các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ z đối với agribank chi nhánh tỉnh quảng ngãi
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.13 MB, 80 trang )
<span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">
Cơng trình được hồn thànhtại Trường đại học Cơngnghiệp TP. Hồ Chí Minh.Người hướng dẫn khoahọc: TS. Nguyễn Quang Vinh
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn thạc sĩ Trườngđại học Cơng nghiệpthành phố HồChí Minh ngày 23 tháng 12 năm 2023
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. TS. Nguyễn Thành Long...- Chủ tịch Hội đồng2. TS. Nguyễn Ngọc Hiền...- Phản biện 1
3. TS. Bùi Hồng Đăng...- Phản biện 24. GS.TS. Võ Xuân Vinh...-ủyviên5. TS. Nguyễn Anh Tuấn...- Thư ký
</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">BỘCÔNG THƯƠNG <b>CỘNG HỊA XẪHỘI CHỦ NGHĨA VIỆTNAMTRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP Độc lập- Tự do - Hạnh phúc</b>
<b>THÀNH PHỐ HÒ CHÍ MINH</b>
<b>NHIỆM VỤ LUẬN VAN THẠC sĩ</b>
Họ tên học viên: Trần<b> Thị Thủy Ngân</b>
Ngày, tháng, năm sinh:
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
MSHV:Nơi sinh:
Mãchuyên ngành: 8340101
<b>I. TÊN ĐÈTÀI:</b>
Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ z đối vớiAgribank Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi.
<b>NHIỆM VỤVÀ NỘI DUNG:</b>
Đetài xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàngthế hệ z đối với Agribank Chi nhánh tỉnh QuảngNgãi, từ đó đề xuất hàm ý quản trịcải thiện và nâng cao lòng trung thành khách hàng thế hệ z đối với Agribank Chinhánh tỉnh QuảngNgãi.
<b>II. NGÀYGIAONHIỆM VỤ: </b>Theo QĐ số 442/QĐ-ĐHCN ngày 20/03/2023 ...
<b>III. NGÀY HOÀNTHÀNHNHIỆM VỤ: Ngày </b>20/9/2023
<b>IV. NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:</b> TS. Nguyễn Quang Vinh
<b>NGƯỜI HƯỚNGDẪN</b>
<i>Tp. Hồ ChíMinh,ngày ...tháng ... năm2023</i>
<b>CHỦ NHIỆM BộMÔN ĐÀO TẠO</b>
<b>TRƯỞNG KHOA</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4"><b>LỜI CẢM ƠN</b>
Từ đáy lịng mình, tơi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu cùng quý Thầy, quý Cô Trường đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho tơi tham giachươngtrình caohọc chun ngànhQuản trị kinh doanh thời gian vừa qua.Trân trọng cảm ơn TS. Nguyễn Quang Vinh đã hướng dẫn tôi thực hiện đề tài nghiên cứu và hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Chân thành cảm ơn lãnh đạo Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnhQuảngNgãi (Agribank QuảngNgãi) và các đồng nghiệp đã tạo điều kiện và giúp đỡtôi thực hiện khảo sát thu thập dữ liệu phục vụ cho đề tài nghiên cứu của luận văn.Cuối cùng, xin được bàytỏ sự biếtơn sâu sắc đến gia đình, người thân và bạn bè đãđộng viên, hỗ trợ và giúp đỡ tơi rất nhiều trongthời gian tơi theo học chương trình tại trường và thực hiện luận văn vừa qua.
Xin trân trọng cảm ơn và tri ân sự giúp đỡ của tấtcả mọi người!
</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5"><b>TÓM TẤT LUẬN VĂN THẠC sĩ</b>
Thế hệz hiện đang là mộtphân khúc khách hàng quan trọng đối với các ngân hàng.Với mục đích tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàngthế hệ z của Agribank Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi (Agribank Quảng Ngãi) giúp cảithiện hiệu quả kinhdoanh của Chi nhánh, nghiên cứu dựa trên cơ sở nghiên cứu củaNguyễn Thị An Bình (2016) với bảng câu hỏi được lược giản có chọn lọc sau góp ýcủa chuyên gia và một vài khách hàng. Mơ hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập giả thuyết có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc<i>Lòng trung thành</i> của khách hàng. Nguồndữ liệu sơ cấp từ mẫu khảo sát 196 khách hàng thế hệ z được phân tích bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSSver27. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy biến
<i>Giá cả</i> có ảnh hưởng mạnh nhất đến biến <i>Lịng trung thành;</i> kế đó là các biến <i>Chất </i>
dần và cuối cùng biến <i>Sự hài tòng</i> là biến có ảnh hưởng yếu nhất đến biến<i> Lịngtrung thành.</i> Từ đây, một số hàm ý được đề xuất nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng thế hệ z của Chi nhánh.
<i>Từ khóa: Agribank, khách</i>hàng thế hệ z, lòng trung thành, Quảng Ngãi
</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">Generation z is currently an important customer segment for all markets and business organizations, including banks. The research aims to understanding thefactors affecting loyalty of Gen z customers of Agribank - Quang Ngai Branch(Agribank Quang Ngai), helping to improve the competitive advantage and businessefficiency of the Branch. The research was conducted with a theoretical basismainly based on the research of Nguyen Thi An Binh (2016) with selectively simplified questionnaire after comments from experts and a few customers. Theproposed research model includes hypothetical independent variables that affect the dependent variable Customer Loyalty. Primary data collected from a sample of
196 Gen z customers was analyzed through the steps of reliability testing, factor analysis and regression analysis using SPSSver27 data processing software. Theresults of linear regression analysis show that the Price variable has the strongest influence on the Loyalty variable; next are the Service Quality variables, Costvariables, Social Responsibility variables with gradually weaker levels of influenceand finallythe Satisfaction variable is the variable with theweakest influence on the Loyalty variable. From here, a number of management implications corresponding to the factors affecting the loyalty of Gen z customers of Agribank Quang Ngaiprovince branch are proposed to improve and enhance the loyalty of Gen z customers.
<i>Keywords:</i> Agribank, customer loyalty, Gen z customer, Quang Ngai
</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7"><b>LỜI CAM ĐOAN</b>
Tôi là Trần Thị Thủy Ngân - học viên cao học lớp CHQT10B_QN thuộc Phân hiệuQuảng Ngãi của Trường đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh, mã số họcviên 20003695. Tôi xin cam đoan đề tài luận văn <i>Các yểu tố ảnh hưởng đen ỉòngtrung thành của khách hàng the hệzđoi với AgribankChi nhánhtỉnhQuảng Ngãi </i>
là đề tài do cá nhân tôi thực hiện với sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Quang Vinh. Các thông tin, số liệu và kết quả nghiên cứu trongluận văn trung thực, chưa từng đượccông bố trong bất kì cơng trình nghiên cứu khác.
