Tiểu luận kết thúc học phần môn Marketing căn bản - phân tích chiến lược Marketing sản phẩm sữa của thương hiệu Vinamilk năm 2024

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>GVHT: TRẦN THỊ B</b>

<b><small> </small></b>

<b>TP. Hồ Chí Minh, năm 2024 </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>DANH MỤC BẢNG </b>

BẢNG 1. DANH SÁCH GIÁ CÁC SẢN PHẨM SỮA VINAMILK NỔI BẬT... 8 BẢNG 2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VINAMILK ... 19

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>3. Phân tích mơi trường marketing ... 11 </b>

<b>3.1. Mơi trường vĩ mô ... 11 </b>

<b>3.2. Môi trường vi mô ... 13 </b>

<b>4. Phân tích khách hàng và mục tiêu của nhãn hàng... 14 </b>

<b>4.1. Nhân khẩu học của đối tượng mục tiêu ... 14 </b>

<b>4.2. Insight của đối tượng khách hàng ... 15 </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>4.3. Thói quen mua sắm và hành vi ... 16 </b>

<b>Thói quen mua sắm ... 16 </b>

<b>Hành vi: ... 16 </b>

<b>4.4. Bạn muốn họ nghĩ/ cảm nhận/ hành động như thế nào ? ... 17 </b>

<b>5. Đối thủ cạnh tranh của Vinamilk ... 17 </b>

<b>5.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp ... 17 </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b>1. Nghiên cứu và Phát triển ... 30 </b>

<b>2. Thiết kế và phát triển bộ nhận diện mới ... 30 </b>

<b>3. Triển khai và giao tiếp ... 30 </b>

<b>4. Đánh giá và tinh chỉnh ... 31 </b>

<b>4.1. Strengths (Điểm mạnh) ... 31 </b>

<b>4.2 Weaknesses (Điểm yếu) ... 31 </b>

<b>4.3 Opportunities (Cơ hội) ... 32 </b>

<b>4.4 Threats (Mối đe dọa) ... 32 </b>

<b>Tài liệu tham khảo ... 35 </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>PHẦN I: PHÂN TÍCH CHUNG Giới thiệu về thương hiệu </b>

Vinamilk được nhắc đến một cái tên khơng cịn xa lạ với mỗi gia đình Việt. Khởi đầu như một nhà sản xuất sữa hàng đầu, Vinamilk giờ đây đã trở thành biểu tượng của niềm tự hào và chất lượng, với các sản phẩm từ sữa chua, kem, sữa tươi, sữa cho mẹ và bé, sữa bột, sữa đặc, ... Mỗi sản phẩm Vinamilk không chỉ đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng mà còn chinh phục trái tim người tiêu dùng bằng chất lượng và giá cả hợp lý.

<b>1.1. Lịch sử hình thành và phát triển </b>

Bắt nguồn từ năm 1976, Vinamilk đã trải qua hành trình dài phát triển, phát triển dưới tên gọi Công ty Sữa Việt Nam. Không chỉ vươn lên dẫn đầu thị trường sữa nội địa, Vinamilk còn mở rộng tầm nhìn ra tồn cầu và trên 50 quốc gia để khẳng định vị thế, không chỉ là niềm tự hào của Việt Nam mà còn là một trong những công ty sữa hàng đầu châu Á.

Mục tiêu của Vinamilk không chỉ dừng lại ở việc trở thành cơng ty sữa hàng đầu khu vực mà cịn hướng tới việc vươn xa ra thế giới. Sứ mệnh của Vinamilk là mang

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

đến những sản phẩm sữa chất lượng cao, góp phần nâng cao sức khỏe và cải thiện hệ miễn dịch, chất lượng cuộc sống cho mọi người, mang lại nguồn năng lượng sạch cho cơ thể. Từ đó khẳng định vị thế và uy tín của thương hiệu Việt trên bản đồ sữa quốc tế.

<b>1.4. Giá trị cốt lõi </b>

“Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người.”

<b>1.5. Triết lý kinh doanh </b>

Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế cơng ty tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.

<b>1.6. Chính sách chất lượng </b>

Vinamilk khơng ngừng cải tiến, đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật nhà nước.

