tiểu luận nghiên cứu sự tác động của những người có tầm ảnh hưởng trên youtube đến quyết định đi du lịch của người tiêu dùng tại đà nẵng

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (6.68 MB, 76 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐÀ NẴNG

Giáo viên hướng d n: ẫPGS.TS. Lê Văn Huy

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

LỜI CAM ĐOAN

Đề tài “Nghiên cứu sự tác động của những người có tầm ảnh hưởng trên youtube đến quyết định du lịch của người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại Đà Nẵng” được thực hiện nhằm xác định các yếu tố từ những người có tầm ảnh hưởng trên youtube có thể tác động đến quyết định đi du lịch của người tiêu dùng tại Đà Nẵng hiện nay. Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng là người tiêu dùng tại Đà Nẵng bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách gửi phiếu điều tra khảo sát trực tiếp và khảo sát online với cỡ mẫu thu được là … đối tượng. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp tương quan và hồi quy tuyến tính.

Trong quá trình thực hiện đề tài, bài viết của nhóm khơng tránh khỏi những thiếu sót do cịn hạn chế về mặt thời gian và kiến thức chuyên mơn. Nhóm rất mong muốn nhận được những lời nhận xét, ý kiến đóng góp của thầy về bài báo cáo của nhóm trở nên hồn chỉnh hơn cả về nội dung lẫn hình thức. Nhóm xin chân thành cảm ơn!

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ... 2

DANH M C Ụ HÌNH ẢNH ... 6

DANH M C B NG ... 7Ụ ẢDANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ... 9

MỞ ĐẦU ... 10

1. Tính cấp thi t cế ủa đề tài ... 10

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ... 11

2.1. Mục tiêu nghiên cứu ... 11

2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu chung ... 11

2.1.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ... 11

2.2. Câu hỏi nghiên cứu ... 12

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 12

3.1. Đối tượng nghiên cứu ... 12

4. Phương pháp nghiên cứu định lượng ... 12

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ... 12

4.2. Phương pháp xử lý dữ li u ... 13 ệ5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ... 13

6. Sơ lược tài liệu chính sử ụng trong nghiên cứ d u ... 13

7. Cấu trúc luận văn ... 14

CHƯƠNG 1. CƠ SỞLÝ THUYẾT ... 15

1.1 T NG QUAN ... 15 Ổ1.1.1 T ng quan v ổ ề bài nghiên cứu ... 15

1.1.2 T ng quan v ổ ề tác động của SMI đến những người theo dõi ... 15

1.2 M t s ộ ố khái n ệm liên quani ... 16

1.2.1 Youtube và (E-)Tourism Marketing ... 16

1.2.2 Những ngườ ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMI) ... 16 i 1.2.3 Niềm tin đố ới v i những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội ... 18

CHƯƠNG 2. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN GIẢI THUY TẾ ... 23

2.1 Phát triển mơ hình nghiên cứu ... 23

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

2.2 Phát triển gi thuy t ... 24 ả ế

CHƯƠNG 3. THIẾT K Ế NGHIÊN CỨU ... 27

3.1 Phương pháp và quá trình nghiên cứu ... 27

3.1.1 Nghiên cứu và quá trình định lượng ... 27

3.1.2 Quá trình nghiên cứu ... 27

3.2 Xây dựng thang đo... 27

3.2.1 S h p d n (Attractiveness) ... 28 ự ấ ẫ3.2.2 Chuyên môn (Expertise) ... 28

3.2.3 S ự tương đồng (Similarity) ... 29

3.2.4 S ự đáng tin cậy (Trustworthiness) ... 29

3.2.5 Ni m tin (Trust) ... 30 ề3.2.6 Ý định du l ch (Travel Intention) ... 31 ị3.3 Thi t k b ng h i ... 31 ế ế ả ỏ3.3.1 Cấu trúc bảng h i ... 31 ỏ3.3.2 Điều tra th nghi m ... 32 ử ệCHƯƠNG 4. KẾT QU Ả NGHIÊN CỨU ... 33

4.1 Đặc điểm nhân khẩu h c cọ ủa đáp viên ... 33

4.2 Thống kê mô tả ... 35

4.2.1 S h p d n (AT) ... 36 ự ấ ẫ4.2.2 Chuyên môn (EX) ... 36

4.2.3 S ự tương đồng (SI) ... 37

4.2.4 S ự đáng tin cậy (TW) ... 38

4.2.5 Ni m tin (TR) ... 38 ề4.2.6 Ý định du l ch (TI) ... 39 ị4.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha ... 40

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ... 43

4.4.1 Biến độ ậc l p ... 43

4.4.1.1 H s tệ ố ải tiêu chuẩn ( 0.5) ... 43 4.4.1.2 K t qu ... 44 ế ả4.5 Mơ hình điều ch nh ... 45 ỉ4.5.1 Nội dung điều ch nh ... 45 ỉ

Too long to read onyour phone? Save

to read later onyour computer

Save to a Studylist

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

4.5.2 Các giả thuyết cho mơ hình điều chỉnh ... 45

4.6 Phân tích mối quan h gi a hai bi n ... 46 ệ ữ ế4.6.1 M i quan h gi a bi n 1 biố ệ ữ ế ến định tính và 1 biến định lượng (ANOVA) ... 46

4.6.1.1 Giới tính (ĐT) và thời gian xem Youtube mỗi ngày (ĐL) ... 46

4.6.1.2 Giới tính (ĐT) và số ợng ngườ ảnh hưở lư i ng bạn theo dõi trên Youtube (ĐL) ... 47

4.6.1.3 Giới tính (ĐT) và tần suất đi du lịch (ĐL) ... 48

4.6.2 M i quan h gi a 2 biố ệ ữ ến định lượng Correlations ... 49

4.6.2.1 Tuổi và thời gian xem Youtube mỗi ngày ... 49

4.6.2.2 Tuổi và số lượng ngườ ảnh hưởi ng bạn theo dõi trên Youtube . 50 4.6.2.3 Tuổi và tần suất đi du lịch ... 51

4.7 Kiểm định h s ệ ố tương quan Pearson ... 51

5.2.1 H n ch ạ ế nghiên cứu ... 62

5.2.2 Hướng nghiên cứu ti p theo ... 62 ếTÀI LIỆU THAM KH O ... 64ẢPHỤ LỤC ... 70

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

DANH M C Ụ HÌNH ẢNH

Hình 1.2 1 Mơ hình SMIV củ-a Lou and Yuan (2019)[46] ... 19

Hình 1.2 2 Mơ hình SMIV củ-a Julia Halin (2020), dựa theo Lou and Yoan (2019) [49] ... 20

Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề-1 xuất ... 24

Hình 4.5 Mơ hình điề-1 u chỉnh ... 46

Hình 4.10-1 Kết quả kiểm định giả thuyết ... 56

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

DANH M C B NG Ụ Ả

Bảng 3.2-1 Thang đo Sự hấp dẫn ... 28

Bảng 3.2-2 Thang đo Chuyên môn ... 29

Bảng 3.2-3 Thang đo Sự tương đồng ... 29

Bảng 3.2-4 Thang đo Sự đáng tin cậy ... 30

Bảng 3.2-5 Thang đo Niềm tin ... 30

Bảng 3.2-6 Thang đo Ý định du l ch ... 31 ịBảng 4.1-1 Mô tả mẫu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghi p ... 34 ệBảng 4.2-1 Mô tả ức độ m Sự h p dấ ẫn... 36

Bảng 4.2-2 Mô tả ức độ Chuyên môn m ... 37

Bảng 4.2-3 Mô tả ức độ m Sự tương đồng ... 37

Bảng 4.2-4 Mô tả ức độ m Sự đáng tin cậy ... 38

Bảng 4.2-5 Mô tả ức độ m Ni m tin ... 39 ềBảng 4.2-6 Mô tả ức độ m Ý định du lịch ... 40

Bảng 4.3-1 Kết qu ả phân tích Cronbach’s Alpha cho các thang đo ... 42

Bảng 4.4-1 Kết qu ả phân tích khám phá nhân tố đối v i biớ ến độc lập ... 44

Bảng 4.4-2 Các nhân tố đại diện ... 45

Bảng 4.6-1 Kết qu kiả ểm định m i quan h giố ệ ữa Giới tính và Thời gian xem youtube mỗi ngày ... 47

Bảng 4.6-2 K t qu kiế ả ểm định m i quan h gi a Giố ệ ữ ới tính và Số lượng người có tầm ảnh hưởng bạn theo dõi trên Youtube ... 48

