ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX (4P) CỦA XIAOMI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA NGOẠI NGỮ
----------

TIỂU LUẬN
MÔN: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ

TÊN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
MARKETING – MIX (4P)
CỦA XIAOMI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn: Lưu Thị Thái Tâm
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thu Trang
Lớp: DH19TA1
MSSV: DTA187191

Long Xuyên, ngày 10 tháng 01 năm 2021


Phụ lục

MỞ ĐẦU......................................................................................................................1
1. Cơ sở hình thành...................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................1
4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................2
5. Cấu trúc đề tài nghiên cứu.....................................................................................2
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN..................................................................................3
1.1 Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing- Mix (4P)..............................................3
1.1.1.

Khái niệm về Marketing – Mix (4P).......................................................3

1.1.2.

Vai trò của Marketing – Mix (4P)...........................................................3

1.1.3. Quy trình để thực hiện Marketing- Mix (4P) một cách hiệu quả trong
doanh nghiệp..........................................................................................................4
1.2. Cơ sở thực tiễn...................................................................................................8
1.2.1 Tình hình thực hiện Marketing – Mix (4P) của các công ty điện tử............8
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ XIAOMI, CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX
(4P) VÀ CHIẾN LƯỢC ÁP DỤNG CHO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM...................10
2.1. Tổng quan về Xiaomi.......................................................................................10
2.1.1. Lịch sử hình thành của Xiaomi.....................................................................10
2.1.2. Sơ lược về mơ hình kinh doanh....................................................................10
2.1.3. Những thành tích Xiaomi đạt được...............................................................11
2.2. Phân tích mơi trường kinh doanh.....................................................................11
2.2.1. Mơi tường vĩ mơ........................................................................................11
2.2.2. Mơi trường vi mơ..........................................................................................13
2.3. Phân tích SWOT...............................................................................................15
2.3.1 Điểm mạnh của Xiaomi..............................................................................15
2.3.2. Điểm yếu của Xiaomi................................................................................17
2.3.3. Cơ hội của tổ chức.....................................................................................17


2.3.4. Thách thức của Xiaomi..............................................................................18
2.4. Chiến lược Marketing – Mix (4P)....................................................................20
2.4.1. Product (Sản phẩm) – Nổ lực cải tiến chất lượng......................................20
2.4.2. Price (Giá cả) – Chiến thuật giá rẻ hiệu quả..............................................20
2.4.3. Place (Địa điểm) – Lựa chọn thị trường đúng đắn....................................21

2.4.4 Promotion (Truyền thông) – Sức mạnh của Marketing truyền miệng và
mạng xã hội.........................................................................................................22
CHƯƠNG 3. NHỮNG PHƯƠNG ÁN KHẢ THI CHO XIAOMI TẠI VIỆT NAM
TRONG THỜI GIAN TỚI..........................................................................................23
3.1. Nhận xét...........................................................................................................23
3.2. Đề xuất.............................................................................................................24
KẾT LUẬN.................................................................................................................25
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................26


MỞ ĐẦU
1. Cơ sở hình thành
Cách mạng cơng nghiệp 4.0 đang diễn ra và gây ảnh hưởng lớn đến nhiều ngành
nghề mà sự thay đổi nhanh chống của chính bản thân ngành cơng nghệ là một ví dụ
rõ ràng nhất. Và dĩ nhiên, ngành di động cũng không ngoại lệ. Được đồng sáng lập
bởi 7 đối tác vào ngày 6/4/2010, Xiaomi đã nhanh chống trở thành thương hiệu điện
thoại được nhiều người dùng ở Việt Nam nói riêng và nhiều nước trên thế giới nói
chung lựa chọn. Những năm đầu thành lập, Xiaomi chỉ đứng ở vị trí trung bình trên
sơ đồ định vị và phải chạy đua với khá nhiều đối thủ cạnh tranh trong thị trường điện
thoại thông minh như Apple, SamSung, Oppo, Vivo, Huawei… Khi thị trường điện
thoại thơng minh ở Trung Quốc trở nên bão hịa, Xiaomi đã lên kế hoạch mở rộng thị
trường sang nhiều nước trên thế giới, trong đó có Ấn Độ, nơi được xem là thị trường
Smartphone lớn thứ hai trên thế giới. Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường
Counterpoint vào quý 3/2018 về doanh số Smartphone tại Ấn Độ, Xiaomi đã vượt
mặt hãng điện thoại nổi tiếng của Hàn Quốc- Samsung để vươn lên dẫn đầu bảng với
tổng thị phần là 27%, tiếp đến là Samsung 23% và Vivo 10%. Tính đến thời điểm
hiện tại, Xiaomi đã vươn lên đứng hàng thứ hai trên thị trường điện thoại thơng minh
tồn cầu và được mệnh danh là “Phượng hồng Trung Hoa”, hay “Apple của Châu
Á”.
Để có được vị thế thứ hai trên toàn cầu, Xiaomi đã áp dụng khá nhiều chiến lược,

một trong những chiến lược đó là chiến lược Marketing – Mix (4P). Với mong muốn
tìm hiểu rõ hơn và chi tiết hơn về chiếc lược này, em đã chọn đề tài “Phân tích
chiến lược Marketing – Mix (4P) của Xiaomi” để làm tiểu luận kết thúc học phần
“Quản trị Kinh doanh Quốc tế” của học kì này.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích và đánh giá chiến lược Marketing – Mix (4P) của Xiaomi và đề xuất một
số hướng phát triển khả thi cho Xiaomi tại thị trường Việt Nam trong tương lai.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Xiaomi và chiến lược Marketing – Mix của Xiaomi
Phạm vi nghiên cứu: Các sản phẩm điện thoại di động của Xiaomi

1


4. Phương pháp nghiên cứu
Tiểu luận này sử dụng 2 phương pháp để nghiên cứu bao gồm: Phân tích, tổng hợp
và quan sát, tìm hiểu. Phương pháp phân tích, tổng hợp để làm rõ những vấn đề liên
quan đến nội dung nghiên cứu được tham khảo từ các nguồn như tạp chí, báo trên
internet và các bài nghiên cứu trước đó trong cùng lĩnh vực, và tổng hợp lại mơt cách
khoa học và dễ hiểu nhất. Phương pháp quan sát và tìm hiểu để quan sát hoạt động
kinh doanh và chiến lược Marketting – Mix (4P) của Xiaomi trong bối cảnh thực tế
tại thị trường Việt Nam.

5. Cấu trúc đề tài nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Tổng quan về Xiaomi, chiến lược Marketing – Mix (4P) và chiến lược áp
dụng cho thị trường Việt Nam.
Chương 3. Kết luận và đề xuất một số hướng phát triển khả thi cho Xiaomi tại thị

trường Việt Nam trong tương lai.

2


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing- Mix (4P)
1.1.1. Khái niệm về Marketing – Mix (4P)
Marketing - Mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị
được doanh nghiệp phối hợp và sử dụng sao cho phù hợp với hồn cảnh thực tế của
doanh nghiệp đó, nhằm củng cố vị trí và đạt được mục tiêu tiếp thị của doanh nghiệp
trên thị trường.
Marketing – Mix chủ yếu tập trung vào 4 yếu tố (hay còn gọi là 4P) sau đây:
(1) Product: Chính sách về sản phẩm
(2) Price: chính sách về giá cả
(3) Place: Chính sách phân phối
(4) Promotion: Chính sách xúc tiến thương mại

1.1.2. Vai trị của Marketing – Mix (4P)
Marketing - Mix có vai trị vơ cùng to lớn trong mơ hình kinh doanh của một doanh
nghiệp. Có thể nói, Marketing – Mix là cầu nối quan trọng giữa người mua và người
bán, giúp cho người bán hiểu được những nhu cầu thực sự của người mua, từ đó, có
thể lập kế hoạch và đưa ra những chiến lược tiếp thị phù hợp, nhằm đáp ứng những
nhu cầu của người mua một cách tối ưu nhất.
Marketing-mix mang lại lợi ích khơng chỉ cho các doanh nghiệp mà còn cho cả
người tiêu dùng. Chỉ khi mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng, thì doanh
nghiệp mới có thể tồn tại. Về mặt kinh tế, người tiêu dùng nhận được lợi ích khi món
hàng mà học mua có giá trị cao hơn chi phí mà họ đã bỏ ra.
Marketing – Mix cũng góp phần tạo điều kiện cho cung cầu gặp nhau dựa trên thông
tin từ hai phía: Thứ nhất là từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và ngược lại là từ

người tiêu dùng đến doanh nghiệp. Dựa trên q trình xử lý thơng tin về thị trường,
các doanh nghiệp cũng triển khai thực hiện nhiều hoạt động để gia tăng sự tiêu thụ
các sản phẩm tiêu dùng, từ đó có thể củng cố vị trí, tạo dựng uy tín và thúc đẩy sự
phát triển doanh nghiệp trên thị trường. Đồng thời gia tăng giá trị lợi ích cho người
tiêu dùng.

