các kết quả về đồng tạo sinh từ sự sẵn sàng đồng tạo sinh của tổ chức và hòa nhập vào tổ chức một nghiên cứu từ góc độ khách hàng cá nhân của các nền tảng kinh doanh du lịch tại việt nam

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.19 MB, 140 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>LÊ THỊ THANH MAI </b>

<b>CÁC KẾT QUẢ VỀ ĐỒNG TẠO SINH TỪ SỰ SẴN SÀNG ĐỒNG TẠO SINH CỦA TỔ CHỨC VÀ HÒA NHẬP VÀO TỔ CHỨC: MỘT NGHIÊN CỨU TỪ GÓC ĐỘ KHÁCH HÀNG CÁ </b>

<b>NHÂN CỦA CÁC NỀN TẢNG KINH DOANH DU LỊCH TẠI VIỆT NAM. </b>

<b>CO-CREATION CONSEQUENCES OF FIRM CO-CREATION READINESS AND CUSTOMER ORGANIZATIONAL SOCIALIZATION: AN EMPIRICAL INVESTIGATION OF </b>

<b>E-TOURISM PLATFORM CUSTOMERS IN VIETNAM. </b>

<b>LUẬN VĂN THẠC SĨ </b>

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

Cán bộ hướng dẫn khoa học 1: TS Mai Thị Mỹ Quyên

Cán bộ hướng dẫn khoa học 2: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân

Cán bộ chấm nhận xét 1: TS Lê Thị Kim Hiền

Cán bộ chấm nhận xét 2: PGS.TS Hồ Trung Thành

Luận văn được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP. HCM, khoa Quản Lý Công Nghiệp, ngày 16 tháng 01 năm 2024

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

1... Chủ tịch:PGD. TS Phạm Quốc Trung 2... Thư ký: TS Huỳnh Thị Minh Châu 3... Phản biện 1: TS Lê Thị Kim Hiền

4... Phản biện 2: PGS.TS Hồ Trung Thành

5... Uỷ viên: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b><small>ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự do - Hạnh phúc </small></b>

<b>NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ </b>

Họ tên học viên: Lê Thị Thanh Mai MSHV: 2170933 Ngày, tháng, năm sinh: 13/07/1994 Nơi sinh: Long An Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

nhập vào tổ chức: một nghiên cứu từ góc độ khách hàng cá nhân của các nền tảng kinh doanh du lịch tại Việt Nam.

Co-creation consequences of firm co-creation readiness and customer organizational socialization: an empirical investigation of e-tourism platform customers in vietnam.

<b>II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: </b>

<i>- Đề xuất một mơ hình cấu trúc giữa sự sẵn sàng đồng tạo sinh của công ty (bao gồm đối thoại, truy cập, rủi ro và minh bạch) và yếu tố hòa nhập vào tổ chức lên hành vi đồng tạo sinh của khách hàng (bao gồm hành vi tham gia và hành vi công dân của khách hàng). Đánh giá mức độ tác động của hành vi đồng tạo sinh lên môi trường dịch vụ cảm nhận và tài sản thương hiệu dịch vụ thông qua sự thành thạo của khách hàng.Phân tích và </i>

- Kiểm định mơ hình nêu trên trong lĩnh vực dịch vụ du lịch. Bên cạnh đó, đề tài cũng đưa ra các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp hoạt động trên các nền tảng kinh doanh du lịch tại Việt Nam.

<b>III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 06/03/2023 </b>

<b>IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 22/11/2023 V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN 1: TS Mai Thị Mỹ Quyên CÁN BỘ HƯỚNG DẪN 2: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân và Cô TS Mai Thị Mỹ Quyên. Chính nhờ sự tận tâm hướng dẫn cũng như hết lịng giúp đỡ, động viên của Thầy Cơ trong suốt thời gian qua nên em mới có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu này.

Em xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy, Cô của Trường Đại học Bách Khoa Tp. HCM và đặc biệt là Quý Thầy, Cô của Khoa Quản Lý Công Nghiệp đã tận tâm dạy bảo và truyền đạt nhiều kiến thức mới và bổ ích. Điều này đã giúp em có được một nền tảng vững chắc để có thể ứng dụng vào công việc hiện tại và tương lai.

Em xin gửi lời cảm ơn đến Anh/Chị, bạn bè và đồng nghiệp đã nhiệt tình giúp đỡ, góp ý và động viên em trong suốt khoảng quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn, được đồng hành cùng mọi người đã mang lại cho em rất nhiều kỷ niệm và bài học quý giá. Em cũng muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình của mình. Gia đình chính là chỗ dựa vững chắc giúp em vượt qua mọi khó khăn, là nguồn động viên to lớn trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn.

Cuối cùng, em xin cảm ơn các Thầy/Cô đã tạo cơ hội cho em tham gia vào đề tài nghiên cứu khoa học loại B (Đại học Quốc gia TP.HCM) "Một tiếp cận thể chế về thực hành đồng tạo sinh giá trị trong hệ sinh thái dịch vụ: nghiên cứu thực nghiệm về các nền tảng thương mại điện tử bán lẻ tại Việt Nam" - Mã số đề tài B2023-20-12.

Xin trân trọng cám ơn!

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 11 năm 2023

Tác giả luận văn

Lê Thị Thanh Mai

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

Nghiên cứu hoạt động đồng tạo sinh gần đây là một trong những ưu tiên hàng đầu trong nghiên cứu thương mại/dịch vụ. Với hai câu hỏi quan trọng là – yếu tố gì thúc đẩy hành vi tham gia đồng tạo sinh của khách hàng và hành vi đồng tạo sinh mang lại giá trị nào cho công ty lẫn khách hàng. Từ bối cảnh của ngành du lịch trên các nền tảng kinh doanh du lịch trực tuyến, nghiên cứu này đề xuất một mơ hình cấu trúc giữa sự sẵn sàng tham

<i>gia đồng tạo sinh của tổ chức (bao gồm đối thoại, truy cập, rủi ro và minh bạch) và yếu tố hòa nhập vào tổ chức lên hành vi đồng tạo sinh của khách hàng (bao gồm hành vi tham gia và hành vi công dân của khách hàng) và kết quả là sự thành thạo của khách hàng, môi trường dịch vụ và tài sản thương hiệu dịch vụ. </i>

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ (gồm nghiên cứu định tính sơ bộ, nghiên cứu định lượng sơ bộ) nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đã được thực hiện trong nghiên cứu trước đó cho phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam; khảo sát sơ bộ bằng bảng câu hỏi với 70 mẫu để đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của các thang đo. Nghiên cứu định lượng chính thức tiến hành thực hiện lấy mẫu 284 khách du lịch đã sử dụng các dịch vụ du lịch theo tour trên các nền tảng kinh doanh du lịch tại Việt Nam. Sau đó, thực hiện phân tích cấu trúc tuyến với PLS – SEM trên phần mềm Smart PLS 4.0

Kết quả phân tích cho thấy, có 17 giả thuyết trên tổng số 18 giả thuyết nghiên cứu được

<i>ủng hộ. Cụ thể, các yếu tố thuộc sự sẵn sàng tham gia đồng tạo sinh của tổ chức (đối thoại, truy cập, rủi ro và minh bạch) và hòa nhập vào tổ chức ảnh hưởng tích cực lên hành vi đồng tạo sinh (hành vi tham gia và hành vi công dân của khách hàng), và hành vi đồng tạo sinh tác động đáng kể lên sự thành thạo của khách hàng, môi trường dịch vụ và tài sản thương hiệu dịch vụ, đồng thời sự thành thạo của khách hàng cịn có tác động tích cực lên mơi trường dịch vụ. Mơ hình đề xuất đã giải thích được 63.5% biến thiên </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<i>của hành vi tham gia của khách hàng, 44.1% biến thiên của hành vi công dân của khách hàng và 65.2% biến thiên của môi dường dịch vụ. </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>ABSTRACT </b>

Co-creation research has recently become one of the top priorities in commercial/service research. With two important questions: what factors motivate customer co-creation behavior and what values does co-creation behavior bring to both companies and customers. From the context of the tourism industry one-tourism platforms, this research proposes a structural model between the organization's willingness to participate in co-

<i>creation (including Dialogue, Access, Risk, and Transparency) and the factor of organizational socialization on the customer's co-creation behavior (including customer participation behavior and customer citizenship behavior) and the results are customerexpertise , service climate and service brand equity. </i>

The research was conducted in two steps: preliminary research and formal research. Preliminary research (including preliminary qualitative study, preliminary quantitative study) aimed to adjust and supplement the observed variables that have been conducted in previous studies to suit the actual conditions in Vietnam; a preliminary survey by questionnaire with 70 samples was conducted to assess the internal consistency reliability, convergent validity and discriminant validity of the constructs. Formal quantitative study conducted a sample of 284 tourists who have used tour tourism services on e-tourism platforms in Vietnam. Then, structural analysis with PLS - SEM was performed on Smart PLS 4.0 software.