Bảng 4.6-3 K t qu kiế ả ểm định mối quan h giệ ữa Giới tính và Tần suất đi du lịch ... 49

Bảng 4.6-4 K t qu kiế ả ểm định m i quan h giố ệ ữa Tuổi và thời gian xem Youtube mỗi ngày ... 50

Bảng 4.6-5 K t qu kiế ả ểm định m i quan h giố ệ ữa Tuổi và Số lượng người có tầm ảnh hưởng bạn theo dõi trên Youtube ... 50

Bảng 4.6-6 Kết qu kiả ểm định m i quan h gi a Tuố ệ ữ ổi và Tần suất đi du lịch ... 51

Bảng 4.7-1 Kết qu kiả ểm định h s ệ ố tương quan Pearson ... 52

Bảng 4.8-1 Kết qu ả phân tích hồi quy cho 3 biến ATEX, EX, TW ... 54

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

Bảng 4.9-1 Kết qu ả phân tích hồi quy cho bi n trung gian TR ... 56 ếBảng 4.10-1 Kết qu kiả ểm định gi thuy t ... 57 ả ế

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT KÝ HIỆU

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đềtài

Bộ Văn hoá Thể thao và Du lịch đã phê duyệt Đề án “Ứng dụng công nghệ của công nghiệp 4.0 để phát triển du lịch thông minh, thúc đẩy du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn” với mong muốn đưa Việt Nam trở thành điểm đến hấp dẫn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách du lịch hiện nay [1]. Thời đại công nghệ số cùng với sự bùng nổ của internet và các trang mạng xã hội đã và đang đem đến những tác động chưa từng có cho ngành du lịch. Du lịch hiện tại không chỉ dừng lại với hình thức du lịch truyền thống. So với nhiều năm trước đây, du lịch đã bước sang một thời kỳ bùng nổ về công nghệ, đặc biệt là với những thông tin trực tuyến. Theo nghiên cứu, thông tin trực tuyến có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định của du khách. Theo số liệu từ Google, từ tháng 3/2020 đến nay, nhu cầu người dùng tại Việt Nam tìm kiếm trực tuyến về hoạt động du lịch lên đến 78% [1]. Người tiêu dùng có tri thức càng cao và tuổi đời càng trẻ (Gen Y và Gen Z) thì họ có xu hướng sử dụng internet để tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho chuyến đi du lịch, kỳ nghỉ càng nhiều [1]. Tính riêng Gen Y Việt Nam đã thực hiện trung bình 4,2 chuyến đi năm 2019, trong đó có 1,4 chuyến đi ra nước ngồi. Họ có cá tính du lịch nổi bật với tham vọng mở rộng khoảng cách điểm đến ra bên ngồi khu vực Châu Á bằng hình thức đi tự túc và gia tăng khả năng chi tiêu cao hơn so với những thế hệ khác. Và chính vì tiếp cận được nhiều nguồn thơng tin nên Gen Y và Gen Z sẽ có những địi hỏi khắt khe hơn khi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ du lịch.

Phương thức tiếp thị liên kết thông qua người ảnh hưởng ngày càng thịnh hành khi nhóm cơng ty kinh doanh lữ hành và các đơn vị cung ứng dịch vụ dần thích nghi, biến đổi và chuyển sang hoạt động tiếp thị trên không gian trực tuyến, hay cụ thể là trên các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Instagram, Youtube,...). Và tiếp thị thông qua những người có tầm ảnh hưởng (Influencer marketing) chính là chìa khóa vàng để du lịch phát triển. Sự xuất hiện của những người có tầm ảnh hưởng khơng chỉ làm sôi nổi và khuấy động thị trường du lịch lữ hành trong nước mà còn giúp thương hiệu kết nối với thị trường nước ngoài đầy tiềm năng [2]. Quảng bá du lịch qua Influencer marketing chỉ mới bắt đầu trong thời gian 3 năm trở lại đây, nhưng hiện tại, nó đã trở thành ngành cơng nghiệp trị giá hàng triệu đô, nhất là quảng bá du lịch trên Youtube.

YouTube là trang web nơi người dùng có thể tải lên, chia sẻ và xem video, đồng thời là cơng ty dẫn đầu tồn cầu về thị trường phát trực tuyến video với hơn một tỷ video được xem mỗi ngày. YouTube ra mắt công chúng vào tháng 12 năm 2005 [3] và trong thời gian ngắn này, YouTube đã đạt mức tăng trưởng đáng kinh ngạc. Với lượng khán giả lớn mà họ thu hút (98,1 triệu người dùng vào tháng 7 năm 2009 [3]), không có gì ngạc nhiên khi các nhà tiếp thị hiện đang điều tra việc sử dụng YouTube như một công

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

cụ tiếp thị du lịch. Nghiên cứu của Glover nhấn mạnh tầm quan trọng của những người có tầm ảnh hưởng đối với tiếp thị du lịch là , hình ảnh và nhận thức về điểm đến du lịch có thể bị ảnh hưởng đáng kể thông qua sự chứng thực của họ [4]. Thật vậy, tác động của những sự chứng thực truyền thống của người nổi tiếng trong quảng cáo du lịch đã được ghi nhận rõ ràng [5]–[7].

“Những người có ảnh hưởng trên Instagram đóng góp như thế nào vào quyết định du lịch của người tiêu dùng: Thông tin chi tiết từ SEM và fsQCA” được thực hiện bởi Chen và cộng sự (2023) đã xác nhận rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng tin tưởng những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội hơn dựa vào chuyên môn và sự tương đồng giữa họ và những người có tầm ảnh hưởng.[8] Nghiên cứu cũng chứng minh rằng những người có tầm ảnh hưởng có sức hấp dẫn cao và nếu sự tương đồng giữa họ là cao thì người tiêu dùng có nhiều khả năng sẽ cân nhắc việc đi du lịch nhiều hơn. Hứng thú với đề tài trên, nhóm tác giả quyết định lựa chọn đề tài tương tự nhưng thay đổi từ nền tảng Instagram sang Youtube vì nhận thấy Youtube hiện là nền tảng được sử dụng phổ biến nhất tại Việt Nam. Do đó, đề tài mà nhóm tác giả lựa chọn cho nghiên cứu là “Nghiên cứu sự tác động của những người có tầm ảnh hưởng trên Youtube đến quyết định đi du lịch của người tiêu dùng tại Đà Nẵng”.

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1. Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu chung

Phân tích sự tác động của những người có tầm ảnh hưởng trên Youtube đến quyết định đi du lịch của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Dựa vào kết quả thu được, bài nghiên cứu đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp trong việc tìm hiểu và thấu hiểu hành vi của người tiêu dùng và giúp các nhà quản trị đưa ra các quyết định trong chiến lược tiếp thị.

2.1.2. Mục tiêu nghiên cứu c th ụ ể

Để đạt đạt được mục tiêu chung đã đề ra, nghiên cứu có các mục tiêu cụ thể như sau: - Xác định những yếu tố của những người có tầm ảnh hưởng tác động đến niềm tin

của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.

- Đánh giá mức độ tác động mà các yếu tố của những người có tầm ảnh hưởng tác động đến niềm tin của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.

- Đánh giá mức độ tác động mà niềm tin của người tiêu dùng tại Đà Nẵng vào những người có tầm ảnh hưởng đến ý định du lịch của họ

- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản lý thấu hiểu hành vi người tiêu dùng tại Đà Nẵng và đưa ra các quyết định trong chiến lược tiếp thị.

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

2.2. Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào của những người ảnh hưởng tác động đến niềm tin của người tiêu dùng tại Đà Nẵng?

- Mức độ tác động mà các yếu tố của những người có tầm ảnh hưởng tác động đến niềm tin của người tiêu dùng tại Đà Nẵng?

- Mức độ tác động mà niềm tin của người tiêu dùng tại Đà Nẵng vào những người có tầm ảnh hưởng đến ý định du lịch của họ là như thế nào?

- Doanh nghiệp nên làm gì để tác động đến niềm tin của người tiêu dùng tại Đà Nẵng vào những người người ảnh hưởng?

- Doanh nghiệp nên làm gì để tác động đến ý định du lịch của người tiêu dùng tại Đà Nẵng?

- Doanh nghiệp nên làm gì để nâng cao khả năng dẫn đến ý định du lịch của người tiêu dùng tại Đà Nẵng?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Sự tác động của những người có tầm ảnh hưởng trên Youtube

đến quyết định đi du lịch của người tiêu dùng đang sinh sống, học tập và làm việc trên

địa bàn thành phố Đà Nẵng.

Khách thể nghiên cứu: Người dân đang sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn

thành phố Đà Nẵng.