3


Đối với xã hội, Marketing – Mix cũng có vai trị vơ cùng quan trọng, bởi nó được
xem như là một nguồn cung cấp mức sống cho xã hội. Khi xem xét toàn bộ hoạt
động tiếp thị của một doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh hàng tiêu dùng, bên cạnh việc chú trọng vào hiệu quả kinh tế, các doanh
nghiệp này cũng triển khai nhiều dự án cộng đồng, giúp mang lại lợi ích cho xã
hội.Ví dụ như thơng tin về sản phẩm được quảng cáo hay truyền thông trên các kênh
thông tin đại chúng, mạng xã hội đa phần đều phản ánh đúng và trung thực về bản
chất cũng như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ để người tiêu dùng không bị
che mắt hoặc mù quáng tin vào lời quảng cáo của sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp như thời kỳ trước đây. Ngoài các yếu tố về sản xuất và kinh doanh, các doanh
nghiệp cũng dành nhiều sự quan tâm hơn về các vấn đề môi trường và phúc lợi xã
hội, chính điều này đã phần nào nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp, và đưa vị thế
của doanh nghiệp lên một tầm cao mới.

1.1.3. Quy trình để thực hiện Marketing- Mix (4P) một cách hiệu quả trong
doanh nghiệp
Chiến lược về sản phẩm (Product)
Chiến lược về sản phẩm là phần quan trọng nhất trong việc thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của người tiêu dùng và có vai trị quyết định sự thành công của cả chiến
lược kinh doanh cũng như chiến lược Marketing – Mix. Chiến lược sản phẩm được
thực hiện thơng qua các tiêu chí sau:



Quyết định về chủng loại và bề rộng của chủng loại sản phẩm: Chủng loại sản
phẩm là một nhóm các sản phẩm có liên quan chặc chẽ với nhau vì một trong
những yếu tố sau: Thứ nhất vì chúng có chức năng giống nhau; thứ hai là vì
chúng được bán cho cùng một nhóm khách hàng; thứ ba là thơng qua cùng
một kiểu doanh nghiệp và cuối cùng là trong cùng một phạm vi giá.
Bề rộng của chủng loại sản phẩm là số lượng phân giải của các mặt hàng
thành phần theo một tiêu chí nhất định chẳng hạn như kích thước, cơng
suất… Tùy thuộc vào mục đích kinh doanh, mỗi cơng ty thường có những
cách thức thức khác nhau trong việc lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm.



Quyết định về danh mục và bề rộng của danh mục sản phẩm: Danh mục sản
phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại và đơn vị sản phẩm được cung cấp bởi
một người bán cụ thể. Danh mục sản phẩm được thể hiện qua bề rộng sản
phẩm, mức độ phong phú của sản phẩm, bề sâu của của sản phẩm, và cuối
4


cùng là mức độ hài hịa của sản phẩm đó. Bề rộng của danh mục sản phẩm
tổng số chủng loại sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp.


Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ,
ký hiệu, biểu tượng hoặc một sự kết hợp giữa những yếu tố đó nhằm xác định
hàng hố hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân
biệt chúng với những hàng hoá hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu
thường gồm 2 yếu tố cơ bản là tên hiệu là dấu hiệu của nhãn hiệu. Có thể nói,

nhãn hiệu chính là sự đảm bảo của doanh nghiệp, sẽ cung cấp cho người tiêu
dùng một tập hợp các lợi ích và dịch vụ nhất định. Các nhãn hiệu uy tín
thường đi kèm với một sự cam kết về chất lượng.
Bao bì có thể đóng vai trị chính hoặc phụ đối với từng loại sản phẩm. Đối
với các nhà tiếp thị, bao bì được xem như một phần của chiến lược sản phẩm
và là một công cụ tiếp thị hiệu quả. Bao bì được thiết kế phù hợp sẽ tạo ra giá
trị thiết thực cho người tiêu dùng và giá trị quảng cáo cho doanh nghiệp.



Quyết định về chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tồn bộ các tính
chất và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ, có khả năng thỏa mãn nhu
cầu thị trường. Trong chiến lược sản phẩm, quyết định về chất lượng sản
phẩm là quyết định then chốt bởi đây là yếu tố quyết định đến các biến số tiếp
thị khác, nếu sản phẩm kém chất lượng, tất cả nổ lực tiếp thị sẽ trở nên vô
nghĩa.



Dịch vụ bán hàng: Dịch vụ bán hàng là công cụ quan trọng giúp đảm bảo lợi
thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Thực hiện tốt dịch vụ khách hàng sẽ làm
tăng sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp. Đây là công cụ đắc
lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm vật chất.

Chiến lược về giá (Price)
Chiến lược Marketing – Mix sẽ được tiến hành khi doah nghiệp định vị và lựa chọn
được thị trường mục tiêu. Chiến lược giá của doanh nghiệp sẽ dựa trên mục tiêu tiếp
thị của doanh nghiệp. Khi xác định giá sản phẩm, doanh nghiệp cần phải dựa trên 6
bước sau:


Đầu tiên là lựa chọn mục tiêu tiếp thị thơng qua định giá: sống sót, tăng tối đa
lợi ích trước mắt, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ hay
dành vị trí dẫn đầu về mặt chát lượng sản phẩm.

5




Thứ hai là xác định đồ thị nhu cầu và định giá sản phẩm dựa trên độ co dãn
của cung cầu.



Thứ ba là quyết định giá sàn mà doanh nghiệp có thể có dựa trên ước tính giá
thành sản phẩm.



Thứ tư tìm hiểu giá thành sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để định giá cho
phù hợp.



Thư năm là lựa chọn phương pháp định giá như: Định gia theo phụ giá, định
giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo mức giá trị nhận thức được, định
giá theo giá trị, định giá theo mức hiện hành.



Thứ sáu là lựa chọn giá thành cuối cùng, kết hợp với các yếu tố khác của
Marketing – Mix.

