Tiểu Luận -Truyền Thông Marketing Tích Hợp - Đề Tài - Đặc Điểm Truyền Thông Ngành Kinh Doanh Bánh Kẹo Và Kế Hoạch Truyền Thông Cho Dự Án Kinh Đô

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH.</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b><small>2.3.Mức độ quan tâm của công chúng đối với ngành và đối với thương hiệu Kinh Đơ...10</small></b>

<b><small>2.4.Nhóm khách hàng bị bỏ qua hoặc chưa được nhắm đến...10</small></b>

<b><small>2.5.Những giá trị, lợi ích chưa được khai thác...10</small></b>

<b><small>2.6.Những cơ hội khác biệt, độc đáo để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa Kinh Đô với kháchhàng 112.7.Các vấn đề thời sự nóng hổi có thể ảnh hưởng tới ngành hoặc doanh nghiệp của chúng t 113.TARGET MARKETS...11</small></b>

<b><small>3.1.Các phân khúc thị trường trong ngành này:...11</small></b>

<b><small>6.3. Các bước tiến hành:...18</small></b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>TÀI LIỆU THAM KHẢO</b>

Link: xung-vuong-tai-viet-nam-ra-sao-20151109111825845.chn

class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>Thương hiệu lựa chọn: Mondelez Kinh ĐôSơ lược về thương hiệu:</b>

<b>giữa hai tên tuổi dẫn đầu ngành bánh kẹo trong cùng mục tiêu mang đếncho người tiêu dùng Việt Nam những thương hiệu được u thích. </b>

<b>Có chung niềm đam mê tạo nên những thương hiệu được người tiêu </b>

<b>hiệu hàng đầu của Việt Nam và thế giới bao gồm bánh trung thu và bánhquy </b>

<b>Kinh Đô</b>

<b>, bánh quy Cosy, bánh bơng lan Solite, bánh quy giịn AFC, bánh quy LU, bánh LU cookies, bánh quy Oreo, bánh quy giòn Ritz và chocolate Cadbury.</b>

<b>kinh nghiệm phát triển nhân lực toàn cầu từ Mondelēz International để tạo nên một doanh nghiệp lớn mạnh.</b>

<b>1. COMPETITORS 1.1.Công ty Orion</b>

 Là đối thủ trực tiếp

 Các hoạt động trên lĩnh vực truyền thông:

Với chiến lược địa phương hóa, Cơng ty TNHH Thực phẩm Orion Việt Nam (hay Orion Vina) định hướng được đối tượng tiêu dùng là trẻ em, lấy đối tượng này làm nhân vật chính cho chiến lược quảng cáo.

 Quảng cáo

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

với nội dung quảng cáo thể hiện chữ "tính" trong gia đình Việt, cũng như thơng điệp giáodục đầy tính nhân văn, chiếc bánh ChocoPie Orion đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của người dùng và ln giữ vị trí dẫn đầu

 website

 Fanpage

Các bài báo:

<b>Công ty TNHH thực phẩm Orion Vina tặng quà người dân bị thiệt hại sau bão</b>

Link: orion-vina-tang-qua-nguoi-dan-bi-thiet-hai-sau-bao-2149553/

<b> Vina cam kết chất lượng với tất cả sản phẩm</b>

<b>Link: </b>

<b>Chỉ 10 năm, bánh Choco Pie giúp Orion xưng vương tại Việt Nam ra sao?</b>

Link: xung-vuong-tai-viet-nam-ra-sao-20151109111825845.chn

Khuyến mãi

Tên chương trình khuyến mại: “Bánh ngon chuẩn gu, vi vu Phuket”

Hàng hoá, dịch vụ khuyến mại: bánh Gouté hộp giấy loại 8 gói 288 gram (tổng trọng lượng hộp khuyến mãi là 360 gram gồm 8 gói và 2 gói khuyến mãi) và bánh Gouté hộp giấy 72 gram do công ty TNHH Orion Vina sản xuất, được bán tại các siêu thị, cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc.