3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Thành phố Đà Nẵng.

Phạm vi thời gian: Tháng 3 – Tháng 6/2023

4. Phương pháp nghiên cứu định lượng

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Sử dụng phương pháp nghiên cứu ĐỊNH LƯỢNG.

Phương pháp nghiên cứu định lượng là thu thập, phân tích thơng tin dựa trên các dữ liệu thu thập được từ thị trường, ở đây là thành phố Đà Nẵng, cụ thể là người tiêu dùng trả lời bảng câu hỏi của nhóm. Dữ liệu nhóm thu thập trong bài nghiên cứu này là dữ liệu sơ cấp; dữ liệu sẽ được thu thập thông qua khảo sát được gửi đến người tiêu dùng online thơng qua hình thức Google Form.

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

Phương pháp này được thực hiện thông qua q trình thu thập và phân tích dữ liệu nhằm khảo sát để kiểm định mơ hình, kiểm chứng thang đo, xác nhận giả thuyết và trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đề ra trước đó.

4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu

Đề tài nghiên cứu thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi online. Sau khi thu thập, xem xét các dữ liệu hợp lệ để thực hiện mã hóa dữ liệu. Sử dụng SPSS để thống kê mô tả, đánh giá trên quy mô nghiên cứu, phân tích các mối quan hệ và cuối cùng là đưa ra kết luận.

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đềtài

Đề tài nghiên cứu xác định sự tác động của những người có tầm ảnh hưởng trên Youtube đến quyết định đi du lịch của người tiêu dùng đang sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Nghiên cứu đóng góp vào ý nghĩa của việc quản lý sử dụng Youtube như một công cụ tiếp thị hiệu quả cho các điểm đến du lịch. Bài nghiên cứu giúp cho các nhà quản lý du lịch hiểu rõ hơn về bản chất của Youtube cũng như tầm quan trọng của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMI) từ đó tạo thuận lợi có thể thiết lập niềm tin đến quyết định đi du lịch của người tiêu dùng.

Từ kết quả nghiên cứu trên, nhóm tác giả sẽ đề xuất một số hàm ý chính sách cho nhà quản lý. Tạo tiền đề giúp các nhà quản lý du lịch có thể sử dụng kết quả nghiên cứu như một chiến lược tiếp thị và hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng.

6. Sơ lược tài liệu chính sử ụng trong nghiên cứ du

Bài nghiên cứu của nhóm được xây dựng và tham khảo dựa trên bài “How Instagram Influencers Contribute to Consumer Travel Insights from SEM and fsQCA” của Wen Kuo Chen, Pantas H. Silaban, Widya Elisabeth Hutagalung và Andri Dayarana -K. Silalahi. Bài nghiên cứu đã chỉ ra được vai trò của (SMI) gây ảnh hưởng đến hành vi du lịch của những người theo dõi Instagram.

Bài báo này xác định SMI có thể tạo ra các tương tác cận xã hội dựa trên sự hấp dẫn, sự tương đồng, chuyên môn và đây cũng là các yếu tố mà bài nghiên cứu của nhóm sử dụng. Nghiên cứu này đã kiểm tra giả thuyết nghiên cứu bằng cách sử dụng phân tích tiếp cận kép của mơ hình phương trình cấu trúc và phân tích so sánh định tính tập mờ. Nghiên cứu cũng đã tổng hợp thành công cách những người có ảnh hưởng trên Instagram có thể tác động đến hành vi du lịch của người tiêu dùng. Dữ liệu trong nghiên cứu này được phân tích bằng hai cách tiếp cận, đó là SEM và fsQCA. Kết quả phân tích SEM đã xác nhận rằng người tiêu tin tưởng SMI nhiều hơn dựa so với việc dựa trên chuyên mơn và sự tương đồng của bản thân. Ngồi ra, nghiên cứu này đã chứng minh cho sức hấp dẫn cao của những người có sự ảnh hưởng trên mạng xã hội có thể ảnh hưởng tương tác

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

cận xã hội đến người tiêu dùng. Kết quả FsQCA xác nhận sự hiện diện của hai cấu hình có ý định đi du lịch cao. Cấu hình điều kiện nhân quả được trong nghiên cứu này đã chứng minh mối quan hệ đa chiều giữa SMI (sự hấp dẫn, sự tương đồng và chuyên môn), sự tin tưởng và tương tác xã hội đối với ý định du lịch. Nghiên cứu này cũng đạt được những đóng góp về mặt lý thuyết và hàm ý quản lý về cách các học giả và nhà quản lý du lịch tận dụng SMI để tạo ra ý định du lịch cao.

Tiếp theo là bài “The effect of Influencer Marketing in a highly involved product” của tác giả Julia Halin từ Trường Đại học Cơng nghệ Lulể, khoa Quản trị Kinh doanh, Công nghệ và Khoa học Xã hội. Bài nghiên cứu đã làm rõ mục đích về về cách người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMI) có thể được sử dụng để tăng ý định tiêu dùng trong một lĩnh vực, cụ thể trong phạm vi nghiên cứu ở bài này là về một công ty chơi golf tại Thụy Điển. Bài đã sử dụng mơ hình giá trị của người ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMIV) đây cũng chính là lý thuyết nền cơ sở và khái niệm mà nhóm sử dụng nghiên cứu.

7. C ấu trúc luận văn

Chương 1: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và hàm ý quản trị

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1TỔNG QUAN

1.1.1 Tổng quan về bài nghiên cứu

Nhờ gia tăng của marketing của những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội, YouTube trở thành một nền tảng truyền thông lý tưởng để thực hiện các chiến lược marketing như vậy[9]. Thông qua những tính năng ưu việt của Youtube, việc sử dụng nó đã được những người có tầm ảnh hưởng truyền thông xã hội (SMI) chọn trở thành công cụ marketing. Khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng của SMI có thể hữu ích trong du lịch, cung cấp cho khách du lịch thông tin cần thiết liên quan đến các điểm du lịch cụ thể, từ đó hỗ trợ họ đưa ra quyết định du lịch [8]. Chính điều này đã đặt ra câu hỏi cho những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội làm về du lịch trong việc thấu hiểu các yếu tố tác động đến lòng tin của những người theo dõi họ họ, từ đó dẫn đến quyết định du lịch [8].

Dựa trên ý tưởng của Mơ hình SMIV, nghiên cứu này đã khám phá được vai trò của SMI trong việc ảnh hưởng đến việc theo đuổi ý định du lịch của khách du lịch bằng cách chia sẻ hình ảnh và video về các điểm đến du lịch được điều tra.

Một bảng câu hỏi đã được thiết kế để xác nhận các giả thuyết nhóm đề xuất. Kết quả của bài nghiên cứu sẽ chỉ ra được những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội nên đầu tư và cải thiện nhân tố nào để nâng cao lòng tin của những người theo dõi; từ đó tác động đến quyết định du lịch của họ.

1.1.2 Tổng quan về tác động của SMI đến những người theo dõi

Với sự phổ biến ngày càng tăng của những người có tầm ảnh hưởng, SMI ảnh hưởng đáng kể đến việc marketing trong du lịch. Những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội đến du lịch có thể giao tiếp với những người theo dõi của họ và thiết lập niềm tin của người theo dõi đối với những điểm đến được quảng bá. Niềm tin vào SMI ảnh hưởng đến ý định của khách du lịch để đi đến những điểm được quảng bá [10]. SMI có ảnh hưởng trong ngành du lịch vì họ có thể đưa người theo dõi đến kỳ nghỉ với hình ảnh hoặc video trên mạng xã hội [11].

Theo nghiên cứu của Global Media Insights vào tháng 01/2023, số lượng người dùng Youtube của Việt Nam xếp thứ 9 trên toàn thế giới với khoảng 63 triệu người dùng. Youtube là một trong những nền tảng phổ biến nhất được sử dụng hiện nay. Khách du lịch thường sử nền tảng rộng nhất để xây dựng sự quan tâm về du lịch. Vai trò của SMI trên Youtube trong du lịch là thúc đẩy truyền thông cho các điểm đến du lịch, đây là một thành phần thiết yếu của việc tăng lượng khách du lịch cho các chuyến tham quan. Thông tin được cung cấp bởi SMI trên Youtube thường là hợp lý và khách quan

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

để kích thích sự quan tâm của người tiêu dùng và thuyết phục họ thực hiện một chuyến đi du lịch [12]. SMI sẽ ảnh hưởng đáng kể đến các quyết định của khách du lịch đến các điểm du lịch cụ thể [13].

