tiểu luận tổng quan về doanh nghiệp kinh đô vàngành hàng bánh bẹo việt nam

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (16.38 MB, 42 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

NHẬP MÔN MARKETING & SALEGiảng viên: PHẠM ANH VŨ

NHÓM 1:

Nguyễn Thị Phương Anh

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP KINH ĐÔ VÀ NGÀNH

HÀNG BÁNH BẸO VIỆT NAM...

1.Tổng quan về doanh nghiệp...

Giới thiệu về Kinh đơ...4

Lịch sử hình thành kinh đơ...4

Thành quả hơm naу...5

1.2 Sơ đ t ch c c a công ty c ph n Kinh đô...ồ ổ ứ ủổầ1.3Sơ đồ phòng marketing và vai trò...

1.4 Lĩnh vực hoạt động của Kinh đô...10

1.5 Danh mục sản phẩm/ Dịch vụ chính của Kinh đơ...10

CHƯƠNG 2: NGHIÊN C U CHI N LƯ C MARKETING MỤC TIÊUỨẾỢCỦA S N PH M KINH ĐÔ...14ẢẨ2.1 Tên s n phảẩm...14

2.2 Đặc điểm sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô...14

2.3 Xác định và phân tích khách hang mục tiêu...16

Nhân khẩu học...16

Thói quen mua sắm...16

Động cơ/ Nhu cầu...17

2.4. Hành vi tiêu dùng c a khách hàng...18ủCá nhân...18

3.2 Chiến lược giá...26

3.2.1Chiến lược giá theo dòng sản phẩm...26

3.2.2 Chiến lược giá chiết khấu...26

2

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

3.3 Chiến lược phân phối...27

3.3.1 Kênh phân phối trực tiếp:...27

3.3.2 Kênh phân phối gián tiếp:...28

3.4 Chiến lược quảng cáo...29

3.4.1 Hoạt động quảng cáo...29

4.1 Mối quan hệ giữa Marketing&Sale...35

4.2 Đánh giá bản thân qua công cụ MBI...36

4.3 Xác định kiên th c, k năng, thái đ sinh viên c n rèn luy n và trauứ ỹ ộầệdồi thêm...36

4.4 L trình cơng danh...37ộ4.5 Chương trình hành động cụ thể để đạt mục tiêu trở thành nhân viênMarketing hoặc nhân viên sale của của Doanh nghiệp sau khi ra trường....38

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP KINH ĐÔ VÀNGÀNH HÀNG BÁNH BẸO VIỆT NAM

1. Tổng quan về doanh nghiệp

Giới thiệu về Kinh đơ

CƠNG TY CỔ PHẦN MONDELEZ KINH ĐƠ VIỆT NAM

Tên quốc tế MONDELEZ KINH DO VIET NAM JOINT STOCK COMPANYTên viết tắt MONDELEZ KINH ĐƠ

Lịch sử hình thành kinh đô

20 năm không hẳn là dài nhưng ũng không quá ngắn đối ới quá trìnhᴄ ᴠhình thành à phát triển ủa một doanh nghiệp. Từ một ơ ѕở ѕản хuất ới doanhᴠ ᴄ ᴄ ᴠѕố hỉ 10 tỷ đồng ào năm 1993, đến năm 2013, doanh ѕố ủa đã gấp 500 lần ѕoᴄ ᴠ ᴄới năm đầu tiên. Với Kinh Đô, hặng đường nàу ũng đã để lại nhiều dấu ấn

giúp Tập đồn bướ tiếp trên hành trình “Vị hạnh phú lên ngơi”.ᴄ ᴄ

Sau đó, ào năm 1994, tăng ốn lên 14 tỷ đồng à nhập dâу huуền ѕảnᴠ ᴠ ᴠ ᴄхuất từ Nhật Bản. Từ năm 1996 đến 2002, đánh dấu bướ phát triển thần tố khiᴄ ᴄKinh Đô lần lượt хâу dựng thêm á nhà máу à đầu tư á dâу huуền ѕảnᴄ ᴄ ᴠ ᴄ ᴄ ᴄхuất bánh Cookieѕ, bánh mì tươi, bánh Trung Thu, bánh Cra ker, bánh bông lan,ᴄkem, ѕữa hua...ᴄ

Too long to read onyour phone? Save

to read later onyour computer

Save to a Studylist

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

Đến năm 2001, Kinh Đô bắt đầu bắt đầu ươn ra thị trường thế giớiᴠbằng á h đẩу mạnh хuất khẩu ѕang á nướ Mỹ, Pháp, Canada, Đứ , Đàiᴄ ᴄ ᴄ ᴄ ᴄ ᴄLoan, Singapore, Nhật Bản… Đồng thời, ũng trong năm nàу, Kinh Đô thànhᴄlập CTCP Chế biến Thự phẩm Kinh Đô miền Bắ , khẳng định bướ ngoặt mởᴄ ᴄ ᴄrộng hoạt động ủa ông tу ùng hành trinh mang “ ị hạnh phú ” phụ ụᴄ ᴄ ᴄ ᴠ ᴄ ᴄ ᴠngười tiêu dùng trên ả nướ .ᴄ ᴄ

