NGHIÊN CỨU KHOA HỌC HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC SAO ĐỎ - TIẾP CẬN TỪ PHÍA NGƯỜI HỌC BRAND IMAGE OF SAO DO UNIVERSITY - APPROACH FROM LEARNERS

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.25 MB, 8 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

Hình ảnh thương hiệu Trường Đại học Sao Đỏ - tiếp cận từ phía người học

Brand image of Sao Do University - approach from learners

Trần Thị Hằng*, Vũ Thị Hường, Nguyễn Thị Ngọc Mai

*Email:

Trường Đại học Sao Đỏ Ngày nhận bài: 01/5/2022 Ngày nhận bài sửa sau phản biện: 22/6/2022 Ngày chấp nhận đăng: 30/6/2022

Tóm tăt

Thương hiệu của trường học trong lĩnh vực đào tạo và giáo dục là một vấn đề quan trọng, bởi thương hiệu góp phần quỵết định đến sự tồn tại và phát triển của một nhà trường. Trong thực tiễn, các trường đại học tại Việt Nam đã bắt đầu quan tâm và có ý thức hơn, hướng tới xây dựng hình ảnh thương hiệu cho nhà trường. Song quá trình này đang diễn ra mà thiếu lý thuyết và thơng tin hướng dẫn. Bài báo này trình bày phản hồi của người học về hình ảnh thương hiệu Trường Đại học Sao Đỏ dựa trên kết quả khảo sát 246 sinh viên chính quy đang theo học tại trường. Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ thuận chiều của uy tín, phù hợp với nhu cầu, triển khai thực hiện, đội ngũ giảng viên. Do đó, cần tập trung định hướng chiến lược xây dựng các yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu để xây dựng Trường Đại học Sao Đỏ ngày lớn mạnh.

Từ khóa: Thương hiệu; hình ảnh thương hiệu; thương hiệu đại học.

The brand of the school in the field of training and education is an important issue, because the brand plays a decisive role in the existence and developmentof a school. In practice, universities in Vietnam have begun to pay more attention and awareness towards building a brand image for the university. But this process is happening without theory and guiding information. This article presents learners’ feedback on the brand image of Sao Do University based on the survey results of 246 regular students studying at the university. Research results show that there is a positive relationship between reputation, demand, implementation, and teaching staff. Therefore, it is necessary to focus on strategic orientation to build the elements constituting the brand image in order to builda strong and growing Sao Do University.

Keywords: Brand; brand image; university brand.

1.ĐẠT VẮN ĐẺ

Thương hiệu mạnh là vấn đề sống còn cho sự tồn tại và phát triển khơng chỉ của các cơng ty, mà cịn của cả các trường đại học (ĐH). Thương hiệu của trường họctrong lĩnh vực đàotạo và giáo dục làmột vấnđềquan trọng, bởi thương hiệu góp phần quyết định đến sự tồn tại và phát triển của một nhà trường. Xây dựng thương hiệu cũng là cách để nhà trường giới thiệu mình với người học, với các doanh nhiệp, làm cho người học biết, lựa chọn và sử dụng dịch vụ đào tạo do nhà trường cung cấp; giúp doanh nghiệp có sự tin cậy để liên kết, hợp tác đào tạo và sử dụng nguồn nhân lực được đào tạo từ nhà trường; đồng thời xây dựng thương hiệu cũng là một tiêu chí thể hiện sự minh bạch hóa cơng tác giáo dục của nhà trường trong giai đoạn hiện nay.

Khi giáo dục ĐH cũng là một dịch vụ xã hội, dù rằng nó là một dịch vụ đặc biệt, thì việc xây dựng và phát triển, quảng bá thương hiệu để khẳng định đẳng cấp, vị trí, uy tín và tình cảm trong lịng người học là một việc cần thiết. Trên thế giới khi nhắc tới những thương hiệu ĐH

Người phản biện: 1. PGS. TS. Vũ Tuấn Hưng2. PGS. TS. Lê Xuân Đình

mạnh người ta nghĩ ngay tới Đại học Harvard của Mỹ, Đại học Cambridge của Anh, Đại học Tokyo của Nhật Bản hay Đại học quốc gia Singapore... Còn tại Việt Nam, tại các trường ĐH hiện nay, một trong những nhiệm vụ chính là giáo dục - đào tạo và trang bị kiến thức chó sinh viên (SV) đề khi ra trường, SV cỏ thẻ làm việc và phục vụ tốt cho xã hội. Hầu hết các trường ĐH ờ ta đêu đặt nặng mục tiêu phục vụ giáo dục - đào tạo vì có nhiều ý kiến cho rằng giáo dục thuộc mơi trường hàn lâm (academic) không nên mang đậm dấu ấn kinh doanh bởi tơn chỉ tối cao của nó là phục vụ sự phát triển kiến thức và bồi dưỡng nhân cách cho sv. Tuy nhiên, nếu nhìn nhận và phân tích kỹ vấn đề, ta thấy suy nghĩ trên đúng nhưng chưa đủ vì một thực thể (entity) muốn tồn tại được trong môi trường biến động và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay phải biết tự vận động để phát triển. Trong những năm gần đây, khá nhiều trường ĐH ở Việt Nam đã có sự điều chỉnh thích hợp trong việc nắm bắt nhu cầu của thị trường bằng cách mờ ra nhiều chương trinh, ngành nghề đào tạo, đáp ứng nhu cầu của xã hội. Đây là những dấu hiệu tích cực, chứng tỏ các trường ĐH có sự nhạy bén và thích ứng với điều kiện mới của nền kinh tế thị trường. Một số trường ĐH trong nước bắt đầu tạo dựng tên tuồi bằng việc nâng cao chất lượng đào tạo,