1.2 Một s ố khái niệm liên quan

1.2.1 Youtube và (E-)Tourism Marketing

Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội trong lĩnh vực du lịch và lữ hành là rất quan trọng để thu thập thông tin, hỗ trợ khách du lịch trong việc lựa chọn điểm đến, tiếp thị điểm đến du lịch và tương tác với khách du lịch [14].Trong các phương tiện truyền thơng thì YouTube đang nhanh chóng trở nên phổ biến khi trang web chia sẻ video lớn nhất thế giới. Với sự phổ biến mạnh mẽ, Youtube đã lan truyền nhanh chóng của nội dung video kỹ thuật số [15] và phát triển thành một công cụ truyền thông tiếp thị mạnh mẽ [16], [17]. Theo khảo sát “Why Video” từ Ipsos 2022 được thực hiện từ ngày 20 - 29/5/2022, YouTube đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống người Việt. Việt Nam là một trong những nước có lượng người xem YouTube trên tivi cao nhất, với con số được ghi nhận vào tháng 5 năm 2022 lên đến 30 triệu người.

Việc sử dụng những người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thơng xã hội (SMI) có thể cho phép giao tiếp hiệu quả và lâu dài với khách du lịch [18]. Thông tin được truyền tải trên Youtube đã hỗ trợ khách du lịch trong việc lựa chọn các địa điểm và thúc đẩy mong muốn của họ khi đến đó [19]. Từ đó khách du lịch có thể có được những trải nghiệm xác thực bằng cách xem các vlog du lịch trên YouTube [20]. Hơn nữa, họ có thể tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng bằng cách thiết lập tính hợp pháp của người tạo nội dung [21]. Người xem sử dụng nó như một cơng cụ tiếp thị để tổ chức các hành trình sắp tới của họ [22]. Xúc tiến du lịch có thể thúc đẩy thành cơng các quyết định du lịch cao hơn của khách du lịch bằng cách sử dụng chính xác các điểm thu hút trên Youtube và SMI [23].

1.2.2 Những người ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMI)

Khái niệm về những người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội (SMI) là một hoạt động Marketing trong đó các cá nhân cụ thể quảng bá điểm đến một số địa điểm nhất định thông qua việc chia sẻ ảnh hoặc video ở đó [24], [25]. Mỗi bài đăng được chia sẻ đều có khả năng mang lại lợi ích cho người theo dõi bằng cách cung cấp cho họ thông tin, động lực, hình mẫu lý tưởng và mối quan hệ gắn bó [26]. Do đó, SMI được sử dụng như một mơ hình quan trọng với mục đích là tác động đến hành vi của khách hàng trong lĩnh vực du lịch vì tính hiệu quả và sức mạnh quảng cáo của nó [27]. Vì thế, các phương pháp Marketing dựa trên SMI thường được sử dụng rộng rãi và đã nhận được sự tin tưởng từ những người theo dõi họ [28]. Độ tin cậy của SMI cũng

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

rất quan trọng đối với hiệu quả của nó trong Marketing với những người có ảnh hưởng [9]. Khơng những thế, SMI phải có nhiều tiêu chí đáng tin cậy quan trọng, cụ thể là: sự hấp dẫn, chun mơn và sự tương đồng có thể được nhận thấy bởi những người theo dõi họ [10].

Yếu tố đầu tiên SMI là sự hấp dẫn. Nó đề cập đến sự hấp dẫn của thị giác và ngoại hình [10]. SMI có thể kích thích sự quan tâm của những người theo dõi và ảnh hưởng đến việc ra quyết định của họ thông qua sự hấp dẫn của nó [29]. Hơn thế nữa, nếu một tính cách cụ thể (nghĩa là nổi tiếng và độc nhất), nó có thể làm tăng cảm giác thích thú và quan tâm đến nội dung của những người ảnh hưởng [30]. Chuyên môn là yếu tố thứ hai của SMI, trong đó đề cập đến khả năng trả lời các yêu cầu cụ thể của SMI hoặc cung cấp các hướng dẫn chi tiết [31]. Khi những người theo dõi cảm thấy rằng thơng điệp được truyền tải là chính xác và khơng gây nhầm lẫn, một người có ảnh hưởng sẽ được công nhận về chuyên môn của anh ấy/cô ấy [32]. Bằng cách chú ý đến nội dung được chia sẻ thông qua các nền tảng truyền thông xã hội của anh ấy/cô ấy, SMI phải đảm bảo thông điệp của nó hấp dẫn và thuyết phục [33]. Yếu tố thứ ba cần xem xét là sự tương đồng của người theo dõi với SMI trên phương tiện truyền thông xã hội. Sự tương đồng bắt nguồn từ sự gắn kết cảm xúc mà SMI đã thiết lập thành cơng với những người theo dõi nó. Hành vi của những người theo dõi có xu hướng chấp nhận sự hiện diện của những người có ảnh hưởng và phản ứng tích cực với các bài đăng được chia sẻ [34]. Trong trường hợp này, sự tương đồng giữa SMI và những người theo dõi có thể được đánh giá một cách khách quan dựa trên các sự kiện, hoàn cảnh, ngoại hình và lối sống mà họ sở hữu; và chủ quan dựa trên nhận thức tương tự của họ [35]. Người ta tin rằng những điểm tương đồng đáng kể giữa những người có ảnh hưởng và người theo dõi sẽ thúc đẩy niềm tin giữa họ [36], [37]. Vì vậy, những người theo dõi sẽ nghĩ rằng SMI là một người bạn đồng hành phù hợp và cảm thấy gần gũi hơn với SMI [38].

Sự đáng tin cậy là yếu tố cuối cùng đã được chứng minh là tác động đến niềm tin vào các bài đăng của SMI và có tác động gián tiếp đến ý định du lịch. Cụ thể hơn, sự đáng tin cậy đã là một trong những yếu tố quan trọng kể từ giai đoạn đầu [39]. Nghiên cứu trước đây đã hỗ trợ ảnh hưởng của sự đáng tin cậy đối với việc thay đổi thái độ và [39], [40]Ohanian (1991) đã trích dẫn Hovland, Janis và Kelley (1953), người đã định nghĩa sự đáng tin cậy là "mức độ tin cậy trong ý định của người giao tiếp để truyền đạt các khẳn g định mà ông tin là hợp lệ nhất" (p.41). Do đó, sự đáng tin cậy sẽ được coi là một biến quan trọng trong nghiên cứu này và nó được cho là mối quan tâm đến nhận thức của người theo dõi về người có ảnh hưởng nhằm tác động đến sự tin tưởng vào các bài đăng và ý định du lịch của người tiêu dùng.

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

Là một phần của ngành du lịch, vai trò của SMI là đảm bảo rằng mỗi bài đăng trông hấp dẫn và làm tăng ý định của khách du lịch để lên kế hoạch cho một chuyến đi [41]. Khách du lịch có thể chọn các địa điểm du lịch để ghé thăm dựa trên các khuyến nghị và hoạt động của SMI trong việc tương tác và chia sẻ lại trải nghiệm chuyến đi của họ trên phương tiện truyền thông xã hội. Ngồi ra, độ tin cậy mà nó có được khuyến khích khách du lịch tin tưởng các bài đăng được chia sẻ bởi SMI [32]. Thông tin được cung cấp bởi một người có ảnh hưởng thường là hợp lý và khách quan để kích thích sự quan tâm của người tiêu dùng và thuyết phục họ thực hiện một chuyến đi du lịch [12]. Cuối cùng, SMI sẽ ảnh hưởng đáng kể đến các quyết định của khách du lịch đến các điểm du lịch cụ thể [13].

1.2.3 Niềm tin đối với những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội

Đối với những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội, việc xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài hiệu quả với những người theo dõi họ phụ thuộc vào niềm tin [13]. Các cơng ty có thể xây dựng niềm tin bằng cách tương tác với người theo dõi họ thông qua các bài đăng trên phương tiện truyền thông xã hội [42]. Những người theo dõi được truyền cảm hứng để tìm kiếm thêm thơng tin, cuối cùng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ [43]. Tuy nhiên, bởi vì những người có ảnh hưởng được coi là đáng tin cậy và hiểu biết, những người theo dõi họ có xu hướng xem thơng tin đó với sự tự tin hơn [9]. Người ta đã phát hiện ra rằng sự uy tín và kinh nghiệm của những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác động đến sự tin tưởng [28]. Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là những người dùng phương tiện truyền thơng xã hội tích cực mà những người theo dõi lắng nghe và xem họ như một nguồn đáng tin cậy [44]. Khách du lịch bị hấp dẫn bởi SMI và tham khảo khi lập kế hoạch du lịch vì tin tưởng của họ đối với thơng tin tin du lịch do SMI cung cấp [45]. Niềm tin của một người chứng thực ngang hàng được xây dựng từ bốn yếu tố: sự đáng tin cậy, chuyên môn, sự tương đồng và sự hấp dẫn. Chất lượng và kiến thức trong các bài đăng của SMI làm tăng sự quan tâm của khách du lịch trong việc chú ý đến hướng dẫn du lịch do SMI cung cấp [8]. Cuối cùng, những khách du lịch chịu ảnh hưởng của SMI được coi là một nguồn đáng tin cậy, ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách du lịch tiềm năng khác [44].

