Tác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách: Trường hợp thành phố Cần Thơ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.16 MB, 217 trang )
<span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">
<b>doanh thương mại</b>
<b> Mã số: 62.34.01.21</b>
<b>LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ</b>
<b> NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOAHỌC:</b>
<b> 1. GS.TS. NGUYỄN ĐÔNGPHONG</b>
<b> 2. GS.TS. VÕ XUÂN VINH</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4"><b>LỜI CAM ĐOAN</b>
<i><b> Tôi xin cam đoan luận án nghiên cứu sinh “Tác động của</b></i>
<i><b>hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảmnhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách.Trường hợp Thành phố Cần Thơ” là luận án được nghiên cứu</b></i>
độc lập của cá nhân và được GS. TS Nguyễn Đông Phong và GS.TS Võ Xuân Vinh hướng dẫn.
Tôi xin cam đoan kết quả trong luận án là trung thực vàchưa từng được công bố đới với bất kỳ cơng trình nghiên cứukhoa học nào. Bên cạnh đó, tôi xin cam đoan các tài liệu, thôngtin, phỏng vấn đều được đều nêu rõ nguồn gốc sử dụng.
Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về mặt pháp luật củaviệc nghiên cứu khoa học của luận án này.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng03 năm 2024
<b> Người thực hiện luận án</b>
<b> Nguyễn Khánh Tùng</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5"><b>LỜI CẢM ƠN</b>
Luận án này được hoàn thành nhờ vào sự hỗ trợ, hướng dẫncủa nhiều tổ chức và cá nhân. Tôi muốn gửi những lời tri ân,những lời biết ơn sâu sắc nhất tận đáy lịng mình đến tất cảnhững người đã trực tiếp hay gián tiếp hỗ trợ tôi trong suốt thờigian nghiên cứu luận án này.
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tập thể các giảng viêncủa Khoa kinh doanh Thương mại- Đại Học Kinh Tế Thành phốHồ Chí Minh, đã hướng dẫn rất nhiệt tình và đầy trách nhiệmđối với các học phần trong chương trình đào tạo tiến sĩ. Từ đóđã giúp tơi có những kiến thức và kinh nghiệm q báu để thựchiện luận án này. Những hướng dẫn, nhận xét của Q Thầy, Cơtrong khoa khơng chỉ là những gợi ý về cách tiếp cận và hướnggiải quyết vấn đề nghiên cứu mà còn là những bài học quý báucho bản thân trong công việc tham mưu phát triển du lịch tạithành phố Cần Thơ.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời biết ơn trân trọng nhất đến vớiGS.TS. Nguyễn Đông Phong và GS.TS Võ Xuân Vinh đã hỗ trợnhiệt tình để giúp tơi hồn thiện được cơng trình nghiên cứunày. Trong q trình nghiên cứu, tơi có đề nghị Viện Đào tạo Sauđại học cho tôi được thay đổi hướng nghiên cứu và đề nghị thayđổi giáo viên hướng dẫn. Q Thầy đã tận tình định hướng vàhướng dẫn cụ thể để tôi thực hiện luận án.
Bên cạnh đó, tơi cũng xin gửi lời tri ân đến các tổ chức nơitôi đã nơi tôi đã và đang cơng tác vừa qua. Đó là Ban lãnh đạoTrung tâm Xúc tiến Đầu tư Thương mại và Hội chợ triển lãm Cần
</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">Thơ, Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Cần Thơ, Viện Kinh tế Xãhội Cần Thơ. Các anh chị đã và đang tạo điều kiện cho tơi vừahồn thành cơng việc cơ quan vừa hồn thành cơng việc họctập.
Trong q trình nghiên cứu, việc thu thập thơng tin và ýkiến khách du lịch có vai trị quan trọng cho việc thực hiện luậnán. Vì thế, tôi cũng chân thành cám ơn đến Ban lãnh đạo củacác khách sạn, khu điểm du lịch, vui chơi giải trí, cơng ty lữhành đã hỗ trợ giúp đỡ tơi thực hiện hồn thiện việc điều trakhảo sát, góp phần hoàn thiện các cảm nhận của du khách luậnán này.
Cuối cùng khơng thể khơng nhắc đến gia đình, những ngườithân tơi đã kì vọng, động viên, hỗ trợ những điều kiện tốt nhấtđể tôi chuyên tâm thực hiện luận án này. Quãng đường thời gianvừa qua rất gian nan và vất vả, tưởng chừng bản thân không thểvượt qua được vì những cú sốc trong cơng việc, nhưng vì tìnhu thương của gia đình đã giúp tơi vực dậy tinh thần để hoànthành luận án này.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng 3năm 2024
</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU...1
1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA NGHIÊN CỨU...1
1.1.1. Về nghiên cứu lý thuyết...1
1.1.2. Về nghiên cứu thực tiễn...7
1.2. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU...15
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu...15
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu...15
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU...16
1.3.1. Đối tượng khảo sát...16
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu...16
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...16
1.5. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN NGHIÊN CỨU...17
1.6. BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU...18
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...20
</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">2.9. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU CỤ THỂ LIÊN QUAN ĐẾN HÌNH ẢNHĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ CẢM XÚC, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀILÒNG, LÒNG TRUNG THÀNH, Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA KHÁCH DULỊCH...43
2.10. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...46
2.10.1. Phát triển các giả thuyết nghiên cứu...46
2.10.2. Mô hình nghiên cứu...50
</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...52
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...52
3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...54
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ...54
3.2.2. Nghiên cứu chính thức...59
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN...73
4.1. ĐẶC ĐIỂM DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU...73
4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO...79
4.2.1. Đánh giá mức độ tin cậy về Hình ảnh điểm đến...80
4.2.2. Đánh giá mức độ tin cậy về Chất lượng chuyến đi...81
4.2.3. Đánh giá mức độ tin cậy về Giá trị cảm nhận...82
4.2.4. Đánh giá mức độ tin cậy về Sự hài lòng...82
4.2.5. Đánh giá mức độ tin cậy về Ý định quay lại...83
4.3. ĐÁNH GIÁ MƠ HÌNH CẤU TRÚC...84
4.3.1. Đánh giá chất lượng của các biến quan sát thang đo...84
4.3.2. Độ tin cậy và giá trị hội tụ thang đo...86
4.3.3. Giá trị phân biệt...87
4.3.4. Kiểm định đa cộng tuyến...88
4.3.5. Độ phù hợp của mơ hình cấu trúc...88
4.4. THẢO LUẬN KẾT QUẢ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠICỦA DU KHÁCH...93
4.4.1. Hình ảnh điểm đến...93
4.4.2. Chất lượng của chuyến đi...95
</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">4.4.3. Giá trị cảm nhận...98
4.4.4. Sự hài lòng của du khách...100
4.4.5. Ý định quay trở lại của du khách...102
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ...105
5.1. KẾT LUẬN...105
5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ...110
5.2.1. Hàm ý 1: Từ tác động của hình ảnh điểm đến đến ý địnhquay trở lại của du khách thông qua chất lượng chuyến đi, giátrị cảm nhận tốt và sự hài lòng cao, thành phố Cần Thơ cần cảithiện kết cấu hạ tầng, định vị lại hình ảnh du lịch...110