The results showed that 17 out of 18 research hypotheses were supported. Specifically,

<i>the factors of the organization's willingness to participate in co-creation (dialogue, access, risk, and transparency) and organizational socialization have a positive impact on co-creation behavior (customer participation behavior and customer citizenship behavior), and co-creation behavior significantly affects are customerexpertise, service climate and service brand equity, while customerexpertise also has a positive impact on service climate. The proposed model explained 63.5% of the variation in customer </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<i>participation behavior, 44.1% of the variation in customer citizenship behavior and 65.2% of the variation in service climate. </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Tôi xin cam đoan nội dung trong luận văn “Các kết quả về đồng tạo sinh từ sự sẵn sàng đồng tạo sinh của tổ chức và hòa nhập vào tổ chức: một nghiên cứu từ góc độ khách hàng cá nhân của các nền tảng kinh doanh du lịch tại Việt Nam.” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của Thầy PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân và Cô TS Mai Thị Mỹ Quyên, không sao chép kết quả từ nghiên cứu khác.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 11 năm 2023

Tác giả luận văn

Lê Thị Thanh Mai

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ... 1

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ... 1

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ... 8

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ... 9

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ... 11

2.1. CÁC KHÁI NIỆM ... 11

2.1.1. Đồng tạo sinh giá trị: ... 11

2.1.2. Cảm nhận của khách hàng về sự sẵn sàng đồng tạo sinh của công ty theo khung DART (dialogue, access, risk, transparency): ... 12

2.1.3. Hòa nhập vào tổ chức (Organizational socialization): ... 14

2.1.4. Hành vi đồng tạo sinh (Co-creation behaviors) ... 15

2.1.5. Sự thành thạo của khách hàng (Customer expertise): ... 18

2.1.6. Môi trường dịch vụ (Service climate): ... 19

2.1.7. Tài sản thương hiệu dịch vụ (Service brand equity): ... 19

2.2. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC CĨ LIÊN QUAN ... 20

2.2.1. Mơ hình nghiên cứu của González và cộng sự, 2019 ... 20

2.2.2. Mô hình nghiên cứu của Alves và cộng sự, 2016 ... 22

2.2.3. Mơ hình nghiên cứu của Woisetschläger và cộng sự, 2008 ... 23

2.2.4. Mơ hình nghiên cứu của Verleye và cộng sự, 2014 ... 24

2.2.5. Mơ hình nghiên cứu của Bacile và cộng sự, 2020 ... 25

2.3. MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ... 27

2.3.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 27

2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu ... 28

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ... 41

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU: ... 41

3.2. THIẾT KẾ THANG ĐO: ... 43

3.2.1. Thang đo nháp 1 ... 43

3.2.2. Thang đo nháp 2 ... 46

3.2.3 Thiết kế phiếu khảo sát ... 51

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

3.3. THIẾT KẾ MẪU NGHIÊN CỨU ... 52

3.4. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ... 56

3.4.1. Thu thập và kiểm tra dữ liệu ... 57

3.4.2. Thống kê mơ tả ... 57

3.4.3. Mơ hình phương trình cấu trúc PLS – SEM ... 58

3.4.4. Đánh giá mơ hình đo lường trong PLS – SEM ... 58

3.4.5. Đánh giá mơ hình cấu trúc trong PLS – SEM ... 60

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 63

4.1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ ... 63

4.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ... 68

4.2.1. Mô tả dữ liệu ... 68

4.2.2 Thống kê mô tả biến định lượng ... 71

4.2.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu ... 71

4.3. THẢO LUẬN KẾT QUẢ: ... 82

4.3.1. Kết quả về thang đo ... 82

4.3.2. Kết quả về mơ hình nghiên cứu và các quan hệ ... 83

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 88

5.1. TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ... 88

5.2. KẾT QUẢ CHÍNH CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI ... 89

5.2.1. Kết quả chính của nghiên cứu ... 89

5.2.2. Hàm ý lý thuyết ... 90

5.2.3. Hàm ý quản trị... 92

5.3. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .... 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 98

PHỤ LỤC ... 107

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

Hình 2.3. Mơ hình Tiền tố và hậu tố của sự tham gia của khách hàng. ... 23

Hình 2.4. Mơ hình Nguồn lực vận hành của khách hàng ảnh hưởng đến các hoạt động đồng tạo sinh. ... 25

Hình 2.5. Mơ hình Điều tra tác động của hành vi thiếu lịch sự trên không gian mạng đối với môi trường dịch vụ mà khách hàng cảm nhận ... 26

Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 27

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu có hiệu chỉnh (Thọ, 2014) ... 42

Hình 4.1. Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu ... 78

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

Bảng 4.1. Giá trị hội tụ và độ tin cậy của các thang đo mơ hình nghiên cứu sơ bộ ... 64

Bảng 4.2. Giá trị hội tụ và độ tin cậy của các thang đo mơ hình nghiên cứu sơ bộ sau khi hiệu chỉnh ... 65

Bảng 4.3. Giá trị phân biệt của thang đo mơ hình nghiên cứu sơ bộ ... 67

Bảng 4.4. Bảng thống kê mô tả mẫu khảo sát ... 68

Bảng 4.5. Giá trị hội tụ và độ tin cậy nhất quán nội tại của các thang đo của nghiên cứu định lượng chính thức ... 71

Bảng 4.6. Giá trị phân biệt của thang đo mơ hình nghiên cứu định lượng chính thức .. 73

Bảng 4.7. Tính cộng tuyến ... 74

Bảng 4.8. Kết quả kiểm định mơ hình cấu trúc ... 75

Bảng 4.9. Kết quả hệ số xác định R<small>2</small> ... 76

Bảng 4.10. Kết quả giá trị f<small>2</small> và mức độ ảnh hưởng ... 77

Bảng 4.11. Kết quả kiểm định mơ hình cấu trúc ... 79

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

<b>DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT </b>

AVE Phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted)

CCB Hành vi công dân của khách hàng (Customer citizenship behaviors)

CPB Hành vi tham gia của khách hàng (Customer participation behaviors)

f<small>2 </small> Mức độ ảnh hưởng f<small>2 </small>(effect size)

Technologies)

PLS – SEM Mơ hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất riêng phần (Partial Least Squares - Structural Equation Modeling)

R<small>2 </small> Hệ số xác định (Coefficients of determination)

SEM Mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

<b>CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI </b>

Ngành du lịch là một trong những ngành kinh tế quan trọng nhất thế giới, đóng góp đáng kể cho GDP của nhiều quốc gia (Hafsa, 2020). Theo dữ liệu của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) năm 2022, doanh thu từ ngành du lịch tồn cầu đạt 7,7 nghìn tỷ USD và đóng góp 7.6% vào GDP tồn cầu. Ngồi ra, ngành du lịch cũng cung cấp việc làm cho hơn 250 triệu người trên toàn cầu. Trong những năm gần đây, ngành du lịch đã có những thay đổi đáng kể do sự phát triển của công nghệ thông tin và truyền thông (ICT), ICT đã tạo ra môi trường năng động cho khách du lịch, cho phép họ dễ dàng tiếp cận thông tin và dịch vụ du lịch (Pencarelli, 2020; Lee, C.-C., 2023). Theo một nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường của Statista năm 2022, 80% khách du lịch toàn cầu sử dụng internet để lên kế hoạch cho chuyến đi của họ, 60% khách du lịch toàn cầu sử dụng các ứng dụng du lịch để tìm kiếm thơng tin về điểm đến và hoạt động du lịch. Trong môi trường năng động này, quan điểm trọng dịch vụ (SDL) đã trở thành một cách tiếp cận phổ biến trong nghiên cứu và thực tiễn du lịch, SDL nhấn mạnh tầm quan trọng của khách hàng trong việc đồng tạo sinh giá trị (Chathoth và cộng sự, 2013; Shulga và Busser, 2021). Quan điểm trọng dịch vụ (SDL) được xem là phù hợp nhất để giải thích thị trường du lịch ngày nay, vì du lịch là ngành dịch vụ có tính tùy biến cao, nên điều quan trọng là phải lắng nghe khách hàng và thể hiện tính chân thực để cung cấp các dịch vụ phù hợp (Park và Vargo, 2012). Khái niệm cốt lõi của quan điểm trọng dịch vụ (SDL) là khách hàng luôn là người đồng tạo sinh giá trị với công ty thông qua việc tham gia vào toàn bộ chuỗi giá trị dịch vụ, sử dụng kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm của mình để định hình sản phẩm cuối cùng (Xie và cộng sự, 2008). Khách du lịch khơng chỉ có thể tương tác với với các công ty, mà còn tương tác với những khách du lịch, và cả thương hiệu và sản phẩm dịch vụ (Gretzel và Jamal, 2009; Harridge và Quinton, 2009) và họ có thể tích cực tham gia vào các điểm khác nhau trong vòng đời của sản phẩm (McCabe và cộng sự, 2012; Neuhofer, 2016).