<b>1.7. Thành tựu </b>

Trong hành trình của mình, Vinamilk đã có những bước tiến vượt trội, từ việc dẫn đầu thị trường nội địa đến việc ghi nhận trên trường quốc tế với hàng loạt giải thưởng và chứng nhận như ISO, HACCP, và HALAL. Điều này chứng minh cho chất lượng sản phẩm và sự cam kết và nỗ lực không ngừng của Vinamilk.

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<b>2. Giới thiệu sản phẩm 2.1. Lý do chọn sản phẩm </b>

Quan điểm về sức khỏe ngày nay cũng đã có nhiều thay đổi, mang đến nhiều góc nhìn mới và khơng thể phủ nhận tầm quan trọng của sức khỏe đối với cuộc sống của mỗi người. Cuộc sống được coi là trọn vẹn chỉ khi chúng ta có một một tâm trí an lành bên trong một cơ thể khỏe mạnh và một trong những tiêu chí bảo vệ sức khỏe chính là ăn uống đầy đủ và đảm bảo an toàn vệ sinh. Và để bắt kịp nhịp sống bận rộn hàng ngày, ngồi các bữa ăn chính mọi người sẽ ưu tiên lựa chọn những loại thực phẩm bổ sung dinh dưỡng cần thiết và tiện lợi nhất, cùng với tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm ngày càng khắt khe hơn, đặc biệt là các bậc phụ huynh khi chọn mua thực phẩm dinh dưỡng cho con em luôn hướng đến sức khỏe và an tồn vệ sinh. Chính vì thế, nhu cầu tiêu thụ sữa của người tiêu dùng ngày càng cao, góp phần phát triển mạnh ngành cơng nghiệp sữa tại Việt Nam.

Theo Research and Markets, dự báo nhu cầu tiêu thụ sữa của người Việt Nam trong năm 2023 sẽ đạt khoảng 28 lít/người/năm, tăng 8% so với năm 2022. Đây là một con số khá cao so với mức tiêu thụ trung bình của khu vực Đơng Nam Á là 18 lít/người/năm. Ngun nhân chính là do sự nâng cao ý thức về dinh dưỡng và sức khỏe của người dân, đặc biệt là các gia đình có con nhỏ. Thị trường sữa Việt Nam hiện có khoảng 200 doanh nghiệp hoạt động, trong đó có 40 doanh nghiệp sản xuất và phân phối sữa. Các doanh nghiệp trong nước chiếm khoảng 75% thị phần, trong khi các doanh nghiệp ngoại chiếm khoảng 25%. Các doanh nghiệp hàng đầu trong nước là Vinamilk, TH True Milk, Nutifood, IDP và Mộc Châu Milk. Các doanh nghiệp hàng đầu ngoại là FrieslandCampina (Hà Lan), Nestlé (Thụy Sĩ), Abbott (Mỹ), Mead Johnson (Mỹ) và Fonterra (New Zealand). Trong đó Vinamilk là thương hiệu sữa đứng đầu ở thị trường sữa Việt Nam, từ đó nhóm em lựa chọn Vinamilk - một loại thức uống dinh dưỡng quen thuộc với bao trẻ em và người lớn Việt Nam ưa dùng để phân tích chiến lược Marketing và từ đó có thể đưa ra giải pháp và đề xuất nhằm hoàn thiện hơn trong chiến lược sản phẩm của Vinamilk, giúp công ty tăng thêm lợi

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

nhuận doanh thu và đánh dấu là một đối thủ cạnh tranh đáng gờm ở thị trường sữa trong và ngoài nước.

<b>2.2. Nguồn gốc </b>

Thương hiệu Vinamilk được thành lập dựa trên cơ sở tiếp quản ba nhà máy sữa do chế độ cũ để lại, gồm Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost), Nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Casumina) và Nhà máy sữa Bột Dielac (tiền thân là nhà máy sữa bột Nestlé).