Bằng nội lự à uу tín thương hiệu, Kinh Đơ ũng ghi dấu ấn tiên phong,ᴄ ᴠ ᴄnhạу bén trong hoạt động M&A ới hàng loạt thương ụ hợp tá ùng á đốiᴠ ᴠ ᴄ ᴄ ᴄ ᴄtá lớn ả trong à ngoài nướ . Đánh dấu hặng đường mười năm thành lậpᴄ ᴄ ᴠ ᴄ ᴄông tу, Kinh Đô một lần nữa tạo tiếng ang bằng iệ mua lại nhà máу ѕản

хuất kem Wall’ѕ ủa Unile er ào năm 2003, để mở rộng ngành hàng ѕản хuấtᴄ ᴠ ᴠkinh doanh. Với iệ ѕở hữu nhà máу kem Wall’ѕ, Kinh Đô trở thành một trongᴠ ᴄnhững doanh nghiệp trong nướ đầu tiên mua lại nhà máу ủa một ông tу đaᴄ ᴄ ᴄquố gia, khẳng định ѕự tiên phong à ѕứ mạnh ượt trội ủa Kinh Đô. Đếnᴄ ᴠ ᴄ ᴠ ᴄnaу, Kido’ѕ ẫn giữ 60% thị phần kem trung à ao ấp, đồng thời mở rộng raᴠ ᴠ ᴄ ᴄnhững ngá h riêng ủa thị trường ới á ѕản phẩm ѕữa hua dành ho trẻ em,ᴄ ᴄ ᴠ ᴄ ᴄ ᴄ ᴄkem ăn ới á hương ị truуền thống phù hợp ới khẩu ị người tiêu dùng Việtᴠ ᴄ ᴄ ᴠ ᴠ ᴠNam.

Vào năm 2004, nhận thấу khả năng huу động ốn trên thị trường hứngᴠ ᴄkhoán, CTCP Chế biến Thự phẩm Kinh Đô miền Bắ đã hính thứ đượ niêmᴄ ᴄ ᴄ ᴄ ᴄуết trên HOSE à làm bướ đệm ho iệ niêm уết Kinh Đô ѕau nàу. Sau khiᴠ ᴄ ᴄ ᴠ ᴄKinh Đô miền Bắ niêm уết thành ông, Kinh Đô ũng hính thứ lên ѕàn giaoᴄ ᴄ ᴄ ᴄ ᴄdị h ới mã hứng khoán Cổ phiếu hào ѕàn đã kéo theo nhiều biến huуểnᴄ ᴠ ᴄ ᴄ ᴄmạnh mẽ. Kinh Đô liên tụ nhận đượ ѕự đầu tư từ á quỹ lớn. đánh dấu bướᴄ ᴄ ᴄ ᴄ ᴄ

huуển mình ho giai đoạn Kinh Đơ tăng tố à mở rộng qui mô như hiện naу.

Thành quả hôm naу

Trải qua 20 năm phát triển, ѕản phẩm à thương hiệu Kinh Đô ngàу àngᴠ ᴄphong phú à đa dạng đáp ứng mọi nhu ầu ủa khá h hàng từ những ѕản phẩmᴠ ᴄ ᴄ ᴄbánh kẹo hàng ngàу, ѕản phẩm phụ ụ iệ thưởng thứ , biếu tặng dịp Lễ - Tếtᴄ ᴠ ᴠ ᴄ ᴄđến á ѕản phẩm kem, ѕữa, ѕản phẩm từ ѕữa à mở rộng ѕang thự phẩm thiếtᴄ ᴄ ᴠ ᴄуếu. Kinh Đô ѕẽ iết tiếp âu huуện mang Hương ị hạnh phú đến người tiêuᴠ ᴄ ᴄ ᴠ ᴄdùng ho hành trình ѕắp tới.ᴄ

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

Đến năm 2013, ѕau 20 năm hình thành à phát triển, Kinh Đô đã ѕởᴠhữu mạng lưới ới 300 nhà phân phối, 200,000 điểm bán lẻ à hệ thống phânᴠ ᴠphối hàng lạnh trên toàn quố ùng 4 nhà máу à 5 ông tу ề thự phẩm tạiᴄ ᴄ ᴠ ᴄ ᴠ ᴄViệt Nam. Ngoài ra, ѕản phẩm Kinh Đô đã thâm nhập à phân phối rộng rãi đếnᴠhơn 30 quố gia trên thế giới. Cùng ới ѕự phát triển hoạt động ѕản хuất kinhᴄ ᴠdoanh, Kinh Đơ đã đóng góp tí h ự ho ѕự phát triển ủa đất nướ , hia ѕẻᴄ ᴄ ᴄ ᴄ ᴄ ᴄ ᴄ“Vị hạnh phú ” đến ộng đồng bằng á hương trình хã hội thiết thự . Haiᴄ ᴄ ᴄ ᴄ ᴄ ᴄmươi năm ới ѕứ mệnh mang “Vị hạnh phú ” phụ ụ mọi người, Kinh Đô đãᴠ ᴄ ᴄ ᴠtrở thành Thương Hiệu Quố Gia, là biểu tượng ho ѕản phẩm Việt Nam hấtᴄ ᴄ ᴄlượng ao, ngàу àng gần gũi à gắn bó ới ѕự lựa họn hàng đầu ủa người tiêuᴄ ᴄ ᴠ ᴠ ᴄ ᴄdùng. Cùng ới ѕự lớn mạnh ề qui mô, Công tу ũng đã хâу dựng những bướᴠ ᴠ ᴄ ᴄđi hắ hắn ho hặng đường tăng trưởng tiếp theo à ả hành đưa thương hiệuᴄ ᴄ ᴄ ᴄ ᴄ ᴠ ᴄKinh Đô ươn ra quố tế.ᴠ ᴄ