78 Tạp chí Nghiên cứu khoa học, Trường Đại học Sao Đỏ, Số 2 (77) 2022

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

tuyển chọn giảng viên giỏi, liên kết, hợp tác đào tạo với các viện, các trường quốc tế... Tuy nhiên, uy tín, TH và chất lượng của ĐH Việt Nam, nếu so sánh với ĐH của các nước tiên tiến trên thế giới, vẫn còn trong giai đoạn phát triển sơ khai và ít được thế giới biết đến.

Các lý thuyết về thương hiệu xuất hiện từ những năm 1980 nhưng đến những năm 90, nghiên cứu về thương hiệu trong dịch vụ mới thực sự trở thành chủ đề thu hút nhiều sự quan tâm của các nhà khoa học và quản lý. Nếu như giai đoạn từ những năm 1960 đến đầu những năm 1980, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp tập trung ở chất lượng của sản phẩm/dịch vụ thì từ những năm 1980 trở đi, thương hiệu tạo nên lọi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Trong lý thuyết về thương hiệu, dễ dàng tìm thấy những nghiên cứu về thương hiệu sản phẩm, nhưng nghiên cứu về thương hiệu dịch vụ còn hạn chế. Hầu hết các chủ đề nghiên cứu trong dịch vụ chủ yếu tập trung vào chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng hay đồng tạo sinh giá trị.

Lý thuyết hình ảnh thương hiệu trong dịch vụ được thừa kế từ lý thuyết hình ảnh thương hiệu sản phẩm, tuy nhiên bên cạnh những tương đồng vẫn tồn tại những khác biệt về bản chất và thuộc tính thương hiệu. Cho đến nay vẫn chưa có một thang đo hình ảnh thương hiệu được áp dụng cho tất cả các loại hình dịch vụ, đặc biệt là thang đo cho hình ảnh thương hiệu của trường ĐH, do hình ảnh thương hiệu trong dịch vụ được hình thành từ trải nghiệm của khách hàng, trong khi đó các hình thái trải nghiệm ở những loại hình dịch vụ khác nhau khơng hồn tồn giống nhau. Vì vậy, việc nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu và xây dựng hình ảnh thương hiệu là một yêu cầu cấp thiết cho các cơ sở giáo dục hiện nay.

2. HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC2.1. Hình ảnh thương hiệu

Có nhiều khái niệm khác nhau dựa trên cách tiếp cận về nguồn gốc hình thành nên hình ảnh thương hiệu. Theo Park, Jaworski và Maclnnis “Hình ảnh thương

hiệu là hiểu biết của người tiêu dùng xuất phát từ tất cả những hoạt động liên quan của thương hiệu đã được thực hiện bởi tổ chức” [1]. Như vậy, các hoạt động liên quan của doanh nghiên được xem như là nguồn gốc hình thành hình ảnh thương hiệu.

Từ lâu, Keller đã nhấn mạnh tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu trong marketing. Khái niệm của Keller đã được phát biểu rõ ràng hơn và cũng đạt được sự khái quát trên cả phương diện nguồn gốc hình thành. Theo Keller “Hình ảnh thương hiệu là nhận thức về một thương hiệu được phản ánh qua các liên tưởng thương hiệu được lưu giữ trong bộ nhớ của người tiêu dùng. Sự liên tưởng thương hiệu có thể được mơ tả bằng các thuộc tính, lợi ích và thái độ dựa trên kinh nghiệm của thương hiệu” [2].

Tác giả Coop cho rằng: “Hình ảnh thương hiệu có thể

được mơ tả như một ấn tượng tổng thể trong nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh khác” [3],

Theo nghiên cứu của Trương Đình Chiến “Hình ảnh

thương hiệu là một tập hợp những liên kết/tập hợp các

liên kết thường là có tổ chức, có ý nghĩa và được nhận thức trong tâm trí của khách hàng. Liên kết thương hiệu là bất cứ cái gì nối bộ nhớ của khách hàng với một thương hiệu. Sự liên kết càng mạnh khi kinh nghiệm sử dụng hoặc sự tiếp xúc của khách hàng với thương hiệu càng nhiều. Như vậy, càng nhiều liên kết mạnh của khách hàng với thương hiệu thì hình ảnh trong nhận thức của khách hàng càng sâu sắc” [4], Khi đề

cập tới nội dung các yếu tố tạo hình ảnh thương hiệu cần quản lý là: Các thuộc tính hữu hình và vơ hình của sản phẩm; các lợi ích khách hàng mong muốn; mức giá; việc sử dụng sản phẩm; người sử dụng.

