Tiểu luận nghiên cứu thị trường Nghiên cứu so sánh của khách hàng giữa Vinamilk và TH True Milk

MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU, SƠ ĐỐ
LỜI MỞ ĐẦU


DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt
CTCP
KH

Tên đầy đủ
Công ty cổ phần
Khách hàng


DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ


LỜI NÓI ĐẦU
Hiện nay kinh tế đang ngày càng phát triển và xu hướng hội nhập đang ngày càng đi
lên. Bất cứ doanh nghiệp, công ty khi muốn tham gia vào một thị trường nào đó đều cần
có những hiểu biết, kiến thức rõ ràng về lĩnh vực đó. Để đi sâu tìm hiểu thì bước đầu tiên
là doanh nghiệp phải thực hiện nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường không chỉ
giúp cho doanh nghiệp giải quyết được vấn đề của mình và còn có thể dựa vào đó thực
thi những chính sách giúp cho doanh nghiệp phát triển.
Nói đến nghiên cứu thị trường thì không phải khi doanh nghiệp mới ra nhập thị
trường mới cần điều này mà khi doanh nghiệp có vấn đề gì đó mà họ cho rằng cần phải
giải quyết thì đều có thể nghiên cứu thị trường. Và không nằm ngoài nhiều doanh nghiệp,
Vinamilk cũng đang có một vấn đề và họ cần tới nghiên cứu thị trường. Trong khi thị
trường sữa hiện nay có rất nhiều đối thủ nhưng giờ đây TH True Milk đang dần chiếm

lĩnh thị phần và nhận ra điều đó, Vinamilk đã quyết định tiến hành một cuộc nghiên cứu
marketing về so sánh giữa hai thương hiệu này.
Nhóm RESEARCHERS sẽ là người đứng ra thực hiện cuộc nghiên cứu này. Kết
quả của cuộc nghiên cứu được nhóm thực hiện theo quy trình và tìm hiểu so sánh trên
những khía cạnh được thể hiện trong bài tiểu luận dưới đây. Bài tiểu luận cũng có sự giúp
đỡ và cố vấn của cô Vũ Thị Tuyết, nhóm em xin cảm ơn cô về những góp ý và sửa đổi
trong quá trình làm bài để có thể có kết quả là bài tiểu luận dưới đây.
Báo cáo của nhóm nghiên cứu gồm có 4 phần chính:
Phần 1: Giới thiệu tổng quan về thương hiệu Vinamilk và TH True Milk
Phần 2: Tổng quan về cuộc nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu
Phần 3: Kết quả nghiên cứu
Phần 4: Giải pháp hoàn thiện


PHẦN 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VINAMILK
VÀ TH TRUE MILK
1.1.Giới thiệu chung về Công ty cố phần sữa Việt Nam
1.1.1.

Giới thiệu chung về thương hiệu
Hình 1.1. Logo và slogan của Công ty sữa Vinamilk

Tên đầy đủ

: CTCP Sữa Việt Nam

Tên viết tắt

: VINAMILK

Trụ sở chính

: 36 - 38 Ngô Đức Kế, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh

Văn phòng giao dịch

: 184–186–188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, Tp HCM

Điện thoại

: (08) 9300 358

Fax

: (08) 9305 206

Website

: vinamilk.com.vn

Emai

:

Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, hay còn có tên khác: Vinamilk, là một công ty sản xuất,
kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam.
Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới hơn 220.000 điểm bán hàng
phủ đều 63 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang 43 quốc gia trên Thế
giới như Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á... Sau hơn
40 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 14 nhà máy sản

xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng tại Việt Nam, một nhà máy
sữa tại Cambodia (Angkormilk) và một văn phòng đại diện tại Thái Lan.
5


1.1.2.

Qúa trình hình thành và phát triển

Vinamilk được hành lập vào ngày 20 tháng 08 năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam
(Vinamilk) có tên là Công ty Sữa - Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Công nghiệp
Thực phẩm miền Nam; sau khi chính phủ quốc hữu hóa ba nhà máy sữa: Nhà máy sữa
Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost Dairies Vietnam S.A.R.L hoạt động từ 1965),
Nhà máy Sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina do Hoa kiều thành lập 1972)
và Nhà máy Sữa bột Dielac (đang xây dựng dang dở thuộc Nestle).
Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ công nghiệp
thực phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I.
Tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổi
tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên
sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.
Hoạt động hơn 10 năm (1976-1986) trong cơ chế bao cấp, Vinamilk đã nhanh chóng
nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản
phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới. Từ 3 nhà máy chuyên sản xuất sữa Vinamilk
đã không ngừng xây dựng hệ thống phân phối tạo tiền đề cho sự phát triển. Với định
hướng phát triển đúng đắn, các nhà máy sản xuất sữa cho Công ty Cổ phần sữa Việt Nam
tiếp tục được ra đời như: Nhà máy sữa tại Hà Nội, Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định,
Nhà máy sữa Cần Thơ, Sài Gòn, Nghệ An lần lượt ra đời, chế biến, phân phối sữa và sản
phẩm từ sữa phủ kín thị trường trong nước. Trong kế hoạch phát triển, Vinamilk đã đặt
mục tiêu phát triển vùng nguyên liệu sữa tươi thay thế dần nguồn nguyên liệu ngoại nhập
bằng cách hỗ trợ nông dân, bao tiêu sản phẩm, không ngừng phát triển đại lý thu mua