Dựa trên tình hình thị trường, doanh nghiệp cần phần điều chỉnh giá thành cho phù
hợp, các chiến lược điều chỉnh giá mà doanh nghiệp có thể sử dụng như: Định giá
theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt
và định giá cho danh mục hàng hóa.
Chiến lược phân phối (Place)
Hầu hết các doanh nghiệp đều cung cấp các sản phẩm ra thị trường thông qua những
đơn vị tiếp thị trung gian, do vậy, doanh nghiệp thường phải liên kết với các tổ chức
bên ngoài để đạt được mục tiêu phân phối của mình. Quyết định về kênh tiếp thị là
một trong những quyết định quan trọng hàng đầu trong chính sách phân phối. Kênh
tiếp thị được xem là một dịng chảy có hệ thống được đặc trưng bởi số cấp của kênh,
thường bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng. Kênh tiếp thị
vượt qua mọi khoản cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen vào giữa
hàng hóa, dịch vụ và người tiêu dùng để chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng. Các quyết định cơ bản về kênh tiếp thị bao gồm quyết định về thiết kế
kênh và quyết định về quản lý kênh, trong đó, kênh tiếp thị là yếu tố cốt lõi của chính
sách phân phối. Sự khác nhau giữa các doanh nghiệp cũng phần dựa trên các kênh
tiếp thị. Kênh tiếp thị còn được xem là một cơng cụ cạnh tranh có hiệu quả giữa các
doanh nghiệp.
Chiến lược truyền thông và khuyến mãi (Promotion)
Chiến lược truyền thông và khuyến mãi là một trong 4 chiến lược chủ yếu của
Marketing – Mix, có ảnh huỏng lớn đến các biến số của Marketing – Mix. 5 công cụ
6


chủ yếu của chính sách truyền thơng và khuyến mãi bao gồm: Quảng cáo, tiếp thị
trực tiếp, kích thích tiêu dùng, quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp. Mỗi cơng

cụ đều có chi phí và đặc thù riêng, vì vậy, trong q trình lựa chọn các cơng cụ để
phối hợp trong chính sách khuyến mãi, người làm tiếp thị phải hiểu rõ đặc điểm riêng
của mỗi công cụ và xem xét đến các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu hệ thống công cụ
giao tiếp khuếch trương như: Kiểu thị trường, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn
sàng của người mua và chu kì sống của sản phẩm.
6 bước phát triển trong mơ hình Marketing – Mix (4P)


Bước 1: Lựa chọn và thiết lập 1 điểm bán hàng độc nhất: Điểm bán hàng độc
nhất (Unique selling point) là giá trị mà chỉ riêng sản phẩm hay dịch vụ của
một doanh nghiệp cụ thể mới có được. Đây chính là điểm đặc biệt giúp
thương hiệu của doanh nghiệp nổi bật so với các đối thủ khác. Thông qua các
khảo sát tiêu dùng doanhgnhieepj sẽ biết được nhu cầu của khách hàng.



Bước 2: Thấu hiểu người tiêu dùng: Hiểu được nhu cầu của khách hàng sẽ
giúp doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm hay dịch vụ đúng với mong muốn
của đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới, từ đó tiếp thị sẽ hiệu
quả hơn. Cụ thể, doanh nghiệp cần trả lời được những câu hỏi: Đối tượng
khách hàng hướng đến là những ai? Vấn đề mà họ đang gặp phải là gì?
Khách hàng mong muốn một sản phẩm như thế nào?



Bước 3: Tìm hiểu về đối thủ: Phải tìm hiểu kỹ lưỡng về đối thủ trên nhiều
phương diện như chi phí, giảm giá, chính sách bảo hành, chương trình
khuyến mãi, ưu đãi… Việc này sẽ giúp doanh nghiêp đưa ra được mức giá
hợp lý cho sản phẩm của mình.



Bước 4: Đánh giá kênh phân phối và địa điểm mua hàng: Doanh nghiệp cần
timg hiểu khách hàng thường mua hàng tại địa điểm nào, tiếp cận sản phẩm
qua kênh xã hội nào. Để từ đó, lựa chọn được kênh phân phối phù hợp, có thể
đặc mục tiêu số lượng khách hàng lớn trên một phạm vi rộng. Còn trường
hợp sản phẩm chỉ phục vụ một thị trường nhất định thì sẽ đẩy mạnh
marketing tại khu vực đó.



Bước 5: Phát triển chiến lược truyền thông: Xây dựng chiến lược truyền
thông dựa trên việc xác định được khách hàng tiềm năng và mức giá cho sản
phẩm. Dù sử dụng phương thức quảng cáo nào thì doanh nghiệp cũng phải

7


đảm bảo thu hút được khách hàng tiềm năng, đồng thời làm nổi bật được các
tính năng và lợi ích của sản phẩm.


Bước 6: Kiểm tra tổng hợp và kết hợp các yếu tố: Bước cuối cùng nhưng
cũng không kém phần quan trọng là phải xem xét lại tổng thể các yếu tố, xem
có khớp nhau, thống nhất với nhau hay chưa. Bởi các yếu tố này đều liên
quan mật thiết đến nhau, chỉ khi được kết hợp hài hòa mới có thể tạo thành
một chiến lược thành cơng.

1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1 Tình hình thực hiện Marketing – Mix (4P) của các cơng ty điện tử

Tình hình thực hiện chiến lược Marketing – Mix của Apple
Apple là một trong những “ông lớn” trong ngành công nghệ với số lượng lớn khách
hàng trung thành và tin dùng các sản phẩm của thương hiệu này. Để đạt được thành
công như hiện nay phải kể tới các chiến lược Marketing đỉnh cao của Apple, trong
đó, khơng thể khơng kể đến sự đóng góp của chiến dịch Marketing – Mix (4P).


Chiến lược về sản phẩm (Product): Các dòng sản phẩm của Apple rất đa dạng
và hướng đến phân khúc thị trường cao cấp. Một số dịng sản phẩm nổi tiếng
của Apple có thể được kể đến như: iPhone, iPod, Macbook, Apple Watch,
Apple TV.
Bên cạnh những dòng sản phẩm trên, Apple cũng cung cấp các dịch vụ đi
kèm khác như: Dịch vụ chăm sóc và bảo hành Apple Care, dịch vụ lưu trữ
đám mây, dịch vụ thanh toán, dịch vụ quảng cáo.
Dù Apple sản xuất và cung cấp rất nhiều loại sản phẩm khác nhau, Apple vẫn
luôn chú trọng vào cải thiện và đảm bảo chất lượng sản phẩm. Các sản phẩm
của Apple được thiết kế, nghiên cứu kỹ lưỡng, đơn giản và thuận tiện trong
quá trình sử dụng. Đặc biệt, các sản phẩm của Apple đều mang tính sáng tạo,
có độ bền và chất lượng cao. Hơn nữa, Apple cũng liên tục nâng cấp các sản
phẩm và dịch vụ của mình để giúp tăng trải nghiệm của Khách hàng. Các sản
phẩm của Apple đều được đồng bộ hóa dữ liệu, dẫn đến việc quản lý thông
tin giữa các thiết bị trở nên dễ dàng và thuận lợi hơn.



Chiến lược về giá (Price): Apple luôn định giá sản phẩm một cách hiệu quả,
phù hợp với những giá trị mà sản phẩm của Apple đem lại cho khách hàng.
Các sản phẩm của Apple đều có xu hướng đắt tiền, thuộc nhóm hàng cao cấp
8

và mang biểu tượng địa vị sang trọng. Apple nắm rất rõ tâm lý của khách
hàng, luôn đổi mới công nghệ liên tục để tìm cách làm hài lịng khách hàng.
Một số chiến lược giá nổi bật của Apple có thể kể đến như: định giá sản phẩm
Premium (Premium Pricing strategy) – chiến lược định giá sản phẩm cao cấp;
định giá sản phẩm theo giá trị (Value – Base Pricing Strategy) – chiến lược
định giá dựa trên giá trị mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ
của doanh nghiệp; định giá sản phẩm theo tâm lý khách hàng (Psychology
Pricing Trategy) – chiến lucowj định giá nhắm vào tâm lý của con người để
thúc đẩy doanh số bán hàng của doanh nghiệp.


Chiến lược về hệ thống phân phối (Place): Apple có vơ số các kênh bán hàng
dùng để phân phối các sản phẩm của mình. Một vài kênh bán hàng chính của
Apple có thể được kể đến như: Trang web của Apple, bán lẻ trực tuyến từ các
trang web và ác nhà bán lẻ điện tử khác, đại lý công ty, cửa hàng Apple, cửa
hàng bán lẻ điện thoại địa phương.
Bên cạnh đó, Apple Inc. phân phối sản phẩm cho những người bán được ủy
quyền. Apple có một mạng lưới các nhà phân phối trên khắp thế giới, những
nhà phân phối này còn được gọi là đại lý của hãng.
Tại Việt Nam, Apple có hai nhà phân phối độc quyền chính thức đó là hai
nhà mạng Vinaphone và Viettel. Ngồi ra có rất nhiều nhà phân phối bán lẻ
trực tiếp cho khách hàng thông qua các nhà mạng như là các siêu thị điện
máy: Nguyễn Kim, Thế giới di động, Viễn thông A, FPT….
Đối với hệ thống phân phối trong chiến lược Marketing của Apple, thương
hiệu này có mạng lưới phân phối rộng khắp thế giới, giúp khách hàng có thể
dễ dàng tiếp cận và mua sản phẩm của hãng.