Tuy nhiên, các tác giả chưa đề cập nhiều tới khái niệm hay nội dung về bản sắc thương hiệu, cũng như không đề cập tới mối liên hệ giữa bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Qua tổng hợp và xẹm xét quan điểm của các nhà nghiên cứu, đề tài đi đến lựa chọn khái niệm về hình ảnh thương hiệu: “Hình ảnh thương

hiệu là nhận thức về một thương hiệu được phản ánh qua các liên tưởng thương hiệu được lưu giữ trong

bộ nhớ của người tiêu dùng. Sự liên tưởng thương hiệu có thể được mơ tả bằng các thuộc tính, lợi ích và thái độ dựa trên kinh nghiệm của thương hiệu”. Theo

quan điểm của tác giả, định nghĩa này cho thấy được mối liên hệ với bản sắc thương hiệu, thứ mà doanh nghiệp chủ động xây dựng và duy trì và mong muốn khách hàng lưu giữ trong bộ nhớ (nó trở thành hình ảnh thương hiệu).

2.2. Thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trường Đại học

Thương hiệu Đại học trong tiếng Anh được sử dụng là từ “University Brand” - có thể hiểu là thương hiệu của các trường đại học, cao đẳng. Không giống như lĩnh vực kinh doanh, trong giáo dục đại học, xây dựng thương hiệu liên quan đến giao tiếp về bản sắc của trường đại học để nâng cao lòng trung thành hơn là hơn là tăng doanh số bán hàng [5]. Không giống như lĩnh vực kinh doanh, trong giáo dục đại học, xây dựng thương hiệu liên quan đến giao tiếp về bản sắc của trường đại học để nâng cao lòng trung thành hơn là tăng doanh số bán hàng. Hơn nữa, trong GDĐH, danh tiếng được ưa thích hơn là xây dựng thương hiệu, vì nó phản ánh hình ảnh trường ĐH được xây dựng một

cách tự nhiên, chứ không phải là hình ảnh được xâydựng cỏ chủ ý.

Theo cách tiếp cận bản sắc (lý thuyết đặc trưng thương hiệu), thì thương hiệu của một cơng ty có liên quan đến 04 thành phần sau: Đặc trưng của công ty (corporate identity), đặc trưng về tổ chức (organisational identity), hình ảnh công ty (corporate image) và danh tiếng công ty (corporate reputation). Đặc trưng công ty là tổng hợp nhiều yếu tố tạo ra sự đặc trưng của một công ty. Nó bao gồm đặc trưng của cơng ty trong lĩnh vực kinh doanh, cấu trúc tổ chức, đặc trưng về chiến lược kinh doanh, đặc điểm thị trường, năng lực, lịch sử, hoặc hệ thống các dấu hiệu đặc trưng để nhận dạng bằng mắt như logo,... Đặc trưng về tổ chức là nhận thức người lao động về tổ chức của mình. Đặc trưng của cơng ty được xác định bởi lãnh đạo, trong khi đặc trưng về tổ chức là nhận thức của tập thể người lao động trong công ty. Tuy nhiên, nhận thức của các đối tượng hữu

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

quan bên ngoài về cơng ty lại gắn với hai khái niệm cịn lại là hình ảnh và danh tiếng của cơng ty. Hình ảnh cơng ty là tổng hợp nhiều yếu tố liên quan đến một công ty mà được nhận thức bởi các đối tượng hữu quan bên ngồi của cơng ty đó. Danh tiếng cơng ty được hình thành qua một quá trình diễn ra nhiều lần của việc nhận thức và đánh giá của các đối tượng hữu quan về sự thành công trong hoạt động một thời gian dài của công ty. Nếu như đặc trưng của công ty và đặc trưng về tổ chức là nội dung mà công ty “muốn thông tin cho các đối tượng hữu quan bên ngồi hiểu về nó’’, thì hình ảnh và danh tiếng là cái mà các đối tượng hữu quan thực sự nhận thức được về cơng ty đó.

Vận dụng vào cơ sở GDĐH thì hình ảnh nhà trường là một cái tên, hoặc một mơ tả mang tính chất tổng hợp và thể hiện được giá trị của một cơ sở GDĐH. Danh tiếng của nhà trường là nhận thức của các đối tượng hữu quan về sự thành công của nhà trường sau khoảng thời gian dài hoạt động. Thương hiệu nhà trường bao gồm cả hình ảnh và danh tiếng của nhà trường, trong đó hình ảnh tốt, thành công của nhà trường được lặp lại trong một khoảng thời gian dài sẽ trở thành danh tiếng.

Hiện nay, các nghiên cứu về những yếu tố trong thương hiệu trường đại học và hình ảnh thương hiệu trường đại học đang cịn khá ít các cơng trình cơng bố. Một số cơng trình nghiên cứu cũng đã bắt đầu xây dựng các thành tố thang đo hình ảnh thương hiệu gồm: Diện mạo, tiện nghi không gian dịch vụ, chất lượng dịch vụ, tính cách và biểu tượng. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào chỉ ra các yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu trường ĐH và các yếu tố đặc trưng khác biệt so với hình ảnh thương hiệu của các doanh nghiệp khác.

2.3. Các yếu tơ câu thành hình ảnh thương hiệu trường Đại học

2.3.1. Uy tín

Theo Fombrun & Rindova: Uy tín của một thương hiệu được định nghĩa như là sự thể hiện khái quát các hành động và kết quả trong quá khứ của một thương hiệu, nó diên tả khả năng cung cắp các kết quả cõ giã trị của thương hiệu cho đối tác [6], “Các giá trị được quy cho uy tín thương hiệu (chẳng hạn như sự trung thực, đáng tin cậy và tính tồn vẹn) được khơi dậy từ hình ảnh thương hiệu của một tổ chức”.