5.2.2. Hàm ý 2: Từ tác động của chất lượng của chuyến đi đến ýđịnh quay trở lại của du khách qua giá trị cảm nhận tốt vềchuyến đi và sự hài lòng cao của du khách, thành phố Cần Thơcần quan tâm tuyên truyền nhận thức, bảo tồn di tích gắn vớikhai thác du lịch, xây dựng đội ngũ nhân sự cho ngành du lịch...114
5.2.3. Hàm ý 3: Từ giá trị cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiềuđến ý định quay trở lại của du khách thơng qua sự hài lịng củadu khách, TP. Cần Thơ cần cải thiện và thúc đẩy môi trường xãhội,...116
5.2.4. Hàm ý 4: Thơng qua kết quả của sự hài lịng đến ý địnhtrở lại của du khách, thành phố Cần Thơ cần gia tăng sự thíchthú điểm đến...118
5.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾPTHEO...119
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...120
</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">PHỤ LỤC 1: CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ...138PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH...139PHỤ LỤC 3: CÂU HỎI ĐIỀU TRA SƠ BỘ - CÂU HỎI ĐIỀU TRAKHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA...162PHỤ LỤC 4: CÂU HỎI ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC – ĐIỀU TRA KHÁCHDU LỊCH NỘI ĐỊA...166
<b>DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT</b>
ANOVA Analysis of variance
AMOS Analysis of Moment StructureCFA Confirmatory Factor AnalysisCLCĐ Chất lượng chuyến đi
DONGCO Động cơ du lịch
EFA Exploratory Factor Analysis
RMSEA Root Mean Square ErrorApproximation
SEM Structural Equation ModelingSHL Sự hài lòng của du khách
SPSS Statistical Package for the Social Sciences
</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">TP Thành phố
YDQL Ý định quay trở lại
</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">Bảng 2.5. Thành phần của ý định quay lại của du khách...38
Bảng 3.1. Thang đo các nhân tố...57
Bảng 4.1. Thống kê về giới và trình độ đáp viên...73
Bảng 4.8. Kết quả đánh giá mức độ tin cậy về Giá trị cảm nhận...82
Bảng 4.9. Kết quả đánh giá mức độ tin cậy của Sự hài lòng...83
Bảng 4.10. Kết quả đánh giá mức độ tin cậy của Ý định quay lại...84
Bảng 4.11. Kết quả Hệ số tải ngoài...84
Bảng 4.12. Giá trị hội tụ thang đo...87
Bảng 4.13. Hệ số tải chéo các nhân tố...87
</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">Bảng 4.14. Sự phù hợp của mô hình với số liệu nghiên cứu...88Bảng 4.15. Kết quả ước lượng “Bootstrap” của mơ hình cấu trúc...90Bảng 4.16. Chất lượng mơ hình cấu trúc...92Bảng 4.17. Hệ số tác động f<small>2</small>...92Bảng 4.18. Cảm nhận về hình ảnh TP. Cần Thơ từ khách du lịch...95Bảng 4.19. Cảm nhận về chất lượng chuyến đi từ du khách...96Bảng 4.20. Cảm nhận giá trị dịch vụ từ du khách...99Bảng 4.21. Sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch TP.Cần Thơ...101Bảng 4.22. Cảm nhận quay lại điểm đến du lịch TP. Cần Thơ từdu khách...103
</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu...53
Hình 4.1. Kết quả ước lượng mơ hình đo lường...86
Hình 4.2. Sơ đồ hệ số đường dẫn...89
</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16"><b>TÓM TẮT</b>
Thành phố Cần Thơ, trung tâm vùng Đồng bằng sơng CửuLong, có nhiều lợi thế để phát triển du lịch. Tuy nhiên, ngành dulịch Cần Thơ vẫn chưa phát triển xứng tầm. Hình ảnh điểm đếndù rất nhiều tiềm năng, nhưng sự hài lòng và ý định quay trở lạichưa cao. Các chỉ số thể hiện ý định quay trở lại của du kháchcòn khiêm tốn. Trong nghiên cứu này, tơi tìm kiếm một mơ hìnhlý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa hình ảnh của du khách vềđiểm đến, chất lượng du lịch, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ýđịnh quay lại của du khách. Kết quả nghiên cứu cho thấy mốitương quan thuận giữa các biến trong mơ hình nghiên cứu. Quakết quả nghiên cứu, hình ảnh điểm đến có tác động dương đếnchất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý địnhquay trở lại của du khách. Bên cạnh đó, chất lượng chuyến đi cótác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý địnhquay trở lại của du khách. Đồng thời, kết quả nghiên cứu cịnminh chứng giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến sự hàilịng và ý định quay trở lại của du khách. Cuối cùng, sự hài lịngcó tác động cùng chiều đến ý định quay trở lại của khách dulịch; Để gia tăng ý định quay trở lại của du khách, ngành du lịchTP. Cần Thơ cần định vị lại hình ảnh điểm đến, gia tăng giá trịcảm nhận của du khách và nâng cao mức độ hài lịng của dukhách.
<i><b>Từ khóa: Hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị</b></i>
<i>cảm nhận, sự hài lòng, ý định quay trở lại, Cần Thơ.</i>
</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18"><b>IMPACTS OF DESTINATION IMAGE, TOURQUALITY, PERCEIVED VALUE, TOURIST’SSATISFACTION TO REVISIT INTENTION OF</b>
<b>TOURISTS. </b>
<b>A CASE STUDY AT CAN THO CITY</b>
<b>Abstract: Can Tho City has high potential for tourism</b>
development and has become a favorite tourism destination.However, this tourism destination is still underdeveloped as itdeserves. Can Tho City's tourism image is still less attractive.The indicators for revisiting intention in this destination arerelatively low. This research seeks for a theoretical frameworkwhich figures the connections between destination image, tourquality, perceived value, tourist’s satisfaction to their revisitintention. As a result, the study will recommend solutions andpolicies to increase tourist’s satisfaction and tourist’s revisitintention at Can Tho City. The study employed a quantitativemethod based on data collection from tourists as the principalresearch methodology. The research outcomes indicate thenegative and positive correlations between variables in theresearch model. The result shows that there is a positiverelation between tourist’s satisfaction and their revisit intention;also perceived value has a positive effect on tourist'ssatisfaction and their revisit intention; tourist’s satisfactionreceives the impact from tour quality. In order to increasetourist’s revisit intention, the tourism sector in Can Tho City hasto complete 3 missions: relocate its tourism destination image,
</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">improve tourist’s perceived value and increase their touristsatisfaction.
<i><b>Keywords: Destination image, tour quality, perceived value,</b></i>
<i>tourist satisfaction, revisit intention, Can Tho City</i>
</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20"><b>CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU</b>
Trong chương này, luận án sẽ lược khảo các nghiên cứu vềlý thuyết và thực tiễn liên quan đến đề tài này từ các học giảtrong và ngồi nước để tìm ra những lỗ hổng nghiên cứu. Từ đó,đưa ra mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, chủ đềnghiên cứu, phạm vi nghiên cứu của luận án.