III. Lược khảo lý thuyết nền

1. Mơ hình giá trị của người ảnh hưởng trên mạng xã hội (Social Media Influencer

Value - SMIV)

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

Hình 1.2-1 Mơ hình SMIV của Lou and Yuan (2019)[46]

Mơ hình giá trị của người ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMIV) được Lou and Yuan (2019)[46] tạo ra dựa trên Munnukka và các cộng sự (2016) [47]. Mơ hình SMIV là cơ sở để kiểm tra và giải thích niềm tin của người tiêu dùng đối với nội dung định hướng. Trong đó, độ tin cậy của nguồn bao gồm bốn biến: chuyên môn, độ tin cậy, sự hấp dẫn và sự tương đồng. Lou và Yuan (2019) đã đo lường độ tin cậy của nguồn cùng với giá trị quảng cáo chứa hai yếu tố khác, giá trị thông tin và giá trị giải trí. Những điều này, trong tổng số sáu yếu tố khác nhau, đã được thử nghiệm theo ba biến kết quả; “Tin tưởng” vào các bài viết có thương hiệu của người có ảnh hưởng, nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng. Kết quả cho thấy các biến độ tin cậy nguồn (chuyên môn, sự đáng tin cậy, sức hấp dẫn và độ tương đồng) và các biến giá trị quảng cáo (giá trị thông tin và giá trị giải trí) đều có hiệu ứng khác nhau đối với ba biến kết quả.

Dựa trên phát hiện của Lou và Yuan (2019) và nghiên cứu trước đây đã tìm thấy trong bối cảnh nguồn độ tin cậy trong bối cảnh tiếp thị có ảnh hưởng, một mơ hình cho nghiên cứu này đã được hình thành. Các quan điểm của mơ hình là mơ hình SMIV của Lou và Yuan (2019). Tuy nhiên, mơ hình đã được điều chỉnh để chứa đựng ý định mua hàng, niềm tin cảm nhận, độ tin cậy, chuyên môn, sự tương đồng và yếu tố chưa được sử dụng trong nghiên cứu này. Trong cột bên trái, các biến độc lập, sức hấp dẫn, giá trị thơng tin và giải trí giá trị đã bị loại trừ cùng với nhận thức về thương hiệu biến kết quả. Về yếu tố hấp dẫn (Ohanian, 1990) [39] tuyên bố đây là một lĩnh vực đã được khám phá kỹ lưỡng nhưng chưa được mô tả rõ ràng và theo (Amos cùng cộng sự, 2008) [48] nghiên cứu về sức hấp dẫn có thể ít hoặc thậm chí không ảnh hưởng trong bối cảnh này. Cuối cùng, nhận thức về thương hiệu đã loại khỏi mơ hình SMIV đã điều chỉnh. Quyết định này được dựa trên sự tương tác trước đó của người tham gia với sản phẩm.

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

“Nhận biết thương hiệu biểu thị liệu người tiêu dùng có biết về một thương hiệu nhất định và liệu họ có thể nhớ hoặc phân biệt nó hay khơng”[46].

Hình 1.2-2 Mơ hình SMIV của Julia Halin (2020), dựa theo Lou and Yoan (2019) [49]

Các yếu tố trong mô hình:

❖ Chun mơn (Expertise):

Cùng với độ tin cậy, chun mơn là một khía cạnh quan trọng của nghiên cứu đã được đưa vào độ tin cậy của nguồn. Theo Ohanian (1991) [39] và Hovland, Janis và Kelley (1953) [40] thì “sự chun mơn là mức độ mà một người chuyên môn được coi là nguồn của những khẳng định có giá trị”.

❖ Sự đáng tin cậy (Trustworthiness):

Nghiên cứu trước đây đã hỗ trợ ảnh hưởng của sự đáng tin cậy đối với việc thay đổi thái độ và Ohanian (1991) [39] đã trích dẫn Hovland, Janis và Kelley (1953) [40], người đã định nghĩa sự đáng tin cậy là "mức độ tin cậy trong ý định của người giao tiếp để truyền đạt các khẳng định mà ông tin là hợp lệ nhất".

❖ Ý định mua hàng (Purchase Intention):

Spears và Singh (2004) đã định nghĩa ý định mua hàng là “kế hoạch có ý thức của một cá nhân nhằm nỗ lực mua một thương hiệu” [26]. Nói cách khác, thuật ngữ này đã đề cập đến một khả năng hoặc khả năng mua một sản phẩm nhất định của người tiêu dùng [46].

❖ Tính hữu ích (Usefulness):

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

Munnukka và cộng sự đã thảo luận trong nghiên cứu của họ rằng các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng “ảnh hưởng của người ủng hộ đối với hiệu quả quảng cáo khác nhau giữa các loại sản phẩm” [47].

Dựa trên những phát hiện ở trên, tác giả trong báo cáo này lập luận rằng các biến uy tín nguồn Lou và Yuan (2019) [46] đã sử dụng ba người điều hành trong nghiên cứu của họ. Lựa chọn thêm người điều hành (độ tin cậy, chuyên môn và sự tương đồng) cộng với tính hữu ích sẽ có tác động tích cực đến niềm tin “sự tham gia” dựa trên các tài liệu trước đây xem xét vai trị của trong các bài đăng có thương hiệu và ý định mua hàng.

❖ Nhận thức được sự tin tưởng (Trust in branded post):

Khi đề cập đến Marketing và trao đổi, Moorman, Deshpande và Zaltman (1993) đã mô tả niềm tin là “sự sẵn sàng tin tưởng vào một đối tác trao đổi mà người đó có niềm tin”[9].

❖ Sự tương đồng (Similarity):

Sự tương đồng là một trong những yếu tố trong của nguồn tin cậy và được định nghĩa là “sự tương đồng nhận thức của nguồn đối với người nhận” (ví dụ: sự tương đồng về các khía cạnh nhân khẩu học hoặc ý thức hệ) và “được đề xuất thái độ đối với một quảng cáo và cuối cùng là hiệu quả quảng cáo” [50]. Các tài liệu khác đề xuất rằng sự tương đồng giữa người nhận thông điệp và người chứng thực về các giá trị và nền tảng văn hóa làm trung gian cho uy tín liên quan đến nguồn [47].

Trong trường hợp của Lou và Yuan, 2019 [46] họ đã khái niệm hóa các sự tham gia của "sự tham gia của người dùng phương tiện truyền thông xã hội vào các bài đăng hoặc cập nhật của những người có ảnh hưởng". Sau đó, họ cũng đã thêm hai biến Tuổi (Age) và Giới tính (Gender) bởi đây là thành phần rất quan trọng để phân loại người dùng phương tiện truyền thông xã hội.

Mơ hình SMIV đánh giá chủ quan về giá trị tương đối hoặc tiện ích của quảng cáo tiêu dùng [51]. Mơ hình SMIV và là cơ sở quan trọng cho nghiên cứu của Lina Safi (2020) để xác định những khía cạnh nào của nội dung được chia sẻ bởi người có tầm ảnh hưởng là đáng tin cậy. Nghiên cứu của Chen Lou và Shupei Yuan sử dụng mơ hình SMIV giải thích cho các tác động của marketing có ảnh hưởng đối với SNS sau khi phác thảo các yếu tố thiết yếu và phân tích các kết nối giữa chúng. Halin và Julia đánh giá các hoạt động cơ bản của một sản phẩm tương tác cao trong lĩnh vực golf trong nghiên cứu của họ thơng qua mơ hình SMIV. Ngồi ra cịn có nghiên cứu của Jeongwon Yang, Ploypin Chuenterawong, Heejae Lee và T. Makana Chock (2022) [19] đã sử dụng mô hình SMIV để đo lường và kiểm tra những điều làm cho những người có ảnh hưởng ảo

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

(VI) trở thành nguồn tin thuyết phục. Vì vậy, nhóm tơi muốn mở rộng đề tài này để nghiên cứu sự tác động của những người có tầm ảnh hưởng trên Youtube đến quyết định đi du lịch của người tiêu dùng và đổi bối cảnh không gian là thành phố Đà Nẵng. Do đó, nhóm tơi muốn sử dụng mơ hình này để phát triển thêm bài nghiên cứu của nhóm.