Uy tín của một thương hiệu có được khi thương hiệu đó mang lại được niềm tin khi cung cấp sản phẩm/ dịch vụ cho khách hàng; luôn tuân thủ pháp luật và thể hiện được tính hợp pháp; các thông tin về thương hiệu được truyền thông đảm bảo sự tin cậy và được truyền đạt một cách trung thực; thương hiệu phải tạo ra được sự tin cậy cao. Tất cả những điều này của thương hiệu cần phải được duy trì trong cả quá trình phát triển thương hiệu mới tạo ra uy tín cho thương hiệu.Những phát hiện của các nhà nghiên cứu trước dù trong bối cảnh các doanh nghiệp kinh doanh ở các nước phát triển, nhưng nó được cho là đúng trong trong bối cảnh GDĐH tại Việt Nam. Bởi vì, uy tín thương hiệu trường ĐH cũng là sự thể hiện khái quát các hành

động và kết quả trong quá khứ của nhà trường và nó cũng diễn tả khả năng cung cấp các kết quả có giá trị của trường ĐH, cho các đối tác.

2.3.2. Phù hợp với nhu cầu

“Phù hợp với nhu cầu của thương hiệu có thể được xem như là sự tương thích giữa thương hiệu với mỗi cá nhân khách hàng. Các lợi ích mà một thương hiệu cung cấp cần phù hợp với nhu cầu/u cầu của khách hàng, nó khơng chỉ đơn thuần là sự khác biệt" [5]. Sự phù hợp thương hiệu, đó là những gì thể hiện trên nhãn hiệu của sản phẩm, bằng cách đảm bảo rằng các giá trị định hướng của một thương hiệu là tạo sự đồng thuận tốt nhất với các đối tác, các tổ chức; đặt nền móng tương lai của chính họ.

Phù hợp với nhu cầu, trước hết giúp sản phẩm/thương hiệu được khách hàng lựa chọn. Vì nó có phù hợp với nhu cầu/yêu cầu của khách hàng, họ mới mua chúng. Thứ hai, sự phù hợp làm khách hàng yêu thích thương hiệu hơn và chính sự phù hợp thương hiệu giúp sản phẩm có thể phát huy hết những lợi ích mà người sản xuất đã thiết kế để cung cấp cho khách hàng. Do vậy, những phát hiện của các nhà nghiên cứu trước cũng đúng trong lĩnh vực GDĐH tại Việt Nam. Bởi vì, trường ĐH cũng cần cung cấp dịch vụ, cung cấp sản phẩm giáo dục và chuyển giao công nghệ phù hợp với nhu cầu của người học và các đối tác; đó là điều kiện cần thiết giúp trường ĐH tăng cường khả năng tiếp cận được với khách hàng và được khách hàng yêu thích hơn.

2.3.3. Triển khai thực hiện

Theo Keller: Việc triển khai thực hiện của một thương

hiệu liên quan trực tiếp đến mức độ mà người tiêu dùng nhận thấy rằng các đặc điểm chính và thực tế của một thương hiệu sẽ được đảm bảo. Thực hiện thương hiệu chứa đựng một phần của chất lượng cảm nhận của sản phẩm vụ hoặc thương hiệu [7]. Cảm nhận chất

lượng, có thể được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc ưu việt của một sản phẩm/dịch vụ khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh.Cỏ thẻ tháy, khi người sân xuát thiét Ké mọt sàn phàm/ thương hiệu họ đã dự kiến những lợi ích sẽ mang đến cho khách hàng mục tiêu; khi mà sản phẩm được cung cấp tới tay khách hàng, thì những lợi ích thực tế và cơ bản này có được bảo đảm so với thiết kế ban đầu đã công bố hay không. Những phát hiện này cũng được cho là phù hợp với lĩnh vực GDĐH vì những đặc điểm lợi ích mà dịch vụ GDĐH công bố và được cung cấp đúng cam kết (hay là thực hiện thương hiệu tốt) sẽ góp phần thể hiện bản sắc thương hiệu của một trường ĐH. Như vậy, để xây dựng bản sắc thương hiệu thì thực hiện thương hiệu là yếu tố cấu thành cần được xét đến.

2.3.4. Đội ngũ giảng viên

Các nghiên cứu trước đây phần lớn đề cập trong lĩnh vực sản xuất hàng hóa vật chất, các cơng trình trong lĩnh vực dịch vụ cịn ít. Do vậy, các yếu tố cấu hình ảnh thương hiệu trong giáo dục đại học có thể có những yếu tố mới đặc thù. Trong GDĐH thì giảng viên là một yếu

