10% xu vào ví điện tử cho lần mua tiếp theo

Các chương trình giảm giá, ưu đãi trực tiếp tại cửa hàng đại lý và các chuỗi cửa hàng siêu th và c a hàng ti n l i trong các d p l c bi t là các ngày cu i tu n. ị ử ệ ợ ị ễ đặ ệ ố ầ

- Mua 2 tặng 1 đố ới tất c s n ph m c a Kem Tràng Ti n i v ả ả ẩ ủ ề- Mua que kem th 3 s có giá 1 nghìứ ẽ n đồng

- “Mua 4 được 5 – chỉ duy nhất 1 ngày hôm nay”

- Quà t ng tr c tiặ ự ếp được kh c trong que kem khách hàng có th i quà trắ – ể đổ ực tiếp

Đối với các đại lý bán lẻ và các tiệm t p hóa nh các khu v c s ạ ỏ ở ự ẽ là nơi để khách hàng có th ể mua kem và tích điểm đổi quà thơng qua các chương trình và doanh nghiệp tổ chức

Trên website, trang truy n thông c a Kem Tràng Ti n (Facebook, Tiktok, Instagram,...) ề ủ ềsẽ c p nhậ ật các chương trình:

- Check-in cùng kem Tràng Tiền – nhận thưởng voucher 50.000, 100.000, cho các hóa đơn từ 200.000 – 400.000 cho một lần mua

- Tham gia cùng Kem Tràng Ti n về ới các điệu nh y mashup ng n Tiktok ả ắ – giải thưởng lớn như điện thoại IPHONE 14, Voucher kem,....

- Mini game t ng voucher m i tuặ ỗ ần – m i tháng khi tag b n bè cùng tham gia ỗ ạ

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

about:blank 25/54

<b> Khuyến mãi: tăng sứ</b>c bán hàng từ các đại lý, nâng cao doanh số, đẩy mạnh nguồn hàng và giải phóng nguồn hàng tồn kho của các đại lý, các chuỗi c a hàng tử ạp hóa bán l . ẻ

Doanh nghiệp sẽ đưa ra những giải thương ưu đãi đặc bi t h ng tháng ệ ằ – năm theo quý để có thể t ng kổ ết và đưa ra những chuỗi đại lý, cửa hàng tạp hóa bán l ẻ tiềm năng khi họ đạt đượ ổc t ng doanh s ố vượt m c thông qua các giứ ải thưởng:

- Thưởng theo % doanh s ố đề ra- Tặng quà

- Bằng khen kèm các giải thưởng du lịch

<b>4. Ý tưởng và thông điệp quảng cáo </b>

Với slogan ch ủ chốt “Hương vị vượt thời gian” cho thấy hơn 65 năm qua Kem Tràng Tiền đã làm rất tốt trong việc duy trì chất lượng sản phẩm, cũng như nâng cấp thương hiệu và nh ng s n ph m mữ ả ẩ ới để phù hợp với hiện tại ngày nay. Nhưng vì khơng thểtheo kịp về hình ảnh cũng như truyền thơng v ề tăng độ nhận diện thương hiệu nên Kem Tràng Ti n ngày càng b phai m trong ti m thề ị ờ ề ức khách hàng. Nên thông điệp và ý tưởng cho chiến dịch qu ng cáo ả “Kem Tràng Tiền có hẹn với thanh xuân” sẽ là thông điệp chủ o tđạ ổng cho 3 năm.

<b>Thông điệp chung cho tổng 3 năm (2023 – 2026) “Kem Tràng Tiền có hẹn với thanh xuân”</b>

Ý nghĩa thông điệp:

Trong m i m t c t m c cuỗ ộ ộ ố ộc đờ ủi c a mỗi người ln có kho nh thả ời gian được xem là thanh xuân. Ở đây, Kem Tràng Tiền có một hành trình dài hơn 65 năm, và cũng có khoảng thanh xuân của riêng mình. Được xem là th i kờ ỳ đáng nhớ và mang nhi u dề ấu ấn thương hiệu nhất vào những năm 50-60 thế kỷ trước. Sau những năm 2000 kem Tràng Ti n Hà N i v n là th ề ộ ẫ ứ kem mà ai ghé đến cũng muốn phải muốn được thử qua. Nhưng thời gian sau này, nhiều hãng kem trong nước và ngoại nhập với những bao bì, quảng cáo m i l d n làm m đi khoảnh khắc huy hồng của dịng kem Tràng Ti n. ớ ạ ầ ờ ềChính vì th , chiế ến lược qu ng cáo này nh m t o ra vả ằ ạ ới mục đích vực dậy và tiếp nối khoảng th i gian Kem Tràng Tiền n m vị thế trên thị ờ ắ trường. Gợi nh c l i trong ký ắ ạ ức của mỗi người qua những que kem đầu tiên, và hương vị que kem cớm ấy trên con phố Hà N i trong nhộ ững năm 50-60. M t l n n a khách hàng lộ ầ ữ ại được quay tr v tở ề ận hưởng kho nh kh c Hà N i trong nhả ắ ộ ững năm ấy, thưởng thức que kem trên con ph ốTràng Tiền mà mùi hương cứ như vẫn chưa hề thay đổi. S g i nh c cự ợ ắ ủa thông điệp

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

Kem Tràng Ti n không ch s ng h t mình v i thanh xuân mà ngay c n quá kh hay ề ỉ ố ế ớ ả đế ứhiện tại và tương lai, Kem Tràng Ti n về ẫn là que kem thương hiệu trong thanh xuân, trong m th c c a mtiề ứ ủ ỗi người.

