đề tài phân tích chiến lược marketing của mixue

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐẠI NAM

<b> KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH</b>

<b>Lớp Mar 1702</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐẠI NAM

<b>KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH</b>

<b>TIỂU LUẬN</b>

<b>HỌC PHẦN: CHIẾN LƯỢC MARKETING</b>

<b>Đề tài:Phân Tích Chiến Lược Marketing Của Mixue</b>

Giảng viên hướng dẫn:Nhóm thực hiện :

Thành viên nhóm :

<b>Vũ Thế ViệtNhóm 5</b>

<b>MAR 1702</b>

<b>NGUYỄN THỊ TRANG ĐỒN HẢI YẾN</b>

<b>PHẠM THỊ HỒNG NHUNG</b>

<b>LƯƠNG THỊ LAN</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN</b>

1. <small>1774090395Đồn Hải Yến</small> MAR 17-02 Làm word,mơ hìnhswot

2. <small>1774090349Nguyễn Thị Trang </small> MAR 17-02 Nghiên cứu về thị trường 3C

3. <small>1774090254Phạm Thị Hồng Nhung</small> MAR 17-02 Các chương trìnhmarketing 4P, xâydựng chiến lược STP4. <small> 1774090183Lương Thị Lan</small> MAR 17-02 Giới thiệu doanh

nghiệp, xây dựngchiến lược STP

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

Danh Mục Kí Hiệu Chữ Viết Tắt

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

Với tinh thần đó , nhóm đã thảo luận và lựa chọn mixue . Nhóm hy vọng đề tài này sẽ đem về những kết quả nghiên cứu chất lượng và góp phần vào sự phát triển bền vững của ngành F&B Việt Nam.

<b>A, GIỚI THIỆU VỀ MIXUE</b>

<b> 1. Lịch sử hình thành và phát triển:</b>

Mixue Bingcheng (tiếng Trung: 蜜雪冰城; Hán-Việt: Mật Tuyết Băng thành; bính âm: Mìxuě Bīngchéng) là chuỗi cửa hàng kem mềm và đồ uống trà nhượng quyền được thành lập vào tháng 6 năm 1997 tại Trịnh Châu, Hà Nam, Trung Quốc bởi Zhang Hongchao.

<b>1.2, lịch sử ra đời của mixue</b>

zhang hongchao đã khởi nghiệp với vốn hiện có nắm 1997 là 4.000 nhân dân tệ . lúc này zhang hongchao đang là sinh viên đại học năm thứ tư , làm việc bán thời gian cho cửa hàng đồ uống lạnh , chuyên làm đá bào . Và đây là nơi mà zhang hongchao nảy ra ý tưởng khởi nghiệp về một cửa hàng đồ uống trà sữa.

Khi bà của Zhang hongchao biết được điều này , bà đã trích ra 4.000 NDT (khoảng 483 USD) để hỗ trợ cơng việc kinh doanh của cháu trai . Vì vậy , sau khi tốt nghiệp đại học, Zhang trở về Trịnh Châu và tìm một ngơi làng trong thành phố , lập một quầy hàng để bắt đầu bán đá bào . Cửa hàng có tên

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

“ đá bào suối lạnh” này chính tiền thân của mixue bingcheng , và chặng đường khởi nghiệp của Zhang hongchao bắt đầu

<b>1.3 Thời điểm Mixue xuất hiện tại việt nam</b>

Mixue chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2018 dưới trướngCơng ty TNHH Snow King Global, có trụ sở chính tại Thanh Xuân, Hà Nội.Đến tháng 9 năm 2018, Mixue khai trương cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội.Tại thị trường trong nước, Mixue áp dụng chính sách nhượng quyền đơn thể, tức khách hàng sẽ tự đầu tư vận hành, cơng ty khơng tham gia vào q trình phát triển cũng như doanh thu. Hình thức nhượng quyền này giúp Mixue quản lý, cơ cấu toàn bộ thị trường, thuận tiện cho các cửa hàng sao chép mô hình và quản lý linh hoạt.