Chiến lược truyền thông và khuyến mãi (Promotion): Thương hiệu Apple từ
lâu đã được biết đến với các chiến dịch quảng cáo thông minh và hiệu quả,
thu hút một số lượng lớn khách hàng và tăng độ nhận diện thương hiệu. Một
số chiến lược Marketing của Apple về xúc tiến hỗn hợp (Promotion) có thể
được kể đến như: các chiến dịch quảnh cáo khác biệt (Think diferent) – chiến
dịch tôn vinh những nhân vật xuất chúng làm nên sự khác biệt; ít có những
chính sách ưu đãi về giá – Chính sách tập trung vào giá trị sản phẩm thay vì
giá bán sản phẩm.

9


CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ XIAOMI, CHIẾN LƯỢC
MARKETING – MIX (4P) VÀ CHIẾN LƯỢC ÁP DỤNG
CHO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1. Tổng quan về Xiaomi
2.1.1. Lịch sử hình thành của Xiaomi
Xiaomi được thành lập vào ngày 6/4/2010 bởi 7 đối tác, trong đó có ba tổ chức đầu
tư lớn là tập đoàn Temasek từ Singapore, quỹ IDG Capital và Qiming Venture
Partners đến từ Trung Quốc. Đây là một tập đoàn chuyên thiết kế, phát triển và bán
các mẫu smartphone, ứng dụng, đồ điện tử tiêu dùng cho thị trường Trung Quốc.
Xiaomi là nhà sản xuất điện thoại thông minh lớn thứ 4 thế giới; trong năm 2015
Xiaomi đã bán 70,8 triệu đơn vị và chiếm gần 5% thị trường điện thoại thông minh
thế giới. Xiaomi thiết kế, phát triển, và bán điện thoại thông minh, ứng dụng di động,
theo Forbes. Công ty đã bán hơn 60 triệu chiếc điện thoại thông minh trong năm
2014. Kể từ khi phát hành của điện thoại thơng minh đầu tiên của mình vào tháng 8
năm 2011, Xiaomi đã giành được thị phần tại Trung Quốc đại lục và mở rộng sang
phát triển một phạm vi rộng lớn hơn của thiết bị điện tử tiêu dùng, bao gồm cả một
hệ sinh thái thiết bị nhà thông minh (IoT). Người sáng lập công ty và giám đốc điều
hành là Lei Jun, người giàu có thứ 23 của Trung Quốc. Cơng ty có hơn 16.683 nhân

viên, chủ yếu ở Trung Quốc đại lục, Ấn Độ, Malaysia, và Singapore, và đang mở
rộng sang các quốc gia khác như Indonesia, Philippines và Brazil.
Thông tin cụ thể:


Tên công ty: Xiaomi Inc.



Ngành nghề: Điện tử tiêu dùng, phần cứng.



Nhân viên chủ chốt: Lei Jun (CEO), Lin Bin (Chủ tịch công ty)



Trụ sở chính: Bắc Kinh, Trung Quốc



Sản phẩm: Điện thoại di động, điện thoại thơng minh, máy tính bảng, máy
tính xách tay, thiết bị gia dụng thông minh.



Doanh thu: 26.06 tỷ USD (2018)

10

2.1.2. Sơ lược về mơ hình kinh doanh
Mơ hình kinh doanh của Xiaomi là sử dụng điện thoại thông minh để tạo ra cơ sở
người dùng tương tác nhằm bán tất cả các sản phẩm có thương hiệu Xiaomi. Để thúc
đẩy người dùng đến với các sản phẩm Mi Ecosystem, Xiaomi sử dụng mạng đa bên
kết nối người dùng với điện thoại thông minh, đối tác hệ sinh thái và nhà phát triển.
Đối với người dùng của mình, Xiaomi cung cấp một loạt các sản phẩm điện tử tiêu
dùng, với cảm giác sử dụng gần giống với các sản phẩm của Apple nhưng mức giát
thấp hơn rất nhiều. Đối với các đối tác phần cứng trong hệ sinh thái của mình,
Xiaomi cung cấp quyền truy cập tới cơ sở người dùng, chuỗi cung ứng và các nhà
thiết kế công nghiệp, đổi lại họ được độc quyền bán lẻ các sản phẩm đó.
Đối với các nhà cung cấp nội dung và nhà phát triển phần mềm, Xiaomi cung cấp
quyền truy cập vào cơ sở người dùng của mình để đổi lại nội dung và ứng dụng cửa
hàng. Điều này thể hiện sự khác biệt về mạng lưới, càng bán được nhiều điện thoại
thơng minh hơn thì càng có nhiều thiết bị Mi Ecosystem được bán ra và càng có
nhiều nhà phát triển nội dung và phần mềm bị thu hút bởi Xiaomi. Đó là hiệu ứng
mạng làm tăng nhu cầu đối với mảng kinh doanh điện tử Xiaomi.

2.1.3. Những thành tích Xiaomi đạt được
Tính đến năm 2020, Xiaomi đa đạt được nhiều thành tựu đáng kể, trong đó có thể kể
đến như:







Xiaomi là một trong 3 doanh nghiệp đến từ Trung Quốc 2 năm liền nằm trong
top 100 trong nhà đổi mới tồn cầu của Derwent được cơng bố vào tháng 2

năm 2020 bởi Clarivate Analytics Plc.
Top 100 công ty kỹ thuật số hàng đầu của Forbes 2019.
Công ty trẻ nhất lọt vào danh sách Fortune Future 500 vào năm 2020
Tổng doanh thu năm 2020 đạt 49,7 tỷ NDT, tăng 13,6% so với cùng kỳ năm
ngoái.
Năm thứ hai lọt vào danh sách 100 Thương hiệu Toàn cầu Giá trị nhất
BrandZ 2020.
Được xếp ở vị trí thứ 24 trong số 50 cơng ty sáng tạo nhất năm 2020 trên thế
giới.

11


2.2. Phân tích mơi trường kinh doanh
2.2.1. Mơi tường vĩ mô
Yếu tố dân số
Về mặt quy mô dân số, theo Tổng cục Dân số, Kế hoạch hóa gia đình, tính đến ngày
31 tháng 12 năm 2021, dân số Việt Nam ước tính là 98.564.407 người, tăng 830.246
người so với dân số 97.757.118 người năm trước. Trong năm 2022, dân số của Việt
Nam dự kiến sẽ tăng 784.706 người và đạt 99.329.145 người vào đầu năm 2023. Dân
số Việt Nam đứng thứ 3 ở khu vực Đông Nam Á và xếp thứ 8 trên tồn thế giới. Độ
tuổi trung bình ở Việt Nam là 33,3 tuổi.
Việt Nam là một thị trường đông dân, phần lớn dân cư ở độ tuổi trẻ, nhu cầu sử dụng
smartphone cũng như các sản phẩm công nghệ cao rất lớn. Đây là điều kiện thuận lợi
để Xiaomi bước chân vào thị trường tiềm năng này.
Về mặc cơ cấu dân số, tính đến năm 2017, Cơ cấu dân số Việt Nam phân theo nhóm
tuổi năm 2017 gồm có: 25,2% dân số dươi 15 tuổi; 69,3% dân số nằm trong độ tuổi
15 đến 64 và 5.5% dân số trên 64 tuổi. Việt Nam đang trong giai đoạn dân số vàng
với số người trong độ tuổi từ 15 đến 64 tuổi là 69,3%, đây là độ tuổi nằm trong độ
tuổi khách hàng tiềm năng của Xiaomi, có nhu cầu và sức mua nhiều nhất trong tổng