<b>1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA NGHIÊN CỨU1.1.1. Về nghiên cứu lý thuyết</b>
Ngày nay, ngành du lịch đóng vai trò quan trọng cho sựtăng trưởng kinh tế ở các nước trên thế giới. Du lịch là một trongnhững ngành dịch vụ đóng góp cho sự phát triển kinh tế xã hộiđối với các quốc gia và các địa phương (Bansal và Eiselt, 2004).
Các nhà hoạch định và quản lý du lịch ở các quốc gia đã vàđang tập trung duy trì và nâng cao hình ảnh điểm đến, gia tăngniềm tin, sự hài lòng của khách du lịch. Có nhiều nhân tố phảnánh đến sự hài lịng của khách du lịch. Một trong những yếu tốđó là ý định quay trở lại của du khách.
Ý định quay trở lại của du khách là một khái niệm nghiêncứu quan trọng, được nhiều học giả nghiên cứu (Abukar, 2017;Su và Huang, 2019). Thật vậy, ý định quay trở lại của khách dulịch là thái độ không chỉ thể hiện sự trung thành mà còn thểhiện sự hài lòng của khách du lịch khi quay trở lại cùng mộtđiểm đến.
Mặt khác, hình ảnh điểm đến tác động đáng kể đến quytrình ra quyết định của du khách tiềm năng Beerli và Martin(2004). Nghiên cứu gần đây của Lam và Hsu (2006), cần phân
</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">tích tác động của q trình ra quyết định của khách hàng. Bêncạnh đó, Sheikh (2019) đã chỉ ra rằng ngày càng có sự cạnhtranh giữa các điểm đến sẽ bị ảnh hưởng rất nhiều bởi nhậnthức của du khách tiềm năng. Vì vậy, các nhà chiến lược cầnxây dựng và quáng bá các sản phẩm mới, điểm đến mới để giatăng sự nhận thức của khách hàng về điểm đến.
Các nhà làm chiến lược du lịch cũng cần tìm hiểu hành vicủa du khách bao gồm: chọn lựa điểm đến, phân tích điểm đếnvà dự định hành vi (Williams và Buswell, 2003; Ching và Dung2007). Việc chọn lựa điểm đến phụ thuộc vào lý do đi du lịch vàthông tin của nơi đến. Những thông tin đánh giá nơi đến đượcthể hiện qua việc du khách trải nghiệm du lịch trong các chuyếnđi từ đó có những cảm nhận và đánh giá sự hài lịng của mìnhđối với dịch vụ mà họ được cung cấp.
Các chiến lược quảng bá và tiếp thị điểm đến giữ vai tròthen chốt trong việc mời gọi du khách đến thăm viếng. Truyềnmiệng tích cực cũng là một trong các chiến lược tiếp thị mà cácnhà hoạch định du lịch luôn quan tâm (Woomi và cộng sự,2011).
Bằng chứng với nhiều kết quả nghiên ngồi nước cho thấy,hình ảnh của điểm đến, chất lượng của chuyến đi, giá trị cảmnhận và sự hài lịng của khách du lịch có ý nghĩa quan trọng vàquyết định đến ý định quay lại của du khách (Su và cộng sự,2020). Đây còn là một hiện tượng quan trọng của nền kinh tếnói chung và ngành du lịch nói riêng.
Khách du lịch quay trở lại đóng góp vào sự ổn định đối vớithu nhập của điểm đến (Wang, 2004, Cetinsoz và Ege, 2013),điều đặc biệt là truyền miệng tích cực về điểm đến một cách tự
</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">nguyện và miễn phí (Kim và cộng sự, 2013). Việc truyền miệngtích cực được xem như là một công cụ tiếp thị đơn giản và hiệuquả để thu hút khách du lịch quay trở lại. Garner (2004) chứngmình rằng, du khách truyền miệng giới thiệu về một điểm đếnsẽ tạo dựng hình ảnh tích cực về điểm đến đó đồng thời gópphần nâng cao nhận thức về điểm đến đối với những người chưatừng đến.
Mặt khác, theo Alegre và Juaneda (2006), Chao và Lu(2007), Kim và cộng sự (2013) kinh phí để thu hút khách hàngmới sẽ tốn kém nhiều hơn so với chi phí tiếp thị để gia tăng sựhài lịng khách du lịch cũ. Vì vậy, để tiếp thị điểm đến thànhcơng, cần mang lại thái độ tích cực đối với khách hàng cũ, nhờđó mà kinh phí dành cho hoạt động tiếp thị sẽ giảm đáng kể.Đây cũng là sự kỳ vọng của các điểm du lịch để thu hút kháchquay lại vừa giảm kinh phí dành cho hoạt động tiếp thị, đồngthời nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến (Tổng cục Du lịchViệt Nam, 2021).
Dương Quế Nhu (2013) đã xem xét và khám phá các yếu tốảnh hưởng đến dự định quay trở lại du lịch đất nước Việt Namcủa các du khách. Phương pháp thu 100 mẫu thuận tiện đối vớidu khách nói tiếng Anh tại thành phố Hồ Chí Minh đến Việt Namlần đầu. Tác giả tìm thấy các yếu tố tạo nên hình ảnh điểm đếnViệt Nam bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA và phươngpháp hồi quy nhị phân. Kết quả còn chỉ ra rằng yếu tố phongcảnh thiên nhiên, văn hóa bản địa và kết cấu hạ tầng có tầmảnh hưởng lớn nhất đối với hình ảnh du lịch quốc gia và dự địnhquay trở lại của khách du lịch quốc tế.
</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">Lê Thị Thanh Hà (2018) đã chỉ ra có 3 giả thuyết về mốiquan hệ giữa hình ảnh điểm đến, lịng trung thành và truyềnmiệng điện tử của khách du lịch. Dữ liệu được khảo sát qua 345khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế đi du lịch ở Thànhphố Hồ Chí Minh. Đề tài cho kết quả như sau: (1) Các yếu tố kếtcấu hạ tầng, điểm tham quan của hình ảnh điểm đến có ảnhhưởng tích cực đến lịng trung thành của khách du lịch; và (2)Các yếu tố điểm tham quan và giải trí của hình ảnh điểm đến dulịch có tác động dương với truyền miệng điện tử. Đóng góp mớicủa nghiên cứu này là truyền miệng điện tử được nghiên cứutheo hướng là nhân tố phụ thuộc thay vì nhân tố độc lập nhưcác nghiên cứu trước đây.