<b>TrầnThịThủy Ngân</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">1.1 Sự cần thiết phải nghiên cứu...1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài luận văn... 2
1.2.1 Mục tiêu chung... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể...2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu...3
1.4 Phương pháp nghiên cứu...3
1.4.1 Phương pháp địnhtính...3
1.4.2 Phương pháp định lượng...3
1.5 Đối tượngvà phạm vi nghiên cứu...4
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát...4
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu...4
1.6 Ýnghĩathựctiễn...5
1.7 Ketcấu của luận văn... 5
CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu...6
2.1 Khái niệm cơ bản...6
</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">2.1.7 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong ngành ngân hàng...10
2.3 Một số nghiên cứu trướcday có liên quan...13
2.3.1 Nghiên cứu ngoài nuớc...13
2.3.2Nghiên cứu trong nước...16
2.4 . Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến lòngtrungthành khách hàng...23
2.5 Giả thuyết và mơhìnhnghiên cứu...27
2.5.1 Giả thuyếtnghiên cứu...27
2.5.2 . Mơ hìnhnghiên cứu...29
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CÚƯ...31
3.1 Nghiên cứu định lượng...31
3.1.1 Mau khảo sát... 31
3.1.2 Phương pháp phân tích...32
3.2 Thảo luận nhóm...33
3.3 Thang đo...34
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN cứuVÀ THẢO LUẬN...36
4.1 Giới thiệu khái quátvề Agribank...36
4.1.1 Lịch sử pháttriển...37
4.1.2 Mạng lưới hoạt động Agribank...39
4.1.3 Các sản phẩm, dịch vụ Agribank cungcấp...41
4.2 Mô tảmẫu...43
4.3 Kiểm định thang đo...46
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy củathang đobằng hệ số Cronbach’s Alpha....46
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá biến chất lượng dịch vụ... 51
4.3.3 Phân tích sự tương quan...52
4.3.4 Phân tích ANOVA... 53
</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ...56
5.3 Hạn chế của đềtài vàhướng nghiên cứu sau này...62
TÀI LIỆU THAM KHẢO...63
PHỤ LỤC 1...67
PHỤ LỤC 2...71
LÝLỊCH TRÍCHNGANG CỦA HỌC VIÊN...88
</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11"><b>DANH MỤC HÌNH ẢNH</b>
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)...12
Hình 2.2 Thuyết hành vi hoạch định TPB...13
Hình 2.3 Mơ hình trong nghiên cứu của Rahmani-Nejad và cộng sự (2014)...14
Hình 2.4 Mơ hình trong nghiên cứu của Ali và cộng sự (2014)...14
Hình 2.5 Mơ hình trong nghiên cứu của Karunaratna và cộng sự (2018)...15
Hình 2.6 Mơ hình trong nghiên cứu của Trần Nguyễn Anh Tuấn (2014)...16
Hình 2.7 Mơ hình trong nghiên cứu Trần Nguyễn Hồng Hạnh (2014)...17
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016)...18
Hình 2.9 Mơ hình trong nghiên cứu Nguyễn Thị Hải Anh (2017)...19
Hình 2.10 Mơhình trong nghiên cứu của Nguyễn Mai Loan (2018)...20
Hình 2.11 Mơhình nghiên cứu Hà Văn Dũng (2019)...21
Hình 2.12 Mơ hình trong nghiên cứu Ngơ ĐứcChiến (2021)...22
Hình 2.13 Mơ hình trong nghiên cứu Đậu Thị Mai Trang (2021)...23
Hình 2.14 Mơhình nghiên cứu của đề tài...29
Hình 3.1 Quytrình thựchiện nghiên cứu...32
Hình 4.1 xếp hạng mười ngân hàngthưong mại uy tín năm 2023tại Việt Nam...38
Hình4.2 So đồ tổchứctại Agribank...39
Hình 4.3 Biểu đồ dữliệu về giới tínhcủa mẫu...44
Hình4.4 Biểu đồ mơ tả dữ liệu mẫu khảosát về độ tuổi...44
Hình 4.5 Biểu đồ mô tả dữ liệu mẫu khảosát về nghềnghiệp...45
Hình 4.6 Biểu đồ mơ tả dữ liệu mẫu khảosát về trình độ học vấn...45
Hình 4.7 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư...53
</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12"><b>DANH MỤC BẢNG BIÊU</b>
Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố ảnhhưởng đến lòngtrung thành của khách hàng ....23
Bảng 3.1 Yeu tố ảnhhưởng đến lịngtrung thànhcủa khách hàng...34
Bảng 4.1 Vị trí các chi nhánh và phòng giao dịchAgribank Quảng Ngãi...40
Bảng 4.2 Các sản phẩm và dịch vụ Agribank cung cấp...41
Bảng 4.3 Thông tin về mẫu khảo sát...43
Bảng 4.4 Độ tin cậy thang đo Phưong tiện hữuhình...46
Bảng 4.5 Độ tin cậy thang đo Sự tin cậy...47
Bảng 4.6 Độ tin cậy thang đo Sự đáp ứng...47
Bảng 4.7 Độ tincậy thang đo Năng lực phục vụ...48
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định độ tin cậythang đo Sự đồng cảm...48
Bảng 4.9 Độ tin cậy thang đo Sự hài lịng...49
Bảng 4.10Độ tin cậy thang đo Chi phí chuyển đổi...49
Bảng 4.11 Độ tin cậy thang đo Giá cả...50
Bảng 4.12Độ tin cậy thang đo Trách nhiệm xã hội...50
Bảng 4.13 Độ tin cậy thang đo Lòng trung thành...51
Bảng 4.14 Phân tíchtưong quan giữa biến trong mơhình nghiên cứu đềxuất...52
Bảng 4.15 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình hồi quy...54
Bảng 4.16 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính...54
Bảng 5.1 Giátrị trung bình thang đo Giá cả...57
Bảng 5.2 Giá trị trung bình thang đo Chất lượng dịchvụ...58
Bảng 5.3 Giá trị trung bình thang đo Chi phí...60
Bảng 5.4 Giá trị trung bình thang đo Trách nhiệm xã hội... 61
Bảng 5.5 Giá trị trung bình thang đo Sự hài lịng...62
</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13"><b>DANH MỤC Từ VIẾT TẤT</b>
<b>AGRIBANK Ngân</b> hàng Nông nghiệp và Pháttriển nơng thơn Việt Nam
<b>EFA:</b> Phân tích nhân tố khám phá
</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14"><b>CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN cứu</b>
<b>1.1 Sựcần thiết phải nghiên cứu</b>
Ngân hàng cung cấp dịch vụ, ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển nền kinh tế. Việc giữ chân khách hàng trở nên quan trọng trong nền kinh tế cạnh tranh. Theo Ersnt & Young (EY), khách hàng Việt Nam có tỉ lệ chuyển đổi ngân hàng cao hon các nước trong khu vực, khoảng từ 65% đến 77% so với các nước khác trong khuvực, khoảng 50%. Tại Nhật Bản, tỉ lệ này dao động trong khoảng 10% đến 20%. Một trong những nguyên nhân được xác định là do tại Việt Nam có nhiều ngân hàng vói các điều kiện chuyển đổi dễ dàng trong khi ở Nhật Bản số lượng ngân hàng íthơn và việc chuyển đổi phứctạp hơn (Loan, 2018).
