Tiểu luận kết thúc học phần môn Marketing căn bản - Kế hoạch đưa Gucci chạm đến thế hệ Millenial Việt Nam

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>GVHT: TRẦN THỊ B</b>

<b><small> </small></b>

<b>TP. Hồ Chí Minh, năm 2024</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>MỤC LỤC </b>

<b>PHẦN 1: PHÂN TÍCH CHUNG ... 2</b>

<b>1.1Giới thiệu về thương hiệu ... 2</b>

<b>1.1.1Lịch sử hình thành và phát triển ... 2</b>

<b>1.2Môi trường Marketing ... 4</b>

<b>1.2.1Môi trường vi mô ... 4</b>

<b>1.2.2Môi trường vĩ mô ... 5</b>

<b>1.3Khách hàng mục tiêu & hành vi của họ ... 6</b>

<b>TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 20</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>PHẦN 1: PHÂN TÍCH CHUNG 1.1 Giới thiệu về thương hiệu </b>

<b>1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển </b>

- Gucci là một trong những thương hiệu thời trang hàng đầu tồn cầu, có lịch sử hơn một thế kỷ trong ngành công nghiệp thời trang. Ngoài việc nổi tiếng với những sản phẩm thời trang đẳng cấp, thương hiệu này còn biểu tượng cho phong cách và sự sang trọng.

- Khởi đầu: Guccio Gucci thành lập Gucci vào năm 1921 tại Florence, Ý. Gucci ban đầu chỉ là một cửa hàng nhỏ chuyên bán các sản phẩm từ da như vali, túi xách và thắt lưng. Guccio Gucci đã được truyền cảm hứng từ những chuyến du lịch của mình và đam mê với đồ da cao cấp để sáng tạo ra những sản phẩm độc đáo và sang trọng.

- Phát triển: Sau khi Guccio Gucci qua đời vào năm 1953, các con trai của ông đã tiếp quản công ty và đưa Gucci lên một tầm cao mới.Aldo Gucci, đứa con thứ ba trong gia đình, đã có những cống hiến lớn trong việc mở rộng thị trường quốc tế cho Gucci. Rodolfo Gucci, người con thứ tư của gia đình, là một nhà thiết kế tài năng đã sáng tạo ra nhiều logo và họa tiết mang tính biểu tượng của Gucci. Trong thập kỷ 1960 và 1970, Gucci đã trở thành một thương hiệu thời trang cao cấp phổ biến trên khắp thế giới.

- Khủng hoảng: Trong những năm 1980, Gucci đã phải trải qua một giai đoạn khủng hoảng do tranh chấp quyền lực giữa các thành viên trong gia đình. Maurizio Gucci, con trai của Rodolfo Gucci, đã bị giết vào năm 1995. Năm 1994, Tom Ford - một nhà thiết kế người Mỹ đã được bổ nhiệm làm giám đốc sáng tạo của Gucci. Gucci đã tái chiếm vị thế hàng đầu trong ngành thời trang cao cấp dưới sự lãnh đạo của Tom Ford.

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

- Phỏt trin: Franỗois Pinault, mt doanh nhân người Pháp giàu có, đã mua lại Gucci vào năm 2004. Năm 2015, Alessandro Michele, một nhà thiết kế người Ý, đã được bổ nhiệm làm giám đốc sáng tạo của Gucci. Alessandro Michele đã chỉ đạo Gucci trải qua một cuộc biến đổi lớn về phong cách thiết kế, khiến nó trở nên trẻ trung, độc đáo và sáng tạo hơn. Hiện tại, Gucci được coi là một trong những thương hiệu thời trang thành cơng nhất trên tồn cầu.

+ 1970: Gucci đã công bố logo GG mới.

+ 1994: Tom Ford đã được bổ nhiệm làm giám đốc sáng tạo ca Gucci. + 2004: Franỗois Pinault ó mua li Gucci.

+2015: Alessandro Michele đã được bổ nhiệm làm giám đốc sáng tạo của Gucci.

- Thành tựu: Gucci là một trong những thương hiệu thời trang sang trọng được ưa chuộng nhất trên toàn cầu. Gucci nổi tiếng với sản phẩm chất lượng cao, thiết kế độc đáo và sang trọng. Gucci đã được trao nhiều giải thưởng uy tín trong ngành cơng nghiệp thời trang.