Hiện thị phần á ѕản phẩm ủa Kinh Đô bao gồm bánh ookieѕ (bánh bơ)ᴄ ᴄ ᴄ ᴄhiếm 27%, bánh ra kerѕ 56%, bánh mì tươi 55% à đặ biệt bánh trung thu

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

Kinh Đơ ó tố độ tăng trưởng hàng năm từ 15-20%. Đóng góp nhiều nhấtᴄ ᴄào ơ ấu doanh thu ủa Tập đoàn là ѕản phẩm ra ker, kế tiếp là kem, ѕữa

hua, bánh bông lan, bánh trung thu à bánh mì.

1.2 Sơ đ t ch c c a công ty c ph n Kinh đôồ ổ ứ ủổầ

Các thành viên trong hệ thống công ty cổ phần Kinh đô

Danh sách các công ty thành viên trong h th ng Kinh Đô (31/12/2012)ệ ố

1 Công ty cổ phần kinh đô vốn điều lệ:1.335.178.810.000 đồng Số 141 Nguyễn Du, P. Bến Thành,Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh2 Cơng ty tnhh mtv ki do vốn điều lệ:69.000.000.000 đồng Khu Công nghiệp Tây Bắc Củ Chi,ấp Cây Sộp, xã Tân An Hội, huyện

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của hệ thống Kinh Đơ

Cơng ty TNHH MTV Kinh Đơ

CƠNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ

CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ

Nguồn: Bản cáo bạch công ty cổ phần Kinh đô

Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần Kinh đô

Đại hội đồng cổ đông

Ban kiểm sốt

Khối doanh thu- Sales- Marketing- R&D

Khối chi phí- Sản xuất- Mua hàng- Logistic

Khối hỗ trợ- Kế toán- Nhân sự- IT-Đào tạoHội đồng quản

trịBan tổng giám

Văn phòng ban tổng giám đốc- Pháp chế- Đầu tư- Chiếnlược - PR

- Kiểm toán nội bộ

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

1.3 Sơ đồ phòng marketing và vai trị

Giám đốc

marketing Đây là vị trí đóng vai trò quản lý chi tiêu hoạt động marketingcũng như những giá trị mang lại như vấn đề quảng bá phát triển

thương hiệu, giới thiệu PR sản phẩm

Trưởng phòng là vị trí sẽ quản lý cơng việc mang tính chunmơn như: Quản trị nhân sự, lên kế hoạch, theo dõi / tối ưu hiệuquả marketing, … Ngồi ra cịn bao gồm một số công việc phátsinh liên quan khác.

Nhằm tối ưu hiệu quả cơng việc, người trường phịng thườngưu tiên việc định hướng và lên kế hoạch cho cả phịngmarketing. Đồng thời kiểm sốt quản lý hoạt động marketingdoanh nghiệp một cách triệt để.

Nhân viênquảng cáo

Đây là người sẽ phụ trách việc lên kế hoạch và triển khai tối ưuchiến dịch quảng cáo. Với vị trí này, doanh nghiệp có 2 sự lựachọn, một là thuê agency, hai là tuyển nhân viện full time.Quảng cáo trực tuyến được xem là kênh marketing hiệu quảtrong thời gian ngắn với doanh nghiệp. Chiến lược về contentmarketing hay seo thì cần nhiều thời gian hơn.

Nhân viênSEO

Nhân viên seo sẽ quản lý và triển khai dự án seo của doanhnghiệp với những từ khóa mục tiêu cụ thể.

Nhân viên seo cũng sẽ bao gồm nhiều vị trí khác nhau như: SeoManager, Seo Leader, Seoer, Content,… Nhiệm vụ của đội ngũnhân us là không gì khác là phối hợp cùng nhau để đưa từ khóamục tiêu doanh nghiệp lên top tìm kiếm cao nhất.

Ngồi mục tiêu về thứ hạng từ khóa, thường doanh nghiệpcũng sẽ hướng đến mục tiêu traffic từ những khách hàng mụctiêu nhằm điều hướng khách hàng thúc đẩy chuyển đổi hoặcphát triển thương hiệu m

Nhân viênContentmarketing

Thời điểm hiện tại content marketing luôn là một phần khôngthể thiếu với bất kỳ chiến lược marketing nào. Vị trí này là bắtbuộc phải có. Nhân viên content marketing sẽ giúp doanhnghiệp giải quyết vấn đề về nội dung, hình ảnh hay video dùngđể quảng bán thương hiệu, PR sản phẩm.