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

CHƯƠNG 2. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN GIẢI THUYẾT

2.1 Phát triển mơ hình nghiên cứu

Sau một q trình tổng hợp, phân tích những cơng trình nghiên cứu trong nước và ngồi nước, có thể thấy được mối quan hệ giữa sức hấp dẫn, chuyên môn, tương tự của những người có ảnh hưởng trên youtube sẽ có tác động đến niềm tin của người sử dụng. Từ đó ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch của họ trong tương lai. Bên cạnh đó, vấn đề cấp thiết của đề tài được đề cập ở trên càng làm nổi bật tầm quan trọng của việc tiến hành nghiên cứu đề tài này tại khu vực Đà Nẵng.

Mơ hình SMI nhấn mạnh 4 khía cạnh về độ tin cậy của những người có ảnh hưởng là: sức hấp dẫn, chuyên môn, sự đáng tin cậy và độ tương đồng mà người theo dõi cảm nhận được. Nghiên cứu này sẽ kế thừa, phát triển sự hình thành niềm tin cuối cùng ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch của người tiêu dùng. Trong đó, cả 4 nhân tố đều kế thừa từ các nghiên cứu trước đó.

Cụ thể:

- Yếu tố sức hấp dẫn, chuyên môn và độ tương đồng kế thừa từ nghiên cứu “How Instagram Influencers Contribute to Consumer Travel Insights from SEM and fsQCA” của Wen Kuo Chen, Pantas H. Silaban, Widya Elisabeth Hutagalung và -Andri Dayarana K. Silalahi.

- Yếu tố sự đáng tin cậy được kế thừa từ nghiên cứu “The effect of Influencer Marketing in a highly involved product” của tác giả Julia Halin từ Trường Đại học Cơng nghệ Lulể, khoa Quản trị Kinh doanh, Cơng nghệ và Khoa học Xã hội - Sự tin tưởng của du khách đối với mơ hình SMI có ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch của du khách cũng được kế thừa từ nghiên cứu của Wen-Kuo Chen, Pantas H. Silaban, Widya Elisabeth Hutagalung và Andri Dayarana K. Silalahi. Với mục đích phát triển một cái nhìn tồn diện về những yếu tố trong mơ hình SMI (những yếu tố của người có sức ảnh hưởng trên nền tảng youtube) có tác động đến niềm tin của khách hàng từ đó ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch, nhóm cố gắng tránh bỏ sót bất kỳ yếu tố nào mà khách hàng có thể gặp phải trong q trình tiếp nhận thơng tin ảnh hưởng đến nhận thức và việc ra quyết định đi du lịch. Theo định hướng đó và trên

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

cơ sở tổng quan nghiên cứu, nhóm để xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết tương ứng:

Hình 2.1-1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất

2.2 Phát triển gi thuy t ả ế

Trong tiếp thị du lịch, vai trị của SMI đóng vai trị quan trọng trong việc giới thiệu khách du lịch đến các điểm đến cụ thể và ảnh hưởng của họ đến quyết định đi du lịch của người tiêu dùng [13]. Điều này là do các yếu tố thuộc SMI có thể kích thích đến sự tin tưởng của những người theo dõi trên nền tảng youtube và dẫn đến phản ứng tích

cực đối với nội dung được đăng và cuối cùng là ra quyết định đi du lịch.

H1: Sức hấp dẫn của SMI ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin.

Một người có ảnh hưởng trên youtube phải sở hữu sức hấp dẫn nhất định. Theo đó, ngoại hình của họ quyết định sức hấp dẫn mà người theo dõi có thể cảm nhận được [20]. Ngồi ra, sự đầu tư về trang phục, có gu ăn mặc và phong cách thời trang thời thượng thường nhận được nhiều sự u thích. Đặc biệt, nội dung được chia sẻ có sức hấp dẫn và lôi cuốn theo cảm nhận của người xem. Từ đó tác động rất lớn đến niềm tin mà người xem dành cho người có tầm ảnh hưởng trên youtube.

H2: Sự chuyên môn của SMI ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin.

Chuyên môn của người ảnh hưởng cung cấp thông tin về các điểm du lịch được quảng bá [31]. Người có tầm ảnh hưởng trên youtube là những người từng trải, có nhiều kinh nghiệm và là chuyên gia trong lĩnh vực du lịch. Ngoài ra, youtuber sẽ có năng lực

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

chun mơn và có khả năng sáng tạo nội dung về du lịch. Sự chun mơn của youtuber có ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin của khách hàng.

H3: Sự tương đồng của SMI ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin.

Sự tương đồng giữa những người theo dõi và những người có ảnh hưởng có thể được nhìn thấy trong các sự kiện, hồn cảnh, ngoại hình và phong cách được đánh giá tương tự [35]. Khách hàng tìm thấy những điểm chung, cảm nhận được sự gần gũi khi xem các video du lịch trên youtube. Họ có thể dễ dàng nhận ra người có tầm ảnh hưởng trên youtube. Những điều này càng gia tăng niềm tin của khách hàng đối với người ảnh hưởng trên youtube.

H4: Sự đáng tin cậy của SMI ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin

Các bài đăng của SMI có thể ảnh hưởng đến niềm tin của người theo dõi đối với họ [52]. Một người có ảnh hưởng với nhiều người theo dõi sẽ có khả năng được u thích và được coi là nổi tiếng [53]. Lou và Yuan (2019) giải thích rằng SMI rất quan trọng để xây dựng niềm tin với những người theo dõi vì mức độ nổi tiếng, uy tín và chun mơn của họ [46]. Nghiên cứu này điều tra rằng SMI phải đáp ứng các yêu cầu cụ thể để được khách du lịch tin tưởng, bao gồm sự hấp dẫn, chuyên môn, sự tin cậy và sự tương đồng [10], [37]. Bằng cách cung cấp thông tin về các điểm đến du lịch, SMI sẽ tạo ra ý định đi du lịch của khách du lịch thơng qua sự tín nhiệm, thúc đẩy niềm tin và phát triển các phản ứng tích cực [44], [45]. Một người có ảnh hưởng có thể thu hút khách du lịch dựa trên uy tín của mình có thể xây dựng ý định cho những người theo dõi họ về những gì họ chia sẻ trên mạng xã hội [29].

Ngoài ra, niềm tin được thiết lập khi những người theo dõi tin rằng thông điệp được truyền tải là chính xác và khơng gây nhầm lẫn [32]. Tương tự như vậy, sự giống nhau giữa những người có ảnh hưởng và những người theo dõi họ cũng sẽ dẫn đến mối quan hệ tin cậy chặt chẽ [36], [37]. Với bốn yếu tố đáng tin cậy đã ảnh hưởng thành công đến khách du lịch, thông tin được cung cấp được coi là đáng tin cậy khi lên kế hoạch cho các chuyến du ngoạn của khách du lịch. Giả thuyết sau đây bắt nguồn từ khía cạnh về độ tin cậy của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội vì nó liên quan đến niềm tin của người tiêu dùng:

H5: Niềm tin vào SMI ảnh hưởng đáng kể đến ý định đi du lịch.

SMI thu hút khách du lịch thông qua các đề xuất và hoạt động để chia sẻ kinh nghiệm du lịch và tác động đến quyết định của họ đối với các điểm đến du lịch [54]. Vì vậy, SMI có một vai trị quan trọng trong việc thiết lập niềm tin và duy trì mối quan hệ thành công với khách du lịch thông qua các bài đăng trên mạng xã hội [13]. Những khách du lịch bị ảnh hưởng bởi các bài đăng SMI có nhiều khả năng tin tưởng vào nguồn

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

và tìm kiếm thêm thơng tin [55]. Các bài đăng đầy thông tin và đáng tin cậy với sự hấp dẫn, chuyên môn và sự tương đồng với những người theo dõi sẽ dẫn đến sự tin tưởng, nhận thức và ý định truy cập của người tiêu dùng cao hơn [46].

Độ tin cậy của thơng tin được chia sẻ bởi những người có ảnh hưởng là rất quan trọng trong việc tạo ra sự quan tâm đến việc đến thăm các điểm du lịch và làm cho thơng tin trở nên hữu ích cho việc lập kế hoạch du lịch [56]. Do đó, giả thuyết như sau: Niềm tin vào SMI ảnh hưởng đáng kể đến ý định đi du lịch.