<b>5. Định vị thương hiệu </b>

Về thương hiệu Kem Tràng Ti n, giá trề ị thương hiệu và chất lượng thương hiệu được thể hiện rõ qua c t m c thộ ố ời gian 65 năm thành lập. Lần này, thương hiệu Kem Tràng Tiền s ẽ ởtr lại và đưa đến những c m xúc quay về những năm 50-60 khi đây chính là ảnhững que kem đầu tiên ở con phố 35 Tràng Ti n, Hà N ề ội.

<b>Định v ịthương hiệu Kem Tràng Tiền – về cảm xúc: “Kem Tràng Tiền có hẹn với thanh xuân” </b>

- Cảm xúc v ề những que kem đầu tiên

- Cảm xúc v ề những chốn hò h n gi a cái nóng mùa hè và cái lẹ ữ ạnh mùa đông của Hà N i ộ

- Là nh ng que kem không ch ữ ỉ trẻ em mà ngườ ớn đã từi l ng xếp hàng dài để chờđến lượt cầm que kem trên tay mình

- Cảm xúc v ề thương hiệu khi trải qua 65 năm gìn giữ hương vị cũng như thương hiệu ghi dấu ấn đến mỗi ký ức con người

<b>6. Chiến lược - thông điệp trong 3 năm (2023 2026) –</b>

Thông điệ ổng cho 3 năm chiếp t n dịch quảng cáo “Kem Tràng Tiền có hẹn với thanh xuân”

<b>Chiến dịch 1: Năm 2023 - 2024 “Kem Tràng Tiền có hẹn với thanh xuân”</b>

Mở đầu cho s ự trở lại c a kem Tràng Ti n trên th ủ ề ị trường kem nói chung và gợi lại ký c v ứ ề thương hiệu kem Tràng Ti n v i khách hàng nói riêng. ề ớ

Ra m t s n phắ ả ẩm 3 hương vị kem đầu tiên hình thành lên thương hiệu (c m, số ữa dừa, dậu xanh)

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

about:blank 27/54

<b>Chiến dịch 2: Năm 2024 – 2025 “Mộ ần, chơi hết lt mình với thanh xuân”</b>

Đưa đến khách hàng sự đổi mới, hiện đại về cập nh t nhậ ững hương vị ớ m i, kem Tràng Ti n khơng ch ề ỉ có dư vị ủ c a s hoài c , c ự ổ ổ điển t ừ những năm về trước mà cịn là s ự hiện đại, cá tính như những b n tr ngày nay ạ ẻ ở

<b>Chiến dịch 3: Năm 2025 – 2026 “Bật – Sáng thanh xuân cùng Kem Tràng Tiền” </b>

Mở rộng th ịtrường

Tăng doanh thu và tăng độ nhận diện và đẩy cao sự tiêu thụ kem trong nước lẫn ngoài nước.

<b>VII. Xác định ngân sách chiến d ch ị</b>

<b>Ngân sách d ự trù cho 3 năm thực thi chi n d ch qu ng cáo: 10.000.000.000 ếịảSTT Vị trí phân phố ải s n ph m ẩGiá thành d trù ựGhi chú </b>

1 Phân khu quầy đông lạnh(vị trí kem) t i các siêu th lạ ị ớn

Emart, Aeon, Lotte Mart,...

20.000.000 Chỉ trả cho lần đầu tiên 2 Phân khu qu y kem các chuầ ở ỗi

cửa hàng ti n lệ ợi: Circle K, GS25,...

10.000.000 Chỉ trả cho lần đầu tiên 3 Các c a hàng t p hóa vùng lân ử ạ ở

cận ^1.000.000 ^Chỉđầu tiên ^trả^{cho l}^ầnLƯU Ý: Giá thành dự trù phân phối sản ph m s không c n ph i chi tr thêm cho nh ng ẩ ẽ ầ ả ả ữlần k ế tiếp nếu s n phả ẩm “Kem Tràng Tiền” bán đạt được s ố lượng doanh s ố nhất định.

<b>STT Loại hình qu ng cáo ảGiá thành d ự</b>

<b>trù ^{Ghi chú}NGHỆ SĨ – KOLS KHÁCH M–ỜI </b>

1 Gương mặt đại diện mở đầu cho sự kiện chi n dế ịch năm 1: MONSTAR

200.000.000 Sử dụng bài hát “Kem Tràng Ti n có h n về ẹ ới thanh xuân” dựa trên ca khúc “có hẹn với thanh xuân” của nhóm nhạc Monstar

</div>