sữa. Vinamilk đã giải quyết việc làm cho hàng vạn lao động nông thôn, giúp nông dân
gắn bó với Công ty và với nghề nuôi bò sữa, góp phần thay đổi diện mạo nông thôn và
nâng cao đời sống.
Đến nay Vinamilk đã trở thành công ty hàng đầu Việt Nam về chế biến và cung cấp
các sản phẩm về sữa, được xếp trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Cam kết chất
lượng quốc tế, Vinamilk đã khẳng định mục tiêu chinh phục mọi người không phân biệt
6


biên giới quốc gia một cách vững vàng với một dấu ấn mang Thương hiệu Việt Nam:
sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.
1.1.3.

Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi

Sứ mệnh: Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất
lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình
với cuộc sống con người và xã hội.
Tầm nhìn: Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người.
Giá trị cốt lõi:
– Chính trực: Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.
– Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, Tôn trọng đồng nghiệp, Tôn trọng Công ty, Tôn
trọng đối tác, Hợp tác trong sự tôn trọng.
– Công bằng: Công bằng với nhân viên, KH, nhà cung cấp và các bên liên quan
khác.
– Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo
đức.
– Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách,
quy định của Công ty.

Triết lý kinh doanh: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích ở
mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người
bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem KH là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi
nhu cầu của KH.
Chính sách chất lượng: Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với KH bằng cách đa
dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả
cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
1.1.4.

Giới thiệu về sản phẩm và dịch vụ của Vinamilk

•Sản phẩm:
Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt
Nam. Vinamilk cung cấp hơn 250 chủng loại sản phẩm với các ngành hàng chính:
7


– Sữa nước Vinamilk bao gồm:
+ Sữa tươi Organic;
+ Sữa tươi tiệt trùng;
+ Sữa tươi thanh trùng;
+ Sữa tiệt trùng.
–
–
–
–
–
–
–
–

–

Sữa Bột Vinamilk dành cho bà mẹ mang thai và trẻ em;
Sữa chua Vinamilk;
Sữa đặc Ông Thọ;
Bột ăn dặm;
Các sản phẩm dinh dưỡng dành cho người lớn;
Nước Giải Khát;
Kem Ăn;
Phô Mai;
Và sữa Đậu Nành.

Cụ thể công ty sữa Vinamilk hiện chiếm lĩnh 54,5% thị phần sữa nước; 40,6% thị
phần sữa bột; 33,9% thị phần sữa chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị
phần sữa đặc trên toàn quốc.
•Dịch vụ:
Vinamilk cung cấp dịch vụ chăm sóc KH sau bán hàng: Giải đáp thắc mắc của KH,
cập nhật thông tin về nhu cầu KH, quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng, khuyến mãi
khích lệ KH tiếp tục mua và sử dụng sản phẩm (tích điểm đổi quà, tăng trọng lượng giá
không đổi), tổ chức các buổi hộ thảo chuyên đề về sản phẩm. Ngoài ra Vinamilk cung cấp
dịch vụ tư vấn dinh dưỡng tại các trung tâm dinh dưỡng của công ty, khám và cung cấp
sữa miễn phí hàng năm cho trẻ em, học sinh tiểu học và đối tượng suy dinh dưỡng. Ngoài
ra Vinamilk còn cung cấp thêm dịch vụ vận chuyển giao hàng tại nhà, với đơn đặt hàng
tối thiểu là 1 thùng.

8


1.2.Giới thiệu về Công ty cổ phần chuỗi thực phẩm TH
1.2.1.

Giới thiệu chung
Hình 1.2. Logo và Slogan của Công ty sữa TH True Milk

Tên đầy đủ

: CTCP chuỗi thực phẩm TH

Tên viết tắt

: TH True Milk

Tên giao dịch

: TH Joint Stock Company

Trụ sở chính

: 166 Nguyễn Thái Học, P. Quang Trung, TP. Vinh, Nghệ An

Điện thoại

: 1800545440

Website

:

Email

:

