hoàn thiện chiến lược b2b marketing mix chi công ty cổ phần công nghệ upbase

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.29 MB, 87 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

SINH VIÊN THỰC HIỆN : ĐẶNG THỊ YẾN NHI

HÀ NỘI – 2024

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

Chuyên ngành : Quản trị Marketing

HÀ NỘI - 2024

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

LỜI CẢM ƠN

Với tình cảm chân thành, em bày tỏ lòng biết ơn đối với Ban giám hiệu Trường Đại học Thăng Long, các thầy giáo, cô giáo đã tham gia quản lý, giảng dạy và giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập tại nhà trường.

Em cũng xin bày tỏ sự biết ơn đặc biệt đến thầy Nguyễn Tường Minh – người đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ về kiến thức, tài liệu và phương pháp để em hồn thành khóa luận tốt nghiệp này.

Em xin gửi lời cảm ơn đến anh Đỗ Văn Giang – Giám đốc và tập thể các cô chú, anh chị em đang công tác tại Công ty Cổ phần Công Nghệ UpBase đã giúp đỡ, chỉ bảo, truyền đạt cho em những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong thời gian thực tập tại đây.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong suốt q trình thực hiện khóa luận, nhưng bên cạnh đó, bài viết có thể cịn có những mặt hạn chế, thiếu sót. Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp và sự chỉ dẫn của các thầy cơ giáo nhằm bổ sung và hồn thiện các kiến thức của mình.

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2024 Sinh viên

Đặng Thị Yến Nhi

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện với sự giúp đỡ của giáo viên hướng dẫn và không sao chép các cơng trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thơng tin sử dụng trong Khóa luận có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng.

Tơi xin chịu hồn toàn trách nghiệm về lời cam đoan này!

Hà Nội, ngày tháng năm 2024 Sinh viên

Đặng Thị Yến Nhi

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

MỤC LỤC

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC B2B MARKETING

MIX ... 1

Tổng quan về chiến lược marketing ... 1

Khái niệm chiến lược ... 1

Khái niệm chiến lược Marketing ... 1

Phân loại các chiến lược Marketing ... 2

Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường ... 2

Chiến lược cạnh tranh theo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường ... 3

Theo cách tiếp cận Marketing - mix ... 4

Chiến lược marketing mix trong doanh nghiệp ... 4

Khái niệm chiến lược marketing mix ... 4

Vai trò của chiến lược marketing mix ... 5

Các bước thiết lập chiến lược marketing mix ... 5

Phân tích mơi trường marketing mix ... 6

Thiết lập mục tiêu của chiến lược ... 10

Lựa chọn chiến lược marketing mix ... 11

Phát triển các chương trình marketing mix ... 12

Lên kế hoạch triển khai và phân bổ nguồn lực ... 14

Đặc điểm chiến lược B2B marketing mix ... 15

Khái quát về Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase ... 18

Giới thiệu chung về cơng ty ... 18

Q trình hình thành và phát triển ... 19

Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase ... 20

Lĩnh vực kinh doanh của Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase ... 21

Kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase giai đoạn 2021 – 2023 ... 23

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

Thực trạng chiến lược B2B marketing mix cho Công ty Cổ phần Công nghệ

Kết quả doanh nghiệp đạt được nhờ chiến lược B2B marketing mix ... 53

Đánh giá chiến lược B2B marketing mix cho Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase ... 55

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

Định hướng phát triển ... 59

Mục tiêu chiến lược B2B marketing mix ... 59

Cơ hội và thách thức tác động tới hoạt động hoạt động B2B marketing mix cho Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase ... 61

Cơ hội ... 61

Thách thức ... 62

Một số đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing mix cho thị trường B2B tại Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase ... 62

Giải pháp hoàn thiện về sản phẩm ... 62

Xây dựng sản phẩm riêng biệt cho từng ngành hàng. ... 62

Giải pháp phát triển về mặt phân tích dữ liệu sản phẩm, dữ liệu cho nhóm khách hàng doanh nghiệp ... 64

Giải pháp hồn thiện về phân phối ... 65

Giải pháp hoàn thiện về xúc tiến ... 66

Giải pháp hoàn thiện về con người ... 67

Ứng dụng OKR trong việc quản lý nhân sự ... 68

Giải pháp hoàn thiện về mặt đào tạo ... 69

Giải pháp về hồn thiện quy trình ... 70

Giải pháp về hồn thiện về bằng hữu hình ... 73

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

DANH MỤC VIẾT TẮT

Agency Đơn vị cung cấp dịch vụ

B2B Khách hàng doanh nghiệp, khách hàng tổ chức Data Kế hoạch hóa nguồn nhân lực

Dashboard Bảng phân tích số liệu

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH

Bảng 1.1. Ma trận Ansoff ... 3

Bảng 1.2. Chiến lược cạnh tranh theo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường ... 4

Bảng 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá ... 13

Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase ... 23

Bảng 2.2. Bảng đánh giá mức độ hấp dẫn cho từng phân đoạn thị trường ... 31

Bảng 2.3. So sánh giữa UpBase, Jet Commerce và Onpoint ... 34

Bảng 2.4. Tình hình hồn thành mục tiêu kế hoạch tại Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase qua giai đoạn 2021-2023 ... 35

Bảng 2.5. Các yếu tố quan tâm của nhóm khách hàng tổ chức ... 37

Bảng 2.6. Tần suất đăng bài của Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase trên Fanpage và Website ... 45

Bảng 3.1. Mục tiêu tăng trưởng từ năm 2024-2030 ... 60

Hình 1.1. Các yếu tố của mơi trường vĩ mơ ... 6

Hình 1.2. Sơ đồ ba cấp độ sản phẩm ... 12

Hình 2.1. Các dịch vụ của UpBase ... 22

Hình 2.2. Dịch vụ cơng nghệ của UpBase... 22

Hình 2.3. Chuỗi giá trị của Michael Porter và ứng dụng trong doanh nghiệp ... 29

Hình 2.4. Định vị UpBase so với đối thủ cạnh tranh ... 33

Hình 2.5. VD Bảng giá cho từng gói dịch vụ của cơng ty ... 41

Hình 2.6. Tối ưu SEO về từ khố “Ecommerce Enabler là gì” của UpBase ... 44

Hình 2.7. Tương tác bài đăng trên Fanpage của Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase ... 45

Hình 2.8. Giám đốc UpBase chia sẻ về định hướng phát triển doanh nghiệp cho Cán bộ công nhân viên khi công ty vào sinh nhật thứ 2 của Công ty ... 46

Hình 2.9. Biểu mẫu đăng ký liên hệ tư vấn trên Website ... 47

Hình 2.10. Hoạt động tương tác trên Fanpage UpBase.vn ... 49

Hình 2.11. Quy mơ Cộng đồng TikTok Shop/Shopee/Lazada/Tiki - Chia sẻ kinh nghiệm bán hàng của cơng ty ... 49

Hình 2.12. Lộ trình của một nhân sự phịng phát triển kinh doanh ... 51

Hình 2.13. Ảnh văn phịng Cơng ty Cổ phần Cơng nghệ UpBase ... 53

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

Hình 2.14. Ảnh hệ thống phịng livestream phục vụ khách hàng tại Cơng ty Cổ phần

Cơng nghệ UpBase ... 53

Hình 2.15. Các giải thưởng danh giá của UpBase được đối tác công nhận ... 54

Hình 3.1. Đề xuất biểu mẫu xây chiến lược cho ngành hàng mỹ phẩm ... 63

Hình 3.2. Mẫu báo cáo tổng kết kết quả bán hàng theo doanh thu thời gian, doanh thu theo kênh, tỷ trọng doanh thu theo sản phẩm và top cửa hàng bán chạy ... 65

Hình 3.3. Mẫu giao việc trên base.vn vào quản trị quy trình trong doanh nghiệp ... 71

Hình 3.4. Cách theo dõi công việc tiến độ dự án trên base.vn ... 72

Sơ đồ 2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty Cổ phần công nghệ UpBase ... 20

Sơ đồ 2.2. Kênh phân phối trực tiếp của Công ty ... 43

Sơ đồ 2.3. Quy trình tuyển dụng nhân sự tại UpBase ... 50

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, có thể thấy rằng chiến lược marketing có tầm quan trọng rất lớn trong hoạt động kinh doanh và phát triển. Việc hoạch định chiến lược marketing giúp doanh nghiệp có thể đạt được những mục tiêu của mình nhanh hơn, đạt được lợi nhuận và sự tăng trưởng dài hạn và bền vững. Thực hiện các chiến lược marketing là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp thương mại, chiến lược marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thơng tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mơ kinh doanh. Nhờ có chiến lược marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường.

Trong bối cảnh chuyển đổi số đang là xu hướng, ngoài việc tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường nhờ các chiến lược marketing. Doanh nghiệp cần tiếp cận các và đa dạng hoá các kênh bán, phát triển hệ thống bán hàng đa kênh để tương tác, chăm sóc lại tệp khách hàng cũ và tiếp cận các khách hàng mới. Việc đẩy mạnh các kênh bán trên các sàn TMĐT là một trong những giải pháp giúp các doanh nghiệp nhập khẩu, bán buôn, bán lẻ thúc đẩy khối lượng bán hàng và gia tăng lợi nhuận. Tuy nhiên việc mở rộng các kênh bán yêu cầu các doanh nghiệp cần liền mạch các thông tin, dịch vụ bán hàng, quản lý thống nhất các kênh bán hàng. Ngoài ra, các doanh nghiệp chuẩn bị tham gia vào sàn TMĐT cần theo dõi xu hướng của thị trường, xây dựng cho mình những bước đi phù hợp mang tính chiến lược trong hoạt động của mình.

Cơng ty Cổ phần Công nghệ UpBase là một trong những doanh nghiệp non trẻ và đi đầu tiếp cận với lĩnh vực này và hướng tới đối tượng là khách hàng doanh nghiệp. Nhóm khách hàng doanh nghiệp là nhóm khách hàng có hành vi mua bán phức tạp và có yêu cầu cao. Vì vậy để tồn tại và phát triển cơng ty phải có những hoạch định chiến lược hợp lý mang tính khả thi cao. Là một doanh nghiệp với lịch sử hình thành chỉ với khoảng 3 năm, cơng ty vẫn còn nhiều vấn đề đang gặp phải trong quá trình xây dựng các chiến lược marketing mix của mình và cần khắc phục. Xuất phát từ thực tế trên, em lựa chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược B2B marketing mix cho Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase” làm khóa luận tốt nghiệp.