Bên cạnh đó, Trần Thị Ngọc Liên (2019) nghiên cứu hình ảnhđiểm đến của tỉnh Quảng Trị với đối tượng là khách trong nước.Tác giả khảo sát 255 du khách qua email và mạng xã hội. Kếtquả chỉ ra, Quảng Trị là hình ảnh của địa chỉ đỏ trong cuộc chiếntranh. Quảng Trị cũng là nơi có nhiều khu di tích lịch sử cấp quốcgia nhất Việt Nam, một biểu tượng hào hùng trong cuộc khángchiến chống lại quân xâm lược cho nên thích hợp cho các hoạtđộng về nguồn. Kết quả này là nguồn tư liệu tham khảo quí giácho các nhà nghiên cứu, học giả, người hoạch định chiến lược,điều hành quản lý du lịch.
Nhiều Chính phủ đã xây dựng các chính sách nhằm chiêudụ du khách nước ngoài đi du lịch đến quốc gia của họ (Mosbahvà Saleh, 2014). Các nhà chiến lược đang thực hiện các giảipháp để làm tăng thêm sự nhận diện và hiểu biết nhằm thúcđẩy quá trình ra quyết định của du khách (Lai, Wen-Tai và Chen,Ching-Fu,2011). Ý định hành vi trong tương lai của du khách có
</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">ý nghĩa quan trọng. Nó gồm có ý định sẵn sàng quay lại, sẵnsàng chia sẽ và truyền thơng kết nối đến người thân và gia đình(Chen và Tsai, 2007).
Rahman (2014) đã nghiên cứu mối liên kết đa chiều giữa ýđịnh hành vi của du khách và các nhân tố khác nhau tác độngđến hành vi du lịch. Đề tài đề cập sự chuyên nghiệp và thuậntiện của hoạt động vận chuyển cơng cộng có tác động ý nghĩađối với ý định hành vi của hành khách. Đề tài đã khảo sát hànhkhách từ hệ thống Giao thông nhanh Cao Hùng (KMRT) - một hệthống giao thông công cộng mới vận hành ở Đài Loan. Tác giảđã áp dụng mơ hình phương trình cấu trúc để phân tích mốiquan hệ nhân quả đối với dự định hành vi của hành khách.
Wen-Chieh Hsieh (2012) nghiên cứu cảm nhận của kháchdu lịch qua Lễ hội pháo hoa đại dương Bành Hồ, Đài Loan. Tácgiả đã dùng phương pháp nghiên cứu chọn mẫu phi ngẫu nhiên(lựa chọn du khách được chỉ định trong địa điểm hoạt động vàgần các đường phố trung tâm để điều tra) với tổng cộng 593câu hỏi hợp lệ. Dữ liệu được thống kê mô tả và sử dụng mơ hìnhcấu trúc tuyến tính SEM. Luận án cho ra 6 kết quả, đó là: (1)Khách du lịch Lễ hội pháo hoa đại dương Bành Hồ có sức hấpdẫn cao nhất về nhận thức "Muốn cảm nhận vẻ đẹp của pháohoa lấp lánh." (2) Chất lượng dịch vụ có tác động đáng kể với ýđịnh hành vi quay lại. (3) Chất lượng dịch vụ có mối quan hệcùng chiều đến cảm nhận. (4) Giá trị cảm nhận có tác độngthuận chiều đến dự định hành vi. (5) Sự hấp dẫn có ảnh hưởngđến giá trị cảm nhận. (6) Chất lượng dịch vụ có mối quan hệcùng chiều đến ý định hành vi.
</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">Girish Prayag et. all (2017) kiểm tra bằng thực nghiệm mơhình tích hợp liên kết khách du lịch trải nghiệm cảm xúc, nhậnthức về hình ảnh tổng thể, sự hài lòng. Tác giả khảo sát kháchdu lịch nội địa đi du lịch ở Sardinia, Ý. Kết quả đề tài chứng minhrằng trải nghiệm cảm xúc của du khách giữ vai trị là tiền đề củanhận thức về hình ảnh tổng thể và sự hài lịng. Mặt khác, hìnhảnh tổng thể có tác động đáng kể đến sự thỏa mãn và ý địnhgiới thiệu người khác của du khách. Đề tài nghiên cứu mở rộngcác lý thuyết hiện tại bằng cách kiểm tra giá trị của cảm xúctrong các mơ hình hành vi du lịch và cung cấp ý nghĩa quantrọng cho các nhà làm tiếp thị điểm đến.
Một nghiên cứu khác Phan Minh Đức & Đào Trung Kiên(2017) đánh giá mối quan hệ của hình ảnh điểm đến, giá trị cảmxúc và sự hài lòng của du khách đến lòng trung thành của kháchdu lịch tại thành phố Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng. Tác giả đã khảo sát503 du khách đến Đà Lạt và dùng kỹ thuật phân tích nhưCronbach Alpha test, EFA, CFA, SEM. Kết quả chỉ ra rằng hìnhảnh điểm đến và giá trị cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến sựhài lịng của du khách đồng thời chịu tác động gián tiếp đối vớisự trung thành của khách du lịch.
Jing (Bill) Xu et. all (2018), nghiên cứu cho thấy để kháchhàng ra quyết mua hàng và đi du lịch thì hình ảnh điểm đến làyếu tố quan trọng để ra quyết định. Tác giả phân tích hình ảnhcảm nhận về Đài Loan như một điểm đến du lịch từ góc nhìn củacư dân Hồng Kơng. Thị trường du lịch nước ngồi Hồng Kông rấtquan trọng đối với Đài Loan. Tác giả đã khảo sát 213 cư dânHồng Kơng trong hình ảnh điểm đến của Đài Loan. Kết quả chỉra rằng hình ảnh tình cảm là một yếu tố dự báo mạnh mẽ hơn
</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">về ý định du lịch so với hình ảnh nhận thức. Trong mối quan hệgiữa hình ảnh nhận thức và ý định hành vi, hình ảnh giữ vai trịtrung gian. Vì vậy, đối với các điểm đến thì hình ảnh tình cảm cóý nghĩa vơ hình quan trọng.
Lê Nhật Hạnh và Hồ Xuân Hướng (2019) nghiên cứu khámphá những thành phần của nguồn lực điểm đến (hữu hình, vơhình, và xã hội) ảnh hưởng đến ý định trở lại của khách du lịchnước ngồi qua vai trị trung gian của các giá trị cảm nhận. Vớimơ hình PLS-SEM (Partial Least Squares - Structural EquationModeling), tác giả kiểm định dựa trên mẫu thu thập từ 448 dukhách quốc tế đến Việt Nam. Kết quả chỉ ra rằng nguồn lực điểmđến dù hữu hình hay vơ hình đều có ảnh hưởng làm gia tăngkhơng chỉ giá trị cảm xúc mà còn giá trị chức năng. Hơn nữa, cảhai giá trị này có giá trị quan trọng lớn hơn ý định trở lại của dukhách. Đồn Tuấn Phong (2022), sử dụng hai phương pháp địnhtính và định lượng 443 khách du lịch đến tham quan Bạc Liêu,Sóc Trăng, Cà Mau để tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến hànhvi quay trở lại 3 địa phương này.