Tập đoàn mang tên TH, viết tắt của hai từ “True Happiness”, có nghĩa là “Hạnh
phúc đích thực”. Đó chính là tâm nguyện của chúng tôi mang đến người tiêu dùng những
dòng sản phẩm “thật” nhất từ thiên nhiên, bảo toàn vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên và do
đó “True” - “Thật” cùng với TH luôn là thành tố quan trọng trong tên các sản phẩm của
chúng tôi là Tươi - Sạch - Tinh túy thiên nhiên. Đây cũng là lời cam kết bình dị vì những
giá trị thật dựng xây hạnh phúc thực sự của con người.
TH true Milk ra đời mang trong mình 3 thành tố: Nghiêm túc - Kiêu hãnh - Chân
chính, tự hào là đơn vị đặt viên gạch đầu tiên cho ngành sữa tươi sạch tại việt Nam, mang
trong mình tính đột phá trong ứng dụng công nghệ cao vào nông nghiệp nông thôn, biến
lợi thế đồng đất của cha ông từ ngàn đời nay thành lợi thế cạnh tranh trên thị trường. TH
còn mang trong mình sứ mệnh cao cả là phục vụ lợi ích con người. Một quốc gia chỉ
9


vững mạnh khi con người được phát triển toàn diện cả về thể chất và trí tuệ, trong đó yếu
tố tiên quyết cho sự phát triển này không những là nguồn dinh dưỡng thiết yếu như lúa
gạo, thực phẩm và các sản phẩm sữa, mà còn cần có một chế độ chăm sóc bảo vệ sức
khỏe bền vững. Con người là nguồn lực của xã hội, bảo vệ người tiêu dùng chính là bảo
vệ nguồn lực của xã hội. Với TH, sản xuất ra những dòng sữa tươi sạch, vẹn nguyên
hương vị thiên nhiên cũng chính là để bảo vệ người tiêu dùng. Hãy yêu quý TH vì TH là
niềm tự hào của Việt Nam, hãy là người tiêu dùng thông minh vì sản phẩm của chúng tôi
hoàn toàn nguyên chất từ thiên nhiên.
Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tập đoàn TH
đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới. Tập đoàn TH
cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín đồng bộ từ khâu
nuôi trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng. Tất cả đều nhằm mục đích
phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất.
1.2.2.

Qúa trình hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần thực phẩm sữa TH được thành lập vào ngày 24 tháng 02 năm
2009, thuộc Tập đoàn TH với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an
sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và
thực phẩm.
Ngày 14 tháng 5 năm 2010: Nhà máy sữa tươi sạch được khởi công xây dựng, nhà
máy sữa tươi sạch TH true MILK sử dụng công nghệ hiện đại của thế giới với hệ thống
dây chuyền sản xuất tự động, chế biến ra những sản phẩm sữa tươi sạch hoàn toàn
nguyên chất.
Ngày 26 tháng 12 năm 2010: Sản phẩm sữa tươi TH True Milk đầu tiên được ra mắt
trên thị trường.
Ngày 18/5/2016, công ty đã triển khai khởi công Dự án tại tỉnh Moscow. 5 tháng
sau đó, Dự án tại tỉnh Kaluga cũng đã được khởi công. Dự án này sẽ sản xuất các sản
phẩm sữa tươi sạch, chất lượng cao, cung cấp cho người tiêu dùng tỉnh Moscow và Liên
10


bang Nga theo chuỗi sản phẩm từ đồng cỏ đến bàn ăn (chăn nuôi bò sữa, chế biến sữa
tươi và phân phối đến người tiêu dùng), đáp ứng nhu cầu của người dân Nga, từng bước
giảm dần sự phụ thuộc vào nguồn sữa bên ngoài, cũng như tiết kiệm được một lượng lớn
ngoại tệ từ việc nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa hàng năm.
TH true MILK là thương hiệu đã đoạt nhiều giải thưởng uy tín của khu vực và quốc
tế. Cụ thể, thương hiệu này đã đoạt Giải thưởng ASEAN Best Food Product 2015 cho
Sản phẩm TH school MILK tại Hội nghị Thực phẩm ASEAN tổ chức tại Manila,
Philippines; Giải Vàng, Bạc, Đồng thực phẩm của năm tại World food Moscow 2015,
Liên bang Nga (nơi TH true MILK vừa khởi công dự án bò sữa trị giá 2,7 tỷ USD). Tại
Hội chợ Quốc tế chuyên ngành thực phẩm Gulfood tại Dubai 2016, TH true MILK được

xướng danh với 3 giải thưởng lớn: Giải thưởng Thành tựu nổi bật dành cho bà Thái
Hương - Chủ tịch TH True Milk vì đã có cống hiến trong cuộc cách mạng sữa tươi sạch
tại Việt Nam; Giải Sáng kiến tốt nhất về sức khỏe học đường trong dự án sữa tươi sạch
học đường tại Việt Nam và Giải Sản phẩm mới tốt nhất dành cho TH true Yogurt Trà
xanh Matcha.
1.2.3.

Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi:

Sứ mệnh: Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình
để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm
có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.
Tầm nhìn: Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam
trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc
và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành
thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và
quốc gia tự hào.
Gía trị cốt lõi:
– Tạo dựng niềm tin: Tập đoàn TH cam kết tuân thủ nghiêm ngặt các quy tắc về
chất lượng, luôn đảm bảo tính chân thực, nghiêm túc và nhất quán, tạo được
niềm tin mạnh mẽ cho người tiêu dùng Việt cũng như các đối tác của TH.
11


– Lan tỏa sức mạnh: Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe dồi dào cho mọi người,
Tập đoàn TH mong muốn tột độ những nỗ lực phát triển của TH sẽ thúc đẩy mọi
cá nhân, mọi tổ chức cùng nhau xây dựng một cộng đồng vui tươi.
– Niềm kiêu hãnh Việt: Tập đoàn TH cam kết không ngừng cải tiến và sáng tạo
công nghệ cũng như với chất lượng dịch vụ, từ đó cung cấp những sản phẩm
100% “made in VietNam” sáng ngang với những sản phẩm quốc tế khác. Và đó

cũng chính là niềm tự hào quốc gia mà TH muốn hướng đến.
1.2.4.

Giới thiệu về sản phẩm và dịch vụ của TH True Milk

Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm:
– Sữa tươi:
+ Sữa tươi thanh trùng;
+ Sữa tươi tiệt trùng;
+ Sữa nguyên chất;
+ Sữa tươi hữu cơ TH True Milk.
– Sữa chua:
+ Sữa chua TH true Yogurt công thức TOPKID hương Vannilla, Chuối – Lúa
mạch, Cam, Dâu, Dâu – Chuối – Lúa mạch;
+ Truyền thống có đường, không đường;
+ Sữa chua Nha đam, trà xanh Matcha, Sầu riêng, Việt quất, trái cây tự nhiên;
+ Và một số loại sữa chua uống khác.
– Sữa hữu cơ:
+ Sữa hạt Óc Chó TH true NUT, Sữa hạt Macca TH true NUT;
+ Thức uống thảo dược: Gấc tự nhiên Actiso đỏ và Mâm xôi; rau má Organic
Chanh và Bạc hà; Gấc tự nhiên – Lạc tiên.
– Phomat Que Mozzarell và Bơ lạt tự nhiên.
Không chỉ là sữa sạch, người tiêu dùng Việt Nam yên tâm sẽ được phục vụ với hàng
loạt các loại sản phẩm sạch từ thương hiệu như rau sạch, sữa collagen, váng sữa…
•Dịch vụ

12


Ngoài những sản phẩm trên, TH True Milk cung cấp thêm dịch vụ vận

chuyển giao hàng tại nhà tại khu vực nội thành Hà Nội và một số quận
tại TP Hồ Chí Minh bao gồm: Quận 1,3,4,7,10, Phú Nhuận và quận Bình
Thạnh với số lương tối thiểu mỗi đơn hàng là 01 thùng, nhân viên của
TH True Milk sẽ giao hàng trong vòng 48 giờ và miễn phí vận chuyển.
TH True Milk còn cung cấp một số dịch vụ khác như: Chăm sóc KH trước
và sau bán hàng…
 Nhận xét: Nhìn chung sản phẩm và dịch vụ của hai thương hiệu
này không khác nhau nhiều, Vinamilk và TH True Milk đều có các
dòng sản phẩm gần như giống nhau, điều này có thể cho thấy
rằng, sự cạnh tranh càng ngày càng trở nên gay gắt, vậy điều
khác biệt ở đây là gì? Điều gì khiến thương hiệu Vinamilk tạo dấu
ấn sâu đậm trong mắt KH? Thương hiệu Vinamilk sẽ đưa ra những
chiến lược gì tiếp theo? Nhóm nghiên cứu xin phép được đặt vấn
đề trong phần 2: Tổng quan về cuộc nghiên cứu và Thiết kế
nghiên cứu.

13


PHẦN 2. TỔNG QUAN VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ
NGHIÊN CỨU
2.1.Tổng quan về cuộc nghiên cứu
2.1.1.

Hoàn cảnh Marketing
Bảng 2.1. Bảng phân tích hoàn cảnh Marketing

Yếu tố

Quy mô Vốn

đầu tư của
dự án

Hệ thống
phân phối
và kênh bán
hàng

Chạy đua về
sản phẩm

Vinamilk
Trong ba năm gần đây
(2015-2017), tổng mức
đầu tư của Vinamilk vào
hệ thống trang trại đã lên
đến gần 1.900 tỉ đồng.
Riêng lượng bò giống nhập
khẩu từ Mỹ, Úc cho các
trang trại trực thuộc đã
gần 8.600 con, trị giá hơn
595 tỉ đồng. Dự kiến vào
tháng
7-2017,
khoảng
1.500 con bò sẽ được
Vinamilk nhập khẩu từ Mỹ
về, trị giá hơn 60 tỉ đồng
để bổ sung vào trang trại
mới đầu tư ở Thanh Hóa

lên đến 600 tỉ đồng của
Vianmilk.
Chưa hết, các doanh
nghiệp sữa trong nước
cũng đầu tư mạnh cho hệ
thống phân phối và kênh
bán hàng. Hiện Vinamilk
đã có hơn 220.000 điểm
bán lẻ trên toàn quốc.
Chuỗi cửa hàng “Giấc mơ
sữa Việt” đã lên đến con
số 218, 100% siêu thị và
cửa hàng tiện lợi đều bán
các sản phẩm Vinamilk.
Vinamilk là đơn vị đầu tiên
đưa ra thị trường loại sữa
14