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

Nghiên cứu hoạt động đồng tạo sinh giá trị gần đây là một trong những ưu tiên nghiên cứu hàng đầu trong nghiên cứu thị trường và du lịch (Shaw và cộng sự 2011; Verhoef và cộng sự, 2010). Một số khung hoạt động và công cụ đo lường đã được phát triển cho đồng tạo sinh giá trị (Galvagno và Dalli, 2014; Payne và cộng sự, 2008; Ranjan và Read, 2014; Skaržauskaitė, 2013; Yi và Gong, 2013). Prahalad và Ramaswamy (2004b) đã đề xuất bốn khối tương tác xây dựng đặc trưng cho quy trình của đồng tạo sinh giá trị gồm: Đối thoại, Truy cập, Đánh giá rủi ro và Tính minh bạch, cịn được gọi là mơ hình DART. Điểm chính của quan điểm trọng dịch vụ SDL là sự cần thiết của việc tích hợp nguồn lực để đạt được đồng tạo sinh giá trị (Hilton & cộng sự, 2012). Tích hợp nguồn lực bao gồm nguồn lực của tổ chức và nguồn lực của khách hàng. Hai câu hỏi nghiên cứu được đặt ra để tìm hiểu sự ảnh hưởng của sự tích hợp các nguồn lực này đối với hành vi đồng tạo sinh giá trị, các kết quả giá trị đáng chú ý và mối quan hệ giữa chúng. Câu hỏi đầu tiên liên quan đến cách nguồn lực của tổ chức và khách hàng tác động đến hành vi đồng tạo sinh giá trị. Nghiên cứu có thể tập trung vào các yếu tố như sự sẵn sàng của tổ chức để đồng tạo sinh khi triển khai các quy trình nghiệp vụ/kinh doanh (DART) và sự hòa nhập của khách hàng vào tổ chức. Đây được coi là các nguồn lực chủ động của tổ chức và khách hàng. Quan điểm trọng dịch vụ xác định các nguồn lực chủ động đó là chìa khóa để đạt được lợi thế cạnh tranh. Nó cũng ngụ ý rằng các nguồn lực phải được phát triển và phối hợp để cung cấp lợi ích mong muốn cho khách hàng, một cách trực tiếp hoặc gián tiếp (Vargo & Lusch, 2004; Caru & Cova, 2007). Câu hỏi thứ hai tập trung vào các kết quả giá trị đáng chú ý sau khi hành vi đồng tạo sinh xảy ra. Các kết quả này có thể liên quan đến nhiều khía cạnh, chẳng hạn như giúp tăng sự thành thạo của khách hàng, cải thiện môi trường dịch vụ và tài sản thương hiệu dịch vụ. Đồng thời, nghiên cứu cũng quan tâm đến mức độ tác động của hành vi đồng tạo sinh lên môi trường dịch vụ cảm nhận và tài sản thương hiệu dịch vụ thông qua sự thành thạo của khách hàng.

Để trả lời cho câu hỏi thứ nhất, González và cộng sự (2019) đã sử dụng mơ hình DART bao hàm quan điểm tồn diện xác định các khía cạnh như đối thoại, truy cập, rủi ro và

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

tính minh bạch (Prahalad & Ramaswamy, 2004) để xác định chiến lược mà các công ty triển khai nhằm thúc đẩy quá trình đồng tạo sinh giá trị. Tương tác tích cực của khách hàng với tổ chức được xác định bằng cách đo lường mức độ tham gia của họ vào q trình đồng tạo giá trị. Ngồi ra, sự hòa nhập vào tổ chức cũng là một yếu tố quan trọng q trình đồng tạo sinh, có nhiều bài báo khoa học đã nói về vai trị của sự hòa nhập vào tổ chức trong quá trình đồng tạo sinh giá trị. Các tác giả nổi tiếng như Prahalad & Ramaswamy (2004), Vargo và cộng sự (2008), Vega và cộng sự (2013), Payne và cộng sự (2008) và Lusch & Vargo (2009) đã đề cập đến sự quan trọng của sự hịa nhập này và cách nó có thể được đạt được thông qua các hoạt động đào tạo, chia sẻ thông tin và tương tác giữa khách hàng và các thành viên của tổ chức. Các tác giả này đã chỉ ra rằng khi khách hàng cảm thấy họ là một phần của tổ chức và thấy được giá trị từ quá trình đồng tạo sinh giá trị, họ sẽ trở thành người đóng góp tích cực và có khả năng giúp tăng doanh số và tăng tính cạnh tranh cho tổ chức. Các tác giả cũng đã đề cập đến những lợi ích của sự hịa nhập vào tổ chức, bao gồm sự phát triển của các xu hướng thị trường, sự đổi mới và sự hài lòng của khách hàng cao hơn. Do đó, sự hịa nhập vào tổ chức của khách hàng nổi lên như một trong những nguồn tài nguyên quý giá nhất mà các công ty nắm giữ (Lusch và Vargo, 2009). Tuy nhiên, như Arnould, Price & Malshe (2006) chỉ ra, vẫn còn nhiều điều cần tìm hiểu về cách thức người tiêu dùng tích hợp những nguồn lực này với những nguồn lực của công ty. Như Vargo & Lusch, 2008a, 2008b đã đề cập, tầm quan trọng của việc tích hợp các nguồn lực này như là chìa khóa để đạt lợi thế cạnh tranh (Vargo & Lusch, 2008a, 2008b). Do đó, việc thực hiện nghiên cứu góp phần trả lời cho câu hỏi này là một việc hết sức cần thiết.

Xét về câu hỏi thứ hai, sau khi hành vi đồng tạo sinh xảy ra, các kết quả giá trị đáng chú ý mà có thể thu được bao gồm: Tăng sự thành thạo của khách hàng: Hành vi đồng tạo sinh thường dẫn đến việc tăng cường tương tác giữa khách hàng và nhân viên, giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm và hỗ trợ tốt hơn. Điều này có thể tạo ra sự tin tưởng và sự hài lòng từ khách hàng, dẫn đến sự trung thành và tăng doanh số (Alves và cộng sự,

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

2016). Hành vi đồng tạo sinh cũng có thể cải thiện mơi trường dịch vụ bằng cách thúc đẩy sự hợp tác, tăng cường sự đồng thuận và sự chia sẻ thông tin giữa các nhân viên và bộ phận, dẫn đến việc giải quyết các vấn đề khách hàng nhanh chóng và hiệu quả hơn (Bacile và cộng sự, 2020). Hành vi đồng tạo sinh cũng có thể tăng giá trị thương hiệu dịch vụ bằng cách cải thiện trải nghiệm khách hàng và tạo ra các mối quan hệ khách hàng tốt hơn. Điều này có thể dẫn đến tăng giá trị thương hiệu và tăng doanh số bằng cách thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện có (González và cộng sự, 2019). Mặc dù có nhiều nghiên cứu nói về kết quả của hành vi đồng tạo sinh (Alves và cộng sự, 2016; Bacile và cộng sự, 2020; González và cộng sự, 2019) tuy nhiên mối tương quan giữa các kết quả đó ít được quan tâm nghiên cứu (Roy và cộng sự, 2019). Hơn nữa, với những lợi ích của hành vi đồng tạo sinh của khách hàng, các nhà quản lý tổ chức có thể sẽ được hưởng lợi nếu họ hiểu các yếu tố thúc đẩy khách hàng thực hiện đồng tạo sinh và những kết quả có thể xảy ra khi tham gia vào đồng tạo sinh. Những hiểu biết sâu sắc này sẽ giúp các nhà quản lý phát triển các chiến lược cho phép và khuyến khích đồng tạo sinh giữa các khách hàng của mình. (Roy và cộng sự, 2019). Vì vậy, mục tiêu chính của nghiên cứu này xem xét các kết quả của hành vi đồng tạo sinh của khách hàng và mối quan hệ của các kết quả quả đó.

Bối cảnh được chọn cho nghiên cứu là lĩnh vực du lịch. Du lịch Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng kể trong những năm gần đây. Theo thống kê của Tổng cục Thống kê Việt Nam, trong năm 2019, Việt Nam đón hơn 18 triệu lượt khách quốc tế, tăng 16,2% so với năm trước đó. Trong khi đó, số lượng khách du lịch nội địa cũng đạt hơn 85 triệu lượt, tăng 6% so với năm trước đó. Tổng số doanh thu từ ngành du lịch đạt hơn 726 nghìn tỷ đồng, tương đương với 9,2% GDP nền kinh tế. Tuy nhiên, do tác động của dịch COVID-19, ngành du lịch Việt Nam đã bị ảnh hưởng nặng nề trong năm 2020 và 2021. Năm 2020, Việt Nam chỉ đón 6,6 triệu lượt khách quốc tế, giảm 64,6% so với năm trước đó. Trong khi đó, số lượng khách du lịch nội địa cũng giảm 40% so với năm trước đó. Tổng số doanh thu từ ngành du lịch đạt hơn 230 nghìn tỷ đồng, tương đương với 5,7%

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

GDP nền kinh tế. Năm 2021, tình hình dịch COVID-19 vẫn tiếp tục diễn biến phức tạp, khiến ngành du lịch Việt Nam tiếp tục chịu nhiều ảnh hưởng. Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, năm 2021, Việt Nam chỉ đón hơn 3,7 triệu lượt khách quốc tế, tăng 57,6% so với cùng kỳ năm 2020. Do đó, số liệu về lượng khách du lịch và doanh thu ngành du lịch Việt Nam trong năm 2020 và 2021 đạt được ở mức rất thấp. Trước tình hình đó, chính phủ Việt Nam đã triển khai nhiều chương trình hỗ trợ để giúp ngành du lịch phục hồi sau dịch. Cụ thể, chính phủ đã hỗ trợ tài chính, giảm thuế và phí, hỗ trợ tiếp thị và quảng bá du lịch, đào tạo nguồn nhân lực chuyên nghiệp cho ngành du lịch, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp du lịch phát triển và đưa các sản phẩm du lịch Việt Nam ra thị trường quốc tế. Nhờ những nỗ lực của chính phủ và các doanh nghiệp, ngành du lịch Việt Nam đã bắt đầu phục hồi trong năm 2022. Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, trong 6 tháng đầu năm 2022, Việt Nam đã đón hơn 5 triệu lượt khách quốc tế, tăng 129,9% so với cùng kỳ năm 2021. Trong đó, khách du lịch đến từ châu Á chiếm 74,7%, khách du lịch đến từ châu Âu chiếm 20,2% và khách du lịch đến từ châu Mỹ chiếm 5,1%. Với vai trò thúc đẩy kinh tế và đóng góp quan trọng cho nền kinh tế xã hội, ngành du lịch đang trở thành một ngành có tiềm năng phát triển lớn ở Việt Nam.