<b>2.3. Bao bì thiết kế </b>

Đối với bất cứ doanh nghiệp nào, việc xây dựng và quảng bá thương hiệu là một phần hết sức quan trọng. Là một trong những thương hiệu sữa Việt Nam, có chỗ đứng trên thị trường sữa trong nước hơn 40 năm qua, Vinamilk không chỉ được biết đến là thương hiệu sữa chất lượng, được đông đảo người dùng ủng hộ và tin dùng mà cịn có bộ nhận diện thương hiệu rất ấn tượng và độc đáo được thể rất rõ qua bao bì đóng gói sản phẩm. Cũng tương tự với các loại bao bì đóng gói thực phẩm khác, bao bì đóng gói sữa Vinamilk đảm nhận chức năng bảo vệ sữa tránh khỏi sự xâm nhập của các yếu tố bên ngồi như độ ẩm, khơng khí, vi khuẩn, bụi bặm… Giúp sữa luôn giữ nguyên được chất lượng ban đầu trong q trình vận chuyển và được gia cơng bằng dây chuyền máy đóng gói hiện đại hàng đầu hiện nay.

Khơng chỉ có vậy, theo nhiều nguồn tin, nhằm đẩy mạnh việc quảng bá thương hiệu, Công ty CP Sữa Việt Nam Vinamilk đã quyết định chi ra 10% chi phí cho việc thiết kế bộ nhận diện thương hiệu bao gồm logo, mẫu bao bì đựng sản phẩm, tem nhãn, tờ rơi, catalogue, phong bì cho nhãn hiệu mới.

Ngoài ra, do đối tượng khách hàng chủ yếu của thương hiệu sữa này là các em nhỏ nên Vinamilk đã xây dựng hình ảnh thương hiệu mang tính biểu trưng, sinh động và gần gũi với các em nhỏ. Bằng cách sử dụng những chú bò sữa khỏe mạnh, vui tươi đang gặm cỏ trên cánh đồng xanh mướt với phong cách dễ thương, tinh nghịch. Đây chính là một điểm thành cơng của Vinamilk khi thiết kế bao bì có tác dụng tăng sức

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

hút và là lời cam kết chất lượng sản phẩm, đưa người dùng đến gần hơn với doanh nghiệp.

Logo mới của Vinamilk được cập nhật từ dạng phù hiệu (emblem) sang dạng biểu tượng chữ (wordmark). Chữ “Vinamilk” được viết nét tay mạnh mẽ, phóng khống. Tổng thể logo đơn giản mà táo bạo, ấn tượng và mang bản sắc “ln là chính mình” như tinh thần mới của thương hiệu. Nét cười trên chấm chữ “i” làm tăng cảm giác thân thuộc về một thương hiệu chăm sóc tinh thần và tầm vóc Việt. Hình ảnh giọt sữa ở phần bụng chữ cái “a” trong Vinamilk cùng dòng chữ “Est 1976” gợi nhắc về những giá trị đã làm nên chỗ đứng của Vinamilk trong lòng người tiêu dùng trong suốt thời gian qua.

Bên cạnh đó, hình ảnh minh họa của Vinamilk được thiết kế với màu xanh lá cây biểu tượng cho thiên nhiên, đồng cỏ, nguồn dinh dưỡng trong lành và tạo nên cảm giác gần gũi, thân thiện với khách hàng. Cách thiết kế bao bì giấy với điểm nhấn tập trung tại logo chính là lời khẳng định chiến lược, tầm nhìn của Vinamilk đó chính là “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”. Liên tục đổi mới, phát triển nhưng với vai trò đảm nhận sứ mệnh mang đến nguồn dinh dưỡng chất lượng cao bằng chính sự trân trọng, tình u thương và trách nhiệm đối với cuộc sống, con người và cộng đồng. Như vậy, thông qua việc chọn tên thương hiệu, đến quá trình thiết kế logo, chọn hình ảnh minh họa in logo lên bao bì sản phẩm, Vinamilk đã chứng tỏ được vị thế của mình, với tư cách là một công ty sữa hàng đầu Việt Nam và sản phẩm cung cấp là sữa và các sản phẩm liên quan đến sữa.