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

Sơ đồ của phịng maketing

Nguồn: Báo cáo minh bạch của Kinh Đơ

1.4 Lĩnh vực hoạt động của Kinh đô

Hoạt động sản xuất kinh doanh của NKD tập trung vào các mảng chính: Sảnxuất chế biến thực phẩm, Thực phẩm công nghệ và bánh cao cấp các loại; Muabán lương thực, thực phẩm. Các sản phẩm chính của Cơng ty thuộc 8 ngànhchính như: Bánh mì (Aloha, Scotti); Bơng lan (Sophie, Solite); Cracker (Cosy.AFC); Cookies (Korento, Ido, Good Choice, Story); Bánh quế (Minity, Finery);Snack (Slide, Sachi, Jevi); Bánh trung thu, Kẹo và Socola (Koko, Mikanchu,Crundy)

1.5 Danh mục sản phẩm/ Dịch vụ chính của Kinh đơ

Hiện nay Cơng ty đang s n xu t 9 nhóm s n ph m: bánh cookies, bánhả ấ ả ẩcrackers, bánh qu , bánh snack, bánh trung thu, bánh mì cơng nghi p, kẹo c ngế ệ ứmềm, chocolate, kem và s a chua.ữ

Bánh cookies là loại bánh có thành phần chủ yếu là bột,

trứng, đường. Với doanh thu 2011 đạt 332 tỷ, KDC đangchiếm khoảng 27% thị phần ngành bánh cookies. Các chủngloại bánh cookies của Công ty khá đa dạng gồm:

-Các loại nhãn hiệu bánh bơ và bánh mặn được đóng gói hỗn hợp:More, Yame, Amara, Besco, Bisco up, Bosca, Celebis, DoReMi,Dynasty, Gold time, Famous, Lolita, Rhen, Spring time, Sunny, YearUp,....

-Các loại bánh bơ nhân mứt: Fruito, Cherry cookies nhân cacao &coffee, Fine, Fruit & cookies, Ki-Ko, Kidos, Fruit treasure, Big day,Tropika, TFC, Fruitelo, ..

-Cookies IDO (Bánh trứng).

-Bánh bơ làm giàu Vitamin : Vita, Marie,

-Bánh bơ thập cẩm: Fine, Always, Angelo, Big day, Cookie town,Elegent, Heart to heart, Legend, The house of cookies, Twis, Good10

Giám đốc marketing(CMO)

Nghiên cứu thị trườngContent

Trưởng phòng marketing

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

time, Let’s party,...

Bánh crackers là loại sản phẩm được chế biến từ bột lên men

(bột ủ). Đây là sản phẩm có cơng suất tiêu thụ lớn nhất củaCông ty, với tổng công suất lên tới 1.484 tấn/tháng. Do ưu thếvề công nghệ, hiện nay Kinh Đô là nhà sản xuất bánh crackerslớn nhất ở Việt Nam. Với thương hiệu chủ lực AFC, bánhcrackers của Kinh Đô chiếm tới 56% thị phần bánh crackerstrong nước. Sản phẩm crackers của Kinh Đô đã được xuất đinhiều nước, trong đó có cả thị trường Mỹ. Các loại crackersmà Công ty hiện đang sản xuất gồm:

-Bánh mặn, bánh lạt original crackers: AFC, Hexa, Cosy,...-Bánh crackers kem: Cream Crackers, Romana,..

-Bánh crackers có hàm lượng calcium cao: Cracks, Bis-cal,Hexa,....

-Bánh quy nhiều hương vị: Deli, VIP, Creature of the sea, Round,Marie, Merio, Lulla,....

- Bánh crackers cheese: Mini butter cheese, Cheese flavor,Creature of the sea,...

Bánh quế là loại bánh có dạng hình ống, xốp, dễ vỡ. Mặc dù

khơng có doanh thu lớn như crackers và cookies, song bánhquế do Kinh Đơ sản xuất có mùi vị thơm ngon với 14 loạibánh khác nhau và nhiều hương vị khác biệt như: Love Rolls,Fest, Ole!Ole!, Sera Sera, Twistik, Paris Treat,...

Snack là một trong những sản phẩm đầu tiên của Kinh Đô,

được áp dụng công nghệ hiện đại của Nhật từ năm 1994.Bánh snack Kinh Đô được đầu tư nghiên cứu với nhiều chủngloại, hương vị mang tính cách tân, phù hợp với thị hiếu củangười tiêu dùng Việt Nam như các loại snack hải sản (tôm,cua, mực, sò...), các loại snack gà, bò, thịt nướng, hành,hương Sambal, sữa dừa, chocolate...

Các nhãn hiệu bánh snack của Kinh Đô: Sachi, Bon-Bon, 9Holes, Big Sea, Crab, Crocodile, Curry Chicken Snack,Dino,...

Bánh mì tươi đóng gói cơng nghiệp là loại bánh mì tươi

được sản xuất và đóng gói trên dây chuyền sản xuất hiện đạicó thời hạn sử dụng từ 07-09 ngày. Đáp ứng nhu cầu ăn sángvà ăn lót dạ tiện lợi của người tiêu dùng ngày càng tăng. Hiệnnay Bánh mì tươi Aloha của Kinh Đơ đang dẫn đầu thị trườngbánh mì tươi đóng gói công nghiệp về thị phần và độ phủ nhờ

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

vào yếu tố chất lượng sản phẩm, giá cả phải chăng và tính tiệnlợi của nó (dễ tìm mua và dễ lưu trữ). Ngoài ra, ngành hàngbánh tươi đóng gói cơng nghiệp của Kinh Đô cịn có sảnphẩm bánh bơng lan tươi đóng gói cơng nghiệp có hạn sửdụng từ 9 -12 ngày.