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Khoá luận được xây dựng nhằm mục đích đưa ra những giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược B2B marketing mix cho Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase.

Nhiệm vụ nghiên cứu: hệ thống hóa cơ sở lý luận chung về chiến lược B2B marketing mix, phân tích thực trạng chiến lược B2B marketing mix cho Công ty Cổ

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

phần Công nghệ UpBase và đưa ra những giải pháp hoàn thiện chiến lược B2B marketing mix cho Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase.

3. Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu

a. Đối tượng nghiên cứu:

Chiến lược B2B marketing mix cho Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase b. Phạm vi nghiên cứu

- Không gian: tại Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase

- Thời gian: Dựa trên các số liệu và dữ liệu thu thập được trong giai đoạn từ năm 2021-2023

4. Phương pháp nghiên cứu

Để hoàn thiện bài nghiên cứu, tác giả đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau:

Phương pháp nghiên cứu về lý thuyết: Phân tích và tổng hợp, kết luận về cơ sở lý luận chung về chiến lược B2B marketing mix.

Phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp: là phương pháp được áp dụng nhằm phân tích và tập hợp các nội dung về thực trạng hiệu quả chiến lược B2B marketing mix cho Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase, cũng như đưa ra các đánh giá của tác giả trên cơ sở tài liệu, số liệu thu thập được về vấn đề nghiên cứu của đề tài.

Thu thập số liệu, thông tin liên quan đến đề tài thông qua sách vở, Internet,..

5. Kết cấu khóa luận

Nội dung khóa luận gồm 3 phần chính (ngoại trừ lời mở đầu, mục lục, danh mục minh họa, tài liệu tham khảo, kết luận…)

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về chiến lược B2B marketing mix

Chương 2: Thực trạng chiến lược B2B marketing mix cho Công ty Cổ phần Cơng nghệ UpBase

Chương 3: Giải pháp hồn thiện chiến lược B2B marketing mix cho Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC B2B MARKETING MIX

Tổng quan về chiến lược marketing

Khái niệm chiến lược

Theo Fred R. David tác giả cuốn “Khái luận về quản trị chiến lược" (Concept of

Strategic Management) (2006) thì: “Quản trị chiến lược là một nghệ thuật và khoa học

thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra”.

Còn theo Alfred Chandler, giáo sư đại học Harvard thì định nghĩa chiến lược chi

tiết hơn: “Chiến lược bao gồm những mục tiêu cơ bản dài hạn của một tổ chức, đồng

thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động, phân bổ các nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”.

Có nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược, nhưng có thể nói định nghĩa chiến lược hiện đại được khá nhiều chuyên gia kinh tế chấp nhận của giáo sư nổi tiếng về chiến lược kinh doanh của Harvard năm 1996 trong bài báo “What is strategy" tác giả

Michael Porter đã đưa ra về quan niệm chiến lược như sau: “(1) Chiến lược là sự sáng

tạo ra vị thế có giá trị và tính độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt với đối thủ cạnh tranh. (cũng có thể là các hoạt động khác biệt hoặc cách thực hiện các hoạt động khác biệt). (2) Chiến lược là sự chọn lựa, đánh đổi trong cạnh tranh. (3) Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hoà giữa các hoạt động của công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau, cốt lõi của chiến lược là lựa chọn cái chưa làm".

Nhìn chung, những định nghĩa chiến lược kinh doanh tuy có sự khác nhau về cách thức diễn đạt nhưng vẫn bao hàm ba nội dung chính sau:

Một là các mục tiêu mà doanh nghiệp muốn vươn tới trong dài hạn đề ra và chọn lựa các giải pháp hỗ trợ để đạt các mục tiêu.

Hai là việc triển khai và phân bổ các nguồn lực để thực hiện mục tiêu đó.

Ba là chiến lược phải vạch ra một tập hợp các kế hoạch, sơ đồ tác nghiệp tổng quát nhằm định hướng cho công ty đi đến các mục tiêu đã đặt ra.

Khái niệm chiến lược Marketing

Theo PGS.TS Trương Đình Chiến: “Chiến lược marketing là hệ thống các nỗ lực,

hành động khác biệt trên cơ sở nguồn lực có thể huy động nhằm thiết lập một vị thế duy nhất có giá trị so với đối thủ cạnh tranh”. Chiến lược marketing luôn xây dựng, lựa chọn

và thực thi dựa trên cơ sở lợi thế so sánh của doanh nghiệp, điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải đánh giá đúng hoàn cảnh marketing gồm những yếu tố như nhu cầu của

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

khách hàng, lợi thế cạnh tranh của các đối thủ, thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình… khi xây dựng chiến lược, và cũng đặt doanh nghiệp vào tình thế phải xây dựng chiến lược marketing với những chuẩn bị chu đáo.

Theo Philip Kotler: “Chiến lược marketing là việc xác định mục tiêu marketing

của doanh nghiệp và thiết kế các chương trình hành động cũng như phân bổ các nguồn tài nguyên cần thiết để đạt được mục tiêu đã đề ra”. Chiến lược marketing thường là

ngắn hạn (trong vòng 1 năm), là cấp chiến lược chức năng, và thuộc trách nhiệm của giám đốc marketing. Chiến lược marketing cần phù hợp với chiến lược công ty cũng như chiến lược của các bộ phận khác để hồn thành mục tiêu chung của cơng ty.

Từ những khái niệm, quan điểm khác nhau ta có thể thấy, chiến lược marketing là

một kế hoạch tổng thể với nhiều hành động thơng qua các chương trình marketing cụ thể nhằm đạt được mục tiêu của công ty bằng cách đáp ứng những giá trị cho khách hàng, tạo ra khác biệt của doanh nghiệp thông qua các lợi thế cạnh tranh. Chiến lược marketing luôn xoay quanh đề xuất giá trị của công ty. Chiến lược marketing phù hợp sẽ định hướng hoạt động marketing của doanh nghiệp đạt được những mục tiêu ngắn hạn (doanh thu, tăng trưởng…) và dài hạn (thị phần, thương hiệu…) Mục tiêu cuối cùng của chiến lược marketing nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững so với các công ty đối thủ.

Phân loại các chiến lược Marketing

Có nhiều phân loại chiến lược khác nhau, dưới đây là một số cách phân loại chiến lược marketing thường gặp trong doanh nghiệp:

Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường

Doanh nghiệp mong muốn đạt lợi nhuận và tăng trưởng trong điều kiện thị trường thay đổi có thể vận dụng 4 chiến lược chủ yếu bằng việc tập trung kết hợp giữa việc mở rộng thị trường và việc mở rộng sản phẩm:

Một là, thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện có bằng sản phẩm hiện có, qua đó làm tăng thị phần của mình thơng qua các hoạt động quảng cáo, giảm giá, chương trình khuyến mãi hoặc cải tiến sản phẩm để giữ chân và thu hút khách hàng hiện có.

Hai là, phát triển thị trường mới cho sản phẩm hiện có bằng cách phát huy những thế mạnh về sản phẩm và sản xuất xuất của doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường và cần thay đổi chiến lược tiếp thị để phù hợp với nhu cầu của thị trường mới.

Ba là, phát triển sản phẩm mới cho thị trường hiện có bằng cách khai thác các thế mạnh về marketing của doanh nghiệp. Điều này yêu cầu doanh nghiệp cần đổi mới và đầu tư vào nghiên cứu và phát triển.

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

Bốn là, phát triển sản phẩm mới cho các thị trường mới, nghĩa là đa dạng hóa hoạt động kinh doanh cả về mặt sản phẩm và thị trường. Chiến lược này thường có mức độ mạo hiểm hay rủi ro cao vì nó cho phép doanh nghiệp tận dụng năng lực sản xuất và marketing hiện có ở mức thấp nhất.

(Nguồn: Nguyễn Văn Ngọc, Từ điển Kinh tế học, Đại học Kinh tế Quốc Dân)

Chiến lược cạnh tranh theo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

Chiến lược cạnh tranh là một kế hoạch hành động ngắn hạn và dài hạn của một doanh nghiệp với mục tiêu là đạt được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ sau khi đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của họ trong ngành và so sánh với doanh nghiệp của mình. Khi nắm giữ lợi thế cạnh tranh so với đối thủ có nghĩa là có nhiều lợi nhuận hơn đối thủ trong dài hạn. Theo Michael Porter Có 3 chiến lược cạnh tranh cơ bản như sau:

Một là, chiến lược dẫn đầu về chi phí tức là doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm,

dịch vụ của mình với giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Để chiến lược dẫn đầu về chi phí thành cơng, doanh nghiệp cần phải tận dụng được lợi thế về quy mô của mình, có khả năng thiết kế, sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm được tiêu chuẩn hố và có khả năng duy trì lợi thế lâu dài.

Hai là, chiến lược dẫn đầu về sự khác biệt, trong chiến lược cạnh tranh này, doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh bằng cách có một sản phẩm khác biệt với đối thủ cạnh tranh như sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã dịch vụ,….Các công ty áp dụng chiến lược dẫn đầu về khác biệt hóa thường có thể tính giá cao cho sản phẩm/ dịch vụ, dẫn đến tỷ suất lợi nhuận cao hơn. Chiến lược khác biệt hóa hồn tồn đối lập với chiến lược dẫn đầu về chi phí. Trong chiến lược này, các công ty cố gắng tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình bằng cách tăng thêm giá trị cho chúng, thu hút những khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn, không phải tất cả các sản phẩm/ dịch vụ trên thị trường đều được bán với giá thấp. Năng lực cơng ty địi hỏi cần có khả năng xây dựng lợi thế cạnh tranh trên toàn bộ thị trường, có khả năng duy trì, bảo vệ lợi thế lâu dài.

Ba là, chiến lược tập trung hoá, ở chiến lược cạnh tranh này chỉ tập trung vào một

phân khúc thị trường rất nhỏ. Tại phân khúc này cơng ty sẽ thực hiện kết hợp với chi phí thấp hoặc khác biệt hố. Lợi thế của cơng ty theo đuổi chiến lược này là họ rất hiểu

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

khách hàng, khi các công ty đối thủ khác nhảy vào sẽ không thể chịu nổi giá bán đó hoặc khơng thể tạo ra sự khác biệt. Các cơng ty lớn có tiềm lực cũng sẽ hạn chế tấn cơng vào vì thị trường nhỏ, mất nhiều thời gian và chi phí.