Hiện tại, tổng chi phí đầu tư của Mixue có thể lên tới 700 – 800 triệu VND. Trong đó, 2 loại phí lớn nhất là máy móc (297 triệu VND) và phí thi cơng cửa hàng (150 – 250 triệu VND). Ngoài ra, chủ đầu tư phải trả các loại phí khác bao gồm phí nhượng quyền, quản lý, bảo lãnh hợp đồng, đào tạo, nguyên liệu, thẩm định.

Các mặt hàng kinh doanh của Mixue bao gồm kem và các sản phẩm được làm từ trà. Bằng cách kết hợp khéo léo, menu của Mixue có hơn 30 món khác nhau. Điều đặc biệt ở thương hiệu này đó mức giá vơ cùng “ưu đãi” mà hương vị không hề kém cạnh các thương hiệu xa xỉ khác.

<b>1.4 Tình hình kinh doanh</b>

Tại Trung Quốc, Mixue có 37 cửa hàng điều hành trực tiếp và 21.582 cửahàng nhượng quyền. Mạng lưới thương hiệu Mixue phủ khắp các quốc gianhư Việt Nam, Indonesia, Singapore,..Tính đến nay, chỉ riêng khu vực HàNội, số lượng cửa hàng nhượng quyền của Mixue đã vượt qua con số 500.Đây là điều mà ngay cả “đế chế” lớn như Starbucks cũng không thể làmđược khi họ chỉ mở tổng cộng 87 cửa hàng hay Highlands Coffee với 437cửa hàng trên toàn quốc.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Mixue hiện là cái tên đang “bành trướng” tại thị trường nội địa trong nước với số lượng cửa hàng sở hữu lên đến 21.000, gấp 3 lần so với đối thủ cùng ngành là Good Me. Riêng năm 2021, thương hiệu này đã mở cửa hơn 7.000 cửa hàng

Hiện nay, Mixue là một trong những thương hiệu kem và trà sữa thành côngnhất thế giới. Trong giai đoạn 2016 – 2021, Mixue chạm mốc 15.000 cửa hàng. Theo số liệu thống kê vào tháng 3 năm 2022, thương hiệu này sở hữu 21.582 cửa hàng và lọt top 5 chuỗi nhãn hiệu ăn uống có số lượng cửa hàng nhiều nhất thế giới.

Nikkei Asia Review cho biết, doanh thu của Mixue đã tăng lên con số 10,3 tỷ NDT (tương đương 35 nghìn tỷ VND) vào năm 2022. Công ty đẩy mạnh kinh doanh nhượng quyền, thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Indonesia,..đồng thời đăng ký nhãn hiệu tại 30 thị trường khác nhau bao gồm Mỹ, Nhật Bản, Uzbekistan, Kyrgyzstan và các nước trong khu vực Châu Âu

<b> 1.5 mục tiêu phát triển của mixue</b>

Với sứ mệnh nhằm mang đến những sản phẩm chất lượng cao và giá thành phải chăng, Mixue đặt mục tiêu mở 30.000 chi nhánh nhượng quyền trong tương lai. Để có thể làm được điều đó, mục tiêu trước mắt của thương hiệu này đó là:

Biến Mixue trở thành “Thương hiệu trà sữa quốc dân”

Mở rộng Brand Awareness nhằm gia tăng giá trị nhượng quyền thương hiệuKích cầu người tiêu dùng sử dụng, mua sản phẩm

<b>1.6 sản phẩm tập trung của mixue</b>

Sản phẩm chủ lực của Mixue bao gồm:

 Trà sữa:Mixue sử dụng trà tươi nguyên chất để pha chế trà sữa, kết hợp với các loại topping đa dạng như trân châu, thạch, pudding, kem tươi... tạo nên hương vị thơm ngon, béo ngậy và hấp dẫn. Một số

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

 Đồ uống khác: Ngồi trà sữa và kem tươi, Mixue cịn có các loại đồ uống khác như trà trái cây, sinh tố, nước ép,...

<b> 1.7 Doanh thu hằng năm của mixue </b>

Mixue không công bố báo cáo tài chính riêng cho thị trường Việt Nam, nên khơng có số liệu doanh thu chính thức được cơng khai.