- Trong tương lai: Gucci đang phấn đấu mạnh mẽ để mở rộng thị trường tồn cầu. Gucci ln cố gắng để tạo ra những sản phẩm thời trang chất lượng và độc đáo cho khách hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

- Gucci có một lịch sử dài và rất ấn tượng trong ngành thời trang. Mặc dù đã trải qua nhiều biến động, Gucci vẫn giữ vững được tầm ảnh hưởng là thương hiệu thời trang cao cấp hàng đầu. Gucci sẽ tiếp tục thu hút khách hàng trên toàn thế giới với những sản phẩm chất lượng cao, thiết kế độc đáo và sang trọng.

<b>1.2 Môi trường Marketing 1.2.1 Môi trường vi mô </b>

- Điểm mạnh:

+ Mức độ phổ biến cao.

+ Chất lượng đi đôi với giá cả.

+ Luôn cố gắng đi trước xu hướng, đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng với nhu cầu người dùng.

+ Toàn quyền kiểm sốt các cửa hàng.

+ Có lực lượng lao động có tay nghề cao.

+ Với sự hỗ trợ từ các công nghệ mới, Gucci đã tận dụng khả năng kỹ thuật số để kết nối với lượng khán giả lớn hơn bằng cách giao tiếp trực tuyến với họ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

+ Gucci gặp vấn đề về các khoản dư nợ phải trả hiện tại của họ nhiều hơn tài sản lưu động. Thêm vào đó, cơng ty phải trả nhiều khoản tiền đáng kể như tiền thuê nhà,...

<b>1.2.2 Môi trường vĩ mô </b>

+ Khai thác các quốc gia có nhu cầu sử dụng sản phẩm xa xỉ như Việt Nam, Trung Quốc giúp làm tăng doanh thu, mở rộng thị trường.

+ Có nhiều lực lượng lao động có kĩ năng và trình độ cao. Qua đó, Gucci giảm đáng kể chi phí đào tạo lực lượng.

+ Việc thay đổi quy định mơi trường có thể dẫn đến việc dừng sản xuất một số sản phẩm.

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>1.3 Khách hàng mục tiêu & hành vi của họ </b>

- Vì Gucci là hãng đồ hiệu đắt đỏ, là một biểu tượng của địa vị xã hội và tầm ảnh hưởng. Vì thế, đối tượng Hãng chủ yếu nhắm vào những người thể hiện sự thành công và quyền lực, không coi trọng tiện ích của vật dụng bằng cảm giác được sở hữu thương hiệu, những khách hàng có thu nhập cao; những người thuộc tầng lớp trung lưu và thượng lưu, mà hầu hết họ đều ở ngưỡng tuổi trung niên; họ đam mê thời trang và muốn thể hiện phong cách cá nhân của mình thơng qua việc mặc các sản phẩm của thương hiệu này.

- Khách hàng mục tiêu của Gucci thường có yêu cầu cao về chất lượng và đánh giá cao thương hiệu. Họ thường nghĩ rằng, hàng hóa của Gucci là sự kết hợp tuyệt vời giữa thiết kế cao cấp và chất lượng cao nhất. Tuy nhiên, theo dòng chảy trôi của lịch sử, từ đầu những năm 1980 đễn những năm 1990, thế hệ Millenial ra đời đang dần thay thế nhóm người tiêu dùng trước đây. Là thế hệ lớn lên dưới làn sóng cơng nghệ thơng tin, thế hệ Millennial có sự khác biệt về quan điểm tiêu dùng, tâm lý và mơ hình so với thế hệ truyền thống. Mức độ trung thành với sản phẩm thấp, nhu cầu cao hơn về biểu tượng sản phẩm và khẩu vị độc lập hơn đều đặt ra những thách thức mới đối với việc thiết kế, đóng gói và bán sản phẩm của thương hiệu. Xu hướng phụ thuộc vào Internet và theo đuổi thị hiếu đổi mới của thế hệ Millenial cũng đặt ra những thách thức và khó khăn về chiến lược tiếp thị. Trên tồn bộ ngành cơng nghiệp xa xỉ, theo Nghiên cứu ngành xa xỉ toàn cầu năm 2017 do Bain & Co công bố, thế hệ trẻ chiếm khoảng 1/3 cơ sở người tiêu dùng xa xỉ và tỷ lệ đó sẽ tiếp tục tăng. Một thống kê do Hitewise thực hiện cũng cho thấy rằng người tiêu dùng của Gucci hiện nay có nhiều khả năng là 18-24 tuổi, tiếp theo là 24-35 và chỉ số vượt quá rất nhỏ là 35-44. Phân khúc lớn nhất cho đến nay là phụ nữ từ 18-

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

34 tuổi, có khả năng cao hơn 58% so với người tiêu dùng trung bình. Những khác biệt này đã thúc đẩy Gucci nhắm đến thế hệ Millennials để tìm kiếm các chiến lược cập nhật nhằm nâng cấp và chuyển đổi nhằm thu hút người tiêu dùng mới.