Thời gian khuyến mại: từ ngày 15/05/2016 đến 12/08/2016 (90 ngày) Địa bàn (phạm vi) khuyến mại: tồn quốc

Hình thức khuyến mại: quay số xác định trúng thưởng.  Các loại phương tiện truyền thơng:

<b>thơng điệp u thương: “Tình như Chocopie”: “Nụ cười tròn tròn như bánh Chocopie – Kỷ niệm ngọt ngào như chiếc bánh xinh – Mãi luôn hạnh phúc tháng năm- Cùng nhau ta hát Chocopie – Mãi luôn hạnh phúc tháng năm – Cùng nhau ta hát Chocopie – Orion là Chocopie -Chocopie là Orion” Tài trợ cho chương trình Rung Chng Vàng. Xuất hiện trên phim Truyền hình nổi tiếng Hậu duệ mặt trời.</b>

 Hệ thống phân phối

<b>Theo Pulse News, Tập đoàn Bánh kẹo Hàn Quốc Orion Corp. vừa công bố doanh thu năm 2016 của Orion tại thị trường Việt Nam đạt khoảng </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b>174,5 triệu USD, tương đương hơn 3.800 tỷ đồng, tăng 24% so với năm trước và tương đương tốc độ tăng trưởng của tập đoàn này tại Trung Quốc cách nay 10 năm. Hiện dịng sản phẩm bánh phủ sơcơla của Hãng chiếm 58% thị phần tại Việt Nam. Bên cạnh đó, một số sản phẩm bánh kẹo khác như OStar hay Toonies đều tăng trưởng hơn 40% trong năm 2016.</b>

 Khách hàng/Công chúng suy nghĩ, nhìn nhận, có ý kiến như thế nào về các hoạt động truyền thông của đối thủ:

<b>Ngày nay, tại Việt Nam Orion với sản phẩm chính là Orion Chocopie đã chiếm lĩnh 60% thị phần bánh và trở nên vị trí độc chiếm thị trường bánh trong những năm vừa qua. Tại thị trường Việt Nam, kim ngạch bán ra đạt mức 7 triệu USD và hồi phục được quy mơ xuất khẩu sau thờikì khủng hoảng tiền tệ với mức tăng trưởng nhanh.</b>

<b>1.2.Công ty Phạm Nguyên </b>

 Là đối thủ trực tiếp Các hoạt động marketing

Những sản phẩm ra đời sau Choco PN, Không đầu tư dàn trải, các sản phẩm khác của Phạm Nguyên như bánh bông lan Solo, bánh Limo, bánh chips P&N... cũng đều thuộc

<b>phân khúc bánh mềm và hướng đến đối tượng là phụ nữ và trẻ em. Một mặt hưởng lợi từ </b>

hệ thống phân phối mà Phạm Nguyên đã dày công xây dựng, lại được tăng cường marketing tại điểm bán là các chợ và siêu thị... nên cũng nhanh chóng xác lập chỗ đứng trên thị trường

 Website

Fanpage

Hệ thống phân phối

Choco P&N và Phaner Pie có giá bán cạnh tranh, thấp hơn đối thủ khoảng 25% và hệ thống phân phối cũng lên đến 120.000 điểm bán lẻ, được mở rộng đến căn tin các trường học để trẻ em dễ tiếp cận. Theo thông tin công bố trên website của Phạm Nguyên, tại ViệtNam, trung bình mỗi tháng, Phạm Nguyên đã tiêu thụ hơn 17 triệu chiếc bánh Choco P&N.

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

 Quảng cáo

Là anh em thật tuyệt dạng hoạt hình đánh vào trẻ em khi xem TV.

“Cứ ở đâu có trẻ em là chúng tơi bán hàng đến đó. Mà thường khi trẻ đã thích gì thì hiếm khi thay đổi sở thích như người lớn”, bà Phạm Thị Thanh Thảo, Phó Tổng Giám đốc Phạm Nguyên

 Các bài viết

<b>Bánh kẹo Phạm Nguyên đang cạnh tranh với các ông lớn ra sao?</b>

Link: ong-lon-ra-sao

<b> kẹo Phạm Nguyên nhận giải thưởng lớn</b>

Link: pham-nguyen-nhan-giai-thuong-lon-2700269.html

Khách hàng/Cơng chúng suy nghĩ, nhìn nhận, có ý kiến như thế nào về các hoạt động truyền thông của đối thủ

