đánh giá và đề xuất hoạt động digital marketing của highland coffee

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

Highlands Coffee Digital Marketing

<b>MỤC LỤC</b>

Chương 1. Phân tích chung về Highland Coffee...2

1.1 Giới thiệu chung về Doanh nghiệp:...2

Chương 2. Phân tích hoạt động Digital Marketing...11

2.1 Phân tích mơ hình Paid-Owned-Earned...11

2.2 Phân tích các cơng cụ Digital Marketing...18

Chương 3. Thương mại điện tử và Landing page...35

3.1 Kênh thương mại điện tử...35

3.2 Landing page của Highland Coffee...41

Chương 4. Nhận xét, đánh giá và đề xuất hoạt động Digital Marketing của Highland Coffee...43

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

Highlands Coffee Digital Marketing

<b>Chương 1. Phân tích chung về Highland Coffee</b>

<b>1.1 Giới thiệu chung về Doanh nghiệp:</b>

<b> Highlands Coffee</b> là chuỗi cửa hàng kinh doanh <b>cà phê</b> và các loại đồ ănnhanh của Việt Nam, do David Thái sáng lập vào năm 1999.

 Số cửa hàng: Trên <b>500 cửa hàng</b> trải dài khắp 32 tỉnh thành Việt Nam vàquốc tế như Thái Lan, Malaysia, ...

 Website: <i> Email:

<b> Bước vào những năm cuối của thế kỷ 20, từ một điểm bán cà phê gói</b>

Highlands Coffee chuyển hướng sang <b>hình thành cửa hàng cà phê</b>, từ đó dần dần

<b>được biết đến rộng rãi, và trở nên nổi tiếng. Chỉ sau hơn 10 năm phát triển, thươnghiệu Highlands Coffee đã được chuyển nhượng cho Jollibee và phát triển một cách</b>

mạnh mẽ, trở thành <b>“anh cả”</b> trong các chuỗi thương hiệu trà cà phê ở Việt Nam vàonhững năm 2020.

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

Highlands Coffee Digital Marketing

<b> Mục tiêu công ty: Dẫn đầu ngành bán lẻ cao cấp tại Việt Nam.</b>

<b> Triết lý kinh doanh: Kết hợp tinh hoa của thế giới hiện đại với nét duyên và</b>

truyền thống của Việt Nam.

<i>Từ tình yêu đất nước và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệuHighlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Namvà lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại.</i>

<b>1.2 Sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh1.2.1 Lĩnh vực kinh doanh</b>

 Đánh thẳng vào tâm lý khách hàng hiện nay, Highlands Coffee đã cho ra mắtcác sản phẩm “thương hiệu” với tiêu chí: chất lượng - tiện lợi - thẩm mĩ.

 Highlands Coffee kinh doanh ở hai mảng:

<b> Tại chuỗi quán cà phê Highlands Coffee: Sản phẩm là đồ uống (cà phê,</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

Highlands Coffee Digital Marketing

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

Highlands Coffee Digital MarketingBên cạnh sự lựa chọn phổ biến ở hầu hết các quán cà phê hiện đại là bánh ngọt,cửa hàng của Highlands còn sử dụng thêm bánh mì vào menu của mình làm sản phẩmđường dẫn. Bởi bánh mì là món ăn quen thuộc, “quốc hồn quốc túy” của Việt Nam.Bánh mì cịn là đồ ăn được yêu thích bởi mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp.

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

Highlands Coffee Digital Marketingnguyên bản nhất của cà phê Việt, mang đến người dùng những cốc cà phê hấp dẫn,thơm ngon và đậm vị.

 <i>Cà phê hòa tan Highlands:</i>

<b>Là loại cà phê được sản xuất dưới dạng bột mịn và đã được pha chế sẵn</b>

theo khẩu vị.

 <i>Cà phê lon Highlands:</i>

Cà phê đen Highlands với <b>thành phần 100% cà phê nguyên chất</b>, mang lạicho bạn cảm giác đậm đà khó quên.