Với bề dày lịch sử phát triển 33 năm xây dựng và trưởng thành, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) là NHTM Nhà nước duy nhất trong đó Nhà nước nắm giữ 100% vốn điều lệ. Thời kỳ 4.0, các khách hàng Việt Nam - đặc biệt là khách hàng thuộc thế hệ z - ngày càng có cơ hội tiếp cận cácluồng thơng tin và dễ dàng có hành động thay đổi ngân hàng.
Khách hàng thế hệ z (khái niệm ám chỉ những người sinh ra vào khoảng từ 1995đến khoảng năm 2012) khơng chỉ có kiến thức và kỹ năng thành thạo hơn với cơngnghệ từ sớm mà cịn cónhững đặc tính, nhu cầu tâm lý khác nhiều so với thế hệ chaanh trước đây. Khách hàng thế hệ z đã trở thành mộtkhách hàng tiềm năng hấp dẫnđối với các nhà bán lẻ trên toàn thế giới do số lượng ngày càng tăng và sự thống trịcủa họ trên cácthị trường toàn cầu (Tunsakul, 2018). Người tiêu dùng thuộc thế hệz ít trung thành với các thương hiệu cụ thể và không dễ lôi kéo họ (Priporas và cộng sự, 2017). Người tiêu dùng thế hệ z thường có học vấn cao, sáng tạo và hiểubiết về công nghệ (Priporas & cộng sự, 2017; Bassiouni & Hackley, 2014). sốlượng người lao động thế hệ z (từ 15 tới 24 tuổi) vào năm 2019 là khoảng 13 triệu người. Tới năm 2025, thế hệ z dự kiến sẽ đóng góp vào 1/3 lực lượng trong độ tuổilao độngtại Việt Nam và đóng vai trị quan trọng trong lực lượng lao động cả nước
</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">(Mạnh Hùng, 2021). Giai đoạn 5-10 năm tới, dự đoán thế hệ z sẽ thay thế tồn bộlực lượng lao động tồn cầu(BộCơng Thưong, 2022).
Nhiều ngân hàng trên thế giói đánh giá thế hệ z là một phân khúc khách hàng quantrọng nên đã chú trọng đầu tư pháttriểnnhiều dịch vụ phù hợp với phân khúc khách hàng này. Tại thời điểm hiện tại, khách hàng thế hệ z của Agribank Chi nhánh tỉnhQuảng Ngãi (Agribank Quảng Ngãi) chiếm tỉ lệ không nhỏ và ngày càng mở rộng.Làm sao để ngày càng thu hútthêm cũngnhư giữ chân được phân khúc khách hàng thế hệ z này là một thách thức không nhỏ không những đối với Agribank Quảng Ngãi mà còn đối với các NHTM khác trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi nói chung. ỞViệt Nam hiện đã có rất nhiều nghiên cứu về lịng trung thành của khách hàng, tuynhiên cịn chưa nhiều cơng trình nghiên cứu về lịng trung thành củakhách hàng thếhệz đối với ngân hàng.
Tính đến thời điểm hiện tại chưa có cơng trình nghiên cứu nào về lịng trung thành của khách hàng thuộc thế hệ z tại Agribank Quảng Ngãi. Việc thấu hiểu các tâm lývà thói quen khách hàng thuộc thế hệ z sẽ giúp các ngân hàng không chỉ đáp ứngthay đổi nhu cầu hiện tại mà cịn đón đầu xu thế dịch vụ ngân hàng tương lai. Cáchàm ý quản trị đề xuất từ kết quảnghiên cứu giúp cải thiện và nâng cao lòng trungthành của khách hàngthế hệ z tạiAgribankQuảng Ngãi.
<b>1.2 Mụctiêu nghiên cứu của đề tài luận văn</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">- Nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị giúp nằng cao lòng trung thành củakhách hàng thế hệ z đối với Agribank Quảng Ngãi.
<b>1.3Câu hỏi nghiên cứu</b>
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thế hệ z đối vóiAgribankQuảng Ngãi?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đó như thế nào?- Hàm ý quản trị giúp nâng cao lòngtrung thành được đềxuất?
<b>1.4Phương pháp nghiên cứu</b>
Bướcđầu tiên làtổng hợp các lý thuyết cơbản đồng thời với việc lược khảo một số nghiên cứu có liên quan; thảo luận với chuyên gia để xác định các biến đo lường cóthể có để đưa vào mơ hình nghiên cứu đề xuất cùngthang đo và bảng câu hỏi khảo sát tương ứng. Trong đó, các yếu tố ảnh hưởng đóng vai trị biến độc lập được giảthuyết ảnh hưởng đến Lòng trung thành khách hàng thế hệ z đối với AgribankQuảngNgãi với vai trò là biến phụ thuộctrong mơhình nghiên cứu đềxuất.
<i>1.4.2 Phươngphápđịnh lượng</i>
Nghiên cứu khảo sát thử 30 khách hàng thế hệ z để tìm hiểu xem các cằu hỏi trong các thang đo đề xuất có được khách hàng hiểu đúng hoặc có cần bổ sung thêm biếnnào khác hay không.
Đối tượng khảo sát là các khách hàng thuộc thế hệz hiện đang có giao dịch với Chinhánh thông thông quatrảlờibảng câu hỏi.
Việc chọn mẫu thuận tiện được áp dụng khi thực hiện khảo sát. Cỡ mẫu được xác định căn cứ theo Hair vàcộng sự(1998) - kích thước củamẫu tối thiểu đảm bảo lớn
</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">Khách hàng là đối tượng chọn mẫu khảo sát sinh từ năm 1995 đến năm 2012 và hiệnđang sửdụngcácdịchvụ ngân hàng củaAgribank Quảng Ngãi.
Dữ liệu nghiên cứucịn được thu thập thơng quaphỏng vấn trực tiếp, qua điện thoại vàbảng câu hỏi khảo sát gửi tới khách hàng qua email đã đăng ký.