<b>Trong phân khúc bánh mềm, năm 2015, Công ty TNHH Chế biến thực phẩm và Bánh kẹo Phạm Nguyên cũng đạt doanh thu trên 30 triệu USD (khoảng 682 tỷ đồng), năm 2016 tăng trưởng 15%/năm với lượng tiêu thụ mỗi tháng 20 triệu gói bánh kẹo và doanh thu đạt gần 739 tỷ đồng</b>

Tính đến năm 2016, Cơng ty Phạm Nguyên đã xuất khẩu sản phẩm vào hơn 20 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới và con số này vẫn không ngừng tăng lên

<b>1.3.Công ty Bibica</b>

 Là đối thủ trực tiếp Các hoạt động marketing

<b>Trong năm 2014, Công ty đã phối hợp với báo điện tử VnEpress tổ chức cuộc thi “Viết nên điều kỳ diệu” dành cho các công dân sinh sống trên lãnh thổ Việt Nam nhằm khơi gợi và lan tỏa những nghị lực sống, những tấm gương sống tốt đẹp. Các nhân vật được giới thiệu trong bài viết đạt giải có cơ hội được lựa chọn trở thành nhân vật thụ hưởng trong </b>

<b>Gameshow “Vì bạn xứng đáng” được phát sóng trên kênh truyền hình VTV3. Chương trình đã thu hút hơn 3 triệu lượt xem của bạn đọc với các bình luận thú vị và cả sự giúp đỡ thiết thực của bạn đọc dành cho cácnhân vật được chọn đăng.</b>

 Quảng cáo

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

"săn quà bibica - lái ôtô về nhà" 2017ký ức trung thu tuổi thơ

 Website

Fanpage

Các bài viết

<b>Bibica khẳng định sẽ dẫn đầu ngành bánh kẹo Việt Nam</b>

Link: viet-nam-140.html

<b> ty Cổ phần Bánh kẹo Biên Hịa (Bibica): Hoạt động hết cơng suất</b>

Link: hoat-dong-het-cong-suat-82236.htm

Hình ảnh liên tưởng thương hiệu

Cơng khai - Minh bạch - Mang đến chất lượng tốt nhất cho người tiêu dùng và lợi ích caonhất cho nhà đầu tư. Trong những năm qua Bibica đã tích cực đóng góp cho cộng đồng, xã hội bằng những việc thiết thực như: Xây trường học và tặng học bổng cho học sinh nghèo ở những nơi khó khăn; tài trợ cho các em bé bị sứt môi, hở hàm ếch được phẫu thuật, tìm lại nụ cười xinh xắn. Bên cạnh đó, Cơng ty cũng ln tn thủ các vấn đề về môi trường, chất thải, để giữ môi trường sống trong lành.

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

dùng. Đối với Kinh Đô tiềm lực tài chính đã giúp đỡ cơng ty tạo ra sự khác biệt trong việc đa dạng hóa sản phẩm.

Việc thâu tóm, xác nhập các cơng ty khác giúp Kinh Đơ tiết kiệm chi phí nghiên cứu ban đầu và lợi dụng được các thị trường các thương hiệu đã tạo lập sẵn

<b>- Thách thức</b>

Việc liên kết, hợp tác, xác nhập: Trong 10 năm trở lại đây, ông Nguyên liên tục triển khai các dự án liên kết hợp tác với các doanh nghiệp nước ngồi. Tuy nó vừa giúp Kinh Đơ vững mạnh về mặt tài chính, vừa mở ra các thị trường lớn ở nước ngoài. Tuy nhiên, đây cũng là con dao hai lưỡi, nếu không khôn khéo, thông minh, linh hoạt trong các hoạt động sẽ dễ đưa Kinh Đô vào thế bị đông, bị thâu tóm hay phụ thuộc vào các doanh nghiệp nước ngồi. Việc liên kết với các cơng ty nước ngồi buộc Kinh Đô phải phân phối các sản phẩm của họ-sản phẩm ngoại tràn vào thị trường Việt Nam qua chính doanh nghiệp trong nước.

2.2. Mức độ cạnh tranh trong ngành:

<b> - Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp hiện tại:</b>

<b> *Bibica: Hiện nay Bibica liên kết cùng tập đồn Lotte của Hàn Quốc khiến họ khơng </b>

kém cạnh Kinh Đô trong việc phân phối sản phẩm, huy động vốn và chiếm lĩnh thị trường. Cuộc cạnh tranh giữa 2 ông lớn Bibica và Kinh Đô ở thị trường nội địa chưa bao giờ hạ nhiệt khiến mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt.