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp và quá trình nghiên cứu

3.1.1 Nghiên cứu và q trình định lượng

Mục đích chính của bài nghiên cứu này là để kiểm chứng các nhân tố của SMI tác động đến lịng tin, từ đó dẫn đến quyết định du lịch của người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Nhóm sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng là phương pháp chính để nghiên cứu đề tài.

Phương pháp nghiên cứu định lượng là thu thập, phân tích thơng tin dựa trên các số liệu nhận được từ thị trường ở thành phố Đà Nẵng. Cụ thể là người tiêu dùng nhận bảng câu hỏi online từ nhóm qua mạng Internet. Hệ thống thang đo Likert 7 (với 5 câu trả lời được mã hóa bằng số: 1 = Hoàn toàn đồng ý; 2 = Rất đồng ý; 3 = Đồng ý; 4 = Trung lập; 5 = Không đồng ý; 6 = Rất không đồng ý; 7 = Hồn tồn khơng đồng ý) là cơ sở để tạo ra bảng câu hỏi. Sau khi sử dụng phần mềm SPSS để xử lý thông tin nhằm

đưa ra kết quả cuối cùng cho bài nghiên cứu.

3.1.2 Quá trình nghiên cứu

Bước 1: Dựa vào các bài nghiên cứu có trước và lý thuyết, mơ hình được nhóm đề xuất sẽ thể hiện mối liên hệ giữa các nhân tố của SMI với niềm tin và việc ra quyết định du lịch của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

Bước 2: Tiếp theo là giai đoạn xây dựng thang đo, thiết kế và thử nghiệm bảng câu hỏi khảo sát nhằm mục đích giúp các câu hỏi trong bảng khảo sát rõ ràng, phù hợp và chính xác hơn cho các đối tượng được khảo sát, tính hợp lý, hợp lệ của các kết quả khảo sát được bảo đảm.

Bước 3: Sau đó lên kế hoạch, tiến hành chọn mẫu để khảo sát, thu thập dữ liệu chính thức bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát thông qua Google Form và gửi đến người tiêu dùng tại Đà Nẵng qua hình thức online.

Bước 4: Nhóm nghiên cứu tập hợp các kết quả khảo sát bằng công cụ thống kê Microsoft Excel, kiểm tra tính hợp lý, hợp lệ của dữ liệu sau đó đưa số liệu vào phần mềm SPSS. Bước 5: Xử lý thông tin dữ liệu để kiểm định chất lượng của thang đo nhằm hướng đến kết quả cuối cùng và đưa ra các giải pháp.

3.2 Xây dựng thang đo

Năm khái niệm nghiên cứu trong luận văn bao gồm: Sự hấp dẫn, Chuyên môn, Sự tương đồng, Sự đáng tin cậy, niềm tin, Ý định du lịch. Các thang đo cho các khái niệm này đã được nghiên cứu bởi nhiều tác giả khác nhau. Vì vậy, những biến được sử dụng trong mơ hình nghiên cứu được chấp nhận từ các thang đo được xây dựng, chấp

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

nhận và được áp dụng trước đây. Sau khi nhóm tác giả tiến hành điều chỉnh thang đo cho phù hợp và cuối cùng, kết quả thang đo đạt được như sau:

3.2.1 S ự h p d n (Attractiveness) ấ ẫKý hiệu

AT1 Những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội hấp dẫn

(2) Rất không đồng ý (3) Không đồng ý (4) Trung lập (5) Đồng ý (6) Rất đồng ý (7) Hoàn toàn đồng ý

AT2 Những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội có sức lơi cuốn

AT3 Những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội hấp dẫn về mặt thể chất

AT4 Tài chính của những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội là tuyệt vời

AT5 Những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội rất phong cách

Bảng 3.2-1 Thang đo Sự hấp d n ẫ

3.2.2 Chun mơn (Expertise)

Kí hiệu

EX1 Những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội là những người từng trải

(2) Rất không đồng ý (3) Không đồng ý (4) Trung lập (5) Đồng ý (6) Rất đồng ý (7) Hoàn toàn đồng ý

EX2 Những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội là những chuyên gia

EX3 Những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội là những người có khả năng

EX4 Những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội là những người hiểu biết

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

EX5 Những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội là những người có năng lực

Bảng 3.2-2 Thang đo Chuyên môn

[38] Lou and Kim

(2019)

Thang đo Likert (1) Hồn tồn khơng đồng ý

(2) Rất khơng đồng ý (3) Không đồng ý (4) Trung lập (5) Đồng ý (6) Rất đồng ý (7) Hoàn toàn đồng ý

SI2 Những người có tầm ảnh hưởng và tơi có sự gần gũi giống hệt nhau

SI3 Những người có tầm ảnh hưởng có thể được xác định dễ dàng

Bảng 3.2-3 Thang đo Sự tương đồng

[57] Pornpitakpan

Thang đo Likert (1) Hồn tồn khơng đồng ý

(2) Rất khơng đồng ý (3) Không đồng ý (4) Trung lập (5) Đồng ý (6) Rất đồng ý (7) Hoàn toàn đồng ý

TW2 Tơi cảm thấy những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội rất trung thực

TW3

Tôi cảm thấy những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội rất chân thành

TW4 Nội dung của vlogger du lịch trên Youtube có tính xác thực.

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

TW5 Nội dung của vlogger du lịch trên Youtube có tính thuyết phục.

Bảng 3.2-4 Thang đo Sự đáng tin cậy

3.2.5 Niềm tin (Trust)

Ký hiệu

TR1 Những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội được tin cậy

[13] Pop và các

cộng sự (2021);

[28] Kim and Kim

(2021) Thang đo Likert (1) Hồn tồn khơng đồng ý

(2) Rất khơng đồng ý (3) Không đồng ý (4) Trung lập (5) Đồng ý (6) Rất đồng ý (7) Hoàn toàn đồng ý

TR2 Những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội trung thực

TR3

Tôi tin tưởng những thông tin về du lịch do những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội cung cấp

TR4

Theo tôi, những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội đáng tin cậy hơn những công ty du lịch

TR5

Tơi tin rằng những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội truyền tải thông tin không gây hại cho những người theo dõi họ

TR6

Theo tơi, những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội đáng tin cậy hơn các phương tiện truyền thông đại

chúng. [58] Cox và các cộng sự (2009)

[59] Fotis và các cộng sự (2012)

TR7

Theo tôi, những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội đáng tin cậy hơn các trang du lịch chính thức/thống

Bảng 3.2-5 Thang đo Niềm tin

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

(2) Rất không đồng ý (3) Không đồng ý (4) Trung lập (5) Đồng ý (6) Rất đồng ý (7) Hoàn tồn đồng ý

TI2

Tơi thích đến thăm các điểm đến do những người ảnh hưởng trên mạng xã hội chia sẻ hơn những nơi khác

TI3

Nếu có cơ hội, tôi sẽ ghé thăm những điểm đến mà những người ảnh hưởng trên mạng xã hội đã chia sẻ

Nhóm 1: Giới thiệu cuộc khảo sát và giới thiệu khái quát về mục đích của cuộc khảo sát

Nhóm 2: Gồm 4 câu hỏi với mục đích sàng lọc mẫu. Những câu hỏi đưa ra với mục đích để khảo sát về mối quan tâm của người tiêu dùng đối với những người ảnh hưởng trên mạng xã hội Youtube và thói quen du lịch.

Nhóm 3: Trên cơ sở tham khảo các nghiên cứu trước đó, nhóm đã tổng hợp và đưa ra những nhận định để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thuộc SMI đến sự lòng tin của người theo dõi, từ đó tác động đến quyết định du lịch của họ. Phần này gồm 28 câu hỏi

Nhóm 4: Gồm 4 câu hỏi về đặc điểm nhân khẩu học của người được hỏ, bao gồm: Tuổi, Giới tính, Trình độ học vấn và Nghề nghiệp.

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

3.3.2 Điều tra th nghi m ử ệ

Cuộc khảo sát thí điểm được thực hiện bởi 20 đáp ứng viên là sinh viên trường Đại học Kinh Tế Đại học Đà Nẵng. Nhằm mục đích hiệu chỉnh thang đo và các biến - đo lường cho phù hợp và dễ hiểu với đối tượng nghiên cứu.