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

Highlands Coffee Digital Marketing

<b>Cà phê sữa lon Highlands ở dạng nước đã được pha sẵn trong lon và vẫn giữhương vị thơm ngon của cà phê, vị thơm của sữa, rất ngọt ngào và dễ uống.</b>

<i>Với sự đa dạng về sản phẩm theo sau đó là sự thành cơng trong việc đáp ứngđược nhu cầu của hầu hết người tiêu dùng, Highlands Coffee có lẽ là thương hiệu càphê thành cơng nhất tại Việt Nam hiện nay.</i>

<b>1.3 Khách hàng mục tiêu1.3.1 Nhân khẩu học</b>

- Nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ. Việc uống cà phêtại Highlands Coffee cũng được khách hàng cảm nhận rằng bản thân sang chảnh hơn.- Những khách hàng thuộc những tầng lớp trên, họ không thể ngồi uống cà phê,gặp đối tác, bạn bè ở một cửa hàng bình thường khơng thương hiệu, họ ln tạonhững cuộc hẹn tại Highlands Coffee - nơi có uy tín thương hiệu để khẳng định đẳngcấp của mình.

- Nghề nghiệp:

Ta thấy được khách hàng lớn nhất của Highlands Coffee là các nhân viên vănphòng 58%, học sinh sinh viên chiếm 23% và nghề nghiệp khác chiếm 9-10%.

- Thói quen:

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

Highlands Coffee Digital MarketingThơng qua số liệu chúng ta có thể thấy được khách hàng đến với Highland chủyếu là để trao đổi công việc (chiếm 50% lựa chọn), 25% lựa chọn do thói quen, 15%để thư giãn cịn lại 10% để hưởng thụ các dịch vụ. Tuy mang đậm phong cách củaChâu Âu nhưng có thể thấy Highlands Coffee lại chưa tạo được điểm nhấn cho mọingười biết tới là một nơi thư giãn, trò chuyện, hay tận hưởng dịch vụ.

- Độ tuổi:

Tỉ lệ khách hàng của Highlands Coffee cho thấy từ 25-50 tuổi như các doanhnhân, cán bộ, công nhân viên lựa chọn Highlands chiếm tỉ lệ cao nhất, tiếp đến là trên50 tuổi, đến học sinh sinh viên từ 18-25 và dưới 18 tuổi.Ta thấy được khách hàng lớnnhất của Highlands Coffee là các nhân viên văn phòng 58% học sinh sinh viên chiếm23% còn lại là nghề nghiệp khác chiếm 9-10%.

<b>1.3.2 Sở thích và nhu cầu</b>

- Tạo nên một bầu khơng khí thưởng thức cà phê cho khách hàng thật thoải máivà đầy hứng khởi để họ đến trải nghiệm mỗi ngày. Ngồi trong không gian ấm cúngcủa quán nhâm nhi tách cà phê, tận hưởng trọn bầu khơng khí mát lành, đọc vài trangsách, trang báo và lắng nghe những điệu nhạc sâu lắng và thư giãn.

- Chắc chắn những mệt nhoài, căng thẳng, hay ưu phiền, lo lắng sẽ bị bỏ lạiphía sau. Giới doanh nhân khi làm ăn, đàm phán hợp đồng với đối tác, nhiều khi đểđạt được sự kỳ vọng của mình. Và chắc chắn Highlands chính là một địa điểm hợp lý.

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Highlands Coffee Digital Marketing- Kết hợp với thưởng thức cafe, khách hàng đến quán còn tận hưởng nhữngphút giây thư giãn, xả stress sau những giờ làm việc căng thẳng. Với các bạn trẻ, đâycòn là địa điểm để họp mặt, trò chuyện, hẹn hò lý tưởng.

<b>1.3.3 Hành vi online</b>

Trong điều kiện mạng lưới internet phát triển rộng rãi ở Việt Nam như ngàynay,bên cạnh việc mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng,người tiêu dùng của HighlandsCoffee sẽ có xu hướng mua sắm thông qua các kênh internet.Chúng ta có thể phântích hành vi online của khách hàng theo 2 nhóm chính thức sau:

<small>nghỉ trưa và tối</small>

<small>Hành vi mua</small>

<small>Nhóm khách hàng này sẽ có xu hướngmua hàng nhanh chóng, dễ bị chi phối bởi</small>

<small>giá thành sản phẩm.</small>

<small>Họ sẽ có xu hướng quan tâmnhiều đến chất lượng sảnphẩm hơn nên trong qtrình đặt hàng của nhóm tuổi</small>

<b><small>này diễn ra khá chậm.</small></b>

<small>Cách thứcthanh toán</small>

<small>Thanh toán qua tài khoản ngân hàng, cáctài khoản liên kết, QR code hay thanh</small>