Dữ liệu khảo sát thu thập được xử lý với sự hỗ trợ từ phần mềm SPSS phiên bản 20.0 với các phương pháp phân tích:
- Kiểm địnhCronbach’s Alpha: Đánh giá độtin cậy thang đo
- Phân tích nhân tố EFA: Kiểm định giá trị phân biệtvàgiá trị hội tụ thangđo- Phân tích tương quan: Xácđịnhhệ số tương quan giữa các biến trong mơ hình- Phân tích hồi quy tuyến tính: Kiểm định mối quan hệtrongcác giả thuyết phát biểuBảng câu hỏi khảo sát được thiết kế dựatrên thang đo Likert 5 mức độ (1 = Hồn tồn khơng đồng ý; 2 = Khơng đồng ý; 3 = Phân vân lưỡng lự; 4 = Đồng ý; và 5 =Hoàn toàn đồng ý)nhằm xác định mức độ khách hàng đồng ý đối với các nhận định liên quan đến các biến quan sát thuộc các yếu tố trongmơ hình nghiên cứu đềxuất.
<b>1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu</b>
Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàngthuộc thế hệ z đối với AgribankQuảngNgãi.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng sinh từ năm 1995 đến năm 2012 và hiện đang sửdụng các dịch vụ ngân hàng của Agribank Quảng Ngãi tại các phòng giao dịch và chi nhánh trực thuộc.
</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18"><b>1.6 Ý nghĩathực tiễn</b>
Agribank Quảng Ngãi có thể tham khảo làm cơ sở xây dựng chiến lược duy trì và pháttriển khách hàng thế hệz.
<b>1.7 Kết cấu của luận văn</b>
Luận văn có kết cấu 5 chương như sau:
- Chương 1 có các nội dung: Tính cấp thiếtcủa đề tài; Mục tiêu, câu hỏi, đối tượng vàphạm vi, phương pháp và nội dung, ý nghĩa nghiên cứu của đề tài và kết cấu trình bày luận văn.
- Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu với những nội dunggồm: Tổng quan về cơ sở lý thuyết; Các mơ hình nghiên cứu có liên quan đến nộidung nghiên cứu; đềxuất mơ hình nghiên cứu và cácgiả thuyết nghiên cứu.
- Chương 3 với chủ đề Thiết kế nghiên cứu bao gồm các nội dung: Tổng quan về nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu (nghiên cứu định tính và định lượng, thiết kếthang đo, xác định kích cỡ mẫu và cách chọn mẫu khảo sát).- Chương 4 trình bày nội dung phân tích với các phương pháp phân tích gồm kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, và phân tích hồi quy kiểm định các giảthuyết được nêu trong mơhình nghiên cứu đề xuất.
- Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị tương ứng với kết quảnghiên cứu.Bên cạnh đó, một số hạn chế của đề tài cũng được rút ra giúp định hướng cho cácnghiên cứu tiếp theo.
</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19"><b>CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN cứu</b>
<b>2.1 Khái niệmcơbản</b>
■ Tiền gửi tiết kiệm:Là các khoản tiền nhàn rỗi trong tầng lớp dân cư đã tích lũy để dành được gửi vào ngân hàng với thời gian cụ thể, mục đích sinh lời.
■ Tiền gửi thanh tốn: Khoản tiền gửi khơng có kì hạn khách hàng gửi với mục đích lưu giữ hay nhờ ngân hàngthanh toán hộ trong phạm vi số dư chophép.■ Giấy tờ có giá: Cơng cụ nợ do ngân hàng thương mại phát hành để huy động
■ Cho vay phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh: Giúp doanh nghiệp duy trì sản xuất, tái sản xuất, mở rộng sản xuất. Ngân hàng sẽ cung cấp các khoản vốn vay tuỳ thuộc vào nhu cầu mua sắm trang thiết bị máy móc để phục vụ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">■ Dịch vụ thanh toán: Ngân hàng giúp khách hàng thực hiện các giao dịch thanh tốn thơng qua các kênh trực tiếp vàgián tiếp nhưủy nhiệm chi, thanh toán bằng thẻ tín dụng, v.v... Các dịch vụ nàycó tính bảo mật cao, an tồn, chínhxác, tiệních, thanhtốn cảtrong và ngồi nước.
■ Thanh toán quốc tế: Hỗ trợ việc thanh toán giữa các tổ chức, công ty, cá nhân các nước vớinhau.
■ Kinh doanh ngoại hối: Ngân hàng có các hình thức nghiệp vụ mua bán ngoại tệ chủ yếu như: nghiệp vụ ngoại hối giao ngay, nghiệp vụ chênh lệch ty giá,nghiệp vụ ngoại hối kì hạn, nghiệp vụ ngoại hối theo quyền lựa chọn, nghiệp vụ ngoại hối giao sau. Mỗi một nghiệp vụ kinh doanh ngoại hối có mục đích riêng.
■ Một số dịch vụ khác: Tu vấn và bán bảo hiểm, tư vấn tài chính, thu hộ, chi hộ,dịch vụ bảo hiểm, tư vấn đầu tư chứng khoán.
<i>2.1.2 Thế hệ z</i>
Thế hệ z (Gen Z) được Từ điển Oxford mô tả là những người được sinh ra từ cuối những năm 1990 đến đầu những năm 2010 và có đặc trưng là rất rành về Internet. Từ điển Merriam-Webster lại xem thế hệ z là thế hệ sinh ra vào cuối những năm
1990 và đầu nhữngnăm 2000. Ngồi ra, cũng có nhiều ý kiến khác nhau về khoảng thòi gian của Thế hệ z. Theo Wikipedia(2022), thế hệ z bao gồm những người sinh từ 1995 đến 2010. Nghiên cứu này khái niệm khách hàng thế hệ z là nhữngngười sinh ra từ năm 1995 đến năm 2012, từ 18 tuổi - độ tuổi đủ năng lực tự chịu trách nhiệm về các hành vi dân sự cá nhân, đến 28 tuổi (tính đến năm 2023).
<i>2.1.3Lý thuyết ve lòng trungthành của kháchhàng</i>
Gremler và Brown (1996) định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là tần suấtlặp đi lại lại nhiều lần việc mua hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khoảngthời gian tưong đối dài; kèm theo đó là những lời khen ngợidành cho người bán đốivới sản phẩm hay dịch vụ nhận được. Lòng trung thành còn thể hiện ở chỗ khách hàng sẵn lòng và tiếp tụcgiới thiệu sản phẩm hay dịch vụ của người bán chongười
</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">thân, người quen. Theo Shankar (2003), lòng trung thành được hiểu là việc kháchhàng cam kết sẽ tiếp tục mua một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ thương hiệunhất định trong số nhiều thương hiệu khác nhau trên thị trường. Lịng trung thành có thể thể hiện qua hành vi hay thái độ. Như vậy, lòng trung thành khách hàng củangân hàng cũng tương đồng với các định nghĩatrên.
