Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo - P22 pot

Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo
- P22
“Trường phái hiện đại” đứng đầu là
Electronic Arts và một số công ty khác
lại từ bỏ những quy tắc này. Trường phái này không bận
tâm đi tìm những “người tạo ảnh hưởng”. Thay vào đó, nó
dùng đường phố để khuếch trương những sản phẩm của
mình tới những người sẽ nghe (và trong trường hợp lý
tưởng là sẽ mua mặt hàng đó). Đây là việc mà Vespa
đang tiến hành ở Los Angeles.
Ngay từ đầu năm nay, công ty đã thuê người mẫu, cả
nam và nữ ngồi trên những chiếc xe máy đỗ bên ngoài
các quán cà phê và hộp đêm với hy vọng rằng một người
nào đó sẽ đi ngang qua và hỏi: “Này, anh mua chiếc xe đó
ở đâu đấy?”. Vào lúc đó, người mẫu sẽ tỏ ra thân thiện và
sẽ kể ra cho bạn nghe về chiếc Vespa của mình và tất
nhiên, đưa cho bạn một cuốn sách nhỏ giới thiệu chi tiết
về nơi bạn có thể mua đượcmột chiếc như thế.
Công ty Big Fat có trụ sở ở Manhatan đang có sáng kiến
mở rộng các phương thức này hơn nữa bằng cách yêu
cầu các nhân viên tiếp thị trên đường phố của mình không
tiết lộ rằng mình đang làm việc cho một hãng quảng
cáo.Công ty này bố trí những nhân viên ngầm của mình
trong các của hàng và những nơi công cộng khác để
tuyên truyền về những kỷ lục, những cuốn sách, đồ
uống…Họ thường gửi nhân viên đến các quán rượu ở
Manhatan để bí mật đóng giả là những khách hàng và nói
to tỏ vẻ thán phục nhãn hiệu mới hay một vài loại nước
uống của một khách hàng nào đó, đủ để những người bên
cạnh nghe thấy.
Nhiều người trong cuộc cho rằng những “màn kịch” như

thế này đã đi quá xa. Về hình thức quảng cáo này cũng có
nhiều ý kiến nhìn nhận trái ngược nhau. Ông Rosen – khi
đề cập đến chiến dịch của Vespa và Big Fat đã nói: “Đó
không phải là quảng cáo truyền miệng”… Một công ty cần
phải thật tích cực để tìm ra những người hướng dẫn thị
hiếu. Bạn phải tìm ra người thật tin tưởng trong xã hội.
Việc chọn người một cách tùy tiện rất có thể sẽ gây ra tác
dụng ngược lại.” Big Fat và Vespa thì lại có quan điểm
khác. Ông Jonathan Ressler, Tổng giám đốc của Big Fat
nói: “Emanuel Rosen không biết gì hết…Bạn phải ở trên
đường phố mà làm để biết được bạn đang nói về cái gì”.
Theo bà Renee Tuzee, Phó chủ tịch phụ trách marketing
thi doanh thu bán xe ga ở Los Angeles đang ở mức cao
hơn nhiều so với mức của cùng kỳ năm ngoái. Trong thực
tế, chiến dịch tỏ ra quá thành công đến nỗi mà bà ta dự
định sẽ tiếp tục tăng cường đội ngũ nhân viên tiếp thị trên
đường phố ở 12 thành phố nữa trong năm tới bao gồm cả
New York, Chicago, San Francisco và Atlanta.
Tuy nhiên, bà Dye, người phụ trách quảng cáo của công
ty Mc Kinsey dự đoán rằng cuối cùng thì chiến lược của
các công ty này sẽ thay đổi. Bà ta nói: “Tôi không nghĩ
những chiến dịch này có thể lan rộng quá mà không bị
khách hàng chú ý đến. Họ không ngốc nghếch một chút
nào. Việc tổ chức các đội nhân viên tiếp thị ngoài đường
phố và tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như thế có thể có
hiệu quả bây giờ nhưng xét vè dài hạn thì những công ty
tiếp thị sẽ phải chọn cách làm việc một cách tế nhị
hơn…Cho đến lúc đó thì những người mua sẽ cảnh giác
hơn. Lần sau nữa nếu có một người đàn bà kín đáo đẩy
tấm danh thiếp vào túi bạn, có lẽ bạn sẽ phải dắn đo trước