số dân số.
Về trình độ dân trí, Việt Nam có hệ thống giáo dục quốc dân khá hoàn chỉnh và
thống nhất, gồm đầy đủ các cấp học và các loại hình giáo dục trình độ. Tính đến
năm 2020, ỷ lệ người biết chữ trong độ tuổi 15-60 ở Việt Nam đạt 97,85%, trong đó
nhóm tuổi 15-35 đạt 99,3%. Trình độ dân trí cao kéo theo nhu cầu sử dụng các sản
phẩm công nghệ điện thoại thông minh là rất lơn. Đây là một trong những cơ sở để
Xiaomi quyết định kinh doanh ở thị trường Việt Nam.
Về thu nhập, theo kết quả khảo sát mức sống dân cư năm 2021 thu nhâp trung bình
của 1 người mỗi tháng đạt khoảng 4,2 triệu đồng. Đa số người lao động cho hay, mặc
dù cịn nhiều khó khăn, song, thu nhập cơ bản vẫn đủ lo trang trải cuộc sống. Thu
nhập phản ánh mức sống của người dân, người tiêu dùng sẽ chi tiêu những sản phẩm
phù hợp với điều kiện kinh tế. Thu nhập càng tăng cao thì sức mua của người dân sẽ
ngày càng tăng. Vì vậy mà Xiaomi ln nỗ lực tiết kiệm chi phí sản xuất, chính sách
marketing tiết kiệm... để giảm giá thành ở mức tối thiểu nhằm cung cấp sản phẩm đạt
chất lượng cho người dùng.
12


Mơi trường kinh tế
Tính đến năm 2020, tổng GDP quốc gia của Việt Nam đạt 340,6 tỷ USD, là nền kinh
tế lớn thứ 37 thế giới, và xếp thứ 4 ở Đông Nam Á. Tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt
2,9% và được giới chuyên gia nhận xét là tăng trưởng nhanh. Tăng trưởng kinh tế tác
động tới nhu cầu của gia đình, doanh nghiệp vì nó chi phối và làm thay đổi quyết
định tiêu dùng trong từng thời kì nhất định, bên cạnh đó, nó cịn tác động đến tất cả
các hoạt động của mặt quản trị, tốc độ tăng trưởng càng cao thì nhu cầu càng lớn, đó
là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp kinh doanh trong đó có Xiaomi.
Về tỉ lệ lạm phát, trong những năm gần đây, tỉ lệ lạm phát có xu hướng giảm rõ rệt,
năm 2020 là 3,23%, dưới 5% (thấp hơn tỉ lệ lạm phát trung bình giai đoạn 2011-2017
là 6,5%). Lạm phát ảnh hưởng đến tâm lý và chi phối hành vi tiêu dùng của người
dân, thay đổi cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Trong thời kì lạm phát thì yếu tố

giá cần được quan tâm do đó các nhà quản trị cần hoạch định chiến lược sản xuất. Cụ
thể đối với Xiaomi đưa ra sản phẩm có chất lượng và mẫu mã, hình thức ngang với
các lnartphone đang có trên thị trường hiện nay " bán sản phẩm cao cấp với giá bình
dân.
Mơi trường cơng nghệ
Theo báo cáo Digital 2020 của We are social, số lượng người dùng internet ở Việt
Nam 2020 là 68,17 triệu người, chiếm tỷ lệ 70% dân số. Trong đó có hơn 145,8 triệu
thiết bị di động được kết nối với internet. Bình quân mỗi người dùng 2,1 thiết bị di
động. Với số liệu này, Việt Nam đứng thứ 6 trong khu vực châu Á và nằm trong top
20 quốc gia trên thế giới có số lượng người sử dụng internet nhiều nhất.
Số lượng và xu hướng người sử dụng smartphone ngày càng tăng cao tạo điều kiện
lợi để nâng cao thị phần của Xiaomi ở thị trường Việt Nam. Cách mạng công nghiệp
4.0 đã và đang tạo ra cấu trúc và sự vận hành mới cho nền sản xuất dựa trên ứng
dụng công nghệ cao chính là điều kiện thuận lợi để phát triển ngành cơng nghệ cao,
smartphone... nói chung và sản phẩm của Xiaomi nói riêng.
Văn hóa
Theo báo cáo của We are social, trong năm 2020, số lượng người dùng mạng xã hội
ở Việt Nam là 65 triệu người, chiếm tỉ lệ 67% dân số. Với thói quen sử dụng và sự
phổ biến của mạng xã hội hiện nay thì xu hướng và nhu cầu để sở hữu một chiếc
smartphone của người Việt Nam rất cao. Xiaomi luôn không ngừng cải tiến công
13


nghệ, mẫu mã đa dạng, nâng cao thời lượng pin, cấu hình cao... để phù hợp yêu cầu
người sử dụng.

2.2.2. Môi trường vi mô
Nhà cung cấp
Các nhà cung cấp rất mạnh và có uy tín: Sharp cung cấp màn hình cảm ứng LCD,
Qualcomm cung cấp bộ vi xử lý, Foxconn công ty của Đài Loan chuyên lắp ráp cho

Apple và Samsung lắp ráp các điện thoại của Xiaomi.
Công chúng
Phương tiện truyền thông đại chúng, mạng xã hội... đã phát những clip quảng cáo.
Mạng xã hội thì tràn ngập hình ảnh CEO Xiaomi từ nghiêm túc đến hài hước.
Đối thủ
Trên thị trường smartphone Việt Nam có rất nhiều hãng khác nhau. Theo bảng thống
kê của Thế giới di động thì thị phần của Xiaomi qua các năm gần đây ngày càng
tăng. Cụ thể, trong năm 2020, thị phần của Xiaomi tăng trưởng 34,9% so với cùng kì
năm trước.
Marketing trung gian
Về cung ứng dịch vụ Marketing, Xiaomi chủ yếu tập trung vào quảng cáo trên các
trang mạng xã hội hơn là đầu tư vào tiếp thị truyền thống, bởi chi phí quảng cáo trên
mạng xã hội thấp hơn và có sức lan tỏa mạnh mẽ hơn.
Nếu Samsung luôn “mạnh tay” về ngân sách marketing, thì Xiaomi lại marketing tiết
kiệm theo kiểu: Khơng quảng cáo, khơng người nổi tiếng, chỉ cần chăm sóc chu đảo
các "fan cuồng”. Đó là các fan club, là diễn đàn cho người dùng Xiaomi- các Mi Fan
cập nhật tất tần tật các thông tin về hãng: hướng dẫn sử dụng, các ứng dụng mới...
MIUI còn là nơi diễn ra các cuộc thi online, nơi fan Xiaomi rủ nhau tham gia các
cuộc gặp mặt
Về vận chuyển và kho bãi
Là một công ty thương mại điện tử, Xiaomi đang sống và bán những sản phẩm của
mình qua gian hàng trực tuyến. Vì vậy giá cả chắc chắn sẽ thấp hơn nhiều vì giá trên
các sàn thương mại điện tử về cơ bản chỉ bao gồm chi phí sản xuất và vận chuyển.
14


Bán sản phẩm
Xiaomi đã mở cửa hàng ủy quyền ở Việt Nam cung và cấp tất cả các phụ kiện chính
hãng. Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước với các nhà bán lẽ đồ công nghệ lớn
như thế giới di động, FPTshop, điện máy xanh, thế giới di động, viễn thơng A, …

Ngồi ra, Xiaomi cịn được bán online các trang bán hàng trực tuyến lớn và có uy tín
ở Việt Nam như: Lazada, Shoppe, Sendo...
Khách hàng
Xiaomi được nhiều người tiêu dùng đánh giá là sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, hưởng
đến người tiêu dùng phân khúc trung bình.