Theo nhóm tác giả Parasuraman và cộng sự (1985), CLDV được giảithích như là sựso sánhgiữahiệu suất dịch vụ vàmong đợi của khách hàng về dịch vụ. CLDV phụthuộc vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ, và chínhlà sự khác biệt giữa đánh giáthực tếcủa khách hàng về các dịch vụsau khi sử dụng và kỳ vọng của họ về dịch vụ đó trước khi sử dụng. Năm 1985, Parasuraman công bố thang đo SERVQUAL là công cụ đo lường CLDV kinh điển, dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Vào năm 1988, mơ hình SERVQUAL mà Parasuraman và cộng sự phát triển để kiểm định lại CLDV bao gồm năm thành phần cơ bản: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm, sựđồng cảm và phương tiện hữu hình. Đây cũng là mơ hình nghiên cứu CLDV phổbiến và được áp dụng nhiềunhất trongcác nghiên cứu gần đây.
(Ojo, 2010). Trong các tài liệu nghiên cứu trước đây kết luận rằng lòng tin thương hiệu sẽ dẫn tới lòng trung thành cũng như sự cam kết vì sự tin cậy sẽ tạo nên mối quan hệ được đánh giá cao. Sự tin cậy sẽ làm giảm sự không chắc chắn trong một môi trường khách hàng cảm thấy độ rủi ro cao bởi vì họ biết họ có thể dựa vào cáctổchức đángtin cậy. Khi mộtbên tin tưởng nhau, bên đó sẵn sàng để pháttriển một ý định hành vi tích cực đối với bên kia.
<i>Sự đáp ứng</i> thể hiện qua sự mong muốn, quyết tâm của ngân hàng luôn sẵn sàngphục vụ và giúp đỡ khách hàng của mình qua việc các nhân viên ln ln sẵn lịng giúp đỡ nhằm đáp ứng tốt nhất các yêu cầu với mục tiêu cung cấp dịch vụ nhanh chóng, chính xác về thời gian.
</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22"><i>Sự đảm bảo</i> Bao gồm sự hiểu biết, phép lịch sự cũng như cung cách phục vụ củanhân viên với khách hàng. Sự đảm bảo xuất hiện khi khách hàng cảm thấy an toànkhi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ, là khi nhân viên phải có kỹ năng và kiến thứcđầy đủ để thực hiện công việc một cách lịch sự và nhã nhặn; giúp khách hàng yên tâm trong các giao dịchtài chínhcủa chính mình.
nhà quản lý được khuyến khích phát triển các chương trình đào tạo giúp nhân viêncó thể nâng cao chun mơn và kỹ năng cá nhân, từ đó có thể phát triển mối quanhệ lâu dài với khách hàng. Sự đồng cảm cịn thể hiện qua việc chăm sóc quan tâmđến nhu cầu của từng khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy luôn được tôntrọng và được phục vụ một cách tốt nhất. Sự đồng càm thể hiện cụ thể qua việc nhân viên đối xử ân cần, quan tâm chu đáo với khách hàng.
<i>Phươngtiệnhữu hỉnh</i> Hay cơ sở vật chất, bao gồm máy móc thiết bị, cơ sở vật chất, hệ thống thông tin kỹ thuật của ngân hàng. Các chỉ số dịch vụ hữu hình bao gồm tình trạng sạch sẽ của ngằn hàng, đồng phục của nhân viên gọn gàng, đẹp mắt, cácchứng từ, giấy tờ giao dịch rõ ràng, sử dụng thuận tiện, v.v...
<i>2.1.5 Sự hài lòng</i>
Rigopoulou cùng cộng sự (2008) cho rằng sự hài lịng khách hàng được thể hiệnthơng qua hình ảnh của tổ chức tồn tại lâu dài trong suy nghĩ của khách hàng khi sản phẩm hay dịch vụ nhận được từ nhà cung cấp đáp ứng đúng hay vượt quá kỳvọng. Giống như nhiều tác giả khác, Hallowel (1996) cho rằng sự hài lịng hìnhthành sau khi khách hàng so sánh giátrị nhận được về lợi ích từ sản phẩm hay dịchvụ của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó với giá trị hay lợi ích kỳ vọng trước khi mua hay sử dụng. Elizabeth (2005) thì cho rằng trong hoạt độngngân hàng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng nếu ngân hàng đáp ứng được các u cầu giao dịchmột cách nhanh chóng, chínhxác với thái độ nhân viên tôn trọng, thânthiện và bảo mật thơng tin tốt.
</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23"><i>2.1.6 Chìphỉchuyển đểì</i>
Burnham và cộng sự (2003) cho rằng chi phí chuyển đổi liên quan đến quá trình chuyển đổi từ sản phẳm/dịch vụ này sang sản phẩm/dịch vụ khác và là chi phí một lần. Theo Dick và Basu (1994), chi phí chuyển đổi gồm cả chi phí tiền tệ và chi phí phi tiền tệ (chẳng hạn như thịi gian, nỗ lực, rủi ro hoặc tâm lý). Chi phí chuyển đổitrong lĩnh vực ngân hàng được xem xét qua khía cạnh tiền tệ, thời gian, sự cố gắng trong sử dụng các dịch vụ ngân hàng cung cấp.
Trách nhiệm xã hội của/thuộc doanh nghiệp (CSR - Corporate Social Responsibility) được nghiên cứu vào khoảng thập niên 1930 (Berle & Means,
1932). Sau đó, Bowen (1953) đề cập tới khái niệm CSR trong tác phẩm “Trách nhiệm xã hội của doanh nhân” với ý tưởng là doanh nghiệp tạo ra sản phẩm cho xã hội cần đáp ứng 4 yếu tố: (i) Nâng cao mức sống của người dân, (ii) tạo động lựcphát triển kinh tế, (iii) đảm bảo công bằng, tự do và (iv) phát triển toàn diện nhân cách của mỗi cá nhân. Do vậy, CSRđượchiểu là sự cam kết của doanh nghiệp đónggóp cho việc pháttriển kinhtế nói riêngvà xã hội nói chung ngày càng bền vững.
<i>2.1.8 Giácả dịch vụ</i>
Giá cả là yếu tố tài chính liên quan đến việc mua sản phẩm/dịch vụ (Zeithaml & cộng sự, 1996). Tại các ngằn hàng, giá có thể là lãi suất, tỷ giá, phí, lệ phí, phí dịchvụ, tiền phạt, v.v....Giá bao gồm lãi suất cho vay và huy động cũng như chi phí thực hiện (Gerrard& Cunningham, 2004).