<b>2.4. Thành phần dinh dưỡng </b>

Vì mục đích chủ yếu an tồn về sức khỏe cho mọi người, đặc biệt là trẻ nhỏ cho nên Vinamilk cực kỳ chú trọng vào thành phần dinh dưỡng sữa (93,1%) (nước, sữa bột, sữa tươi chuẩn hóa), đường (3.8%), dầu thực vật, chất ổn định (471, 407, 412), chất xơ hòa tan (inulin), hương liệu tổng hợp dùng cho thực phẩm, vitamin (A, D3) và các khoáng chất thiết yếu, đóng góp vai trị quan trọng trong việc giải phóng

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

năng lượng, tăng cường chức năng cơ và hệ xương, hỗ trợ tích cực cho các hoạt động thể chất và trí tuệ của trẻ nhỏ.

<b>2.5. Các loại sản phẩm của Vinamilk </b>

<b>- Sữa tươi và sữa dinh dưỡng: Dịng sản phẩm đầu tiên của Vinamilk ln nhận </b>

được sự ưu ái của mọi gia đình Việt trong khẩu phần thức uống hằng ngày chính là sữa tươi dinh dưỡng Bên cạnh đó, từ nguồn nguyên liệu tốt cho sức khỏe và công thức sản xuất ưu việt, các sản phẩm Vinamilk dịng sữa tươi khơng chỉ giàu giá trị dinh dưỡng mà cịn được u thích bởi hương vị béo ngậy và hương thơm dịu nhẹ. Sữa tươi và sữa dinh dưỡng của Vinamilk hiện có cả loại có đường, ít đường và khơng đường với các loại dung tích từ 110ml đến 1l hộp lớn tùy theo

<b>mục đích và nhu cầu của người tiêu dùng. </b>

- Sữa bột: Vinamilk đã không ngừng nghiên cứu để tạo ra những dịng sản phẩm sữa cao cấp với cơng thức tối ưu chuyên biệt nhằm bổ sung các dưỡng chất thiết yếu cho sức khỏe bà mẹ trong thời kỳ mang thai và nuôi dưỡng sự phát triển từng

<b>bước của thai nhi toàn diện từ trong bụng mẹ. </b>

- Sữa chua: Khơng chỉ là món ăn vặt thơm ngon, sữa chua cịn là bí quyết chăm sóc sắc đẹp tuyệt vời và được coi là “thực phẩm chức năng” rất tốt cho sức khỏe

<b>trong việc tăng cường sức đề kháng và hệ tiêu hóa. </b>

- Bột ăn dặm: Sau những tháng ngày gắn bó với bầu sữa mẹ, đã đến lúc bé bắt đầu nếm những hương vị thức ăn đầu tiên trong kho tàng ẩm thực phong phú và đa dạng của cuộc sống xung quanh. Nắm bắt được nhu cầu đó, khơng chỉ tạo ra bột ăn dặm đạt tiêu chuẩn chất lượng và đảm bảo hương vị thơm ngon, đủ sức hấp dẫn vị giác non nớt của trẻ, Vinamilk còn mang đến bộ sản phẩm dinh dưỡng tuyệt vời chứa 21 loại vitamin và dưỡng chất thiết yếu hỗ trợ sức khỏe cho trẻ. sự phát triển toàn diện và khỏe mạnh nhất cho bé.

<b>- Sữa cho người cao tuổi: Vinamilk rất quan tâm nghiên cứu các sản phẩm sữa </b>

chất lượng, ứng dụng công nghệ khoa học tiên tiến giúp nâng cao sức khỏe người cao tuổi. cải thiện sức khỏe. Bên cạnh đó, sản phẩm dinh dưỡng Vinamilk dành

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

cho người lớn còn giúp phòng ngừa một số bệnh nguy hiểm như tim mạch, giảm cholesterol trong máu,… Sản phẩm tiêu biểu như Kenko Haru, Vinamilk Sure

<b>Prevent Gold,… </b>

- Sữa đặc: Cà phê sữa đá là thức uống tuyệt vời và quen thuộc với cuộc sống của mỗi người Việt Nam. Để làm nên một ly cà phê sữa đá ngon đúng điệu, hương vị đậm đà, hấp dẫn phải kể đến sự đóng góp khơng nhỏ từ nguyên liệu sữa đặc thơm ngon. Tại Việt Nam, thương hiệu sữa đặc mang tên Ông Thọ với ánh vàng óng ả từ lâu đã trở thành sản phẩm được u thích trong mỗi gia đình Việt hay

<b>qn cà phê hơn 40 năm qua. </b>

- Kem: Những sản phẩm tiêu biểu như Kem Twin Cows 4 vị, kem lon Vinamilk,… Và các sản phẩm khác như nước trái cây đóng hộp, sữa thực vật, phô mai, đường vẫn được người Việt ưa chuộng sử dụng.