2.3. Phân tích SWOT
2.3.1 Điểm mạnh của Xiaomi
Yếu tố con người
Xiaomi đã chiêu mộ rất nhiều nhân viên giỏi đến từ những tập đoàn lớn ở Mỹ như
Microsoft, Motorola và Google. Một số nhân vật chủ chốt có thể kể đến như Ơng Lin
Bin - người trước đó từng giữ chức Phó Viện trưởng viện nghiên cứu kỹ thuật của
Google Trung Quốc và giám đốc mảng kỹ thuật củaGoogle, hay Lei Jun từng là đồng
sáng lập nên trang Joyo.com, sau này được mua lại bởi Amazon vào năm 2004 với
giá 75 triệu USD (bây giờ đã trở thành trang Amazon Trung Quốc), ông cũng là chủ
tịch hội đồng quản trị của UCWeb -trình duyệt web di động lớn nhất ở Trung Quốc,
Và cộng đồng Mi-fans rất hùng hậu được thể hiện qua việc các tính năng trong điện
thoại xuất hiện từ các cuộc trò chuyện giữa những người hâm mộ. Kỹ sư Xiaomi
cũng thường xuyên trả lời câu hỏi của người dùng.
Nguồn tài nguyên, tài chính
Xiaomi nhận được sự hỗ trợ từ những công ty hàng đầu như Sharp, Foxconn, và
Wintek. Vì quá ấn tượng với tầm nhìn của Lei Jun, một số nhà cung cấp như
Qualcomm đã quyết định cung cấp sản phẩm và đầu tư vào Xiaomi. Những tên tuổi
này đã tạo nên một “xương sống” vững chắc cho chuỗi cung ứng của Xiaomi trên
chặn đường phát triển và tạo nên danh tiếng của Xiaomi ngay từ những ngày đầu
thành lập đến nay. Khác xa với những định kiến về “điện thoại tàu” hay “đồ nhái
Trung Quốc”, Xiaomi mang đến cho khách hàng những sản phẩm cao cấp, đầy đủ
tính năng và được cấu thành bởi những phụ kiện hàng đầu từ Sony, Sharp và LG.
15

Chưa kể đến, công ty lắp ráp cho Xiaomi là Foxconn, một công ty chuyên lắp ráp
cho Apple và Samsung. Xây dựng hệ sinh thái Xiaomi là một điểm khá quan trọng
trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp này. Mong muốn của Xiaomi là tạo ra
một hệ sinh thái bao gồm 100 đối tác startup để cung cấp cho doanh nghiệp này các
sản phẩm gia đình và các sản phẩm cơng nghệ kết nối internet khác có thể thu hút
khách hàng đến các cửa hàng của họ.
Marketing
Sự thành công của Xiaomi đến từ sự tổng hòa của các yếu tố như ban lãnh đạo, chất
lượng phần, giá thành, cách tiếp cận thị trường, người dùng một cách độc đáo và
sáng tạo. Những năm đầu thành lập, Xiaomi dự định sẽ bán hàng trực tiếp trên trang
Sina Weibo - nền tảng mạng xã hội lớn nhất Trung Quốc. Song song đó là thực hiện
chiến dịch thương mại, quảng bá sản phẩm chủ yếu thông qua mạng xã hội và sự
truyền miệng của cộng đồng Mi- fans rộng lớn. Công ty giảm được khoảng 20 tới
25% chi phí cần chi cho nhà bán lẻ hoặc phân phối nhờ vào việc cắt bỏ mọi chi phí
marketing và phân phối truyền thống này. Cụ thể, vào tháng 12 năm 2012, chỉ trong
5 phút đã có 50.000 smartphone được bán ra và 1,3 triệu lượng đặt hàng. Công ty
cũng thường xuyên tổ chức các đợt sale chớp nhống, kích thích khách hàng phải
ngay lập tức ra quyết định mua hàng. Sau đó, Xiaomi đã lên phương án mở các chuỗi
cửa hàng con để tiếp cận gần hơn với khách hàng. Xiaomi đã có 5.000 cửa hàng Mi
Home tại Trung Quốc. Thương hiệu cũng hợp sức với các cơng ty có cùng chí hướng
để quảng bá sản phẩm của mình, như cách họ đã làm với Uber để quảng bá thương
hiệu của mình. Ngày 30/3/21 trong sự kiện ra mắt sản phẩm mới Xiaomi đã cơng bố
logo mới, với chi phí khoảng 2 triệu nhân dân teek (Tương đương 7 tỷ VNĐ) để mời
nhà thiết kế người Nhật Kenya Hara thiết kế.
Quản lý chuỗi cung ứng
Xiaomi khơng để tồn kho và đó là lý do khiến nguồn tiền của hãng được ổn định.
Bằng cách giới hạn số lượng hàng hóa trong một đợt, Xiaomi sẽ cắt giảm được chi
phí tồn kho một cách triệt để. Dựa trên nền tảng thương mại điện tử và quyết định chỉ
thu mua nguyênvật liệu sau khi khách đã đặt hàng, Xiaomi cịn cắt giảm thêm chi phí

tồnkho ngun vật liệu và chi phí vận chuyển. Thêm vào đó, thời gian trung bình của
1 dịng sản phẩm Xiaomi “trên kệ” là 18 tháng, so với chỉ 6 tháng của Samsung hay

16


Apple. Với thời gian bán lâu, Xiaomi có thể linh hoạt điều chỉnh giá để giải phóng
tồn bộ hàng tồnkho nhưng vẫn có thời gian để tránh giảm giá đột ngột.
Với mơ hình chuỗi cung ứng này, Xiaomi khơng chỉ có được sự thành cơng lớn mà
cịn khiến các gã khổng lồ khác phải suy nghĩ lại về cách tiếp cận có một khơng hai
của mình.

2.3.2. Điểm yếu của Xiaomi
Một số dịng ra mắt với tính năng chưa hồn thiện, gây phiền tối cho người sử
dụng
Vì Xiaomi là dịng máy nội địa nên sẽ khơng có CH play trong máy. Tuy nhiên đây
chỉ là 1 nhược điểm nhỏ trên mẫu smartphone giá rẻ này. Khi mua hàng, khách hàng
sẽ được đội ngũ kĩ thuật viên tại các cửa hàng cài đặt CH play vào máy. Và đặc biệt,
có 1 điều mà hầu hết mọi người đều quan tâm về 1 chiếc điện thoại hiện nay là hệ
thống camera ra sao. Tuy nhiên, camera trên hầu hết các dòng điện thoại của hãng
xiaomi nói chung chỉ ở mức khá, vì thế chúng ta khơng nên q kì vọng vào chất
lượng ảnh mang lại.
Sự phụ thuộc vào nguồn cung chip từ Qualcom
Ngày 14/01 đầu năm nay, Bộ Quốc phịng Mỹ đã cơng bố danh sách 9 công ty vào
danh sách những doanh nghiệp có liên hệ với quân đội Trung Quốc. Trong đó
cóXiaomi. Lệnh cấm yêu cầu các nhà đầu tư phải rút tồn bộ vốn khỏi Xiaomi trước
ngày 11/11. Sau thơng tin bất lợi, giá cổ phiếu của Xiaomi đã giảm 10% trong ngày
15/01, khiến tài sản của Lei Jun bay hơi gần 3 tỷ USD. Mặc dù thị trường Bắc
Mỹ chỉ chiếm chưa đầy 0,1% lượng smartphone bán ra của Xiaomi trong 9
tháng đầu năm 2020, theo số liệu của IDC, công ty này lại phụ thuộc vào nguồn cung

chip từ Qualcomm. Do vậy, Xiaomi sẽ gặp khó khăn nếu như chuỗi cung ứng từ Mỹ
có vấn đề.

2.3.3. Cơ hội của Xiaomi
Thị trường Trung Quốc
Đây là thị trường nội địa của Xiaomi, là thị trường đầu tiên tạo nên thành công của
thương hiệu và là cơ hội béo bở không chỉ đối với các doanh nghiệp trong nước mà
còn là tiềm năng của thị trường quốc tế.