<b> *Hải Hà: Đối tượng của họ là phân khúc khách hàng bình dân. Mà Việt Nam lại là quốc </b>

gia có thu nhập trung bình, vì thế, lượng khách hàng tìm đến Hải Hà là rất nhiều.

<b> *Hữu Nghị: Gây ấn tượng tại phân khúc bánh quy, mứt tết và bánh mì cơng nghiệp. Họ </b>

có 2 nhãn hiệu rất được ưa chuộng là Lucky và Staff. Họ còn dấn thân vào ngành chế biến thực phẩm (giị, ruốc, xúc xích,...), ngành đồ uống có cồn (rượu vang, champagne, vodka,...), xuất khẩu nơng sản,...

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b> - Các đối thủ tiềm ẩn:</b>

Các đối thủ chưa có mặt trên thị trường Việt Nam nhưng tương tai sẽ xuất hiện và kinh doanh cùng sản phẩm với công ty: Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn bị xâm nhập ngành, Kinh Đô phải đối mặt với những đối thủ rất mạnh có thâm niên trong hoạt động sản xuất kinh doanh bánh kẹo khi Việt Nam gia nhập TTP, ... các công ty sản xuất kinh doanh bánh cookie từ Đan Mạch, Malaysia,...

- Các đối thủ trước đây không kinh doanh cùng loại sản phẩm với Kinh Đô nhưng tươnglai có thể chuyển qua kinh doanh cùng loại sản phẩm với công ty: Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn dành được thị phần và các nguồn lực cầnthiết.

<b>- Môi trường vĩ mô</b>

Kinh Đô đang dẫn đầu thị trường bánh kẹo với doanh thu nội địa với khoảng 4500 tỷ đồng với quy mô thị trường khoảng hơn 26100 tỷ đồng (năm 2014- theo BMI) nhưng chỉ với những thông tin này vốn khơng thể làm KInh Đơ tự tin vì thị trường bánh kẹo vốn

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

2.4. <b>Nhóm khách hàng bị bỏ qua hoặc chưa được nhắm đến</b>

Hiện nay Kinh Đơ xác định có 3 khu vực thị trường chủ yếu:

- Khu vực thị trường nông thôn: đây là khu vực ưa chuộng sản phẩm chất lượng khá, mẫu mã đẹp vừa phải, giá cả phải chăng

- Khu vực thị trường thành thị: thị trường này yêu cầu khá cao đối với sản phẩm, như sảnphẩm phải chất lượng tốt, thiết kế mẫu mã đẹp, ấn tượng, sang trọng, họ không quan tâm quá nhiều về mặt giá cả.

- Khu vực thị trường vùng núi: thị trường khá khó khai thác. Những người ở đây thích sản phẩm phải có khối lượng, kích thước lớn, giá rẻ và họ khơng tìm hiểu nhiều về chất lượng sản phẩm.

Kinh Đô cũng chưa thật sự thành cơng khi đưa sản phẩm của mình ra thị trường quốc tế,rất nhiều quốc gia chưa hề biết đến thương hiệu của Kinh Đô cũng như các sản phẩm của Kinh Đơ. Mặt khác, khách nước ngồi qua Việt Nam du lịch cũng là nhóm khách hàng tiềm năng đối với Kinh Đơ vì họ chính là những người trung gian quảng bá thương hiệu của chúng ta ra thị trường quốc tế.

<b>2.5.Những giá trị, lợi ích chưa được khai thác</b>

Về mảng tinh thần, Kinh Đô đã mang đến cho khách hàng nhiều hơn là những món ngon. Những món ăn đơn giản nhưng mang đậm tinh hoa của dân tộc. Chính giá trị tinh thần này là phần Kinh Đô cần khai thác tốt hơn nữa. Không chỉ là cầu nối trong những ngày lễ tết, Kinh Đô cần tập trung phát triển kể cả những ngày thường nhật. Người Việt Nam vốn rất trọng tình cảm, chỉ cần đánh vào yếu tố này thì một thương hiệu thành cơng như Kinh Đơ sẽ khơng khó để thành cơng hơn nữa.