Một số nghiên cứu về thu hút du khách ở Việt Nam nhưNguyễn Anh Tuấn (2010), Nguyễn Thị Thống Nhất (2010), HoàngThị Lan Hương (2011), Nguyễn Thị Bích Thủy (2013), Lê NguyễnĐoan Khơi (2021), Đoàn Liêng Diễm và Huỳnh Quốc Tuấn(2023). Các nghiên cứu này đã phân tích thực trạng và đề xuấtgiải pháp phát triển du lịch của địa phương. Các nghiên cứu nàycó hạn chế là chưa hệ thống hóa các vấn đề nghiên cứu liênquan đến lĩnh vực nghiên cứu. Phương pháp được sử dụng chủyếu là phân tích miêu tả, chưa nêu bật các yếu tố có ảnh hưởngđến việc thu hút và giữ chân du khách.
</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">Mặt khác, các nghiên cứu của các học giả trong và ngoàinước về du lịch và du khách của Việt Nam như Cam (2011),Thanh (2014), đã phân tích các nhân tố địa phương nhằm thuhút du khách, cải thiện hình ảnh điểm đến, sự thỏa mãn củakhách du lịch khi đến Việt Nam cũng như sẵn sàng giới thiệu chobạn bè và người thân đến tham quan các nơi này. Các cơng trìnhkhoa học này chỉ giới hạn dừng lại ở phân tích hồi quy, chưaxem xét sâu rộng các nhân tố tác động đến chọn lựa điểm đến.Đồng thời, chưa phân tích sâu mối liên kết giữa các yếu tố ảnhhưởng đến việc thu hút du khách.
Một nghiên cứu khác của Phan Minh Đức (2016) về mối quanhệ giữa hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc tác động đến hàilòng cũng như đến lòng trung thành của khách du lịch khi đến ĐàLạt. Đặng Thị Thanh Loan (2016) đã đánh giá mối quan hệ giữađộng cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến ở tỉnhBình Định. Trần Phan Đoan Khánh và Nguyễn Lê Thùy Liên (2020)nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại khi đi dulịch ở Tiền Giang. Tuy nhiên, tác giả cũng chỉ xem xét đánh giácác nhân tố có liên kết với hình ảnh điểm đến, những rào cản gâycản trở hay tác động đến quyết định lựa chọn hoặc quay trở lạicủa du khách.
Nhìn chung, nhiều học giả đã nghiên cứu phân tích nhữngảnh hưởng trực tiếp của hình ảnh điểm đến tác động đến lịngtrung thành của khách du lịch. Ngồi ra, cũng có những nghiêncứu chọn biến trung gian như chất lượng của chuyến đi, giá trịcảm nhận và sự hài lòng của du khách vào trong mơ hình.
Tuy nhiên, các nghiên cứu này được nghiên cứu một cáchriêng lẻ như lòng trung thành chịu ảnh hưởng bởi hình ảnh điểm
</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">đến, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng, ý định quaytrở lại chịu tác động đáng kể bởi lịng trung thành. Vì vậy, cầnnghiên cứu sâu những ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, yếu tốchất lượng của chuyến đi, giá trị cảm nhận của du khách đối vớisự hài lòng và hành vi quay trở lại của du khách. Các yếu tố nàycó mối quan hệ hỗ tương ra sao cũng cần được xem xét. Vì nócó ảnh hưởng đáng kể đến việc phát triển điểm đến.
<b>1.1.2. Về nghiên cứu thực tiễn</b>
Ngành du lịch có ảnh hưởng đến sự tăng trưởng của mỗiquốc gia, mỗi địa phương. Theo Bansal và Eisel (2004), du lịchcịn có tác động đáng kể đến tăng trưởng GDP (chiếm khoảng9% GDP của thế giới), số liệu việc làm (chiếm khoảng 8% laođộng toàn cầu) và thị trường xuất khẩu (Rahman, 2014; Rahayu,2018). Bên cạnh đó, du lịch là cách thức để giới thiệu và quảngbá hình ảnh khơng những ở mỗi quốc gia mà còn ở mỗi địaphương (Nguyễn Minh Phong, 2017).
Du lịch đang được thừa nhận cho việc đóng góp tích cực vàotăng trưởng kinh tế ở các quốc gia cũng như góp phần tạo cơngăn việc làm cho nền kinh tế (Gartner, 2004; Cawley và Gillmor,2008).
Chính phủ nhiều nước đã xây dựng chính sách nhằmkhuyến khích du khách quốc tế cũng như kích cầu du lịch nội địa(Hatton, 1999). Theo Mosbah và Saleh (2014), các nhà chiếnlược cũng giới thiệu hàng loạt các điểm đến mới để truyền thôngcho khách du lịch. Các quốc gia cũng đang từng bước tìm hiểuquy trình lựa chọn điểm đến và ra quyết định của khách hàngđể từ đó xây dựng chiến lược giải pháp phù hợp nhằm đáp ứng
</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">nhu cầu ra quyết định của người dùng đó là khách du lịch (Chu,2018).
Hiệu quả mang lại của ngành du lịch là điều hiển nhiên, tuynhiên, việc việc quá tập trung vào du lịch là một lĩnh vực khơngcịn là điều mới mẽ. Echtner và Ritchie (1991) minh chứng rằngthị trường du lịch đã có sự cạnh tranh khốc liệt sau cuộc khủnghoảng tài chính tồn cầu.
Năm 2023, Việt Nam đã có sự hồi phục và phát triển mạnhmẽ sau đại dịch Covid-19, lượng du khách trong nước tăngtrưởng vượt bậc với hơn 100 triệu lượt khách, tăng 170% so vớikế hoạch, trong đó số khách quốc tế đến Việt Nam ghi nhận hơn12 triệu lượt khách (Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, 2023).
Thành phố Cần Thơ với vị trí là trung tâm vùng ĐBSCL cónhiều tiềm năng, thế mạnh về phát triển du lịch. Nhiều điểmđến du lịch được nhiều du khách yêu mến như Bến Ninh Kiều,Đình Bình Thủy, Nhà lồng Chợ, Nhà cổ Bình Thủy, Chùa Ơng,Chợ Nổi Cái Răng, Cồn Sơn, Khu du lịch sinh thái Ông Đề, Làngdu lịch Mỹ Khánh,... Điều này cho thấy, sau đại dịch Covid-19,ngành du lịch của thành phố Cần Thơ có những bước tiến khởisắc và ngành du lịch cũng ghi dấu ấn bằng sự phục hồi rõ rệt.
Là một địa phương có vị trí trung tâm của vùng ĐBSCL, CầnThơ là điểm đến ưa thích được du khách chọn lựa khi đi du lịch ởMiền Tây. Thành phố Cần Thơ có địa hình bằng phẳng, nhiềusơng rạch tạo thành mạng lưới giao thông thủy chằng chịt.Thành phố Cần Thơ có nhiều cảnh quan sinh thái thiên nhiên, dulịch phát triển trên nền tảng tài nguyên bản địa như cánh đồng,sơng ngịi, con người thật thà.