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên

Kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA theo Theo Hair và cộng sự (2014) quy định là tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1 [61]. Trong bài báo cáo của chúng tôi có tất cả 28 biến phân tích. Và theo đó, chúng tôi sử dụng tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1. Như vậy, kích cỡ mẫu tối thiểu là 20 x 5 = 100 biến. Do đó, với kích thước mẫu mà chúng tơi đã thu thập được là 130 thì quy mơ mẫu của chúng tôi đã đáp ứng được yêu cầu.

Thông qua cuộc khảo sát trên Google biểu mẫu do chúng tôi thiết kế đã thu được tổng cộng 130 bản câu hỏi khảo sát của người tham gia. Sau khi nhận được phản hồi trở lại, chúng tôi không nhận thấy phiếu nào không đạt yêu cầu nên chúng tôi sẽ sử dụng tất cả số phiếu để tiến hành quá trình nhập liệu dữ liệu và phân tích.

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

Bảảảng 4.1-1 ảng 4.1-1 Mô tả m m u tẫẫu tu theoheoheo gi giới tới tính, đính, đính, độộộộộ tuổi, ổi, trình độtrình độ h họọọc vọc vc vấấấấn, nghn, nghn, nghềềềềề nghinghinghi p ệệệệệp

Từ bảng trên cho ta thấy tỉ lệ giữa nữ và nam tham gia khảo sát là không đồng đều, có sự chênh lệch khá cao giữa nam giới và nữ giới. Trong đó, tỉ lệ nam giới chỉ chiếm 28.5% trong khi nữ giới chiếm khá cao với tỉ lệ 71.5 %.

Mẫu yếu tố là trong những yếu tố nhân khẩu học được lựa chọn để thực hiện thống kê, nhưng nó là yếu tố phân biệt và không đồng đều giữa các mẫu khác nhất. Trong cuộc khảo sát này thì người được khảo sát tập trung hơn vào nhóm từ 20 đến 29 tuổi, nó chiếm đến 83.1%. Và xếp thứ hai là độ tuổi dưới 19 tuổi chiếm tỷ trọng 16,9% tương đương với 22 người. Trái ngược lại, cả 3 nhóm tuổi từ 30 39 tuổi, 40 49 tuổi - -

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

và 50 tuổi trở lên chiếm tỷ lệ 0% trong cuộc khảo sát này. Sự chênh lệch về tỷ trọng độ tuổi khảo sát này đã cho thấy sự hạn chế của phương pháp lấy mẫu thuận tiện, khi người được chọn để khảo sát là ngẫu nhiên đảm bảo sự dễ tiếp cận, thuận tiện cho người khảo sát.

Đối với yếu tố trình độ học vấn thì người có trình độ đại học chiếm tỉ lệ lớn nhất là 93.8%, tiếp theo là những người có trình độ học vấn là trung học phổ thông chiếm 6.2% tương đương với 8 người. Cả hai nhóm bao gồm những người có trình độ Thạc sĩ và Tiến sĩ đều chiếm chiếm 0% trong cuộc khảo sát.

Yếu tố phân tích tiếp theo là nghề nghiệp của người tham gia khảo sát trên khu vực thành phố Đà Nẵng. Các đáp viên hầu hết đều là Sinh viên Đại học và Thạc sĩ chiếm tỉ trọng lớn nhất là 96.9%. Tiếp theo là các nghề nghiệp khác như Nhân viên nhà nước và học sinh Trung học phổ thông lần lượt chiếm tỷ trọng là 1.5% và 0.8%. Trong khi đó, nghề nghiệp là nhân viên tư nhân chiếm tỷ trọng là 0%.

4.2Thống kê mô tả

Tất cả các câu trả lời trong nghiên cứu đều dựa theo thang đo Likert bậc 7, gồm:

• 1 tương ứng với hồn tồn khơng đồng ý

• 2 tương ứng với rất khơng đồng ý

• 3 tương ứng với khơng đồng ý

• 4 tương ứng với trung lập

• 5 tương ứng với đồng ý

• 6 tương ứng với rất đồng ý

• 7 tương ứng với hoàn toàn đồng ý

Tương ứng với trên, nhóm chia làm ba mức độ như sau: từ 1 cho đến 3.5 là mức độ mà nhóm cho là thấp; trên 3.5 đến 4.5 là mức độ trung bình và trên 4.5 là mức độ mà nhóm cho là mức đánh giá cao. Sau khi được thống kê, nhóm tính được giá trị trung bình của từng thang đo, sau đó tiếp tục tiến hành so sánh và đánh giá

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

4.2.1 S ự h p d n (AT) ấ ẫ

Tôi cảm thấy những vlogger du lịch trên Youtube có

Tơi cảm thấy những vlogger du lịch trên Youtube có

Tơi cảm thấy vlogger du lịch trên Youtube có sự đầu

Tơi cảm thấy những vlogger du lịch trên Youtube có

Bảảảảng 4.2-1 ng 4.2-1 Mô tả mức độức độ ự SSSS hSựự ấấ h h p dấp d n p dẫẫn

Nhận xét: Thông qua mô tả ở bảng trên, ta thấy rằng mối quan tâm đến sự hấp dẫn của các Vlogger được người tiêu dùng đánh giá là cao thông qua sức lôi cuốn, ngoại hình, sự đầu tư về trang phục, phong cách thời trang. Ở 05 biến, các chỉ số trung bình dao động từ 4.67 đến 4.88. Đây là sự khẳng định cho các yếu tố trên đã ảnh hưởng tích cực đến sự hấp dẫn của vlogger để thu hút, lôi cuốn khách hàng.

4.2.2 Chuyên môn (EX)

Tôi cảm thấy những vlogger du lịch trên Youtube

là người từng trải, có nhiều kinh nghiệm. 4.88 Cao

Những vlogger du lịch trên Youtube là những

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

Thang đo Điểm trung bình Đánh giá

Tơi cảm thấy những vlogger du lịch trên Youtube

là người từng trải, có nhiều kinh nghiệm. 4.88 Cao

Tơi cảm thấy những vlogger du lịch trên Youtube

có khả năng sáng tạo nội dung về du lịch. 4.86 Cao Tôi cảm thấy những vlogger du lịch trên Youtube

có hiểu biết sâu rộng trong lĩnh vực du lịch. 4.35 Trung bình Tơi cảm thấy những vlogger du lịch trên Youtube

là những người có năng lực chun mơn. 4.10 Trung bình

Bảảảng 4.2-2 ảng 4.2-2 Mô tả mức độức độ Chuyên môn Chuyên mônChuyên môn

Nhận xét: Thông qua mô tả ở bảng trên, ta thấy rằng sự chuyên môn của những vlogger

du lịch được đánh giá là cao từ việc là người từng trải, có nhiều kinh nghiệm và có khả năng sáng tạo nội dung về du lịch. Các chỉ số trung bình đánh giá dao động ở mức 4.02 đến 4.88 với cả năm biến. Đây là một tín hiệu đáng mừng vì sự chú ý và quan tâm của mọi người đến sự chuyên môn những vlogger du lịch trên Youtube đã được nâng cao.

4.2.3 S ự tương đồng (SI)

Tôi cảm nhận được những điểm chung với những

Tôi cảm thấy gần gũi với những vlogger khi xem

Tơi nghĩ tơi có thể dễ dàng nhận ra những người

Bảảảảng 4.2-3 ng 4.2-3 Mô tả mức độức độ ự SSSSS ựự tương đồtương đồngtương đồng

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

Nhận xét: Về sự tương đồng, chỉ số trung bình cũng dao động trong khoảng cách khá cao từ 4.59 đến 4.75. Từ đây cho thấy rằng các đáp viên có sự nhận thức, so sánh và quan sát những vlogger du lịch mà họ quan tâm.

4.2.4 S ự đáng tin cậy (TW)

Tôi cảm thấy những vlogger du lịch trên

Nội dung của vlogger du lịch trên Youtube có

Bảảảảng 4.2-4 ng 4.2-4 Mơ tả mức độức độ ự SSSSS ựự đáng tin cậđáng tin cậy

Nhận xét: Đối với sự đáng tin cậy, các đáp viên đều thể hiện quan điểm tích cực khi chỉ số trung bình trong biến được đánh giá ở mức từ trung bình đến cao (dao động từ 4.05 đến 4.55). Thơng qua các chỉ số, ta có thể thấy được sự quan tâm của các khách hàng về nội dung của các vlogger mang lại. Điều đó được thể hiện qua việc quan sát, tìm hiểu và đánh giá tính xác thực và thuyết phục của nội dung qua đó phần nào khẳng định tính trung thực trong các sản phẩm của vlogger.

4.2.5 Niềm tin (TR)

Những chia sẻ của những vlogger du lịch trên

</div>