khi cắn câu”.
Nhưng có lẽ, kĩ thuật marketing trực tiếp mới được sử
dụng rộng rãi nhất phải kể đến các kỹ thuật điện tử do
máy tính và siêu xa lộ thông tin mang lại. Khi việc tiếp cận
với Internet ngày càng trở lên dễ dàng hơn nhờ sự phát
triển của các dịch vụ mạng, sự xuất hiện của Netscape và
các phần mềm khác, các nhà marketing đang nỗ lực thiết
lập sự hiện diện của mình trong không gian của mạng
toàn cầu. Mỗi nhà quảng cáo lại có những cách tiếp cận
khác nhau nhưng nhìn chung, các trang web dành cho
người tiêu dùng đều có xu hướng cung cấp trò giải trí,
thông tin và nhiều dịch vụ phong phú và trách việc quảng
cáo bán hàng một cách lộ liễu.
Nhiều nhà marketing qua mạng thu nhập tên và địa chỉ
làm cơ sở dữ liệu cho việc tiến hành các cuộc điều tra
bằng thư điện tử và tạo ra các nhóm trọng tâm trên mạng.
Để tạo được một trang web tốt, hoạt động vì lợi ích của
khách hàng tốn không dưới 150.000 USD,nhưng đôi khi
chi phí cũng có thể cao hơn. Việc thiết kế các trang web
cần tạo được các trang thật bắt mắt, phục vụ tốt nhất
thông điệp của thương hiệu. Những nhà thiết kế chuyên
nghiệp lưu ý rằng việc tạo cho người sử dụng cảm giác
như họ vừa bước vào một trang web phải cos những yếu
tố thiết kế, màu sắc và vị trí thông nhất. Để quảng cáo về
trang web của mình, các nhà quảng cáo đã sử dụng nhiều
cách. Ví dụ như hãng Zima đã cho in địa chỉ trang web
của mình lên chai và trên các bảng điện tử ở các trang
web có tiếng khác.
Những ưu điểm chính của việc marketing trên trang web
là chi phí thấp, mức độ chi tiết và đáp ứng kịp thời nhu

cầu của khách hàng. Tất cả các loại thông tin đều có thể
chứa trong một trang web: thông tin về sản phẩm hay về
công ty, tin tức, thông tin cập nhật hay thông cáo báo chí,
các phương tiện quảng cáo hay xúc tiến bán hàng…Bằng
cách tận dụng bản chất tương tác của trang web, các nhà
marketing có thể thiết kế những trang web cho phép bất
cứ người tiêu dùng nào cũng có thể lựa chọn thông tin về
thương hiệu sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong
muốn của mình. Bản chất này giúp cho chúng có liên
quan và ảnh hưởng nhiều hơn đến khách hàng, giúp cho
việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Marketing trực tiếp đã phát triển liên tục, vượt xa mọi loại
hình quảng cáo khác từ năm 1986.Và mức tăng trưởng
vững chắc này là kết quả của những tiến bộ về công
nghệ; những thay đổi về hành vi tiêu dùng (ví dụ như về
nhu cầu về khả năng tiện dụng ngày càng tăng) và nhu
cầu của các nhà marketing (như mong muốn tránh được
những liên hệ không cần thiết tới những khách hàng và
nhóm khách hàng không nằm trong nhóm khách hàng
mục tiêu). Ưu điểm của mar-keting trực tiếp là tạo điều
kiện cho các nhà market-ting thiết lập mối quan hệ với
khách hàng. Trong thực tế, marketing trực tiếp được coi là
thành phần chủ chốt trong một xu hướng quan trọng của
marketing ngày nay là “marketing quan hệ”. Với loại hình
mar-keting này, những nhà chuyên môn cố gắng biến quá
trình trao đổi mua bán thông thường với người tiêu dùng
thành việc tiếp xúc có hiệu quả và ý nghĩa hơn.
Việc tiếp xúc trực tiếp qua thư, ca-ta-lô, các trang web
điện tử cho phép những nhà marketing giải thích cho
người tiêu dùng những thành tựu mới của thương hiệu

trên cơ sở thực tế của doanh nghiệp cũng như cho phép
người tiêu dùng có thể phản hồi lại cho các nhà marketing
biết nhunwgx gì hon thích hay không thích, những nhu
cầu và mong muốn cụ thể. Nhờ hiểu thêm về khách hàng,
các nhà marketing có thể đưa ra những điều chỉnh phù
hợp cho chương trình của mình nhằm đưa ra những sản
phẩm thích hợp hơn và đúng lúc với khách hàng mục tiêu.
Để thực hiện một chương trình quảng cáo trực tiếp có
hiệu quả, 3 yếu tố thiết yếu là: Xây dựng danh sách cập
nhật về khách hàng hiện có,khách hàng tiềm năng và
khách hàng tương lai; đưa ra những mời chào phù hợp
với phong cách và hành vi tiêu dùng; và theo dõi sát sao
tính hiệu quả của chương trình marketing. Bất kể sử dụng
một phương pháp marketing trực tiếp cụ thể nào, cácnhaf
quảng cáo cũng có thể tận dụng những lợi ích mà
marketing trực tiếp mang lại từ việc tạo dựng liên hệ với
khách hàng mục tiêu cũng như các chương trình
marketing phù hợp với nhu cầu và mong đợi của các
khách hàng cụ thể.
Những nhà chuyên môn cho rằng marketing có sử dụng
cơ sở dữ liệu có hiệu quả hơn trong việc hỗ trợ các công
ty duy trì số khách hàng hiện có hơn là thu hút khách
hàng mới. Với tư cách hướng dẫn, nhiều nhà marketing
tin rằng loại hình quảng cáo có hiệu quả hơn với những
mặt hàng có giá cao, giá càng cao thì càng nên sử dụng
loại hình này thường xuyên.