TH True Milk
Tổng vốn đầu tư dự án của
Tập đoàn TH là 1,2 tỷ USD,
với nền móng của TH là
trang trại bò sữa hiện đại
quy mô công nghiệp lớn
nhất Đông Nam Á. Tổng số
đàn bò hiện là 32.000 con,
trong đó gần 15.000 con
cho sữa, sản lượng sữa đạt
trung bình 40 lít/con/1
ngày, và một “siêu” nhà

máy sản xuất sữa tươi
sạch có công suất 500.000
tấn/năm (hoàn thành vào
năm 2017), giai đoạn 1 đã
hoàn thành năm 2013, có
công
suất
200.000
tấn/năm.
Trong khi đó, TH True Milk
cũng chấp nhận đầu tư
lớn, khi phát động mô hình
mở đại lý chính thức tại
các phố lớn để bán các
sản phẩm của mình. Có lẽ
điều TH muốn không chỉ là
doanh số các cửa hàng,
mà còn giúp thương hiệu
mới này quảng bá hình
ảnh thương hiệu của mình.
TH True Milk cũng tăng tốc
để đưa loại sữa này ra thị


Yếu tố

Vinamilk
TH True Milk
tươi hữu cơ (organic) theo trường. Nhưng có thể thấy
tiêu chuẩn châu Âu sản sữa tươi của Organic nổi

xuất tại VN.
bật hơn cả.
 Tiềm lực của TH True Milk không hề thua xa Vinamilk chút nào, mặc dù họ mới
gia nhập thị trường nhưng TH True Milk lại có tiềm lực tài chính mạnh mẽ, cũng
như có các chính sách mới mẻ đến với người tiêu dùng TH True Milk là đối thủ
thực sự của Vinamilk trên thị trường sữa Việt Nam.
 Vinamilk nhận thấy sau khi TH True Milk thâm nhập vào thị trường sữa, phần
lớn doanh thu và thị phần sữa nước, đặc biệt là sữa tươi đã lọt vào tay của TH
True Milk. Để đưa ra chiến lược cạnh tranh cụ thể đối với sản phẩm sữa
tươi của Vinamilk, giành lấy thị phần đã mất. Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
quyết định tiến hành Nghiên cứu Marketing

2.1.2.

Vấn đề cần nghiên cứu

“Nghiên cứu so sánh của KH giữa Vinamilk và TH True Milk”
2.1.3.

Mục tiêu nghiên cứu
Sơ đồ 2.1. Cây mục tiêu nghiên cứu

15


So sánh của khách hàng giữa Vinamilk và TH True
Milk

Về nhận diện thương

Về sản phẩm

hiệu

Về các chương trình xúc

Về địa điểm

Về giá cả

tiến

Niềm tin thương hiệu

Tên thương hiệu

Thiết kế bao bì

Đắt

Dễ sử dụng
Tương xứng với chất lượng

Tại hệ thống

Địa điểm phân phối
Thông tin sản phẩm

Có chỗ để xe

Phân phối rộng rãi
Các trình quảng cáo

Logo thương hiệu

Hương vị đa
dạng

Giá cạnh tranh

Bố trí sản phẩm

Dễ tìm kiếm
Tần suất chương trình

Độ tươi

khuyến mãi
Thái độ nhân viên
Trưng bày

Dễ uống

Chương trình
PR

Địa điểm mua thuận tiện

Các câu hỏi được soạn thảo dựa trên cây mục tiêu, có tất cả 29 biến chính dựa trên
18 câu hỏi:

16


Bảng 2.2. Bảng nội dung câu hỏi dựa theo cây mục tiêu nghiên cứu

17


Mã
A1
A2
A3

Nội dung câu hỏi
Về nhận diện thương hiệu
Tạo cảm giác tin tưởng

A20

Tên thương hiệu dễ đọc
Thiết kế logo thu hút
Về sản phẩm
Bao bì sản phẩm bắt mắt
Bao bì hài hòa về hình thức
Thiết kế bao bì dễ sử dụng
Đa dạng về hương vị
Tươi ngon
Béo ngậy
Dễ uống

Gía cả
Đắt
Gía cả tương xứng với chất lượng
Gía cả cạnh tranh
Hệ thống đại lý chính thức
Có chỗ để xe
Sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
Bố trí sản phẩm hợp lý, dễ tìm kiếm
Phục vụ nhanh chóng
Nhân viên thân thiện, nhiệt tình
Địa điểm mua thuận tiện cho việc đi lại
Địa điểm phân phối
Hệ thống phân phối rộng rãi khắp địa bàn thành phố Hà Nội

A21

Dễ mua

A22
A23

Địa điểm mua dễ tìm thấy
Địa điểm mua có trưng bày sản phẩm
Các chương trình xúc tiến bán hàng
Thông tin về sản phẩm dễ tìm kiếm
Các chương trình quảng cáo nổi bật, thu hút
Các chương trinh quảng cáo diễn ra thường xuyên
Các chương trình quảng cáo đa dạng
18