<small>toán khi nhận hàng.</small>

<small>Các kênh muahàng phổ biến</small>

<small>Kênh giao dịch mà khách hàng thườngxuyên truy cập cũng như lựa chọn để mua</small>

<small>các sản phẩm của highland coffe thôngqua app Highland coffe hoặc các kênhtrung gian như Shopeefood, grapfood.</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Highlands Coffee Digital Marketing- Không chỉ vậy, bước đi này giúp Highland số hóa dần hoạt động bán hàng,quản lý tốt hoạt động của từng chi nhánh và nhân viên tập trung hơn vào cơng việc,cũng như có trải nghiệm làm việc tốt hơn. Gắn kết và xây dựng bức tranh tổng thể vềkhách hang. Qua chương trình ưu đãi, tích điểm, phân hạng thành viên hấp dẫn,mobile app trở thành cầu nối hữu hình giữa Highlands và mỗi cá nhân khách hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

Highlands Coffee Digital Marketing

<b>Chương 2. Phân tích hoạt động Digital Marketing</b>

<b>2.1 Phân tích mơ hình Paid-Owned-Earned</b>

<b>Paid Facebook ads: Vai trò lớn của Facebook nên việc chạy quảng</b>

cáo đối với highland coffee là không thể thiếu . Thế nên highland coffeethường đăng các bài trên trang web về những khuyến mãi mới hoặc cácsự kiện được giảm giá mua 2 tặng 1 ....

Đối với người mua hàng trên Facebook thì dễ dàng tìm thấy nhữngbài viết sale về món hàng mà mình đang cần ( Facebook sẽ đưa ra nhữngmón, gợi ý, từ các gói quảng cáo của bài viết từ người bán ). Lúc nàyngười bán sẽ cài đặt đối tượng cần được quảng cáo theo giới tính, theokhu vực, theo độ tuổi, hoặc theo một số các tiêu chí đặc biệt khác ....

<b> Google ads: Nhờ có quảng cáo qua google neen lượng khách</b>

hàng được tiếp cận thơng qua những từ khóa tìm kiếm liên quan , điều đólàm tăng mơt lượng khách đáng kể cho Highland coffee.

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

Highlands Coffee Digital Marketing

<b> Hợp tác KOL, KOC: Highland kết hợp cùng 1 số nghệ sĩ cho ra</b>

mắt hình ảnh và mv nhằm nhờ sự nổi tiếng của họ nâng tầm và thu hútkhách hàng.

<i> class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

Highlands Coffee Digital Marketing

<b>OwnedHighland Coffee có nhiều công cụ truyền thông sở hữu nên cơ hội</b>

mở rộng sự hiện diện của mình trên digital marketing rất lớn có thể kểđến như fanpage Facebook, Website, ứng dụng điện thoại...

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

Highlands Coffee Digital Marketing

 Sản phẩm phù hợp với mọi đối tượng khách hàng.

 Sản phẩm thu hút khách hàng bởi mẫu mã đặc sắc riêng vàđậm đà hương vị truyền thống lẫn hiện đại.

<b>Where</b>  Các trang mạng xã hội: facebook, instagram, tiktok, ... Các thương mại điện tử: shopee, bee, tiki...

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

Highlands Coffee Digital Marketing

<b>When</b>  Sản phẩm ra mắt 1999.

 Highlands Coffee đã triển khai chương trình “HighlandsCoffee là của chúng mình” để giới thiê ˆu sản phẩm mới với giá siêumềm chỉ từ 25.000đ

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

Highlands Coffee Digital Marketingngười tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ, tất cả các đối tượngkhách hàng yêu thích.

 Khi gă ˆp khó khăn trong viê ˆc đă ˆt hàng hay có thắc mắc về sảnphẩm, khách hàng có thể liên hê ˆ trực tiếp về số hotline, email để đượcgiải đáp sẽ có nhân viên hỗ trợ tâ ˆn tình.

 Viê ˆc nghiên cứu viết content, phụ trách xây dựng sản phẩmmới do bô ˆ phâ ˆn Marketting chịu trách nhiê ˆm chính. Họ chịu tráchnhiê ˆm về các mảng nô ˆi dung sẽ đăng tải trên các trang mạng xã hô ˆi,truyền thông.