<b>2.2 Lýthuyếtnền</b>
Maslow (1942) đã sắp xếp các nhu cầu của con người từ thấp nhất đến cao theo dạng hình tháp gồm: (1)Nhu cầu sinh lý cơ bản như ăn uống, sưởi ấm, uống nước, nhà để ở, nghỉ ngơi, đi lại, v.v...; (2) Nhu cầu an toàn: Là nhu cầu tránh sự nguy hiểm về thể chất và sự đe dọa liên quan đến công việc, tài sản, thức ăn hoặc nhà ở;
</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">(3) Nhu cầu liên kết: Là nhu cầu được tham gia nhóm, cộng đồng, xã hội và đượcchấp nhận; (4) Nhu cầu về sự tôn trọng: Nhu cầu được đối xử với sự ghi nhận haytôn trọng từ những người khác; (5) Nhu cầu được công nhận: Nhu cầu thể hiện cái “tôi” của mỗi cá nhằn, là mong muốn để đạt tới hay phát huy tối đa tiềm năng củamỗicá nhân.
<i>2.2.2Thuyếthành động hợp lý(TRA)</i>
Ajzen và Fishbein (1975) đã đưa ra thuyết hảnh động hợp lý (TRA - Theory ofReasoned Action) nhằm dự đoán và hiểu về hành vi của một cá nhân. Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩmmàngười tiêu dùng sẽ chú ý. Tuy nhiên thuyết TRA chỉ áp dụng cho hành vi đượctiến hành trong điều kiện lý trí được hồn tồn kiểm sốt bởi người ra quyết định. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi củangười tiêu dùng được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo). Thành viên tronggia đình thường là nhữngngười có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kotler và cộng sự, 2005). Mơ hình TRA của Ajzen và Fishbein (1975) được trình bàytrong Hình 2.1.
</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">12
</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">Hình2.2 Thuyết hành vi hoạch định TPB
<b>2.3 Một số nghiên cứu trước đây có liên quan</b>
Rahmani-Nejad và cộng sự (2014) khámphá chất lượng moi quan hệ, sự cam kết và hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng đối với sảnphẩm/dịch vụ ngằn hàng cung cấp xét trên hai khía cạnh là sự hài lòng và sự tin tưởng. Các đối tượng thống kê của nghiên cứu là khách hàng của. các ngằn hàng tư nhân và dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi và dữ liệu cũng được phân tích bằng phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS (Statistical Package for the SocialSciences). Ket quả của nghiêncứu cho thấy tác động tích cực của các biến nói trên đến lịng trung thành. Hình 2.3 trình bày mơ hình nghiên cứu Rahmani-Nejad và cộng sự (2014).
</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">Hình 2.3 Mơ hình trong nghiên cứu của Rahmani-Nejad và cộng sự (2014)
<i>(Nguồn:</i> Rahmani-Nejad và. cộng sự, 2014)
Ali và cộng sự (2014) đã tìm hiểu tác động của chất lượng dịch vụ, sự tin cậy vàdanhtiếng ngàn hàng đến lòng trung thành của khách hàng tại Pakistan với dữ liệu khảo sáttừ 645 khách hàng. Nghiên cứu cho thay chất lượng dịch vụ, sự tin tưỏng và danh tiếng ảnh hướng cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng. Hình 2.4trình bày mơ hình trong nghiên cứu Ali và cộng sự (2014).
Hình 2.4 Mơhìnhtrong nghiên cứu của Ali và cộng sự (2014)
</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28"><i>2.3.ỉ. 3 Môkinh nghiên cứu của Zarunaratna và Kwnara(2018)</i>
Nghiên cứu của Karunaratna vả Kumara (2018) kết luận có 7 yếu tố có tác đọnglịng trung thành khách hàng bao gồm: sự hầi lòng của khách hàng, hình ảnh của thươnghiệu, các chương trình dành riềng cho khách hảng trung thành, chất lượng dich vụ, sựtintưởng, chi phí cung cấp dịch vụ, và chi phí chuyển đồi. 5 yếutố tácđộngmạnh nhất lầ chất lượng dịch vụ, chi phí cung cấp dịch vụ, sựtin tưởng, hình ảnh thương hiệu, sự hài lịng khách hảng. Hình 2.5 trình bày Mồ hình nghiền cứucủaKarunaratnavà cộng sự(2018).
Hình 2.5 Mó hình trong nghiền cứu của Karunaratna vả cộng sự (2018)
<i>(Ngpển: </i>Karunaratna và cộng sự, 2018)
15
</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29"><i>2.3.2 Nghiên cứu trong nước</i>
<i>2.3.2. ỉ Nghiêncứu của Trần Nguyễn Anh Tuấn(20Ỉ4)</i>
Nghiên cứu Trần Nguyễn Anh Tuấn (2014) xác định 5 yếu tố tác động đến lòngtrung thành khách hàng gồm: sựhài lịng của khách hàng, sự tin tng, chất lượng dịch vụ, hình ảnh ngân hàng, và chi phí chuyển đỗi. Nghiên cứu kết luận yếu tố sự hài lòng của khách hàng quan trọng nhất vàcó ảnh hưởng mạnh nhất. Hình 2. ố trình bày mơ hình trong nghiên cứu của Trần Nguyễn Anh Tuấn (2014).
Hình 2.6 Mơ hình trongnghiên cứu của TrầnNguyễn Anh Tuấn (2014)
Trần Nguyễn Hồng Hạnh (2014) đã tiến hành khảo sát điều trakhách hàng đã vàđang sử dụng địch vụ thanh toán quốc tế của Ngân hàng thưong mại cỗ phần ÁChâu - ACB. Kết quả nghiên cứu chỉ ra lòng trung thành của khách hàng chịu sựảnh hường của § nhân tố là Sự hă lịng, Chi phí chuyển đỗi, Uy tín thương hiệu, Giảtrị cảm nhận, Sự thuận tiện, Sự tin cậy, Sự đảm bảo, và Sự đáp ứng. Hình 2.7trình bàymơ hình trong nghiên cứu của Trần Nguyễn Hồng Hạnh (2014).
</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">Hình 2.7 Mơ hình trỏng nghiên cứu TrầnNguyễn Hằng Hạnh (2014)
<i>(Nguồn:</i> TrầnNguyễnHồngHạnh, 2014)
<i>2.32.3Nghiêncứucủa NguyenThị An Sình (20ỉ ố)</i>
Nguyễn Thị An Bình (2016) nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ tại các ngân hàngthương mại cẩ phần Việt Nam chỉ ra 4 yếu tố tác động tới lòng trung thành gồm Chất lượng dịch vụ, Sự hài lồng khách hàng (thuộc nhóm yếu tố cảrn nhận về dịch vụ), Chi phí chun đơi (thuộc nhóm u tơ nhận thức vê thị trường), và Tráchnhiệm xã hội (thuộc nhóm yếu tố trách nhiệm xãhội). Hình 2.8 trình bày Mơ hình nghiên cứu của NguyễnThịAn Bình (2016).