A4
A5
A6
A7
A8
A9
A10
A11
A12
A13
A14
A15
A16
A17
A18
A19

A24
A25
A26
A27


2.2. Thiết kế nghiên cứu
2.2.1.

Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

Nhằm mục đích thu thập dữ liệu và đo lường mối quan hệ giữa các yếu tố trong mục
tiêu nghiên cứu, nhóm đã chọn phương pháp tiến hành điều tra khảo sát được thực hiện

dưới hai hình thức: Khảo sát trực tiếp cá nhân và khảo sát trực tuyến.
– Phương pháp khảo sát trực tiếp cá nhân: Đây là phương pháp chính để tiến hành
điều tra. Theo phương pháp này, các vấn viên sẽ tiến hành lựa chọn đáp viên phù
hợp tại các khu công sở, khu chung cư, khu tập trung dân cư dựa vào bảng phân
bổ các nhóm mẫu để lựa chọn đáp viên. Nhóm nghiên cứu có 6 người được chia
ra làm 3 nhóm, để thuận lợi cho việc khảo sát, không mất quá nhiều thời gian,
nhóm trưởng phân công như sau:
+ Nhóm thứ nhất thu thập mã ID từ 1 – 50 sẽ tập trung khảo sát các đáp viên tại
khu vực văn phòng, công sở. Địa điểm khảo sát chủ là các quán cà phê, nơi
các đáp viên đang có thời gian rảnh rỗi để làm bản khảo sát.
+ Nhóm thứ 2 thu thập mã ID từ 51 - 100, nhóm thứ 3 thu thập mã ID từ 101 –
150, tại các khu tập trung đông dân cư như: nhà ở, chung cư, trường học để
thu thập bảng hỏi từ đối tượng có tuổi từ 15 – 22 tuổi. Hai nhóm này thu thập
bảng hỏi thông qua hai hình thức: khảo sát trực tiếp cá nhân và khảo sát trực
tuyến.
– Phương pháp khảo sát trực tuyến: Do việc tiến hành phỏng vấn trực tiếp khá
tốn kém và mất nhiều thời gian, công sức nên đây là phương pháp bổ trợ để các
phỏng vấn viên thu thập dữ liệu. Trong phương pháp này, việc thu thập dữ liệu
được tiến hành thông qua internet, vấn viên và đáp viên không trực tiếp gặp mặt
nhau. Với sự phát triển của mạng xã hội và thói quen sử dụng internet hàng ngày
của giới trẻ thì việc thu thập dữ liệu sẽ diễn ra nhanh chóng với chi phí rẻ. Bảng
hỏi được hoàn thành một cách tự động và biên tập viên có thể dễ dàng loại bỏ
những dữ liệu không đạt yêu cầu hoặc nhầm đối tượng.

19


2.2.2.

Thời gian tiến hành

Dự án nghiên cứu được bàn bạc và bắt đầu triển khai vào cuối tháng 03/2018 và
hoàn tất vào giữa tháng 05/2018. Thời gian biểu của dự án được thể hiện qua biểu đồ
GANTT như sau:
Bảng 2.3. Bảng phân bổ thời gian nghiên cứu của nhóm Researchers
ST
T
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

Nội dung

Tháng 3
T3
T4
x
x

T1

Xác định vấn đề

Thiết kế dự án
Chỉnh sửa dự án
x
Hoàn
thành
đề
cương
Phân công công
việc
Lập bảng hỏi
Hỏi ý kiến chuyên
gia
Khảo sát mẫu
Thu thập dữ liệu
Tập hợp và xử lý dữ
liệu
Nộp báo cáo
2.2.3.
Thiết kế bảng câu hỏi

Tháng 4
T2
T3

T4

Tháng 5
T1
T2

x
x
x
x
x
x
x

– Quá trình thiết kế bảng hỏi của nhóm được thực hiện qua các bước chính sau:
+ Bước 1: Xây dựng, phác thảo mẫu bảng hỏi;
+ Bước 2: Tham khảo ý kiến chuyên gia;
+ Bước 3: Điều chỉnh bảng hỏi theo ý kiến chuyên gia để tăng độ chính xác;
+ Bước 4: Khảo sát mẫu
+ Bước 5: Thực hiện điều tra với bảng hỏi hoàn chỉnh;
+ Bước 6: Xử lý số liệu.
Trong đó bước 1, bước 2 và bước 3 được lặp lại cho đến khi bảng hỏi được nhận
định là tương đối hoản chỉnh để có thể sử dụng và sau đó bảng hỏi này được dùng trong
quá trình điều tra phỏng vấn chính thức. Bảng câu hỏi là một tiến trình được chính thức
20

x


hóa nhằm thu thập, ghi chép lại những thông tin xác đáng và được chỉ định rõ với sự
chính xác hoàn hảo tương đối.
Sơ đồ 2.2. Quy trình thíết kế bảng hỏi

– Các loại thang đo trong bảng hỏi: dựa vào bố cục của các thông tin trên bảng
hỏi, nhóm nghiên cứu lần lượt lựa chọn các loại thang đo như sau:
+ Thang đo lường biểu danh: với câu hỏi về Giới tính, độ tuổi, thu nhập.