</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">Thành phố Cần Thơ mang đặc điểm của đô thị miền sôngnước và được xem là trung tâm về kinh tế, thương mại, dịch vụ,giáo dục, y tế, khoa học và công nghệ. Hạ tầng giao thôngđường thủy, đường bộ và hàng không ngày càng được nâng cấpvà đầu tư, tín dụng đáp ứng nhu cầu cho các doanh nghiệp. Haihạ tầng giao thông quan trọng là cảng hàng không quốc tế vàcảng sông. Cảng hàng không Quốc tế có nhiều đường bay kếtnối trong nước đến Hà Nội, Đà Nẵng, Phú Quốc, Cơn Đảo, HảiPhịng, Thanh Hóa, Vinh, Lâm Đồng, Nhà Trang bên cạnh đườngbay quốc tế đến Thái Lan, Malaysia, Đài Loan, Hàn Quốc.
Các điểm du lịch nổi tiếng như Chợ nổi Cái Răng, Bến NinhKiều, Cồn Sơn, Làng du lịch sinh thái Mỹ Khánh, Làng du lịchƠng Đề, Nhà cổ Bình Thủy, Resort Azerai, Mekong Silt Ecolodge,Cần Thơ Ecolodge, Làng du lịch sinh thái Ơng Đề, Đền thờ VuaHùng… ln là địa điểm được u thích khi du khách đến CầnThơ.
Bên cạnh đó, để tạo dựng hành lang pháp lý cho việc pháttriển du lịch, thành phố Cần Thơ đã xây dựng nhiều cơ chế chínhsách như Nghị quyết 10- NQ/TU ban hành ngày 29 tháng 12năm 2021 về đẩy mạnh phát triển du lịch trong tình hình mới,phấn đấu đưa du lịch thành phố trở thành ngành kinh tế mũinhọn. Chính sách này không chỉ là định hướng quan trọng pháttriển du lịch nhanh và bền vững mà còn là cú huých cho cácdoanh nghiệp và nhà đầu tư. Cơ chế chính sách này sẽ gópphần gia tăng giá trị điểm đến ở Cần Thơ.
Ngành du lịch thành phố có bước tăng trưởng trong 10 nămqua (trừ hai năm Đại dịch Covid 19). Số lượng cơ sở lưu trú dulịch của thành phố phát triển mạnh mẽ. Nếu như năm 2013,
</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">thành phố chỉ có 197 khách sạn hoạt động, với 5.288 phòng(chủ yếu khách sạn vừa và nhỏ), đến năm 2023, trên địa bànthành phố Cần Thơ có 636 cơ sở lưu trú, với 11.345 phòng (chưakể nhà nghỉ) có khả năng cung cấp dịch vụ lưu trú đối với kháchdu lịch (Báo cáo Tổng kết Ban chỉ đạo du lịch năm 2023).
Để phát triển du lịch được bền vững, nguồn nhân lực lngiữ vai trị rất quan trọng. Thành phố có hơn 10,5 nghìn laođộng đang phục vụ trong lĩnh vực du lịch (Nguồn: Sở Văn hóaThể Thao và Du lịch, 2023), trong đó tỷ lệ lao động qua đào tạolà 75%. Hiện thành phố có 6 cơ sở giáo dục (từ Trung cấp đếnĐại học) cung ứng cho ngành du lịch. Theo đánh giá của cácchuyên gia, hiện tại mức độ sử dụng lao động và trình chấtlượng lao động không đồng đều. Đây là thách thức lớn cho sựphát triển du lịch của thành phố (Báo cáo Tổng kết Ban chỉ đạodu lịch năm 2023).
<b>Hình 1.1. Biểu đồ thể hiện số lượng cơ sở lưu trú du lịch tại </b>
thành phố Cần Thơ từ năm 2013 – 2023
</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32"><i>Nguồn: Báo cáo của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch TP. CầnThơ (2023)</i>
Mặt khác, hướng dẫn viên ngành du lịch ln giữ vai trịthen chốt trong đội ngũ của ngành du lịch. Lực lượng này gópphần nâng cao hình ảnh điểm đến và giá trị cảm nhận của dukhách thông qua việc truyền tải kiến thức, thơng tin về lịch sửvà văn hóa. Số lượng cấp và đổi thẻ hướng dẫn viên năm 2023tăng trưởng mạnh và đạt 300 thẻ/ năm, tỷ lệ tăng số lượng nàyso với năm 2022 là 158% (Ban chỉ đạo nhà nước phát triển dulịchthành phố, 2023). Điều này cho thấy tiềm năng phát triển dulịch trong năm 2023 đã khôi phục mạnh mẽ sau đại dịch Covid19. Số lượng lượt khách đến với thành phố tăng trưởng nhanhnên các hướng dẫn viên đã quay lại với nghề hướng dẫn. Nhậnđịnh chung, mặc dù số lượng và chất lượng lực lượng hướng dẫnviên chưa tương xứng với tiềm năng nhưng đội ngũ nhân lực dulịch nói chung và hướng dẫn viên du lịch của thành phố nóiriêng đã thể hiện vai trị và là nhân tố quan trọng để gia tănggiá trị hình ảnh điểm đến của Cần Thơ.
Mặt khác, nhờ vào hệ thống sông rạch chằng chịt bồi đắpphù sa và luân chuyển mạch nguồn sự sống, vùng đất này cịnhấp du khách dẫn bởi đời sống văn hóa độc đáo và đậm chấtmiệt vườn sông nước. Tuyến du thuyền trên sông Hậu và sôngCần Thơ cũng được nhiều doanh nghiệp đầu tư khai thác vớihình thức nhà hàng du thuyền theo các chương trình ẩm thựckết hợp ngắm cảnh sông nước, nghe đờn ca tài tử Nam Bộ nhưDu thuyền Victoria do Tập đoàn Thiên Minh đầu tư khai thác; Duthuyền Vạn Phát do Khách sạn Vạn Phát Riverside đầu tư khaithác; Nhà hàng du thuyền Cần Thơ do Công ty Đông Hà đầu tư
</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">khai thác; Nhà hàng du thuyền Ninh Kiều do Khách sạn NinhKiều Riverside đầu tư khai thác.
Đáng lưu ý, loại hình du lịch nghỉ dưỡng bằng du thuyềntrên sông Mekong được nhiều doanh nghiệp khai thác như:Victoria Cruises, Mekong Delta Bassac, Le Cochinchine Cruise vàMekong Eyes. Đây là các sản phẩm du lịch đường sông cao cấpgiúp du khách vừa lưu trú, thưởng ngoạn trên sơng. Với hảitrình, đi từ thành phố Cần Thơ sang Tiền Giang của Công tyXuyên Mekong và từ Cần Thơ sang Châu Đốc của Tập đồnThiên Minh, trong hành trình từ 3-5 ngày, sẽ giúp du khách tìmhiểu về văn hóa Nam Bộ qua việc tham quan các làng nghề,lênh đênh sông nước, tìm hiểu cách làm vườn, hái trái cây,thưởng thức ẩm thực trên tàu. Đây là những du thuyền lớn vớidịch vụ lưu trú và nghỉ dưỡng cao cấp, rất được du khách quốctế ưa chuộng. Khách có thể nghỉ đêm trên tàu và khám phá sựđa dạng và phong phú của văn hóa sơng nước, tìm hiểu cuộcsống của người dân bản địa.