Sau đâu là các phương án kết hợp chiến lược cạnh tranh dựa trên quy mô của doanh nghiệp:

Bảng 1.2. Chiến lược cạnh tranh theo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

Chiến lược marketing mix trong doanh nghiệp

Khái niệm chiến lược marketing mix

Theo Philip Kotler, “Chiến lược marketing mix là một hệ thống phối hợp các công cụ cơ bản của marketing nhằm giải quyết những nhiệm vụ marketing của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp.”

Theo Chandler thì “Chiến lược marketing mix là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản. dài hạn của doanh nghiệp và áp dụng một chuỗi các công cụ marketing cũng như phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được mục tiêu này”.

Có nhiều quan điểm khác nhau về chiến lược marketing mix, hiểu đơn giải chiến lược marketing mix là kế hoạch tích hợp các mục tiêu của doanh nghiệp và chuỗi các hành động thông qua các công cụ marketing mix nhằm đạt được mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp, Chiến lược marketing mix cơ bản thường triển khai xung quanh các yếu tố 4P hay 7P. Tuy nhiên trong bài luận này, lĩnh vực liên quan đến doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho nhóm khách hàng tổ chức, vậy nên các chiến lược marketing mix được triển khai xung quanh 7 yếu tố về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến bán, quy trình, con người và bằng chứng hữu hình.

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

Có thể hiểu theo cách khác, con đường mà doanh nghiệp dự định đi đến để đạt được mục tiêu của mình chính là chiến lược marketing, các cơng cụ marketing mix chính là những phương tiện để doanh nghiệp đến được mục tiêu của mình.

Vai trị của chiến lược marketing mix

Thực hiện các chiến lược marketing mix là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp thương mại, chiến lược marketing mix giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thơng tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Chiến lược marketing mix đóng góp những vai trị quan trọng sau:

Trước hết, chiến lược marketing mix được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp.

Tiếp theo, chiến lược marketing mix tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp kinh dịch vụ cho nhóm khách hàng B2B như nghiên cứu thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, xác định nhu cầu của khách hàng và những xu hướng thay đổi của chúng. Việc xây dựng các chiến lược marketing dựa trên những giá trị khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao chiến lược sản phẩm làm hài lịng nhóm khách hàng mục tiêu và tăng mức độ cạnh tranh trên thị trường.

Sau đó, chiến lược marketing mix giúp cho các nhà quản trị xây dựng được chính sách ngân sách phù hợp, đo lường được việc triển khai kế hoạch marketing.

Tổng kết lại, chiến lược marketing mix có vai trị quan trọng trong việc xác định nhu cầu khách hàng, lựa chọn thị trường mục tiêu, phát triển các kế hoạch marketing mix và thiết lập lên kế hoạch và đo lường hiệu quả. Xây dựng chiến lược marketing đúng đắn và phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp tạo nên vị thế cạnh tranh. Tuy nhiên, việc tạo lập lợi thế cạnh tranh ngành dịch vụ cho nhóm khách hàng doanh nghiệp, địi hỏi đội ngũ lãnh đạo và đội ngũ chiến lược phải nhận thức được đầy đủ về khả năng của công ty cho. Vai trị của chiến lược marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch chiến marketing lược hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược marketing, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn.

Các bước thiết lập chiến lược marketing mix

Hoạch định chiến lược marketing mix là sự lựa chọn chiến lược marketing mix phù hợp và những chiến thuật để thể hiện được nhằm đạt được một tập hợp những mục tiêu đã xác định.

Tiến trình hoạch định là một quá trình bao gồm các cơng việc sau: phân tích mơi trường marketing, thiết lập các mục tiêu trên thị trường mục tiêu, phát triển các chương trình marketing mix, lên kế hoạch triển khai và phân bổ nguồn lực.

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

Phân tích mơi trường marketing mix

Khi nói đến mơi trường marketing trong kinh doanh là đề cập đến hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các nhân tố trong môi trường sẽ mang lại cho những cơ hội và thách thức của công ty. Vì vậy khi thực hiện một chính sách marketing doanh nghiệp phải xuất phát từ những thuận lợi và khắc phục những khó khăn do các yếu tố mơi trường mang lại.

a. Phân tích mơi trường vĩ mô

Các yếu tố của môi trường vĩ mô sẽ mang lại cho doanh nghiệp cả cơ hội và những thách thức. Vì vậy qua việc đánh giá các yếu tố khách quan của môi trường kinh doanh, doanh nghiệp sẽ dự báo và chủ động đối phó với những diễn biến của thị trường các yếu tố của môi trường vĩ mô được xác định thông qua môi trường nhân khẩu, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, mơi trường cơng nghệ, mơi trường chính trị pháp luật và mơi trường văn hố xã hội.

Hình 1.1. Các yếu tố của môi trường vĩ mô

(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân)

Mơi trường nhân khẩu học có liên quan đến các yếu tố như dân số, cơ cấu dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc và phân phối thu nhập. Yếu tố này được phân tích trên các nền tảng tồn cầu vì tác động tiềm ẩn của nó cịn vượt qua cả biên giới quốc gia và có doanh nghiệp cạnh tranh trong điều kiện toàn cầu.

Môi trường kinh tế chỉ bản chất và định hướng của nền kinh tế trong đó có doanh nghiệp hoạt động. Các ảnh hưởng của nền kinh tế đến một cơng ty có thể làm thay đổi khả năng tạo giá trị và thu nhập của nó . Bốn nhân tố quan trọng trong môi trường kinh tế vĩ mô đó là tỉ lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đối và lạm phát.

Mơi trường tự nhiên bao gồm các hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà máy sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing.

Môi trường công nghệ là nhân tố có sự tay thay đổi năng động nhất trong các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh. Các thay đổi công nghệ tác động lên nhiều bộ phận của xã hội các tác động này chủ yếu thông qua các sản phẩm, q trình cơng nghệ và vật liệu mới.

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

Mỗi doanh nghiệp đều có mối liên hệ với mơi trường văn hóa một cách chặt chẽ và có sự tác động qua lại lẫn nhau. Xã hội cung cấp những nguồn nhân lực cho doanh nghiệp và tiêu thụ những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra. Các giá trị chung của xã hội đều có tác động ít nhiều đến hoạt động của tổ chức kinh doanh.

b. Phân tích mơi trường vi mơ

Phân tích mơi trường ngành giúp doanh nghiệp xác định vị trí của tổ chức so với các đối thủ trong thị trường kinh doanh. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô bao gồm: bản thân doanh nghiệp, nhà cung cấp, các trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và cơng chúng. Trong đó, bản thân doanh nghiệp, khách hàng và đối thủ cạnh tranh là ba yếu tố quan trọng và cần phân tích sâu hơn.

Một là, bản thân doanh nghiệp

Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng hay đủ năng lực cạnh tranh với các đối thủ doanh nghiệp cần có mục tiêu rõ ràng và hiểu rõ bản thân doanh nghiệp nội tại của mình. Việc đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp thông qua đánh giá các hoạt động về sản phẩm, dịch vụ, con người, tài chính, chiến lược kinh doanh,… sẽ giúp doanh nghiệp tăng cường được năng lực cạnh tranh và cải thiện hiệu quả kinh doanh. Khi xác định vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp, có một số mục tiêu quan trọng cần được đánh giá như khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp như tài chính, năng lực sản xuất, quản lý và kinh doanh… Tiếp đến là thị phần của doanh nghiệp, thị phần càng lớn, doanh nghiệp càng có địa vị và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Cuối cùng, là đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có đội ngũ nhân viên tốt, họ có thể đưa ra các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao tạo ra những lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, có một số điểm cần được chú ý. Đầu tiên, doanh nghiệp cần tập trung vào việc phát triển sản phẩm và dịch vụ của mình sẽ giúp doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng hơn và tăng doanh số bán hàng. Thứ hai, doanh nghiệp cần tìm cách để giảm chi phí sản xuất và quản lý thơng qua tối ưu hóa quy trình sản xuất và sử dụng công nghệ tiên tiến để tiết kiệm thời gian và chi phí. Thứ ba, doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, tăng cường sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

thị phần của mình. Thứ tư, doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển. Việc tìm tịi và ứng dụng các công nghệ mới sẽ giúp doanh nghiệp cải thiện sản phẩm và dịch vụ của mình, từ đó tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Cuối cùng, doanh nghiệp cần có khả năng thích nghi với thị trường và thay đổi nhanh chóng khi cần thiết.

Tóm lại, để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, cần xác định mục tiêu doanh nghiệp, tập trung vào việc phát triển sản phẩm và dịch vụ, giảm chi phí sản xuất và quản lý, tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, và tăng tính năng động và linh hoạt của doanh nghiệp .

Hai là, khách hàng

Trong môi trường vi mô, nhân tố khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhân tố khách hàng bao gồm các đặc điểm như độ tuổi, giới tính, sở thích, nhu cầu, thái độ, thu nhập và hành vi mua hàng. Nhân tố khách hàng còn ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp việc hiểu rõ hơn về những yếu tố này giúp cho doanh nghiệp có thể tối ưu hóa các chiến lược bán hàng và quảng cáo, đưa ra những thông điệp phù hợp để thu hút khách hàng và tăng doanh số bán hàng. Để tối ưu hóa nhân tố khách hàng cho doanh nghiệp, các doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ và phương pháp như phân tích dữ liệu, khảo sát khách hàng và sử dụng các kênh quảng cáo phù hợp. Việc tối ưu hóa nhân tố khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh doanh và xây dựng được mối quan hệ bền vững với khách hàng

Việc đầu tiên và tiên quyết cho thành công, doanh nghiệp cần xác định những giá trị mình sẽ đem lại cho khách hàng. Những giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng được chia làm ba loại cơ bản là giá trị chức năng, giá trị tâm lý và giá trị trọn đời. Giá trị chức năng sẽ được tạo ra thông qua các yếu tố về giá, sự tiện dụng, tính năng có sẵn và cơng nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ tuy nhiên những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép và cạnh tranh bởi giá. Những giá trị tâm lý thường có sao chép hơn và nó khơng nhấn mạnh đến yếu tố giá. Giá trị tâm lý sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, được quan trọng và được quý trọng. Những giá trị có thể tạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững. Giá trị tâm lý sẽ bền vững hơn nhưng mà khó có được. Để gia tăng lợi nhuận và duy trì khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp cần hướng tới những giá trị trọn đời dài hạn thể hiện thông qua những giá trị về mặt kinh tế hay doanh nghiệp cần hướng tới mức độ thỏa mãn cho khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh, từ đó giảm xác suất chuyển đổi nhãn hiệu, thậm chí là cao hơn sự kỳ vọng sẽ tạo ra một cam kết đối với nhãn hiệu và tạo nên lòng trung thành của khách hàng.