<b>2.6. Chất lượng sản phẩm </b>

Tại Vinamilk, sản phẩm được các bậc phụ huynh và trẻ nhỏ ưa dùng nên chất lượng sản phẩm từ Vinamilk vẫn luôn được ưu tiên hàng đầu. Nhà sản xuất đưa ra những tiêu chuẩn rất cao về chất lượng, không chỉ đáp ứng yêu cầu của từng thị trường đạt những tiêu chuẩn toàn cầu. Từ trang trại đạt chuẩn quốc tế, 88% nhà cung cấp nguyên liệu có chứng nhận An tồn thực phẩm được GFSI cơng nhận, nhà máy đạt chuẩn quốc tế.

<b>2.7. Thành tựu phát triển </b>

Sau 45 năm hình thành và phát triển, với tư duy sáng tạo, mạnh dạn đổi mới và nỗ lực không ngừng, Vinamilk đã trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam.

Vinamilk danh giá thuộc Top 10 thương hiệu sữa giá trị nhất toàn cầu, Top 3 thương hiệu sữa tiềm năng nhất của ngành sữa thế giới, Top 5 thương hiệu thực phẩm mạnh nhất toàn cầu, Top 30 trong 100 thương hiệu thực phẩm giá trị toàn cầu, theo Báo cáo thường niên của Brand Finance (Anh).

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

Nhận thấy Vinamilk đã tạo được uy tín và thành cơng trong thị trường Việt Nam, đồng thời, nhãn hàng luôn trên tinh thần không ngừng cải thiện đặc tính, chất lượng sản phẩm của mình tạo ra sự đa dạng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

<b>2.8. Giá cả </b>

<b>BẢNG 1. DANH SÁCH GIÁ CÁC SẢN PHẨM SỮA VINAMILK NỔI BẬT </b>

STT Sản phẩm Giá ( VND ) Dung tích 1 Sữa tươi Vinamilk có đường 36.000 1000ml/ 1 hộp

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

<b>3. Phân tích mơi trường marketing </b>

Năm 2022, Brand Finance công bố Vinamilk là Thương hiệu sữa lớn thứ 6 thế giới và tiềm năng nhất toàn cầu với định giá 2.8 tỷ USD, Vinamilk cũng là Thương hiệu giá trị cao nhất trong ngành F&B, theo Forbes Việt Nam. Sự thành cơng cũng như uy tín của Vinamilk phụ thuộc phần lớn vào môi trường bên trong và bên ngồi của nó, hay cịn gọi là mơi trường Marketing. Chính vì vậy, hãy cùng theo dõi và phân tích các thành phần của mơi trường Marketing, bao gồm môi trường vi mô và môi

<b>trường vĩ mơ, để có cái nhìn rõ hơn vào sự thành công của thương hiệu sữa Vinamilk. </b>