Trong khi đó, sự tăng trưởng của ngành dịch vụ du lịch đầy hứa hẹn ở cả các nước phát triển và đang phát triển. Theo báo cáo của Deloitte, ngành du lịch và khách sạn của 10 nước ASEAN dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ trung bình khoảng 7,5% giữa 2016 và 2026. Đặc biệt, nhiều nước trong khu vực như Thái Lan, Việt Nam và Indonesia đang trở thành những điểm đến du lịch phổ biến và được nhiều người quan tâm. Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê Việt Nam, tỷ trọng ngành dịch vụ du lịch trong GDP của Việt Nam trong năm 2021 là khoảng 9,2%. Đây là một con số không quá cao so với một số quốc gia khác nhưng ngành du lịch vẫn đóng góp một phần quan trọng vào sự phát triển kinh tế của Việt Nam. Tốc độ tăng trưởng của ngành dịch vụ du lịch Việt Nam trong 5 năm gần đây cũng khá ấn tượng. Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê Việt Nam, trong giai đoạn từ 2016 đến 2020, tốc độ tăng trưởng của ngành dịch vụ du lịch Việt Nam đã

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

trung bình mỗi năm đạt khoảng 15,7%. Tuy nhiên, do ảnh hưởng của đại dịch 19, năm 2020, ngành du lịch Việt Nam đã giảm trưởng mạnh mẽ và tốc độ tăng trưởng của ngành dịch vụ du lịch cũng bị ảnh hưởng. Sự phát triển của ngành dịch vụ du lịch Việt Nam vẫn còn nhiều dư địa. Với những tiềm năng và lợi thế sẵn có, ngành du lịch Việt Nam có thể tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới.

COVID-Sự tăng trưởng và mở rộng của ngành dịch vụ du lịch đã thúc đẩy sự chú ý của giới học thuật trong ba thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành về nhiều chủ đề khác nhau, bao gồm tăng trưởng của ngành dịch vụ, các yếu tố ảnh hưởng đến tăng trưởng và chất lượng dịch vụ (Campbell và cộng sự ,2011; Eichengreen và Gupta, 2013; Gohmann và cộng sự, 2008; Oliva và cộng sự, 2001; Rogelio và Sterman, 2001; Saizarbitoria và Sterman, 2014). Một trong những chủ đề nghiên cứu đã được thiết lập trong lĩnh vực chất lượng dịch vụ là quản lý trải nghiệm của khách hàng (Dawes và Rowley, 1998; Payne 2007; Maklan và Klaus, 2011; Meyer và Schwager, 2007; Palmer, 2010; Verhoef và cộng sự, 2009). Một số lý thuyết và phương pháp luận, chẳng hạn như quan điểm trọng dịch vụ (SDL) (Vargo và Lusch, 2004), hậu cần ngược (Rogers và Lembke, 2011), mơ hình nhân cách năm yếu tố (Digman 1990), quan điểm văn hóa (Hofstede 2001), phương pháp luận dân tộc học (Garfinkel 2002), và kỹ thuật sự cố quan trọng (Butterfield và cộng sự, 2005)…đang được sử dụng trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng. Theo đó, có những lĩnh vực nghiên cứu mới nổi liên quan đến quản lý dịch vụ, như đồng tạo sinh dịch vụ, đồng sản xuất dịch vụ và đồng tạo sinh giá trị đang được ưu tiên nghiên cứu hàng đầu trong nghiên cứu thị trường và du lịch.

Ngành du lịch mang đến một loạt các trải nghiệm và hoạt động khác nhau cho khách hàng, tạo cơ hội cho kết nối và giao lưu giữa các cá nhân và cộng đồng. Du khách có thể gặp gỡ và tương tác với hướng dẫn viên du lịch, tương tác giữa các du khách với nhau hay với người dân địa phương. Điều này tạo ra một môi trường phong phú để đồng tạo sinh giá trị, nơi các tổ chức và cá nhân có thể cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đa dạng để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Đồng tạo sinh giá trị trong ngành

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

du lịch đòi hỏi sự cộng tác giữa các đại lý du lịch, khách hàng và các đối tác liên quan, nhằm tạo ra những trải nghiệm du lịch độc đáo và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Một yếu tố quan trọng khác trong việc giữ chân khách hàng là tận dụng công nghệ và sử dụng các kênh truyền thông hiện đại để tiếp cận và tương tác với khách hàng. Việc xây dựng và duy trì một mạng lưới kênh thơng tin và quảng cáo hiệu quả, cùng với việc cung cấp dịch vụ trực tuyến và hỗ trợ khách hàng qua các ứng dụng di động và trang web, sẽ giúp tăng tính tiện ích và sự tiếp cận cho khách hàng, từ đó tạo ra một trải nghiệm du lịch tồn diện và tăng khả năng giữ chân khách hàng. Trong ngành du lịch, du lịch theo tour là một hình thức phổ biến và phù hợp cho đề tài đồng tạo sinh. Du lịch theo tour là khi khách hàng tham gia vào một chuyến đi có sự tổ chức và lên lịch trước đó bởi một đại lý du lịch. Đây là một hình thức du lịch thuận tiện và đáng tin cậy, với sự tham gia của hướng dẫn viên du lịch chuyên nghiệp. Du lịch theo tour tạo điều kiện thuận lợi cho việc đồng tạo sinh giá trị. Hướng dẫn viên du lịch đóng vai trị quan trọng trong việc đại diện cho tổ chức kinh doanh du lịch, tạo sự tương tác và giao tiếp với khách hàng. Họ không chỉ là người cung cấp thơng tin về địa điểm du lịch mà cịn là cầu nối giữa khách hàng và tổ chức du lịch. Sự thân thiết, thấu hiểu, nhã nhặn và tận tâm của hướng dẫn viên là yếu tố quan trọng để khách hàng cảm thấy thoải mái và yên tâm trong suốt chuyến đi. Ngoài ra, du lịch theo tour cũng tạo ra sự tương tác giữa các khách hàng với nhau. Trong một nhóm du khách cùng tham gia tour, họ có thể chia sẻ những trải nghiệm, giao lưu và học hỏi từ nhau. Điều này tạo ra một môi trường đồng tạo sinh giá trị, khi các du khách có thể góp ý, chia sẻ thơng tin và tạo ra những trải nghiệm du lịch đáng nhớ. Đồng thời, du lịch theo tour cũng tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng tương tác và giao lưu với cộng đồng địa phương. Việc tham gia vào các hoạt động văn hóa, thăm quan di tích lịch sử, thưởng thức ẩm thực địa phương và trải nghiệm các hoạt động cộng đồng là cơ hội để khách hàng khám phá và hiểu rõ hơn về văn hóa, truyền thống và đời sống của địa phương mà họ đến thăm. Bên cạnh đó sự phát triển của cơng nghệ thông tin và truyền thông (ICT) đã làm thay đổi cách thức lựa chọn sản phẩm tour du lịch của khách hàng. Trước đây, để đặt tour du lịch, khách hàng thường phải đến trực tiếp văn phòng đại lý

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

du lịch hoặc liên hệ với công ty du lịch để đặt tour. Tuy nhiên, hiện nay, với sự phát triển của nền tảng), khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm và đặt tour du lịch trực tuyến thông qua các website và ứng dụng di động của các nền tảng kinh doanh du lịch trực tuyến (E-tourism platform). Khách hàng có thể tìm kiếm các tour du lịch phù hợp với nhu cầu của mình, so sánh giá cả và đặt tour một cách thuận tiện. Nền tảng này cung cấp cho khách hàng thông tin về các tour du lịch, chất lượng dịch vụ, đánh giá từ khách hàng trước đó, giá cả và các ưu đãi khuyến mãi. Bên cạnh đó, khách hàng cũng có thể thanh tốn và nhận vé trực tuyến, tiết kiệm thời gian và chi phí di chuyển. Do đó, sự phát triển của ICT đã làm cho việc tìm kiếm và đặt tour du lịch trở nên thuận tiện hơn, đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong kỷ nguyên số. Với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các công ty du lịch, việc giữ chân khách hàng là một thách thức không nhỏ đối với các công ty trong ngành. Các công ty cần có chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ du lịch chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm du lịch, cải tiến công nghệ và tăng cường quản lý chất lượng dịch vụ để thu hút và giữ chân khách hàng.

Do đó nghiên cứu mối quan hệ này trong bối cảnh du lịch là rất cần thiết. Bằng cách nghiên cứu mối quan hệ của các kết quả về đồng tạo sinh từ sự sẵn sàng đồng tạo sinh của tổ chức và hòa nhập vào tổ chức, cụ thể là sự thành thạo của khách hàng, môi trường dịch vụ cảm nhận và tài sản thương hiệu dịch vụ; Luận văn:<small> “</small>Các kết quả về đồng tạo sinh từ sự sẵn sàng đồng tạo sinh của tổ chức và hòa nhập vào tổ chức: một nghiên cứu từ góc độ khách hàng cá nhân của các nền tảng kinh doanh du lịch tại Việt Nam” có thể cung cấp những hiểu biết về cách tăng cường sự hài lòng của khách hàng và cải thiện chất lượng dịch vụ của các nền tảng kinh doanh du lịch tại Việt Nam.