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng được và có lợi thế so hơn với đối thủ cạnh tranh. Có năm phương án phục vụ thị trường mục tiêu bao gồm: tập trung vào phân đoạn thị trường; chun mơn hố theo sản phẩm; chun mơn hố theo thị trường; chun mơn hóa có lựa chọn; phục vụ toàn bộ thị trường.

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của

khách hàng mục tiêu. Cơng ty cần lựa chọn các tiêu chuẩn để tạo nên sự khác biệt của

mình so với các đối thủ cạnh tranh như: quan trọng, đặc biệt, tốt hơn, dễ truyền đạt, khó bắt chước, vừa túi tiền và có lời. Có hai chiến lược định vị cơ bản là cạnh tranh trực tiếp so với đối thủ cạnh tranh hoặc công ty có thể nhắm cho sản phẩm của mình một vị trí hồn tồn mới, chưa có sản phẩm nào nhằm tìm ra một chỗ trống trong thị trường mục

tiêu khơng có đối thủ cạnh tranh. Để áp dụng chiến lược này, cơng ty phải có được

những điều kiện cơ bản có năng lực cả về mặt cơng nghệ lẫn năng lực tài chính và phải được thị trường chấp nhận.

Ba là, đối thủ cạnh tranh

Để kiếm lợi nhuận cho công ty, doanh nghiệp cần tìm những cách để vượt qua đối thủ cạnh tranh của mình. Dựa vào việc phân tích đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể xác định các điểm mạnh và điểm yếu, cơ hội và thách thức đang phải đối mặt để đưa ra các chiến lược kinh doanh thích hợp nhất, và tạo ra dấu ấn riêng của mình trên thị trường. Có bốn loại đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp đều phải đối mặt trên thị trường bao gồm: đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, đối thủ cạnh tranh là đối tác và đối thủ cạnh tranh gián tiếp.

Còn lại là các các yếu tố khác ảnh hưởng đến môi trường vi mô như:

Nhà cung cấp, để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần phải tìm kiếm, lựa chọn các nhà cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo tính ổn định giá.

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

Trung gian marketing là một trong những mắt xích quan trọng trong chuỗi cung ứng giá trị cho khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung gian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực với các trung gian marketing.

Cơng chúng, bao gồm các nhóm giới tài chính, truyền thơng, chính quyền, cơng dân hành động, cộng đồng địa phương, nhóm cơng chúng nói chung và nội bộ.

Thiết lập mục tiêu của chiến lược

Mục tiêu của chiến lược marketing mix thể hiện ở các chỉ tiêu cơ bản mà chiến lược marketing cần đạt được thông qua các mục tiêu như:

Mục tiêu doanh thu: Mục tiêu doanh thu là khoản tiền mà doanh nghiệp kỳ vọng thu được sau khi trừ đi tất cả các chi phí. Để thuận tiện trong việc tính tốn, doanh nghiệp thường sử dụng các chỉ số phần trăm lợi nhuận trên doanh thu, lợi nhuận so với chi phí, thay vì đưa ra một số tiền cụ thể. Doanh nghiệp có thể dựa vào doanh thu kỳ trước để xác định mục tiêu lợi nhuận phù hợp cho kỳ tiếp theo.

Mục tiêu về lợi nhuận được hiểu là khoản lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được về sau khi đã loại bỏ đi tất cả các chi phí. Khoản lợi nhuận này thường được tính cho tổng dịch vụ, sản phẩm hoặc cho một dòng sản phẩm riêng biệt. Để dễ dàng tính tốn và đo lường, các nhà quản trị doanh nghiệp có thể sử dụng các chỉ số lợi nhuận so với chi phí (ROE) hay chỉ số phần trăm lợi nhuận trên doanh thu (ROS).

Mục tiêu thị phần: Thị phần là một chỉ số quan trọng để đánh giá về mức độ tiêu thụ của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp so với tổng lượng khách hàng tiềm năng trên thị trường trong một khoảng thời gian nhất định. Cơ sở để xây dựng mục tiêu về thị phần được thể hiện qua thị phần của cơng ty, hãng khác tại kỳ trước đó, độ lớn và sự thay đổi của thị trường.

Mục tiêu phát triển thị trường được biểu thị thông qua các chỉ số về mức độ phủ sóng, tăng trưởng của các kênh bán hàng và điểm bán trên thị trường của doanh nghiệp. Thông thường, mục tiêu phát triển thị trường được doanh nghiệp đặt ra đó là mức độ bao phủ thị trường, số lượng điểm bán và sản phẩm tiêu thụ tại mỗi điểm bán hoặc cửa hàng.

Mục tiêu phát triển khách hàng thường được thể hiện qua các chỉ số: khách hàng mới, sự hài lòng của khách hàng, tỷ lệ khách hàng quay lại mua sắm sản phẩm, dịch vụ của cơng ty. Ngồi việc phát triển khách hàng mới, doanh nghiệp cũng cần phải quan tâm đến việc giữ chân khách hàng cũ và biến họ thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp

Mục tiêu thương hiệu là các mục tiêu cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được về thương hiệu của mình. Nó bao gồm các yếu tố như giá trị thương hiệu, nhận biết thương

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

hiệu... Mục tiêu thương hiệu giúp định hướng và tập trung vào các hoạt động kinh doanh quan trọng để phát triển một thương hiệu mạnh mẽ và đạt được sự thành công trên thị trường.

Lựa chọn chiến lược marketing mix

Trên cơ sở phân tích mơi trường vi mơ, phân tích mơi trường cạnh tranh trên thị trường, doanh nghiệp có thể xác định điểm mạnh, điểm yếu của mình để từ đó đưa ra các phương án lựa chọn chiến lược marketing phù hợp. Mặt khác, doanh nghiệp cần phải căn cứ vào mục tiêu marketing của mình là mục tiêu tăng trưởng, mục tiêu cạnh tranh hay mục tiêu an toàn để xây dựng chiến lược phù hợp. Khi lựa chọn chiến lược marketing, doanh nghiệp cần phải cân nhắc các yếu tố như: khả năng tài chính của công ty, chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh, khả năng đạt được các mục tiêu và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.

Theo cách tiếp cận marketing mix, doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lược sau:

Một là, chiến lược marketing không phân biệt là chiến lược trong đó cơng ty tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của sản phẩm thị trường khác nhau nhằm vào nhu cầu đông đảo của khách hàng. Chiến lược này giúp tiết kiệm chi phí sản xuất, chi phí marketing điều này giúp cho cơng ty ln có mức giá cạnh tranh và phù hợp với thị trường nhảy cảm về giá. Chiến lược marketing khơng phân biệt có thể áp dụng khi mức độ cạnh tranh trên thị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn còn tăng trưởng.

Hai là, chiến lược marketing phân biệt, công ty sẽ tham gia vào nhiều phân đoạn thị trường khác nhau với các chương trình marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường. Chiến lược marketing phân biệt có khả năng xâm nhập sâu vào các đoạn thị trường khác nhau nhờ đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Nên mỗi đoạn sẽ giảm bớt nguy cơ bị các đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị trường. Cạnh tranh càng mạnh thì các cơng ty cần sử dụng chiến lược này. Chiến lược này cần chi phí sẽ rất là lớn đó là các chi phí sản xuất, chi phí marketing do phải sản xuất và bán nhiều loại sản phẩm. Điều mà các công ty quan tâm cần là phải cân đối được một số đoạn thị trường phù hợp và xác định quy mô của từng đoạn.

Ba là, chiến lược thị trường ngách nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp với khả năng của công ty. Chiến lược này phù hợp với các công ty mới tham gia vào thị trường, khả năng tài chính cơng nghệ nhân lực cịn hạn chế. Theo đuổi chiến lược này cơng ty có thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thị trường được chọn để chun mơn hóa cao độ. Do vậy công ty sẽ nâng cao được chất lượng sản phẩm, giá bán đáp ứng tốt

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

Nhìn chung, dựa vào tình hình thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược phù hợp. Tuy nhiên cần xác định chiến lược phù hợp cần dựa trên các yếu tổ về khả năng tài chính của công ty, các chiến lược marketing hay chiến lược marketing mix của đối thủ cạnh tranh, khả năng đạt được các mục tiêu và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.

Phát triển các chương trình marketing mix

Khi mục tiêu marketing và thị trường mục tiêu đã được xác lập, nhà quản trị marketing cơng nghiệp phải tìm ra chiến lược marketing mix phù hợp để thực hiện được những mục tiêu đó. Trong bài luận này, doanh nghiệp được phân tích là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong lĩnh vực TMĐT. Vậy nên cơ sở lý thuyết về chương trình marketing mix sẽ xoay quanh phân tích 7P bao gồm những đặc điểm chính sau:

Thứ nhất, sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của marketing mix. Chiến lược sản phẩm là yếu tố cơ bản quyết định thành công của cả chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing, bởi vì cạnh tranh về chất lượng sản phẩm hiện nay đang ngày càng trở thành một công cụ cạnh tranh quan trọng. Với chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp địi hỏi phải đưa ra những quyết định hài hồ về danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu…

Hình 1.2. Sơ đồ ba cấp độ sản phẩm

(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân)

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

Thứ hai, chính sách giá là một trong các yếu tố quan trọng, nó có ảnh hưởng thúc đẩy hoặc kìm hãm tác dụng của các chính sách marketing trong doanh nghiệp. Bên cạnh đó, giá cũng là biến số duy nhất của marketing mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Các quyết định về giá ln gắn liền với kết quả tài chính của doanh nghiệp. Thông tin về giá luôn giữ vị trí quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh.