<b>How</b>  Bởi Highlands Coffee là mô ˆt thương hiê ˆu lớn, với lượngkhách hàng mục tiêu phong phú, không kể tầng lớp lứa tuổi, địa vị xãhơ ˆi.

 Chính vì vâ ˆy mà những ngơn ngữ trong content của HighlandsCoffee ln mang ý nghĩa bao qt chung, có tính phổ câ ˆp rô ˆng rãi.Hơn nữa khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee có bao gồm cả trẻcon.

 Do đó các ngơn ngữ truyền tải cần phải phù hợp, ngắn gọn,lành mạnh và hài hòa trong văn phòng làm cho người đọc cảm thấycuốn hút, hữu ích.

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

Highlands Coffee Digital Marketing

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

Highlands Coffee Digital Marketing KOL

‰ video được đăng tải trên kênh youtube vào năm 2020, Trơng Ưn Trư – mô ˆtyoutuber nổi tiếng đã review về Highlands Coffee.

 Infographic

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

Highlands Coffee Digital Marketing Ảnh meme

 Video

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

Highlands Coffee Digital Marketing

<b>2.2.5 PR Online</b>

 PR qua KOL k#t h$p m%ng x' hô )i

 Trơng Ưn TRƯ trong giới review đồ ăn, đồ uống Viê ˆt Nam, cô sở hữu mô ˆtlượng người theo dõi lớn thông qua các trang mạng xã hô ˆi như youtobe vàfacebook... lượng người theo dõi của Highlands Coffee.

 Trơng Ưn TRƯ có nhu cầu tìm hiểu hiểu về bánh, và đồ uống. Sau khi xemcác video review thì người xem có thể đốn được vị của đồ uống bằng lời nhâ ˆn xétchân thực, tuy nhiên cịn gợi cho người xem tính tị mị muốn tự cảm nhâ ˆn để xácminh.

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

Highlands Coffee Digital Marketing

 PR qua c*c trang b*o

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

Highlands Coffee Digital Marketing Ngoài ra Highlands Coffee cịn lắng nghe và theo dõi các bình l ˆn củakhách hàng trên các diễn đàn về đồ ăn Jollibee foods... sau khi trải nghiê ˆm dịch vụcủa Highlands Coffee.

 Khách hàng ngày càng có xu hướng tìm kiếm và câ ˆp nhâ ˆt thông tin đa kênhtrên mạng xã hô ˆi, để chủ đô ˆng nắm bắt thông tin .Giai đoạn đầu Highlands Coffeeluôn theo dõi phản hồi từ khách hàng sau khi trải nghiê ˆm đồ ăn để có thể tương tácđược với khách hàng , từ các phản hồi tích cực đến tiêu cực để cải thiê ˆn chất lượngdịch vụ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

Highlands Coffee Digital Marketing PR qua Blogs review ăn u4ng

 Các blogs chuyên review ăn uống là mô ˆt nơi lí tưởng giúp Highlands Coffeetiếp câ ˆn nhanh chóng khách hàng của mình. Khách hàng nhờ các bài viết trên bolgmà có cái nhìn khái qt hơn và đưa ra lựa chọn.

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

Highlands Coffee Digital Marketing

<b>Chương 3. Thương mại điện tử và Landing page</b>

<b>3.1 Kênh thương mại điện tử</b>

 Website

 Website của Highlands Coffee có đầy đủ thơng tin về các sản phẩm và giá cảcủa sản phẩm đó. Ngồi ra website cịn có đầy đủ thơng tin về cộng đồng và địa chỉcác quán coffee của Highlands.

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

Highlands Coffee Digital Marketing Thanh toán: Việc thanh toán các mặt hàng trên website cũng vơ cùng đơngiản, bạn có thể lựa chọn thanh toán khi nhận hàng hoặc thanh toán bằng thẻ ngânhàng.

 APP

 Trên app highland coffee có đầy sản phẩm của nhãn hàng và bạn có thể tìmkiếm bất cứ sản phẩm nào mà mình mong muốn, như shopee, facebook,...

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

Highlands Coffee Digital Marketing

 Cách thức thanh tốn: người có thể đặt trước sản phẩm của Highlands Coffeequa app và sau đó họ có thể tới cơ sở gần nhất để lấy hàng. Thanh tốn qua app ngườidùng có thể chọn thanh tốn khi đã nhận hàng hay bằng thẻ nô ˆi địa hoă ˆc thẻ quốc tế.