 Tuy nhiên, theo một số nguồn tin, doanh thu của Mixue tại Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ:

 Năm 2021: Doanh thu ước tính đạt 34.482 tỷ đồng, tăng 120% so với năm 2020.

 Năm 2022: Doanh thu dự kiến đạt hơn 50.000 tỷ đồng

 Năm 2023: Trong 9 tháng đầu năm, doanh thu Mixue toàn cầu đã tăng 46% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 2,2 tỷ USD. Doanh thu tại Việt Nam dự đoán sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh trong năm nay.1.8 mơ hình kinh doanh nhượng quyền

 Doanh thu của Mixue chủ yếu đến từ hoạt động nhượng quyền, chiếm đến 96% doanh thu của thương hiệu. Trên thực tế, Mixue đangkinh doanh với mơ hình B2B, đây cũng là yếu tố giúp thương hiệu này duy trì giá thành bình ổn suốt những năm qua.

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

Phân tích 3C của Mixue Việt Nam, chúng ta có:

Khách hàng(customer ): Khách hàng mục tiêu của Mixue chủ yếu là phụ nữ, thanh thiếu niên, trẻ em – những đối tượng có sở thích các món ngọt. Thế mạnh của thương hiệu này đó là giá rẻ, tại Trung Quốc, một cốc trà sữa của Mixue chỉ bán với giá 7 nhân dân tệ (khoảng 23.000 VNĐ), chỉ bằng một nửa giá so với các thương hiệu đối thủ

<b>Cạnh tranh (conpetitors):Tương tự, tại thị trường Việt Nam, </b>

Mixue cũng đang phải cạnh tranh với hàng loạt những

thương hiệu từ chính người đồng hương Cooler City, những thương hiệu kem-trà phân khúc cao đang theo chiến lược lược giảm giá như Toco Toco và những thương hiệu phân khúc thấp nội địa như Chatoo với mức giá thấp hơn hoặc tương đương.

Công ty (company) : Cần tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra giá trị cạnh tranh và chiến lược marketing hiệu quả để thu hút khách hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

<b>3. Mơ hình SWOT của MixueStrengths</b>

<small>Sản phẩm đa dạng chất lượng tốtGiá thành rẻ phù hợp nhiều đối tượngquy mô lớn, độ phủ thương hiệu caohệ thống nhượng quyền đơng đảocó hệ thống sản xuất và phân phối </small>

<b><small>hồn thiện </small></b>

<small>sự không ổn định trong chất lượng cửa hang chuyển nhượng quyềnphải phát triển hệ thống sản xuất và </small>

<small>phân phối cho từng khu vực khó kiểm sốt chất lượng sản phẩm </small>

<small>sức tiêu thụ mạnh của thị trường trà sữa</small>

<small>cơ hội mở rộng thị trường </small>

<small>sự thay đổi thói quen người tiêu dùng</small>

<b>4. Chiến lược STP của Mixue</b>

<b>1. Phân đoạn thị trường (Segmentation):</b>

 Tiêu chí nhân khẩu học:

 Tuổi tác: Tập trung vào giới trẻ từ 15 đến 35 tuổi, là đối tượng chính ưa chuộng các món đồ uống giải khát và thức ăn nhẹ.

 Giới tính: Nam và nữ đều là khách hàng tiềm năng của Mixue.

 Thu nhập: Phù hợp với nhiều đối tượng, từ học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng cho đến những người có thu nhập cao.

 Vùng miền: Mixue có thể phân chia thị trường theo khu vực địa lý như thành phố lớn, thị trấn, khu du lịch,... để có chiến lược phù hợp.

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

<b>2. Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting):</b>

Dựa trên phân tích thị trường, Mixue có thể lựa chọn các phân khúc mục tiêu sau:

 Học sinh, sinh viên: Nhóm khách hàng tiềm năng với nhu cầu cao về đồ uống giải khát, giá cả hợp lý. Mixue có thể thu hút nhóm này bằng các chương trình khuyến mãi, combo ưu đãi dành cho học sinh, sinh viên.