Bảng 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá Quyết định về giá

+ Mục tiêu doanh nghiệp

+ Chính sách định vị và các chữ P khác + Chi phí sản xuất

+ Các yếu tố khác

+ Đặc điểm của thị trường và cầu + Đối thủ cạnh tranh

+ Các yếu tố khác

(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân)

Có nhiều phương pháp định giá khác nhau, doanh nghiệp có thể sử dụng một phương pháp độc lập hoặc kết hợp chúng lại với nhau để xác định nhiều phương án giá hoặc khung giá cho sản phẩm. Từ đó lựa chọn ra một mức giá có thể thực hiện tốt nhất cho các mục tiêu marketing. Có 4 phương pháp loại định giá bán sản phẩm như sau: định giá theo chi phí sản xuất, định giá theo giá của đối thủ cạnh tranh, định giá theo đánh giá của khách hàng, định giá kết hợp.

Thứ ba là kênh phân phối, có thể hiểu đơn giản, phân phối trong marketing là việc bố trí các địa điểm kinh doanh phục vụ công tác bán hàng của nhà sản xuất, giúp cho khách hàng dễ tiếp cận được sản phẩm đồng thời mở rộng thị trường thông qua các kênh phân phối trung gian. Một số kênh phân phối tiêu dùng cá nhân bao gồm: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn giữa nhiều phương thức phân phối khác nhau. Có 3 phương thức phân phối bao gồm: phân phối rộng rãi, phân phối duy nhất và phân phối chọn lọc. Các kênh phân phối hoạt động được nhờ có các dịng chảy kết nối các thành viên lại với nhau. Mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các thành viên trong kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa. Các dịng chảy chủ yếu bao gồm: dịng chuyển quyền sở hữu, dịng thơng tin, dịng vận động vật chất, dịng thanh tốn và dịng xúc tiến.

Thứ tư là, xúc tiến hỗn hợp là một trong bốn nội dung cấu thành chủ yếu của marketing mix. Những người làm marketing phải biết cách sử dụng quảng cáo, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, marketing tương tác, khuyến mại và quan hệ công chúng để thông báo đến khách hàng mục tiêu về những thông tin liên quan đến sản phẩm, các

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

ưu đãi, chương trình của doanh nghiệp. Nhờ hoạt động xúc tiến hỗn hợp, khách hàng mục tiêu mới có thể nhận biết đến giá trị của sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Thứ năm là, quy trình là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ. Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các cơng đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp phải đồng nhất và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu doanh nghiệp. Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng. Đây là yếu tố được phản ánh rõ ràng nhất trong các yếu tố thuộc 7P trong marketing dịch vụ

Thứ sáu là con người, dù trực tiếp hay gián tiếp tham gia vào quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ con người đều có vai trị quan trọng trong chiến lược marketing hỗn hợp. Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt là nhân viên tuyến đầu, hàng ngày hàng giờ tiếp xúc với khách hàng. Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng. Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Con người luôn là yếu tố hàng đầu của marketing 7P dịch vụ. Con người tạo ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đến kết quả sự việc. Bởi đây là yếu tố mang tầm quyết định chủ chốt do đó việc tuyển chọn, đào tạo nhân sự luôn là mối quan tâm hàng đầu của tất cả doanh nghiệp.

Cuối cùng là bằng chứng hữu hình, là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá. Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vơ hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ. Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh...

Lên kế hoạch triển khai và phân bổ nguồn lực

Đầu tiên, về kế hoạch triển khai, sau khi đã thiết lập các chiến lược marketing mix phù hợp, nhà quản trị marketing cần xây dựng các hoạt động triển khai cụ thể dựa trên chiến lược cạnh tranh đã xác định. Cơng tác này địi hỏi việc lập kế hoạch chi tiết và cụ thể như: các hoạt động marketing mix sẽ được triển khai ra sao; thời gian, địa điểm tổ chức và phương tiện thực hiện các hoạt động này như thế nào; người chịu trách nhiệm dự án này là ai và có những ai tham gia vào việc này; chi phí cho từng hoạt động ra sao và cơ chế giám sát đánh giá kết quả đạt được như thế nào?

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

Thứ hai, về kế hoạch phân bổ nguồn lực, sau khi lên chiến lược marketing mix phù hợp, nhà quản trị marketing cần phân bổ nguồn lực sao cho hiệu quả, đúng người, đúng việc. Đòi hỏi nhà quản trị cần có cái nhìn tổng quan về nhiệm vụ của từng cá nhân, đội nhóm để theo dõi sát sao trong trong quá trình thực hiện. Đồng thời, nhà quản trị cũng cần dự đốn những rủi ro có thể phát sinh như thiếu hụt nhân sự, có nhân sự nghỉ giữa chừng trong thời gian tiến hành dự án để kịp thời đưa ra những phương án dự phòng. Điều quan trọng nhất là cần xác định được điểm mạnh của từng cá nhân, đội nhóm để phát huy và hiểu được những điểm yếu còn hạn chế để khắc phục. Khi thực hiện kế hoạch phân bổ nguồn lực, nhà quản trị marketing cần xác định các hạng mục công việc, sau đó xây dựng cấu trúc các đầu việc hợp lý và cuối cùng là chọn lọc người phù hợp để phân quyền. Quan trọng nhà quản trị cần tiến hành quan sát và quản lý hoạt động của các thành viên thông qua các hoạt động cập nhật tiến độ cơng việc, thời gian hồn thành và theo dõi cách họ xử lý những phát sinh trong quá trình thực hiện dự án để đưa ra những đóng góp phù hợp.

Thứ ba, về kế hoạch ngân sách, các nhà quản trị marketing cần tính tốn và đề xuất mức ngân sách cần thiết lên nhà quản lý để xây dựng chiến lược marketing mix phù hợp. Sau đó, các nhà quản lý cấp cao cần xác định tổng ngân sách cho từng hoạt động marketing mix hiệu quả nhất.

Đặc điểm chiến lược B2B marketing mix

Khái niệm khách hàng B2B

Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2012) - Giáo trình Marketing căn bản “Khách hàng

tổ chức là các tổ chức, doanh nghiệp mua hàng hoá và dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của tổ chức mình”. Khách hàng tổ chức thường chia thành ba nhóm cơ bản:

doanh nghiệp sản xuất, các doanh nghiệp thương mại và các tổ chức phi lợi luận.

Theo Frederick E. Webster Jr. và Yoram Wind (1972) “Hành vi mua của các tổ

chức là q trình mà tổ chức chính thức thiết lập sự cần thiết của việc mua sản phẩm dịch vụ và từ đó đánh giá, xác định và lựa chọn một số nhãn hiệu và nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ.”

Từ những khái niệm, quan điểm khác nhau ta có thể thấy khách hàng B2B là những doanh nghiệp, tổ chức mua sắm, tiêu dùng sản phẩm phẩm dịch vụ để sử dụng trong hoạt động của tổ chức, hoạt động kinh doanh.

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

yêu cầu phải đem lại giá trị và linh hoạt thay đổi phụ thuộc vào những nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Các sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, quy trình đều xuất phát dựa trên nhu cầu của khách hàng. Điều này đòi hỏi nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng phải có mối quan hệ gần gũi hơn và thường xuyên trao đổi với khách hàng nhằm nắm bắt được những đặc điểm của họ.

Thứ hai, việc ra quyết định mua hàng yêu cầu sự chuyên nghiệp và thường phải tuân thủ các chính sách, u cầu rõ ràng được cơng ty quy định từ trước. Người mua được thường đào tạo bài bản, có chun mơn. Điều này dẫn tới có nhiều quyết định mua hàng của khách hàng B2B liên quan đến nhiều người hơn. Quy trình mua hàng trước khi mua của khách hàng B2B có thể bao gồm các cấp quản lý, các chuyên gia kỹ thuật có chun mơn,… thậm chí có sự tham gia của cả quản lý cấp cao. Vì vậy các doanh nghiệp cung cấp cần phải được đào tạo tốt cùng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, u cầu chun mơn cao mới có thể thuyết phục được khách hàng mua hàng. Điều này dẫn tới doanh nghiệp cung cấp cần phải nỗ lực bán cao hơn, cần đầu tư, thuyết phục nhiều hơn và chăm sóc tốt hơn. Hoạt động bán hàng hay chu kỳ bán hàng có thể diễn ra trong thời gian dài, tính bằng năm.

Thứ ba, có nguồn gốc từ nhu cầu của khách hàng trên thị trường tiêu dùng. Việc các khách hàng tổ chức mua hàng để có nhu cầu thật sự của riêng mình, tuy nhiên nhu cầu đều bắt nguồn của thị trường tổ chức đó. Ví dụ như doanh nghiệp cung cấp dịch vụ vận hành thương mại điện tử cho doanh nghiệp bán lẻ, thì nhu cầu của khách hàng trên thị trường tiêu dùng là muốn mua hàng qua TMĐT để có mức giá tốt hơn khi mua tại cửa hàng, không mất nhiều thời gian hỏi báo giá, tư vấn từ nhân viên cửa hàng… mọi thông tin sản phẩm đều được cung cấp trên trang TMĐT của doanh nghiệp mua.

Thứ tư, tổng nhu cầu của khách hàng tổ chức ít bị co giãn trong ngắn hạn, ít bị ảnh hưởng nhiều bởi giá cả. Vậy nên các quyết định thay đổi về các chính sách marketing mix như giá khơng ảnh hưởng quá nhiều. Các khách hàng tổ chức không mua sản phẩm, dịch vụ nhiều hơn khi giá giảm hay khơng mua ít hơn khi giá tăng trừ khi họ tìm được sản phẩm thay thế thỏa đáng. Các chính sách giá của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sẽ linh hoạt hơn, có thể thương lượng giá, thay đổi giá linh hoạt phụ thuộc vào nhu cầu hay chính sách của khách hàng.

Thứ năm, khách hàng tổ chức có xu hướng tập trung mua hàng theo địa lý, điều này sẽ giảm được chi phí bán hàng, chi phí đi lại, chi phí vận chuyển… Vì vậy các nhà cung cấp cần phải theo dõi các biến động về mặt địa lý trong xu hướng mua hàng của khách hàng để có những bước đi hợp lý.