Bên cạnh đó, năm 2019, tuyến tàu cao tốc Cần Thơ - CơnĐảo được chính thức khai trương. Đây là một tuyến hành trìnhmới trên sơng Hậu, Tàu có sức chứa trên 300 khách, có phịngngun thủ dành cho khách quan trọng, có phịng karaoke riêngbiệt, thời gian di chuyển từ Cần Thơ đến Côn Đảo khoảng 4tiếng tạo nên tuyến du lịch thú vị kết nối giữa đất liền và biểnđảo linh thiêng, góp phần làm phong phú sản phẩm du lịch giữahai địa phương.
Do đặc thù sơng ngịi bao xung quanh, du lịch sơng nướcđược tạo ra và phát triển rộng khắp. Chợ Nổi Cái Răng, mộtđiểm đến tự nhiên, đã được hình thành hơn 100 năm qua dịng
</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">chảy của con sông Hậu. Chợ nổi được xem là nơi hội tụ của vănhóa giao thương độc đáo của cư dân miền Tây và là điểm đếncủa hầu hết khách du lịch nội địa và quốc tế khi đến tham quan,nghỉ dưỡng tại thành phố Cần Thơ. Bên cạnh đó, những điểm dulịch như Pizza Hủ tiếu (Hủ tiếu Sáu Hoài), Làng du lịch VàmXáng, Làng Bánh hỏi Út Zach, Làng Du lịch Ông Đề cũng gópphần làm đậm nét hình ảnh điểm của đô thị du lịch miền sôngnước (Huỳnh Nhựt Phương và Nguyễn Thúy An, 2017).
Đến nay, thành phố Cần Thơ được cơng nhận sáu Di sảnvăn hóa phi vật thể quốc gia do Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịchthẩm định, gồm Nghệ thuật Đờn ca tài tử Nam bộ (dùng chungvới 21 tỉnh thành phía Nam), Văn hóa chợ nổi Cái Răng, Lễ hộiKỳ n Đình Bình Thủy, Hị Cần Thơ và Hát ru người Việt tại Tp.Cần Thơ, Nghề làm bánh Thuận Hưng (Đăng Huỳnh, 2023). Bêncạnh đó, Tp. Cần Thơ có nhiều loại hình di sản văn hóa phi vậtthể và vật thể, đem lại sự phong phú các điểm đến du lịch ở TP.Cần Thơ. Đến năm 2023, Tp. Cần Thơ hiện có khoảng 325 di tíchlịch sử văn hóa và danh lam thắng cảnh, với 38 di tích đã đượcxếp hạng trong đó 14 di tích cấp quốc gia, 24 di tích cấp thànhphố (Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch, 2023).
Trong số các di tích cấp quốc gia, Đình Bình Thủy có dấu ấnvăn hóa tiêu biểu cho q trình khẩn hoang của người Việt cáchđây 300 năm và có kiến trúc nghệ thuật độc đáo. Tại Đình, mỗinăm tổ chức hai lễ hội gồm Lễ hội Kỳ Yên Thượng Điền (tháng tưâm lịch) và Kỳ Yên Hạ Điền (tháng chạp âm lịch). Trong đó, lễ hộilớn nhất là Kỳ Yên Thượng Điền với những nghi lễ truyền thốngđậm nét văn hóa của vùng Nam Bộ.
</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">Bên cạnh đó, Nhà cổ Bình Thủy (cịn gọi là nhà thờ họDương) vẫn còn bảo tồn nguyên vẹn các cổ vật quý giá minhhọa cho văn hóa phương Đơng được giữ gìn cẩn thận qua nhiềuthế hệ càng làm tăng thêm giá trị cho cơng trình kiến trúc đặcsắc (Hồng Giang, 2018). Ngồi ra, các loại hình di sản văn hóatạo nên đặc trưng của địa phương như Lễ Tống phong (hay cịngọi Tống ơn). Lễ hội này diễn ra vào ngày 12 đến 14 tháng chạphàng năm. Đây là lễ hội dân gian nhằm cầu an, xua đuổi tà khí,cầu làm ăn thuận lợi. Hàng năm, Lễ hội này thu hút vài ngànngười tham dự không những góp phần tạo nên nét thu hút độcđáo cho việc phát triển du lịch của địa phương mà còn giúp làmđa dạng đời sống văn hóa tinh thần của người dân (Ngô NguyễnHiệp Phước, 2018).
Mặt khác, du lịch Thành phố Cần Thơ còn dựa vào lợi thếnhờ kết cấu hạ tầng mang lại. Sân bay Quốc tế Cần Thơ vớicông suất thiết kế 5 triệu lượt khách/năm, đã góp phần rurtngắn thời gian di chuyển của người dân và du khách. Năm 2023,sân bay đã khai thác năm chuyến bay kết nối Cần Thơ với HàNội, Đà Nẵng, Phú Quốc, Côn Đảo, Hải Phòng và đường bayquốc tế Hàn Quốc sẽ là điều kiện quan trọng giúp du khách biếtđến và đi du lịch đến TP. Cần Thơ. Theo số liệu thống kê, nămsân bay đón trên 1,3 triệu lượt khách tăng 58% so với năm 2022(Cảng Hàng không Quốc tế Cần Thơ, 2023).
Bên canh sự tăng trưởng của lượng khách qua Cảng hàngkhông, tổng số khách tham quan, du lịch đến thành phố CầnThơ trong năm 2023 cũng phát triển khả quan, ước đạt5.900.000 lượt, tăng 17% so với cùng kỳ, đạt 115% kế hoạchnăm. Khách du lịch lưu trú ước đạt 2.979.000 lượt, tăng 19% so
</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">với cùng kỳ. Tổng doanh thu của ngành du lịch vượt 5.400 tỷđồng, tăng 32% so với năm 2022, đạt 118% kế hoạch năm (Báocáo Ban chỉ đạo nhà nước phát triển du lịch Cần Thơ, 2023). Qua10 năm, từ năm 2013 đến 2023, số lượng khách du lịch đếnThành phố Cần Thơ có tăng trưởng trừ hai năm đại dịch Covid.Nếu như năm 2013, tổng số lượt khách đến Cần Thơ 1.251.000lượt, con số này có sự tăng trưởng vượt bậc của năm 2023 là5.900.000 lượt khách (tăng 371%). Tuy nhiên, số lượng du kháchquốc tế đến Cần Thơ qua 10 năm có dấu hiệu giảm xuống (năm2013 có 211.357 lượt, so với 2023 đạt 163.000 lượt) (Theo báocáo của Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch, 2023).
Ngồi ra, số lượng doanh nghiệp lữ hành của thành phố CầnThơ cũng tăng trưởng nhiều nhất so với các tỉnh ĐBSCL. Điềunày tạo điều kiện tốt để đưa các du khách từ các vùng miền đếnvới Tp. Cần Thơ.