80 Tạp chí Nghiên cứu khoa học, Trường Đại học Sao Đỏ, Số 2 (77) 2022

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

tố hết sức đặc biệt, họ chính là những người truyền thụ các kiến thức chuyên môn, các kỹ năng nghề nghiệp và các kỹ năng khác; là yếu tố chi phối tới chất lượng giảng dạy, tới chất lượng đầu ra của sinh viên và là một trong những yếu tố quan trọng có ý nghĩa quyết định đến sự tồn tại và phát triển của một trường ĐH. Sản phẩm đầu ra của GDĐH là sinh viên tốt nghiệp ĐH và sau ĐH, họ sẽ tham gia vào thị trường lao động. Có thể thấy trình độ chun mơn, kỹ năng nghề nghiệp, thái độ, tư tưởng đạo đức, tác phong... của sinh viên/ học viên đã tốt nghiệp có dấu ấn rất lớn từ đội ngũ giảng viên. Họ chính là những người đã tạo ra những tính chất riêng cho sản phẩm đào tạo (sinh viên/học viên đã tốt nghiệp) của một trường ĐH thông qua kiến thức chuyên môn, các kỹ năng nghề nghiệp, tinh thần, thái độ làm việc mà họ đã truyền đạt cho sinh viên. Sinh viên/học viên tốt nghiệp từ một trường ĐH này khác sinh viên/học viên tốt nghiệp từ một trường ĐH khác có phần đóng góp lớn từ đội ngũ giảng viên.Đội ngũ giảng viên giảng dạy trong trường ĐH được đánh giá thơng qua: Kiến thức và uy tín trong lĩnh vực giảng dạy; sự nhiệt tình chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm; có kiến thức vững vàng về chun mơn nghiệp vụ; có kiến thức chun sâu trong mơn học được phân cơng giảng dạy; có kiến thức và am hiểu thực tiễn.

2.3.5. Cơ sở vật chất giáo dục đại học

Cơ sở vật chất giáo dục gồm tất cả các tòa nhà, các thiết bị phục vụ cho các hoạt động học tập và ngoài học tập; khu thể thao và các trò chơi, phong cảnh, các khu vườn bao gồm cả cây xanh, đường giao thông và đường dẫn. Cơ sở vật chất GDĐH cũng thể hiện chất lượng của các tổ chức. Các tài sản vật chất GDĐH Bảng 1. Các biến nghiên cứu và biểu hiện của các biến

là phức tạp. Các nhà nghiên cứu đã khẳng định, sự không đầy đủ và không thỏa đáng của các cơ sở vật chất đó có ảnh hưởng lớn đến hiệu suất của cả sinh viên và giảng viên trong quá trình giảng dạy, học tập và nghiên cứu ở trường ĐH.

Cơ sở vật chất tạo ra điều kiện, sự kích thích và mơi trường thuận lợi cho quá trình dạy học, học tập và nghiên cứu. Cơ sở vật chất trong trường ĐH có vai trị quan trọng để đảm bảo chất lượng giáo dục. Phịng học có đầy đủ trang thiết bị hiện đại là điều kiện cần thiết đề có thể áp dụng các phương pháp giảng dạy mới, tăng cường hiệu quả giảng dạy và lơi cuốn người học. Phịng thực hành và thí nghiệm được trang bị đủ các thiết bị hiện đại sẽ giúp sinh viên có nhiều hơn tính thực tiễn và phát huy tư duy sáng tạo của người học. Thư viện với hệ thống phòng đọc và hệ thống học liệu, giáo trình, tài liệu tham khảo được cung cấp tốt sẽ tăng cường khả năng tự học tập và nghiên cứu khoa học cho sinh viên. Tất cả những điều này, sẽ tạo ấn tượng tốt và những dấu ấn riêng trong tâm trí người học và các đối tượng liên quan. Hay nói cách khác, cơ sở vật chất tạo ra bản sắc thương hiệu cho một trường ĐH.

3. HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC SAO ĐỎ - TIẾP CẬN TỪ PHÍA NGƯỜI HỌC

3.1. Thang đo và mơ hình nghiên cứu

Thơng qua phân tích lý thuyết ban đầu, tác giả tổng hợp được thang đo lường các yếu tố tác động tới hình ảnh thương hiệu với 29 biến quan sát. Các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert với 5 mức đánh giá ((1) Hoàn tồn khơng đồng ý, (2) Khơng đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý).

TTKý hiệuBiểu hiện của các biếnUy tín - UT

1 UT-1 Nhà trường luôn mang lại niềm tin.

2 UT-2 Nhà trường là cơ sở giáo dục đào tạo tin cậy.3 UT-3 Thông tin truyền thông về Nhà trường trung thực.4 UT-4 Thông điệp truyền thông rõ ràng tới các bên liên quan.

5UT-5 Thõng tin truyền thông vê Nhà trường nhất quán.

6 UT-6 Phương tiện truyền thông của Nhà trường phù hợp, tin cậy.

Phù hợp với nhu cầu - PH

1 PH-1 Nhà trường đáp ứng được nhu cầu giáo dục cùa người học.2 PH-2 Chất lượng đào tạo có ý nghĩa thực sự (phù hợp) với người học.3 PH-3 Hoạt động đào tạo luôn được cập nhật đổi mới.

4 PH-4 Nhà trường cung cấp chất lượng đào tạo phù hợp với nhu cầu của các bên liên quan.5 PH-5 Chất lượng đào tạo được chấp nhận bởi các bên liên quan.

Triển khai thực hiện - TH

1 TH-1 Nhà trường cung cấp các lợi ích học tập tốt.2 TH-2 Nhà trường cung cấp các dịch vụ đúng cam kết.

3 TH-3 Cung cấp các dịch vụ giáo dục vượt sự mong đợi so với lời hứa.4 TH-4 Người học tốt nghiệp có việc làm và thu nhập ổn định.