17


Dân số đơng cùng với mức độ đơ thị hóa cao tạo ra một thị trường tiềm năng lớn cho
các sản phẩm công nghệ được sử dụng và phát triển. Quốc gia này đang giữ vị trí thứ
2 trên thế giới, với GDP là 14,72 nghìn tỷ USD, vẫn theo sát Mỹ với khoảng cách
dần rút ngắn hơn. Trung Quốc cũng đang đầu tư mạnh vào công nghệ 5G như một
phần của nỗ lực hiện đại hóa và đơ thị hóa.
Triển vọng tại thị trường Việt Nam
Việt Nam cũng là một trong những thị trường nghiên cứu, phát triển và ứng dụng 5G
sớm so với nhiều quốc gia khác. Điều này kích thích sự phát triểncủa thị trường các
sản phẩm công nghệ. Theo báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số Việt
Nam (Bộ Công Thương) với 53% dân số mua sắm trực tuyến, thị trường thương mại
điện tử Việt Nam tăng trưởng 18% vào năm 2020, đạt 11.8 tỷ USD. Đến năm 2025
sẽ có 55% dân số tham gia mua sắm trực tuyến với giá trị mua hàng hóa, dịch vụ trực
tuyến đạt 600 USD/người/năm.
Các nước Châu Âu, Mỹ Latinh và Châu Phi
Sự ra đi của Huawei đã mở đường cho Xiaomi đến quan hệ đối tác với nhà mạng,
đặc biệt là trong kỷ nguyên 5G. Tại các thị trường Internet mới nổi với các nền kinh
tế kém phát triển như Châu Mỹ Latinh và Châu Phi, nhu cầu sử dụng điện thoại di
động của nhiều tầng lớp đã đóng góp một phần khơng nhỏ vào doanh số điện thoại

giá rẻ. Thứ hai, dịch bệnh đã khiến một số người tiêu dùng phải đối mặt với tình
trạng "suy thối tiêu dùng". Ngay cả trong một thị trường đang trong giaiđoạn "nâng
cấp tiêu dùng", người dân vẫn cần điện thoại di động giá rẻ, tiết kiệm chi phí. Tại
Brazil, mua sắm trả góp chiếm khoảng 60% tổng lượng giao dịch. Dịch bệnh đã thay
đổi thói quen tiêu dùng. Và các sản phẩm giá rẻ và tầm trung chính là điểm mạnh của
Xiaomi.

2.3.4. Thách thức của Xiaomi
Đối thủ cạnh tranh
Thị trường mở rộng dẫn theo hệ quả là các đối thủ cạnh tranh cũng khơng cịn chỉ
trong nước mà là thế giới. Chẳng hạn như sự kiện Galaxy S10 và Mi 9 từng cùng
được ra mắt ngày20/02/2019. Lượng Mi 9 và Mi 9 SE xuất xưởng trong 3 tháng đầu
tiên đạt chưa đến 4,5 triệu chiếc. Ở phía ngược lại, số liệu Counterpoint cho biết
series Galaxy S10 đạt 16 triệu máy trong 3 tháng đầu. Từ đó đặt ra bài toán mới cho
Xiaomi trong việc thay đổi chiến lược để tránh lặp lại sai lầm này. Ví dụ: Galaxy S20
18


ra mắt tại San Francisco vào sáng ngày 11/2 giờ địa phương (đêm 12/2 tại Trung
Quốc), Mi 10 ra mắt ngày 13/2. Khoảng cách này là vừa đủ để cơn bão truyền thông
xoay quanh S20 lắng xuống và Mi 10 bắt đầu nổi lên.
Hơn nữa, cạnh tranh ngày càng khốc liệt với sự gia nhập của các đối thủ mới với
những sản phẩm độc đáo như Vivo, Vsmart, Realme, Honor (của Oppo).
Thị trường
Theo nghiên cứu của công ty Counterpoint đánh giá thị trường điện thoại quý II đầu
năm nay có nhiều xáo trộn. Xiaomi vươn lên trở thành nhà cung cấp smartphone lớn
thứ hai tồn cầu tuy có doanh số cao chiếm 14% thị phần (chỉ chênh so với vị trí dẫn
đầu – Samsung 2% thị phần) nhưng doanh thu không cao bằng các đối thủ cạnh tranh
như Apple, Samsung. Thêm vào đó lợi nhuận từ việc bán thiết bị của họ lại rất nhỏ.
Phần lớn sản phẩm thuộc phân khúc tầm trung và giá rẻ do hãng này chấp nhận bán

thiếtbị với cấu hình cao nhưng giá bán trung bình thấp. Thách thức mới được đưa ra
là cần tìm biện pháp để tăng mức giá trung bình nhưng vẫn đảm bảo doanh số khơng
có q nhiều biến động.
Thơng tin tiêu cực từ báo chí, truyền thơng
Theo Trung tâm An ninh mạng Quốc gia (NCSC) thuộc Bộ Quốc phòng Litva cuối
tháng 9 cho rằng điện thoại Xiaomi Mi 10T, được bán rộng rãi tại châu Âu, tích hợp
khả năng phát hiện và chặn một số cụm từ liên quan tới đảo Đài Loan hoặc biểu tình
tại Hong Kong. Đáp lại cáo buộc trên, Xiaomi cho biết, công ty này chưa bao giờ và
sẽ không bao giờ hạn chế hay chặn bất kỳ hành vi cá nhân nào của người dùng điện.
Xiaomi hồn tồn tơn trọng và bảo vệ quyền hợp pháp của tất cả người dùng. Mặc dù
đã lên tiếng nhưng thách thức mới đặt ra cho Xiaomi là lấy lại được lịng tin từ người
sử dụng.
Thêm vào đó, tài khoản Weibo chính thức của CEO Xiaomi Lei Jun nhận được nhiều
phàn nàn của người dùng về lỗi quá nóng của Mi 11. Khi nhiệt độ tăng cao, máy
cũng tiêu tốn nhiều pin hơn và thời lượng bị sụt giảm nhanh chóng. Cách đây 3
tháng, nhiều người bắt đầu gặp phải hiện tượng chiếc Mi 11 của họ tự dưng không
kết nối được Wi-Fi sau một thời gian ngắn hoạt động bình thường (thường là 4 tháng
sau khi mua). Từ một vài thơng tin kể trên địi hỏi Xiaomi cần có những biện pháp

19


nhằm nhanh chóng khắc phục sự cố cho người dùng đồng thời tránh các làn sóng tẩy
chay ảnh hưởng đến uy tín, cũng như hoạt động của doanh nghiệp.
Nguồn cung ứng
Sau thông tin Xiaomi bị Mỹ đưa vào danh sách đen, công ty này đã gặp nguy cơ lớn
về nguồn cung chip từ Qualcom. Tuy đã kháng cáo thành công vào tháng 5/2021,
nhưng cũng rất khó để Xiaomi tiếp tục nhận được sự đầu tư lớn tư các nhà đầu tư
nước ngoài do sự lo ngại về mối liên hệ giữa Xiaomi với chính phủ Trung Quốc.
Thách thức lớn nhất của Xiaomi hiện nay là các cơ quan Mỹ đang soi xét kỹ hơn họ

dưới góc độ tài chính và một số hoạt động khác. Điều đó có thể khiến các ngân hàng,
nhà cung ứng và bán lẻ trên toàn cầu phải cân nhắc nếu hợp tác với Xiaomi từ sau
năm 2021 trở đi.