 M%ng x' hội

Khách hàng có thể vào các trang mạng xã hội của Highlands Coffee để cậpnhật tin tức về các chương trình khuyến mãi của nhãn hàng. Ngồi ra khách hàng cịn

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

Highlands Coffee Digital Marketingcó thể liên hệ với Highlands Coffee qua tính năng nhắn tin trên các kênh mạng xãhội.

<b> Facebook: là trang truyền thông của Highlands Coffee ở đây sẽ thường</b>

xuyên cập nhật những sự kiện và chương trình khuyến mãi của Highlands Coffee.

<b> Instagram: Cũng giống như facebook instagram của Highlands Coffee</b>

cũng chủ yếu cập nhật có khách hàng về các chương trình khuyến mãi và sự kiện củaHighlands Coffee.

 Sàn thương m%i điện tử:

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

Highlands Coffee Digital Marketing

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

Highlands Coffee Digital Marketing

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

Highlands Coffee Digital Marketing

<i>Cách thức thanh toán:</i>

<b>3.2 Landing page của Highland Coffee</b>



<b> Header: Phần đầu là giới thiệu những sản phẩm mới, gồm những tên, hình</b>

ảnh, logo sản phẩm của thương hiệu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

Highlands Coffee Digital Marketing

<b> Body: Nội dung của phần landing page là giới thiệu về sản phẩm, giá cả,</b>

chương trình giảm giá và feedback của khách hàng. Bên cạnh đó giúp chúng ta kêugọi mọi người nhấp vào link để mua. trang sẽ sang một tab mới để người dùng ghithông tin, sđt và địa chỉ để thực hiện mua hàng.

<i>(Khuyến mại và giảm giá)</i>

<i>(Chuỗi cửa hàng)</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

Highlands Coffee Digital Marketing

<i>(Địa chỉ cung cấp khách hàng)</i>

<b> Footer: Phần cuối bao gồm có logo của doanh nghiệp, số điện thoại và from</b>

đăng kí. Bên cạnh đó chúng ta có thể click vao link để nhập tìm nhân viên tư vấn hỗtrợ hoặc là chuyển đến cuộc gọi với doanh nghiệp.

<b>Chương 4. Nhận xét, đánh giá và đề xuất hoạt động Digital Marketingcủa Highlands Coffee</b>

<b>4.1 Social Media</b>

 Ưu điểm:

 Highlands Coffee đã tận dụng sự bùng nổ của mạng xã hội

 Đặc biệt là mạng xã hội hàng đầu thế giới là Facebook, chiến lược marketingcủa Highlands Coffee đã tận dụng và làm rất tốt hoạt động truyền thơng của mìnhtrên các nền tảng này.

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

Highlands Coffee Digital Marketing Những bài viết của thương hiệu khi chia sẻ trên fanpage chính thức lnnhận được rất nhiều lượt tương tác của khách hàng.

 Theo thống kê, thương hiệu đã nhận được tỷ lệ thảo luận và phản hồi củakhách hàng trên Facebook lên đến 96%, trong khi các kênh khác chỉ chiếm từ 1-2%.

 Có thể triển khai thông báo vận chuyển đơn hàng qua email, để khách hàng

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

Highlands Coffee Digital Marketing

 Không lạm dụng SEM, từ đó giúp tiết kiệm chi phí của doanh nghiệp cũngnhư khiến website doanh nghiệp không bị đánh đồng với các website quảng cáo khác.

 Như$c điểm:

<b> SEO: Các kết quả SEO bị thay đổi theo các bản cập nhật thuật tốn cơng cụ</b>

tìm kiếm SEO cần có nội dung sang tạo và độc quyền, hạn chế sự trùng lặp. Tốnnhiều time.

<b> PPC: Chi phí cao, khơng có giá trị lâu dài với doanh nghiệp. Không tạo</b>

được nhận thức về thượng hiệu qua PPC. Chưa có sự đổi mới nhiều, dễ bị đối thủcạnh tranh bắt chước.

 Tuy nhiên Highlands Coffee chưa được thành công trong công việc đặtquảng cáo hiện thị hay qua các kênh giới thiệu. Từ đó làm mất đi một lượng lớn cáckhách hàng tiềm năng.

</div>