 Nhân viên văn phòng: Nhóm khách hàng có thu nhập ổn định, sẵn sàng chi trả cho chất lượng sản phẩm. Mixue cần chú trọng vào chất lượng đồ uống, dịch vụ khách hàng tốt để thu hút nhóm này.

 Gia đình: Mixue có thể phát triển thêm các sản phẩm phù hợp cho gia đình như trà sữa size lớn, combo đồ uống cho nhóm,... để thu hút phân khúc này.3. Định vị thị trường (Positioning):

 Hình ảnh thương hiệu: Mixue cần định vị thương hiệu là chuỗi cửa hàng đồ uống bình dân, chất lượng tốt, phù hợp với mọi đối tượng khách hàng.

 Giá cả: Mixue nổi tiếng với mức giá cạnh tranh, phù hợp với túi tiền của đạiđa số người tiêu dùng.

 Sản phẩm: Mixue cần chú trọng vào chất lượng sản phẩm, sử dụng nguyên liệu tươi ngon, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

 Phát triển sản phẩm: Cung cấp menu đa dạng, thường xuyên cập nhật các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

 Mở rộng thị trường: Mở rộng hệ thống cửa hàng sang các khu vực mới, tiềm năng.

Kết luận:

Bằng cách xây dựng chiến lược STP hiệu quả, Mixue có thể tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, nâng cao khả năng cạnh tranh và đạt được thành công trong thị trường đồ uống.

<b>5 Các chương trình Marketing 4P </b>

Mục tiêu của hoạt động xúc tiến là tạo sự nhận diện, tăng cường giá trị vàtạo ra sự quan tâm và mong muốn từ phía khách hàng. Dưới đây là cách Mixue đã sử dụng để thực hiện chiến lược truyền thông của mình:

 Bắt trend

Có thể nói đến trào lưu Bing Chilling được Mixue bắt trend với khẩu hiệu“Ở đây chúng tôi bán bing chilling” như một ví dụ. Ngay lập tức, làn

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

 Brand mascot

Khi nhắc đến Mixue, ngay lập tức ta nghĩ đến Tuyết Vương – linh vật siêu đáng yêu đại diện cho thương hiệu, với trang phục choàng tay cầm huyền trượng cùng tính cách hài hước, lầy lội.

Brand mascot được áp dụng quảng cáo xuyên suốt ở mọi thị trường từ cửa hàng, biển hiệu, trên bao bì đồ uống… Điều này tạo nên sự vui tươi, dễ gần giúp Mixue ghi dấu ấn trong lòng khách hàng.

Brand mascot được áp dụng quảng cáo ở mọi thị trường - Tuyết Vương với trang phục chồng tay cầm huyền trượng

 Music Marketing

Có thể bạn đã từng nghe qua lời bài hát “Ni ai wo wo ai ni Mixue bing cheng tian mi mi” xuất hiện ở đâu đó. Nguồn gốc của bài này đến từ thương hiệu Mixue, đã lan tỏa rộng rãi trên các nền tảng mạng xã hội và tạo nên một trào lưu mới, đặc biệt là trên Tiktok.

Đáng chú ý là Mixue đã thu hút được hơn 500 triệu lượt thảo luận trên Weibo tại Trung Quốc chỉ trong thời gian ngắn mà không cần tốn quá nhiều chi phí cho quảng cáo.

 Mở bán goods, bán chéo (Cross-Selling)

Mixue ra mắt sản phẩm bộ 13 linh vật, điều đặc biệt là bạn phải mua kèmđồ uống mới có thể được tặng những chú lật đật đáng yêu này. Đây chắc

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

<b>được nhiều fan yêu thích và chọn mua hàng.</b>

<b>Chi phí doanh thu</b>

<small></small> Về tình hình kinh doanh, theo báo Dân trí, doanh thu của Mixue đã tăng từ 4,68 tỷ nhân dân tệ (khoảng 15.592 tỷ đồng) vào năm 2020 lên 10,35 tỷ nhân dân tệ (khoảng 34.482 tỷ đồng) vào năm 2021. Xét về cơ cấu doanh thu, hoạt động bán nguyên liệu cho cửa hàng nhượng quyền đóng góp tới 70% vào doanh thu của Mixue năm 2021.

</div>