17
</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị AnBình (201ố)
<i>(Nguồn: </i>NguyễnThịAn Bình, 2016)
<i>2.3.2.4NghiêncứucủaNguyễn Thị Hải Anh (2017)</i>
Nguyễn ThịHải Anh (2017) khảo sát 412 khách hàng là cánhân nhằm tìm hiểu mốiliên hệ giữa sự hài lòng và trung thành khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng tại Hậu Giang. Kết quả nghiên cứu cịn cho thấy sự trung thành củanhóm khách hàngnam cao hơn nhóm khách hàngnữvà các khách hàng trẻ tuổi íttrungthành hơn các khách hàng trungniên. Nghiên cứu cũng cho thấy yếu tố thời gian làm khách hàngcủangânhàngngắn hay dài khơng ảnh huởngđến lịng trung thành của kháchhàng.Hình 2.9trình bày Mơ hình trongnghiên cứu của Nguyễn ThịHải Anh (2017).
18
</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">Hình 2.9 Mơhình trong nghiên cứu Nguyễn Thị Hải Anh (2017)
Nguyễn Mai Loan đã thực hiện đề tài nghiên cứu tương tự như đề tài của NguyễnThị An Bình chi raChất lượng dịch vụ, Sựhài lồng của khách hàng, Chi phí chuyền đổi, Giá cả, và Trách nhiệm xã hội là các yếu tố ầnh hưởng tới lồng trung thành khách hàng. Hình 2.10 trình bày mơ hình trong nghiên cứu Nguyễn Mai Loan(2018).
</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">Hình 2.10 Mơ hìnhtrong nghiên cứu của Nguyễn Mai Loan (2018)
Hà Văn Dũng (2019) thực hiện nghiên cứu tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Hồ Chí Minh với việc khảo sát 271 khách hàng. Kết quả phân tích bên cạnh việc cho thấyyếu tố <i>Sựđảmbảo</i> ảnh hưởng mạnh
trong việc tác động đến<i>Lịng trung thành </i>của khách hàng. Hình 2.11 trình bày Mơhìnhnghiên cứu của Hà Văn Dũng (2019).
</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">Hình 2.11 Mơ hìnhnghiên cứu Hà Văn Dũng(2019)
<i>(Nguồn:</i> Hà Văn Dũng, 2019)
<i>2.3.2.7Nghiên cứu củaNgô Đức Chiến (202ỉ)</i>
Ngô Đức Chiến (2021) nghiên cứu nhóm khách hàng độ tuổi dưới 35 (khoảng 25% mẫu khảo sát) từ mẫu khảo sát 327 khách hàng tại các Ngân hàng thưong mại ở ĐàNang. Phân tích dữ liệu bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM chỉ <i>ra Chất ỉượng</i>
<i>Niềm tin vàSự hài lịng; </i>(3) yếu tố <i>Niềm tin vàGiá trị nhận được</i> ảnh hưởngcùngchiều đến yếu tố Sự <i>hài lòng;</i> cuối cùng, (4) các yếu <i>tố Chấtlượng dịch</i> vụ, <i>Niềm </i>
<i>thành.</i> Hình 2.12 trình bày mơ hìnhtrongnghiên cứu của Ngơ ĐứcChiến (2021).
</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">Hình 2.12 Mơhình trong nghiên cứu Ngơ Đức Chiến (2021)
Đậu Thị Mai Trang (2021) khảo sát 300 khách hàng cá nhân tạiNgân hàng Thươngmại Cổ phần Sài Gịn Cơng Thưong. Kết quả phân tích hồi quy và kiểm định cácgiả thuyết rút ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng là Chất lượng dịch vụ, Chi phí chuyển đổi, Hình ảnh ngân hàng. Hình 2.13 trình bày mơhình trong nghiên cứu Đậu Thị Mai Trang (2021).
</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">Hình 2.13 Mơ hìnhtrong nghiên cứu Đậu Thị Mai Trang (2021)
<b>2.4. Tổng hợp cácyếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành kháchhàng</b>
Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến lồngtrung thành củakhách hàng
<b>Nghiên cứuCác yếu tố ảnh hưởngTên đề tàiĐịa điểm</b>
Afsar&cộng sự(2010)
Chấtlượng được cảm nhận
Sự hài lòng củakháchSự camkết của kháchNiềm tin của kháchChi phí cho chuyển đổi
Các yếu tố quyết định lòng trungthành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng:
Trường hợp Pakistan <sup>Pakistan</sup>
Nejad & Niềm tin Chấtlượng dịchvụ, chất
Iran
</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối với ngànhngân hàng: Trường hợp Pakistan
Nguyen ThịHải Anh
Sự hài lòng và trung thành khách hàng đối với dịch vụngân hàng trên địa bàn tỉnhHậu Giang
Việt Nam
Karunaratna và cộng sự
Giá trị cảm nhậnNiềm tin
Hình ảnh thương hiệuChấtlượng dịch vụKhuyến mãi
Chi phí cho chuyển đổi
Tổng quan nghiên cứu cácyếu tố ảnh hưởng đến lòng trungthành của khách hàng
Sri Lanka
TrầnNguyễn AnhTuấn(2014)
Sựhài lịng
Chi phí cho chuyển đổiHình ảnh thương hiệuChấtlượng phục vụNiềm tin
Các yếu tố tác động đến lòng trungthành của khách hàng đối với ngân hàng ở ViệtNam
Việt Nam
Trần Nguyễn Hồng Hạnh
Sựhài lịng
Chi phí cho chuyển đổiUy tín thương hiệuGiá trị cảm nhậnSự thuận tiệnSự tin cậySự đápứng
Các yếu tốảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ thanh toánquốc tế tại Ngân hàng TMCP Á Châu.