<b>3.1. Môi trường vĩ mô </b>

Những yếu tố cơ bản của một môi trường vĩ mô trong một công ty hay doanh

<b>nghiệp bao gồm 6 yếu tố: </b>

- Yếu tố nhân khẩu - Yếu tố kinh tế - Yếu tố tự nhiên

- Yếu tố khoa học kĩ thuật - Yếu tố chính trị

- Yếu tố văn hố

Trước tiên, về yếu tố nhân khẩu, có thể thấy Vinamilk là cơng ty lớn nhất ngành sữa Việt Nam với thị phần chiếm tới gần 50% vào năm 2023. Công ty cũng sở hữu danh mục 250 dòng sản phẩm đáp ứng hầu hết nhu cầu về sữa ở mọi lứa tuổi. Như vậy, với nhiều năm góp mặt trong thị trường sữa, Vinamilk đã trở thành một cái tên quen thuộc với mọi người dân Việt Nam. Trên yếu tố chính trị, Việt Nam là một quốc gia bình ổn, cùng với các chính sách, chính sách thuế và đạo luật tốt để tạo điều kiện kinh doanh cho các doanh nghiệp. Về mặt kinh tế, sau hơn 35 năm thực hiện công cuộc đổi mới, Việt Nam trở thành nước đang phát triển có thu nhập trung bình với một nền kinh tế thị trường năng động, hội nhập mạnh mẽ, kinh tế tăng trưởng khá cao, liên tục và bao trùm, bảo đảm mọi người dân được hưởng lợi từ quá trình phát triển. Về yếu tố tự nhiên, hiện tại Vinamilk đã có 10 trang trại với tổng đàn bò lên

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

90.000 con, trong đó, đàn bị có quy mơ 24.000 con bị cao sản được nhập từ Australia và Mỹ tại 7 trang trại đang hoạt động của Vinamilk và 70.000 con bò của các hộ nông dân cung cấp 550 tấn sữa tươi nguyên liệu mỗi ngày cho các nhà máy chế biến sữa của Vinamilk.

Như đã thấy, Vinamilk đã làm tốt các yếu tố trong môi trường Marketing vĩ mơ như nhân khẩu, kinh tế, cũng như có những thuận lợi từ môi trường tự nhiên, hay môi trường chính trị ổn định. Tuy nhiên, sự thành cơng của Vinamilk cũng phụ thuộc rất lớn vào yếu tố khoa học kỹ thuật và yếu tố văn hoá. Xin được phép làm rõ hai yếu tố này như sau:

- <b> Yếu tố khoa học kỹ thuật: </b>Để đạt được vị trí thứ 1 trong ngành hàng giải khát, Vinamilk đã có sự đầu tư rất lớn vào việc phát triển công nghệ. Theo Bà Bùi Thị Hương – Giám đốc điều hành công ty Vinamilk “Vinamilk luôn tìm kiếm sự đổi mới và sáng tạo, dựa trên những giá trị cốt lõi đã xây dựng, để không chỉ tiếp tục khẳng định được giá trị thương hiệu tại Việt Nam mà cịn góp phần tích cực để mang THQG Việt Nam đi ra thế giới”. Cụ thể, Vinamilk đã đi đầu cho ra đời Trang trại sinh thái Vinamilk Green Farm – mơ hình trang trại bò sữa phát triển bền vững. Tại đây, khoa học kỹ thuật công nghệ cao đã được áp dụng để canh tác đất, luân canh cây trồng, tối ưu hoá việc sử dụng nguồn phân hữu cơ từ đàn bò thay thế cho hóa chất và phân vơ cơ. Kỹ thuật canh tác tiên tiến theo công nghệ Nhật bản cũng được học tập và áp dụng tại đây.

Bên cạnh đó, Vinamilk cũng đầu tư hệ thống xử lý nước hiện đại, thu gom nước thải, nước mưa độc để đảm bảo nguồn nước trong lành. Các thiết bị của trang trại cũng được vệ sinh bằng nước nóng sử dụng điện mặt trời và xử lý chất thải chăn nuôi bằng hệ thống Biogas.

Nhằm đảm bảo sức khoẻ và năng suất sữa của đàn bò, Vinamilk cũng ứng dụng công nghệ 4.0 để quản lý trang trại. Cụ thể, khẩu phần ăn được đo lường và đảm bảo chất lượng thức ăn theo độ tuổi và sự phát triển của đàn bị. Mỗi cơ bị đều được theo dõi sức khỏe qua các chip điện tử gắn trên thân. Ngồi ra, hệ thống chăn ni và vắt sữa đều được đầu tư kỹ lưỡng như công nghệ làm mát tiên tiến, thu gom phân tự động, đệm nằm cho bò, chổi massage, robot đẩy thức ăn Lely Juno, v.v....