- Để có một trải nghiệm cùng với những sản phẩm tốt nhất, người tiêu dùng thường có xu hướng nghiên cứu và tìm hiểu, tham khảo trước các sản phẩm sẽ và đang được bày bán trên các cửa hàng trực tiếp của Gucci. Mặc dù việc mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến, nhiều khách hàng vẫn thích xem những sản phẩm hàng hiệu và cảm nhận chúng trước khi mua, họ thường để xem sản phẩm, mẫu mã, so sánh và kiểm tra chất liệu và chất lượng của sản phẩm trước khi quyết định mua. Vì đối tượng thường là những người có thu nhập bình qn cao, nên họ có thể quan tâm đến chất liệu, cách dựng và các chi tiết nhỏ như logo, đường may, rất chú ý đến các chi tiết và thiết kế của sản phẩm và phụ kiện đi kèm. Qua đó, người tiêu dùng sẵn lòng chi tiền cho những sản phẩm chất lượng cao và mang lại giá trị lâu dài. Là những người sẵn sàng chi trả cho những đồ dùng đắt đỏ ở Gucci, thích thưởng ngoạn các cửa hàng sang trọng của Gucci và được phục vụ và chăm sóc kỹ càng bởi nhân viên chuyên nghiệp và tận tình. Ngồi ra, xã hội 4.0 phát triển, các kênh trực tuyến và mạng xã hội của Gucci được mở ở rất nhiều nơi, để có thể đến gần và tương tác đến nhiều người trên Thế giới. Từ các yếu tố đó, Gucci là một trong những Hãng chiếm vị trí quan trọng trong lòng giới mộ điệu thời trang.

<b>1.4 Đối thủ cạnh tranh </b>

- Chanel

+ Chanel là một thương hiệu thời trang cao cấp của Pháp được biết đến với các bộ sưu tập thời trang có sẵn và cao cấp. Ngồi ra cịn có các mặt hàng cao cấp

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

khác như trang sức, đồng hồ, túi xách, nước hoa,... . Thương hiệu này được biết đến trên toàn thế giới và được xem như một biểu tượng của chủ nghĩa ưu tú và sang trọng bởi các thành viên của tầng lớp thượng lưu. Chanel được thành lập vào năm 1909 bởi Gabrielle Chanel, được biết đến với cái tên Coco Chanel. Thiết kế của Chanel là cuộc cách mạng thời trang vì đã giải phóng phụ nữ thế kỷ 20 khỏi những chiếc váy corset mà họ buộc phải mặc và thay thế chúng bằng những bộ trang phục thoải mái và thẩm mỹ hơn.

+ Chiến lược cạnh tranh: tạo ra các sản phẩm độc đáo và tổ chức các sự kiện độc quyền nhằm quảng bá và thu hút khách hàng tiềm năng.

- Hermès

+ Bắt đầu với việc sản xuất yên ngựa và các sản phẩm da thuộc vào năm 1837, Hermès do Thierry Hermès sáng lập, là một thương hiệu cung cấp sản phẩm cao cấp, sang trọng của Pháp. Hiện tại, có nhiều loại sản phẩm tập trung vào giày dép, găng tay, vớ, dây chuyền, trang sức, đồng hồ, sản phẩm làm từ da, và các mặt hàng thiết kế sẵn dành cho nam giới và cả phụ nữ. Với hơn 10.000 nhân viên trên toàn thế giới, Hermès tạo ra doanh thu 7 tỷ đô-la hàng năm, trong đó khoảng 30% bao gồm các mặt hàng da, 15% là quần áo, 10% là vớ, và 40% là hàng hoá khác.

+ Chiến lược cạnh tranh: Nâng tầm sang trọng của các sản phẩm của Hãng và thông qua các sự kiện độc quyền để quảng bá thương hiệu.

- Prada:

+ Prada là một thương hiệu nổi tiếng với các sản phẩm túi xách, giày dép và trang phục sang trọng trong ngành công nghiệp thời trang. Nổi tiếng với sự sáng tạo và kiểu dáng hiện đại, thương hiệu này đã được biết đến rộng rãi.

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

+ Chiến lược cạnh tranh: Prada tập trung vào việc sản xuất các sản phẩm thời trang cá nhân hóa và đa dạng, cũng như mở rộng thị trường tồn cầu thơng qua việc khai trương cửa hàng mới và gia tăng tiếp thị trực tuyến.