Cuối cùng là khách hàng tổ chức có xu hướng mua hàng trực tiếp từ nhà cung cấp hơn là mua hàng quan trung gian bởi sẽ làm giảm chi phí, dễ theo dõi, dễ đàm phán…

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

Có thể giải thích rằng: nhu cầu của khách hàng cơng nghiệp không phải tự bản thân họ tự sáng tạo ra mà xuất phát từ nhu cầu của khách hàng trên thị trường tiêu dùng. Vậy nên nhà cung cấp cần phải am hiểu bản chất nhu cầu của khách hàng công nghiệp và nhu cầu của khách hàng sử dụng cuối cùng. Quan trọng để duy trì được mối quan hệ bền vững với nhóm khách hàng tổ chức là phải tạo ra giá trị cho người mua.

Kết luận chương 1

Trong chương 1, tác giả đã nghiên cứu và khai thác những cơ sở lý luận chung về tổng quan chiến lược marketing, các cách phân loại chiến lược marketing, chiến lược marketing mix trong doanh nghiệp và đặc điểm chiến lược B2B marketing mix. Thông qua cơ sở lý luận đã được hệ thống hoá này, tác giả đã ứng dụng vào đề tài nghiên cứu với đối tượng nghiên cứu là chiến lượng B2B marketing mix cho Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase trong chương 2. Các nội dung nghiên cứu trong chương 2 bao gồm: giới thiệu khái quát và phân tích sơ bộ về kết quả kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian gần đây, phân tích thực trạng chiến lược B2B marketing mix của công ty và đưa ra những đánh giá cụ thể về ưu điểm, hạn chế. Từ đó, đề xuất những giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược B2B marketing mix cho Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase trong chương 3.

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC B2B MARKETING MIX CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ UPBASE

Khái quát về Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase

Giới thiệu chung về công ty

− Tên đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ UPBASE

− Tên quốc tế: UPBASE TECHNOLOGY JOINT STOCK COMPANY − Tên viết tắt: UPBASE TECHNOLOGY .,JSC

− Mã số thuế: 0109361325

− Địa chỉ: 17T5 Hoàng Đạo Thuý, Trung Hồ, Nhân Chính, Hà Nội, Việt Nam − Người đại diện: Đỗ Văn Giang

− Ngày hoạt động: 30/09/2020

− Loại hình doanh nghiệp: Cơng ty cổ phần ngồi nhà nước

Tầm nhìn: UpBase là một tập đồn cơng nghệ và E-commerce Enabler hàng đầu tại khu vực Đơng Nam Á, đóng góp lớn vào sự phát triển Thương mại điện tử của Việt Nam và khu vực.

Sứ mệnh: UpBase đồng hành với doanh nghiệp Việt Nam và khu vực thúc đẩy, phát triển kinh doanh trên internet. Nhằm mang lại sự thịnh vượng cho quốc gia, sự phát triển bền vững của doanh nghiệp và mang đến những sản phẩm có chất lượng và dịch vụ tốt nhất tới người tiêu dùng.

Triết lý kinh doanh: Từ khi thành lập đến nay, UpBase luôn giữ vững phương châm kinh doanh: “Khách hàng thành công – UpBase thành công”.

Giá trị cốt lõi: hiểu và tơn trọng khách hàng, đơn giản hố mọi việc, minh bạch và luôn sẵn sàng chịu trách nhiệm, nhận lỗi và tìm giải pháp.

Văn hố doanh nghiệp của công ty bao gồm các giá trị sau:

Một là, khách hàng thành công là ngọn hải đăng cho mỗi quyết định và hành động

của UpBase.

Hai là, chia sẻ giá trị minh bạch, làm chủ, tư duy tích cực, công bằng. Ban lãnh

đạo quản lý tồn tại để giúp từng thành viên tốt hơn. Lãnh đạo, quản lý là người tìm ra vấn đề, đưa giải pháp, tiên phong làm những việc khó nhất.

Ba là, học hỏi trở thành phiên bản tốt nhất hạn chế ngăn chặn sai lầm bằng các

hình thức phạt và đi theo hướng thưởng để thúc đẩy mọi người. Mỗi thành viên đều sẵn sàng chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm, bài học, thành công, bài học, thất bại. UpBase sẵn

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

sàng đầu tư cho học hỏi và phát triển mỗi cá nhân. Nói khơng với sự khơn lỏi trong kinh doanh.

Bốn là, giải quyết các vấn đề dựa trên số liệu, khơng theo cảm tính, từ số liệu thu

được để tìm ra giải pháp cho khách hàng.

Năm là, cân bằng công việc và cuộc sống UpBase ln trân trọng những con người

có trách nhiệm với bản thân, gia đình và xã hội.

Quá trình hình thành và phát triển

Thị trường Thương mại điện tử Việt Nam với tốc độ tăng trưởng +53% giai đoạn 2020 - 2021. Thương mại điện tử dự kiến sẽ tăng trưởng mạnh mẽ trong vòng 5 năm nữa. Thương mại điện tử sẽ chiếm 20% tổng thị phần bán lẻ vào năm 2025 (theo báo cáo của Google, Temasek & Bain 2021). Được xếp trong những ngành có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất.

Lượng nhân lực ngành Thương mại điện tử có chun mơn cao chưa đủ để đáp ứng cuộc dịch chuyển gia nhập sàn Thương mại điện tử của hàng loạt các Doanh nghiệp/ Thương hiệu và Công ty bán lẻ. Trên nhu cầu đó, các Ecommerce – Enabler bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam nhằm cung cấp các dịch vụ hỗ trợ nhãn hàng và doanh nghiệp phát triển trên Thương mại điện tử.

Trong thời gian đầu thành lập, cơng ty cũng có nhiều giai đoạn gặp khó khăn ở thời điểm Covid-19, nhưng với tầm nhìn, khả năng lãnh đạo của đội ngũ Ban giám đốc và tinh thần đoàn kết của toàn thể đội ngũ nhân viên trong công ty, hiện tại UpBase đang là một trong những cơng ty khởi nghiệp có mức độ tăng trưởng nóng trong ba năm thành lập và đã có tên tuổi lớn trong trong lĩnh vực Thương mại điện tử. UpBase đang là đối tác chiến lược của các Sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, TikTok Shop… và cũng là lựa chọn của nhiều nhãn hàng, doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực Sức khỏe sắc đẹp, Mẹ Bé khi tham gia vào thị trường Thương mại điện tử.

Gặt hái được nhiều thành công trong ba năm hình thành và phát triển, UpBase hiện đang có quy mơ hơn 100 nhân sự có kinh nghiệm và chun môn cao trong lĩnh vực Thương mại điện tử, với 5 văn phòng đặt tại Hà Nội và đồng hành với hơn 150 thương hiệu trong nước và ngoài nước.

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase

Sơ đồ 2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty Cổ phần cơng nghệ UpBase

(Nguồn: Phịng Hành Chính Nhân sự Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase)

Hiện tại. vì là một doanh nghiệp mới đang trong giai đoạn khởi nghiệp, ban cổ đông của công ty đang bao gồm anh Đỗ Văn Giang – giám đốc của UpBase và anh Dương Quốc Huy – giám đốc công nghệ nắm giữ.

Bộ máy lãnh đạo của UpBase với quan điểm: “Lãnh đạo, quản lý tồn tại để giúp từng thành viên tốt hơn. Lãnh đạo, quản lý là người tìm ra vấn đề, đưa ra giải pháp, tiên phong làm những việc khó nhất.

Giám Đốc là người đại diện pháp nhân cho Công ty, chịu trách nhiệm trước pháp

luật về toàn bộ hoạt động, chất lượng sản phẩm và kết quả kinh doanh của công ty. Giám đốc là người điều hành cao nhất, định hướng sự phát triển của công ty, chịu trách nhiệm chung trong việc điều hành, xây dựng, lên kế hoạch cho từng bộ phận, thúc đẩy và tạo động lực cho nhân viên. Ban giám đốc đưa ra các quyết định về phương án phát triển và xây dựng thương hiệu cho công ty, là người tạo dựng và giữ gìn mối quan hệ với các đối tác.

Bộ phận kế toán chức năng của bộ phận là tổ chức cơng tác kiểm tốn và quyết

toán Thuế hàng năm. Tại UpBase, bộ phận kế toán sẽ cùng giải trình những vấn đề liên quan đến chế độ, chính sách tài chính, kế tốn thống kê trước sự kiểm tra của cơ quan Thuế, thanh tra và điều tra của Pháp luật và tham mưu cho Giám đốc những phương án huy động vốn.

Bộ phận Hành chính nhân sự chức năng của phịng hành chính nhân sự chính là

tham mưu và hỗ trợ cho Ban giám đốc tồn bộ các cơng tác liên quan đến việc tổ chức, điều phối và quản lý nhân sự, quản lý nghiệp vụ hành chính, cũng như các vấn đề pháp chế. Ngồi ra, phịng hành chính – nhân sự tại Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase phụ trách các hoạt động thường niên của công ty (du lịch, tổ chức sinh nhật cho công nhân viên...) nhằm tăng tính đồn kết của nội bộ cơng ty.

Phịng phát triển cơng nghệ chức năng là nghiên cứu các sản phẩm về mặt công

nghệ, xây dựng định hướng, chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp, xây dựng

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

phần mềm hỗ trợ nhóm khách hàng tổ chức về các hoạt động marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng,.., Tại UpBase, bộ phận cơng nghệ cịn có nhiệm vụ tư vấn, tham mưu cho ban lãnh đạo công ty về những vấn đề liên quan đến ứng dụng công nghệ trong việc quản lý nhân sự, xây dựng OKR cho nhân viên.

Phòng kinh doanh chịu trách nhiệm chính trong việc tìm kiếm các khách hàng

tiềm năng. Phịng kinh doanh có vai trị tạo mối quan hệ lâu dài và gắn kết giữa doanh nghiệp với khách hàng, đối tác và các bên liên quan khác. Phòng kinh doanh là nơi tư vấn và thuyết phục khách hàng tìm hiểu, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Phịng Marketing có nhiệm vụ thực hiện và triển khai các hoạt động giới thiệu,

quảng bá những giá trị của Công ty, dịch vụ, sản phẩm của Công ty kinh doanh trên thị trường nhằm mục đích thúc đẩy bán hàng và nâng cao vị thế của cơng ty. Tại UpBase phịng Marketing có trách nhiệm về mặt xây dựng hình ảnh doanh nghiệp đến với các đối tác qua website, fanpage của công ty nhằm thu hút khách hàng mục tiêu sử dụng dịch vụ. Ngồi ra, phịng Marketing phối hợp với phịng Hành chính nhân sự để hỗ trợ, thu hút tuyển dụng cho cơng ty.