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

Vinamilk cũng sử dụng cơng nghệ tích hợp và tự động hiện đại Tetra Pak (Thụy Điển). Điểm nhấn của giải pháp này là tất cả hệ thống thiết bị, máy móc, nhất là các robot LGV2 đều vận hành tự động. Chúng có thể tự thay pin tại các máy sạc pin tự động mà không cần sự can thiệp của con người. Bên cạnh đó, Vinamilk cịn triển khai hệ thống kho thông minh hàng đầu Việt Nam, với 20 ngõ xuất nhập, gồm 17 tầng giá đỡ, sức chứa 27.168 lô hàng, tương đương với 1.630.000 thùng sữa.

- <b> Yếu tố văn hoá: </b>Vinamilk đã tổ chức những chiến dịch hướng về cộng đồng nhằm tạo sự khác biệt của thương hiệu trong lịng người dùng. Cơng ty đã tổ chức nhiều chương trình thiết thực và ý nghĩa nhằm đóng góp vào việc tạo ra cơ hội phát triển toàn diện về thể chất và trí tuệ cho trẻ em Việt Nam. Bên cạnh đó, Vinamilk cịn thường xun tổ chức trực tiếp thăm hỏi, động viên và hỗ trợ cho những gia đình ở vùng khó khăn, tham gia phụng dưỡng các Mẹ Việt Nam anh hùng.

Vinamilk cũng luôn nỗ lực cải tiến sản phẩm theo hướng phát triển bền vững, nhằm đảm bảo một sản phẩm ngon – sạch – an toàn và thân thiện với môi trường. Đây cũng là điểm khiến công ty gây dựng được sự tin tưởng, trung thành và tình cảm của người tiêu dùng.

Sữa cũng là một dạng thực phẩm bổ sung nhanh cho những người bận rộn. Vậy nên với giá thành phải chăng, chiến lược truyền thông tốt trên truyền hình và mạng xã hội, bộ nhận diện mới thay đổi vô cùng gần gũi với giới trẻ, Vinamilk đã trở thành thực phẩm không thể thiếu trong những chiếc túi xách hay balo của nhiều người.

<b>3.2. Môi trường vi mô </b>

Những yếu tố cơ bản của một môi trường vi mô trong một công ty hay doanh

<b>nghiệp bao gồm 5 yếu tố: </b>

- Doanh nghiệp - Nhà cung ứng

- Các trung gian Marketing - Khách hàng

- Đối thủ cạnh tranh

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

Trong các yếu tố kể trên, chúng tôi quyết định chọn “Khách hàng” là đối tượng để tập trung phân tích khơng chỉ vì đây chính là nhân tố tạo nên thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của cơng ty, mà họ cịn có vị thế tạo áp lực ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu hay nói cách khác là sự thành cơng của nhãn hàng Vinamilk.

Do đó Vinamilk đã nghiên cứu kỹ đối tượng này, tính tốn các nhu cầu, sở thích và hành vi mua sắm của khách hàng khi định giá bán.

<i>Thứ nhất, hiểu rằng người tiêu dùng luôn sẵn sàng chi tiêu cho sản phẩm có chất </i>

lượng tốt, Vinamilk đã lựa chọn nâng cấp Dielac bằng cách thêm thành phần sữa non Colostrum bổ dưỡng. Đồng thời, nhãn hàng cũng cải tiến sản phẩm sữa chua và sữa tiệt trùng nhưng giữ nguyên giá trong một thời gian dài để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Có thể thấy, Vinamilk đã nhìn thấu tâm lý người dùng bằng cách tập trung vào chất lượng và dinh dưỡng cho sản phẩm của mình.

<i>Thứ hai, không chỉ tập trung ở với khách hàng ở Việt Nam, Vinamilk cũng vượt </i>

qua nhiều tên tuổi khác trong ngành sữa thế giới để chạm tới những khách hàng quốc tế, đặc biệt đáp ứng các yêu cầu nhập khẩu khắt khe của Singapore, Nhật Bản, New Zealand. Vinamilk đã tích cực áp dụng nhiều chiến lược Marketing, quảng cáo trên truyền hình, internet, cũng như tích cực tham gia các hội chợ quốc tế để hình ảnh của thương hiệu ghi sâu vào tiềm thức khách hàng. Từ đó, hãng dần dần trở thành thương hiệu được người dân tại các quốc gia tin tưởng và chọn lựa sử dụng. Như vậy, việc nghiên cứu rõ đối tượng khách hàng của mình, cùng với tập trung vào sức khoẻ của khách hàng hay phát triển bền vững, Vinamilk đã thành công trong việc đưa thương hiệu trở thành nhãn hàng được yêu thích trên tồn thế giới.