Để Gucci phát triển các chiến lược tiếp thị và kinh doanh hiệu quả, việc hiểu rõ về đối thủ cạnh tranh là điều quan trọng. Gucci có thể tối ưu hóa chiến lược của mình và duy trì hoặc tăng cường vị thế của mình trên thị trường xa xỉ bằng cách hiểu rõ các ưu điểm và chiến lược cạnh tranh của đối thủ.

<b>1.5 Định vị thương hiệu </b>

Ban đầu, thương hiệu này tập trung vào sản xuất sản phẩm da cao cấp và đã nhanh chóng trở thành biểu tượng của sự sang trọng và đẳng cấp cho giới thượng lưu Italia. Qua nhiều thập kỷ, Gucci đã duy trì và phát triển mạnh mẽ di sản thủ công và chất lượng sản phẩm cao cấp, đồng thời không ngừng đổi mới thiết kế dựa trên nền tảng vững chắc này.

- Sản phẩm của Gucci khơng chỉ là các món đồ thời trang, mà còn là biểu tượng của sự sang trọng, phong cách và đẳng cấp. Các sản phẩm và trải nghiệm mua sắm cao cấp là ưu tiên của thương hiệu này, từ thời trang đến dịch vụ tiện ích và trải nghiệm sang trọng.

Cách để người dùng nhận biết được một sản phẩm Gucci có chính hãng hay không thường qua biểu tượng logo của Gucci được in/thêu trên chính sản phẩm đó. Những sản phẩm có logo Gucci rắn được thêu bằng công nghệ tiên tiến nên đạt chất lượng cao về mức độ thẩm mỹ, tinh xảo.

- Gucci rắn biểu trưng cho sự quyến rũ, sức mạnh toàn năng và sự uy quyền khiến ai nấy đều phải kính nể. Vẻ đẹp của logo Gucci rắn khiến cho sản phẩm của thương hiệu này thêm phần sắc màu và thời thượng, thu hút được đơng đảo tín đồ thời trang.

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

- Gucci hổ xuất hiện khá ít, thường biểu trưng cho nét đẹp hùng mạnh, quyền lực. Logo này thường được chọn in trên các mẫu túi, vali, nón…

- Gucci ong xuất hiện hầu như trong suốt quá trình phát triển của thương hiệu Gucci. Nó tượng trưng cho cảm giác thơ mộng, lãng mạn, vì ong chính là lồi vật u thích của nhà thiết kế Alessandro Michele.

Khi nhắc đến Gucci không thể bỏ qua những bộ outfit ấn tượng của thương hiệu này. Những sản phẩm quần áo của Gucci thường có độ nhận diện cao với họa tiết ấn tượng. Thông thường, thời trang của Gucci sẽ chuộng những gam màu rực rỡ, bắt mắt, thu hút ngay ánh nhìn của người đối diện.

- Sự sáng tạo và cá nhân hóa: Dưới thời đại của Tom Ford và gần đây nhất là Alessandro Michele, Gucci trở thành một trong những “best of the best” về việc kể câu chuyện thương hiệu của mình, là bài học cho các thương hiệu xa xỉ khác, chúng ta cần phải làm nổi bật được giá trị cốt lõi, tạo ra vốn văn hoá, “bản sắc” riêng của thương hiệu giữa thế giới số – nơi mà các thuật toán của các nền tảng social media trở thành cây cầu nối thương hiệu với khách hàng.

“Mặc dù đôi lúc, sự thay đổi là cần thiết, nhất là trong giới thời trang, nhưng các thương hiệu không nên thỏa hiệp về cách kể chuyện và giá trị cốt lõi của họ.”

Sự tự tin cùng với những ý tưởng táo bạo đã đưa nhà mốt nước Pháp phá vỡ những khuôn phép sẵn có và vượt qua cảnh giới của sự sáng tạo. Thông qua các thiết kế, những campaign marketing độc – lạ, Gucci đã thành công vẽ lên câu chuyện thương hiệu về quyền tự do thể hiện cá tính bản thân, thổi vào Gucci một sức sống, một “cốt cách” đầy độc đáo, hợp