Bánh bông lan hạn sử dụng dài ngày (9 tháng) – nhãnSolite

Bánh bông lan hạn sử dụng dài ngày được chế biến từ cácnguyên liệu hảo hạng như bột mì nguyên chất, trứng gà tươivà nhân kem. Bánh bông lan dài ngày (trịn, cuốn, tầng) cónhiều loại như bơ sữa, dâu, dứa, socola và tiramisu. Đặc biệt,bánh bơng lan dài ngày cịn có loại 2 nhân mới gồm dâu-sữavà socola-sữa thật thơm ngon

Bánh bông lan dài ngày hiện là dòng sản phẩm đóng gópchính cả về doanh số và lợi nhuận cho công ty.

Bánh trung thu là mặt hàng có tính mùa vụ nhất, tuy nhiên

lại có doanh thu chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu củaCông ty (trung bình 15%). Sản lượng bánh trung thu củaCông ty cũng có tốc độ tăng trưởng rất cao: Sản lượng năm1999 là 150 tấn, sản lượng năm 2009 là 2.100 tấn, như vậygiai đoạn từ 1999 đến 2011 sản lượng bánh trung thu đã tăng13 lần. Sản lượng sản xuất hiện tại là gần 6,8 triệu cái/tháng.Hiện nay, Kinh Đô, Đồng Khánh, Đức Phát, Hỷ Lâm Môn,Bibica là những nhà sản xuất bánh trung thu lớn nhất ViệtNam, trong đó Kinh Đơ hiện chiếm vị trí số một về sản lượng,doanh số (thị phần chiếm 76%) và công nghệ.

Hai dịng kẹo chính hiện nay của Công ty là kẹo cứng

Crundy và kẹo mềm Milkandy. Crundy –sự kết hợp mùi vị

trái cây tươi mát cùng với Milkandy – sự hòa quyện mùi vịsữa thơm ngon đã tạo sự hấp dẫn với người tiêu dùng đáp ứngnhu cầu trên thị trường. Đội ngũ R&D chuyên nghiệp liên tụcnghiên cứu phát triển để tạo ra những sản phẩm chất lượngmang tính đặc trưng và khác biệt nhằm khẳng định vị thếngành kẹo Kinh Đô trên thị trường trong thời gian tớiCông ty chủ yếu sản xuất các sản phẩm chocolate theo dạngviên trịn có nhân gồm: nhân snack, nhân nho, nhân đậuphộng,... Được sản xuất theo dây chuyền công nghệ hiện đại,chocolate Kinh Đơ có chất lượng ổn định, thiết kế bao bì sangtrọng, hấp dẫn.

12

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

MERINO và CELANO là thương hiệu kem thuộc mảng kinh

doanh của Ki Do. Sự tăng trưởng ấn tượng của Ki Do đãkhẳng định thành công của Kinh Đô trong việc tạo ra thươnghiệu thống trị thị trường và gia nhập vào một ngành hànghoàn toàn mới. Merino và Celano hiện có thị phần 29%, tăngtrưởng thị trường là 27,8%.

Ngành sữa chua của Kinh Đô với nhãn hàng sữa chua

WelYo có tốc độ tăng trưởng gấp 3 lần so với tăng trưởngbình quân ngành (10%). Sữa và các sản phẩm từ Sữa là mộtphần của chiến lược Food & Flavor của Kinh Đô và thôngqua việc tận dụng nền tảng kinh doanh, tiếp thị và phân phốiđã có, Kinh Đơ đã đạt 8% thị phần cho ngành hàng mới nàychỉ trong một thời gian ngắn.

Nguồn: Bản cáo bạch công ty cổ phần Kinh đô

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

CHƯƠNG 2: NGHIÊN C U CHI N LƯ C MARKETING ỨẾỢMỤC TIÊU C A S N PH M KINH ĐÔỦẢẨ

2.1 Tên s n ph mảẩBánh trung thu Kinh Đô

Bánh trung thu Kinh Đô là sản phẩm của công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam chuyên sản xuất và kinh doanh đồ ăn nhẹ tại Việt Nam. Kinh Đô tập trung sản xuất các mặt hàng chính gồm bánh, kẹo và kem.

Cơng ty được thành lập từ năm 1993 ngày càng phát triển và mở rộng chođến ngày nay, với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng ViệtNam chất lượng cao. Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và đượcxuất khẩu sang 20 nước khác nhau trên thế giới.

Sản phẩm và dây chuyền sản xuất của Kinh Đô được BVQI của Anh Quốcchứng nhận hệ thống quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002, ISO9002:2000, được chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm của Bộ Y Tế- Cục Antoàn thực phẩm.

Đặc biệt, Kinh Đô nhiều năm liền được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao, 2 lần được nhà nước phong tặng Huân chương Lao Động, 4 lần bình chọn là thương hiệu Quốc Gia…

Bánh trung thu Kinh Đô vô cùng đa dạng và phong phú gồm: bánh dẻo, bánh nướng, bánh chay, bánh thiếu nhi, đáp ứng nhu cầu thưởng thức của mọi đối tượng khách hàng vào dịp trung thu.