Phịng phát triển kinh doanh có nhiệm vụ tổ chức, triển khai hoạt động kinh

doanh cho đối tác, thúc đẩy doanh thu cho khách hàng từ phòng kinh doanh mang về. Tại UpBase, mỗi nhãn hàng sẽ có một nhóm khoảng 1-3 thành viên tham gia vào việc thúc đẩy doanh thu cho từng khách hàng. Phòng phát triển kinh doanh là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, tạo dựng mối quan hệ với đối tác, thúc đẩy doanh thu, tối ưu chi phí.

Lĩnh vực kinh doanh của Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase

UpBase cung cấp bộ giải pháp toàn diện bao gồm dịch vụ và phần mềm, được phát triển dựa trên kinh nghiệm thực chiến và nguồn dữ liệu lớn để giúp doanh nghiệp xoay quanh hai yếu tố cốt lõi chính là dịch vụ và công nghệ.

− Tư vấn chiến lược: Chiến lược phát triển và xây dựng kế hoạch chi tiết.

− Thiết lập gian hàng: Thiết lập gian hàng chuyên nghiệp, chuẩn Thương mại điện tử.

− Marketing: Thiết lập, tối ưu quảng cáo nội sàn, ngoại sàn, tham gia các chiến dịch của sàn.

− Tối ưu vận hành: Tối ưu quy trình vận hành, chi phí, lợi nhuận.

− Quản lý đa kênh: Kết nối các gian hàng, đồng bộ đơn hàng, kho hàng.

− Thống kê báo cáo: Dashboard tổng hợp tất cả dữ liệu và xuất báo cáo theo thời gian tuỳ chỉnh.

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

Hình 2.1. Các dịch vụ của UpBase

(Nguồn: Website Cơng ty Cổ phần Công nghệ UpBase)

Mỗi doanh nghiệp cần ứng dụng công nghệ vào trong kinh doanh để giải quyết các vấn đề trong quá trình làm việc.

Thứ nhất, mỗi sàn lại có cách vận hành, sử dụng các công cụ khác nhau, yêu cầu về các quy chuẩn khác nhau, gây quá tải cho nhân sự non trẻ của doanh nghiệp khi bắt đầu kinh doanh trên Thương mại điện tử.

Thứ hai, mỗi kênh bán, doanh nghiệp sẽ phải lập ra các file quản lý đơn hàng riêng lẻ. Việc quản lý này sẽ khiến các doanh nghiệp tốn thời gian, chi phí thuê nhân cơng nhưng vẫn có thể xảy ra tình trạng bỏ sót đơn hàng của khách hàng. Nếu như khách hàng của doanh nghiệp mong muốn trải nghiệm quy trình mua hàng nhanh chóng, liền mạch thì việc quản lý đồng bộ các đơn hàng đến kênh bán sẽ giúp xử lý các đơn hàng nhanh chóng và đảm bảo về mức độ chính xác và tối ưu các chi phí.

Vậy nên, việc ứng dụng cơng nghệ tại UpBase, giúp kết nối, đồng bộ đăng sản phẩm, chỉnh sửa sản phẩm hàng loạt với nhiều công cụ hỗ trợ đồng bộ đa gian hàng giúp các khách hàng doanh nghiệp dễ dàng quản lý, thuận tiện, tiết kiệm thời gian.

Hình 2.2. Dịch vụ cơng nghệ của UpBase

(Nguồn: Website Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase)

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

đối (%) Tuyệt đối

Tương

đối (%)

Doanh

thu 4.115.279.166 10.842.773.447 44.187.453.861 6.727.494.281 163.48 33.344.680.414 307.53 Chi phí 5.408.883.660 12.228.142.742 40.927.446.750 6.819.259.082 126.08 28.699.304.008 234.70 Lợi

Năm 2023 - năm mà hầu hết các doanh nghiệp đều chịu ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế toàn cầu, hàng loạt các doanh nghiệp đều sa thải nhân sự hàng loạt do chi phí cao và khơng có tăng trưởng, nhưng doanh thu của công ty vẫn tăng đáng kể so với năm 2022 và năm 2011 nhờ vào chiến lược đúng đắn, lựa chọn phân đoạn thị trường đúng và danh tiếng của công ty đang ngày nhận được nhiều sự quan tâm hơn từ phía khách hàng doanh nghiệp thơng qua những thành tựu công ty đã đem lại về mặt tăng trưởng doanh thu cho các đối tác B2B mà cơng ty hợp tác.

Tổng chi phí:

Tổng chi phí bao gồm: giá vốn hàng bán, chi phí quản lý doanh nghiệp và chi phí khác trong Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh.

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

Chi phí năm 2023 là 40.927.446.750 đồng, chi phí năm 2019 là 12.228.142.742 đồng và chi phí năm 2018 là 5.408.883.660 đồng. Có thể thấy, chi phí qua các năm của cơng ty tăng lên. Chi phí lớn đến từ việc chi phí trả cho nhân sự, lý do của việc tăng là do công ty đã mở rộng quy mô nhân sự qua các năm và công ty xây dựng chính sách lương thưởng hấp dẫn để thu hút nhân sự trong ngành. Công ty Cổ phần Cơng nghệ UpBase xây dựng chính sách lương thưởng dựa trên lương cố định và lương thưởng, mức lương thưởng theo năng lực của nhân sự. Khi nhân sự đem lại doanh thu cho cơng ty càng cao thì mức trả thưởng của công ty trả cho nhân sự càng lớn. Trong mỗi năm, tối thiểu cơng ty có 2 lần tăng lương tiêu chuẩn cho những nhân sự có thành tích nổi bật trong cơng ty và tối thiểu 1 lần điều chỉnh lương thưởng của các phòng ban phù hợp với mức độ đóng góp của phịng. Điều này giúp công ty giữ chân được các nhân tài trong doanh nghiệp, tạo văn hoá cạnh tranh giữa các phòng ban, giữa từng nhân sự để cùng nhau phát triển. Không chỉ vậy, hàng năm công ty đều tăng quy mơ các văn phịng và đầu tư trang thiết bị phục vụ cho hoạt động kinh doanh. Từ năm 2021 đến năm 2023, công ty đã mở rộng từ 2 văn phịng lên tới quy mơ 5 văn phịng với tổng diện tích hơn 800 mét vng và đầu tư 13 phòng livestream với các trang thiết bị đạt tiêu chuẩn và đạt chất lượng cao.

Lợi nhuận:

Lợi nhuận của cơng ty có nhiều bước tăng trưởng rõ rệt, nếu như giai đoạn 2022 lợi nhuận của cơng ty âm thì đến năm 2023 cơng ty đã bắt đầu có lãi. Điều này nhờ việc cơng ty ln tìm giải pháp tăng trưởng cho các đối tác giúp các đối tác tăng trưởng về vượt về mặt doanh thu và đem về mức hoa hồng cao cho cơng ty. Đồng thời, các chính sách xây dựng của công ty dựa trên hoa hồng, khi các bộ phận kinh doanh mang lại doanh thu càng nhiều thì có thu nhập càng lớn, điều này giúp công ty kiểm sốt được chi phí và sẽ có lợi nhuận khi tăng trưởng cao.Quan trọng, trong việc lập kế hoạch của công ty khi đầu tư cho các hạng mục lớn thì đều cân đối được điểm hồ vốn trong khoảng thời gian tối đa 6 tháng. Khi các hạng mục đầu tư tăng trưởng âm cơng ty ln có các giải pháp hoặc cắt các hạng mục trên.

2021-Nhờ vào tầm nhìn của Ban Lãnh Đạo, sau khoảng hơn 3 năm thành lập, Công ty Cổng phần UpBase đã đầu tư có lãi và dự kiến sẽ tăng trưởng mạnh tối thiểu 20% trong các năm tiếp theo.

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

Môi trường kinh tế

Thương mại điện tử tiếp tục giữ vững vị trí top đầu thế giới về tốc độ tăng trưởng. Theo báo cáo của Google, Temasek và Bain & Company, doanh thu của ngành thương mại điện tử tại Việt Nam dự kiến sẽ đạt 52 tỷ USD vào năm 2025. Việt Nam là quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong khu vực Đông Nam Á. Năm 2023, quy mô thị trường Thương mại điện tử bán lẻ Việt Nam ước đạt 20,5 tỷ USD, đạt tốc độ tăng trưởng khoảng 25%/năm, được xếp vào nhóm 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng Thương mại điện tử hàng đầu thế giới. Hiện nay 70% dân số Việt Nam tiếp cận Internet và đa phần là người trẻ chính là đối tượng tiêu dùng chính là tiềm năng lớn trong việc phát triển. Tham gia các sàn thương mại điện tử trong và ngoài nước là xu hướng mua sắm trong tương lai.

Môi trường công nghệ

Theo báo cáo từ Visa, tính đến tháng 6/2020, Việt Nam có hơn 94% người dùng Internet sử dụng thanh toán trực tuyến . Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, hoạt động kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử chính là điểm của ngành thương mại điện tử Việt Nam năm 2023. Cùng với đó, theo báo cáo từ PwC việc sử dụng trí tuệ nhân tạo trong thương mại điện tử có thể giúp giảm chi phí, tăng năng suất và nâng cao trải nghiệm của người dùng Internet tạo ra được sàn giao dịch lên đến hàng triệu doanh nghiệp, hàng tỷ sản phẩm và lượng khách hàng khổng lồ. Chuyển đổi số và ứng dụng công nghệ vào doanh nghiệp sẽ nâng cao giá trị của sản phẩm, tiết kiệm được thời gian và chi phí vận hành, tăng tính cạnh tranh của sản phẩm nâng cao trải nghiệm khách hàng tăng khả năng tương tác với khách hàng và nâng cao sự hài lịng của khách hàng.

Ví dụ: Doanh nghiệp bán hàng trên Thương mại điện tử đa sàn như Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop mỗi một nền tảng sẽ có một cách thức vận hành khác nhau. Việc theo dõi tồn kho hay chăm sóc khách hàng cực kỳ khó khăn. Tuy nhiên khi ứng dụng phần mềm vào trong quản lý vận hành sẽ giúp doanh nghiệp đồng bộ dữ liệu về đóng gói, giao hàng, chăm sóc khách hàng chỉ trên phần mềm khơng cần phải thao tác làm việc đa sàn.