Đề tài có các mục tiêu chính sau:

- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố thuộc về sự sẵn sàng đồng tạo sinh của tổ chức (bao gồm đối thoại, truy cập, rủi ro và minh bạch) và yếu tố hòa nhập vào tổ chức

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

lên hành vi đồng tạo sinh của khách hàng (bao gồm hành vi tham gia và hành vi công dân của khách hàng).

- Đánh giá mức độ tác động của hành vi đồng tạo sinh lên môi trường dịch vụ cảm nhận và tài sản thương hiệu dịch vụ thông qua sự thành thạo của khách hàng.

- Bên cạnh đó, đề tài cũng đưa ra các hàm ý quản trị cho các cơng ty cung cấp dịch vụ có liên quan.

Bối cảnh của nghiên cứu là lĩnh vực dịch vụ du lịch, với các nền tảng kinh doanh du lịch trực tuyến tại Việt Nam

<b>1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: </b>

Đồng tạo sinh giá trị (value co-creation), mơ hình DART, hòa nhập vào tổ chức (Organizational socialization), hành vi tham gia của khách hàng (customer participation behaviors), hành vi công dân của khách hàng (customer citizenship behaviors), sự thành thạo của khách hàng (customer expertise); môi trường dịch vụ (service climate); tài sản thương hiệu dịch vụ (service brand equity)

<b>- Phạm vi nghiên cứu: </b>

Phạm vi nghiên cứu là đối tượng khách du lịch đã sử dụng các dịch vụ du lịch từ các nền tảng kinh doanh du lịch trực tuyến phổ biến tại Việt Nam, Cụ thể, khách du lịch theo tour của các công ty du lịch được nhiều người biết đến và tin dùng, có thể kể đến như sau:

1 Traveloka

2 Vietravel

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

5 Mytour

Booking

8 Tripadvisor

10 Bestprice

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

<b>CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU </b>

<i>Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo Chương 2 sẽ giới thiệu </i>

<i>đó, đưa ra các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất. </i>

Prahalad và Ramaswamy (2000) đã mô tả sự thay đổi từ vai trò truyền thống của khách hàng sang khả năng cùng tạo ra giá trị như một sự tiến hóa. Sự gắn kết năng động của khách hàng với công ty và các tác nhân khác cho phép họ tạo ra giá trị (Galvagno và Dalli, 2014; Prahalad và Ramaswamy, 2000). Frow và cộng sự (2011) định nghĩa đồng tạo sinh là “Một quá trình tương tác, liên quan đến ít nhất hai chủ thể tích hợp nguồn lực sẵn sàng tham gia vào những hình thức hợp tác cụ thể cùng có lợi, dẫn đến việc tạo ra giá trị cho những chủ thể đó”. Galvagno và Dalli (2014) sau khi xem xét tài liệu mở rộng và có hệ thống về đồng tạo sinh giá trị đã mơ tả q trình này là “q trình chung, hợp tác, đồng thời, giống như ngang hàng để tạo ra một giá trị mới, cả về mặt vật chất và biểu tượng”. Do đó các nghiên cứu hoạt động đồng tạo giá trị gần đây là một trong những ưu tiên nghiên cứu hàng đầu trong nghiên cứu thị trường và du lịch (Shaw và cộng sự 2011; Verhoef và cộng sự, 2010). Một số khung hoạt động và công cụ đo lường cho đồng tạo sinh giá trị đang được phát triển (Galvagno và Dalli, 2014; Payne và cộng sự, 2008; Ranjan và Read, 2014; Skaržauskaitė, 2013; Yi và Gong, 2013) trong đó có khung DART - khung khái niệm của Prahalad và Ramaswamy (2004b) dựa trên đối thoại (Tanev và cộng sự, 2011). Bốn khối xây dựng của bối cảnh này là Đối thoại, Truy cập, Đánh giá Rủi ro và Tính minh bạch, là điều cần thiết để đồng tạo sinh diễn ra. Để đồng tạo sinh giá trị thì cả công ty và khách hàng đều phải tham gia vào q trình dịch vụ nhằm tạo ra lợi ích cho tất cả các bên. Ở nghiên cứu này tập trung vào khảo sát khách hàng nên các khái niệm sẽ chủ yếu tập trung vào cảm nhận và hành vi của khách hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

<b>2.1.2. Cảm nhận của khách hàng về sự sẵn sàng đồng tạo sinh của công ty theo khung DART (dialogue, access, risk, transparency): </b>

Việc sẵn sàng tham gia của cơng ty nói lên việc cơng ty phải có thể cung ứng 4 nội dung của khung DART (Đối thoại, Truy cập, Rủi ro và Minh bạch). Để khách hàng tham gia vào một cuộc trị chuyện hữu ích như vậy, các công ty phải cung cấp quyền truy cập thông tin về sản phẩm và dịch vụ (Prahalad và Ramaswamy, 2004b). Hơn nữa, các công ty phải cho phép người dùng tùy chỉnh truy cập vào các cơng cụ để đóng góp và cộng tác với những người đầu tiên. Quyền tiếp cận nâng cao cảm giác công bằng cho các bên tham gia, trong khi tính minh bạch trong hoạt động của cơng ty giúp nâng cao lịng tin. Ngồi ra, quyền truy cập và tính minh bạch cho phép khách hàng đánh giá rủi ro và lợi ích từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (González-Mansilla và cộng sự, 2019)

<b>2.1.2.1. Đối thoại (Dialogue): </b>

Đối thoại là cách duy nhất để tương tác và chia sẻ kiến thức (Ballantyne và Varey, 2006;Mårtensson, 2020). Đối thoại đòi hỏi sự tham gia và tương tác sâu sắc và năng động dẫn đến việc cùng tạo ra trải nghiệm từ đó cải thiện dịch vụ (Binkhorst và Dekker, 2009; Prebensen và cộng sự, 2013). Chất lượng đối thoại càng tốt thì trải nghiệm đồng tạo sinh càng có giá trị (Binkhorst và Dekker, 2009).

Công ty cần nỗ lực tối đa để giao tiếp và lắng nghe khách nhằm cải thiện dịch vụ của mình, tương tác với khách hàng trong việc phát triển và cung cấp chất lượng dịch vụ và thực hiện đối thoại tích cực để cải thiện cách thức cung cấp dịch vụ, sử dụng nhiều kênh truyền thông (nhân viên, website, mạng xã hội…) để chia sẻ, trao đổi ý kiến với khách về dịch vụ. Khi nhà cung cấp tìm hiểu thêm về khách hàng, sẽ có nhiều cơ hội hơn để cải thiện hơn nữa thiết kế trải nghiệm mối quan hệ và tăng cường đồng tạo sinh với khách hàng (Payne và cộng sự, 2008)

<b>2.1.2.2. Truy cập (Access): </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

Ngoài đối thoại, quyền truy cập cũng nâng cao trải nghiệm của khách hàng, vì nó tạo điều kiện cho sự thay đổi hiệu quả hơn (Albinsson và cộng sự, 2016). Các công ty cung cấp quyền truy cập vào các công cụ và thông tin cho khách hàng để cùng tạo ra trải nghiệm giá trị (Prahalad và Ramaswamy, 2004) nhờ đó các tổ chức đạt được năng lực và kiến thức về các khách hàng cụ thể, sử dụng thông tin này làm lợi thế của họ nhằm cung cấp trải nghiệm độc đáo và cá nhân hóa hơn cho những khách hàng đó (Campbell, 2003; Harkison, 2018; Wu và cộng sự, 2018)

Các công ty du lịch phải cung cấp các cách để truy cập các công cụ và thông tin của họ, chẳng hạn như hệ thống đặt phòng, tài khoản mạng xã hội và phong cách sống giúp khách hàng có nhiều lựa chọn dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của mình. Những điều này tạo điều kiện cho cuộc đối thoại hiệu quả hơn và do đó trải nghiệm khách hàng tốt hơn (Binkhorst và Dekker, 2009).

Tuy nhiên, bằng cách truy cập thông tin và công cụ, quá trình đồng tạo sinh đặt ra rủi ro cho tất cả các bên liên quan. Đánh giá rủi ro của kết quả đồng tạo sinh phải được thực hiện bởi tất cả các bên tham gia vào đồng tạo giá trị (Albinsson và cộng sự, 2016; Prahalad và Ramaswamy, 2004). Các công ty nên truyền đạt khơng chỉ những lợi ích mà cả những rủi ro tiềm ẩn trong các đề xuất của họ, các nhà quản lý khách sạn nên cung cấp cho khách hàng càng nhiều thông tin càng tốt liên quan đến giảm thiểu rủi ro, chẳng hạn như thơng tin có thể hiểu được, thơng tin cho phép khách hàng đánh giá những ưu điểm và nhược điểm của dịch vụ, cung cấp thông tin rõ ràng và dễ tiếp cận về tất cả các tính năng của dịch vụ mà họ sẽ nhận được để giúp khách hàng đưa ra quyết định sáng suốt và tăng cường lòng tin giữa họ (Prahalad và Ramaswamy, 2004). Cũng như đưa ra nhiều khả năng gửi khiếu nại về bất kỳ vấn đề nào có thể phát sinh trong quá trình phục vụ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

Cơng ty du lịch cung cấp cho khách hàng thông tin về các rủi ro tiềm năng khi tham gia tour du lịch, bao gồm điều kiện thời tiết, tình trạng an ninh, các hoạt động mạo hiểm và giới hạn độ tuổi cho từng tour và lặp đi lặp lại kêu gọi khách tự làm quen với những rủi ro có thể xảy ra khi sử dụng dịch vụ (phòng cháy, trượt ngã trong bể bơi, sàn ướt, khơng có kính trong khu vực ẩm ướt…)(González-Mansilla và cộng sự, 2019)

<b>2.1.2.4. Minh bạch (Transparency): </b>

Tính minh bạch là khối xây dựng thứ tư của hành động tương tác và liên quan đến “sự đối xứng của thơng tin trong q trình tương tác, cho phép gia tăng thông tin chiến lược và vốn tin cậy cho cả hai đối tác” (Spena và cộng sự, 2012). Tính minh bạch là rất quan trọng đối với một cuộc đối thoại tích cực thực sự giữa các đối tác bình đẳng. Thơng tin minh bạch giúp đánh giá và cải thiện dịch vụ. Sự cởi mở của một công ty tạo điều kiện cho sự tin tưởng, bình đẳng và thảo luận, dẫn đến trải nghiệm của khách hàng được nâng cao.