5 TH-5 Người học tốt nghiệp có khả năng phát triển trong tương lai.

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

TTKý hiệuBiểu hiện của các biến

Đội ngũ giảng viên - GV

1 GV-1 Có uy tín trong lĩnh vực giảng dạy.

2 GV-2 Nhiệt tình và sẵn sàng chia sẻ kiến thức cùng kinh nghiệm.3 GV-3 Có kỹ năng vững vàng về chuyên mơn, nghiệp vụ.

4 GV-4 Có kiến thức chun sâu trong học phần giảng dạy.5 GV-5 Có kiến thức thực tiễn, am hiểu thực tiễn.

Cơ sở vật chất - CS

cs-l

Có hệ thống cảnh quan, mơi trường tạo thiện cảm.

2 CS-2 Cung cấp hệ thống giảng đường, phịng học có đầy đủ trang thiết bị cần thiết cho các học phần.3 CS-3 Có thư viện, phịng đọc đầy đủ phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu.

4 CS-4 Có thư viện đầy đủ giáo trình, tài liệu tham khảo cho tồn khóa học.5 CS-5 Cung cấp phịng thực hành cho các học ptíân đầy đủ.

6 CS-6 Có khu ký túc xá đầy đủ và tiện nghi đáp ứng nhu cầu của người học.7 CS-7 Có đầy đủ nhà, sân bãi cho luyện tập và thi đấu thể thao.

8 CS-8 Có hệ thống càng tín phục vụ tốt nhu cầu của người học.

Dựa vào cở sở tổng quan lý thuyết, kết quả của các nhà nghiên cứu đã thực hiện, cùng với các lập luận

(Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác già)

trong phần trên, nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau:

Uy tínu Phù hợp vời nhu cầu

các cơng trình trong lĩnh vực dịch vụ cịn ít. Đề tài này được thực hiện trong bối cảnh giáo dục đại học tại Việt Nam - lĩnh vực dịch vụ đặc biệt. Do vậy, các yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu trong giáo dục đại học có thể có những yếu tố mới đặc thù. Từ đó, mơ hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu (biến độc lập) gồm: (1) Uy tín thương hiệu, (2) Phù hợp thương hiệu, (3) Thực hiện thương hiệu và (4) Đội ngũ giảng viên, (5) Cơ sở vật chất. Biến phụ thuộc là: Hình ảnh thương hiệu.

Các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất, cần kiểm định trong đề tài được thể hiện như sau:

Hr' Uy tín có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu.

Hy. Phù hợp với nhu cầu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu.

(Nguồn: Thiết kế nghiên cứu của tác giả)

H3: Triển khai thực hiện có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu.

H4: Đội ngũ giảng viên có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu.

Hs: Cơsở vật chất có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu.

3.2. Kết quả nghiên cứu

3.2.1. Mầu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu có quy mô 246 với cơ cấu theo khoa đào tạo khá phù hợp, các khoa có số lượng sinh viên đơng có tỷ lệ tham gia khảo sát nhiều hơn so với các khoa còn lại. Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo khóa học cũng khá phù hợp với tỷ lệ sinh viên khảo sát tăng dần từ các khóa cũ đến khóa mới. Tỷ lệ sinh viên tham gia khảo sát thuộc DK9 đến DK11 chiếm 68,29%, tỷ lệ sinh khóa mới DK12 chiếm 31,71%. Khi được hỏi về kênh thơng tin biết về Nhà trường thì có tới trên 70% thơng qua tự tìm hiểu và qua giới thiệu của bạn bè, người thân, điều này cho thấy Nhà trường đã tạo dựng được thương hiệu ghi nhớ, tuy nhiên, kênh thông tin quảng cáo chưa phát huy được hiệu quả khi mới chỉ có trên 20% biết tới Nhà trường qua kênh này.

82 Tạp chí Nghiên cứu khoa học, Trường Đại học Sao Đỏ, Số 2 (77) 2022

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

Bảng 2. Mô tá mẫu nghiên cứu

Mô tảSố lượng (người)Tỷ lệ (%)Khoa

(Nguồn: Tống hợp nghiên cứu của tác giả)

3.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo là 0,872 và nhỏ nhât là 0,838. Các hệ sô tương quan, ... , t , ... ỉ biến tổng của các Item đều đạt và lớn hơn 0,3. Vì vậy,Kêt quả phân tích đánh giá các thang đo thê hiện: Giá C£C thgng đo đều thỏa mãn điều kiện sử dụng được trị báo cáo hệ sô tin cậy Cronbach s Alpha lơn nhat trong các phân tích tiếp theo.

Bảng 3. Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo

TTTên thang đoHệ số Cronbach’s AlphaSô' biến quan sátKích thước mẫu

Tuy nhiên, qua thống kê mơ tả và kiểm định thang đo trong điều tra ý kiến của người học về hình ảnh thương hiệu nhà trường cho thấy người học chưa đánh giá cao về phương tiện truyền thơng trong thang đo uy tín. Kết quả EFA các thang đo đều cho hệ số KMO>0,5 và

Bảng 4. Quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên

(Nguồn: Tống hợp nghiên cứu của tác già)

hệ số Sig < 0,05. Như vậy, thực hiện phân tích nhân tố là thích hợp. Các hệ số tải nhân tố factor loading đều > 0,5 và Eigenvalue > 1, vậy thang đo đảm bảo độ tin cậy.