2.4. Chiến lược Marketing – Mix (4P)
2.4.1. Product (Sản phẩm) – Nổ lực cải tiến chất lượng
Sở hữu các dịng sản phẩm có mức giá khá phải chăng, tuy nhiên đây không phải là
điều cốt lõi mà Xiaomi lựa chọn. Trên thị trường hiện nay, các sản phẩm của Xiaomi
không phải là sản phẩm rẻ nhất nhưng về mặc chất lượng thì có thể sánh ngang với
ơng lớn Samsung hay Apple.
Thêm, Xiaomi luôn không ngừng nổ lực cải tiến chất lượng để cho ra thị trường
những dòng điện thoại tốt với giá cả thấp nhất có thể. Cũng chính điều này đã góp
phần đưa tên tuổi của Xiaomi vào danh sách các thương hiệu điện thoại thông minh
trên thị trường. Điều tạo nên sự khác biệt giữa Xiaomi so với các dịng điện thoại rẻ
tiền khác chính là sự thiết kế đẹp mắt, đi kèm với màn hình chất lượng và dung
lượng pin khủng. Dựa trên cơ sở OS Android, Xiaomi cũng đã xây dựng thành công
hệ điều hành MIUI cho riêng mình, điều này đã khiến cho những đàn anh là iPhone
và Samsung phải “toát mồ hôi”.
Những sản phẩm do Xiaomi sản xuất và cho ra mắt tính đến thời điểm hiện tại đều
vơ cùng ấn tượng. Có thể nói, chất lượng sản phẩm của Xiaomi xứng đáng hơn rất
nhiều so với số tiền mà người tiêu dùng phải bỏ ra để sở hữu. Bên cạnh những dòng
sản phẩm phân khúc cao như dòng Xiaomi Mi thì những dịng trung cấp như Redmi
cũng có cấu hình vơ cùng ấn tượng. Bên cạnh đó, Xiaomi cũng cung cấp nhiều sản
phẩm có chất lượng cao khác như Tivi, các thiết bị thơng minh trong gia đình. Tất cả
20


các sản phẩm mà Xiaomi cho ra mắt trên thị trường đều hướng đến mục tiêu xây
dựng hệ sinh thái Xiaomi, đây cũng chính là một điểm quan trọng trong chiến lược
sản phẩm của Xiaomi. Hệ sinh thái này giúp Xiaomi có nhiều sản phẩm gia đình và

các sản phẩm thông minh giúp đáp ứng mọi khách hàng dù là khó tính nhất.

2.4.2. Price (Giá cả) – Chiến thuật giá rẻ hiệu quả
Giá cả sản phẩm chính là chìa khóa mang lại sự thành công cho các chiến lược
marketing của Xiaomi. Hầu hết các sản phẩm của Xiaomi đều có mức giá tầm trung
nhưng vẫn có đầy đủ các tính năng mạnh mẽ của các sản phẩm phân khúc cao cấp
thương hiệu khác. Hãng điện thoại này cũng tự hiểu rằng, việc bán điện thoại với
mức giá gần với mức giá sản xuất nhất không phải là chiến lược lâu dài nhưng họ
vẫn thực hiện vào thời điểm ban đầu.
Xiaomi đã lược bỏ tất cả những chi phí cho chuỗi cửa hàng bán lẻ trong chiến lược
định giá của mình. Thay vào đó, Xiaomi tập trung vào bán hàng trực tiếp để giảm
thiểu chi phí phân phối, chi phí kho bãi… Chính vì vậy, sản phẩm của Xiaomi dù có
giá thấp nhưng vẫn đảm bảo chất lượng ở mức cao nhất có thể.
Vì lợi nhuận của các phần cứng sản phẩm Xiaomi thấp nên Xiaomi luôn muốn người
tiêu dùng biết được sự hữu ích của các ứng dụng để gia tăng doanh số. Thế nên,
người tiêu dùng dù mua các sản phẩm của Xiaomi với giá thấp thì họ khơng ngần
ngại bỏ thêm chi phí cho các dịch vụ gia tăng.
Trung Quốc có rất nhiều sản phẩm điện thoại thơng minh giá rẻ trước khi Xiaomi ra
mắt. Tuy nhiên, những sản phẩm đó lại có chất lượng thấp khiến cho cho người dùng
không mấy thiện cảm với thị trường điện thoại thông minh. Nhưng hiện nay, những
sản phẩm giá mềm chất lượng cao của Xiaomi đã mang lại cho thị trường này những
tín hiệu tích cực. Đây được xem là mối đe dọa về lợi nhuận và thị phần với Apple và
Samsung.

2.4.3. Place (Địa điểm) – Lựa chọn thị trường đúng đắn
Trước đây đã từng có tin Xiaomi sẽ thâm nhập vào các thị trường ngoài Châu Á như
Bắc Mỹ, Châu Âu. Thực tế thì Xiaomi ln tránh xa thị trường Châu Âu và Bắc Mỹ
vì đây là nơi diễn ra các cáo buộc an ninh mạng từ Xiaomi. Hơn nữa, 97% sản phẩm
của Xiaomi được tiêu thụ tại chính thị trường Trung Quốc. Việc có được vị thế riêng
cho mình ở thị trường nội địa nên chiến lược Marekting của Xiaomi tập trung ở Việt

Nam nói riêng và các nước Đơng Nam Á là hồn ttồn đúng đắn. Có thể thấy, chiến
21


lược địa điểm của Xiaomi vô cùng khôn ngoan khi không vội vàng đánh vào những
thị trường mà Apple hay Samsung đang chiếm lĩnh. Xiaomi tập trung phát triển ở nội
địa để tăng sức mạnh, sau đó sẽ sử dụng lợi thế đó để đánh vào những thị trường
đang phát triển khác như Việt Nam, Ấn Độ, hay các nước Đơng Nam Á khác.
Khi chính thức gia nhập vào thị trường Việt Nam, Xiaomi lựa chọn Digiworld- một
công ty chuyên phân phối sản phẩm công nghệ Việt Nam làm đối tác phân phối. Nhờ
vào việc hợp tác với Digiworld, Xiaomi mở cửa hàng nhượng quyền Việt Nam
Crescent Mall (quận 7, TPHCM) mang tên Mi Stores vào ngày 8/1/2018. Tiếp đó,
Xiaomi tiếp tục mở thêm cửa hàng nhượng quyền thứ hai Parkson Cantavil (quận 2,
TP.HCM), cửa hàng cho lớn khu vực Đông Nam Á với 180 mã hàng bày bán. Thêm
vào đó, Xiaomi biết tìm cách giảm thiểu chi phi bán hàng bằng việc hợp tác với các
sàn thương mại điện tử như Lazada, Shopee hay Tiki. Xiaomi cũng chú trọng việc
tiếp cận khách hàng tiềm năng ở các tỉnh thành nhỏ, đồng thời, việc bán lẻ trực tuyến
giúp Xiaomi giảm thiểu chi phí bán hàng nhằm mang tới sản phẩm giá rẻ cho khách
hàng Việt Nam Có thể nói, việc hợp tác Digiworld để phân phối những sản phẩm
hãng Việt Nam thông qua kênh cả hai kênh offline và online đến thời điểm hiện tại
đã mang lại hiệu quả tốt cho Xiaomi người tiêu dùng Việt Nam.

2.4.4 Promotion (Truyền thông) – Sức mạnh của Marketing truyền miệng và
mạng xã hội
Marketing truyền miệng và mạng xã hội có sức mạnh vơ cùng to lớn. Tương tự như
Apple, Xiaomi hiểu được rằng, điều kích thích sự tị mị cho những người u thích
cơng nghệ chính là tin đồn về sản phẩm. Chính vì vậy, một phần trong chiến lược
marketing của Xiaomi là việc tạo ra tin đồn cho những sản phẩm sắp ra mắt của
mình. Để góp phần đưa tin đồn đến đỉnh điểm, khi tung ra sản phẩm, Xiaomi đã thực
hiện những chiến dịch bán hàng chớp nhoáng, chỉ bán ra sản phẩm với số lượng hạn

chế, từ đó tạo ra sự khan hiếm trên thị trường. Chính điều này đã giúp Xiaomi gặt hái
được thành công.
Nhờ vào việc tham gia tương tác với người tiêu dùng thu hút được rất nhiều người
hâm mộ trên mạng xã hội. Các diễn đàn Xiaomi lập ra đã trở thành nơi trao đổi giữa
kỹ sư của hãng và khách hàng của họ. Từ đó, những người hâm mộ Xiaomi (MiFans)
trở thành công cụ marketing truyền miệng mạnh mẽ nhất.

22