<b>2.6. Những cơ hội khác biệt, độc đáo để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa Kinh Đô với khách hàng</b>

Việc khẳng định thương hiệu uy tín, chất lượng đã giúp Kinh Đô tạo dựng được mối quan hệ vô cùng tốt đẹp với khách hàng. Kinh Đô đang cố gắng xây dựng thương hiệu vì cộng đồng với hàng loạt các hoạt động tài trợ, thiện nguyện gần đây. Câu “thấy kinh đô làthấy tết” tràn ngập các hoạt động truyền thơng. Tuy nhiên, Kinh Đơ có thể tạo dựng thêm

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

lòng tin và quý trọng của khách hàng thông qua các hoạt đông như giúp đỡ về kinh nghiệm, kĩ thuật với các dự án Set up của các bạn trẻ, các hợp tác xã hay doanh nghiệp mong muốn khởi nghiệp trong ngành. Tuy trong tương lai họ có thể cạnh tranh với Kinh Đơ nhưng đây vừa là động lực để thay đổi, phát triển hằng ngày vừa lấy được lòng khách hàng rằng “Kinh Đô là ông lớn rộng lượng, vừa tốt vừa chu đáo”.

<b>2.7. Các vấn đề thời sự nóng hổi có thể ảnh hưởng tới ngành hoặc doanh nghiệp của chúng ta</b>

Trung Quốc vốn là thị trường xuất nhập khẩu “màu mỡ” đối với nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tại Việt Nam, trong đó có Kinh Đơ. Việc tình hình ngoại giao giữa Việt Nam và Trung Quốc thời gian gần đây gây khó khăn trong việc tìm kiếm các hợp đồng lớn, thu hút đầu tư từ các nhà đầu tư Trung Quốc khi mà số lượng đại gia và nhà đầu tư lớn ở Trung Quốc tăng nhanh. Việc này gây khó khăn trong mở rộng quy mô, tăngvốn, và sản xuất kinh doanh.

Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu có thể được xem là những rủi ro và thách thức các nỗ lực trong chiến lược marketing của Kinh Đô.

<b>- Thị trường người mua là doanh nghiệp (B2B) </b>

Thị trường người mua là doanh nghiệp hay doanh nghiệp hướng đến doanh nghiệp, là hình thức kinh doanh giữa các nhà cung cấp, giữa các nhà sản xuất sản phẩm và các đại lý. Hiện các website bán buôn qua mạng đang ngày càng phát triển như Adayroi, Lazada, Lotte, Shopee … Thị trường người mua là doanh nghiệp là loại hình thương mại gắn với mối quan hệ giữa các doanh nghiệp, được xây dựng trên một nền tảng vững chắc, số lượng khách hàng ổn định. Ngày nay, B2B vẫn có những bước phát triển mạnh mẽ và dầntrở thành một xu thế chủ đạo được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm tới trong đó có Kinh Đơ, cả trong cách thức kinh doanh lẫn hoạt động tiếp thị, quảng bá.

<b>- Thị trường trung gian phân phối (B2D)</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

<b>Trong thực tế trung gian phân phối có thể là nhà bán lẻ, nhà bán sỉ (nhà bán bn), cị mối. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm làm việc, chuyên môn và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình. Sự xuất hiện của các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội.</b>

3.2. Các tiêu chí phân khúc

<b>- Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học</b>

Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. Ngay cả khi thị trường mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn như theo kiểu nhân cách) thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thị trường mục tiêu, phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả.

<b>- Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý</b>

Trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau

<i><b>- Nhân cách:</b></i>

Những người làm Marketing đã sử dụng biến nhân cách để phân khúc thị trường. Họ tạo cho sản phẩm của mình những nhân cách theo nhãn hiệu tương ứng với những nhân cách của người tiêu dùng.

<b>- Phân khúc theo hành vi sử dụng sản phẩm </b>

Phân khúc theo hành vi của người tiêu dùng bao gồm các loại sau: (1) Phân khúc theo dịpmua; (2) Phân khúc theo lợi ích tìm kiếm; (3) Phân khúc theo mức độ trung thành; (4) Phân khúc theo mức độ sử dụng.

<i><b>- Phân khúc theo dịp mua</b></i>

</div>