3.2.3. Kiểm định giả thuyết

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

Kết quả kiểm định các giả thuyết cho thấy: Giả thuyết H phát biểu là Uy tín (UYTIN) có tác động thuận chiều đên Hình ảnh thương hiệu (HINHANH). Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa uy tín thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là 0,275 với sai lệch chuẩn se = 0,114. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê giá trị p = 0.016 < 0.05. Như vậy, giả thuyết H1 được chấp nhận. Điều này có nghĩa là uy tín thương hiệu có tác động thuận chiều tới hình ảnh thương hiệu. Nói cách khác khi Uy tín thương hiệu tăng, thì hình ảnh thương hiệu cũng tăng và ngược lại. Như vậy, để xây dựng hình ảnh thương hiệu, các trường ĐH cần chú trọng xây dựng uy tín của nhà trường.

Giả thuyết H2 phát biểu: Phù hợp với nhu cầu (PHUHOP) có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu (HINHANH). Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa uy tín thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là 0,266 với sai lệch chuẩn se - 0,092. Kết quả ước lượng cho thấy giá trị p = 0.004<0.05. Như vậy, giả thuyết H2 được chấp nhận.

Giả thuyết H3 phát biểu: Triển khai thực hiện có tác động thuận chiều đến Hình ảnh thương hiệu. Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa triển khai thực hiện (THUCHIEN) và hình ảnh thương hiệu (HIN- HANH) là 0.262 với sai lệch chuẩn SE = 0.105. Ước lượng này có ý nghĩa thống kê p = 0.021 < 0.05. Như vậy, giả thuyết H3 được chấp nhận. Điều này có nghĩa, khi thực hiện thương hiệu tăng (hoặc giảm) thì bản sắc thương hiệu sẽ tăng (hoặc giảm) theo.

Giả thuyết H4 phát biểu: Đội ngũ giảng viên có tác động thuận chiều đến Hình ảnh thương hiệu. Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa đội ngũ giảng viên (GIANGVIEN) và hình ảnh thương hiệu (HINHANH) là 0.185 với sai lệch chuẩn SE= 0.057. Ước lượng này có ý nghĩa thống kệ p - 0.023 < 0.05. Như vậy, giả thuyết H4 được chấp nhận. Điều này có nghĩa, các trường ĐH muốn xây dựng hình ảnh thương hiệu thi cần quan tâm đào tạo và phát triển đội ngũ giảng viên.Giả thuyết H5 phát biểu Cơsở vật chất (VATCHAT) có tác động thuận chiều đến Hình ảnh thương hiệu (HIN- HANH). Ket quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa đội ngũ giảng viên và hình ảnh thương hiệu 0.215 với sai lệch chuẩn SE=0.065. Ước lượng này có ý nghĩa thống kê p = 0.007<0.05. Như vậy, giả thuyết H^được chấp nhận. Điều đó khẳng định, trường ĐH muon xây dựng hình ảnh thương hiệu thì cần quan tâm đầu tư, xây dựng cơ sở vật chất của nhà trường.

4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

Từ góc độ quản trị, hình ảnh thương hiệu phải được xác định trước và thơng qua q trình truyền thơng. Chính vì vậy, đối với các trường ĐH muốn xây dựng được thương hiệu đào tạo tốt trước hết cần tạo dựng được một hình ảnh thương hiệu. Do đó, cần tập trung định hướng chiến lược xây dựng các yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu. Với triết lý giáo dục Chất lượng toàn diện - Hợp tác sâu rộng - Phát triển bền vững và tầm nhìn phát triển Nhà trường theo định hướng đại học ứng dụng. Có thể thấy, xây dựng hình ảnh thương hiệu Nhà trường hiện nay cần quan tâm tới các yếu tố tạo lập hình ảnh thương hiệu trường ĐH. Xuất phát

từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số gợi ý chiến lược nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu của các trường ĐH như sau:

Thứ nhạt, xây dựng tầm nhìn, tun bố sứ mệnh vặ cơng bố rộng rãi. Việc xây dựng tầm nhìn, tuyên bố sứ mệnh của thương hiệu và cơng bố rộng rãi chính là một nội dung quan trọng để xây dựng uy tín thương hiệu. Điều nàỵ giúp các Nhà trường thể hiện thông điệp tới các đôi tượng liên quan và là cơ sở giúp nhà trường thực hiện truyền thông một cách chính thức, đáng tin cậy đến các đối tượng liên quan và mang đến cảm giác tin cậy. Xây dựng tam nhìn, tun bố sư mệnh và cơng bố rộng rãi cũng góp phần đáng kể để tăng cường yeu tố thực hiện thương hiệu.

Thứ hai, xây dựng mơi trường văn hóa trong Nhà trường. Xây dựng mơi trường văn hóa trong trường ĐH là một trong những giải pháp góp phần tạo ra sự hứng thú đối với người học; cũng là yếu tố phản ánh năng lực của trường ĐH; đồng thời mang đến cảm giác về sự tin cậy trong xây dựng uy tín thương hiệu của nhà trường. Có một mơi trường văn hóa tốt cịn góp phần thể hiện nhà trường đã nỗ lực cung cấp các dịch vụ giáo dục tốt nhất có thể ở điều kiện cho phép trong yếu tố thực hiện thương hiệu. Hơn thế nữa, đây có thể cịn là biện pháp quan trọng góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu, góp phần đưa hình ảnh Nhà trường được cơng nhận trên phạm vi tồn quốc và vươn ra phạm vi quốc tế.