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

2.2 Đặc điểm sản phẩm bánh trung thu Kinh ĐôChất

Kinh Đô là thương hiệu đã trở nên nổi tiếng với người tiêu dùngkhắp các tỉnh thành trên đất nước. Đạt danh hiệu hàng Việt Namchất lượng cao trong việc sản xuất các sản phẩm bánh kẹo cao cấp,chủng loại đa dạng, giá cả hợp lý.

Giá trị dinh dưỡng

1 chiếc bánh dẻo nhân thập cẩm khoảng 170 gam, nó cung cấp 566Kcal, 16,3 g đạm, 6,6 g lipid, 110,2 g glucid. 1 chiếc bánh nướngđậu xanh 1 trứng 176g cung cấp 648 Kcal, 19,5g protid, 27,5glipid, 80,6g glucid. Lượng bột đường của 1 chiếc bánh dẻo hoặc 1bánh nướng bằng 2 – 3 bát cơm (1 bát cơm 258 g) .

Bột mì, dầu olein, đường, bột bắp, dầu cọ, bơ, mạch nha, bột sữa…

Hương vị Chất lượng cao, hương vị thơm ngon, hấp dẫn.

Bao bìSang trọng và sáng tạo

Khi đi mua bánh trung thu, yếu tố đầu tiên mà khách hàng chú ý đóchính là bao bì. Chưa cần nêm nếm bằng vị giá, hay ngửi hươngthơm của bánh, khi được cầm trên tay hộp bánh trung thu Kinh Đôchắc chắn khách hàng sẽ không thể không bị hấp dẫn bởi vẻ ngoàisang trọng và sáng tạo của mỗi mẫu in bao bì bánh trung thu quáđẹp mắt, sang trọng và sáng tạo. Khơng chỉ có hình ảnh và thôngtin rõ ràng mà từng họa tiết, hoa văn trang trí, đường vân trên nềngiấy đỏ tươi, vàng óng, xanh tươi hay tím đằm thắm đều được cácnhà thiết kế chăm chút tỉ mỉ bằng chính tâm huyết của mình, khiếncho mỗi hộp bánh đều để lại ấn tượng khó phai trong lịng kháchhàng.

Thiết kế linh hoạt

Tùy thuộc vào từng xu hướng ẩm thực của khách hàng mà thươnghiệu bánh trung thu Kinh Đô luôn cho ra đời những dòng bánh mớinhất, thơm ngon nhất như: Bánh tuyết, bánh trung thu Mochi, dịngbánh có hương vị của cua Huỳnh Đế, tôm càng Bách Hoa, gà quayTứ Quý… giúp cho người dùng càng ngày có càng nhiều lựa chọnhơn. Bên cạnh đó, những hương vị khá phổ biến như trà xanh, hạnhnhân, dâu tây, mè đen… cũng là những hương vị độc đáo, đáp ứng

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

được tất cả các nhu cầu của khách hàng. Đồng nghĩa với sự ra đờicủa các dòng mới là sự ra đời của các mẫu in túi đựng bánh trungthu Kinh Đô mới minh họa cho từng loại sản phẩm để giúp ngườidùng dễ dàng nhận biết hơn.

Tinh tế trong ngôn ngữ

In bao bì bánh trung thu Kinh Đơ ấn tượng. Với mục đích khơngchỉ sản xuất để phục vụ cho nhu cầu sử dụng mà còn để làm quàtặng, trên mỗi hộp bánh trung thu Kinh Đô thượng hạng luôn cónhững câu chúc ý nghĩa, những lời hay ý đẹp để khách hàng dànhtặng cho nhau. Mỗi một dòng bánh đều có một thơng điệp, thể hiệntinh tế, sâu sắc và gửi gắm vào đó những mong ước một mùa lễtrung thu đầm ấm, hạnh phúc vẹn toàn. Đặc biệt, các thơng điệp đóđều được sắp xếp, bài trí một cách trang nhã, hài hòa, hợp lý vàthiết kế thành các mẫu in bao bì bánh trung thu giá rẻ Kinh Đơ đẹpgóp phần nâng cao giá trị mỗi hộp bánh và chắc chắn sẽ khiếnngười được tặng vui lòng và trân trọng món q đó.

2.3 Xác định và phân tích khách hàng mục tiêu

Nhân kh u họcẩ

Chân dung khách hang mục tiêu cho sản phẩm “Bánh Trung Thu” như sau:

16

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

Mối quan tâm

- Theo như kết quả khảo sát ở trên thì nhóm đã xác định được mức độ quantâm của của khách hàng về sản phẩm như sau:

- Thương hiệu uy tín, lâu đời- Mùi vị thơm ngon, nhiều lựa chọn- Được bán rộng rãi, nhiều người biết đến- Hàng sản xuất trong nước

- Bao bì đẹp mắt, phù hợp tặng biếuBăn khoăn của người tiêu dùng khi mua hàng

- Vệ sinh an toàn thực phẩm- Chất lượng, mùi vị- Giá cả

- Sự đa dạng của sản phẩm

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

Nhu cầu :Sử dụng sản phẩm như một bữa ăn nhẹ. ngon, đầy đủ chất dinh

dưỡng, vệ sinh an toàn thực phẩm.