Khách hàng có quyền truy cập vào tất cả các thơng tin có thể được sử dụng để cải thiện dịch vụ. Công ty du lịch cung cấp cho khách hàng thông tin chi tiết về giá cả, lịch trình, các điểm đến, các dịch vụ đi kèm và các chi phí khác liên quan đến tour du lịch.

<b>2.1.3. Hòa nhập vào tổ chức (Organizational socialization): </b>

Hòa nhập vào tổ chức là một quá trình quản lý liên quan đến sự phát triển các kỹ năng, kiến thức và thái độ của khách hàng, liên quan đến thị trường nói chung và chuẩn bị cho khách hàng các hướng dẫn hành vi cụ thể về mặt về tổ chức (Hsieh và Yen 2005;Verleye và cộng sự, 2014). Hay hòa nhập vào tổ chức là mức độ mà khách hàng nhận được các hướng dẫn hành vi cụ thể từ tổ chức, thơng báo cho khách hàng về các tính năng dịch vụ mới, và giải thích rõ ràng những vấn đề phức tạp hơn xung quanh dịch vụ. Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng các tổ chức có thể giúp khách hàng của họ hòa nhập vào tổ chức thông qua truyền đạt những kỳ vọng về vai trò của họ và giáo dục khách hàng (Lachman, 2000; Damali và cộng sự, 2016). Vì các hình thức hịa nhập vào tổ chức này có thể giúp

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

khách hàng tìm hiểu các giá trị cụ thể của tổ chức và phát triển kiến thức cũng như kỹ năng cần thiết để tương tác với nhân viên tuyến đầu và các khách hàng khác.

Sự tương tác nhiều hơn của khách hàng vào các quy trình tạo giá trị dẫn đến sự tích hợp các kỹ năng và kiến thức của họ, do đó thúc đẩy cả những năng lực mới và quan trọng (Prahalad và Ramaswamy, 2004b). Theo Vargo và cộng sự (2008), quá trình đồng tạo sinh giá trị này cũng thúc đẩy sự đổi mới và sự phát triển của các xu hướng thị trường. Đồng thời khách hàng cũng có lợi khi họ càng tiến gần đến việc đạt được chính xác những gì mình muốn hoặc giảm chi phí cũng như thời gian và năng lượng (Nuttavuthisit, 2010), do đó đạt được sự hài lòng cao hơn (Vega và cộng sự, 2013 ). Các tổ chức tạo điều kiện cho sự hòa nhập vào tổ chức của khách hàng vào các quy trình cụ thể có thể giảm mức đầu tư nguồn lực của họ (Payne và cộng sự, 2008; Vargo và cộng sự, 2008). Do đó, khách hàng nổi lên như một trong những nguồn tài nguyên quý giá nhất mà các công ty nắm giữ (Lusch và Vargo, 2009).

<b>2.1.4. Hành vi đồng tạo sinh (Co-creation behaviors) </b>

Theo logic trọng dịch vụ (SDL), khách hàng luôn là người tham gia tích cực và là đối tác cộng tác trong trao đổi; do đó chúng ta nên tập trung vào các yếu tố của hành vi khách hàng có liên quan đến việc đồng tạo sinh giá trị. Bằng cách lôi kéo khách hàng vào sản xuất dịch vụ, các nhà cung cấp có thể nắm bắt nhu cầu của khách hàng và duy trì khả năng cạnh tranh của họ. Vai trị của khách hàng có thể dẫn đến năng suất cao hơn và chất lượng cạnh tranh cho các công ty (Ercsey, 2017).

Hành vi đồng tạo sinh của khách hàng có thể được phân loại thành hành vi tham gia và hành vi công dân (Yi và Gong, 2013).

<b>2.1.4.1. Hành vi tham gia của khách hàng (Customer participation behaviors) </b>

Các tài liệu tiếp thị công nhận rộng rãi tầm quan trọng của sự tương tác giữa các công ty và khách hàng của họ (Auh và cộng sự, 2007; Yi và cộng sự, 2011). Tương tác khuyến

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

khích chia sẻ thông tin và hiểu rõ hơn về nhu cầu của cả hai bên (Homburg và cộng sự, 2007; Sharma và cộng sự, 2014). Do đó, các cơng ty dịch vụ ngày càng thu hút khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ (Bowen và cộng sự, 2000). Do đó, khách hàng khơng cịn là người sử dụng dịch vụ đơn thuần mà trở thành người tiêu dùng, người đồng điều hành, người đồng sản xuất và người đồng tạo sinh giá trị (Wang và cộng sự, 2004).

Nghiên cứu về sự tham gia của khách hàng không phải là mới, ngược lại với việc thừa nhận tầm quan trọng của nó để đạt được lợi thế mạnh mẽ đối với các đối thủ cạnh tranh (O'Cass và Ngo, 2012; Vargo và Lusch, 2008). Sự tham gia này có tính chất kép. Một mặt, khách hàng phát triển những hành vi cần thiết đối với dịch vụ phân phối, chẳng hạn như mô tả nhu cầu, thanh toán dịch vụ, đúng giờ trong các điểm ứng dụng, ... Mặt khác, họ phát triển các hành vi tự nguyện mang tính chất hữu ích nhưng không thể thiếu đối với một sản phẩm dịch vụ. Một số ví dụ như gửi lời cảm ơn, gợi ý cải thiện dịch vụ, truyền miệng tích cực, ... (Bove và cộng sự, 2009).

Do đó, trong khi khách hàng tham gia vào các hoạt động của công ty với mục tiêu đạt được lợi ích cho chính họ, thì điều này vẫn thu hút họ càng gần càng tốt để đạt được chính xác các mục tiêu đã đặt ra, cho dù là chi phí thấp hơn, thích ứng tốt hơn, tốc độ dịch vụ cao hơn, mức độ tiện lợi cao hơn hoặc khác biệt hóa thương hiệu lớn hơn. Đổi lại, bất cứ khi nào khách hàng tham gia vào các hoạt động sáng tạo cho chính họ, những người này sẽ bổ sung năng lực và kiến thức của họ bằng các nguồn lực của chính cơng ty và do đó nhận được phạm vi lợi ích rộng hơn so với những lợi ích do chỉ tham gia và mở rộng đến các lợi ích tâm lý như niềm vui và sự tin tưởng. trong khả năng đồng tạo

Có bốn khía cạnh của hành vi tham gia: tìm kiếm thơng tin, chia sẻ thơng tin, hành vi có trách nhiệm và tương tác cá nhân (Yi và Gong, 2013). Tìm kiếm thơng tin giúp khách hàng giảm bớt sự không chắc chắn, làm quen với môi trường đồng tạo sinh và dễ dàng tích hợp vào q trình đồng tạo sinh giá trị. Chia sẻ thông tin với nhân viên cho phép

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

người tiêu dùng đảm bảo rằng nhu cầu và mong đợi của họ được đáp ứng. Thuật ngữ hành vi có trách nhiệm đề cập đến việc người tiêu dùng thừa nhận trách nhiệm với tư cách là người đồng tạo sinh, nghĩa là họ cần tuân thủ các chính sách của cơng ty và làm theo hướng dẫn để có một quy trình đồng tạo sinh thành công (Roy và cộng sự, 2019).