Thứ ba, nâng cao chất lượng đào tạo trong Nhà trường. Có thể nói chất lượng đào tạo hàng đầu đối với một trường ĐH, tạo ra uy tín thương hiệu, bởi nó mang đến cảm giác về sự tin cậy. Chất lượng đào tạo đã tạo ra sự hứng thú cho người học và khẳng định năng lực của nhà trường. Đây cũng là biện pháp nhằm tăng cường yếu tố thực hiện thương hiệu bởi nó khẳng định khả năng nhà trường cung cấp một chương trình đào tạo chất lượng cao (và cung cấp các dịch vụ giáo dục tốt nhất trong điều kiện cho phép. Có chất lượng đào tạo cao cũng là yếu tố quan trọng nhằm tạo lập một hình ảnh thương hiệu mạnh, góp phần đưa nhà trường được cơng nhận trên phạm vi tồn quốc và qc tế. Do vậy, trong thời gian tới Nhà trường cần nghiên cứu xây dựng chương trình đào tạo đáp ứng linh hoạt nhu cầu nhân lực của thị trường lao động. Đào tạo phải gắn liền với nhu cầu xã hội tránh hiện tượng đào tạo đại trà và đánh đồng trình độ đề các cơng ty khi tuyển chọn sinh viên không phải mất nhiều thời gian và công sức để đào tạo lại mới sử dụng được.

Thứ tư, đẩy mạnh nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ và tăng cường hợp tác quốc tế. Đay mạnh nghiên cứụ khoa học, chặyển giao công nghệ và hợp tác quốc tế là giải pháp tốt để xây dựng uy tín thương hiệu, bởi nó chính là thơng điệp gửi tới các đối tượng liên quan và mang đến sự tin cạy. Đẩy mạnh hoạt đọng nghiên cứụ khoa học, chuyển giao công nghệ và hợp tác quốc tế là biện pháp để phát triển đội ngũ giảng viên trong Nhà trương; giúp giảng viên có kiến thức sâu rộng và chuyên sâu trong lĩnh vực giảng dạy; tăng cường kiên thức chuyên môn nghiệp vụ cho đội ngũ giảng viên. Đồng thời, đưa hình ảnh thương hiệu được cơng nhận; giúp phản ánh trường ĐH có chất lượng giảng dạy cao.

84 Tạp chí Nghiên cứu khoa học, Trường Đại học Sao Đỏ, Sô 2 (77) 2022

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

Thứ năm, đào tạo đội ngũ giảng viên và cán bộ quản lý. Kết quả nghiên cứu cho thấy, đội ngũ giảng viên là một trong các yếu tố có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu. Trường ĐH muốn có một hình ảnh thương hiệu tốt cần chú trọng phát triển đội ngũ giảng viên. Đội ngũ giảng viên cần có kiến thức sâu rộng và chuyên sâu trong lĩnh vực giảng dạy; xây dựng đội ngũ giảng viên vững vàng về chuyên môn nghiệp vụ; đội ngũ giảng viên nhiệt tình, sẵn sàng chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm với người học.

Thứ sáu, hoàn thiện công tác tổ chức và quản lý đào tạo. Công tác tổ chức và quản lý đào tạo là một khâu quan trọng trong đào tạo ĐH. Công tác này cũng cần hoàn thiện để phù hợp với phương châm “Lấy người học làm trung tâm” và mang đến cảm giác về sự tin cậy cho người học, gia tăng uy tín thương hiệu cho Nhà trường. Việc hồn thiện công tác này cần theo hướng đổi mới phương pháp đánh giá kết quả học tập theo quá trình, tạo ra sự hứng thú cho người học; thể hiện được náng lực của trường ĐH và linh hoạt trong đào tạo.

LỜI CẢM ƠN

Kết quả nghiên cứu này thuộc đề tài KHCN cấp cơ sở mã số 23.KHCN/21-22 được tài trợ bởi Trường Đại học Sao Đỏ. Nhóm tác giả chân thành cảm ơn hỗ trợ của Trường Đại học Sao Đỏ để chúng tơi hồn thành nghiên cứu này.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] . Park, C.W., Jaworski, B.J. & Maclnnis. D.J. (1986),

Strategic brand concept image management,

Journal of Marketing, No.50, pp.135-145.

[2] . Keller, K.L (2003), strategic brand management

building, measuring, and managing brand equity,

New Jersey: Prentice-Hall, pp.66.

[3] . Coop, W.F. (2004), Brand identity as a driver of brand commitment, Unpublished doctoral thesis,

Cape Technikon, Cape Town.

[4] . Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu

hàng hóa - Lý thuyết và thực tiễn, NXB Thống Kê, Hà Nội.

[5] . Dương Thanh Hà (2017), Tác động của các yếu

tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế - Nghiên cứu điển hình tại Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh thuộc Đại học Thái Nguyên,

luận án tiến sĩ.

[6] . Nguyễn Thu Hương (2021), Xây dựng thương

hiệu Khoa các khoa học liên ngành Đại học Quốc gia Hà Nội, báo cáo đề tài NCKH, Trường Đại học Quốc gia Hà Nội.

I II

ì - Điện thoại: 0916143388 Email:

</div>