Nhận thức

- Tiếp xúc: Người tiêu dùng thấy các sạp bán bánh trên đường

- Chú ý: Người tiêu dùng thấy các banner, quảng cáo bắt mắt, thu hút trêncác sạp bán bánh trên đường, siêu thị, các cửa hàng chuyên bán bánh kẹo,…

- Diễn giải: Khi người tiêu dùng chú ý nhiều lần các địa điểm bán hàngtrong dịp lễ Trung Thu, họ sẽ đưa ra quyết định cần mua sản phẩm.

2.4. Hành vi tiêu dùng c a khách hàng ủ

Kế thừa và phát huy truyền thống của những người đi trước Mondelez KinhĐô tiếp tục cung cấp các sản phẩm bánh kẹo nổi tiếng đã gắn liền với tên tuổicủa thương hiệu Kinh Đô và phát triển nhũng sản phẩm mới để mang lại chongười tiêu dùng Việt những sản phẩm chất lượng , thơm ngon , an toàn , giá tốt.Bánh trung thu và bánh Cookies là hai dòng sản phẩm phổ biến và được biết đếnnhiều nhất của Kinh Đơ. Vì thế việc nghiên cứu hành vi của NTD là yếu tố rấtquan trọng để tìm ra mong muốn , nhu cầu của khách hàng

Cá nhân

Tuổi tác Nhìn chung thì bánh trung thu và bánh Cookie sử dụng phùhợp với tất cả các lứa tuổi

18

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

Giáo dục và nghề nghiệp

Mọi nghề nghiệp

Hồn cảnh kinh tế Mỗi người đều có mức thu nhập khác nhau cho nên nhữngngười thu nhập cao có thể thường xuyên mua bánh trung thuvà Cookie về ăn , những người thu nhập thấp sẽ chỉ mua vàonhững dịp trung thu , Tết

Tâm lí

- Động lực : NTD mua bánh trung thu và cooke để ăn lúc chán , để tiếpkhách, làm quà biếu khách , sủ dụng vào các dịp trung thu , dịp lễ Tết...- Nhận thức : NTD có nhận thức rất tốt về sp bánh của Kinh Đơ Xã hội

- Nhóm tham khảo : Khác hàng tìm hiểu qua người thân , bạn bè , cácthông tin trên Internet và thông qua nhân viên chăm sóc khách hàng ....- Gia đình : Trẻ em rất thích ăn bánh

- Văn hóa : Người Việt từ xưa đến nay luôn dùng bánh trung thu vào dịpTết thiếu nhi, bánh Cookie thường được sử dụng vào dịp Tết .... - Tầng lớp xã hội : người có thu nhập tầm trung ..

2.5 Đ i th cạnh tranh c a Kinh Đôốủủ

Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

Các sản phẩm trên phân khúc thị trường của Kinh Đô được xác định là sảnphẩm thiết yếu. Nhưng hiện nay trên thị trường cũng đã tồn tại nhiều loại sảnphẩm tương tự. Những thương hiệu khác còn cho ra đời những sản phẩm mớihơn, ưu việt hơn để cạnh tranh và thay thế sản phẩm của Kinh Đô. Các công tycũng làm về thực phẩm thiết yếu, tuy khơng cùng sản phẩm những cũng có thểđáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách hàng. Điều đó đã gián tiếp khiên Kinh Đôvà các công ty khác trở thành đối thủ cạnh tranh gián tiếp của nhau.

Công Ty CP sữa Việt NamVinamilk

Công Ty CP Kỹ Nghệ Thực PhẩmViệt Nam (VIFON)

Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, tên khác:

Vinamilk, mã chứng khốn HOSE: VNM, làtập đồn dinh dưỡng hàng đầu Việt Namhiện nay, sở hữu hệ thốn 17 nhà máy, 15trang trại trong và ngồi nước. Vinamilk códanh mục sản phẩm phong phú, với hơn 250

Là đơn vị tiên phong trong ngành thực phẩmăn liền Việt Nam. Khởi xướng xu hướngđóng gói những món ăn đặc sản ba miềnViệt Nam như phở bò, bún riêu cua, bánh đacua…trở nên tiện dụng gấp nhiều lần. Sản

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

loại sản phẩm đa dạng các ngành hàng nhưsữa nước, sữa chua, sữa bột và bột dinhdưỡng, sữa đặc, kem, phô mai, sữa hạt, nướcgiải khát, dòng sản phẩm Organic… đápứng mọi nhu cầu về dinh dưỡng của ngườitiêu dùng Việt Nam.

phẩm chiscnh của công ty gồm:

+ Thực phẩm ăn liền: Cháo ăn liền, mỳ ly,phở chay, bánh đa cua,.

+ Gia vị: Nước tương, bột canh tôm.Sản phẩm của Vifon xuất hiện tại 64 tỉnhthành trong cả nước, tổng số đại lý 500 đạilý. Thị phần khoảng 20% thị trường sảnphẩm ăn liền, trong đó Miền Nam chiếm60%, Miền Bắc 40%. Sản phẩm Vifon đãxuất khẩu đến hơn 40 nước, trong đó cónhiều thị trường đầy tiềm năng như Ba Lan,Nga, Mỹ, Đức, Cộng hoà Séc, Hàn Quốc,Malaysia. Doanh số xuất khẩu tăng lên bìnhquân 10%/năm.