<b>2.1.4.2. Hành vi công dân của khách hàng (Customer citizenship behaviors) </b>

Hành vi công dân của khách hàng là các hành vi liên quan đến các hành động tự nguyện của khách hàng mà có thể khơng mang lại lợi ích rõ ràng cho họ (Bove và cộng sự, 2009; Yi và Gong, 2006). Tuy nhiên, những hành động này có thể ảnh hưởng đến lợi ích và hiệu suất của tổ chức (Groth, 2005; Rosenbaum và Massiah, 2007). Do đó, hành vi công dân mang lại “giá trị bổ sung cho công ty” (Yi và cộng sự, 2011)

Hành vi công dân của khách hàng CCB được coi là thiết yếu để duy trì mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng (Burmann và cộng sự, 2009), từ đó giữ chân khách hàng lâu dài và cuối cùng cải thiện hiệu suất thương hiệu (Jaakkola và Alexander, 2014). CCB đề cập đến các hành vi tùy ý và xã hội của khách hàng có lợi cho các nhà cung cấp dịch vụ (Bove và cộng sự, 2009; Balaji, 2014). Cụ thể, khách hàng có thể hỗ trợ nhân viên hoặc khách hàng khác bằng cách đưa ra nhận xét mang tính xây dựng cho tổ chức và đề xuất các cách để nâng cao hiệu suất hoặc dịch vụ của tổ chức (Choi và Hwang, 2019). CCB còn được gọi là hiệu suất khách hàng tự nguyện và hành vi khách hàng ngồi vai trị (Rosenbaum và Massiah, 2007). Khi khách hàng cảm thấy hài lịng hoặc u thích một thương hiệu, họ có nhiều khả năng lan truyền những lời truyền miệng và phản hồi tích cực về việc cải thiện thương hiệu, giúp quảng bá thương hiệu, chống lại thơng tin tiêu cực và có sự khoan dung nhất định đối với các lỗi dịch vụ có thể xảy ra của cơng ty (Albert và Merunka, 2013)

Tóm lại, có bốn khía cạnh của hành vi công dân của người tiêu dùng là phản hồi, ủng hộ, giúp đỡ và khoan dung (Yi và Gong, 2013). Phản hồi có thể được định nghĩa là thơng tin mà người tiêu dùng cung cấp cho nhân viên, được yêu cầu hoặc không được yêu cầu,

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

với mục đích cải thiện quy trình dịch vụ. Vận động đề cập đến việc giới thiệu doanh nghiệp hoặc nhà cung cấp cho những người khác; một hình thức phổ biến của điều này là truyền miệng tích cực (WOM) (Lee và cộng sự, 2017). Một khía cạnh khác là giúp đỡ những người tiêu dùng khác bằng cách cung cấp thông tin hoặc hỗ trợ về nhà cung cấp (Roy và cộng sự, 2019). Cuối cùng, lòng khoan dung là sự sẵn sàng tha thứ cho nhà cung cấp khi dịch vụ không được đáp ứng (Yi và Gong, 2013). Theo Swanson và Hsu (2009), sự khoan dung của khách hàng có thể ngăn người tiêu dùng thay đổi nhà cung cấp.

<b>2.1.5. Sự thành thạo của khách hàng (Customer expertise): </b>

Sự thành thạo của khách hàng là khả năng chung của khách hàng trong việc sử dụng các dịch vụ đã mua như một phương tiện để đạt được lợi ích chung và mức độ hiểu biết của họ về các loại sản phẩm hoặc dịch vụ, cách sử dụng, và thông tin như công dụng và hạn chế của sản phẩm hoặc dịch vụ đó (Chiou, 2003).

Với Ojasalo (2001) định nghĩa sự thành thạo của khách hàng là năng lực tổng thể của khách hàng để sử dụng các dịch vụ có được và rút ra lợi ích từ chúng. Bell và Eisingerich (2007) đề xuất rằng những khách hàng có sự thành thạo cao hơn có thể xử lý các mức độ thông tin phức tạp hơn. Auh và cộng sự, (2007) xác minh cách thức sự thành thạo của khách hàng không chỉ dẫn đến sự tham gia nhiều hơn của khách hàng vào quá trình sản xuất dịch vụ mà cịn nâng cao khả năng đóng góp có giá trị cho quá trình sản xuất dịch vụ.

Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra tác động điều chỉnh của sự thành thạo của khách hàng đối với các kỳ vọng về hiệu suất dịch vụ (Jamal và Naser, 2002). Sự gia tăng mức độ quen thuộc của khách hàng (số lượng trải nghiệm liên quan đến mua hàng) sẽ nâng cao sự thành thạo của khách hàng. Và khách hàng chuyên gia sẽ có kỳ vọng cao hơn (Jamal và Naser, 2002).

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

<b>2.1.6. Môi trường dịch vụ (Service climate): </b>

Môi trường dịch vụ được khách hàng cảm nhận ở đây được định nghĩa là các thủ tục và thông lệ tổ chức đáng chú ý được ban hành trong các tình huống dịch vụ báo hiệu mức độ mà một tổ chức dịch vụ dạy và ưu tiên dịch vụ khách hàng (Jung và cộng sự, 2017). Mayer và cộng sự, (2009) lập luận rằng môi trường dịch vụ là quan trọng nhất trong các tình huống dịch vụ khơng chắc chắn và khơng thể đốn trước, bởi vì mơi trường dịch vụ cung cấp các cơ chế kiểm soát gián tiếp cho các cuộc gặp gỡ dịch vụ liên tục hoặc thậm chí rời rạc.

Jung và cộng sự, (2017) đã giới thiệu khái niệm về môi trường dịch vụ được khách hàng cảm nhận như một thứ mà khách hàng có thể sử dụng để đánh giá xem một công ty có các chính sách và thủ tục dành cho nhân viên dịch vụ của mình để quản lý các tương tác hay không. Đánh giá về môi trường dịch vụ từ phía khách hàng này là rất quan trọng khi xem xét tính khơng thể đốn trước của các tương tác. Bất chấp sự thay đổi về cách khách hàng có thể đối xử với nhau trong mơi trường dịch vụ, nhận thức về môi trường dịch vụ cung cấp một cơ chế kiểm sốt gián tiếp trong những tình huống này (Mayer và cộng sự, 2009).

<b>2.1.7. Tài sản thương hiệu dịch vụ (Service brand equity): </b>

Tài sản thương hiệu là tổng hợp tất cả những lợi thế cạnh tranh mà một thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp, bao gồm lợi thế về nhận thức, lợi thế về cảm xúc và lợi thế về hành vi. (Keller và cộng sự, 2020). Khái niệm này phù hợp với cả hàng hóa và dịch vụ, nhưng khả năng áp dụng khái niệm truyền thống về tài sản thương hiệu vào bối cảnh dịch vụ vẫn còn đang gây tranh cãi. Mackay (2001) tuyên bố rằng có sự khác biệt đáng kể giữa các sản phẩm và dịch vụ đảm bảo một phương pháp tiếp thị khác. Berry (2000) đã phát triển khái niệm về tài sản thương hiệu dịch vụ, khác với tài sản thương hiệu truyền thống cho hàng hóa/sản phẩm. Berry (2000) lập luận rằng tài sản thương hiệu dịch vụ được phát triển từ nhận thức thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu, được tạo ra

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

thơng qua truyền thơng bên ngồi, thương hiệu được giới thiệu và trải nghiệm với thương hiệu. Người ta lập luận rằng các thương hiệu mạnh làm tăng lòng tin của khách hàng đối với dịch vụ vơ hình, cho phép họ hình dung và hiểu rõ hơn những gì là vơ hình và giảm rủi ro tài chính, xã hội hoặc an tồn (Kayaman và Arasli, 2007; Krishnan và Hartline, 2001). Về cơ bản, việc sở hữu một thương hiệu mạnh với tài sản thương hiệu cao sẽ làm giảm rủi ro mà người tiêu dùng cảm nhận được (Berry, 2000). Kimpakorn và Tocquer (2010) đã tích hợp cách tiếp cận thương hiệu hàng tiêu dùng với các chi tiết cụ thể của thương hiệu dịch vụ và cũng khái niệm hóa khái niệm tài sản thương hiệu dịch vụ. Họ đã xác định sáu khía cạnh phù hợp để đo lường giá trị của một thương hiệu dịch vụ với góc độ người tiêu dùng. Chúng bao gồm nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự khác biệt của thương hiệu, liên kết thương hiệu, niềm tin thương hiệu và mối quan hệ thương hiệu (Iglesias và cộng sự, 2019). Kumar và cộng sự (2018) cũng đã nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm người tiêu dùng trong việc xây dựng tài sản thương hiệu. Họ củng cố rằng trải nghiệm của người tiêu dùng là biến trung gian trọng tâm cho mối quan hệ giữa các hoạt động tiếp thị và tài sản thương hiệu dịch vụ.

<b>2.2. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC CĨ LIÊN QUAN </b>

<b>2.2.1. Mơ hình nghiên cứu của González và cộng sự, 2019 </b>

<small>Tài sản thương hiệu Giá trị cảm </small>

<small>Sự tham gia của khách hàng </small>

<small>Sự hài lòng của khách </small>

<small>Trải nghiệm khách hàng </small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

Hình 2.1. Mơ hình Tác động của đồng tạo sinh giá trị đối với tài sản thương hiệu khách sạn và sự hài lòng của khách hàng

Mơ hình nghiên cứu này tập trung vào tác động của việc đồng tạo sinh giá trị lên sự uy tín thương hiệu khách sạn và sự hài lịng của khách hàng. Nghiên cứu sử dụng một mơ hình phương trình cấu trúc để kiểm tra các mối quan hệ giữa các biến, được thực hiện trên một mẫu khách hàng của các khách sạn tại thành phố Palma de Mallorca ở Tây Ban Nha. Dữ liệu thu thập được bằng cách phát hành phiếu khảo sát cho khách hàng của các khách sạn. Các biến đo lường bao gồm đồng tạo sinh giá trị, sự uy tín thương hiệu của khách sạn, sự hài lòng của khách hàng và ý định sử dụng lại. Kết quả cho đồng tạo sinh giá trị có tác động tích cực đến sự uy tín thương hiệu của khách sạn và sự hài lòng của khách hàng, dẫn đến ý định sử dụng lại. Những khách hàng tham gia vào đồng tạo sinh giá trị sẽ đánh giá cao hơn về tài sản thương hiệu của khách sạn và sự hài lòng của họ. Điều này cho thấy rằng, đồng tạo sinh giá trị có thể là một cơng cụ hiệu quả để tăng cường tài sản thương hiệu và sự hài lịng của khách hàng trong ngành khách sạn. Ngồi ra, sự uy tín thương hiệu cũng được tìm thấy có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng.