+ Thang đo Likert 5 điểm: tương ứng với 5 mức độ đồng ý ( (1)- Hoàn toàn đồng
ý, (2) - Đồng ý, (3) - Bình thường, (4) - Không đồng ý, (5) - Hoàn toàn không
đồng ý).
+ Thang điểm sắp xếp theo thứ tự: thang đo từ 1 – 7 tương ứng là 7 thuộc tính,
với 1 là quan trọng nhất và 7 là ít quan trọng nhất.
+ Ngoài ra các biến còn được mã hóa, giúp người phân tích có thể tiết kiệm thời
gian để phân tích số liệu.
– Thiết kế cấu trúc bảng hỏi gồm có 4 phần:
21


+ Phần giới thiệu và gạn lọc: Bao gồm lời chào, giới thiệu về cuộc nghiên cứu,
giới thiệu sơ lược về vấn đề nghiên cứu, hướng dẫn điền vào bảng hỏi. Phần
thông tin cá nhân gồm các thông tin khái quát về đáp viên: Họ và tên, địa chỉ
thường trú, giới tính, và thu nhập. Phần gạn lọc đáp viên.
+ Phần nội dung chính: So sánh các thuộc tính giữa Vinamilk và TH True Milk,
gồm có 5 yếu tố chính mà nhóm nghiên cứu đã nêu ở phần cây mục tiêu: 29
câu hỏi so sánh, một câu hỏi sắp xếp theo thứ tự, và một hỏi mở.
+ Phần quản lý: Giúp trưởng nhóm theo dõi quá trình đáp viên làm việc, theo
dõi tiến độ triển khai của các nhóm.
+ Phần cảm ơn: Cảm ơn đến đáp viên đã dành thời gian tham gia trả lời câu hỏi
khảo sát, mỗi đáp viên trả lời khảo sát của nhóm sẽ được tặng kèm một chiếc
kẹo thẻ hiện sự cảm kích của vấn viên.
2.2.4.

Chọn mẫu

– Xác định tổng thể: Tất cả KH đã sử dụng sản phẩm sữa tươi của Vinamilk và
TH True Milk.
– Xác định khung lấy mẫu:

+ Địa lý: Tất cả các KH đang sinh sống ở địa bàn thành phố Hà Nội;
+ Tuổi: Các KH có độ tuổi từ 15 - 30 tuổi.
– Phương pháp lấy mẫu: Mẫu phi ngẫu nhiên (Lấy mẫu Quota):
+ Là phương pháp chọn mẫu mà trong đó các nhóm nhỏ khác nhau trong một
tổng thể sẽ được lựa chọn làm đại diện.
+ Để đảm bảo có kết quả khảo sát khách quan và chính xác nhất, nhóm nghiên
cứu đã lựa chọn 4 nhóm KH trong độ tuổi từ 15 - 30 tuối với bất kì thu nhập
nào, vì nhu cầu sử dụng sữa của KH là phổ biến và trở thành thức uống hàng
ngày của KH. Kể cả khi họ không có thu nhập hay thu nhập thấp thì đều có thể
mua cho mình một hộp sữa hàng ngày.
– Tiêu chí:
+ Giới tính: Nhóm nghiên cứu lựa chọn Nam chiếm 40% và Nữ chiếm 60%. Vì:
nam giới thường có xu hướng uống sữa ít hơn nữ giới, bởi nhu cầu tiêu dùng
về sữa của học không cao. Nam giới thường uống sữa bởi vì họ mong muốn
22


cao hơn trong thời kì đang phát triển, sử dụng sữa trong mỗi bữa ăn. Còn đối
với nữ giới, không những họ uống sữa vì những nhu cầu trên mà họ còn uống
sữa để mong muốn có một làn da mịn màng, ăn kiêng, làm đẹp, nấu nướng, tốt
về sức khỏe sinh lý…
+ Về độ tuổi: Nhóm nghiên cứu chọn từ 15 đến 22 tuổi chiếm 70%, từ 23 đến 30
tuổi chiếm 30%. Vì đối tượng từ 15 đến 22 tuổi cần đáp ứng đủ nhu cầu canxi
(800 – 1.000 mg), vì vậy họ cần uống ít nhất 200 – 250 ml sữa/ngày. Đối với
người ở độ tuổi 23 đến 30 tuổi theo thống kê ở giai đoạn tuổi này họ có xu
hướng sử dụng các loại thức uống hơn là các loại sữa.
– Kích thước lấy mẫu: Cỡ mẫu = 150
Bảng 2.4. Phân bổ các nhóm mẫu
Nam (40%)

Nữ (60%)

15-22 tuổi
(70%)

42

63

22-30 tuổi
(30%)