Việt Nam
</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38"><i>(Nguôn:</i> Tác giảtơng hợp)Sự đảm bảo
Nguyễn ThịAn Bình
Chấtlượng của dịch vụSựhài lịng
Chi phí chuyển đổiGiá cả
Tráchnhiệm xã hội
Nghiên cứu các yếu tố tác động tới lòng trung thành củakhách hàng trong lĩnh vựcbán lẻ tại các ngân hàng TMCP Việt Nam
Việt Nam
NguyễnMinh Loan
Chấtlượng dịch vụSựhài lịng
Chi phí chuyển đổiGiá cả
Tráchnhiệm xã hội
Nhân tố tác động đến lòng trungthành khách hàngtrong
lĩnh vực ngân hàng bán lẻ Việt Nam
Đậu Thị MaiTrang (2021)
Chấtlượng của dịch vụSự hài lịng
Chi phí cho chuyển đổiHình ảnh ngân hàng
Các yếu tốảnh hưởng đến lịng trung thànhcủa kháchhàng tạiNgân hàngTMCP Sài Gịn Cơng Thương
Việt Nam
Tính đến nay chưa có một nghiên cứu nào thực hiện về các yếu tố ảnh hưởng đếnlòng trung thành khách hàng thế hệ z tại Agribank QuảngNgãi nên việc thực hiệnđề tài luận văn này là phù hợp. Thế hệ z nói chung có kiến thức tài chính hạn chế(Subic và cộng sự, 2019) mặc dù nhận ra tầm quan trọng của tài chính cá nhân (Beck & Garris, 2019). Thái độ của mỗi cá nhân vàviệc raquyết định liên quan đếnhệ thống tài chính thường bị ảnh hưởng bởi nền tảng gia đình của họ, chẳng hạn như hồn cảnh kinh tế gia đình (Graves & Savage, 2015) và sự ổn định của môi trường kinh tế trong thời thơ ấu (Moore & cộng sự, 2002). Sự hiểu biết về tài chính trong việc lập kế hoạch tài chính, xây dựng và duy trì sự giàu có và đưa ra quyết định sáng suốt về các lựa chọn tài chính (Lusardi & Mitchell, 2014). Có thể thấykiến thức tài chính như một khía cạnh thiết yếu trong q trình raquyết định và trảinghiệm của khách hàng thế hệz với hệthốngngân hàng. Dựa vào đặc điểm nóitrên
</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">bài nghiên cứu đã đề xuất mơ hình nghiên cứu cùng các thang đo dựa trên nghiêncứu của Nguyễn Thị An Bình thực hiện năm 2016.
Mơ hình nghiên cứu đề xuất có 5 biến độc lập là: 1) Chất lượng dịch vụ, 2) Sự hài lịng, 3) Chi phí chuyển đổi, 4) Giá cả, và 5) Trách nhiệm xã hội được giả thuyết ảnh hưởng đến biến Lòng trung thành khách hàng thế hệ z của Agribank QuảngNgãi. Một cuộc thảo luận để xin ý kiến các chuyên gia là giảng viên chuyên ngành Kinh tế và Quản trị kinh doanh IUH được thực hiện và tất cả các chuyên gia đều đồng ý vói mơ hình nghiên cứu đề xuất dựa trên nghiên cứu Nguyễn Thị An Bình (2016).
Nguyễn Thị An Bình (2016) đã thiết kế bảng câu hỏi với các thang đo: 1) Lòng trungthành về thái độ (9 biến quan sát), 2) Thang đo chất lượngdịch vụ cảm nhận về phưong tiện hữu hình (5 biến quan sát), 3) Thang đo CLDV cảm nhận về độ tincậy (6 biến quan sát), 4) Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận về sự đáp ứng (4 biến quan sát), 5) Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận về năng lực phục vụ (4 biến quan sát), 6) Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận về sự đồng cảm (5 biếnquan sát), 7) Thang đo sự hài lòng với chi nhánh (12 biến quan sát), 8) Thang đo sựhài lòng với máy ATM (8 biến quan sát), 9) Thang đo sự hài lịng vói dịch vụkhách hàng cá nhân (6 biến quan sát), 10) Thang đo sự hài lịng với thơng tin (3 biến quan sát), 11) Thang đo chi phí cho chuyển đổi về thời gian và thủ tục (4 biếnquan sát), 12) Thang đo chi phí chuyển đổi về tài chính (3 biến quan sát), 13) Thang đo chi phí cho chuyển đổi về giá (5 biến quan sát), 14) Thang đo trách nhiệm xãhội về hỗ trợ cộng đồng (5 biến quan sát), 15) Thang đo trách nhiệm xã hội về mối quan hệ với nhân viên (4 biến quan sát), 16) Thang đo trách nhiệm xã hội về định hướng cho sản phẩm và dịch vụ (2biến quan sát).
Cả 6 thang đo cùng cácbiến quan sát trong mơ hình nghiên cứu đề xuất được đánhgiáđộ tin cậy qua hệ so Cronbach’sAlpha. Trong đó, thang đo Chất lượng dịch vụlại gồm 5 thang đo thành phần là Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Sự đáp ứng,Năng lực phục vụ, và Sự đồngcảm.
</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40"><b>2.5 Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu</b>
<i>2.5.ỉ. ỉChấtlượng dịch vụ</i>
Zeithaml và cộng sự (1996) đã chứng minh được việctác động mạnh mẽ của CLDVđến lòng trung thành khách hàng. Cịn đối với Carrillat và cộng sự (2009) thìCLDV tác động đến ý định sử dụng dịch vụ, dẫn đến việc khách hàng trung thành với ngân hàng một cách trực tiếp cũng như gián tiếp thông qua sự hài lịng. Sự tintưởng và CLDV có tác động đến mức độ trung thành của khách hàng và cần cóthêm nhiều bằng chứng nghiên cứu để xác định được mối quan hệ giữa CLDV và lòng trung thành của khách hàng (Bloemer và cộng sự, 1998). Thêm vào đó, theo Lenka và cộng sự (2010) đối với nhiều thành viên của thế hệ z, tiêu chí lựa chọnquan trọng nhấtlà CLDV. Giảthuyết thứ nhất đềxuấtlà:
Giả thuyết 1 (H1): <i>Giữa Chất lượng dịchvụ và Lòng trung thành của khách hàng</i>
<i>2.5. ỉ.2 Sự hài lòng</i>
Theo Sharma và cộng sự (2020), mối quan hệ giữa lòng trung thành và sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng nhiều đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp theo hướng khách hàng càng hài lịng thì mứcđộ trung thành càng cao, kéotheo sự giatăng củadoanh thu và lợi nhuận. Bên cạnh đó, sự hài lịng khách hàng cũng còn gây ảnhhưởng điều tiết mối quan hệ giữa lòng trung thành và chất lượng dịch vụ. Mối quan hệ này còn được xác định bởi nghiên cứu của Abu-Alhaija và cộng sự (2020) dùđây chỉ là mối quan hệ này mang tính gián tiếp: Sự hài lịng ảnh hưởng đến lịng trung thành thơng quamột số biến trung gian. Trong lĩnh vực tài chính, lịng trungthành cao hay thấp tùy thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó bao gồm cả sự hài lòng (Vlasic & cộng sự, 2022). Từ đây, giả thuyết nghiên cứu hai được đề xuấtlà:
Giả thuyết 2 (H2): <i>Giữa Sựhài lòng và Lòngtrung thànhcủa khách hàng thế hệ z</i>
</div>