Tiêu chuẩn chất lượng được cung cấp càng cao và dịch vụ càng phù hợp với nhu cầu và yêu cầu cụ thể của khách hàng thì giá trị mà công ty cung cấp càng cao. Rõ ràng là nếu bằng cách này hay cách khác, công ty có thể thu hút khách hàng tham gia vào quá trình thiết kế và cung cấp dịch vụ, thì dịch vụ của công ty sẽ càng được điều chỉnh tốt hơn và giá trị cảm nhận càng cao. Vào cuối q trình, tất cả những điều này phải có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu của cơng ty. Và cả tài sản thương hiệu và giá trị cảm nhận đã được xác định trong nghiên cứu trước đây là tiền đề của sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh khách sạn

Bài báo này chứng minh rằng mức độ tham gia của khách hàng trong quy trình dịch vụ phần lớn phụ thuộc vào nhận thức của họ về cách khách sạn ủng hộ quy trình đồng tạo

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

sinh giá trị này. Do đó, việc xác định các yếu tố có thể ảnh hưởng đến nhận thức tích cực của khách hàng về quá trình đồng tạo sinh giá trị của công ty là một yếu tố quan trọng đáng được quan tâm quản lý và nghiên cứu học thuật hơn nữa.

<b>2.2.2. Mơ hình nghiên cứu của Alves và cộng sự, 2016 </b>

Hình 2.2. Mơ hình Nguồn lực vận hành của khách hàng ảnh hưởng đến các hoạt động đồng tạo sinh

Mơ hình nghiên cứu về tác động của các nguồn lực của khách hàng đến hoạt động đồng tạo giá trị cùng nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng. Nghiên cứu sử dụng mơ hình SEM để phân tích dữ liệu thu thập từ 258 khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm xe hơi tại Bồ Đào Nha. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nguồn lực của khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến khả năng tạo ra giá trị của mối quan hệ khách hàng-nhà cung cấp dịch vụ. Đặc biệt, kiến thức và kỹ năng của khách hàng được xác định là yếu tố quan trọng nhất.

Bài báo cũng đề cập đến vai trò của nhà cung cấp dịch vụ trong việc tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng sử dụng tài nguyên hoạt động của họ. Các chiến lược như tạo cơ hội cho khách hàng trao đổi thông tin, đề xuất ý tưởng và thảo luận với nhân viên được đề xuất nhằm tăng khả năng tạo ra giá trị trong mối quan hệ khách hàng-nhà cung cấp dịch vụ.

<small>Sự thành thạo của khách hàng </small>

<small>khách hàng </small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ hơn về tài nguyên hoạt động của khách hàng và cung cấp các chiến lược thích hợp để tăng cường tương tác khách hàng-nhà cung cấp dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tạo ra giá trị cho cả hai bên.

Hay nói cách khác bài báo khơng chỉ chứng minh cách các nguồn lực hoạt động đóng góp hiệu quả vào việc giải thích sự thay đổi trong các hoạt động đồng tạo sinh của khách hàng, mà còn cho thấy tầm ảnh hưởng của các nguồn lực này được thúc đẩy như thế nào nhờ những nỗ lực của các công ty để giáo dục khách hàng của họ. Kết quả cũng cho thấy rằng việc đồng tạo sinh với cơng ty giúp tăng cường lợi ích cảm nhận của khách hàng.

<b>2.2.3. Mơ hình nghiên cứu của Woisetschläger và cộng sự, 2008 </b>

Hình 2.3. Mơ hình Tiền tố và hậu tố của sự tham gia của khách hàng.

Trong bài báo, tác giả khái niệm hóa các động lực và hậu tố của việc tham gia cộng đồng thương hiệu người tiêu dùng và kiểm tra thực nghiệm mô hình với bộ dữ liệu gồm 1.025

<small>Mức độ ảnh hưởng </small>

<small>Sự tham gia của khách </small>

<small>Hình ảnh thương hiệu </small>

<small>Lời truyền miệng </small>

<small>Lòng trung thành của cộng đồng </small>

<small>Sự tham gia của khách hàng x Tùy </small>

<small>chọn tương tác </small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

thành viên của cộng đồng thương hiệu ảo. Kết quả chỉ ra rằng sự đồng nhất với cộng đồng, sự hài lòng với cộng đồng và mức độ ảnh hưởng giải thích phần lớn sự khác biệt trong sự tham gia của người tiêu dùng.

Mơ hình nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu và tác động của sự tham gia của người tiêu dùng trong cộng đồng này. Bài báo đưa ra một mơ hình về các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của người tiêu dùng trong cộng đồng thương hiệu, bao gồm các yếu tố như sự liên kết tâm lý với thương hiệu, tiếp cận với cộng đồng và các thành viên trong cộng đồng, kinh nghiệm tiêu dùng và cảm nhận về sự tham gia.

Ngoài ra, bài báo cũng nghiên cứu tác động của sự tham gia của người tiêu dùng trong cộng đồng thương hiệu đến các kết quả kinh doanh như tăng trưởng doanh số, tài sản thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng.

Cuối cùng, bài báo đưa ra những khuyến nghị cho các doanh nghiệp muốn tạo ra và quản lý cộng đồng thương hiệu thành công, bao gồm các chiến lược như tạo ra một môi trường thân thiện và kích thích sự tham gia, cung cấp các nội dung hấp dẫn và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, và quản lý hoạt động của cộng đồng một cách chun nghiệp và hiệu quả.

<b>2.2.4. Mơ hình nghiên cứu của Verleye và cộng sự, 2014 </b>

<small>Dịch vụ tổng thể Chất lượng hướng </small>

<small>Hỗ trợ từ khách </small>

<small>cực Giúp đỡ khách hàng </small>

<small>Phản hồi Sự hợp tác Sự tuân thủ Ảnh hưởng </small>

<small>khách hàng </small>

<b><small>Q trình quản lý Q trình tâm lý Hành vi tham gia dịch vụ của khách hàng </small></b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

Hình 2.4. Mơ hình Nguồn lực vận hành của khách hàng ảnh hưởng đến các hoạt động đồng tạo sinh.

Bài báo tập trung vào quản lý hành vi tương tác của khách hàng và các bên liên quan trong mạng lưới khách hàng và các bên liên quan. Các tác giả cho rằng để thành công trong việc quản lý mạng lưới khách hàng và các bên liên quan, các doanh nghiệp cần phải đảm bảo rằng khách hàng và các bên liên quan đều tham gia vào các hoạt động tương tác và tương tác với nhau một cách tích cực. Để đạt được điều này, các doanh nghiệp cần phải có một chiến lược quản lý hành vi tương tác của khách hàng và các bên liên quan.

Bài báo này cung cấp một khung khái niệm về việc quản lý hành vi tương tác của khách hàng và các bên liên quan trong mạng lưới khách hàng và các bên liên quan. Khung khái niệm bao gồm hai phần chính: các hành vi tương tác của khách hàng và các bên liên quan và các hoạt động quản lý của các doanh nghiệp để đảm bảo rằng các hành vi tương tác này được thực hiện một cách hiệu quả.

Các tác giả đề xuất rằng để quản lý hành vi tương tác của khách hàng và các bên liên quan trong mạng lưới khách hàng và các bên liên quan, các doanh nghiệp cần phải đưa ra các chiến lược để tạo ra các điểm kết nối trong mạng lưới và tăng cường mối quan hệ giữa các bên liên quan. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần đưa ra các chiến lược để xây dựng lòng tin và truyền cảm hứng đối với khách hàng và các bên liên quan, từ đó tạo ra các hành vi tương tác tích cực và tăng cường hiệu quả của mạng lưới.

<b>2.2.5. Mơ hình nghiên cứu của Bacile và cộng sự, 2020 </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

Hình 2.5. Mơ hình Điều tra tác động của hành vi thiếu lịch sự trên không gian mạng đối với môi trường dịch vụ mà khách hàng cảm nhận

Mơ hình nghiên cứu về tác động của thái độ không lịch sự trực tuyến đến môi trường dịch vụ được khách hàng đánh giá, đặc biệt trong các tương tác giữa khách hàng trực tuyến. Kết quả cho thấy rằng thái độ không lịch sự trực tuyến của khách hàng có tác động tiêu cực đến môi trường dịch vụ được khách hàng đánh giá, tuy nhiên, sự tác động này được điều tiết bởi các yếu tố như độ dễ dàng trong việc truy cập dịch vụ, sự độc lập trong việc quyết định mua hàng và sự minh bạch của doanh nghiệp.

Bài báo này nhấn mạnh rằng thái độ không lịch sự trực tuyến của khách hàng có thể ảnh hưởng đến môi trường dịch vụ được khách hàng đánh giá, nhưng doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến cách khách hàng phản hồi thông qua việc tạo ra một môi trường trực tuyến dễ dàng truy cập, độc lập trong việc quyết định và minh bạch.

Bảng 2.1 Tổng kết các mơ hình nghiên cứu trước có liên quan

González và cộng sự, 2019

Mơ hình Tác động của đồng tạo sinh giá trị đối với tài sản thương hiệu khách sạn và sự hài lòng của khách hàng Alves và cộng sự, 2016 <sup>Mơ hình Nguồn lực vận hành của khách hàng ảnh hưởng </sup><sub>đến các hoạt động đồng tạo sinh </sub>

<small>Công bằng tương tác giữa KH với KH </small>

<small>Hành vi khách hàng rối loạn </small>

<small>Môi trường dịch vụ được khách hàng </small>

<small>Giá trị khoái lạc </small>

</div>