18

27

23


PHẦN 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1.Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Kết quả thu thập dữ liệu từ phiếu câu hỏi gửi đi qua các thành viên trong nhóm, thu
về được 171 phiếu trả lời. Trong 171 phiếu này có 150 phiếu trả lời hợp lệ, có 12 phiếu
trả lời không hợp lệ hầu hết đánh giá ở cùng một mức điểm, đánh giá một bên, hay chưa
hoàn thành hết câu trả lời; 9 phiếu còn sót lại khi vấn viên không giải thích rõ điều kiện
gạn lọc của bảng hỏi, làm cho vấn viên mất thời gian trả lời và bảng hỏi không được chấp
nhận.
3.2.Phương pháp phân tích kết quả nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu sử dụng Phương pháp phân tích thống kê mô tả để phân tích kết
quả nghiên cứu, bao gồm:

– Lập bảng tần suất, tính tỷ lệ phần trăm: đối với các câu hỏi về Giới tính, Độ
tuổi, Thu nhập, Tỷ lệ mua hàng.
– Đánh giá xu hướng hội tụ: đối với các câu hỏi sử dụng thang đo Likert tính tổng
trung bình tổng thế, trung bình mẫu.
– Lập bảng so sánh chéo: khi kết hợp giữa 2 yếu tố Thu nhập và xác định giá cả
của đáp viên.
3.3.Phân tích kết quả nghiên cứu từ bảng hỏi
3.3.1.

Phân tích phần giới thiệu

•Phân tích giới tính và mức tuổi: Câu hỏi phân tích giới tính và mức tuổi là một
trong những câu hỏi có ý gạn lọc đáp viên của nhóm nghiên cứu.
Bảng 3.1. Tỷ lệ giới tính tham gia khảo sát
Giới tính
Mã hóa
Số lượng phiếu
Nam
1
60
Nữ
2
88
Khác
3
2
Bảng 3.2. Khoảng tuổi tham gia khảo
Độ tuổi

Mã hóa

Số lượng phiếu
24

Tỷ lệ
40 %
60%
sát
Tỷ lệ


Từ 15 – 22 tuổi
Từ 23 – 30 tuổi

2
3

105
45

70 %
30%

Như đã giải thích ở phần phân tích khi lựa chọn đối tượng khảo sát là Nam và Nữ.
Nam giới thường có nhu cầu sử dụng sữa ít hơn nữ giới vì họ thường chỉ sử dụng sữa với
nhu cầu cung cấp nguồn dinh dưỡng mỗi ngày. Không như phụ nữ, không chỉ mong
muốn được cung cấp đủ chất trong mỗi bữa ăn mà họ còn mua sữa tươi và sử dụng với
nhiều mục đích khác nhau. Trong vấn đề chăm sóc da mặt, họ sử dụng sữa tươi như một
thành phần để giúp cho da mịn màng khỏe đẹp; uống sữa cũng giúp cho da dẻ của họ trở
nên mịn màng hơn. Khi nấu nướng hay pha chế, phụ nữ thường sử dụng sữa là nguyên

liệu của các món ăn; ngày nay việc bếp núc vẫn thường do phụ nữ trong nhà đảm nhận,
nên hiển nhiên họ sẽ sử dụng sữa nhiều hơn nam giới. Trong vấn đề giảm cân giữ dáng,
sữa cùng với các sản phẩm khác chứa nhiều protein cũng được phụ nữ quan tâm hàng
đầu.
Trong sữa có hàm lượng dinh dưỡng cao, tốt cho sức khỏe là yếu tố cần thiết để
giúp cho con người có thể phát triển hoàn thiện. Từ 15-22 tuổi để cơ thể phát triển hoàn
thiện nhất thì trong giai đoạn tuổi này cần đáp ứng đủ nhu cầu canxi cho cơ thể từ 800 –
1.000 mg, vì vậy họ cần uống ít nhất 200-250 ml sữa/ngày – nghĩa là 1 hộp sữa hàng
ngày. Từ 23 đến 30 tuổi trở đi, nhu cầu uống sữa giảm dần, thay thế vào đó là các loại
thức uống khác hơn là các loại sữa uống. Nhóm nghiên cứu không chọn khoảng tuổi dưới
15 tuổi tuy độ tuổi này có nhu cầu uống sữa cao, nhưng các em chưa có đủ các kiến thức
rõ ràng để có thể tham gia đánh giá một cách chính xác. Từ độ tuổi 31 trở đi, người tiêu
dùng chuyển từ mua sữa cho mình sang mua sữa cho thành viên trong gia đình mình mà
không sử dụng nhiều nên họ cũng không được nhóm nghiên cứu lựa chọn làm đối tượng
tham gia khảo sát. Nhóm tuổi từ 65 trở lên sẽ sử dụng những sản phẩm chuyên biệt hơn,
cần nhiều canxi hơn; ít ngọt; ít béo.
 Vì vậy, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đối tượng khảo sát là nữ giới có độ tuổi từ
15-22 tuổi chiếm nhiều nhất là 63 người, nữ giới có độ tuổi từ 23-30 tuổi là 27

25