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

với mỗi thời đại nhưng là thương hiệu thời trang lâu đời nhất, Gucci có một lịch sử đặc biệt và một di sản vững chắc. Sản phẩm của Gucci thường đại diện cho truyền thống và di sản của thương hiệu, làm hài lịng các tín đồ thời trang có gu thẩm mỹ cao và ưa chuộng sự lịch lãm và đẳng cấpsuốt bao nhiêu năm của mình. Gucci nổi tiếng với các quy trình sản xuất chăm sóc đến từng chi tiết và các vật liệu chất lượng cao. Thông thường, sản phẩm của họ được làm thủ công bởi những nghệ nhân lành nghề, đảm bảo chất lượng và độ bền của chúng. Qua sự cải tiến đó đã giúp Gucci đã “phá kén” trở thành một trong những thương hiệu sáng tạo, đột phá nhất trên nhiều phương diện (tuy cũng gây nhiều tranh cãi). Gucci – Một thương hiệu đã tự tạo nên hệ tư tưởng cho riêng mình! Đặc biệt, nhà mốt đến từ nước Pháp cũng nắm bắt nhanh chóng tâm lý của gen Z – thế hệ tiêu dùng đang dần chiếm lĩnh thị trường với những mối quan tâm về thời trang bền vững, phi giới tính.

“Trên thị trường cạnh tranh khốc liệt, chất lượng và tay nghề thủ công trong thiết kế của các nhà mốt cao cấp chỉ còn là yếu tố “cần”, chúng không “đủ” để tạo nên sự khác biệt nữa.”

Từ đó, Gucci cũng trở thành thương hiệu lâu đời có sức ảnh hưởng tới mọi lứa tuổi với đa dạng tính cách nhất, khơng đóng khung trong bất kì một hình mẫu model nào và khơng tn theo những định kiến cũ về cái đẹp.

<b>1.6 Chiến lược Marketing Mix (4Ps) của Gucci </b>

- Product (Sản phẩm):

+ Lúc ban đầu, Gucci chỉ là một cửa hàng nhỏ bán các sản phẩm làm từ da (túi xách, vali, thắt lưng..). Bắt nguồn từ lối sống xa hoa, phô trương và thú tiêu khiển của giới quý tộc Châu Âu trong những năm đầu thế kỷ 20 như cưỡi ngựa và du lịch, Gucci đã tạo ra những sản phẩm đậm chất thời trang Ý bằng nhiều

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

chất liệu khác nhau với chất lượng cao cấp, xa xỉ và có giá trị cho giới thượng lưu thời bấy giờ, từ túi xách, quần áo, trang sức, đến nước hoa, phụ kiện thời trang…

+ Hãng Gucci tập trung vào tính độc đáo, sáng tạo và chất lượng cao cấp. Một phần quan trọng tạo nên thành công của chiến lược tiếp thị kỹ thuật số của Gucci là tập trung vào sản xuất nội dung, đặc biệt là lời kêu gọi nhiều người cùng sản xuất. Bản chất của tiếp thị kỹ thuật số hàng xa xỉ là bán ý tưởng, tức là thương hiệu nào có ý tưởng nổi bật hơn sẽ giành được nhiều khách hàng hơn. Gucci đã khéo léo lựa chọn để cung cấp nền tảng thích hợp cho các dự án chiến dịch cho phép nhiều người chia sẻ và sản xuất nội dung dựa trên lời hứa về tính độc đáo. Từ khía cạnh này, Gucci dễ dàng vượt qua giới hạn của việc phụ thuộc vào khả năng sáng tạo của chính mình và đạt được hiệu ứng quy mô của sự sáng tạo tập thể.

+ Sản phẩm của Gucci đa dạng và phong phú về danh mục sản phẩm, Các sản phẩm chính của Gucci bao gồm nhiều sản phẩm nhỏ, bao gồm trang phục, túi xách, phụ kiện du lịch, trang sức, mỹ phẩm, nước hoa, đồng hồ, kính mắt, trang sức và mỹ phẩm, cũng như thời trang thú cưng và các sản phẩm thời trang cao cấp khác. Tuy nhiên, sản phẩm thời trang cho cả nam và nữ vẫn là trọng tâm của Hãng, được tạo ra và sản xuất theo hai mùa chính của năm. Những sản phẩm và phụ kiện thường rất hài hòa khi phối hợp cùng nhau, bất kể là thời điểm nào trong năm và bối cảnh sử dụng như thế nào. Hầu như khơng có thương hiệu thời trang nào trên thế giới cạnh tranh nổi với Gucci về tính đồng bộ này. Chính vì thế, người tiêu dùng có thể mua những sản phẩm thời trang và phụ kiện đi kèm ở cùng một nơi. Điều đó, giúp họ cảm thấy tiện lợi. Ngồi ra, Gucci cũng có những ưu đãi như cung cấp một số sản phẩm giá rẻ hơn để tiếp cận thị trường mục tiêu rộng lớn hơn.

+ Một số quần áo, túi xách cũng như phụ kiện thời trang…. được Gucci ra mắt trong khoảng thời gian hoặc bộ sưu tập phiên bản giới hạn hay các sự kiện

</div>