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

Nhưng trong thời đại công nghệ, quyền riêng tư, bảo mật cũng là mối quan tâm lớn đối với tổ chức cũng như người dùng Internet. Rủi ro về bảo mật ngăn cản việc áp dụng ở quy mơ lớn đối với các mơ hình Thương mại điện tử.

Mơi trường chính trị, pháp luật

Để hỗ trợ các Doanh nghiệp chuyển đổi từ kinh doanh theo phương thức truyền thống, mở rộng kênh bán trên sàn. Thời gian qua, Chính phủ đã ban hành nhiều chính sách, quy định, nghị định và văn bản nhằm hưởng lợi rất nhiều từ sự bùng nổ Thương mại điện tử. Trong giai đoạn 2021-2025, Cục Thương mại và Kinh tế số tiến hành xây dựng và triển khai 8 nhóm chương trình lớn, nhằm thúc đẩy sự phát triển của Thương mại điện tử. Mỗi chương trình được cụ thể hóa bằng các dự án, với các mục tiêu chi tiết và cụ thể. Hay Quyết định 645 của Thủ tướng Chính phủ về Chương trình phát triển Thương mại điện tử quốc gia giai đoạn 2021 - 2025, với rất nhiều giải pháp như nâng cao năng lực, đào tạo cho doanh nghiệp ứng dụng.

Được hưởng lợi nhiều chính sách từ chính phủ, các hiệp hội ban ngành. Trong thời gian tới, nhu cầu kinh doanh của các doanh nghiệp lên Thương mại điện tử là rất lớn. Tuy nhiên sẽ tạo lên áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp. Vậy nên bản thân các doanh nghiệp cần xây dựng riêng cho mình những chiến lược, cách tiếp cận thị trường khác nhau và luôn tạo ra sự khác biệt.

Các yếu tố của môi trường vi mô ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng chiến lược B2B marketing mix cho Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase

Bản thân doanh nghiệp

Bản thân doanh nghiệp là nhân tố quan trọng tới ảnh hưởng đến hiệu quả marketing mix của Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase. Bản thân doanh nghiệp là khởi nguồn lên hoạt động marketing cũng là yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của nó. Trong bài luận này, sau đây là những phân tích đánh giá những tác động của bản thân doanh nghiệp đến chiến lược marketing mix cho nhóm khách hàng tổ chức của cơng ty dựa trên các yếu tố bên trong, năng lực cạnh tranh, con người, khả năng tài chính của cơng ty, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường…

Về điểm mạnh hiện tại của cơng ty, cơng ty hiện tại có lợi thế đang là trong những doanh nghiệp dẫn đầu tại Việt Nam cung cấp dịch vụ liên quan đến lĩnh vực TMĐT và được các đối tác thứ ba uy tín đánh giá cơng nhận như Shopee, Lazada, TikTok Shop… Đồng thời, nhận diện của công ty trong lĩnh vực TMĐT cũng đang được nhiều khách hàng doanh nghiệp lựa chọn hướng đến. Nguồn nhân lực mà công ty đang cung cấp được đào tạo thường xuyên và trong cuối năm 2023, theo khảo sát nội bộ của công ty, hơn 90% khách hàng đang hài lịng về dịch vụ mà cơng ty đang cung cấp. Cũng theo phân tích báo cáo kết quả kinh doanh của công ty ở trên, cơng ty ln có mức tăng

Thư viện ĐH Thăng Long

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

trưởng doanh thu 150-200% và trong năm 2023 công ty đã bắt đầu có lợi nhuận, điều này giúp cơng ty có nguồn tài chính đủ để cải thiện chất lượng dịch vụ, xây dựng công nghệ, cải thiện quy trình cho sản phẩm của mình.

Bên cạnh những điểm mạnh mà công ty đang có, Cơng ty Cổ phần Công nghệ UpBase vẫn cịn tồn đọng những điểm yếu về trong việc hồn thiện về mặt sản phẩm cho nhóm khách hàng; đội ngũ nhân sự quản lý cấp trung vẫn đang còn thiếu trong việc quản lý bộ máy hay việc ứng dụng cơng nghệ vào quy trình làm việc để cải thiện hiệu suất….các yếu tố này sẽ được tác giả để cập chi tiết sâu hơn vào những phần phân tích các chính sách marketing mix của cơng ty ở phần sau. Thời gian thành lập chỉ hơn ba năm, cơng ty vẫn cịn nhiều điểm yếu và cần hồn thiện hơn để đạt được mục tiêu của mình.

Khách hàng

Mọi hoạt động marketing hay các chiến lược marketing mix đều lấy khách hàng, sự hài lòng hoặc thoả mãn của khách hàng làm trọng tâm để doanh nghiệp xây dựng các chiến lược đúng đắn nhằm mang đến giá trị cho khách hàng. Trong phần này, tác giả sẽ phân tích về giá trị cho nhóm khách hàng doanh nghiệp đang hướng tới, phân loại và đặc điểm của từng nhóm khách hàng và chiến lược theo đuổi khách hàng mà công ty đang hướng tới.

Đối với các khách hàng doanh nghiệp, giá trị mang lại cho khách hàng càng cao thì độ hài lịng của khách hàng càng lớn.

Giá trị chức năng của cơng ty cho nhóm khách hàng doanh nghiệp mục tiêu thông

thường sẽ giúp họ giải quyết vấn đề thông qua các sản phẩm, dịch vụ thơng qua trình độ chuyên môn, các chức năng công ty đáp ứng thông qua chuỗi giá trị mà khách hàng quan tâm. Khi các doanh nghiệp mới bắt đầu tham gia vào thị trường này, nếu tự vận hành họ thường thiếu kinh nghiệm thực, loay hoay giải quyết các vấn đề phát sinh, hy hữu, khơng có nhiều mối quan hệ trong ngành. Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp gặp phải vấn đề tìm nhân sự có chun mơn giỏi, chi phí nhân sự cao. Dựa trên những khó khăn mà các khách hàng doanh nghiệp gặp phải, Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase sẽ mang tới giải pháp vận hành giúp doanh nghiệp tối ưu chi phí và có nguồn nhân sự bên ngồi có kinh nghiệm. Các nhân sự được đào tạo chuyên sâu, đa dạng ngành hàng, từng phịng ban sẽ đảm bảo tính chun mơn hố, đảm bảo chất lượng ở mức cao nhất. Giá trị chức năng của cơng ty, khá khó sao chép vì việc tìm nguồn nhân lực trong ngành TMĐT có kiến thức, chun mơn với số lượng lớn cực kỳ khó khăn. Ngoài giá trị chức năng cung cấp nguồn nhân lực UpBase còn cung cấp các giá trị về mặt chức năng qua các dịch vụ nằm trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp bao gồm: xây dựng và thực thi chiến lược phát triển đường dài giúp khách hàng kinh doanh trên TMĐT. Đây là giá trị khác biệt chỉ có

</div>Trang 40<div class="page_container" data-page="40">

những doanh nghiệp có nhiều thành cơng mới có thể xây dựng được; xây dựng phần mềm giúp nhóm khách hàng doanh nghiệp đồng bộ dữ liệu đa nền tảng khi kinh doanh trên sàn; hỗ trợ xây dựng hệ thống kho gửi hàng dành cho nhóm khách hàng 1 giúp tối ưu chi phí cho doanh nghiệp kể cả về hệ thống cơ sở vật chất và nguồn nhân lực.

Giá trị tâm lý công ty đề cao chất lượng dịch vụ đối với khách hàng là ưu tiên hàng

đầu. Công ty hướng tới việc tạo ra giá trị đường dài cho khách hàng, việc xây dựng gói dịch vụ hay báo giá đều dựa trên hai tiêu chí là chi phí cố định và hoa hồng. Chi phí cố định ln thấp hơn chi phí mà khách hàng phải trả, cơng ty kỳ vọng doanh thu của mình đến từ hoa hồng đạt được khi khách hàng có doanh thu. Đây là giá trị mà ít cơng ty dám đưa ra khi cung cấp dịch vụ cho nhóm khách hàng doanh nghiệp bởi nó cực kỳ rủi ro, địi hỏi cơng ty có tiềm lực tài chính mạnh và kinh nghiệm thực chiến lâu năm mới làm được. Chỉ khi khách hàng kinh doanh thành cơng thì bản thân đơn vị cung ứng dịch vụ mới có thành cơng.

Dựa trên việc cung cấp những giá trị về mặt chức năng và tâm lý khác biệt, công ty cũng luôn hướng tới việc cung cấp giá trị trọn đời về mặt dài hạn hướng tới việc tối ưu chi phí cho nhóm khách hàng doanh nghiệp và đảm bảo trong giai đoạn công ty vận hành trong 6 tháng đầu sẽ đạt điểm hoà vốn. Điều này giúp nhóm khách hàng doanh nghiệp ln gắn bó lâu dài với cơng ty. Khơng chỉ vậy, đối với những nhóm khách hàng lâu năm, công ty luôn đầu tư đội ngũ nhân sự có trình độ cao hơn tìm những giải pháp cung cấp cho họ. Chỉ khi thực hiện thời gian dài, thử nhiều giải pháp mới mà doanh thu trong thời gian dài vẫn đi ngang, công ty sẽ luôn chủ động đề nghị hợp tác và sẽ hỗ trợ đào tạo cơ bản trong thời gian ngắn cho nhóm khách hàng doanh nghiệp tối ưu chi phí, có thể tự vận hành quản lý khi khơng có UpBase. Với những đối tác lâu năm hoặc những đối tác khơng cịn hợp tác, cơng ty vẫn ln duy trì mối quan hệ bền vững. Việc hướng tới tạo ra giá trị cho đối tác khi hợp tác sẽ giúp cơng ty xây dựng được hình ảnh đẹp hướng tới sự thỏa mãn cho khách hàng. Vậy nên công ty hàng năm ln có nhiều hợp đồng mới được khách hàng cũ, khách hàng hiện tại giới thiệu vì họ luôn tin tưởng và giới thiệu những giá trị UpBase đem lại cho bạn bè của họ.

Thông qua giá trị mà cơng ty hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu là xây dựng

cho họ trong ngắn hạn cơ bản về bán hàng và thúc đẩy doanh thu. Giá trị dài hạn công

ty muốn hỗ trợ khai thác tối đa giúp đỡ nhóm khách hàng mục tiêu và hướng tới cung cấp các loại hình dịch vụ trong tương lai thông qua chuỗi giá trị của doanh nghiệp.