<b>4. Phân tích khách hàng và mục tiêu của nhãn hàng 4.1. Nhân khẩu học của đối tượng mục tiêu </b>

Sản phẩm của Vinamilk phù hợp với mọi giới tính (sữa canxi cho phụ nữ mang thai, sữa hỗ trợ sức khỏe tăng cường cho nam giới), mọi lứa tuổi (sữa công thức cho trẻ em, sữa dinh dưỡng cho người lớn, sữa tăng cân cho người già...)

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

Giá thành sữa Vinamilk có nhiều phân khúc khác nhau, từ sản phẩm cao cấp, đến những sản phẩm giá trung bình và giá rẻ, dễ dành hướng đến nhiều đối tượng

Vinamilk đã nghiên cứu phong tục, văn hố, các thói quen tiêu dùng và các yếu tố khác để có những chiến lược tiếp cận hiệu quả cho từng quốc gia.

<b>4.2. Insight của đối tượng khách hàng </b>

- Người tiêu dùng ý thức về sức khỏe:

Nhu cầu: Sữa Vinamilk dành cho những khách hàng quan tâm đến sức khỏe và chế độ dinh dưỡng lành mạnh hàng ngày.

Insight: Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và tìm kiếm các sản phẩm tốt cho sức khỏe như sữa không đường, sữa giàu canxi và các thành phần lành mạnh bổ dưỡng.

- Người tiêu dùng quan tâm đến tiện ích:

Nhu cầu: Dễ tìm kiếm sản phẩm, dễ dàng mua được và có mặt ở nhiều đại lý, bao bì tiện lợi và thân thiện.

Insight: Vinamilk đáp ứng nhu cầu này bằng cách phân phối và mở rộng sữa Vinamilk ở nhiều thị trường và phân khúc khách hàng.

- Người tiêu dùng quan tâm đến bảo vệ môi trường: Nhu cầu: Tiêu thụ sản phẩm thân thiện với môi trường.

Insight: Khách hàng quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường và hướng tới mua sắm có trách nhiệm. Vinamilk có thể thu hút phân khúc này bằng cách nâng cao tiêu chuẩn bảo vệ mơi trường trong quy trình sản xuất và bao bì sản phẩm.

- Khách hàng nhận thức về thương hiệu: Khi nhắc đến Vinamilk đa số khách hàng sẽ biết đến sữa Vinamilk và biết có thể mua sữa Vinamilk ở cửa hàng nào. Có thể thấy nhãn hàng đã tạo được lòng tin và sự chung thành của người

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

tiêu dùng. Trẻ nhỏ và phụ nữ mang thai là đối tượng nhạy cảm trong việc chọn lựa và sử dụng một loại sản phẩm nhưng đa số họ vẫn chọn dùng sữa Vinamilk, họ có thể mua đi mua lại nhiều lần khi dùng hết. Qua đó có thể kết luận rằng nhãn hàng đã tạo được uy tín trong lịng người tiêu dùng.

<b>4.3. Thói quen mua sắm và hành vi </b>

<b>Thói quen mua sắm </b>

Quan tâm đến giá cả và chất lượng: Khách hàng so sánh giữa các sản phẩm và thương hiệu để tìm kiếm giá trị tốt nhất, sẵn lòng trả giá cao hơn cho chất lượng.

Lòng tin và sự trung thành của người tiêu dùng đối với nhãn hàng đã tạo nên thói quen sử dụng sản phẩm của Vinamilk mỗi ngày. Vì nhu cầu sử dụng hằng ngày nên họ tạo nên cho mình thói quen mua sắm sản phẩm của Vinamilk, có thể mua sữa Vinamilk từ các tạp hoá nhỏ nhất đến các cửa hàng lớn nhất, mặt hàng sữa Vinamilk phổ biến rộng rãi trên thị trường Việt Nam nên việc mua bán rất dễ dàng.

</div>