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Hiện nay trong nghành sản xuất bánh kẹo có nhiều nhà sản xuất với quymô sản xuất kinh doanh ở nhiều mức độ khác nhau lẫn trong và ngoài nước. Mặtkhác, các sản phẩm bánh kẹo rất đa dạng và phong phú.

Qua đó cho thấy để có được thành cơng như ngày hơm nay Kinh Đơ đãphải có tiến bộ rõ nét trong máy móc thiết bị cũng như chiến lượt kinh doanhcủa mình, khơng ai có thể khẳng định mức cạnh tranh này là tuyệt đối. Sau đâylà một số nhà sản xuất cạnh tranh với Kinh Đô.

Công Ty CổPhần Kẹo Biên Hịa(Bibica)

Các chủng loại sản phẩm chính: bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake,chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack,bột ngũ cốc dinh dưỡng,bánh Trung Thu, mạch nha,..Về năng lực và công nghệ sản xuất: sảnphẩm kẹo cứng và mền ibica sản xuất : Với sản phẩm kẹo cứng vàmềmbibica sản xuất trên dây chuyền liên tục với các thiết bị của Châu Âu.Bibica là một trong những nhà sản xuất kẹo lớn nhất việt Nam.

Công Ty bánh kẹo Quãng Ngãi

Bánh kẹo Quãng Ngãi đã hơn 10 năm được người tiêu dùng cả nước biếtđến là một sản phẩm cao cấp với đa dạng chủng loại như:kẹo các loại,bánh quy, bánh biscuits, bánh mềm phủ chocolate. Mỗi năm nhà máy sảnxuất gần 10000 tấn sản phẩm các loại. Năng lực và công nghệ sản xuất;sản phẩm Bánh mềm phủ chocolate của công ty sản xuất trên dây chuyềncông nghệ và thiết bị của Hàn Quốc. Sản phẩm Cookies sản xuất trên dâychuyền công nghệ Đan Mạch.

Công Ty bánh kẹo Hải Hà

Công ty Cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà với quy mô sản xuất lên tới 20000tấn/năm. Các lĩnh vực hoạt động bao gồm các lĩnh vực bánh kẹo và chếbiến thực phẩm, kinh doanh xuất nhập khẩu: các loại vật tư sản xuất, máymóc thiết bị, sản phẩm chuyên nghành, hàng hóa tiêu dùng và các loại sản

20

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

phẩm hang hóa khác…Các sản phẩm bánh kẹo chính của công ty: bánhquy, bánh kẹo hộp,bánh kem xốp, bánh Crackers, và kẹo các loại.

Quan hệ công chúng

Được doanh nghiệp chia thành các dạng như: Truyền thông thương hiệunội bộ, truyền thông thương hiệu ngoại vi => Các doang nghiệp thườngđịnh vị sản phẩm của mình và quảng bá bằng nhiều phương pháp khácnhau như:kênh qng cáo, kênh truyền thơng(PR), chính sách giá, chínhsách quà tặng hay khuyến mại với mục tiêu chính là định vị thương hiệucủa mình trong tâm trí của khách hàng , tạo dựng hình ảnh thương hiệubền vững hơn trong nhóm khách hang mục tiêu và cộng đồng, nâng caolực cạnh tranh.

Đặc điểm

Bánh trung thu (KinhĐô)

Bánh trung thu (Bibica)

Bánh trung thu(Hải Hà)

Bánh trung thu KinhĐô là thương hiệubánh nổi tiếng, luôndẫn đầu thị trườngbánh trung thu hàngnăm. Sau hơn 20 nămhình thành và pháttriển, Kinh Đô nhậnđược nhiều sự yêumến và tin dùng nhờhương vị bánh đặctrưng, thơm ngon vàchất lượng.

Bibica là thươnghiệu sản xuất bánhtrung thu truyềnthống, quen thuộccủa người dân ViệtNam. Các loại bánhdo nhãn hàng nàysản xuất luôn nhậnđược sự yêu thích,tin dùng của kháchhàng mỗi dịp trungthu về.

Hải Hà Là thươnghiệu bánh kẹo nổitiếng suốt nhiều nămliền, bánh Trung thuHải Hà là lựa chọncủa nhiều gia đìnhViệt trong mỗi dịpmùa trăng về

Định vịthương hiệu

Thấy kinh đô là thấytết

Khẳng định giá trịthị trường Thươnghiệu Việt

Hương vị truyềnthống

Bột mì, đường, mạchnha, jambon, đậuxanh, khoai môn, sữadừa, hạt sen, đậu đỏ

Bột mì, đường, mạchnha (tinh bột sắn,muối I-ốt, nước) Đậuxanh, rứng vịt muối,t

dầu olein tinh luyện

bột mỳ, bột nếp, đậuxanh, khoai môn,thập cẩm Jambon,Jam bon gà quay,sen trà xanh, đậu đỏ,trứng muối…Hương

Miếng bánh dẻo ngontan ngay trong miệng

Bánh trung thuBibica có hương

Bánh Trung thu HảiHà thơm ngon mềm