<b>Hình 1.2. Biểu đồ thể hiện số lượng khách nội địa và quốc tế</b>
đến
thành phố Cần Thơ từ năm 2013- 2023
<i>Nguồn: Sở Văn hóa Thể Thao và Du lịch TP. Cần Thơ, 2023</i>
</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">Với tiềm năng như thế, nhưng du lịch địa phương vẫn chưatăng trưởng bền vững tương xứng. Hình ảnh điểm đến ở Cần Thơvẫn chưa thực sự là trung tâm du lịch vùng. Ý định quay trở lạichưa cao thể hiện qua số ngày lưu trú bình qn của du kháchcịn thấp (1,8 ngày/ khách), chi tiêu của du khách còn khiêmtốn. Số chuyến bay đến Cần Thơ vẫn còn trồi sụt, khai tháckhông ổn định các tỉnh thành mặc dù sân bay này phục vụ chongười dân và du khách của vùng ĐBSCL. Một trong những hạnchế là do thiếu tầm nhìn tổng thể về du lịch, sản phẩm du lịchcịn đơn giản, chưa thể hiện được tính đặc thù, sự kiện du lịchchưa có nhiều thương hiệu nào mang tính quốc tế. Mặt khác,cơng tác truyền thơng quảng bá chưa đáp ứng yêu cầu (Sở Vănhóa Thể thao và Du lịch, 2023).
Tóm lại, tính đến thời điểm hiện tại có nhiều nghiên cứutrong và ngồi nước nghiên cứu riêng lẻ về lịng trung thànhchịu sự tác động của hình ảnh điểm đến hoặc hình ảnh hưởngđến ảnh hưởng đến sự hài lòng, cũng như giá trị cảm nhận ảnhhưởng đến ý định quay lại của khách hàng.
Xuất phát từ nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn từ các cơngtrình trước đây, việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý địnhquay trở lại của du khách là thực sự cần thiết. Mặt khác, mỗiđiểm đến có các nhân tố ảnh hưởng khác nhau. Vì vậy, tơi đã
<b>chọn chủ đề nghiên cứu “Tác động của hình ảnh điểm đến,chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ýđịnh quay trở lại của du khách. Trường hợp Thành phốCần Thơ” làm luận án tiến sĩ. </b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38"><b>1.2. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu</b>
- Hệ thống cơ sở lý thuyết những mơ hình phổ biến về mốiquan hệ giữa hình ảnh của điểm đến, chất lượng chuyến đi, giátrị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của khách dulịch
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến (cụthể là TP. Cần Thơ), chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận củadu khách, sự hài lòng tới ý định quay lại của khách du lịch.
- Đưa ra các hàm ý chính sách, khuyến nghị nhằm gia tăngsự hài lòng của du khách cũng như ý định quay trở lại của kháchdu lịch.
<b>1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu</b>
- Những tác động nào của hình ảnh điểm đến (TP. Cần Thơ)đến chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận của du khách, sự hàilòng của du khách cũng như ý định quay trở lại của du khách tạithành phố Cần Thơ?
- Chất lượng của chuyến đi, giá trị cảm nhận của du khách,việc hài lòng và ý định trở lại của khách du lịch tại thành phốCần Thơ có mối tương quan như thế nào?
- Các quản lý du lịch của thành phố Cần Thơ cần làm gìnhằm cải thiện sự hài lịng và ý định trở lại của khách du lịch?
<b>1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU1.3.1. Đối tượng khảo sát</b>
Đối tương khảo sát là những du khách nội địa đến thamquan và lưu trú tại các địa điểm như: Bến Tàu du lịch, Khách
</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">sạn Mường Thanh, Nesta, Vinpearl, Ninh Kiều, Azerai, Bến NinhKiều, Chùa Ông, Bảo Tàng, Chợ nổi Cái Răng, Làng du lịch ÔngĐề, Cồn Sơn, Cù Lao Tân Lộc, Cồn Sơn, Đền thờ Vua Hùng.
- Đối tượng khảo sát tập trung vào du khách nội địa.
<b>1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU</b>
Đề tài được thực hiện theo 2 giai đoạn
<b>Nghiên cứu sơ bộ: là bước đầu tiên và là bước quan trọng</b>
trong quá trình nghiên cứu. Ý nghĩa của nghiên cứu sơ bộ là hiệuchỉnh, bổ sung thang đo của các biến số trong luận án. Qui trìnhthực hiện nghiên cứu sơ bộ trải qua ba bước:
Bước một, tác giả lược khảo nghiên cứu từ các học giả trongvà ngồi nước có liên quan đến chủ đề đề tài, tìm kiếm các lýthuyết nền tảng phù hợp và thơng qua đó xây dựng mơ hìnhnghiên cứu và đề xuất dự thảo các thang đo.
Bước tiếp theo, tác giả thực hiện thảo luận và phỏng vấntay đôi với các chuyên gia trong ngành gồm 5 người trong quảnlý nhà nước về du lịch, 10 du khách đến với TP. Cần Thơ rồi điều
</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">chỉnh, phát triển thang đo chi tiết của từng biến. Cuối cùng là dựthảo bảng khảo sát để tiến hành nghiên cứu chính thức.
<b>Nghiên cứu chính thức: nhằm khám phá và điều chỉnh</b>
thang đo nhằm hoàn thiện các biến cho mơ hình nghiên cứu.Nghiên cứu này tác giả sử dụng phát phiếu phỏng vấn nhằm thuthập thông tin sơ cấp đối với khách du lịch đến thành phố CầnThơ. Tác giả dùng kỹ thuật phân tích dữ liệu qua phần mềm IBMSPSS Statistics, đánh giá độ tin cậy của thang đo và sau đó là sửdụng mơ hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM bằng phần mềmSmartPLS.
<b>1.5. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN NGHIÊN CỨU</b>
Luận án này đóng góp thêm về lý thuyết và thực tiễn củatác động hình ảnh điểm đến trong mơ hình ý định quay trở lạicủa du khách. Cụ thể:
<b>* Về mặt lý thuyết:</b>
Tác giả đã hệ thống tổng quan lý thuyết dựa trên các mụctiêu nghiên cứu làm nền tảng để đề xuất mô hình nghiên cứu.Dựa trên lược khảo các nghiên cứu của các học giả trước, tác giáđã hệ thống lại, đưa ra nhận xét để làm tiền đề đề xuất mô hìnhnghiên cứu.
Nhiều nghiên cứu trong và ngồi nước được cơng bố về hìnhảnh điểm đến đến sự hài lịng của du khách. Trong khi chưa cónhiều nghiên cứu so sánh ảnh hưởng trực tiếp và ảnh hưởnggián tiếp của hình ảnh điểm đến tới sự hài lịng của khách dulịch thông qua chất lượng chuyến đi. Đồng thời, so sánh ảnhhưởng trực tiếp và tác động gián tiếp của hình ảnh điểm đếnđến ý định quay lại thơng qua chất lượng chuyến đi.
</div>
